Eye tracking w zwiekszaniu skutecznosci e-maili reklamowych

Slide 1: Eye tracking w zwiększaniu skuteczności e-maili reklamowych Symetria Luty 2008 r.

Slide 2: Badanie Symetrii • 13 wybranych polskich e-mailowych kreacji reklamowych wysyłanych w okresie przedwalentynkowym, • 10 uŜytkowników w grupach wiekowych 20-25 i 25-30 lat, • test eye trackingowy – prezentacja kreacji i rejestracja spojrzeń uŜytkowników, • zachowanie swobody kontaktu z reklamą – uŜytkownik sam decydował o czasie kontaktu z kreacją.

Slide 3: Wybrane reklamy • składały się głównie z elementów graficznych jak i zawierające większe partie tekstu, • o układzie poziomym jak i pionowym, • zawierały zdjęcia jak i elementy rysunkowe, • zawierały wizerunki ludzi jak i rysunki przedmiotów czy elementy abstrakcyjne.

Slide 4: Prezentacja wyników • kolorowe plamy w obrębie zrzutów przedstawiają tzw. mapy gorących miejsc, • mapy gorących miejsc stanowią obszary, które w obrębie danej reklamy przyciągnęły najwięcej spojrzeń, • im silniejsze natęŜenie kolorystyczne plamy, tym więcej spojrzeń dany obszar przyciągnął.

Slide 5: Przegląd wybranych reklam

Slide 6: Przegląd wybranych reklam

Slide 7: Im więcej tym gorzej – liczne elementy rozpraszają uwagę • obecność licznych ozdobników rozproszyła uwagę, • najbardziej atrakcyjnym obszarem była dziecięca twarz, zdjęcie zabawki oraz duŜe, wyraźne i czytelne hasło i obszar w pobliŜu logotypu, • niezauwaŜony pozostał objaśniający akapit tekstowy na górze kreacji, • Ŝaden z badanych nie zauwaŜył kluczowego z punktu widzenia nadawcy linka skierowującego do serwisu.

Slide 8: Rada Unikaj projektowania elementów wzywających do działania (call to action) w formie drobnych i ukrytych lub zepchniętych na doł kreacji linków tekstowych.

Slide 9: Wizerunki ludzkich twarzy przyciągają wzrok • wizerunki ludzkich twarzy przyciągały najwięcej spojrzeń odbiorców, • „gorący punkt” stanowiły przede wszystkim obszary oczu, • internauci zauwaŜali wizerunki twarzy ludzi nawet wówczas, gdy były one bardzo małe i wkomponowane w większą i bogatą w wiele elementów grafikę.

Slide 10: Rada Stosując umiejętnie zdjęcia ludzkich twarzy moŜesz utrzymać dłuŜej uwagę uŜytkownika w wybranym przez siebie obszarze reklamy.

Slide 11: Krótkie i duŜe napisy skupiają wzrok odbiorcy • w przypadku, gdy ograniczono ilość tekstu i zwiększono czcionkę, uŜytkownicy zapoznawali się z całością kreacji, • działo się tak nawet pomimo tego, iŜ czas kontaktu z kreacją nie był dłuŜszy niŜ w przypadku innych badanych reklam.

Slide 12: Rada Ograniczając ilość tekstu w e-mailu i/lub powiększając czcionkę najwaŜniejszych komunikatów zwiększasz szansę na zapoznanie się uŜytkowników z całością treści, jej przyswojenie i podjęcie błyskawicznej decyzji o kliknięciu.

Slide 13: DuŜe i spójne elementy przyciągają spojrzenia • wzrok wszystkich uŜytkowników przyciągnęły duŜe, jednorodne i atrakcyjne wizualnie elementy reklam, • w wywiadach potestowych badani wskazywali na zaintrygowanie nietypowymi częściami grafik.

Slide 14: Rada Umieszczając waŜne komunikaty w obrębie lub w pobliŜu duŜych i atrakcyjnych wizualnie elementów graficznych zwiększasz szansę na zapoznanie się odbiorcy z przekazem.

Slide 15: Przyciski są bardziej widoczne niŜ linki • komunikaty w formie przycisków lub linków tekstowych obwiedzionych ramką symulującą przycisk przyciągnęły więcej spojrzeń niŜ same linki tekstowe, wyróŜnione jedynie podkreśleniem.

Slide 16: Rada Wezwanie do działania i linki prowadzące do landing pages umieszczaj w formie graficznych przycisków lub imituj kształt przycisku za pomocą ramki.

Slide 17: UŜytkownicy zauwaŜają duŜe logotypy • duŜe, wyraźne i umieszczone w typowych miejscach logotypy przykuwały uwagę odbiorców i stanowiły jeden najbardziej skupiających wzrok obszarów reklam.

Slide 18: Rada Jeśli budujesz świadomość marki, zadbaj o łatwą zauwaŜalność logotypu i postaraj się umieścić go w typowych miejscach kreacji (górny lewy lub prawy róg).

Slide 19: Kobiety a męŜczyźni – róŜnice w postrzeganiu • nie zauwaŜono większych róŜnic między sposobami postrzegania wyświetlanych kreacji przez męŜczyzn i kobiety, • pewne róŜnice dotyczyły reakcji kobiet na pojawiające się w reklamach wyraŜenia i słowa uŜywane w kreacjach z okazji Walentynek, • kobiety częściej niŜ męŜczyźni skupiały wzrok na frazach związanych z emocjami.

Slide 20: Rada W celu przykucia uwagi kobiet moŜesz stosować w kreacjach sformułowania odwołujące się do emocji.

Slide 21: O czym pamiętać? Model AIDA Cel: • przyciągnięcie uwagi odbiorcy e-maila, • zaintrygowanie interesującą kreacją, • przedstawienie istotnych korzyści, • zachęcenie do podjęcia działania.

Slide 22: Preferencje uŜytkowników – wyniki wywiadu potestowego • UŜytkownicy otwierają e-maile o tematyce związanej z ich zainteresowaniami i potrzebami. • Na pozytywną decyzję o kliknięciu wpływ ma chwytliwy tytuł, ciekawe hasło, intrygująca gra słów. • UŜytkowników bardziej skłania do otworzenia listu nadawca ujawniony z imienia i nazwiska. • Istotna jest komunikowana korzyść płynąca z zapoznania się z listem i wykonania konkretnej czynności. • Korzyść powinna być wyraźnie i prosto przedstawiona zarówno w temacie listu jak i w jego treści. • Badani uŜytkownicy preferują kreacje reklamowe w Ŝywych, mocnych kolorach. • Uczestnicy są bardziej skłonni zapoznać się z reklamą atrakcyjną wizualnie, lecz przejrzystą i klarowną. • Badani deklarują, iŜ często rezygnują z czytania listów długich, bogatych w tekst.

Slide 23: Co robić? Zakres obrazu • Zadbaj o konsekwencję swojego wizerunku. • Wkomponowuj charakterystyczne dla marki elementy, kolory, logotypy. • Powtarzaj elementy graficzne charakterystyczne dla Twojej firmy. • Stosuj wyraziste kolory – jednak ogranicz ich liczbę do maksymalnie 3. • Pokazuj w obrębie kreacji wizerunki ludzi. Sięgaj po • przykuwające wzrok zdjęcia ludzkich twarzy. • Stosuj duŜe grafiki i zdjęcia o symbolicznym charakterze. • Zwiększaj proporcję grafiki kosztem tekstu.

Slide 24: Czego unikać? Zakres obrazu • Unikaj monotonii i nijakości wizualnej. • Unikaj przeładowania drobnymi elementami graficznymi i wprowadzającymi chaos ozdobnikami. • Staraj się unikać długich listów wymagających przewijania ekranu.

Slide 25: Co robić? Zakres tekstu • Masz do wykorzystania tylko ułamki sekund by zwrócić uwagę odbiorcy. • Skracaj ilość tekstu. • Dodatkowe treści przedstaw na landing page. • Skracaj i upraszczaj same zdania i komunikaty. • Zadbaj o intrygującą grę słów, prowokujące lub humorystyczne hasło, ciekawą obietnicę. • Staraj się precyzyjnie i krótko informować o korzyściach. • Kierując reklamę do kobiet uŜywaj słów i określeń odwołujących się do emocji.

Slide 26: Czego unikać? Zakres tekstu • Unikaj bardzo drobnych czcionek i zbitych paragrafów. UŜytkownik i tak ich nie przeczyta. • Nie uŜywaj trudnych wyraŜeń i rozbudowanych zdań.

Slide 27: Szukasz czegoś więcej? • Zapraszamy do odwiedzenia naszego nowego serwisu: http://www.symetria.pl • Pełna wersja raportu znajduje się pod adresem: http://www.symetria.pl/raport_walentynkowy.pdf