1. Les organisations peuvent-elles fabriquer l’opinion ?
Sylvain Bureau, 2013

2. APPRÉHENDER LE MARCHÉ &
LA VALEUR D’UNE INNOVATION

3. 3

4. Approche centrée sur l’utilisateur
Besoins
Technologie
4
Langage

5. Méthodologie pour appréhender les besoins
• Equipe
– Multidisciplinaire
– Mode adhocratique
– Logique projet
• Processus
– Immersion (méthodes micro/macro, quanti/quali…)
– Expansion (brainstorming : pas de critique, maximum d’idées,
rebondir sur les idées des autres, rester en lien avec la question…)
– Séléction (démocratique…)
– Prototypage (tests et améliorations…)
– Commercialisation
5

6. Le besoin comme chausse-trappe ?
•
I think there is a world market for maybe five computers (Thomas Watson, chairman
of IBM, 1943)
•
Les avions sont des jouets intéressants mais n’ont aucune utilité militaire (Maréchal
Ferdinand Foch)
•
D’après notre étude de marché il n’y a aucun débouché pour les téléphones portables
6
6

7. E-Myths
7
Marcel Duchamp – La Fontaine

8. Typologie d’innovations
Amélioration
radicale
Poussée par la
technologie
Epiphanie
technologique
Performance
(fonctionnalités)
Amélioration
incrémentale
Tiré par le marché
(centré sur les
utilisateurs)
Adaptation aux évolutions
des modèles socioculturels
Centrée sur le
design
Création de nouvelles
significations
Signification
(identité des objets)
8
(Verganti 2009)

9. L’innovation :
le cas du travail artistique de Marcel Duchamp
Performance
technique
Amélioration
radicale
Amélioration
incrémentale
Adaptation aux évolutions
des modèles socioculturels
Création de nouvelles
significations
Nouvelles
9
significations

10. Typologie d’innovations
Amélioration
radicale
Performance
(fonctionnalités)
Amélioration
incrémentale
Adaptation aux évolutions
des modèles socioculturels
Création de nouvelles
significations
Signification
(Identité des objets)
10
(Verganti 2009)

11. FABRIQUER L’OPINION ?

12. Le cas de la cigarette :
12
http://www.dailymotion.com/video/x9wv2w_edward-bernays-propaganda-1-2-vostf_news

14. 14
14

15. Le détournement utilisé pour lancer le Macintosh en 1984…
15

16. Innovation tirée par le design (la signification)
People do not buy products but meanings (verganti)
Besoins
Technologie
16
Langage
(Verganti 2009)

17. Une nouvelle façon d’appréhender le marché ?
Centrée sur les utilisateurs
Focus se fait sur les utilisateurs
Focus se fait sur le sens
Etude de marché - Brainstorming
Recherche approfondie
Observation / consommmation
Participation / discours
Répondre à des besoins
17
Tirée par le design
Construire de nouvelles significations
(Verganti 2009)

18. CHOQUER L’OPINION ?

19. Moteurs de
l’innovation
Compétences
comportementales
Compétences cognitives
pour faire la synthèse
Questionner
Remettre en cause
le statut quo
Observer
Associer
Prendre quelques
risques
Réseauter
Expérimenter
Idée business
innovante

20. Du Facemash au Facebook
“Yeah so if you ever need info about anyone at Harvard. Just ask. I have over 4,000 emails, pictures, addresses…. [Redacted
Friend's Name]: What? How'd you manage that one? People just submitted it. I don't know why. They "trust me". Dumb fucks”
(in Instant messages sent by Zuckerberg during Facebook's early days, reported by Business Insider, May 13, 2010).

26. Comment remettre en cause le statu quo ?
• Hypothèse : pour questionner les
status quo, certains développent des
activités subversives.
• Subversion :
– Emprunté au latin subversio :
renversement, destruction au propre
et au figuré (Littré)
– “when someone tries to destroy or
damage an established system”
(Cambridge Dictionary)

27. Les modalités de la subversion
1.
Un jeu de pouvoir entre trois types d’acteurs : activistes, masse, système
2.
Une intention (de la part des activistes) de détruire tout ou partie d’un système
3.
L’utilisation de techniques économes par les activistes pour détruire
4.
L’éclatement de scandales comme symptôme
Bureau, S. (2013) " L’entrepreneuriat comme activité subversive : comment détruire dans le processus de destruction créatrice ? "
M@n@gement, à paraître.
Bureau, S. (2012) "Subverting subversion: How do entrepreneurs destroy? ", Workshop, Copenhagen Business School, Dpt.
Management, Politics & Philosophy, Danemark, May 1.
Bureau, S. (2011) "Comment les entrepreneurs utilisent la subversion pour internationaliser leur offre ", Les Echos, sept. 1.
Bureau, S. (2011) "De la subversion en entrepreneuriat", Workshop Centre de Recherche en Gestion, Ecole Polytechnique, Paris,
May 30.

28. «The basic thought was if you could lessen the control of government over money
and somehow shift the ability of people to control the money that was in their
wallets, this would be a truly revolutionary shift (…) technologies like PayPal have
been a major contributing factor toward the weakening of the nation-state over the
last few decades » (Peter Thiel, 2008).

29. Système
(Etat, institutions financières)
Activistes
(Thiel, Musk, Levchin)
Masse (citoyens
américains…)

32. « I never, from the very beginning, ever compromised my core beliefs… I've been in prison four times, shot and
paralyzed… So I decided to devote what is left of my life to expanding the parameters of free speech »
(Larry Flynt, 2004).

33. Système
(morale puritaine : Eglises,
Etat, certaines élites…)
Activistes
(L. Flynt, J. Flynt, Althéa)
Masse
(citoyens américains…)

34. Bilan & ouverture

35. « On ne peut avancer si l’on n’est pas subversif »
Laurent Schwartz, Médaille Fields 1950

36. Bibliographie
Bernays, E. L. (2004) "Propaganda ", New York: Ig Publishing.
Bureau, S. (2013) "L’entrepreneuriat comme activité subversive : comment détruire dans le
processus de destruction créatrice", M@n@gement, 16 (3), 204-236.
http://www.management-aims.com/PapersMgmt/163BureauEnglish.pdf
Bureau, S. & Zander, I. (2013) "Entrepreneurship as an Art of Suversion", Scandinavian Journal of
Management, à paraître
Bureau, S. & Fendt, J. (2011) "Entrepreneurship and Situationism: A Détournement", European
Group of Organization Studies, Gothenburg, Sweden, June 6-9.
Dyer, D., Gregersen, H., & Christensen, C. (2011) "The Innovator's DNA. Mastering the Five Skills of
Disruptive Innovators “, Boston: Harvard Business Review.
Verganti, R. (2009) "Design-driven Innovation. Changing the Rules of Competition by Radically
Innovating What Things Mean " , Boston, Ma: Harvard Business Press.
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