Presented by giga@學思科技 2012/7/20 分享的是一本關於品牌的書，作者是黃文博先生。這本書由觀念導引到實際例子，是一本很適合入門的好書。

1. KSG知識分享會
「品 ，原來如此」讀書心得
2012/7/19
giga

2. KSG知識分享會
「品 ，原來如此」讀書心得
2012/7/19
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3. KSG知識分享會
「品 ，原來如此」讀書心得
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「品 ，原來如此」讀書心得
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6. 品 ，原來如此
• 出版社：新潮社(2005)
• 作者：黃文博
• 經歷：曾任奧美廣告副創意總監
• 任教：中原大學、輔仁大學等

7. 名字不是很重要

8. 名字不是很重要
•品 需被刻意經營

9. 名字不是很重要
• 品 需被刻意經營
• 名字需要被包裝

10. 名字不是很重要
• 品 需被刻意經營
• 名字需要被包裝
• 手上有個品 ，就是它了

11. 名字不是很重要
• 品 需被刻意經營
• 名字需要被包裝
• 手上有個品 ，就是它了
• 世界上沒有壞名字，只有不被操作的名
字

12. 你有多少

13. 你有多少
• 針對品 投資=信任存款

14. 你有多少
• 針對品 投資=信任存款
• 負面消息會造成「品 偏好擠兌」

15. 你有多少
• 針對品 投資=信任存款
• 負面消息會造成「品 偏好擠兌」
• 把行銷預算投到人(消費者)的印象，比投
到人(業務員)的荷包更有長遠且穩定效果

16. 品 讓銷售事半功倍

17. 品 讓銷售事半功倍
• 沒聽過就沒興趣

18. 品 讓銷售事半功倍
• 沒聽過就沒興趣
• 敏肝寧 vs 他

19. 品 讓銷售事半功倍
• 沒聽過就沒興趣
• 敏肝寧 vs 他
• 企業品 力

20. 品 讓銷售事半功倍
• 沒聽過就沒興趣
• 敏肝寧 vs 他
• 企業品 力
• 統一咖 廣場、統一超商、統一麵

21. 品 讓銷售事半功倍
• 沒聽過就沒興趣
• 敏肝寧 vs 他
• 企業品 力
• 統一咖 廣場、統一超商、統一麵
• 茶裏王

22. 品 替企業妝點門面

23. 品 替企業妝點門面
• 雙價背離

24. 品 替企業妝點門面
• 雙價背離
• 向年輕人示好

25. 品 替企業妝點門面
• 雙價背離
• 向年輕人示好
• 因為可以有一、二十年的有效期

26. 經營品 不是大企業

27. 經營品 不是大企業
• 怕作白工才是關

28. 經營品 不是大企業
• 怕作白工才是關
• 善用槓桿，舉重若輕

29. 經營品 不是大企業
• 怕作白工才是關
• 善用槓桿，舉重若輕
• 百家珍 vs 工研醋

30. 經營品 不是大企業
• 怕作白工才是關
• 善用槓桿，舉重若輕
• 百家珍 vs 工研醋
• 我該不該打品 ？

31. 經營品 不是大企業
• 怕作白工才是關
• 善用槓桿，舉重若輕
• 百家珍 vs 工研醋
• 我該不該打品 ？
• 問題應該是：我要我的品 打怎樣的戰爭。

32. 經營品 不是大企業
• 怕作白工才是關
• 善用槓桿，舉重若輕
• 百家珍 vs 工研醋
• 我該不該打品 ？
• 問題應該是：我要我的品 打怎樣的戰爭。
• 大 or 小？

33. 學院派的看法

34. 學院派的看法
• 產品、價格、通路

35. 學院派的看法
• 產品、價格、通路
• 超商琳琅滿目的商品

36. 學院派的看法
• 產品、價格、通路
• 超商琳琅滿目的商品
• 沒聽過，就不會買

37. 集中力量一 心

38. 集中力量一 心
• 製作一枝品 的 ，強力射出

39. 集中力量一 心
• 製作一枝品 的 ，強力射出
• 讓品 印象移情到「產品、服務、價
格、通路」

40. 集中力量一 心
• 製作一枝品 的 ，強力射出
• 讓品 印象移情到「產品、服務、價
格、通路」
•在 息覆蓋下，朝消費者發送 息

41. 集中力量一 心
• 製作一枝品 的 ，強力射出
• 讓品 印象移情到「產品、服務、價
格、通路」
• 在 息覆蓋下，朝消費者發送 息
• 破除覆蓋、使消費者中 、覆蓋別家

42. 品 化真的很容易

43. 品 化真的很容易
• 品 和傳播密不可分

44. 品 化真的很容易
• 品 和傳播密不可分
• 「品 化」可解釋成「使品 具有被傳播的效果」

45. 品 化真的很容易
• 品 和傳播密不可分
• 「品 化」可解釋成「使品 具有被傳播的效果」
• 不論是「踏實、良心、研發」或其他祖訓

46. 品 化真的很容易
• 品 和傳播密不可分
• 「品 化」可解釋成「使品 具有被傳播的效果」
• 不論是「踏實、良心、研發」或其他祖訓
• 都沒有符合被傳播的特質（X）

47. 品 化真的很容易
• 品 和傳播密不可分
• 「品 化」可解釋成「使品 具有被傳播的效果」
• 不論是「踏實、良心、研發」或其他祖訓
• 都沒有符合被傳播的特質（X）
• 肯德基的「 不是肯德基」較好 (O)

48. 品 化真的很容易
• 品 和傳播密不可分
• 「品 化」可解釋成「使品 具有被傳播的效果」
• 不論是「踏實、良心、研發」或其他祖訓
• 都沒有符合被傳播的特質（X）
• 肯德基的「 不是肯德基」較好 (O)
• 「品 化」就是「簡化外在形象」

49. 品 化真的很容易
• 品 和傳播密不可分
• 「品 化」可解釋成「使品 具有被傳播的效果」
• 不論是「踏實、良心、研發」或其他祖訓
• 都沒有符合被傳播的特質（X）
• 肯德基的「 不是肯德基」較好 (O)
• 「品 化」就是「簡化外在形象」
• xxx帶給新生代歡樂，時尚、自信的生活（X）

50. 品 化真的很容易
• 品 和傳播密不可分
• 「品 化」可解釋成「使品 具有被傳播的效果」
• 不論是「踏實、良心、研發」或其他祖訓
• 都沒有符合被傳播的特質（X）
• 肯德基的「 不是肯德基」較好 (O)
• 「品 化」就是「簡化外在形象」
• xxx帶給新生代歡樂，時尚、自信的生活（X）
• IBM，大電腦公司，最大的商業電腦公司等等 (O)

51. 讓品 ing起來

52. 讓品 ing起來
• 日本的Sanrio

53. 讓品 ing起來
• 日本的Sanrio
• Hello Kitty、酷企鵝

54. 讓品 ing起來
• 日本的Sanrio
• Hello Kitty、酷企鵝
• 核心價值與品 定位

55. 讓品 ing起來
• 日本的Sanrio
• Hello Kitty、酷企鵝
• 核心價值與品 定位
• 前者是企業內部的共識

56. 讓品 ing起來
• 日本的Sanrio
• Hello Kitty、酷企鵝
• 核心價值與品 定位
• 前者是企業內部的共識
• 後者是純粹為了傳播存在

57. 核心空一場空

58. 核心空一場空
• 無線電視台 vs 有線電視

59. 核心空一場空
• 無線電視台 vs 有線電視
• 無線三台從沒有核心價值

60. 核心空一場空
• 無線電視台 vs 有線電視
• 無線三台從沒有核心價值
• 以前只有市場瓜分，沒有市場競爭

61. 核心空一場空
• 無線電視台 vs 有線電視
• 無線三台從沒有核心價值
• 以前只有市場瓜分，沒有市場競爭
• 三立本土化、核心價值明確

62. 令品 動起來

63. 令品 動起來
• 處於熱身狀態

64. 令品 動起來
• 處於熱身狀態
• 一盆溫水 vs 一盆熱水 vs 牛 浴

65. 令品 動起來
• 處於熱身狀態
• 一盆溫水 vs 一盆熱水 vs 牛 浴
• 肯德基 vs 德州炸雞

66. 令品 動起來
• 處於熱身狀態
• 一盆溫水 vs 一盆熱水 vs 牛 浴
• 肯德基 vs 德州炸雞
• 廣告只是選項之一

67. 令品 動起來
• 處於熱身狀態
• 一盆溫水 vs 一盆熱水 vs 牛 浴
• 肯德基 vs 德州炸雞
• 廣告只是選項之一
• 西堤的「捐書換免費 」

68. 令品 動起來
• 處於熱身狀態
• 一盆溫水 vs 一盆熱水 vs 牛 浴
• 肯德基 vs 德州炸雞
• 廣告只是選項之一
• 西堤的「捐書換免費 」
• 牛排店重組牛肉事件

69. 令品 動起來
• 處於熱身狀態
• 一盆溫水 vs 一盆熱水 vs 牛 浴
• 肯德基 vs 德州炸雞
• 廣告只是選項之一
• 西堤的「捐書換免費 」
• 牛排店重組牛肉事件
• 公關、Event、促銷為三大支柱

70. 把品 「框」起來

71. 把品 「框」起來
• 急就章只會壞事

72. 把品 「框」起來
• 急就章只會壞事
• 洗腦過頭變成轟炸

73. 把品 「框」起來
• 急就章只會壞事
• 洗腦過頭變成轟炸
• 過動不如過凍

74. 把品 「框」起來
• 急就章只會壞事
• 洗腦過頭變成轟炸
• 過動不如過凍
• 寧願當品 過凍兒，而非過動兒

75. 把品 「框」起來
• 急就章只會壞事
• 洗腦過頭變成轟炸
• 過動不如過凍
• 寧願當品 過凍兒，而非過動兒
• 因為前者還未使用登上舞台的機會

76. 把品 「框」起來
• 急就章只會壞事
• 洗腦過頭變成轟炸
• 過動不如過凍
• 寧願當品 過凍兒，而非過動兒
• 因為前者還未使用登上舞台的機會
• 後者已經用很傷本的方式，浪費機會

77. 井字圖

78. 從井字圖入手

79. 從井字圖入手
• 內部期望提高、外部印象提高、品 活動力加強、消耗
力提高

80. 從井字圖入手
• 內部期望提高、外部印象提高、品 活動力加強、消耗
力提高
• 若投資相關經費拉抬品 ，上方沒有上升，表示預算執
行力不足

81. 從井字圖入手
• 內部期望提高、外部印象提高、品 活動力加強、消耗
力提高
• 若投資相關經費拉抬品 ，上方沒有上升，表示預算執
行力不足
• 若上方橫軸上移，可是右方縱軸沒有同時向右移動，表
示執行的內涵或手法有誤，達不到效果

82. 從井字圖入手
• 內部期望提高、外部印象提高、品 活動力加強、消耗
力提高
• 若投資相關經費拉抬品 ，上方沒有上升，表示預算執
行力不足
• 若上方橫軸上移，可是右方縱軸沒有同時向右移動，表
示執行的內涵或手法有誤，達不到效果
• 但若右方軸向左偏移，消費者印象不佳，不可以為了維
持正方形，降低內部期望、縮減活動力、刪減經費

83. 品 規劃的好方法

84. 品 規劃的好方法
•品 可以老，產品不能老

85. 品 規劃的好方法
• 品 可以老，產品不能老
• 生命五大因素

86. 品 規劃的好方法
• 品 可以老，產品不能老
• 生命五大因素
• 父母宮、官祿宮、朋友宮、財帛宮、
子女宮

87. 父母宮

88. 父母宮
• 父母(企業)對子女(品 )的早期教養與規
劃

89. 父母宮
• 父母(企業)對子女(品 )的早期教養與規
劃
• 有頭腦清楚的父母，才有前途光明的子
女

90. 父母宮
• 父母(企業)對子女(品 )的早期教養與規
劃
• 有頭腦清楚的父母，才有前途光明的子
女
• 白蘭氏雞精->華佗(為了卡住中價位市場)

91. 官祿宮

92. 官祿宮
• 受到初步教養的品 ，受到市場考驗

93. 官祿宮
• 受到初步教養的品 ，受到市場考驗
• 消費者與市場的檢驗

94. 官祿宮
• 受到初步教養的品 ，受到市場考驗
• 消費者與市場的檢驗
• 高露潔曾推出濃稠液狀 膏 Icy Blast

95. 官祿宮
• 受到初步教養的品 ，受到市場考驗
• 消費者與市場的檢驗
• 高露潔曾推出濃稠液狀 膏 Icy Blast
• 改變使用習慣

96. 官祿宮
• 受到初步教養的品 ，受到市場考驗
• 消費者與市場的檢驗
• 高露潔曾推出濃稠液狀 膏 Icy Blast
• 改變使用習慣
• 雖然有高露潔大傘支 ，但仍須看市

97. 朋友宮

98. 朋友宮
• 初入市場有虎視眈眈的競爭者

99. 朋友宮
• 初入市場有虎視眈眈的競爭者
• 本土業者推出 米片

100. 朋友宮
• 初入市場有虎視眈眈的競爭者
• 本土業者推出 米片
• 不油膩、較健康

101. 朋友宮
• 初入市場有虎視眈眈的競爭者
• 本土業者推出 米片
• 不油膩、較健康
• 與洋芋片已經不是競爭關係，而是
個進、 個退的生死攸關議題

102. 財帛宮

103. 財帛宮
• 評估獲利狀況，做出是否既需支持品

104. 財帛宮
• 評估獲利狀況，做出是否既需支持品
• 何謂獲利？

105. 財帛宮
• 評估獲利狀況，做出是否既需支持品
• 何謂獲利？
• 直接獲利：直接銷售利得

106. 財帛宮
• 評估獲利狀況，做出是否既需支持品
• 何謂獲利？
• 直接獲利：直接銷售利得
• 間接利得：不容易換算為實際金額

107. 子女宮

108. 子女宮
• 通常能夠熬過前四階段的品 ，就正式邁入穩定期

109. 子女宮
• 通常能夠熬過前四階段的品 ，就正式邁入穩定期
• 少則三、五年，長則十幾年

110. 子女宮
• 通常能夠熬過前四階段的品 ，就正式邁入穩定期
• 少則三、五年，長則十幾年
• 品 走到 個階段，就要靠產品福庇

111. 子女宮
• 通常能夠熬過前四階段的品 ，就正式邁入穩定期
• 少則三、五年，長則十幾年
• 品 走到 個階段，就要靠產品福庇
• Proton曾經 寂過一陣子

112. 子女宮
• 通常能夠熬過前四階段的品 ，就正式邁入穩定期
• 少則三、五年，長則十幾年
• 品 走到 個階段，就要靠產品福庇
• Proton曾經 寂過一陣子
• 再出來的時候賣冷氣、也賣電視

113. 子女宮
• 通常能夠熬過前四階段的品 ，就正式邁入穩定期
• 少則三、五年，長則十幾年
• 品 走到 個階段，就要靠產品福庇
• Proton曾經 寂過一陣子
• 再出來的時候賣冷氣、也賣電視
• 但是商品不理想

114. Thanks
歡迎大家分享各種知識

115. Thanks
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116. Thanks
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