Teori dan model perilaku konsumen
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

Teori dan model perilaku konsumen

  • 20,031 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
20,031
On Slideshare
19,991
From Embeds
40
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
236
Comments
0
Likes
2

Embeds 40

http://rickoalfurqon13019.blog.teknikindustri.ft.mercubuana.ac.id 40

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. MAKALAH
  • 2. TEORI DAN MODEL PRILAKU KONSUMENOleh :Hasan Basri : 07540023Riszki Octaviani : 07540022Ria Indrawati : 07540009Nur Hidayati : 075400Hoeroestijati : 07540016PROGRAM STUDI ILMU PERPUSTAKAAN DAN INFORMASIFAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIKUNIVERSITAS WIJAYA KUSUMA SURABAYA2010
  • 3. Berlalu dan telah digantikan dengan era dimana konsumen memegang kendali.Konsumen yang mendikte produk apa yang seharusnya diproduksi oleh perusahaan. Perusahaanharus berfokus pada konsumen, konsumen adalah bagian terpenting dari perusahaan. Konsumenlebih penting dari pada kekasih (istri atau pacar), orang bisa hidup tanpa kekasih tetapiperusahaan tidak bisa hidup tanpa konsumen. Oleh karena itu perusahaan perlu mengertibagaimana konsumenya berperilaku. Kenapa Andi suka motor sport sementara bapaknya sukamotor bebek, kenapa pasar Bringharjo ramai pada bulan Muharom (Suro) sementara pasar Rebodi Jakarta biasa-biasa saja. Kenapa selera makan orang jawa dengan orang manado berbeda. Apayang melatarbelakangi keadaan itu?. Jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan itu membutuhkanstudi tentang perilaku konsumen.Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan/perilaku, termasuk didalamnyaaspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untukmendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaandefinisi yang dikemukanan para ahli, perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang.Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata. Namununtuk memperluas pemahaman tentang perilaku konsumen, akan saya paparkan beberapadefinisi perilaku konsumen yang dikemukakan beberapa pakar.Pengertian perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah tindakan yanglangsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini.Mowen (1990 : 5) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit danproses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuanbarang, jasa, dan ide. Difinisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karenakeputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Difinisi tersebut juga mengatakan bahwakonsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri denganpenentuan(disposition). Tahap penerimaan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihankonsumen terhadap produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya
  • 4. menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang dilakukankonsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut.Studi perilaku konsumen adalah studi bagaimana seorang individu membuat keputusanuntuk menggunakan sumber-sumber yang dimiliki pada konsumsi yang berkaitan dengan sesuatu(barang atau jasa). Schifman dan Kanuk (1991 : 5) mengatakan studi ini meliputi; apa yangdibeli, mengapa ia membelinya, dan berapa sering ia membelinya.Swastha dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakanindividu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang danjasa ekonomisalnya, termasuk kegiatan pengambilan keputusan.Perilaku konsumen (AMA) adalah interaksi dinamisalnya antara pengaruh dan kognisi,perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidupmereka. Ada tiga ide penting dari difinisi tersebut yaitu;Perilaku konsumen adalah dinamisalnya, artinya konsumen bergerak sepanjang waktu.Implikasinya dalah generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu,produk, dan konsumen tertentu. Dlm strategi pemasaran berarti strategi yang sama dapatmemberikan hasil yang berbeda, untuk situasi yang berbeda. Strategi yang berhasil untuk titiktertentu dapat saja gagal pada titik yang lain.Perilaku konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan kognisi, perilakudan kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasarankita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yangmereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yangdipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.Konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu konsumen individu dan konsumen industri.Konsumen individu atau konsumen akhir adalah individu-individu yang melakukan pembelianuntuk memenuhi kebutuhan pribadi/konsumsi rumah tangganya. Sedangkan konsumen bisnisatau lembaga adalah individu atau sekelompok individu yang melakukan pembelian atas namadan untuk digunakan lembaga. Dalam hal ini lembaga bisa berarti perusahaan, lembagapemerintah, dan lembaga lainya.
  • 5. B. PENTINGNYA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMENMemahami konsumen dan proeses konsumsinya memberikan berbagai keuntungan antaralain: membantu manager dalam membuat keputusan, memberikan dasar teoritis bagi penelitidalam menganalisa konsumen, membantu legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-undang dan membuat keputusan, dan membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebihbaik. Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih memahami tentangfaktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhi perilaku manusia.Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategipemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasarbagi perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisipemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni kebutuhan dankeinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi tersebut ada dua hal penting. Pertamapemasasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua, pemasaranmelibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling menyerahakn sumber daya. Agarmenjadi pemasar yang berhasil mereka harus memahami factor-factor yang mempengaruhikeinginan dan kebutuhan konsumen.Alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut:1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran. Hal ini membantu menajerdalam:a. menyusun bauran pemasaran.b. segmentasic. defferensiasi dan product positioning.d. menyediakan dasar analisisi lingkungane. mengembangkan riset pemasaran.2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan publik.3. Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan konsumenuntuk menjadi konsumen yang lebih efektif.4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:
  • 6. a. Orientasi konsumen.b. Fakta mengenai perilaku pembelian.c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.C. KERANGKA ANALISIS PERILAKU KONSUMENSecara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian yaitu :1. Faktor-2 ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi,dan keluarga.2. Faktor-2 intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri,belajar dan sikap individu.3. proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yi; menganalisa keinginan dankebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif, keputusan untukmembeli, dan perilaku sesudah pembelian.Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan lingkungan.Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan dan individu yangbersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan perilakunya.Secara sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor pokok yangmempengaruhi proses pengambilan keputusan. Pertama adalah individu konsumen, dimanapemilihan produk dan jasa dipengaruhi oleh; kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadap alternatif-alternatif serta demografi konsumen, gaya hidup dan kepribadian. Kedua adalah faktorlingkungan yang dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan faktorsituasional. Ketiga adalah strategi pemasaran yang mengawasi konsumen dengan variabel-variabel produk, harga, promosi, dan distribusi.Dalam kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz, ada satu perbedaan dibandingkanpendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor situasional dalam kerangkan analisisinya.Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan waktu tertentu.Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun konsumen (Assael, 1994 : 527). Belk (1975 :
  • 7. 158) mendifinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama terhadap tempat dan situasi yangtidak menurut pengetahuan seseorang (intra individual) dan stimuli (alternatif pilihan) danmemiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada perilaku saat itu.Pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorangatau berasal dari produk atau merek yang dipasarkan (Wilkie, 1990 : 453). Pengaruh situasionalpada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan sementara yang muncul pada aktivitaskonsumen, sehingga situasi konsumen meliputi faktor-faktor seperti (1) melibatkan waktu dantempat dalam mana aktivitas konsumen terjadi, (2) mempengaruhi tindakan konsumen sepertiperilaku pembelian, dan (3) tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangkapanjang. Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakandengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu lama.Pengaruh situasional telah menjadi pertimbangan bagi banyak peneliti perilakukonsumen. Kenyataannya semua perilaku konsumen mungkin dipengaruhi oleh pengaruhsituasional. Peneliti harus mampu mengidentifikasi variabel situasional mana yang paling umummempengaruhi perilaku konsumen. Problem pemasaran dapat disederhanakan jika fokusnyahanya diarahkan pada situasi yang paling mempengaruhi pembelian produk. Penelitian telahmenemukan bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan mengubahkemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer, 1987, dalam Titus danErnett, 1996).Situasi konsumsi adalah keadaan dimana merek digunakan. Suatu parfum mungkindigunakan untuk acara tertentu sedangkan parfum yang lain digunakan untuk sehari-hari.Konsumen mungkin minum kopi bubuk untuk menjamu tamu dan minum kopi instan untukmenu sehari-hari. Situasi demikian sebagaian dapat diantisipasi, misalnya akan pergi kesuatutempat atau akan kedatangan tamu tertentu. Sebagian yang lain tidak bisa diantisipasi misalnyatiba-tiba ada tamu yang datang. Keadaan demikian memaksa konsumen membeli sesuatu secaracepat dan rela membayar lebih karena keterbatasan waktu untuk berkeliling mencari harga yangmurah.Situasi pembelian berkaitan dengan: pertama, lingkungan di dalam toko sepertiketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja yang berkait dengan pilihanberbelanja. Kedua, situasi pembelian berkaitan dengan apakah produk yang dibeli untuk hadiah
  • 8. atau untuk dirinya sendiri. Konsumen biasanya mengunakan kriteria yang berbeda dan mungkinmemilih merek yangberbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri. Ketiga, situasi pembelian berkaitan dengankeadaan mood konsumen ketika berbelaja. Keadaan senang atau keadaan susah mempengaruhipemrosesan dan pencarian informasi tentang produk.Situasi Komunikasi adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk informasi baik dariorang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal. Situasi komunikasi dapat menentukanapakah konsumen akan mengumumkan, memahami dan menahan informasi.Untuk memahami lebih lanjut tentang situasi, maka perlu diketahui tentang karekteristik situasikonsumsi dan situasi pembelian. Dengan mengacu pada pendapat Belk dalam Assael (1994 :530), Engel et. al., (1994 : 210), dan Mowen (1990 : 536) terdapat lima jenis situasi konsumenyaitu; lingkungan fisik, lingkungan sosial, definisi tugas, perspektif waktu, dan pernyataansebelumnya.Pada gambar diatas ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:(1) kebudayaan, yang terdiri dari budaya, sub budaya dan kelas sosial; (2) sosial, faktor sosialterdiri dari kelompok referensi, keluarga, peranan dan status; (3) personal, faktor personal terdiridari usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, keperibadian dankonsep diri; (4) psikologis, faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, belajar, kepercayaandan sikap. Sedangkan proses pengambilan keputusan adalah merupakan aktivitas dari individusebagai reaksi atas diperolehnya rangsangan. Proses pengambilan keputusan ini sedikitnyamempunyai lima tahapan, yaitu: (1) mengidentifikasi masalah (kebutuhan dan keinginan); (2)pencarian alternatif; (3) mengevaluasi alternatif-alternatif; (4) mengambil keputusan ataumemilih alternatif (melakukan pembelian); (5) evaluasi perilaku purna beli (Dharmesta,1993:37).D. TEORI-TEORI PERILAKU KONSUMENAlasan mengapa seseorang membeli merupakan faktor penting dalam menentukanprogram pemasaran perusahaan. Untuk mengetahui dan memahami proses motivasi yangmendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dlm melakukan pembelian, perlu dipelajari teoriperilaku konsumen.Tidak ada teori perilaku konsumen yang dapat diterima secara umum karena masing-masing hanya membahas bagian khusus dari keseluruhan faktor pembentuk perilaku, sehingga
  • 9. penerapanya hanya bisa dilakukanbuntuk situasi tertentu. Perilaku manusia merupakan fungsidari individu dan lingkungan. Individu memiliki kehendak dan lingkungan yang turutmenentukan apakah kehendak itu akan dilaksanakan atau tidak. Misalnyaalnya seorang individumerasa lapar (faktor individu) ia melihat bahwa di seberang jalan ada rumah makan (faktorlingkungan) individu terterik dan merasa cocok dengan rumah makan itu ( interaksi individudengan lingkungan) kemudian ia membeli makanan dan makan di rumah makan tersebut(perilaku). Semua teori perilaku konsumen merupakan variansi dari pola dasar tersebut. Secaraskematis pola tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:1. TEORI EKONOMI MIKROMenurut teori ini keputusan membeli merupakan hasil perhitungan ekonomisalnyarasional yang sadar. Pembeli akan berusaha malkukan pembelian barang-barang yang akanmemberikan kegunaan atau memberikan kepuasan yang paling banyak sesuai dengankeinginannya dan harga-harga relatif.Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya Adam Smithyang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasakan atas prinsip bahwamanusia dalam segala tindakanya didorong oleh kepentinganya sendiri. Jeremy Benthammengemukakan bahwa manusia adalah makluk yang mempertimbangkan untung rugi dalamsegala tindakanya.Alfred Marshall menyempurnakan teori ini menjadi teori yang sekarang dikenal denganteori kepuasan modern. Menurut teori ini setiap konsumen akan berusaha mendapakan kepuasanmaksimal, dan konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk bila iamendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan yangdidapakan sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaranyang sama untuk beberapa produk lain melalui perhitungan yang cermat terhadap konsekwensipembelian.Asumsi dari teori ini adalah :a. konsumen selalu mencoba memaksimumkan kepuasannya dlm batas-batas kemampuanfinansialnya.b. konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskankebutuhannya.c. konsumen selalu bertindak rasional.
  • 10. Teori ini umumnya ditolak karena kenyataanya tidak ada orang yang sebelum membeli barangtertentu terlebih dahulu menghitung teliti marginal utility barang tersebut dan membandingkanyadengan marginal utility dengan barang lain. Teori ini hanya memasukkan faktor ekonomi sebgaivariabel pembentuk perilaku sedangkan faktor-faktor lain yang sebenarnya turut membentukperilaku tidak dimasukkan dalam teori ini.2. TEORIPSIKOLOGIS.Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selaludipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia sangat komplek karena prosesmental tidak dapat diamati secara langsung. Model dasar dalam mempelajari manusia dapatdigambarkan sebagai berikut:KesimpulanStimuli atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap dengan panca indaria merupakaninput yang akan diproses oleh proses mental sehingga menghasilkan output berupa perilaku.Proses mental merupakan sebuh proses yang sangat komplek sehingga sulit digambarkan olehkarenanya sering disebut sebagai black box.a. Teori Belajar.Teori belajar dikembangkan dari berbagai percobaan pada sejumlah binatang yangdilakukan oleh ahli-ahli psikologi seperti Ivan Pavlov, Skinner dan Hull. Teori ini didasarkanatas empat komponen pokok yi: (1) drive (dorongan), (2) cue (petunjuk), (3) respon (tanggapan),(4) reinforcement (penguat).Drive (kebutuhan/motif) adalah stimuli (rangsangan) kuat dalam diri seseorang yangmemaksanya untuk bertindak. Drive dpt dibedakan mjd dorongan yang bersifat fisiologis seperti;lapar, haus, seks, dan dorongan yang bersifat hasil proses belajar (learning dariive) misalnya;takut, senang dan sebagainya.Cue merupakan stimuli yang lebih lemah, yang menentukan kapan, dimana, dan bgm tanggapansubyek.Respon merupakan reaksi seseorang terhadap berbagai petunjuk. Reinforcement terjadibila perilaku individu terbukti dapat menghasilkan kepuasan. Perilaku individu akan terulang bila
  • 11. reinforcement positif dan tidak terulang jika negatif. Untuk memperjelas konsep diatas akandiberikan ilustrasi sbg. Anton seorang wisatawan dari Medan sedang berkeliling kota Jogja. Iamengendarai mobil sewaan sambil mendengarkan musik dari radio. Karena dari pagi tadi belummakan sekarang ia merasa lapar (dariive). Ia mendengar berbagai informasi tentang rumahmakan yang ada di Yogyakarta dari radio (clue) ketika melintas di Jl. Janti ia melihat baleho“Ayam Goreng Suharti” (clue) yang mengarahkan ia untuk makan disitu. Denganmempertimbangkan informasi dari radio dan baleho yang ia lihat akirnya ia memutuskan untukmakan di RM Ayam Goreng Suharti (respon). Selesai makan ia merasa bahwa menunya sangatlezat (reinforcement positif) ia berfikir kalau ke Jogja lagi akan menyempatkan diri mampir kerumah makan tersebut. Setelah itu ia memanggil pelayan untuk minta bon, ia sedikit kaget karenaia merasa harganya cukup mahal (reinforcement negatif) yang akhirnya ia harus berfikir dua kalikalau mau makan di rumah makan itu lagi.Beberapa teori yang dp menjelaskan penafsiran dan peramalan proses bejar konsumenadalah:1) Stimulus Response Theory (Teori rangsangan - tanggapan)Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang (binatang)terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Sebuah percobaan dilakukan terhadap seekoranjing dengan memeberikan rangsangan. Jika anjing memberikan respon yang benar sesuaiyang dikehendaki makan diberi hadiah berupa daging, jika tangapan salah maka diberihukuman yaitu dipukul. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan responyang sama secara terus menerus. Akhirnya ketika muncul rangsangan yang sama anjingtersebut memberikan respon yang sama meskipun tidak diberi hadiah. Dengan demikiandisini terdapat perilaku yang dipelajari (leanerd behavior).Watson menerapkan teori ini pada bidang periklanan. Ia berpendapat untuk mendapatkantanggapan dari konsumen perlu mengadakan iklan terus menerus agar; (1) konsumen tidaklupa, (2) memperkuat tanggapan.2) Cognitive Theory (Teori Kesadaran)Teori S – R menyatakan bahwa perilaku merupakan respon positif atau negatif, dan tidakada variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya. Dalam teori kesadaran prosesbelajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:1. sikap
  • 12. 2. keyakinan3. pengalaman masa lalu4. kesadaran mengenai bgm memanfaatkan suatu keadaan untuk mencapai tujuan.Teori kesadaran lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang yang sangatmenentukan pola perilakunya.3) Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)Gestalt (Jerman) berarti pola, bentuk, ujud. Teori ini memandang proses belajar dan perilakuscr keseluruhan. Teor i ini didasarkan pada percobaan-2 yang membuktikan bhw rangsanganindividual diterima dan diartikan berdasarkan pengalaman masa lalu. Proses pengamatan,pengalaman masa lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel penentu perilaku.Kurt Lewin menyempurnakan gestalt theory, ia mengemukakan field teory. Field teorymengemukakan bahwa perilaku scr umum adalah hasil interaksi yang nampak antaraindividu dan lingkungan psikologis. Lingkungan psikologis adalah bagian dari ruang hidup.Tekanan dari teori ini adalah pentingnya interaksi manusia dgn ruang hidupnya, atu dgnlingkungan psikologisnya yang dpt mempengaruhi perilaku dan memuaskan kebutuhanya.Rangsangan akan diterjemahkan berdasarkan lingkungan psikologisnya. Misalnya dalamiklan obat aktor iklan berpakaian putih(seperti pakaian dokter) maka seseorang akan cenderung menterjemahkan bahwa aktornyaadalah seorang dokter.3. Teori PsikoanalitisDasar teori ini adalah teori psikoanalisa dari Sigmen Freud. Perilaku manusia merupakankerjasama dari ketiga aspek dlm struktur kepribadian manusia yi; (1) id (das es), (2) ego (dasich), (3) super ego (das veber ich).Id adalah aspek biologis merupakan wadah dari dorongan-2 yang ada dlm diri manusia.Id hanya mengenal dunia obyektif (dunia batin). Misalnya, rasa lapar dalam id dapat dipuaskanbaik dengan mengkhayalkan makan maupun makan sungguhan.Ego adalah aspek psikologis dari kepribadian dan timbul krn kebutuhan organisme untukberhubungan dgn dunia kenyataan. Ego mjd tempat pusat perencanaan unt menemukan jalan
  • 13. keluar bagi dorongan-2 yang terdapat dlm “id”nya. Ego dpt membedakan sesuatu yang hanyaada di dlm batin dan susuatu yang ada di duni luar.Super ego merupakan aspek sosiologis dari kepribadian. Aspek ini dpt dianggap sbgaspek moral dari kepribadian yang menyalurkan dorongan naluriah ke dlm tindakan yang tdkbertentangan dgn norma sosial dan adat kebiasaan.4. Teori SosiologisTeori ini disebut juga psikologi sosial. Teori ini menitikberatkan pada hubungan danpengaruh antara individu-2 yang dikaitkan dgn perilaku mereka, jadi lebih mengutamakanperilaku klp. Teori ini memandang manusia sebagai social animal yang menyesuaikan diridengan bentuk kultur lingkungan hidupnya. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besarditentukan oleh lingkungan sosial dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologismengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-2 klp, seperti keluarga, teman sekerja, dansebagainya.5. Teori AtropologisTeori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi berbagai kelompokmasyarakan yg besar spt; kultur, subkultur, dan kelas-2 sosial. Faktor-faktor tersebut memainkanpernan yang amat penting dalam pembentukan sikap dan menentukan nilai-nilai yang akandianut dimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilakunya.E. MODEL-MODEL PERILAKU KONSUMENModel adalah penyederhanaan dari suatu kenyataan. Variabel-variabel yangmempengaruhi perilaku konsumen yang sangan komplek, untuk itu dibutuhkan penyederhanaan.Penyederhanaan dilakukan dengan hanya memasukkan variabel-variabel dalam kenyataan yangmenarik atau dapat ditangkap oleh pembuat model.Dengan membuat model akan diperoleh manfaat sebagai berikut :1. membantu mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilu konsumen.2. sbg bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentangperilaku konsumen.
  • 14. Dimana keduanya membentu kita untuk berfikir secara logis dan sistematis tentangkonsumen, yaitu dengan tahap-tahap:1. identifikasi variabel-variabel yang relevan2. menunjukkan karakteristik masing-masing3. menganalisa hubungan (saling pengaruh) diantara variabel-variabel tersebut.Beberapa model-model perilaku konsumen antara lain:1. Model Howard-ShethHorward-Sheth membuat model perilaku konsumen sebagai berikutVariabel yang mendorongMerek(a) Kualitas(b) Harga(c) Kekhususan(d) Service(e)KeterlibatanSosial(a) Keluarga(b) referent group(c) Kelas sosialMencarikejelasanKedwiartianygmendorongPerhatianPrasangkamenurutpandanganPentingnyamembeliKebudayaanKelassosialKepribadianPengaruhorganisasi&masyarakatTekananwaktuStatuskeuanganKeyakinanMotifPemahamanMerekTujuanSikapKepuasanMembeliTujuanSikapPemahamanmerekPerhatianKrieriapemilihanPengaruh-pengaruheksogenGaris penuh menunjukkan arus informasi; garis putus-putus menunjukkan pengaruhbalikModel Horward Sheth untuk Perilaku Pembelian KonsumenModel ini dibuat oleh John. A. Howard pada tahun 1963 dan pada tahun 1969dipublikasikan bersama Jagdish N. Sheth, sehingga model ini dikenal dengan model Howard-Sheth..Model ini dapat digunakan untuk membantu menerangkan dan memahami perilakukonsumen meskipun tidak bisa digunakan untuk meramalkannya secara tepat. Model ini berisiempat elemen pokok, yaitu:1. input (ransangan/stimuli)Merupakan dorongan (stimuli) yg ada dlm lingkungan konsumen terdiri dari dorongankomersial dari pemasar dan dorongan sosial. Dorongan komersial adalah dororngansignifikaatif yang berupa merek dan stimuli simbolik yang berhubungan dengan kegiatanperiklanan perusahaan. Dorongan sosial adalah komunikasi dari mulut kemulut yang terjadi
  • 15. dalam keluarga, kelas sosial, dan kelompok referensi, yang merupakan input yang sangatefektif untuk sebuah keputusan pembelian.2. Susunan hipotesis (hypothetical construk)Susuanan hipotesis adalah proses intern konsumen yg menggambarkan proses hubunganantara input dan output pembelian. Susunan hipotesis ini berdasarkan sejumlah teori belajardan teori kesadaran. Susuan hipotesis terdiri dari dua bagaian:a. susunan pengamatan (perceptual contruct) terdiri dari perhatian yg dipengaruhi olehkedwiartian yg mendorong (stimulus ambiquity) dan sikap, bias pengamatan danpenyelidikan konsumen.b. Susunan balajar (learning construct) yg terdiri dari motif,pemahaman merek,criteria pemilihan, maksud /tujuan untuk membeli, keyakinan dan kepuasan3. Output (respon variables)Model Howard-Sheth menghasilkan output yang berupa keputusan untuk membeli. Tujuanadl kecenderungan konsumen unt membeli merek yg paling disukai. Sikap mrp penilaikonsumen ttg kemampuan merek memuaskan kebutuhan. Pemahaman merek adl sejumlahinformasi yg dimiliki konsumen tnt suatu produk tnt. Perhatian adl tanggapan thd informasiyg masuk. Apa yang dikemukanakan oleh Howard-Sheth hampir serupa dengan denganmodel AIDA (attention, interest, desire, dan action) dalam iklanan.4. Variable-variabel exsogen (exogenous variables)Variabel-variabel eksogen turut mempengaruhi perilaku konsumen meskipun pengaruhnyatidak begitu besar. Variabel-variabel eksogen dalam model ini adalah:- pentingnya pembelian- sifat kepribadian status keuangan batas waktu (mendesak tidaknya)- faktor sosial dan organisasi- kelas sosial
  • 16. - kebudayaanMenurut Howard dan Sheth ada 3 model dlm pengambilan keputusan, yi:a. Pemecahan masalah yg luas, yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli belummengembangkan criteria pemilihan.b. Pemecahan masalah terbatas, yaitu situasi yg menunjukkan bahwa pembeli telahmemakai criteria pemilihan, ttp ia belum memutuskan merek apa yg terbaikc. Pemecahan masalah berulang kali, yaitu pembeli telah menggunakan criteriapemilihan dan telah pula menetapkan produknya.Model ini lebih menitik beratkan pada pembelian ulang dan menggambarkan dinamikaperilaku pembelian selama satu periode. Menurut model ini seseorang mempunyai motif,pandangan, dan dapat mengambil keputusan melakui proses belajar. Dengan melakukanpembelian ulang maka proses pengambilan keputusan menjadi lebih sederhana.2. Model Engel, Kollat dan BlackwellModel ini menggambarkan dengan jelas bagaimana seseorang melakukan pembelian,mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir pembelian yaitu penilaian setelah pembelian. Model inididasarkan pada proses pengambilan keputusan konsumen.Tahap dasar dari proses pembelian menurut model ini adalah: (1) motivasi, (2)pengamatan, (3) proses belajar. Kemudian diteruskan dengan pengaruh dari kepribadian, sikapdan perubahan sikap bekerja bersama pengaruh aspek sosial dan kebudayaan setelah itusamapailah pada tahap proses pengambilakan keputusan konsumen.Enggel, Kollat dan Black Well mengatakan bahwa mempelajari perilaku konsumenadalah hampir sama dengan mempelajari perilaku manusia.3. Model NicosiaModel Francesco Nicosia didasarkan pada teknik gambar aliran proses komputer denganumpan baliknya. Nicosia mengidentifikasi empat komponendasar pada model perilaku konsumen, sebagaimana ditunjukkan dalam gambar sebagai berikut:
  • 17. Sub bidang satuatribut-atributperusahaanSub bidang duaatribut-atributkonsumen(khususnya:predisposisiPenyampaianmisiperusahaanSikapPencarianpenilaianMengkonsumsiMenyimpanKeputusan(action)Bidang dua:Pencariandan Penilaiandari:Hubungankeinginandan tujuanakhir(bidangsebelumkegiatan)MotivasiBidangtiga:kegiatanpembelianPerilakupembelianPengalamanBidang empatumpan balikModel Perilaku Konsumen dari NicosiaAnggapan dari model ini adalah bahwa konsumen belum mempunyai perjalananlangsung tentang produk tertentu atau merek tertentu.Bidang satu merupakan aliran misi dari perusahaan (periklanan produk) yang diterimadan dicerna oleh konsumen. Kegiatan bidang satu meliputi dua sub bidang yaitu; (1) meliputiatribut-atribut perusahaan dan produknya, karakteristik media, sasaran yang dituju dan lain-lain.(2) faktor-faktor lingkungan, karakteristik kepribadian, dan faktor kesadaran yangmempengaruhi penerimaan misi tersebut.Bidang dua adalah aliran pencarian data yang meliputi percaarian data internal daneksternal. Perncarian data internal berhubungan dengan pengenalan konsumen terhadap produkatau merek. Pencarian eksternal berhubungan denganinformasi-informasi yang didapat dari lingkungan baik perusahaan, keluarga maupunkeleompok kerja.Bidang tiga merupakan berupahan yang mungkin terjadi dari motivasi menjadi kegiatanuntuk membeli. Jika pembelian terjadi, bidang em pat adalah kegiatan konsumen untukmenyimpan dan mempergunakan produk tersebut.4. Model AndarieasenModel Andarieasen dibangun dari konsepsi-konseosi tentang formasi sikap danperubahannya dalam psikologi sosial. Kunci perubahan sikap ditetntukan oleh berbagai macamjenis informasi. Model ini menjelaskan seluruh proses dari rangsangan-rangsangan sampaidengan hasilnya yang berupa perilaku, semua itu terkandung dalam siklus pemrosesan informasiyg terdiri empat tahap yaitu: input berupa rangsangan (stimuli), pengamatan (perception) danpenyaringan, perubahan-perubahan sifat, serta macam hasil yang mungkin terjadi
  • 18. Titik pusat model Andarieasen adalah pada formasi sikap dan perubahan sikap.Perubahan cara pengamatan konsumen terhadap produk perusahaan dapat dilakukan denganmempengaruhi sikap melalui jaringan produk dan komunikasi perusahaan.E. Model ClawsonModel ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang. Perilaku konsumen dipengaruhioleh hasil konflik psikologis dalam berbagai situasi. Konsumen individu mengumpulkan valensi-valensi positif dan negatif dari suatu produk yang hendak dibeli. Terjadinya pembelianmerupakan hasil bahwa valensi-valensi positif yg lebihh besar daripada valensi negatif. Nilaimasing-msing valensi tersebut tidak tetap dan tidak bebas dari pengaruh ruang individu.Kebutuhan akan suatu produk timbul dan dipengaruhi oleh ruang hidup individu yaitu tempat,waktu,dsbValensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada lingkungan psikologis,yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang. Ada dua nilai yaitu nilai positif dan nilainegatif:(1) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila menyebabkan berkurangnyaatau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan sesuatu itu, serta menyebabkanmeningkatkan tegangan jika seseorang terhambat untuk mendapatkanya. Misalnyaminuman bagi orang yang haus.(2) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi negatif jika menyebabkan meningkatnyategangan jika seseorang mendapatkanya dan menyebabkan menurunya tegangan bilaseseorang meninggalkannya. Misalnya limbah.Jadi valensi positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat menolak.F. Model Hirarki Kebutuhan dari MaslowAda lima hirarki kebutuhan yi; fisiologis, keselamatan, cinta, penghargaan. Danaktualisasi diri. Maslow menekankan adanya suatu hirarkhi kebutuhan, dimana kebutuhan yanglebih tinggi akan dipenuhi seterlah kebutuhan yang lebih rendah dipenuhi terlebih dahulu.
  • 19. Hirarkhi kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut :1. kebutuhan fisiologis, seperti makan, minum, perumahan, dan sebagaimnya2. kebutuhan akan keselamatan, yaitu perlindungan dari bahya, ancaman, danperampasan ataupun pemecatan dari pekerjaan.3. kebutuhan milik dan kecintaan, misalnya kepuasan sebagai anggota keluarga dankelompok, kesenangan, kepuasan dalam menjalin hubungan dengan orang lain dansebagainya.4. kebutuhan akan penghargaan, misalnya reputasi, prestise, kehormatan diri, kebutuhanakan status dan kedudukan dan sebagainya.5. kekbutuhan akan kenyataan diri, mislanya penyelesaian pekerjaan sendiri,pengembangan diri semaksimal mungkin, kreativitas, ekspresi diri dan sebagainya.Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar penelitian untuk menentukanbagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku manusia. Intinya seseorang akanmelakukan pembelian untuk memenuhi suatu kebutuhannya kalau kebutuhannya yang lebihrendah telah terpenuhi. Dengan kata lain orang tidak akan membeli produk untuk pemenuhankebutuahan akan keselamatan kalau kebutuahan fisiologis/kebutuhan pokoknya terpenuhi.G. Model MarkovModel Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model ini menyebutkanbahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang mempengaruhi pemilihan merekpembelian sekarang.Untuk memberi gambaran model Markov, kita ambil contoh ada tiga merek disuatu pasar(merek A, B, dan C) dan ketiga merek tersebut adalah merek-merek yang dibeli pada pembelianyang terakhir. Dalam model ini diberikan gambaran perilaku pemilihan merek sebagaimanadalam matrik berikut.Pembelian merek pada waktu t + 1A B C
  • 20. Pembelian merek A PAAPABPACPada waktu t B PBAPBBPBCC PCAPCBPCCPijadalah probabilitas terjadinya peralihan merek. Dari matrik tersebut probabilitas seorangkonsumen akan membeli merek i pada kesempatan t dan probabilitas seoaran konsumen akanmemebeli merek j pada kesematan t+1 adalah sama. Ini berarti bahwa:Σ Pij= 1 untuk = A, B, CJ=A.B.CProbasbilitas peralihan merek (Pij) dapat diartikan ukuran untuk mempertahankan merektertentu, selama Pij merupakan ukuran kemampuan merek j untuk merebut pelanggan dari mereki.H. Model Perilaku Pembelian IndustriPerusahaan yang menghasilkan barang industri perlu mengetahu bagaimana perilakupembelian industri. Keberhasilan kegiatan pemasaran industrial sering kali tergantung padamasalah seberapa jauh pemasar dapat memahami proses pembelian, termasuk didalamnya adalah:(a) identifikasi wewenang dalam pembelian(b) penyusunan kriteria keputusan(c) penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplierproses pembelian barang industri jauh lebih kompleks dari pada barang konsumsi, hal inidisebabkan karena banyaknya aktor yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelianmaupun sifat dari barang industri itu sendiri yang biasanya secara teknis lelebihih kompleks.Sebagai gambaran berikut ini disajikan bagaimana sebuah perusahaan melakukanpembelian komputer, sebagai berikut:
  • 21. MajalahPenga-lamanInformasiTeknisKepala seksipenghitunganMencatatsupplier C yglebihdisukaiKepalabagianSaransupplierMembahas ideuntukkomputerbaruCatatanpendahuluanMengirimsalesmankepalaseksiMemintakunjungansalesmanMelengkapipermintaanformulirAgenpembelianDewanpenelitiSupplier ASupplier BSupplier CDirekturpembelianKunjungansalesmanMemesanpada supplierCMenyetujuidanmenyampaikanpermintaanpermintaanMenyetujuipermintaanMengirimpermintaanmembeliMenyetujuipermintaanPemberianformulirpermintaanMenyetujuisecara lisanDirekturpenelitianKepalabagiankeunganKepalbagianpabrikPersonaliaperusahaanTindakanyg diambil Pengaruh dari luarKeputusan untukMembeli sebuah Komputergambar diatas menunjukkan betapa kompleknya pembelian industrial. Awalnya kepala seksiperhitungan membutuhkan komputer. Kemudian bagian Agen pembelian diberi tahu untukmelakukan pembicaraan dengan pemasok. Agen Pembelian kemudian meminta tiga pemasokuntuk melakukan pembicaraan dan hasilnya disampaikan kepada Kepala Seksi Perhitungan.Kepala seksi perhitungan berdasarkan masukan dari Agen Pembelian, informasi lain dan saransuplier mengambil keputusan sementara untuk melakukan pembelian pada suplier C. Keputusantersebut kemudian dipertimbangkan oleh Kepala bagian, Dewan Peneliti, Kepala BagianKeuangan, direktur Penelitian, kepala Bagian Pabrik, dan direktur Pembelian. Akhirnya DirekturPembelian menyetujui dan meminta agenpembelian untuk melaukan pembelian ke suplier C. Proses tersebut memakan waktu yang cukuplama bisa satau bulan samapi lebih dari satu tahun.Model umum proses pembelian industri digambarkan oleh Sheth seperti gambar berikut :�Salesman�Pamerandagang�Surat pos�Berita pers�Majalah�Beritaperdagangan�Kata-katadarimulut�KatalogMencaridenganaktifPendidikankhususOrientasikegiatanCorakkehidupanFaktor-faktorsituasiLatar belakangindividuKepuasan denganmembeliPermintaan dari1. Agenpembelian2. Teknisi3. Pemakai4. Yang lainProses pembelianindustriKeputusansendiriSupplierataupemilihanmerekKeputusanbersamaPemecahan konflik1. Penyelesain masalah2. Persuasi3.Penawaran4. KebijaksanaanPenyimpanganpendanganFaktor-faktorkhususPerusahaanfaktor
  • 22. khususRisikopengamananJenispembelianOrientasiorganisasiLuasorganisasiTingkatpemusatanTekananwaktuSUMBERINFORMASIModel Howard-Sheth untuk Perilaku Pembelian IndustriModel Sheth tersebut bermula dari beberapa ppartisipan (yaitu pembeli, ahli teknik, danpemakai) yang memiliki tingkah laku tersendiri separti halnya model Howard-Sheth untukperilaku pembelian konsumen. Tindakan-tindakan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktorantara lain:(a) pendidikan mereka(b) corak kehidupan mereka(c) orientasi mereka(d) keputusan terhadap pembelian sebelumnyasumber informasi dalam model pembelian industri berasal dari salesman, katalog, pamerandagang, surat pos dan sebagainya. Tahap selanjutnya adalah identifikasikeadaan yang membutuhkan keputusan bersama menyangkut produk, syarat pembayaran dansebagainya.Titik berat model ini adalah bahwa proses pengambilan keputusan dilakukan bersama.Ada suatu anggapan bahwa pemilihan supplier merupakan keputusan yang rasional dan prosespengambilannya harus sistematis. Model ini banyak membantu untuk mengarahkan kegiatanpemasaran agar dapat melayani konsumen industri secara lebih baik.
  • 23. PENUTUPRangkumanPerilaku konsumen pada dasarnya merupakan tindakan/perilaku, termasuk didalamnyaaspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untukmendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaandefinisi yang dikemukanan para ahli, perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang.Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata.Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategipemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasarbagi perusahaan.Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian yaitu;faktor-fakto ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi,dan keluarga; faktor-faktor intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dankonsep diri, belajar dan sikap individu; dan proses pengambilan keputusan yang terdiri darimenganalisa keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif,keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelianTeori-teori yang mencoba menjelaskan perilaku konsumen antara lian teori ekonomi mikro, teoripsikologis, teori psikoanalitis, teori sosiologis, dan teori antopologis.Secara umum ada dua model pembelian yaitu pembelian individual dan pembelian industri.Buku Acuan Bab IA. Sutisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 2002 ,Hal 3 –7B. Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Alihbahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999, hal. 2-15C. Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku Konsumen, Alihbahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994, hal 3-12D. Mowen, John C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, Newyork,1990, hal 2-26
  • 24. E. Basu Swastha dan Hani handoko, Manajemen Pemasaran, Analisis PerilakuKonsumen, BPFE, Yogyakarta, 1997, hal 5-54Tes Mandiri1. Jelaskan pengertian perilaku konsumen !2. Mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari?3. Buatlah kerangka analisis perilaku konsumen!4. Jelaskan teori-teori perilaku konsumen berikut ini !a. Teori ekonomi mikrob. Teori psikologisc. Teori psikoanalistisd. Teori sosiologise. Teori antropologis5. Jelaskan model-model perilaku konsumen berikut ini!a. Model Howard-shethb. Model Nicosiac. Model Clawsond. Model Markove. Model Andarieasenf. Model Engel, Kollat dan Blackwell6. Jelaskan perbedaan model pembalian individual dengan pembelian industri?