СТРАТЕГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ
         ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ
   •    эксперты Национального демократического института междунаро...
Заключение

Приложения:

              Приложение А Особенности организации и
              деятельность фокус-групп

    ...
Введение

(в начало)

Важнейшей причиной поражения кандидатов на выборах представляется отсутствие
стратегического планиро...
предвыборной кампании. Поэтому мы рекомендуем вам, как кандидату по
одномандатному округу или менеджеру кампании, провести...
Важнейшим фактором кампании должен быть сам кандидат. Во время заседания, на
котором будет проходить стратегическое планир...
их биографию, членство во фракциях, депутатских группах, комитетах, результаты
их поименных голосований по всем законопрое...
социологические исследования. Приведем примеры информации, которая может вам
понадобится.



Физические характеристики:

 ...
изменений не ожидается? Кому из кандидатов наиболее выгодно существующее
положение экономики?

Представление избирателей о...
Общее население: 500000

х 50% явка избирателей =

Общее число поданых голосов: 250000

х 40% голосов, требуемых для конку...
пойдет в пользу тех граждан, чьи фамилии начинаются с буквы А. Конечно, такая
концепция звучит очекь привлекательно для ко...
Существуют два пути определения вашего избирателя: демографический анализ и
географический анализ округа. Эти два метода н...
друга. В случае выборов в Государственную Думу демографический анализ будет, к
тому же, осложнен тремя факторами:

   •   ...
Степень убеждаемости - это процентный показатель тех избирателей, которые
отличаются непостоянством при голосовании. Такие...
А                    Г                  Ж
      Реальная          Укрепить базу      Направить усилия Возможна попытка
   ...
После определения вашей целевой группы необходимо провести более подробный
анализ входящих в нее избирателей. Следует обра...
исследований не входит в задачи данной работы, но мы решили включить
некоторые материалы о фокус-группах в Приложениях А и...
возможности, постройте концепцию на основе проблемы, поднимаемой всеми
      кандидатами - вашими соперниками на выборах. ...
В каждую ячейку таблицы впишите конкретное и лаконичное положение,
характеризующее вашу кандидатуру. Эти положения должны ...
не запутать избирателей целевой группы беспорядком программных установок, вы
должны связать все вопросы, поднимаемые в ход...
Предположим, что в ходе приближающейся избирательной кампании будет много
вопросов, на которых кандидат мог бы остановитьс...
Не стоит делать акцент на вопросах, расположенных в левом верхнем углу (вопросы
№3 и №6 в случае нашего воображаемого канд...
После того, как вы определили вашу аудиторию и то, о чем вы будете с ней говорить,
следующим шагом определите, как вы буде...
постоянно и убедительно доводить вашу основную идею до сведения тех, кто будет
голосовать.

Мы говорим, что вы должны пост...
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
стратегия планирования избирательной кампании
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

стратегия планирования избирательной кампании

19,512

Published on

СТРАТЕГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ
• эксперты Национального демократического института международных отношений (США) Кен Пейн, Кейт Хед, Шила 0'Коннел;
• независимые эксперты — Алексей Шустов, Олег Никишенков.
Издание второе, исправленное и дополненное под редакцией Брайана 0'Дей и Алексея Григорьева.
В помощь организаторам выборов, кандидатам и активистам партии и общественных организаций.

Transcript of "стратегия планирования избирательной кампании"

  1. 1. СТРАТЕГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ • эксперты Национального демократического института международных отношений (США) Кен Пейн, Кейт Хед, Шила 0'Коннел; • независимые эксперты — Алексей Шустов, Олег Никишенков. Издание второе, исправленное и дополненное под редакцией Брайана 0'Дей и Алексея Григорьева. В помощь организаторам выборов, кандидатам и активистам партии и общественных организаций. Содержание Введение 1. Шаг первый: Оценка политической обстановки Сильные и слабые стороны кандидата. Сильные и слабые стороны противника. Структура избирательного округа. Влияние партий и политиков федерального уровня. Экономика 2. Шаг второй: Определение целей предвыборной кампании 3. Шаг третий: Определение целевой группы избирателей и анализ электората Что такое целевая группа. Зачем нужно выбирать конкретные группы избирателей. Процесс выявления целевой группы избирателей. Анализ электората. Социологические исследования. 4. Шаг четвертый: Разработка концепции (основной идеи) избирательной кампании Что такое концепция (основная идея). Характеристика удачно сформулированной концепции. Таблица по разработке концепции. Основные вопросы, поднимаемые в ходе предвыборной кампании и ее концепция. Отбор вопросов. Социологические исследования и разработка концепции (основной идеи) предвыборной кампании. 5. Шаг пятый: Составление плана работы с избирателями Правило ограниченных ресурсов. Эффективность вашего контакта с избирателями. Виды деятельности по контактированию с избирателями. Подготовка печатных материалов для избирательной кампании. Работа с общественными организациями. График работы с избирателями. Календарный план кампании 6. Взаимодействие с партией на федеральном уровне 7. Структура штаба предвыборной кампании 8. Бюджет предвыборной кампании 9. Сбор средств на проведение предвыборной кампании
  2. 2. Заключение Приложения: Приложение А Особенности организации и деятельность фокус-групп Что такое фокус-группа. Определение целей исследования. Разработка графика. Материально-технические аспекты. Разработка плана ведущего. Обобщение результатов исследования Приложение Б Проведение социологических опросов в ходе предвыборной кампании Цели проведения социологических опросов. Типы вопросов. Ошибки, наиболее часто встречающиеся при разработке и проведении опросов Приложение В Методология выбора целевой группы с учетом географического фактора Приложение Г Демонстрация контраста с вашими соперниками Приложение Д Рекомендации по работе со средствами массовой информации Планирование работы со средствами массовой информации. Роль и место социологических опросов. СМИ: специфика, тенденции, популярность. Как "продать" информацию о кандидате. Специальные мероприятия: пресс-конференции, брифинги, приемы. Рекомендации для выступления перед журналистами Приложение Е Руководство по проведению рекламной кампании на телевидении Предварительное планирование. Создание сценария. Длительность рекламного ролика. Продолжительность коммерческих программ. Типы политической рекламы. Когда покупать рекламное время. Выбор рекламного агентства. Видеосъемка. Завершение работы над рекламой. Приложение Ж Образец стратегического плана кампании
  3. 3. Введение (в начало) Важнейшей причиной поражения кандидатов на выборах представляется отсутствие стратегического планирования кампании. В любой стране и на любом уровне избирательной кампании бывает, что кандидаты принимают решение баллотироваться, и с головой бросаются в кампанию, не продумав, с кем они собираются общаться в ходе кампании, что и как они будут говорить. В результате их кампании теряют направленность, впустую расходуются время и деньги и, соответственно, избиратели так и не получают убедительного основания для того, чтобы пойти на выборы и отдать свои голоса именно за этого кандидата. В теории процесс планирования кампании очень прост. Существует одно золотое правило политики, четкое следование которому может значительно увеличить шансы любого кандидата на победу - в любое время и в любом месте. Это золотое правило гласит: "Выберите правильную концепцию (посыл, основную идею) для своей предвыборной кампании; определите группу избирателей, до которой необходимо довести выбранную концепцию; повторяйте ее в ходе кампании". К сожалению, на практике процесс стратегического планирования - дело намного более сложное, чем просто следование одному правилу. Мы разработали это руководство по стратегическому планированию, в надежде на то, что оно поможет вам построить основу для проведения успешной предвыборной кампании. Данное руководство объединяет идеи и материалы, с 1992 года используемые консультантами Национального демократического института международных отношений (НДИ) в России, с опытом и навыками, наработанными российскими экспертами-политологами в ходе многих избирательных кампаний на местном и федеральном уровнях. Перечислим основные этапы, которые мы считаем необходимыми для разработки плана успешной кампании: • Оценка политической обстановки в регионе. • Определение целей предвыборной кампании. • Определение целевой группы избирателей и проведение анализа этой группы. • Разработка концепции кампании. • Разработка плана работы с избирателями. Надо понимать, что невозможно предложить единственно правильное решение проблемы победы на выборах. Нельзя заранее сказать, что именно должно стать концепцией вашей кампании. Невозможно также определить, кто из избирателей станет вашим наиболее сильным сторонником. Мы не в силах подсказать, какие методы работы с избирателями в вашем регионе будут наиболее эффективны. Идеи и методы, которые действуют в Америке, конечно не могут быть на сто процентов применимы в условиях России. Более того, даже то, что действенно в Санкт- Петербурге, не полностью применимо в Сибири, на Урале или в Поволжье. Мы, тем не менее, убеждены в том, что каждому кандидату в значительной степени пригодится дисциплина тщательного и методичного продумывания стратегии своей
  4. 4. предвыборной кампании. Поэтому мы рекомендуем вам, как кандидату по одномандатному округу или менеджеру кампании, провести официальное заседание с руководителями вашей команды, посвященное стратегическому планированию, на котором внимательно и придирчиво прочитать это руководство по стратегическому планированию. Мы также рекомендуем закончить такое заседание написанием официального плана предвыборной кампании. Слишком часто политики уверены в том, что выигрышный план держится у них "в голове", хотя в действительности не существует вообще никакой выработанной стратегии, и вся кампания представляет собой бесцельное блуждание. Зачастую кандидат и менеджер кампании считают, что придерживаются одного и того же плана, хотя на самом деле их понимание этого плана расходится коренным образом. Официальный и зафиксированный на бумаге план кампании (утвержденный как самим кандидатом, так и менеджером его кампании) поможет вам избежать обеих этих проблем. Существует политическое правило, гласящее: "Если план не записан, то плана не существует вовсе". И, наконец, мы рекомендуем четко следовать составленному плану. При отсутствии дисциплины планирования кампания может быть сбита с курса самыми незначительными изменениями в политической обстановке или в тактике политического противника. Дисциплинированная кампания, напротив, будет строго придерживаться выбранной концепции и даст избирателям четкие и убедительные основания голосовать за кандидата. Важно знать, что ни данный документ, ни какие-либо программы, проводимые НДИ, не ставят своей целью продвижение конкретных кандидатов или политических партий. Более того, НДИ сотрудничает с широким спектром политических организаций, стараясь оказать посильную помощь России в сохранении и развитии ее уникальной многопартийной системы. Развитие сильных и конкурентоспособных партий является основным атрибутом такой системы. Выборы же являются важным механизмом, с помощью которого партии организуются, участвуют в обсуждении вопросов общественной политики и ищут поддержки у граждан. 1. Шаг первый: Оценка политической обстановки (в начало) План предвыборной кампании должен начинаться с реалистичного анализа основных факторов, способных повлиять на исход выборов: состояние экономики, настроения избирателей и т.д. Необходимо понимать относительную важность каждого из факторов и определить степень положительного или отрицательного влияния каждого из них на ход вашей кампании и адаптировать кампанию к реальным условиям. Сильные и слабые стороны кандидата
  5. 5. Важнейшим фактором кампании должен быть сам кандидат. Во время заседания, на котором будет проходить стратегическое планирование кампании, необходимо честно и тщательно просчитать все положительные и отрицательные стороны кандидата. Продельпшя эту работу, нужно оценить себя с позиции вашего противника на выборах. На большом листе бумаге или доске нарисуйте простейший график, подобный тому, который изображен ниже, и внесите в него все "за" и "против" кандидата: + - "Плюсы" и "минусы" можно разбить на следующие группы: 1. Репутация и биография. Насколько хорошо известен кандидат? Чем он(а) наиболее известен? Каковы наиболее значительные достижения кандидата? Существует ли какая-либо негативная ситуация или слухи, которым, возможно, придется противостоять? Каков уровень образования и профессионального опыта кандидата? Насколько сильно желание кандидата работать в той должности, на которую он(а) баллотируется? 2. Навыки личного общения. Насколько хорошо кандидат умеет выступать перед публикой? Обладает ли он(а) способностью располагать людей к себе при личном общении? Хорошо ли он(а) понимает основные проблемы данной избирательной кампании? Насколько силен кандидат в проведении агитации? 3. Ресурсы. На какой объем средств и помощь какого количества людей может рассчитывать кандидат при проведении кампании? Сильные и слабые стороны противника Следующим логическим шагом после определения собственных сильных и слабых сторон будет повторение той же операции по отношению к вашему противнику (противникам) на выборах. Если вам противостоят несколько оппонентов, необходимо выявить наиболее сильных претендентов на голоса тех избирателей, на которьк вы сами рассчитываете. Здесь вновь можно использовать тот же самый график с плюсами и минусами. Конечно, оппоненты не будут рекламировать свои слабые стороны, и вам придется провести исследование в поисках доводов против ваших противников. Проведение исследования оппозиции требует высокого уровня организованности. Ведите учет источников получаемой информации, обеспечив систему оперативного доступа к такой информации. Если вашим противником на выборах является депутат Государственной Думы - кандидат на переизбрание, то нужно начинать с его "послужного списка" - истории голосования депутата в Думе по различным вопросам. Указанной информацией располагает Центр прикладных политических исследований "ИНДЕМ" (тел.: (095)206-8769, факс:(095)206-8792, e-mail: indem@glas.apc.org Разработанная Центром "ИНДЕМ" информационно-аналитическая система содержит сведения о депутатах,
  6. 6. их биографию, членство во фракциях, депутатских группах, комитетах, результаты их поименных голосований по всем законопроектам. Наиболее интересной является аналитическая часть информационной системы, которая позволяет проанализировать расстановку политических сил в законодательном органе в виде политической карты, дающей возможность визуально определить место каждого депутата или любой группы депутатов, прослеживать изменение их позиций во времени. История голосования депутата может быть использована также для получения ответов на перечисленные вопросы: • Сдержал(а) ли депутат те обещания, которые он(а) сделал на предыдущих выборах? Так, например, пообещав снизить налоги, голосовал ли он действительно за их снижение? • Соответствует ли позиция депутата при голосовании интересам избирателей округа, или же депутат "далек от народа"? • Прослеживается ли в голосовании депутата тенденция противостояния каким-либо группам населения? Так, если депутат голосовал против выделения средств на образование или здравоохранение, то можно сказать, что он(а) "не защищает интересы детей". • Каковы отношения депутата с федеральным руководством его(ее) партии? Если руководство партии противника выступает с программой, не пользующейся популярностью в вашем регионе, то вы можете с преимуществом для себя подчеркнуть принадлежность противника к данной партии. • Существует и другая информация о депутатах Думы, которая может вам пригодиться. • Присутствие на заседаниях комитета и при голосовании; число пропущенных голосований; присутствие в Думе; время, проведенное в своем округе, по сравнению с временем вне его; время, проведенное в заграничных поездках. • Публичные заявления, сделанные в ходе дебатов и для прессы. • Финансовая отчетность. Можно также поговорить с людьми, работавшими с кандидатом или связанными с ним - это позволит не только больше узнать о вашем сопернике, но и выяснить те области, где стоит провести более тщательное исследование -например, прошлые места работы, связи и т.д. Если противник не является депутатом, то об истории голосования говорить не придется. В таком случае важно обратить внимание на газеты и другие печатные материалы, где этот кандидат мог выступать с какими-то заявлениями. Неплохо провести исследование принадлежности оппонента к каким-либо клубам и членства в других организациях. Сотрудничество с общественными организациями поможет вам в выяснении сфер возможного исследования. Структура избирательного округа На стратегии предвыборной кампании скажутся физические и демографические характеристики вашего округа. Информацию такого рода можно получить в местном университете или государственных учреждениях, проводящих
  7. 7. социологические исследования. Приведем примеры информации, которая может вам понадобится. Физические характеристики: • Является ли округ в основном сельскохозяйственным или городским? • Насколько он удален от Москвы? • Живет ли население в основном в частных домах, отдельных квартирах или коммунальных квартирах? • Являются ли квартиры собственностью государства или жильцов? • Располагает ли большинство населения телефонами? Демографические характеристики: • Каково распределение избирателей по возрасту, национальности, уровню образования, роду занятий, уровню дохода и т.д.? • Влияние партий и политиков федерального уровня Ваша кампания нс будет проходить в полном вакууме: вам предстоит баллотироваться на фоне выборов по партийным спискам. Ваша связь с федеральным списком повлияет на стратегию ведения кампании, поскольку ваша концепция должна поддерживать, или по крайней мере не идти вразрез с концепцией партии на федеральном уровне. Собираетесь ли вы использовать в материалах эмблему и символику партии? Американские политики часто упоминают так называемый эффект хвоста, имея в виду местных кандидатов, которым удается "выехать на хвосте" у всенародно известной фигуры. Возможна и обратная ситуация, когда дурная слава политика федерального уровня может сильно навредить местному кандидату, которого с ним ассоциируют. Стратегический план должен включать оценку возможности эффекта хвоста в вашем округе. Подумайте, как данный эффект может повлиять на ваши шансы на выборах и на шансы противников? Как он повлияет на активность избирателей? Как можно выгодно использовать положительное влияние федерального уровня и свести к минимуму влияние непопулярных сторон? Другими словами, как эффект хвоста скажется на содержании концепции вашей предвыборной кампании? Экономика В контексте любой избирательной кампании состояние экономики будет необычайно важным фактором в деле определения настроения избирателей. Возможно ли улучшение экономической ситуации в вашем округе, наблюдается ли спад в экономике, или, в течение нескольких последних перед выборами месяцев никаких
  8. 8. изменений не ожидается? Кому из кандидатов наиболее выгодно существующее положение экономики? Представление избирателей о состоянии экономики зачастую бывает важнее статистических фактов. Считают ли избиратели, что их положение улучшилось по сравнению с периодом избирательной кампании 1993 года? Настроены ли они в целом оптимистично или пессимистично по отношению к будущим перспективам? Кому из кандидатов наиболее выгодно существующее настроение избирателей? Другие важные вопросы Планируя свою кампанию, нельзя забывать и о других важнейших аспектах. В ходе избирательной кампании 1995 года особо выделялись вопросы войны в Чечне и роста национализма в стране, но на местном уровне могут существовать и другие проблемы, преобладающие над всеми остальными. Кому из кандидатов наиболее выгодна острота тех или иных проблем? Проведенный вами анализ политической обстановки в регионе должен быть подкреплен социологическими исследованиями. Информация о методике проведения опросов общественного мнения и фокус-групп приводится в Приложениях А и Б. 2. Шаг второй: Определение целей предвыборной кампании (в начало) Конечно, главной целью кампании является победа на выборах, но в ходе заседания по стратегическому планированию кампании необходимо более детально определить стоящие перед вами задачи. Приблизительно сколько голосов нужно получить? Откуда можно получить эти голоса? Количество необходимых голосов должно определяться двумя факторами: количеством и силой ваших противников и ожидаемым количеством избирателей, участвующих в голосовании (в процентном отношении). Если у вас есть несколько противников примерно одинаковой силы, то понадобится меньше голосов, чем при единственном оппоненте, поскольку все противники разделят голоса избирателей между собой. Если ожидается низкий процент участия избирателей в голосовании, будет достаточно меньшего числа голосов, чем при более высоком проценте участия. Имеется мнение, что наиболее успешным кандидатам для обеспечения победы на выборах понадобится от пятидесяти до ста тысяч голосов. Такой вывод основан на данных кампании декабря 1993 года - 50% голосовавших избирателей, а также на анализе необходимого количества голосов для победы по одномандатным округам на выборах 1993 года. В соответствии с результатами этих исследований, кандидаты, получившие 40% голосов, практически во всех случаях победили; те, кто завоевал 30%, выиграли во многих случаях; те же из кандидатов, кто получил 20% голосов, имели достаточно высокие шансы на победу. Кандидаты, получавшие от 10 до 20%, тоже выигрывали, но случаи такой победы были довольно редкими.
  9. 9. Общее население: 500000 х 50% явка избирателей = Общее число поданых голосов: 250000 х 40% голосов, требуемых для конкуренции с несколькими сильными противниками = Максимальное число голосов: 100000 - количество, необходимое для обеспечения победы х 20% голосов, требуемых для конкуренции с большим числом сильных противников = Минимальное число голосов: 20000 - количество, необходимое для обеспечения победы При определении целей предвыборной кампании нужно руководствоваться собственными представлениями о ваших противниках и предполагаемом 3. Шаг третий: Определение целевой группы избирателей и анализ электората (в начало) Что такое целевая группа Определение целевой группы - это процесс поиска ваших избирателей, то есть тех, на кого будет направлена концепция, посыл предвыборной кампании. После того, как такая группа будет найдена, необходимо направить усилия всей кампании именно на нее. Итак, определение целевой группы - это поиск ответа на вопрос о том, для кого будет проводиться ваша кампания. Неправильно ориентированная кампания может закончиться полным крахом. В качестве примера приведем одного из кандидатов в Государственную Думу на выборах 1993 года. Располагая устойчивой репутацией и сильной финансовой базой, он решил сконцентрировать свои усилия на тех районах своего округа, где его позиции были наиболее слабыми, не придав серьезного значения тем из районов, где шансы его были высоки. Уверенный в том, что сможет переубедить негативно настроенных избирателей, он не считал необходимым укреплять ухе имеющуюся базу поддержки. Эта ошибка явилась причиной того, что он проиграл. Зачем нужно выбирать конкретные группы избирателей Существуют две серьезные причины, по которым необходимо определить конкретную целевую группу избирателен: Можно избежать излишнею рассеивания концепции и сэкономить средства кампании. Для того, чтобы лучше понять проблему рассеивания концепции, представьте для примера некую партию "А". Программа партии "А" проста: когда партия придет к власти, для всего населения будет введен специальный налог, доход от которого
  10. 10. пойдет в пользу тех граждан, чьи фамилии начинаются с буквы А. Конечно, такая концепция звучит очекь привлекательно для кого-нибудь с фамилией типа Алексеев, но и недостатки ее не менее очевидны: слишком мало людей когда-либо поддержали бы такую партию "А", позволив ей претворить в жизнь подобные планы. Для решения стоящей перед ней проблемы партия "А" могла бы войти в коалицию с партией "Б"; суть программы коалиции осталась бы неизменной, но доход от налогообложения делился бы между теми, чьи фамилии но доход от налогообложения делился бы между теми, чьи фамилии начинаются либо с "А", либо с "Б". Такая коалиция "А+Б" пользовалась бы уже значительно более широкой поддержкой, чем просто партия "А", но вот для Алексеева концепция коалиции потеряла бы свою привлекательность, потому что он получал бы намного меньше денег. Приведенный пример явно наивен, но он иллюстрирует очень важное правило политики: По мере того, как партия или кандидат пытается достучаться до все более и более широкой аудитории, концепция такой партии или кандидата становится все более рассеянной и менее значащей для каждой из отдельных частей этой аудитории. Как правило, та партия или кандидат, который не скупится на обещания, не располагают значащей концепцией, в которую могли бы поверить избиратели. Итак, задача, стоящая перед вами в процессе определения целевой группы избирателей - направление усилий предвыборной кампании на тот круг избирателей, который способен принести именно то число голосов, которое планировалось на втором этапе кампании. Если ваша целевая группа слишком мала, вы не получите достаточного числа голосов. Если же она излишне широка, то концепция вашей кампании будет рассеяна и те кандидаты, чья кампания отличается большей целенаправленностью, завладеют голосами ваших избирателей. Экономия ресурсов - не менее серьезное основание для поиска целевой группы избирателей. Если вы используете все средства для рекламы своей кампании, включая распро< транение плакатов, печатных материалов и т.п., для всех избирателей в вашем округе, то ресурсы кампании впустую расходуются на тех, кто не проголосует за вас. Если же вы, наоборот, сможете точно определить ваших избирателей среди населения округа, сделав ставку именно на них, то у вас останутся средства на то, чтобы снова и снова повторять свою концепцию тем, на кого она скорее всего подействует. Представьте, например, что для победы на выборах требуется 33% голосов. Если вам удастся точно определить тех избирателей, которые смогут обеспечить эти 33%, то будет достаточно лишь трети всех тех средств, которые можно было бы потратить на работу с неопределенной аудиторией. Другими словами, располагая средствами для обращения к каждому избирателю в округе по одному разу, имеет смысл провести работу и обратиться по три раза к тем, кто вас наверняка поддержит. Кандидаты, не уделяющие время для поиска целевой группы избирателей, не имеют права жаловаться на ограниченность ресурсов кампании. Процесс выявления целевой группы избирателей
  11. 11. Существуют два пути определения вашего избирателя: демографический анализ и географический анализ округа. Эти два метода не исключают друг друга и, по возможности, лучше провести и то и другое. Демографический анализ округа представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается на группы по определенным демографическим признакам, после чего становится возможным определить, для каких из выявленных групп концепция вашей кампании может оказаться наиболее действенной. Вот примеры демографического распределения: • Возраст: студенты, молодые семьи, люди среднего возраста, пенсионеры. • Род занятий: рабочие, независимые фермеры, колхозники, инженеры, государственные служащие, работники государственных или частных предприятий, предприниматели, безработные, пенсионеры. • Образование: интеллигенция, люди с высшим образованием, люди без образования. • Национальность: русские и люди другой национальности. • Пол: мужчины и женщины. • Смешанные группы: работающие женщины в возрасте от 25 до 40 лет со средним образованием и т.д. Выделив свою целевую группу избирателей, вы должны сравнить ее размер с числом голосов, запланированным как достаточное для обеспечения победы на выборах. Вот пример проведения такого анализа: Демографическая Примерное Возможная Какая часть из них может Всего подгруппа число явка голосовать за нас Интеллигенция 25000 80% 75% 15000 Молодые 15000 80% 75% 9000 предприниматели Женщины 25-40 лет 60000 50% 40% 12000 Всего: 36000 Понятно, что вам вряд ли удастся заполнить подобную таблицу абсолютно точными цифрами - в конце концов, политика - это искусство, а не наука. Но заполнение таблицы хотя бы предполагаемыми данными очень поможет в оценке того, правильно ли была избрана стратегия выявления целевой группы избирателей. Важной частью демографического анализа округа является выявление тех групп населения, которые не станут частью вашего целевого электората. Так, в ходе стратегического планирования кампании, необходимо четко определить, что, например, "мы не будем работать с государственными служащими" или "мы не будем работать с молодыми предпринимателями". Такое упражнение поможет избежать ловушки излишнего расширения целевой группы избирателей. Конечно, демографический анализ округа - не точная наука. Выявленные демографические подгруппы будут всегда примерными, накладываясь друг на
  12. 12. друга. В случае выборов в Государственную Думу демографический анализ будет, к тому же, осложнен тремя факторами: • В кампании участвует большое число кандидатов, что вынуждает каждого из претендентов обращаться даже к тем группам избирателей, из которых меньше половины могут поддержать кандидата. • Отсутствует доступная и точная информация о демографическом распределении населения. • Интересы отдельных представителей демографической группы не всегда соответствуют общей характеристике группы в целом. Тем не менее, известна важность такого рода анализа, так в 1993 году многие кандидаты проиграли кампанию именно потому, что не смогли определить свои целевые группы. Если кандидатов спрашивали, на какие именно группы избирателей они планировали направить основные усилия кампании, они обычно перечисляли все демографические группы, какие только можно было представить, либо говорили что-то типа "я представляю интеллигенцию". В первом случае никакой конкретной целевой группы не существовало вообще, потому что кандидаты пытались направить кампанию на все население сразу. Во втором случае эта группа была слишком мала, чтобы принести кандидату победу на выборах. Так, интеллигенция представляет достаточно небольшую часть населения, не говоря уже о том, что на нее как на целевой электорат претендует каждая партия демократической ориентации в России. Географический анализ округа подразумевает использование результатов голосования на прошлых выборах по каждому избирательному участку, позволяя выявить те районы, куда необходимо направить усилия кампании. Понятно, что такой метод может быть применен лишь в тех округах, где окружные избирательные комиссии захотят огласить результаты голосования предыдущих выборов. Если удастся получить результаты голосования по каждому участку, то их можно систематизировать по схеме: явка избирателей, история голосования и степень убеждаемости. Явка избирателей - это процент избирателей, принявших участие в голосовании на прошлых выборах. Конечно, не имеет большого смысла тратить ресурсы кампании на тех избирателей, которые не ходят на выборы. Поэтому больше усилий нужно направить на участки с более высоким процентом явки. История голосования - это (в процентном отношении) те избиратели, которые неизменно голосуют за кандидатов и партии той же ориентации, что и ваш кандидат. Избирательные участки с высоким показателем истории голосования - это именно те районы, где можно найти самую сильную поддержку. Заметим, что теория проведения кампаний говорит о ненужности затраты усилий на участки с высоким показателем истории голосования - зачем пытаться убедить тех, кто и так уже сделал свой выбор в вашу пользу. Но в условиях России мы советуем кандидатам отвести значительную часть ресурсов на работу в районах, известных сильной приверженностью демократическим кандидатам и партиям. Из-за столь короткой истории свободных выборов и достаточной нестабильности избирателей, кандидатам, по-видимому, необходимо укрепить базу своей поддержки до того, как обращаться к другим потенциальным избирателям.
  13. 13. Степень убеждаемости - это процентный показатель тех избирателей, которые отличаются непостоянством при голосовании. Такие избиратели либо "разбивают" свои голоса (голосуют за кандидатов различной ориентации одновременно), либо "перемещают" голоса (в течение двух или более избирательных кампаний голосуют за кандидатов различной ориентации). Считается обычно, что такие категории избирателей больше всего поддаются убеждению при условии приложения определенных усилий для привлечения их на свою сторону. Именно по этой причине большинство кампаний расходуют большую часть своих ресурсов (распространение плакатов, агитация на дому и т.п.) на работу в районах с высокой степенью убеждаемости избирателей. Нам кажется, что подобная стратегия применима и в России. В Приложении В описывается методика анализа истории голосования и оценки степени убеждаемости по избирательному участку. В целях адаптации этой методики к российским условиям, сюда включено несколько возможных формул. Решите для себя, какие из них являются наиболее подходящими к условиям вашего региона. После этого вы сможете ввести данные по результатам голосования на конкретном участке в компьютер и рассчитать уровень явки избирателей, историю голосования и степень убеждаемости избирателей. Далее следует порядок определения рейтинга избирательных участков, который можно рассмотреть на следующем примере: № участка Всего голосов Явка Поддержка партий Убеждаемость подобной ориентации 35 976 62.5% 43.4% 11.2% 107 1563 52.7% 41.2% 16.7% 14 1132 53.4% 35.7% 26.7% 77 875 55.7% 28.3% 12.7% 93 1343 27.2% 26.5% 29.5% 178 734 60.4% 23.1% 17.3% Необходимо запланировать применение различной тактики для работы на различного типа участках. В приведенном примере такие участки, как 35 и 107 могут потребовать большого количества плакатов или серии встреч с избирателями, что позволит укрепить уже существующую сильную демократическую базу поддержки. На таких участках, как, например, 14, где высока степень убеждаемое™ избирателей, кандидату стоит уделить время личной агитации на дому. Обратите внимание на то, что участок 93, хоть и показывает не менее высокую степень убеждаемое™, отличается низким процентом явки. Это говорит о том, что лишь немногие из избирателей вообще придут на выборы. В этом случае не стоит впустую тратить время кандидата на агитацию пассивных избирателей. Приведенная ниже таблица демонстрирует то, как можно соотнести результаты выявления целевой группы избирателей с планированием хода кампании. Реальный избиратель Потенциальный Пассив избиратель
  14. 14. А Г Ж Реальная Укрепить базу Направить усилия Возможна попытка поддержка поддержки на убеждение убеждения (в участвовать в последнюю очередь) выборах Б Д 3 Потенциальная Направить основные Второстепенность Без внимания поддержка усилия на донесение усилий по концепции кампании и убеждению убеждение В Е И Нереальная Возможны усилия по Без внимания Без внимания поддержка донесению концепции кампании (второстепенно) Графа А: Те, кто скорее всего придет голосовать и скорее всего поддержит вас - это база поддержки. В первую очередь, необходимо спланировать работу по укреплению этой поддержки. Графа Б: Реальные избиратели, являющиеся группой потенциальной поддержки - ваша цель №1 в работе по убеждению избирателей. Не жалейте сил на работу с этими избирателями. Графа В: Не тратьте слишком много времени на тех, кто вряд ли вас поддержит. Затраченные усилия могут даже сработать против вас, спровоцировав таких избирателей прийти на выборы и проголосовать за ваших противников. Графа Г: Это возможные сторонники, которые являются лишь потенциальными избирателями. Необходимо убедить их принять участие в выборах. Разработайте несколько лозунгов, которые заставят избирателей прийти на выборы. Графа Д: Эти потенциальные избиратели и сторонники, хотя и представляют интерес, не являются вашей приоритетной группой. Проводите с ними работу только после того, как вы охватили группы "А" и "Б". Графа Е: Это возможная целевая группа, которую вы сможете склонить на свою сторону убедительной агитацией. Однако затрачивать на убеждение этой группы избирателей бесценные ресурсы, которых всегда не хватает, стоит только после того, как вы активно поработаете с группами, упомянутыми выше, Графы Ж, 3 и И: Не стоит тратить усилий на работу с этими избирателями. Анализ электората
  15. 15. После определения вашей целевой группы необходимо провести более подробный анализ входящих в нее избирателей. Следует обратить внимание на следующие четыре фактора: 1. Ценностные ориентации. Какие ценности объединяют избирателей вашей целевой группы? Например, что для них более важно: социальная защищенность или экономические перспективы? Общественный порядок или личная свобода? Стабильность или реформы? Какие из взглядов целевой группы разделяют избиратели других групп? Какие ценности отличают вашу целевую группу от других групп? 2. Настроения. Оптимистично или пессимистично настроены избиратели по отношению к будущему? Доверяют ли они правительству и другим социальным институтам? Улучшилось или ухудшилось материальное положение избирателей по сравнению с годом предыдущих выборов? Хотят ли они перемен или предпочитают стабильность? 3. Основные вопросы. Какие вопросы могут заставить избирателей следить за ходом избирательной кампании? Как правило, у вас есть общее представление о том, какие вопросы больше всего волнуют избирателей - экономические, социальные или внешнеполитические. Примером конкретных вопросов, отношение избирателей к которым вы должны знать, могут быть следующие. Сейчас осуществление контроля за ростом преступности более важно, чем в год предыдущих выборов? Будет ли позиция по вопросу приватизации иметь важное значение на выборах, или же она никого не будет интересовать? 4. Лидерские качества. Какие качества избиратели хотели бы видеть в своих лидерах? Импонирует ли им надежный, опытный или же молодой, динамичный лидер, который может устроить небольшую встряску истэблишмента? Избиратели хотели бы видеть лидера из рядов интеллигенции или же того, кому понятны заботы и нужды простого человека? Социологические исследования Выбор целевой группы и анализ электората не должны основываться на догадках, они должны быть основаны на добросовестном социологическом исследовании. Предвыборные кампании, нс основывающиеся на глубоком исследовании, подобны замкам из песка, которые могут быть легко разрушены волнами неожиданных и непонятных настроений избирателей. Большинство политиков считает, что они обладают естественным даром понимания "народа". Они думают, что и без проведения серьезных исследований знают, какие вопросы нужно обсуждать, к каким ценностям апеллировать и о каких нуждах говорить, чтобы привлечь интерес избирателей. Для того чтобы облегчить планирование предвыборной кампании, большинство западных политиков использует два основных типа социологических исследований: фокус-группы и социологические опросы. Фокус-группы используются для того, чтобы получить приблизительную информацию о ценностных ориентациях, настроениях и заботах избирателей, в то время как опросы дают статистическую, количественную информацию. Обсуждение теории и методологии социологических
  16. 16. исследований не входит в задачи данной работы, но мы решили включить некоторые материалы о фокус-группах в Приложениях А и Б. 4. Шаг четвертый: Разработка концепции (основной идеи) избирательной кампании (в начало) Что такое концепция (основная идея) Все кандидаты, баллотирующиеся на выборах и рассчитывающие на успех, должны в очень конкретной и емкой форме сформулировать: • почему они решили баллотироваться; • почему избиратели должны отдать предпочтение именно им, а не их оппонентам. Такая емкая и конкретная формулировка получила название концепции основной идеи кампании. В более кратком изложении, концепция - это то, с чем в ходе кампании вы будете обращаться к избирателям. Характеристика удачно сформулированной концепции Можно выделить семь элементов, которые характеризуют сильную концепцию. Все эти элементы применимы и в российском политическом контексте: 1. Лаконичность. Избиратели, как правило, не обладают достаточным терпением для того, чтобы выслушивать пространные речи политиков. Если вы не сможете в течение одной минуты четко донести до избирателей концепцию кампании, вы рискуете навсегда потерять их внимание. 2. Достоверность. Концепция должна разрабатываться исходя из ценностей, взглядов, убеждений, профессионального и личного опыта кандидата. Концепция непременно должна быть согласована с опытом кандидата. Кроме того, она должна быть реалистичной - избиратели скорее отвернуться от кандидата, дающего несбыточные обещания. 3. Актуальность. Когда Ленин говорил о "земле, мире и хлебе", он говорил о вопросах, которые были жизненно важны ддя его целевой группы. В ходе избирательной кампании необходимо применить ту же стратегию. Вы должны говорить не о том, что важно для вас, а о том, что волнует ваших избирателей в их повседневной жизни. 4. Контрастность. Если каждый кандидат будет выступать за экономическое и социальное развитие России, избиратели не смогут различить и выбрать кого- либо из них. Концепция вашей избирательной кампании должна представлять четкий контраст с концепцией кампании вашего оппонента. Чтобы обеспечить нужный эффект, попробуйте сформулировать свою концепцию следующим образом: "Вы хотели бы, чтобы был избран наш кандидат,, который сделает XXX, или их кандидат, который сделает УУУ?". По
  17. 17. возможности, постройте концепцию на основе проблемы, поднимаемой всеми кандидатами - вашими соперниками на выборах. В Приложении Г дается совет, как можно добиться контрастности концепции. 5. Обращение к сердцу избирателя. Политика эмоциональна по своей природе и политики, которые апеллируют к сердцам избирателей, как правило, одерживают победу над теми, кто обращается к разуму. Это, конечно, не значит, что нужно отбросить рациональную основу, которая присуща вашей партии или кандидату. Вы не можете позволить себе недооценить интеллектуальный уровень российского избирателя. Необходимо "привязать" концепцию кампании к ценностям и взглядам, которым привержены ваши избиратели. В противном случае вас постигнет поражение. 6. Направленность. Как мы уже упоминали при обсуждении третьего шага стратегического плана, ваша кампания должна быть обращена не ко всему населению, а к конкретной "целевой группе" избирателей. Поэтому те проблемы, которые поднимаются в ходе кампании, должны напрямую касаться именно этой группы. 7. Многократное повторение. В ближайшие месяцы и недели вашему кандидату предстоит выступать с сотнями обращений, ваши активисты будут встречаться с тысячами избирателей, ваши добровольцы будут распространять десятки тысяч листовок и плакатов. Тем не менее, каждый избиратель получит эти материалы только два или три раза. С психологической точки зрения очень важно, чтобы концепция, основная идея, изложенная в этих материалах, была неизменной. Для самопроверки: если ваш кандидат и активисты еще не испытывают чувства отвращения к концепции избирательной кампании, значит они пока недостаточно ее повторяли. Таблица по разработке концепции Американец Пол Талли, занимавшийся разработкой стратегии избирательных кампаний, придумал упражнение, которое помогает кандидатам сформулировать концепцию и разработать методически выверенную и продуманную стратегию избирательной кампании. Он назвал это упражнение "концептуальная коробка". Такая таблица не только помогает кандидатам определить, о чем они будут говорить в ходе кампании, но также и то, как они будут отвечать на нападки оппонентов. На наш взгляд, это упражнение будет очень полезно для российских кандидатов и мы настойчиво рекомендуем применить его на собрании, на котором будет вырабатываться стратегия вашей кампании. На большом листе бумаге или доске начертите следующую таблицу: Мы о себе Они о нас Мы о них Они о себе
  18. 18. В каждую ячейку таблицы впишите конкретное и лаконичное положение, характеризующее вашу кандидатуру. Эти положения должны соответствовать элементам сильной концепции, изложенной выше. Мы о себе: Как мы характеризуем себя? Мы о них: Как мы характеризуем наших оппонентов? Они о нас: Как наши оппоненты характеризуют нас? Они о себе: Как наши оппоненты характеризуют себя? Далее приводится пример того, как заполнять таблицу. Мы проделали упражнение по составлению концепции так, как мы бы это сделали для Демократической партии Соединенных Штатов Америки. Имейте в виду, что американские демократы и республиканцы делают упор на собственные сильные стороны, стараясь свести к минимуму или нейтрализовать возможные нападки со стороны оппозиции. Таблица для определения концепции (основной идеи) предвыборной кампании Мы о себе Они о нас Демократическая партия выступает за Демократическая партия - это справедливое отношение ко всем правительственная партия и партия американцам. Только демократы понимают бездействующей бюрократии. Демократы нужды рабочих и представителей среднего будут снова и снова поднимать налоги для класса. Демократы верят в равноправие того, чтобы финансировать одну за другой представителей меньшинств и проваливающиеся программы. малообеспеченных, они выступают за право Демократической партией завладела кучка всех американцев на свободное экстремистов, которой чужды ценности, самовыражение. близкие большинству американских семей Мы о них Они о себе Республиканская партия - это партия Республиканская партия выступает за равные богатых. Республиканцы сократят возможности. Только республиканцы верят в важнейшие правительственные программы то, что низки налоги и экономическая свобода для среднего класса и малоимущих, чтобы являются ключевыми составляющими снизить налоги для богатых американцев. процветания всех американцев. Тольи Республиканской партией завладела кучка Республиканская партия разделяет и религиозных фанатиков и националистов, поддерживает истинные ценности которая хочет лишить американцев права американской семьи. свободного выражения различных точек зрения. Основные вопросы, поднимаемые в ходе предвыборной кампании и ее концепция Для наглядности давайте представим концепцию кампании в виде ствола большого дуба: сильного, прочного, ушедшего корнями глубоко в почву. Следуя этой аналогии, представим, что вопросы, поднимаемые в ходе кампания ииляются ветвями этого дуба. Они охватывают большое пространство но в то же время прочно связаны с основным стволом. Также и ваша кампания должна охватить самые разные вопросы, которые представляют интерес для вашей целевой группы избирателей. Однако для того, чтобы эффективно обсуждать все эти вопросы, чтобы
  19. 19. не запутать избирателей целевой группы беспорядком программных установок, вы должны связать все вопросы, поднимаемые в ходе кампании, с концепцией. Президентская кампания Билла Клинтона 1992 г. может служить отличным примером удачно сформулированной концепции. Основная тема, использованная Клинтоном, был проста: После 12 лет правления республиканцев, которое привело к социальной стагнации и экономическому упадку, американский народ готов к переменам. Выбор 1992 года четко определен: перемены или продолжение старого? Избирательному штабу удалось умело привязать каждый вопрос, поднимаемый в ходе кампании, к этой концепции перемен. О чем бы Билл Клинтон ни говорил (о реформе здравоохранения, об образовании, экономике, социальных программах), он формулировал связанные с этим вопросы следующим образом: перемены или продолжение старого? Следует отметить, что концепция Клинтона, отвечает рекомендациям, изложенным нами в документе о стратегическом планировании: 1. Концепция кампании основывалась на серьезном исследовании. Опросы общественного мнения и фокус-группы показали, что американцы действительно хотят перемен. 2. Концепция вобрала в себя все вышеперечисленные элементы. 3. Концепция была сформулирована для конкретной целевой группы, а именно для рабочих и представителей среднего класса, которые считали, что политика республиканцев не улучшит их положение. 4. Билл Клинтон четко придерживался выбранной концепции. Для се повторения он использовал любую возможность. Перемены или продолжение старого? Отбор вопросов И, наконец, последний фактор, который необходимо учесть при разработке концепции и стратегии кампании - выбор вопросов, на которых вы сосредоточите все ваше внимание. Кандидаты часто совершают одну их следующих ошибок: они или останавливаются на вопросах, которые не представляют важности для избирателей, или же уделяют основное внимание вопросам, по которым их оппоненты занимают более сильные позиции. Давайте проиллюстрируем это положение с помощью следующего графика:
  20. 20. Предположим, что в ходе приближающейся избирательной кампании будет много вопросов, на которых кандидат мог бы остановиться. Для того чтобы не потерять направленность кампании, нужно выбрать лишь два-три вопроса, но какие? Приведенный выше график поможет вам сделать правильный выбор. Во-первых, разбейте вопросы по степени важности и поместите их на вертикальной оси. Разместите вопросы, имеющие наибольшую важность для выбранной вами целевой группы, в верхней части графика, а менее важные вопросы - в нижней части. Во-вторых, на горизонтальной оси разместите вопросы, в решении которых ваш кандидат наиболее компетентен. Вопросы, по которым, по мнению целевой группы, ваш кандидат занимает более сильные позиции, разместите в правой части графика, а вопросы, по которым кандидат, по мнению целевой группы, занимает слабые позиции - в левой части. В-третьих, разбейте 10 вопросов по четырем квадратам, как показано на графике выше. Ваша предвыборная кампания должна сосредоточить основное внимание на вопросах, находящихся в правом верхнем квадрате. Исходя из нашего графика, кандидат должен сосредоточить свое внимание на вопросах №7 и №10. По мнению представителей целевой группы, эти вопросы представляют для них наибольшую важность и кандидат занимает по ним наиболее сильные позиции. Акцентирование на вопросах, расположенных в правом нижнем углу, не принесет большой пользы, так как ваша целевая группа не считает их важными. Хотя обсудить эти вопросы имеет смысл, все же не стоит тратить драгоценные ресурсы кампании на обсуждение проблем, которые безразличны представителям целевой группы.
  21. 21. Не стоит делать акцент на вопросах, расположенных в левом верхнем углу (вопросы №3 и №6 в случае нашего воображаемого кандидата) представляет даже некоторую опасность. Хотя "целевая аудитория" и считает их важными, кандидат, по их мнению, недостаточно компетентен, и, скорее всего, другие кандидаты смогут лучше справиться с их решением. Таким образом, каждый раз, когда наш кандидат обсуждает вопросы №3 и №6, он обращает внимание избирателей на сильные стороны своего оппонента. Иными словами, он затрачивает ресурсы своей кампании на помощь своему оппоненту. Многие утверждают, что в России вполне реально изменить мнение избирателей о позиции кандидата по тому или иному вопросу. Но с психологической точки зрения очень трудно заставить избирателя изменить его/ее мнение по какому-либо вопросу; гораздо легче перевести избирательную кампанию на обсуждение вопросов, по которым кандидат занимает более сильные позиции. Из приведенного выше примера следует, что кандидату незачем тратить драгоценные ресурсы кампании на то, чтобы изменить мнение избирателей по вопросу №3, тогда как у него есть гарантированная положительная реакция избирателей на вопрос №7. Вам стоит прибегнуть к помощи партии федерального уровня или депутата Думы в вашем регионе, получив у них информацию о тех вопросах, которые в настоящее время стоят на повестке дня Думы. Эти вопросы можно использовать как основные для вашей кампании. Всегда лучше говорить о тех проблемах, для которых есть конкретные решения, чем абстрактно обсуждать "экономическое развитие" или "борьбу с преступностью". Социологические исследования и разработка концепции (основной идеи) предвыборной кампании Разработка концепции кампании и доведение ее до целевой группы должна основываться на серьезном исследовании. Например, заполняя график по степени важности тех или иных вопросов и способности кандидата их разрешить (см. выше), не следует исходить из своих догадок о том, какой из вопросов более важен и насколько вы компетентны в его разрешении. По возможности, ваш анализ и разбивка должны основываться на данных социологических исследований. Социологические исследования могут также использоваться и для проверки эффективности вашей концепции. Обычно такая проверка проводится перед началом избирательной кампании. Вы никогда не станете тратить $50.000 на "Мерседес", не попробовав его "в деле". Зачем же тратить $50.000 на рекламную кампанию, с помощью которой вы хотите донести вашу концепцию до избирателей, не убедившись прежде, что она действенна и эффективна. Фокус-группы представляют собой наиболее дешевый вид исследования действенности концепции предвыборной кампании, который может быть применен вместо других вариантов социологических исследований. Методика их проведения подробно описывается в Приложении А. 5. Шаг пятый: Составление плана работы с избирателями (в начало)
  22. 22. После того, как вы определили вашу аудиторию и то, о чем вы будете с ней говорить, следующим шагом определите, как вы будете об этом говорить. Другими словами, как вы будете доводить концепцию, основную идею избирательной кампании до избирателей. Прежде чем мы поговорим о разных методах контактирования с избирателями, отметим, что ко всем этим методам надо подходить с учетом нескольких важных критериев. Первый из них - правило конечности ресурсов, означающее, что необходимо знать, сколько денег, времени и людей потребует применение каждого метода. Второй критерий - эффективность каждого метода для убеждения избирателей, выявления ваших сторонников и обеспечения явки на выборы. Правило ограниченных ресурсов Любая политическая камлания — это процесс поддержания контактов, и в каждой кампании имеется три типа необходимых для этого ресурсов: время, деньги, люди. Задача состоит в том, чтобы избрать оптимальное сочетание всех трех типов ресурсов и использовать их с максимальной эффективностью. Чтобы добиться этого, необходимы планирование и умение заглядывать в будущее. Когда вы планируете для вашей кампании диалог с избирателями, критически важно помнить о том, что ваши ресурсы лимитированы. Каждое решение сделать что-либо — это одновременно и решение без чего-то обойтись. Если двадцать ваших добровольцев раздают литературу, это значит, что в это же время им нельзя поручить делать телефонные звонки. Если вы истратили деньги на оплату телевизионной рекламы, значит, их нельзя потратить на почтовые расходы. Время, которое ушло на приветствия покупателям на рынке, выделяется за счет времени, которое можно было бы потратить на обход домов избирателей. Важно уметь распределить все три ресурса — время, деньги, людей — так, чтобы ваши действия были полностью оправданы. Эффективность вашего контакта с избирателями Каждый метод контактирования с избирателями может с разной степеньк эффективности решать одну из трех задач — убеждение избирателей выявление ваших сторонников и обеспечение явки на выборы. Эти разные степени определяют эффективность вашей работы по контактированию с избирателями. Нужно, чтобы избирательный штаб применял методы, которьк в совокупности позволяли решить все три задачи. Когда у вас есть ясная, точная и эффективная концепция, вы должны убедить целевую группу избирателей в том, что ваш кандидат — лучший выбор для них. Избиратели должны знать, в чем состоит основная идея вашей концепции, и слышать ее много раз, чтобы концепция отпечаталась в их сознании. Следует помнить, что вся кампания - это процесс поддержанш контактов, и вы должны
  23. 23. постоянно и убедительно доводить вашу основную идею до сведения тех, кто будет голосовать. Мы говорим, что вы должны постоянно доводить свою концепцию (основную идею) до сведения одной и той же целевой группы избирателей по двум причинам: Во-первых, средний избиратель ежедневно испытывает информационные перегрузки. Он получает информацию в виде новостей, рекламы, сплетен, т.д. Во-вторых, среднего избирателя гораздо больше интересуют его работа, жена, дети и любимая футбольная команда, чем политика - нечто, не имеющее отношения к их повседневной жизни. Чтобы пробиться с вашей основной идеей сквозь этот поток информации и зафиксировать ее в сознании безразличного к политике избирателя, надо сделать так, чтобы избиратель снова и снова слышал вашу концепцию, видел ее и "пробовал на вкус". Незадолго до дня выборов наступает момент, когда вы больше не можете убеждать избирателей. Теперь вы должны тратить вашу энергию на обеспечеЀ

×