Piano di marketing strategico per Domotica Italiana srl

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Analisi preliminare e piano strategico/operativo.

Analisi di mercato:
Mercato
Domanda
Swot Analisys

Marketing strategico:
Segmentazione
Posizionamento
Branding

Marketing Operativo:
comunicazione
marketing mix

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Piano di marketing strategico per Domotica Italiana srl

  1. 1. domoticaitaliana.itPiano di Marketing v1.2Saracino Marco 18-02-2011
  2. 2. domoticaitaliana.itObiettivoQuesto documento si prefigge l’obiettivo diesaminare il contesto evolutivo del mercato delladomotica e di formulare un piano di marketing ingrado di lanciare un prodotto domotico completoper il mercato italiano/europeo.
  3. 3. Domotica La domotica deriva dal francese “domotique” come unione di domus (casa) e informatique (informatica). Quindi l’informatica rappresenta sempre più l’evoluzione naturale per la gestione domestica in corso da molti anni:  Contatori elettronici  Allarmi intelligenti  Termostato digitale  Elettrodomestici programmabili  Ecc…
  4. 4. domoticaitaliana.itAnalisi di MarketingMercato, Domanda, Offerta, SWOT
  5. 5. AMBIENTE di marketing Andamento demografico Fornitori Istituzioni e politica Tendenze economiche Produttori/concorrenti Ecologia e ambiente facilitatori influenzatori distributori Globalizzazione e contesto internazionale Clienti Sviluppo tecnologico Società e valori
  6. 6. Corporate Social ResponsabilityDriver più influenti sulla CSR sono:1. Il rispetto per l’ambiente2. La comunicazione / trasparenzaQuindi se da un lato i consumatori si aspettano inmisura sempre più elevata prodotti e servizi di qualità aprezzi interessanti, contemporaneamente auspicanoche le aziende si facciano carico di bisogni sociali.Nei settori dove la scelta /l’esperienza del fornitore èmeno frequente (come nella domotica) la valutazionesembra essere maggiormente basata sulla reputazionegenerale del brand. *fonte GfK Eurisko
  7. 7. Social trends Si assiste ad un allargamento della forbice sociale fra ricchi e poveri. Questo come spiegato più avanti sta modificando il mercato immobiliare in due fascie distinte e di conseguenza a spingere quello di fascia alta verso soluzioni sempre più sofisticate. Il tempo libero diminuisce e di conseguenza anche di gestione della casa che si fa sempre più automatizzata e remota con maggior bisogno di controllo e sicurezza. Aumenta il desiderio di godersi la casa con maggior confort e relax. *fonte GfK Eurisko
  8. 8. Analisi della Domanda  Concorrenza pubblicitaria: Medio/Alta  Ricerche mensili globali: 201.000  Ricerche mensili italia: 40.500  Stagionalità della ricerca locali: stabile* In alto la ricerca sui motori di ricerca, sotto la presenza su riviste
  9. 9. Domanda in italia 1. Milano, Italy 2. Padua, Italy 3. Verona, Italy 4. Brescia, Italy 5. Cagliari, Italy 6. Como, Italy 7. Alessandria, Italy 8. Bergamo, Italy 9. Trieste, Italy 10. Pisa, Italy*domanda decrescente per area geografica
  10. 10. Valore del mercato400350300250 base200 avanzati150 totale100 50 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 *dati in milioni di euro **fonte assodomotica
  11. 11. Gli standard tecnologiciGli standard hanno l’obiettivo di creare unlinguaggio comune per stimolare sistemi “aperti” KNX > ABB, Gewiss, Siemens, Hager, Merten… X-10 > segnali su rete elettrica esistente Bus CAN Bluetooth EHS Logybus ZiggBee Ethernet
  12. 12. Produttori principali “home system” Vimar ByMe Biticino My-home Gewiss Chorus Siemens Synco living *19 miliardi di dollari fatturati nel 2008
  13. 13. Produttori minori “home system” Domotica full – www.kblue.ue Controller full wifi IR - www.audioclub.it/ Luci e multimedia – www.crestron.com/ Entertainment – www.elanhomesystems.com/ Media center SW - www.easydom.it
  14. 14. System integrator italianiAzienda Località sito Prodotto Marina di Carrara www.domusnet.info Vari Parma www.vividomotica.it Easydom! Terni www.ilsatellite.net Vari Vigevano www.studiodomotica.it K-blue Novara www.micro-solution.it ideapiù Piacenza www.domoticadesign.it Domus Mind Vicenza www.domoticaimpianti.com Vari Cuneo www.domoticalabs.com Vari Germania www.homesystem.it Uno TPC
  15. 15. Struttura del mercatoDa una prima analisi il contesto appare complessoed in rapida evoluzione.
  16. 16. Struttura del mercato - FornitoriI fornitori risultano derivanti da due mondi oppostima in rapida convergeza.  Fornitori di materiale elettrico con prodotti semi- intelligenti tendenti all’integrazione. *pochi grossi player con canali distributivi “classici” strutturati.  Fornitori Informatici che “semplificano” e “downgradano” computer, palmari e sistemi touch screen al servizio degli impianti domotici *canale preferenziale tramite system integrator e solo su “progetto”, buona presenza sul web.
  17. 17. Struttura del mercato - DistributoriI distributori sembrano essere anch’essi distinti in duemacro categorie: System integrator:Approcciano il cliente come “soluzione completa” etramite progetto su misura realizzano e collaudano ilsistema con installatori di fiducia o affiliati. Distributori di materiale elettrico e grossisti.Si rivolgono ad elettricisti ed installatori di bassoprofilo. I grossi player organizzano e formanoinstallatori certificati per i propri prodotti e formanoprogettisti professionali monomandatari.
  18. 18. Analisi SWOT – Forza e debolezza prodotto Punti di forza del prodotto:  Facile da usare  Facile da installare  Economico  Flessibile  Stabile  Intuitivo  Sicuro  Interfaccia iconografica multiligua touchscreen Punti di debolezza del prodotto:  Reputazione produttore sconoscuta  Design interfaccia migliorabile  Spazio schermo poco sfruttato  Hardware che fa poco “arredo”  Immagine scoordinada prodotto-brand
  19. 19. Analisi SWOT – Minacce Le minacce di potenziali entranti sono reali e concrete soprattutto dal lato dei produttori informatici. Le barriere all’entrata sono basse soprattutto per gli sviluppatori di software che tramite hardware in commercio possono realizzare propri sistemi domotici. Le minacce di prodotti sostitutivi arrivano da tutti i tipi di interfaccia user friendly come gli smartphone, palmari e tablet, i sistemi tv entertainment, super telecomandi, sistemi vocali.
  20. 20. Analisi SWOT – Opportunità Le opportunità principali sono rappresentate da un mercato in grande espansione e da una domanda assetata di tecnologia accessibile, dalla maggior attenzione al risparmio energetico e alla grande sensibilità verso la sicurezza domestica. I produttori che avranno maggior conoscenza delle esigenze delle precise cliente e che riusciranno a comunicare meglio I benefici attesi del prodotto avranno grande spazio di mercato.
  21. 21. domoticaitaliana.itProposta strategicaSegmentazione, Posizionamento e Branding
  22. 22. Segmentazione del mercatoSecondo Assodomotica la crisi degli ultimianni, spiegata da una contrazione globale dell’offertaimmobiliare, sta stimolando una fascia con alto valoreaggiunto a rendere più attraenti ed a implementarenuove tecnologie nelle voci di capitolato per attrarre laclientela più esigente.
  23. 23. Segmentazione del mercato4 segmenti di riferimento:1) “Applicazioni avanzate” abitazioni particolarmente estese, ville e, più in generale, residenze private di particolare pregio. Gli impianti avanzati richiedono un progetto personalizzato, che coinvolge, oltre allinstallatore, il progettista e larchitetto.2) Impianti realizzati dallinstallatore direttamente sullutente finale, che ne fa esplicita richiesta per il proprio appartamento.3) “Impianti base” forniti a capitolato dalle imprese di costruzione4) Applicazioni specifiche destinate ad anziani e disabili.*Secondo elettronica news la 1 e la 3 in crescita
  24. 24. Building AutomationLa domotica in tutte le sue forme trova mercato disbocco in una pluralità di tipologie abitative: 1. Abitazioni private 8. Centri commerciali 2. Aree condominiali 9. Scuole e campus 3. Uffici 10. Cinema 4. Aziende 11. Teatri 5. Alberghi 12. Stazioni metropolitane 6. Ospedali 7. Banche
  25. 25. Fattori rilevanti FOCUS  Semplicità1. Sicurezza d’uso soprattutto2. Confort per il controllo3. Risparmio energetico remoto e la creazioni di scenari4. Controllo remoto personalizzati
  26. 26. Branding da Marchio a BrandQuali soluzioni deveesprimere il nostroprodotto ? Sicurezza sia domestica che anti-infrazione Confort e Accoglienza Semplicità d’installazione, d’uso e di manutenzione Razionalità nei consumi, attenzione agli sprechi.
  27. 27. PosizionamentoProduttori Sistemi integrati Software ? immagine di marca
  28. 28. Posizionamento K-BLUEIl posizionamento del sistema easy home, si avvicinamolto a quello di K-blue come sistema integrato fulldomotic made in italy e sviluppo software proprietario.Molto apprezzabile lo stile grafico e la linea blu checontraddistingue l’immagine coordinata.Analizzando le brochure ci sono però comunicazionimolto astratte e molto tecniche insieme (elencomoduli) dando un immagine poco chiara del brand.Vendono moduli o le soluzioni ai miei problemi?Si rivolge al consumatore finale a all’istallatore?
  29. 29. Problema? Noi a chi vogliamo rivolgergi?A. Utilizzatori finali A. Privati! B. Aziende C. Grossi complessiB. Installatori !!!C. Rivenditori /grossistiD. Negozi specializzatiE. Architetti / Arredatore!!!F. System integratorG. Costruttori edili !!!
  30. 30. Posizionamento easy homeEasy Home deve esprimere un immagine nitida disoluzione all-in one completa e “easy” sia per l’utilizzare,che per l’installatore; lontana dal materiale elettrico maneanche poco solida come le soluzioni software.In base al target si dovranno utilizzare tipi diversi dicomunicazione e i canali opportuni per ognuno!Es. Per gli end user solo brochure su massimo 4 punti diforza e un elenco sommario delle possibili soluzionipossibilmente molto curate e coerenti con il sito web.Tutto il resto della documentazione tecnica sarà separatoe accessibile solo ai tecnici / installatori / fai da te.(meglio se con video tutorial su web in sezione protetta).
  31. 31. domoticaitaliana.itMarketing operativoComunicazione e marketing mix
  32. 32. Immagine e ClaimL’intento è quello di comunicare che il nostro sistema èaccessibile anche al “ceto medio” senza però compromessi diqualità o di possibilità. IL MAGGIORDOMO  SENTIRSI IL RE DELLA PROPRIA CASA!Questa scelta corregge chiaramente il target da quello femminilea quello maschile regalando il sogno di sentirsi importanti e alcentro dell’attenzione anche senza disporre di una reggia…Per questo meglio evitare foto di appartamenti/ville extra lusso afavore di ambienti più normali di taglio moderno.Ci si rivolgerà ad un target d’eta dai 35 in su perchè i più giovanisono maggiormente attratti da sistemi multimediali (audio/video)e tecnologie wireless (smarthphon, accesso internet ecc…) inottica più di intrattenimento domestico…
  33. 33. Immagine e Claim
  34. 34. domoticaitaliana.itCover a colori *Da scegliere in base alle tentenze delle riviste di architettura e dai clienti
  35. 35. Cosa comunicare Il senso dell’abitare è una dimensione personale che tocca non solo aspetti pratici e funzionali ma soprattutto emotivi ed affettivi. L’evoluzione dell’abitare porta a valorizzare sempre più il sentirsi sicuri, sentirsi comodi. Maggior benessere abitativo vuol dire relax ma anche minor tempo di gestione e manutenzione. “L’impianto elettrico ha una nuova funzione: arreda lo spazio abitativo.” Con queste parole Bruno Pavesi ha sintetizzato i concetti base che hanno ispirato la progettazione delle serie civili Bticino.Il nostro sistema può risolvere questi bisogni??? ASSOLUTAMENTE SI ma è necessario comunicarlo!
  36. 36. Dove comunicazioneSarà necessario analizzare in quali ambienti simuovono e che interessi hanno gli appartenenti ainostri gruppi target.Possiamo al momento ipotizzare interessi:- Vela- Golf- Eventi culturaliQuesta analisi aiuterà ad ottimizzare le spese dicomunicazione.
  37. 37. La comunicazione intergrata Presentazioni digitali Web  rifare sito! Brocure end user Manuale per installatore Banner animati per web ads Totem espositivi Packging Ecc…
  38. 38. Canali pubblicitariMASSIMO RISULTATO CON MINIMO COSTO! WEB MARKETING AVANZATOMarketing mirato su motori di ricerca tramitekeywords, social networking e viral video. BLOGGINGScrivere ed intervenire da “appassionati” sui imaggiori blog della rete, professionali e privati EVENTI E FIEREEsserci è sempre meglio che non esserci
  39. 39. Blog / riviste http://www.domusidea.com/ http://www.elettronicanews.it/Canali ecommercehttp://www.domoshop.it/
  40. 40. Fonti www.domotica.ch it.wikipedia.org/wiki/Domotica www.assodomotica.it http://www.domusidea.com/ http://www.elettronicanews.it/
  41. 41. Fine presentazione a cura di Marco Saracino www.marcosaracino.com info@marcosaracino.com

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