New Product Development

4,575 views

Published on

Published in: Business, Design
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
4,575
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
320
Actions
Shares
0
Downloads
102
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

New Product Development

  1. 1. Создание новых продуктов<br />(New Product Development)<br />http://tutor2u.net/business/presentations/marketing/newproductdevelopment/default.html<br />
  2. 2. Создание новых продуктов<br />СНП – процесс, который предназначен для создания, тестирования и анализа жизнеспособности новых для рынка продуктов с целью обеспечения роста и выживания организации<br />
  3. 3. Что такое новый продукт?<br />Продукт, который открывает совершенно новый рынок<br />Продукт, который адаптирует или заменяет существующий продукт<br />Продукт, который значительно расширяет рынок существующего продукта<br />Старый продукт, который выводится на новый рынок<br />Старый продукт, который по-другому упакован<br />Старый продукт, который по-другому продается<br />
  4. 4. Зачем создавать новые продукты?<br />Для расширения портфеля продуктов<br />Для создания звезд и дойных коров на будущее (см. http://ru.wikipedia.org/wiki/Матрица_БКГ)<br />Для замены угасающих продуктов<br />Для использовать преимущества новой технологии<br />Для поддержания / увеличения доли на рынке<br />Для победы над конкурентами <br />Для того, чтобы идти в ногу с конкурентами<br />Для сохранения конкурентного преимущества<br />Для закрытия бреши на рынке<br />Для получения новых потребителей<br />
  5. 5. Новые продукты могут быть использованы для:<br />Повышения / сохранения рыночной доли путем предложения большего выбора или обновления старых продуктов<br />Выхода на новые сегменты рынка<br />Диверсификации на новых рынках<br />Улучшения отношений с дистрибьюторами<br />Поддержания репутации фирмы как лидирующей компании<br />Выравнивания пиков и провалов в спросе<br />Улучшения использование ресурсов в организации<br />
  6. 6. Типы новых продуктов<br />Новые для мирового рынка инновационные продукты<br />Новые продуктовые линии, позволяющие компании выйти на существующие рынки<br />Добавления к продуктовым линиям для поддержания существующей продуктовой линии<br />Улучшения и пересмотры существующих продуктов<br />«Перепозиционированные» продукты – существующие продукты, ориентированные на новые рынки<br />Сокращение издержек – новые продукты, которые реализуют ту же функциональность с меньшими затратами<br />
  7. 7. Примеры новых продуктов<br />Новые для мирового рынка – HDTV, iPod, широкоформатные телевизоры<br />Новые продуктовые линии – мороженое Mars<br />Добавления к продуктовым линиям – Weetabixзапустил Fruitibix<br />Улучшения продуктов – новая модель автомобиля<br />
  8. 8. Планирование нового продукта<br />Это стратегический этап<br />Компания оценивает<br /><ul><li>Текущий продуктовый портфель
  9. 9. Перспективы и угрозы (см. http://ru.wikipedia.org/wiki/SWOT)</li></ul>Далее компания определяет тип продукта, который в наибольшей степени подойдет для их корпоративной стратегии<br />
  10. 10. Этапы СНП<br />Генерирование идей<br />Фильтрация идей<br />Разработка концепции и тестирование<br />Развитие маркетинговой стратегии<br />Бизнес-анализ<br />Разработка продукта<br />Тестовый маркетинг<br />Коммерциализация (организация производства)<br />
  11. 11. Генерирование идей<br />Департамент исследований и разработок (R&D)<br />Департамент производства<br />Команда продавцов<br />Сотрудники<br />Пользователи<br />Конкурент<br />Внешние ресурсы<br />Маркетинговые исследования<br />
  12. 12. Фильтрация идей<br />Фильтрация продуктов для выделения хороших идей и отбрасывания старых как можно раньше<br />Идеи тестируются на техническую реализуемость, финансовую состоятельность и актуальность для рынка<br />Бизнес-анализ для оценки спроса, актуальности для рынка и прибыльности<br />Идеи оцениваются по маркетинговым, производственным, стратегическим факторам<br />
  13. 13. Критерии для оценки новых продуктов<br />Достаточен ли спрос?<br />Будет ли продукт прибыльным?<br />Какой будет период окупаемости?<br />Соответствует ли продукт имиджу фирмы?<br />Соответствует ли продукт портфелю продуктов?<br />Какой будет жизненный цикл у продукта?<br />Каково состояние рынка и конкурентов?<br />Есть ли у компании возможности для успешного и производства и маркетинга продукта?<br />Насколько тяжело будет произвести продукт?<br />
  14. 14. СНП и риск<br />
  15. 15. Концепция продукта<br />Концепция продукта: детализированная версия идеи нового продукта, изложенная в терминологии потребителей<br />Переведение идеи в продукты, которые рассматриваются потребителями как ценные<br />Тестирование концепции новых продуктов с группой потребителей для определения привлекательности продукта<br />
  16. 16. Разработка маркетинговой стратегии<br />Создание начальной маркетинговой стратегии на основе концепции продукта<br />Формальное маркетинговое исследование для оценки рыночного потенциала продукта<br />
  17. 17. Бизнес-анализ<br />Анализ продаж, издержек, прибылей нового продукта для определения того, отвечают ли эти факторы целям фирмы<br />Оценка потенциальных продаж, выручки, точки безубыточности, прибыли, окупаемости инвестиций от новых идей<br />Оценка возможных будущих издержек и продаж, будут ли прибыли отвечать целям фирмы <br />
  18. 18. Разработка продукта<br />Департамент исследований и разработок переводит идею в продукт<br />Решаются инженерные и производственные вопросы<br />Решаются вопросы дизайна, материалов, организации производства, качества и безопасности<br />Перевод концепции продукта в физический продукт для обеспечения уверенности в том, что идея продукта может быть переведена в работающий продукт<br />Перевод идеи в реальность с помощью прототипа или симуляций<br />Включает разработку прототипа<br />
  19. 19. Дизайн-микс<br />Формальный дизайн – касается эстетики продукта. Выглядит ли продукт хорошо?<br />Функциональный дизайн – касается использования продукта. Работает ли он? Надежен ли он?<br />Экономика производства – позволяет ли дизайн быть продукту эффективным при издержках, позволяющих получить прибыль? <br />
  20. 20. Характеристики хорошего дизайна<br />Решает задачу<br />Надежен<br />Приятная внешность<br />Прост в использовании<br />Удобен для пользователя<br />Эффективен в использовании<br />Прост в обслуживании<br />Безопасен в производстве<br />Финансово эффективен<br />Законен<br />Благоприятен для окружающей среды<br />Отвечает требованиям рынка<br />
  21. 21. Тестовый маркетинг<br />Запуск продукта на маленькой территории<br />Полевое исследование в реалистичных рыночных условиях<br />Представление продукта на маленьком, но репрезентативном рынке, на котором реакции пользователей могут быть оценены и маркетинг-микс проверен и скорректирован<br />Цели<br /><ul><li>Предсказать возможные результаты полноценного запуска продукта
  22. 22. Протестировать операционную эффективность маркетингового плана
  23. 23. Определить возможные проблемы
  24. 24. Оценить реакцию пользователей</li></li></ul><li>Проблемы тестового маркетинга<br />Тестовый маркетинг может не быть правильным индикатором<br />Внешние факторы могут измениться между тестовым и общим запуском<br />Конкуренты могут нарушить тестовый маркетинг проведением активных маркетинговых действий<br />Продукт не будет в должной степени имитирован в рамках тестового маркетинга<br />
  25. 25. Коммерциализация / запуск продукта<br />Представление нового продукта на рынке<br />Время критично для успеха<br />Могут быть значительные издержки по продвижению продукта при запуске<br />Выбор между поверхностным и тщательным ценообразованием<br />Продукт должен быть хорошо ориентирован и позиционирован<br />
  26. 26. Представление нового продукта<br />Три способа представить новый продукт «под покровительством» существующего продукта:<br /><ul><li>Расширение линейки – использование существующего бренда в рамках этой же категории
  27. 27. Расширение бренда – использование существующего бренда для новой категории продуктов, но в рамках того же, в широком понимании, рынка
  28. 28. Расширение бренда – использование существующего имени продукта на другом рынке</li></li></ul><li>Всем продуктам необходимо уникальное торговое предложение<br />Уникальное преимущество товара, которое компания активно продвигает на целевой рынок<br />Термин уникальное торговое предложение был предложен одним копирайтером в 1940<br />Преимущество обычно отражает функциональное превосходство: лучше качество, лучший сервис, самая низкая цена, наиболее продвинутая технология<br />Если у продукта нет уникального торгового предложения, зачем кто-либо его купит?<br />
  29. 29. Факторы успеха нового продукта<br />Создание уникального, превосходного продукта<br />Отличие от конкурентов<br />Правильно проведенный запуск продукта<br />Поддержка топ-менеджмента<br />Рыночная привлекательность – продукт должен быть нацелен на привлекательные рынки<br />Ресурсы должны быть правильно распределены<br />Скорость и своевременность<br />Качество<br />Рыночная направленность, сосредоточенность на потребителях<br />
  30. 30. Причины провала запущенных продуктов<br />Пренебрежение маркетинговыми исследованиями<br />Недостаточные маркетинговые исследования<br />Плохой маркетинг после запуска<br />Плохая дистрибуция<br />Качество продукта ниже ожидаемого<br />Продукт слишком сложен<br />Непредвиденные обстоятельства<br />Рынок не готов к новому продукту<br />Недостаточная поддержка продукта<br />

×