8INTERVIEWMANAGEMENT EXECUTIVE MAART/APRIL 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NLPhilips zet steeds zwaarder in op social media. En ...
9MANAGEMENT EXECUTIVE MAART/APRIL 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL‘Social media versterken de relatie met je doelgroep’Hij oms...
10INTERVIEWMANAGEMENT EXECUTIVE MAART/APRIL 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NLwillekeurige interactie met dat merk, en dat kan h...
11MANAGEMENT EXECUTIVE MAART/APRIL 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL‘Social media versterken de relatie met je doelgroep’De voo...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Interview Thomas Marzano Over de inzet van social media binnen Philips

1,436 views
1,327 views

Published on

Philips zet steeds zwaarder in op social media. En met succes, want dat stimuleert de merkbeleving en daarmee de waarde van het merk Philips. Dat stelt Thomas Marzano, Philips’ Global Creative Director Digital Brand Design. Een gesprek over het online creëren van gevoelservaringen, het vertalen van ‘Sense and Simplicity’ naar de designconcepten voor alle social media die Philips inzet, en de noodzaak die social media krachtig in te zetten. ‘Met social media kunnen ook grote bedrijven als Philips weer een-op-een relaties aangaan met hun klanten.’

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,436
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
82
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Interview Thomas Marzano Over de inzet van social media binnen Philips

  1. 1. 8INTERVIEWMANAGEMENT EXECUTIVE MAART/APRIL 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NLPhilips zet steeds zwaarder in op social media. En met succes, want dat stimuleert de merk-beleving en daarmee de waarde van het merk Philips. Dat stelt Thomas Marzano, Philips’GlobalCreative Director Digital Brand Design. Een gesprek over het online creëren van gevoels-ervaringen, het vertalen van‘Sense and Simplicity’naar de designconcepten voor alle socialmedia die Philips inzet, en de noodzaak die social media krachtig in te zetten.‘Met social mediakunnen ook grote bedrijven als Philips weer een-op-een relaties aangaan met hun klanten.’THOMAS MARZANO OVER DE INZETVAN SOCIAL MEDIA BINNEN PHILIPS:‘Social media versterken derelatie met je doelgroep’
  2. 2. 9MANAGEMENT EXECUTIVE MAART/APRIL 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL‘Social media versterken de relatie met je doelgroep’Hij omschrijft zichzelf gekscherend als‘allround creative digitalgeek’. Thomas Marzano werd geboren in Italië, groeide daarook op, en ging in 1991 naar Nederland. Zijn vader, StefanoMarzano, was in die tijd ceo van Philips Design. De liefde voor zoweldesign als Philips isThomas Marzano dus met de paplepel ingegoten.Als jongen was hij gek van muziek. Luisteren naar muziek, drummenen gitaarspelen in een band, zo zag hij aanvankelijk zijn toekomst.Toen midden jaren negentig internet definitief doorbrak, ontdekte hijde mogelijkheden van computers en technologie.‘Ik ging online mu-ziekjes maken voor multimediaproducties, zoals cd-roms en later voorwebsites. Op internet ontstonden de eerste praatgroepen over onlinecomponeren en muziek maken. Die zou je nu als voorloper van so-cial media kunnen betitelen.’ Hij ging geluidstechniek en lichte mu-ziek studeren, zijn interesse verschoof geleidelijk naar zaken als web-design en interface design, maar muziek was en bleef de hoofdmoot.Die achtergrond vertoont veel parallellen met zijn huidige werk,constateert Marzano nu:‘Als muzikant heb je een verhaal te vertellen,wil je ervaringen creëren en overdragen op je publiek. Nu, in mijn rolals Philips’Global Creative Director Digital Brand Design, ben ik eind-verantwoordelijk voor de Philips-merkbeleving online. Ook nu gaathet om het creëren van ervaringen, niet meer vanuit de muziek, maarvanuit het merk Philips. In mijn werk draait het om gevoelservaringenvan onze doelgroepen, zodra ze via websites, apps of social media metons merk in contact komen.’Merkervaringen verschillen per individuHij werkt sinds 1998 voor Philips. Sinds 2009 is Thomas Marzano,samen met twintig collega’s aan wie hij leiding geeft, verantwoor-delijk voor de vertaling van het Philips-merk naar een digitale merk-strategie. Belangrijk fundament voor de merkwaarden van Philips isde slogan Sense and Simplicity, die toenmalig ceo Gerard Kleisterleein 2004 invoerde ter vervanging van‘Let’s make things better’.De afdeling van Marzano streeft ernaar om die waarden van zin eneenvoud zo goed mogelijk te vertalen naar designconcepten vooralle digitale media die Philips inzet. ‘De notie van een merkwaardeals “eenvoud” is natuurlijk heel subjectief. Wat je ervaart als je dooreen van onze websites of mobiele apps surft, of op Facebook erva-ringen met ons merk deelt met andere consumenten, dat verschiltper individu. Onze merkpositionering impliceert dat de gebruikervoor Philips centraal staat. En dat we naar de context van een per-soon moeten kijken om voor hem of haar een relevante merkerva-ring van“Sense and Simplicity”te kunnen creëren.’Hij benadrukt datde designdiscipline van Philips‘user centric design’in het hart heeft:‘Het kan niet anders. Daarom doen we ook zoveel onderzoek onderonze gebruikers en consumenten. Met als leidraad: hoe kunnen wijnou een product, website of ervaring creëren die zo goed mogelijkinspeelt op hun behoeften of problemen. De inzichten die we daar-uit krijgen, willen we zó visualiseren, dat het niet alleen ons maarook onze collega’s van onder meer marketing en productontwikke-ling inspireert en triggert.’De ultieme vraag aan de klantGevraagd naar voorbeelden, noemt Marzano als eerste het design vande website waarop Philips de kwartaal- en jaarcijfers publiceert:‘Datis een van de eerste activiteiten waarbij we zijn uitgegaan van eenoverkoepelende merkbeleving. Naast uiteraard de cijfers en de ach-tergronden daarvan gebruiken we deze site ook om in bijvoorbeeldfilmpjes een aantal van onze succesverhalen neer te zetten. Zo com-bineren we financiële rapportage op een logische manier met merk-positionering en -communicatie. Dat heeft er mede aan bijgedragen,dat we in de jaarlijkse ranking van Interbrand steeds hoger staan. Hetlaatste jaar is Philips op deze lijst van honderd sterkste merken geste-gen tot plaats 41. Die score is zeer belangrijk voor Philips.’Er zijn onnoemelijk veel elementen die hebben bijgedragen aan diesterke merkpositie van Philips, vervolgt Marzano:‘Merkwaarde is eenresultante van alles wat je doet: de kwaliteit van onze producten endiensten, de effecten van al onze marketing- en reclamecampagnes,wat we doen via social media, noem maar op. Mijn motto is: A brandis what people think it is. Iedere merkervaring wordt bepaald door elkeNet Promoter Score goede graadmeter voorsentiment‘Zou u merk X/organisatieY aanbevelen aan een vriend of collega?’Zo luidt de vraag die de basis vormt van de Net Promoter Score(NPS). Loyaliteitsgoeroe Frederick Reichheld is een van de pleitbe-zorgers van deze onderzoeksmethodiek, hij schreef er onder meerover in zijn boek The Ultimate Question. Zijn idee: er is een positie-ve correlatie tussen op deze wijze aanbevolen bedrijven en hunmate van succes. Het plezierige van de NPS is dat deze maatstafmakkelijk, snel en goedkoop te hanteren valt. Bovendien zou hij eenkrachtige voorspellende waarde hebben.Uiteraard kreeg de methode tegengas: te simpel, te eendimensio-naal. Punt blijft natuurlijk bij NPS: hoeveel respondenten die des-gevraagd beweren dat ze een product ‘zeker zullen aanbevelen’,doen dit ook daadwerkelijk? Je kunt beter gedrag meten dan inten-ties. Maar de NPS is een goede graadmeter van het sentiment on-der consumenten.Hoe werkt het precies? Het percentage klanten dat een aanbiederhet cijfer 9 of 10 geeft, vormt de groep‘Bruto Promoters’. Deze groepis zó enthousiast over hun aanbieder, dat ze deze graag aanbeve-len in hun directe omgeving. De groep klanten die de aanbiedereen cijfer 6 of lager geeft, vormt de groep van criticasters; dit per-centage wordt afgetrokken van het percentage Bruto Promoters,waarna de‘Net Promoter Score’overblijft.Andere bedrijven die met de NPS werken, zijn telecombedrijven alsKPN, British Telecom en Deutsche Telekom. Bedrijven met sterkemerken als Apple en Harley-Davidson, waar veel emotie bij komtkijken, scoren een zeer positieve NPS.
  3. 3. 10INTERVIEWMANAGEMENT EXECUTIVE MAART/APRIL 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NLwillekeurige interactie met dat merk, en dat kan heel ver gaan. Watzijn de ervaringen in de winkel waar de consument ons product kocht,hoe wordt hij behandeld als hij een klacht heeft, et cetera.’Een belangrijke graadmeter binnen Philips is de Net Promoter Score(NPS), in 2003 ontwikkeld door Frederick Reichheld, die deze beschreefin zijn boek The Ultimate Question (zie kader). Online is die score goedte meten, legt Marzano uit:‘Voortdurend zijn consumenten op web-sites op zoek naar onze producten. Als ze zijn overgegaan tot koop,meten we steekproefsgewijs of ze goed geholpen zijn en of ze na dezeervaring ons merk zouden aanbevelen aan vrienden en familie. Dat isde ultieme vraag, zoals Reichheld dat terecht heeft genoemd.’Social careEen juiste inzet van social media kan de NPS flink stimuleren, is deovertuiging van Marzano.‘Social media brengt de oude traditie terugvan een directe band tussen aanbieder en afnemer. Door de opkomstvan massaproductie ontstond een enorme afstand tussen producenten consument. Persoonlijke binding met een merk ging daardoor mak-kelijk verloren. Met social media kunnen ook grote bedrijven als Phi-lips weer een-op-een relaties aangaan met hun klanten. En vanuit diebinding kunnen klanten ons helpen onze producten te verbeteren.’Steeds meer bedrijven (UPC, ING, KPN) werken met eigen webcare-teams, die online de vinger aan de pols houden, reageren op twitter-berichten van consumenten, of discussies tussen klanten monitoren.Philips werkt met varianten hiervan, vertelt Marzano:‘Wij noemen dateerder social webcare. We hebben afgelopen jaar in ongeveer 25 lan-denTwitter uitgerold, in de zin dat we direct kunnen reageren op vra-gen of klachten van consumenten viaTwitter, en proactief kunnen in-spelen op problemen waar consumenten online over vertellen.’Geregeld hoor je dat ontwikkelingen in social media worden afge-remd door de top van bedrijven: sommige bestuurders zien geennoodzaak om te investeren in social media, gaan ervan uit dat dehype vroeg of laat weer inzakt. Hoe zit dat bij Philips? ‘Ons topma-nagement staat er zeker voor open. Vind ik op zich ook logisch, om-dat wij een sterk technologisch georiënteerde onderneming zijn.Maar ze kijken wel of onze investeringen in social media zich terug-verdienen. We moeten met gedegen plannen komen, anders krijgenwe geen budget.’Meer binding door engagementplatformPhilips gebruikt social media onder andere om bestaande produc-ten te verbeteren. Als voorbeeld noemt Marzano het medische alar-meringssysteem‘Lifeline’. Bestemd voor ouderen, die thuis gemoni-tord moeten worden. Ze dragen de Lifeline-hanger, die hunbewegingen registreert en bijvoorbeeld automatisch een hulpop-roep verzendt wanneer ze zijn gevallen, om hun nek.‘In die hangerzitten allerlei sensoren die continu metingen doen en deze data naareen basisstation zenden. We hebben een app ontwikkeld, zodat dezorgdragende familieleden direct een signaal krijgen vanuit Life-line. Met geolocatie kunnen we zien welk familielid het dichtst in debuurt is, die wordt dan opgeroepen om te gaan kijken. We werkennu aan een online kalender via diezelfde app, zodat de familieledenmakkelijk met elkaar kunnen communiceren over zaken als bezoek-uren en medicijngebruik. Heel handig, via de Lifeline-app maken weeen closed community voor hen.’Een ander sprekend voorbeeld van de toegevoegde waarde van so-cial media binnen bestaande productlijnen, is de Philips-websiteover ‘Male Grooming’. Die focust op alles wat te maken heeft metmannelijke haarverzorging. ‘We hebben een enorm palet aan pro-ducten op dit gebied. Scheerapparaten, tondeuses voor gezicht enlichaam, noem maar op. Naast de traditionele verkoopactiviteitenwilden we ons op een langetermijnrelatie richten met onze doel-groep. Op de website plaatsen we blogs over stijl en trends overscheren, met tips en tricks, nieuwste mode, en andere content. Dathebben we gekoppeld aan een Facebook-pagina, Twitter en een You-Tube-kanaal, compleet geïntegreerd naar onze productcatalogus.Zo bouwen we aan een ecosysteem van uiteenlopende communi-catiekanalen waar mannen gedurende hun hele interactie met dezeproducten terechtkunnen.’Om de doelgroep naar de website te lokken gebruikt Philips activatieen search, vervolgt Marzano:‘Het is ook een kwestie van de juiste key-words inkopen. Als mensen googelen naar een bepaalde trimmer oftondeuse, scoren wij hoog in de hitlijst. Daarnaast zetten we filmpjesop YouTube en adverteren we voor deze website via de traditionelemediamix. Doel is om een sterke merkbinding met onze doelgroep tecreëren, harde verkoop is secundair. Het opstarten ging langzaam,maar nu hebben we toch al zo’n 70.000 consumenten op deze web-site langs zien komen.’Het totaal aan activiteiten rond Male Groomingnoemt Marzano een‘engagementplatform’. De ervaringen rond dezewebsite zijn bij gebleken succes eenvoudig uit te rollen naar andereproductcategorieën, beaamt Marzano.Van transactie naar relatieVeel marketeers zien een dergelijke inzet van social media vooral alseen effectieve marketingtool. Marzano gaat een stap verder:‘Met so-cial media kun je engagement binnen je doelgroep creëren. Dat is on-gelooflijk belangrijk want consumenten zijn immuun geraakt voor demooie beloften van marketeers. Zij hebben de macht, met dank aanvergelijkingssites en aan de transparantie die internet biedt. Daarommoeten we als aanbieders naar een dieper niveau van binding. De na-druk moet niet meer liggen op traditionele campagnes om zo snelmogelijk veel producten te verkopen, maar op de klantrelatie. Waar-in webcare en klantloyaliteit een grote rol spelen en we diensten aan-bieden om de klantrelatie te onderhouden.’‘Consumenten hebben demacht, met dank aan internet’
  4. 4. 11MANAGEMENT EXECUTIVE MAART/APRIL 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL‘Social media versterken de relatie met je doelgroep’De voorbeelden die Marzano tot nu toe noemde, betreffen de consu-mentenmarkt. Maar in de zakelijke markt zijn social media eveneensgoed toepasbaar, schetst hij desgevraagd: ‘In ons productsegmentmedische systemen zien we dat gebruikers steeds vaker online erva-ringen met elkaar uitwisselen. Wij faciliteren dat waar mogelijk. Zohebben we een online kennisplatform opgericht voor radiologen, diemet onze MRI-scanners werken. Wij leveren die standaard met eenaantal instellingen, die de gebruiker zelf verder kan uitbreiden. Radio-logen sturen elkaar foto’s en de instellingen zodat ze hun kennis de-len. Dat is prachtig om te zien. En goed voor hun binding met onsmerk.’Sommige bedrijven schrikken van de macht die consumententegenwoordig kunnen uitoefen via social media (zie kader over Dell),Marzano ziet geen negatieve kanten van de inzet van social media:‘Natuurlijk, het is wel wennen dat je kanalen opent waardoor de con-sument terugpraat of ongevraagd met kritiek kan komen. Maar kri-tiek moet je altijd met open armen ontvangen, want dan weet je opwelke punten je moet verbeteren. In onze communities hebben wegoedgetrainde moderators die weten hoe ze met kritiek om moetengaan, ook als die kritiek zeer onfatsoenlijk wordt.EffectmetingOm social media goed te kunnen implementeren onderscheidt Mar-zano drie pijlers.‘Ten eerste moet je een wereldwijd crossfunctioneelteam neerzetten, waarin niet alleen social-mediastrategen zitten, maarook functies als design, IT en corporate communicatie. En daarom-heen een team met vertegenwoordigers van marketing, productont-wikkeling, legal en pr. Kom maandelijks bij elkaar om ervaringen uitte wisselen en van elkaar te leren. Ten tweede: definieer processtap-pen waar iedereen intern zich aan moet houden. En ten derde, inves-teer centraal in de juiste technologie en platformen, zoals Facebookof YouTube; lokale landenvestigingen kunnen daarbovenop dankiezen voor lokaal sterke platformen, zoals Philips Nederland onderandere heeft ingezet op Hyves.’De kernvraag is of alle activiteiten die Philips ontplooit op het ge-bied van social media, uiteindelijk bijdragen aan extra afzet.‘In directe zin is dat lastig te meten. We meten het “digitale senti-ment” door te turven wat mensen over ons zeggen op blogs, hetaantal “likes”, et cetera. In de productcategorie mannelijke verzor-ging zien we het sentiment onder Philips-klanten stijgen, nadat wede Male Grooming-activiteiten hebben gelanceerd. En ja, we kijkenuiteraard ook naar alle mogelijke conversieratio’s. Welke percenta-ges van consumenten die rondkijken op een engagementplatform,kopen uiteindelijk het product? Ik kan verzekeren dat die scores po-sitief genoeg zijn om hiermee door te gaan.’Marzano praat zeer enthousiast over de uitdagingen van zijn werk:‘Het mooie van dit vak is dat alles totaal nieuw is. Er zijn geen hand-boeken of blauwdrukken. Ik ben de laatste jaren erg actief in netwer-ken waarin mensen zitten die bij andere multinationals voor dezelfdeuitdagingen staan als ik. We zijn allemaal aan het pionieren en delengraag onze ervaringen.’Paul Groothengel is freelance journalistDell Hell: van blunder tot bloeiende cocreatieHoe verstrekkend de gevolgen kunnen zijnvan het negeren van online onvrede, merktecomputerfabrikant Dell een paar jaar gele-den. Lang de wereldwijde held van de onlinepc-verkoop, maar de laatste jaren in groteproblemen. Typisch een bedrijf dat lang dekop in het zand stak toen het onder vuur lagvan een snelgroeiende community van kla-gende klanten.Het drama begint voor Dell als de Ameri-kaanse blogger en columnist Jeff Jarvis inde zomer van 2005 via internet een openbrief schrijft aan topman Michael Dell. Debrief is een hilarische aaneenschakeling vanslecht nieuws voor de online pc-verkoper.De Dell-pc van Jarvis heeft allerlei kuren, zijnzoon kan niet te lang gamen ‘want danwordt de pc zó heet, dat de grafische kaartkuren gaat vertonen’, de helpdesk geeft nietthuis, et cetera.Dell reageert niet op de kritische Jarvis-blogs,maar de klanten van Dell des te meer. Er ont-staat een ‘Dell Hell-community’, waarin dui-zenden ontevreden klanten Jarvis bijvallenen hun kritiek spuien.Ten einde raad gaan zeelkaar maar helpen met tips. Wie in die tijdgoogelt op het woord Dell, treft www.ihate-dell.net vrijwel bovenaan de resultatenlijst.Pas een jaar na de Jarvis-blog komt Dell meteen blog‘Direct2Dell’. Dat groeit uit tot eenonline forum waar voor- en tegenstanders,en Dell zelf dus, elkaar treffen. Het was eeneerste signaal dat Dell bereid bleek te luis-teren naar zijn klanten. Toen op YouTube eenfilmpje met een exploderende Dell-laptoperg populair werd, wist Dell uit te leggen dathet aan de batterijen had gelegen. Weer eenjaar later zet Dell de volgende stap met deopening van het IdeaStorm-webforum, eenopen, virtuele ruimte waar iedereen sugges-ties kan spuien over verbetering van pro-ducten en service. Uit de duizenden sugges-ties werden uiteindelijk 21 concreteproductinitiatieven afgetapt, waaronder delancering van een Linux-pc. Zo wist Dell deaanvankelijke klantwoede uiteindelijk tetransformeren tot een bloeiende, perma-nente vorm van cocreatie.

×