Your SlideShare is downloading. ×
Université de PoitiersUFR Sciences humaines et artsMaster Web Editorial 2011                                    Jérémy Cas...
RemerciementsJe souhaite avant tout remercier ma directrice de mémoire, Mme Isabelle Marchesin, pourson soutien permanent ...
A qui s’adresse ce mémoire ?Cet ouvrage s’adresse à toute personne désireuse d’établir un projet e-commerce en Chine.Il pe...
Table des matières1. Introduction ...........................................................................................
3.3 LE CONTROLE DE LINCERTITUDE..............................................................................................
4.6.3.2. La communication des offres et des produits .............................................................. 65    ...
1. Introduction        1.1 OBJECTIFSLa culture chinoise et la culture française diffèrent sur bien des points. Langue, tra...
1.2 PROBLEMATIQUEEst-il envisageable de mettre en place une stratégie de communication web destinée à unpublic chinois san...
1.4 ORIENTATIONS THEORIQUESAfin de traiter le sujet de manière efficace, je mets à disposition plusieurs axes théoriquesaf...
2. Vue densemble du paysage Internet chinois        2.1 INTERNET EN CHINE2.1.1 Historique82.1.1.1 Des débuts en 1994Au mil...
développement vigoureux dInternet. Ce plan a été promulgué en 2002, ce qui permettait àla Chine de promouvoir son gouverne...
En janvier 2010, le Conseil dÉtat a décidé daccélérer lintégration des réseaux detélécommunication pour promouvoir le déve...
domaine, la validation dadresses iPv6 et la transition technologique de liPv4 en iPv6. Plusrécemment, lAsian Pacific Netwo...
2.1.2 Les facteurs de progrès de lInternet chinoisTrès peu utilisé il y a quelques années, Internet est aujourdhui inconto...
4. Laccent sur léducation: Traditionnellement et par son histoire, la Chine est orientée         sur le long terme en offr...
7. Le contrôle des médias par lÉtat: Cette initiative a ralenti le développement de           contenus télévisuels ou la d...
9. Les communautés en ligne: Pour les jeunes chinois, la majorité de leur temps est           consacrée aux études. Il est...
2.1.3 État de la censure en ChineMalgré la signature de la République Populaire de Chine du Pacte relatif aux droits civil...
équipe derrière. On peut voir son efficacité quand on tente d’utiliser des proxys pour surfer.En moins de deux minutes, ce...
En avril 2003, Sina, très populaire en Chine, rejoignit environ 200 portails Internet pour lacréation dune alliance contre...
Google a annoncé la levée des filtres sur google.cn au risque de voir ses bureaux de Pékinfermer. Aujourdhui, la situation...
activités en ligne. Cet échantillon représente un taux de pénétration de 85%. En   moyenne, cette population passe 2h42 pa...
5. La classe 36-55 active: Ce groupe, dont la tranche dâge est de 36 à 55 ans, possède à        la fois un revenu et une é...
3. L’interprétation culturelle des interfaces web        3.1 METHODOLOGIE EMPLOYEE3.1.1 Les dimensions culturelles de Geer...
Quatre aspects sont mis en évidence dans ce questionnaire:   o   Le degré de satisfaction au sein du travail: évaluer pers...
3.1.2 Le parallèle avec l’interface web par Aaron MacusAaron Marcus est un UI et IV designer44 américain, il est également...
3.2 LA DISTANCE HIERARCHIQUECette dimension correspond au degré dinégalité attendu et accepté par lindividu. Il estindispe...
3.3 LE CONTROLE DE LINCERTITUDECette dimension met en valeur la façon dont un individu dune culture aborde le risque.Certa...
à propos de son adaptation face à l’interface proposée. Dans la même perspective,l’importance d’un faible ou d’un fort cho...
Lors de la conception d’une interface web, cette dimension peut être utile pour plusieurscritères. Dans un premier temps, ...
3.6 LA MASCULINITE ET LA FEMINITELa dimension masculinité/féminité, certes un peu datée depuis que les Gender Studies ontm...
4. Étude comparative des sites e-commerce français et chinois      4.1 SOUS-QUESTIONS DE LETUDE DE CAS  o   Quelles sont l...
Depuis plusieurs années, les tendances de consommation se portent de plus en plus vers dela vente à distance via Internet....
4.2 MISE EN PLACE DE LA GRILLE DANALYSE DE SITES FRANÇAIS ET   CHINOISLétude de cas sera établie avec un outil danalyse pr...
2. Lobligation de créer dun compte pour pouvoir acheter un produit: Il sagira          détablir si la création de compte e...
4. Le nombre de catégories sur le menu principal: Le nombre de catégories          recensées sur le menu principal peut dé...
2. Lattrait vers les réseaux sociaux: Il sera question de lutilisation des réseaux   sociaux au sein du site. Laspect coll...
4. Orientation sur le long terme          1. Le nombre de sources dinformation pour un même produit: Ce critère           ...
Certains critères méritent également dêtre développés pour justifier dune différenciationentre présence faible, moyenne ou...
4.4 MODE DE DESIGNATIONLes différents sites énumérés ci-dessous ont été choisis en fonction de leur popularité par lebiais...
Sites de mode françaisNom                   Visiteurs uniques mensuels   Taux transformationLa Redoute            6,2 M   ...
4.5 PLANS DE TEST ENVISAGESTous les tests effectués durant l’étude comparative se sont déroulés sur un PC Dell, sous lenav...
4.6 RESULTAT DE L’ENQUETE COMPARATIVE DES SITES     Ensemble des dimensions culturelles pour les sites de modeEnsemble des...
Lecture des graphiquesLaxe des ordonnées représente la moyenne du total des scores pour les critères de chaquedimension cu...
4.6.1. La dimension « distance hiérarchique »              MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE      MOYENNES DES ...
4.6.1.1. La gestion de l’informationUne similitude existe en ce qui concerne la mise en valeur de l’information par unedis...
Figure 2: Page daccueil de masamaso.comSur ces exemples, on peut remarquer la bonne distinction des blocs d’information, p...
4.6.1.2. Les éléments rassurantsLe constat s’avère plutôt positif au sein de tous les sites au niveau de la visibilité, la...
pied de page, tendent à rassurer le consommateur. Ces supports laissent penser àl’utilisateur qu’une hiérarchie supérieure...
recherche. Il s’agit d’une réorganisation d’une page en imposant une certaine hiérarchie ausein des articles.4.6.1.4. Les ...
4.6.2. La dimension « contrôle de l’incertitude »               MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE       MOYENNE...
4.6.2.1. La densité informationnelleEn général, les sites disposent d’un grand nombre de blocs d’informations vers différe...
Sur VanCL, une première entrée est proposée par le biais d’un menu déroulant. Par la suite,en utilisant l’ascenseur, une s...
Lorsque l’on continue de descendre verticalement sur le site, on peut remarquer qu’untroisième chemin de navigation est po...
Dans le cas des sites de vente généralisée, les résultats diffèrent du coté français. S’il estlogique d’attendre des carac...
Les sites chinois de vente généraliste restent fidèles à une page plutôt encombrée. Dansl’optique d’un parallèle avec les ...
4.6.2.2. La localisationLes deux domaines se retrouvent cependant au niveau des indices permettant à l’utilisateurde savoi...
mentionné et considéré comme un indice de localisation. D’autres références sontégalement notées comme la surbrillance d’u...
Cependant, le principe diffère. En effet, un acheteur chinois versera d’abord son paiementsur un compte tiers. Par la suit...
Figure 18: pixmania.com joue sa typographie pour mettre en valeur le prix de ses articles                     Figure 19: 3...
Figure 20: A droite, laredoute.fr et à gauche, vancl.com. Les deux sites proposent un format de publicité différent4.6.2.4...
4.6.3. La dimension « collectivisme »               MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE      MOYENNES DES CRITERE...
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
La génération 2.0 chinoise
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

La génération 2.0 chinoise

1,947

Published on

Published in: Design
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,947
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
25
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "La génération 2.0 chinoise"

  1. 1. Université de PoitiersUFR Sciences humaines et artsMaster Web Editorial 2011 Jérémy Castan Directrice de mémoire : Mme Isabelle Marchesin Date de soutenance : 11 juillet 2011
  2. 2. RemerciementsJe souhaite avant tout remercier ma directrice de mémoire, Mme Isabelle Marchesin, pourson soutien permanent et ses bons conseils tout au long de la rédaction du présentmémoire.J’aimerais également adresser ma sincère reconnaissance à toutes les personnes qui ont pum’aider à l’écriture du mémoire au niveau des normes mais également lors del’établissement d’enquêtes avec diverses personnes françaises et chinoises. Cesremerciements s’adressent en particulier à M. Yannis Delmas et M. David Guillemin.J’adresse aussi mes remerciements à Melle Elodie Barthelemy, pour l’aide précieuse qu’ellem’a apportée en termes de traduction de chinois à français mais également pour sacoopération lors du tri de cartes.Pour terminer, j’aimerais remercier ma famille et ma compagne, Melle Jenna Pylvänäinen,pour leur soutien moral pendant toute la scolarité du Master. 1
  3. 3. A qui s’adresse ce mémoire ?Cet ouvrage s’adresse à toute personne désireuse d’établir un projet e-commerce en Chine.Il peut également intéresser les ergonomes, les architectes de l’information et leswebdesigners curieux de comprendre le fonctionnement d’une interface destinée à unpublic chinois. Ce mémoire s’adresse aussi aux chefs de projet ou directeurs marketingdésireuses de faire connaître ses produits en Chine. Enfin, les personnes portant un intérêtde près ou de loin pour l’internet chinois peuvent trouver des informations susceptibles deles intéresser sur ce présent mémoire. 2
  4. 4. Table des matières1. Introduction ............................................................................................................................. 6 1.1 OBJECTIFS ......................................................................................................................................... 6 1.2 PROBLEMATIQUE ............................................................................................................................... 7 1.3 CHAMPS D’APPLICATION...................................................................................................................... 7 1.4 ORIENTATIONS THEORIQUES ................................................................................................................ 82. Vue densemble du paysage Internet chinois ............................................................................. 9 2.1 INTERNET EN CHINE ............................................................................................................................ 9 2.1.1 Historique ............................................................................................................................... 9 2.1.1.1 Des débuts en 1994 ..................................................................................................... 9 2.1.1.2 Années 2000: Internet se structure ................................................................................ 9 2.1.1.3 Bilan de la mise en place dInternet en Chine ............................................................... 11 2.1.1.4 Lavenir de la population dinternautes en Chine ......................................................... 12 2.1.2 Les facteurs de progrès de lInternet chinois ........................................................................ 13 2.1.3 État de la censure en Chine .................................................................................................. 17 2.1.3.1 Le cas de Google ............................................................................................................ 18 2.2 LES GROUPES DUTILISATEURS MAJORITAIRES EN CHINE .......................................................................... 203. L’interprétation culturelle des interfaces web ......................................................................... 23 3.1 METHODOLOGIE EMPLOYEE ............................................................................................................... 23 3.1.1 Les dimensions culturelles de Geert Hofstede ...................................................................... 23 3.1.2 Le parallèle avec l’interface web par Aaron Macus ............................................................. 25 3
  5. 5. 3.3 LE CONTROLE DE LINCERTITUDE.......................................................................................................... 27 3.4 LINDIVIDUALISME ET LE COLLECTIVISME ............................................................................................... 28 3.5 LORIENTATION SUR LE LONG TERME.................................................................................................... 29 3.6 LA MASCULINITE ET LA FEMINITE ......................................................................................................... 304. Étude comparative des sites e-commerce français et chinois ................................................... 31 4.1 SOUS-QUESTIONS DE LETUDE DE CAS .................................................................................................. 31 4.2 MISE EN PLACE DE LA GRILLE DANALYSE DE SITES FRANÇAIS ET CHINOIS ..................................................... 33 4.3 SYSTEME DE NOTATION ..................................................................................................................... 37 4.4 MODE DE DESIGNATION .................................................................................................................... 39 4.6 RESULTAT DE L’ENQUETE COMPARATIVE DES SITES ................................................................................. 42 4.6.1. La dimension « distance hiérarchique » .............................................................................. 44 4.6.1.1. La gestion de l’information .......................................................................................... 45 4.6.1.2. Les éléments rassurants ............................................................................................... 47 4.6.1.3. Les filtres de tri ............................................................................................................. 48 4.6.1.4. Les éléments d’identité d’un site e-commerce ............................................................ 49 4.6.2. La dimension « contrôle de l’incertitude » .......................................................................... 50 4.6.2.1. La densité informationnelle ......................................................................................... 51 4.6.2.2. La localisation ............................................................................................................... 56 4.6.2.3. La mise en valeur de l’information ............................................................................... 58 4.6.2.4. La prévention et le traitement des erreurs .................................................................. 60 4.6.3. La dimension « collectivisme » ............................................................................................ 61 4.6.3.1. L’aspect social des sites e-commerce........................................................................... 62 4
  6. 6. 4.6.3.2. La communication des offres et des produits .............................................................. 65 4.6.3.3. La navigation ................................................................................................................ 67 4.6.4. La dimension « orientation sur le long terme » ................................................................... 68 4.6.4.1. La véracité de l’information ......................................................................................... 69 4.6.4.2. Temps d’affichage d’une page ..................................................................................... 70 4.7 REPONSES APPORTEES A L’ETUDE COMPARATIVE ................................................................................... 715. Conclusion.............................................................................................................................. 73Bibliographie .............................................................................................................................. 75Annexes ..................................................................................................................................... 82 5
  7. 7. 1. Introduction 1.1 OBJECTIFSLa culture chinoise et la culture française diffèrent sur bien des points. Langue, traditions,modes de pensée ou même éducation ne sont pas basés sur les mêmes critères selon lesdeux pays. Cela se retrouve au niveau du web. Si un utilisateur reste unique, le contexteculturel peut influer sur un internaute dans ses choix de navigation et plus particulièrementdans sa façon d’être séduit et convaincu par le produit d’un site web. Nous tenterons, par lebiais de ce mémoire, d’interpréter le comportement des utilisateurs français et chinois. Lebut est d’établir une méthodologie au niveau de l’interface et de son ergonomie.Lobjectif de ce mémoire sera avant tout de démontrer que les critères de lisibilité et denavigation dun site web diffèrent selon notre contexte culturel mais aussi selon la manièredont nous avons appris à utiliser Internet. Une bonne connaissance des habitudes desutilisateurs chinois que l’on cible permet un processus dachat et de fidélisation plus précisau sein dun pays où seulement 29% de la population utilise le web 1. Ce mémoire essayerade fournir des pistes de réflexion sur la conception web orientée utilisateur chinois parrapport à un produit destiné à un public français.A lheure actuelle, peu détudes sur la question de la différence culturelle et de son influencesur le web ont été mises en place. Certains UX et UI designers2 travaillent sur le sujet afindélaborer des méthodes dadaptation des interfaces en fonction de la population qui laconsulte.1 MICHAEL, D. & ZHOU, Y. China’s digital generations 2.0: digital media and commerce go mainstream. TheBoston Consulting Group, mai 2010. http://www.bcg.com/documents/file45572.pdf p.4-52 UX designer: User Experience Designer – UI designer : User Interface Designer. 6
  8. 8. 1.2 PROBLEMATIQUEEst-il envisageable de mettre en place une stratégie de communication web destinée à unpublic chinois sans prendre en compte les pratiques culturelles du pays ? Nest-il pasfondamental avant tout davoir une connaissance générale et ciblée sur ce qui peut êtreconsidéré comme le « Paysage Internet Chinois » et ses utilisateurs ? 1.3 CHAMPS D’APPLICATIONIl sera élaboré une réflexion autour des sites B2C3. Le but du mémoire n’est pas d’élaborerune interface complète qui reste unique et propre à la marque d’un site e-commerce. Ils’agit de cerner les moyens permettant à une entreprise d’optimiser ses pages en vue d’unprojet web international axé vers la Chine.Connaître l’utilisateur sera également au centre de la question. Quelle sont les catégoriessurfant sur la toile ? Quels sont leurs objectifs ? Il sera question d’établir une typologie del’internaute chinois. L’architecture de l’information4 des sites e-commerce chinois et françaisest élaborée différemment en fonction de l’aspect culturel du public ciblé.3 B2C: Business to consumer. Il s’agit des relations commerciales d’entreprises vis-à-vis d’un particulier.4 L’architecture de l’information peut être définie comme « La combinaison de l’organisation, de l’étiquetage,de recherche et de navigation au sein des sites web et intranet. », traduit de : ROSENFELD, L. & MORVILLE, P. èInformation architecture for the World Wide Web. 3 éd. O’Reilly Media Inc. 2002. p.4 7
  9. 9. 1.4 ORIENTATIONS THEORIQUESAfin de traiter le sujet de manière efficace, je mets à disposition plusieurs axes théoriquesafin den établir les parallèles. Au niveau de la culture, je mappuierai sur les dimensions deGeert Hofstede et de son ouvrage Culture and organizations, Software of the Mind.Pour établir un parallèle avec ces théories, je minspirerai des différentes publications decomme celles dAaron Marcus5 et à un degré moindre Jakob Nielsen et Elisa Del Galdo6 surles interfaces web dans un contexte de communication interculturelle.En termes de marketing, je mappuierai sur les études de grands cabinets de conseil commele Boston Consulting Group7 et les études de différents organismes spécialisés dans lecommerce.L’étude comparative, la méthodologie employée et les éléments analysés seront pris encompte par le biais de mon expérience professionnelle au sein de mon stage chezWeXperience, entreprise optimisant l’ergonomie des sites e-commerce. La présence d’unparallèle avec les orientations théoriques de Geert Hofstede et Aaron Marcus au niveau del’évaluation des sujets sélectionnés sera également forte.5 Les publications d’Aaron Marcus sont disponibles sur son site officiel : http://amanda.com6 NIELSEN, J. & DEL GALDO, E. International User Interfaces. New York: John Wiley & Sons, 1996. 288p.7 Les publications de la Boston Consulting Group sont disponibles le site officiel : http://www.bcg.com 8
  10. 10. 2. Vue densemble du paysage Internet chinois 2.1 INTERNET EN CHINE2.1.1 Historique82.1.1.1 Des débuts en 1994Au milieu et à la fin des années 80, des chercheurs chinois et étrangers ont commencé àétudier lutilité dInternet. Lors de la conférence de lINET en 1992 et 1993, les spécialistes delinformatique chinois ont appelé à laccès à lInternet pour lensemble de la population.Pendant la conférence sino-américaine du Joint Comittee of Science and Technology tenu àWashington en avril 1994, les représentants chinois ont obtenu un consensus aveclAcadémie Nationale Américaine des Sciences sur laccès Internet en Chine. Le 20 avril 1994,un réseau pilote servant les domaines de léducation et de la recherche scientifique est reliéà Internet via une ligne spéciale 64K dans le district de Pékin9. Cette action marque le débutde lInternet en Chine. Le pays considéra la venue dInternet comme un palier importantdans les différentes réformes dans sa politique de modernisation du pays. Le gouvernementa élaboré une série dinitiatives en faveur du développement dInternet pour accélérer lepassage aux nouvelles technologies dans le pays.2.1.1.2 Années 2000: Internet se structureEn 1993, the State Economic Informatization Joint Meeting avait été lancé pour diriger laconstruction dun réseau dinformations économiques publiques. En 1997, le neuvième planquinquennal pour linformatisation du pays à long terme a été formulé (2010). Ce plan disaitnotamment quInternet était considéré comme une partie de linfrastructure delinformation. Lobjectif est de faire avancer au maximum linformatisation par un8 Les données citées dans ce chapitre sont, pour la majorité, en provenance du bureau d’informations de laRépublique Populaire de Chine sur son site Internet [EN] http://www.gov.cn/english.9 L’accord a été signé par la compagnie China Telecom. L’entreprise ouvrira par la suite une seconde ligne dansle district de Shanghaï. 9
  11. 11. développement vigoureux dInternet. Ce plan a été promulgué en 2002, ce qui permettait àla Chine de promouvoir son gouvernement et daccélérer le développement du e-commerce.Avant ladoption du plan, en 1999, 4 millions dutilisateurs avaient pu découvrir Internet etvoir la mise en place de grands portails généralistes chinois comme Sina ou Sohu. Le premiervéritable démarrage de lInternet à léchelle nationale a commencé en 2001 avec plus de 33millions dinternautes à la fin de lannée10.En novembre 2002, lors du 16è Congrès National du PC de Chine, le gouvernement a parlé« dutiliser les TIC pour propulser lindustrialisation et en devenir un pionnier ». Fin 2005, lastratégie dinformatisation de lÉtat a été formulée. Cette stratégie débuta en 2006 et estsupposée se terminer en 2020. Elle clarifie les priorités dInternet au niveau dudéveloppement du pays comme linformatisation de léconomie chinoise, la mise en placedun système d’e-gouvernement ou la construction du service social en ligne pour une bonneharmonie de la société.En mars 2006, lAssemblée Nationale Populaire (ANP)11 a examiné et adopté les grandeslignes du 11è plan quinquennal. Ce plan envisageait une accélération et une optimisation desréseaux de télécommunication, radio, télévision et Internet et la construction dun accèsInternet nouvelle génération ainsi que son application commerciale.En avril 2007, le Bureau Politique du Comité du Parti Communiste Chinois a décidé deconstruire une industrie du virtuel et de produire par conséquent les installationsconcernées. En octobre 2007, le 17è Congrès National du PCC a permis le développementdun système industriel moderne.10 Cette augmentation du nombre d’utilisateurs en Chine coïncide également avec l’éclatement de la « BulleInternet » aux Etats-Unis et en Europe occidentale.11 L’Assemblée Nationale Populaire réunit plus de 3000 députés venant de toute la Chine. 10
  12. 12. En janvier 2010, le Conseil dÉtat a décidé daccélérer lintégration des réseaux detélécommunication pour promouvoir le développement de linformation et de lindustrie dela culture. Grâce aux initiatives du gouvernement, Internet a été conduit sur la piste dudéveloppement global, durable et rapide en Chine.2.1.1.3 Bilan de la mise en place dInternet en ChineEntre 1997 et 2009, plus de 43 milliards de Yuans12 ont été investis dans la construction desinfrastructures pouvant disposer dInternet. 840 000 km de câbles optiques ont étéinstallés13. A la fin 2009, 136 millions de ports haut-débit ont été comptabilisés, la bandepassante internationale a été évaluée à 866 367 Gbps14. Sept câbles optiques sous-marins et20 câbles terrestres ont également été recensés cette année là. De plus, laccès à Internetest assuré à 99,3% dans les villes et à 91,5% dans les villages ayant été fournis15. En janvier2009, le gouvernement a commencé à distribuer des licences 3G aux fournisseurs deservices mobiles. Aujourdhui, le réseau 3G couvre la quasi-totalité du pays. De 1997 à 2009,la Chine a connu une augmentation annuelle moyenne de 31,95 millions dutilisateurs16.Le gouvernement a vigoureusement soutenu la recherche et le développement dans ledomaine de lInternet. En 2001, le CNGI17 a vu le jour, ce qui signifie le début de grandsprogrammes en R&D dans la construction de la nouvelle génération de lInternet. Cela apermis notamment la construction du plus grand réseau iPV618 du monde. Les propositionstechniques de la Chine ont donc eu laccord de lIETF 19 en ce qui concerne les noms de12 Environ 4,5 milliards d’euros.13 LE GOUVERNEMENT CHINOIS. The internet in China *en ligne+. Pliny Han, 08 juin 2010. Disponible à l’adresse :http://www.gov.cn/english/2010-06/08/content_1622956_3.htm (Consulté en février 2011).14 Ibid15 Ibid16 Ibid17 CNGI : China Next-Generation Internet18 IPv6 : Internet Protocol version 619 IETF : Internet Engineering Task Force 11
  13. 13. domaine, la validation dadresses iPv6 et la transition technologique de liPv4 en iPv6. Plusrécemment, lAsian Pacific Network Information Center (APNIC) a désactivé la majorité desadresses iPv4 vers liPv6. Ce qui permet une marge de manœuvre plus conséquente auniveau des entrées de nouveaux utilisateurs en Asie et donc en Chine.2.1.1.4 Lavenir de la population dinternautes en ChineSi les installations techniques sont mises en place, lutilisation reste déséquilibrée entre lapartie orientale et la partie occidentale actuellement. Le pourcentage de vulgarisation delInternet reste plus élevé dans les grandes villes et leurs alentours quen zone rurale.Lambition du gouvernement est une augmentation du nombre dutilisateurs de 45% lors des5 prochaines années.En 2009, la Chine aurait compté plus de 394 millions dutilisateurs pouvant progresserjusquà 650 millions en 201520. Il sagit actuellement du pays ayant le plus grand nombredinternautes au monde. En 2009, 20% de la population possède un ordinateur (portable oude bureau) et 57% possède un téléphone mobile21.La Chine est, depuis la fin du XXè siècle, en pleine expansion économique mais égalementnumérique. Ainsi, le taux de pénétration sélève à 29%. Il est prévu quen 2015, il atteigne50% en touchant majoritairement la population rurale22.20 MICHAEL, D. & ZHOU, Y. China’s digital generations 2.0: digital media and commerce go mainstream. TheBoston Consulting Group, mai 2010. http://www.bcg.com/documents/file45572.pdf21 Ibid22 Ibid 12
  14. 14. 2.1.2 Les facteurs de progrès de lInternet chinoisTrès peu utilisé il y a quelques années, Internet est aujourdhui incontournable dans lequotidien des utilisateurs en Chine. Le fait que le web soit devenu une réalité est due, selonDavid C. Michael et Yvonne Zhou23, à plusieurs facteurs: 1. Internet est peu coûteux: Le gouvernement a fait beaucoup defforts au niveau des infrastructures pour aider à couvrir au maximum les zones habitées par des accès à lInternet privé ou public. Il est à noter que l’Internet à haut débit est moins cher qu’une connexion par ligne commutée. 2. Une familiarité aux technologies digitales: Contrairement à lAmérique du Nord ou lEurope occidentale, la Chine na que très peu connu la période des lecteurs CD ou VCR. Lexplosion économique et la forte croissance du pays a obligé les habitants à shabituer directement aux technologies actuelles comme les lecteurs MP3 ou Smartphones. Les internautes sont également habitués aux médias en ligne (vidéo, musique) et aux plateformes de partage de fichiers. 3. La gratuité des contenus: Internet donne accès à une quantité illimitée de contenus gratuits. Le téléchargement de MP3 et de films sont autorisés. En guise d’exemple, le moteur de recherche numéro un, Baidu, dispose d’une plateforme de téléchargement MP3 gratuite.23 Ibid 13
  15. 15. 4. Laccent sur léducation: Traditionnellement et par son histoire, la Chine est orientée sur le long terme en offrant lopportunité aux écoliers et étudiants de travailler avec une technologie proche des besoins matériaux du moment. Posséder un PC nest pas considéré comme un luxe mais comme un besoin éducationnel. Les familles les plus modestes sont également capables de séquiper dordinateurs faits de matériaux recyclés. Ceux-ci sont donc à prix modérés. Écoliers, étudiants ou jeunes professionnels, la majorité dentre eux emportent leur PC portable pour prendre des notes ou lutiliser à des fins de travail. 5. La politique de lenfant unique: Entrée en vigueur en 1979 pour lutter contre lexplosion démographique24, cette loi est un facteur indirect de la progression du divertissement sur le web. Internet offre à lenfant seul un moyen de communiquer avec ses camarades mais également de jouer et se détendre en ligne. Cette démarche divertissante permet aux jeunes chinois de garder un certain engagement social. 6. Internet au travail: Les habitudes prises par les utilisateurs sur le web sont également transposées sur les lieux de travail. Il est très fréquent pour un travailleur chinois dutiliser les messageries instantanées comme QQ25. Ainsi, les utilisateurs gardent leurs habitudes sur le web.24 INFORMATION OFFICE OF THE STATE COUNCIL OF THE PEOPLE’S REPUBLIC OF CHINA. Family planning in China [en ligne].Ministère des affaires étrangères de la République de Chine, Août 1995. Disponible à l’adresse :http://www.fmprc.gov.cn/ce/celt/eng/zt/zfbps/t125241.htm (Consulté en mars 2011).25 Fondé par Tencent en 1999, QQ est considéré comme l’équivalent de MSN Messenger en France. 14
  16. 16. 7. Le contrôle des médias par lÉtat: Cette initiative a ralenti le développement de contenus télévisuels ou la diffusion de journaux. Cette barrière mise en place par les autorités a permis à lInternet de devenir la première occupation de la population chinoise en termes de consultation et de divertissement. Les Chinois utilisent désormais le confort dune expérience en ligne plutôt que lachat de journaux. 8. Lexpression individuelle: Internet permet aux utilisateurs dexprimer leur sens individualiste. Lécriture sur les blogs, la participation ou même la mise en place davatars rendent possible lexpression de soi-même malgré les éventuelles restrictions du gouvernement chinois. Il y a évidemment un lien entre ce facteur et le précédent, augmentant le besoin de s’exprimer pour les utilisateurs chinois via les différentes plateformes proposées. En 2005, Isaac Mao26 remarquait déjà l’explosion de blogs en Chine : « En 2002, nous étions un millier de blogueurs à peine. Aujourd’hui, on compte plusieurs dizaines de millions de blogs en Chine *…+ Pour moi, il y a eu trois phases dans l’explosion des blogs en Chine. D’abord les passionnés d’informatique, ensuite l’émergence de blogs culturels et aujourd’hui l’explosion de blogs individuels de toute nature et l’émergence des réseaux sociaux. »2726 Isaac Mao fût l’un des premiers blogueurs chinois et est crédité d’une grande influence en Chine.27 SRIDI, Nicolas. Isaac Mao, pionnier du blog en Chine et apôtre du web 2.0. Connexions, 2008, n°43, p.51 15
  17. 17. 9. Les communautés en ligne: Pour les jeunes chinois, la majorité de leur temps est consacrée aux études. Il est donc habituel pour eux de fréquenter des communautés au travers de réseaux sociaux28. Celles-ci sont généralement des camarades de classe mais peuvent également être des échanges avec des jeunes de zones rurales et de villages. 10. Une langue commune: La Chine est composée de différents dialectes comme le mandarin ou le cantonnais. Si la compréhension orale nécessite un apprentissage, il ne se fait pas ressentir à lécrit. En effet, les dialectes utilisent la même symbolique et donc restent à la portée de la population utilisant le web, permettant un dialogue entre personnes parlant différents langues.28 La majorité des chinois utilisent des réseaux sociaux locaux comme Renren, Weibo, QQ et Kaixin. 16
  18. 18. 2.1.3 État de la censure en ChineMalgré la signature de la République Populaire de Chine du Pacte relatif aux droits civils etpolitiques en 1998, la liberté dexpression reste un sujet sensible au sein du pays.Selon le gouvernement, la liberté d’expression semble en apparence garantie en Chine.Depuis sa mise en place, Internet est le premier support à la consultation et à la diffusiondinformations utilisé par la population chinoise. De plus, un rapport publié par le Bureaud’Information de la République Populaire de Chine du 8 juin 2010 précise que les Chinoisbénéficient de la liberté d’opinion et d’expression. Cependant, au vu d’une forte croissancedu nombre dutilisateurs, le gouvernement dût créer des conditions et des méthodes desupervision autour de lInternet chinois. Si les nouvelles technologies sont pour lEtat uneopportunité de maintenir une compétitivité internationale, elles peuvent également êtreaussi une menace au niveau de la légitimité du pouvoir mis en place. Pour cela, la Chine arecours à des méthodes pour contrôler et censurer lInternet comme le filtrage des moteursde recherche ou le blocage de sites web. Ces techniques sont considérées comme portantatteinte aux libertés dexpression et dinformation par la communauté internationale.En juillet 2009, un premier logiciel de filtrage a été mis en place. Celui-ci fût appelé « Greendam » (barrage vert) et était destiné à bloquer les sites à caractères pornographiques ouautres contenus nuisibles. En septembre 2009, les autorités chinoises ont contraint lesfournisseurs daccès Internet à utiliser le logiciel de filtrage « Blue dam » (barrage bleu) afinde mieux contrôler la navigation sur la Toile des internautes chinois. Willy Portier, gérantd’un site d’actualités marketing29 en Chine, parle d’un firewall « puissant avec une énorme29 http://business-internet-chine.com 17
  19. 19. équipe derrière. On peut voir son efficacité quand on tente d’utiliser des proxys pour surfer.En moins de deux minutes, ceux-ci sont désactivés. »Selon un rapport de l’UNDEF30 à propos des libertés sur Internet31, il y a un accès plutôtgénéral aux données sur l’Internet chinois. Cependant, il dénote l’incapacité à l’accès à dessites et services provenant d’autres pays. Les sites populaires chinois comme Youku ouKaixin32 sont sujets à de contrôles récents de la part du gouvernement. En guise d’exemple,le service de micro-blogging Weibo, souvent comparé à Twitter, emploie près de 700censeurs assurés de modérer certains messages pouvant avoir une connotation à gêner legouvernement33. De même, pour posséder un hébergement mais surtout un nom dedomaine en .cn ou .com en Chine, des contrôles sont également mis en place afin de pouvoirgarder une certaine mainmise sur ce qui est diffusable et diffusé34.2.1.3.1 Le cas de GoogleLexemple le plus repris en Europe et aux États-Unis pour illustrer la censure chinoise estcelui de Google. Le 4 septembre 2002, le magazine The Register35 rapporte que laccès àGoogle était impossible en Chine et que la firme américaine travaillait avec les officielschinois pour offrir tous les services que propose Google aux utilisateurs du pays. Quelquessemaines plus tard, le blocage de Google fût levé et une nouvelle méthode de censure, ditesélective, se mit en place. Les utilisateurs étaient en mesure de visiter des sites web mais nepouvaient pas avoir accès à certaines catégories ou articles dun site.30 UNDEF : The United Nations Democracy Fund31 KELLY, S. & COOK, S. Freedom of the Net 2011: A Global Assessment of Internet and Digital Media [en ligne].New York: Freedom House, 2011. http://www.freedomhouse.org/uploads/fotn/2011/FOTN2011.pdf32 Youku et Kaixin sont considérés comme les équivalents de Youtube et Facebook.33 RAMZY, Austin. Wired Up. Time. Fev 2011, vol. 177, n°6, p.2834 RENAUD, Clément. Les différents visages de la censure d’Internet en Chine *en ligne+. Lemonde.fr. Consulté le11/06/2011. http://www.lemonde.fr/week-end/article/2011/06/10/les-differents-visages-de-la-censure-d-internet-en-chine_1534205_1477893.html35 RICHARDSON, Tim. Google, China work to unblock site [en ligne]. The register. Septembre 2002. Consulté enmars 2011. http://www.theregister.co.uk/2002/09/04/google_china_work_to_unblock/ 18
  20. 20. En avril 2003, Sina, très populaire en Chine, rejoignit environ 200 portails Internet pour lacréation dune alliance contre les géants mondiaux comme Google36. Dans le même temps,des problèmes daccès à certaines recherches sur le moteur de ce dernier sont évoqués. Laporte parole de lalliance parlera dune simple coïncidence.En janvier 2006, Google accepte de censurer des documents sur les droits de lhomme, leTibet et autres sujets sensibles37. Lentreprise américaine accepte les conditions aveclintention dinformer les utilisateurs que certains sujets ont été censurés. Il sagit dun risquepris par la société qui établissait son modèle par des réseaux ouverts donnant accèslibrement à linformation. Les réactions furent partagées entre lopinion entrant dans lalogique de Google, « dont be evil » et celle plus sceptique quant à la protection des données(notamment privées) sur Internet.A partir de 2009, Google fût le seul grand moteur de recherche informant ses internautesdes contenus retirés par le gouvernement chinois lorsquun utilisateur faisait une recherche.Dautre part, la société a refusé de communiquer les informations sur les internauteseffectuant des recherches sur des sujets à polémique en Chine.En janvier 2010, Google informa avoir été pris pour cible dattaques vers son serveur afindaccéder à des informations sur de présumés dissidents chinois38. Lentreprise remarquaalors que quelques dizaines de comptes Gmail de personnes luttant pour la liberté des droitsde lhomme en Chine avaient été consultés par un tiers. En réponse à ces évènements,36 DUMOUT, Estelle. Le gouvernement chinois incite les portails Internet à évincer Google [en ligne]. Zdnet.fr.Avril 2003. Consulté en mars 2011. http://www.zdnet.fr/actualites/le-gouvernement-chinois-incite-les-portails-internet-a-evincer-google-2133587.htm37 SABBAGH, Dan. No Tibet or Tiananmen on Google’s Chinese site *en ligne+. The Times. Janvier 2006. Consultéen mars 2011. http://business.timesonline.co.uk/tol/business/markets/china/article719192.ece38 FLETCHER, Owen. Gmail of foreign journalists in China hijacked [en ligne]. PC World, Janvier 2010. Consulté enmars 2011.http://www.pcworld.com/businesscenter/article/187113/gmail_of_foreign_journalists_in_china_hijacked.html 19
  21. 21. Google a annoncé la levée des filtres sur google.cn au risque de voir ses bureaux de Pékinfermer. Aujourdhui, la situation reste stable et la société na pas encore fait de modificationsur son moteur. La situation risquerait de s’envenimer dans les semaines à venir. En effet, le1er juin 2011 Eric Grosse, le directeur de la sécurité de Google, signale sur un billet 39 unetentative de piratage de comptes Gmail depuis la ville chinoise de Jinan. Par le biais dujournal chinois le Quotidien du peuple, Pékin a fortement démenti l’information et a accuséGoogle d’avoir « des motifs cachés et des intentions malhonnêtes »40.Aujourd’hui, le site Google est ouvert en Chine mais plusieurs services comme Youtube etBlogger restent inaccessibles. 2.2 LES GROUPES DUTILISATEURS MAJORITAIRES EN CHINESelon le Boston Consulting Group41, six catégories de clients potentiels ressortent delInternet chinois. La mise en place de ces groupes a été exécutée selon le comportement dechaque personne en ligne. Les catégories sont les suivantes: 1. Les adolescents: Âgés de 14 à 18 ans, près de 90% dentre eux sont actifs sur Internet. Cette catégorie a intégralement grandi avec les nouvelles technologies et les services digitaux. Ils sont habituellement occupés à communiquer et à se divertir comme lécoute de musique, la messagerie instantanée ou le jeu en ligne mais ils se servent du web pour étudier. De plus, ils sont également prêts à essayer de nouvelles39 GROSSE, Eric. Ensuring your information is safe online [en ligne]. The official Google blog, 01 juin 2011.Disponible à l’adresse : http://googleblog.blogspot.com/2011/06/ensuring-your-information-is-safe.html(Consulté le 02 juin 2011).40 Rédaction ZDNet. Piratage de comptes Gmail : la Chine accuse Google d’avoir tout inventé [en ligne]. CBSInteractive, 07 juin 2011. Disponible à l’adresse : http://www.zdnet.fr/actualites/piratage-de-comptes-gmail-la-chine-accuse-google-d-avoir-tout-invente-39761435.htm (Consulté le 07 juin 2011).41 MICHAEL, D. & ZHOU, Y. China’s digital generations 2.0: digital media and commerce go mainstream. TheBoston Consulting Group, mai 2010. http://www.bcg.com/documents/file45572.pdf 20
  22. 22. activités en ligne. Cet échantillon représente un taux de pénétration de 85%. En moyenne, cette population passe 2h42 par jour sur la Toile.2. Les étudiants: Les personnes de ce groupe ont entre 19 et 25 ans. Beaucoup plus actifs que les adolescents, les étudiants ont également grandi avec les dernières tendances web et technologiques. En moyenne, cette population dépense 3h36 par jour sur le web. Ils sont à la quête dun monde au-delà des amis et de la famille au sein du virtuel. Cette catégorie utilise Internet comme ressource dinformation, support de communication (fréquentation de réseaux sociaux, blogs) et divertissement. Leur taux de pénétration est de 99%.3. Les jeunes professionnels: Généralement entre 26 et 35 ans, ils ont également une éducation et des revenus élevés. Ils ont bénéficié de diverses réformes de lÉtat concernant la situation économique du pays pour avoir accès au web et à ses supports. Très assidus et sophistiqués, ils consacrent leur temps sur Internet à la consultation dinformations, la communication et la fréquentation des sites de e- commerce. Comme pour les étudiants, ils ont le taux de pénétration le plus élevé (99%) mais passent en moyenne plus de temps sur Internet avec 4h par jour.4. Les jeunes joueurs: Ce groupe est considéré comme le plus influent des six et dispose d’un taux de pénétration de 90%. Âgés entre 19 et 35 ans, ces personnes nont pas pu aller à luniversité et ont donc par conséquent une éducation et des revenus plus modestes. La majorité d’entre eux ont vécu leur première expérience à Internet dans les cybercafés. Ils dépensent beaucoup de temps et dargent en faveur des jeux en ligne. En moyenne, cette classe reste 3h12 quotidiennement sur Internet. 21
  23. 23. 5. La classe 36-55 active: Ce groupe, dont la tranche dâge est de 36 à 55 ans, possède à la fois un revenu et une éducation élevée. Moins important que les utilisateurs plus jeunes, ils utilisent Internet principalement pour être et rester informés. Même sils ressentent moins le besoin de se divertir et de communiquer que les groupes précédents, les moyenâgeux actifs utilisent également les services de messagerie instantanée en ligne. Cette population se caractérise par une pénétration de 67% et d’une fréquentation quotidienne à l’Internet de 2h30. 6. La classe 36-55 passive: Dans la même tranche dâge que les moyenâgeux actifs, il s’agit du groupe ayant des revenus et une éducation plus modestes. Ils nont pas grandi ni vécu avec les nouvelles technologies et nutilisent le web que pour des recherches et de la sélection. Selon le Boston Consulting Group, cette catégorie disposerait d’un taux de pénétration de 38% et d’une moyenne quotidienne d’1h48 dépensée sur Internet.Les quatre premières catégories représentent les deux-tiers de la population se connectant àInternet en Chine42.42 NGUYEN, J & HODGMAN W. State on the Internet and focus on Asia Pacific. Juillet 2010: comScore.Téléchargeable surhttp://www.comscore.com/fre/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2010/State_of_the_Internet_with_a_focus_on_Asia_Pacific 22
  24. 24. 3. L’interprétation culturelle des interfaces web 3.1 METHODOLOGIE EMPLOYEE3.1.1 Les dimensions culturelles de Geert HofstedeGeert Hofstede a appliqué un questionnaire similaire à plusieurs échantillons de différentspays. Ceux-ci étaient principalement constitués demployés dIBM. Deux périodes ont éténécessaires au bon déroulement de lenquête. Une première entre 1967 et 1969 auprès de60 000 personnes dans 53 pays et une seconde de 1971 à 1973 vers 60 000 personnes dans71 pays43.Plusieurs théories et dimensions culturelles sont mises en pratique. Cependant, le choix deGeert Hofstede comme orientation théorique pour la méthodologie du mémoire semblepertinent. En effet, malgré une étude relativement ancienne, les traits de différencesculturelles par le biais de ces cinq dimensions restent fixes et ne changent pas au fur et àmesure du temps. De plus, le fait d’élaborer un système de scores permet de créer unevéritable comparaison de fond entre la Chine et la France. La méthode employée par GeertHofstede reste une référence en termes de management interculturel et de définition desgrands axes culturels pour un public ciblé.Comme toute étude, la vision de Geert Hofstede peut avoir quelques limites. Le choixd’employés d’IBM pour l’enquête nécessite la prise en compte de l’activité professionnelledes individus laissant penser qu’ils seraient plutôt aisés socialement et économiquement.43 è HOFSTEDE, Geert. Cultures and organizations: Software of the mind. 2 éd. New York: McGraw-Hill, USA, 2005.p.20 23
  25. 25. Quatre aspects sont mis en évidence dans ce questionnaire: o Le degré de satisfaction au sein du travail: évaluer personnellement une situation professionnelle o Un niveau de perception: décrire subjectivement un aspect ou un problème de travail o Les buts personnels et les croyances: sinterroger sur les conditions idéales de travail et les questions générales o Un degré de signalétique: ne pas ignorer les caractéristiques socio-démographiques des personnes interrogéesA lissue de cette enquête, Geert Hofstede fit ressortir cinq dimensions majeures pour ladéfinition dune culture: o La distance hiérarchique o Le contrôle de lincertitude o Le degré dindividualisme/collectivisme o Lorientation sur le long terme o Le degré de masculinité/féminité 24
  26. 26. 3.1.2 Le parallèle avec l’interface web par Aaron MacusAaron Marcus est un UI et IV designer44 américain, il est également fondateur et présidentde l’agence conseil en interface utilisateur AM+A depuis 1982. Lors de l’analyse et de laconception d’une interface, il prend en compte cinq critères45 : o La métaphore : un aspect réunissant les concepts fondamentaux de communication autour d’images ou de mots. o Le modèle mental : structure des rôles, de l’environnement, de la hiérarchie en fonction des organisations de travail. o La navigation : la procédure de mouvement au travers d’un écran en fonction du modèle mental défini. o L’interaction : l’efficacité des modes d’entrée et de sortie. Ce critère inclut également les procédures de feedback. o L’apparence : la qualité de la perception de ce qui est visible et audible (visuels, typographie, sons).Aujourd’hui encore, Aaron Marcus reste une référence mondiale en termes de conceptiond’interfaces à destinée internationale. Sa société compte parmi ses clients de grandscomptes comme Adobe Systems, IBM, eBay ou Reuters46.Lors de ses études, il utilise également les dimensions culturelles de Geert Hofstede pourétablir un parallèle avec la conception d’interfaces orientées utilisateur47.44 UI designer : User interface designer – IV designer : Information Visualization designer45 MARCUS, Aaron. Globalization of the User-Interface for the Web [en ligne]. AM+A, 2002.http://www.amanda.com/cms/uploads/media/AMA_GlobalizationUserInterfaceDesignWeb.pdf46 Les références de AM+A sont disponibles sur le site officiel de l’agence http://amanda.com/portfolio/client-list/47 MARCUS, Aaron. Cultural dimensions and global Web design : What? So what ? Now what ? [en ligne] AM+A,2001. http://www.amanda.com/cms/uploads/media/AMA_CulturalDimensionsGlobalWebDesign.pdf 25
  27. 27. 3.2 LA DISTANCE HIERARCHIQUECette dimension correspond au degré dinégalité attendu et accepté par lindividu. Il estindispensable, au sein dune entreprise, dattribuer inégalement les pouvoirs pour un bonéquilibre et létablissement dune hiérarchie. Selon les cultures, lemployé accepte plus oumoins cette distance hiérarchique. Certaines recherchent même cette autorité.La distance hiérarchique est mesurée au niveau de la perception que lemployé a envers lepouvoir de son patron. Cette caractéristique va déterminer le comportement dusubordonné. La Chine possède une distance hiérarchique un peu plus élevée (80) que laFrance (68).Si lon se réfère à Aaron Marcus, on peut considérer cette dimension comme un premiercritère dans lélaboration dune interface web à envergure internationale.Le score des deux pays est assez proche48. Il sera donc normal de trouver des similitudes ausein de la majorité des interfaces chinoises et françaises. Cest donc le cas pour lélaborationdune structure de linformation et à son accès parfois restrictif. De plus, des élémentsrassurants permettant lidentification dune certaine authenticité seront généralement misesen place au sein des deux cultures. Cette vérité peut se traduire par des logos reflétantl’autorité ou des éléments considérés comme reconnaissables et rassurants par l’utilisateur.Comme pour une hiérarchie qui cherche à protéger ses employés au travail, lutilisateurdevra se sentir en sécurité lors dune navigation web par des éléments significatifs.48 A l’échelle des pays participants : la Malaisie possède le score le plus élevé (104) et l’Autriche détient le plusbas (11). 26
  28. 28. 3.3 LE CONTROLE DE LINCERTITUDECette dimension met en valeur la façon dont un individu dune culture aborde le risque.Certaines sociétés favorisent la prise de risque, dautres préfère léviter au maximum. Lecontrôle de lincertitude répond donc à la question du degré dinquiétude face à desévènements futurs pour les membres dun groupe. Lincertitude créé chez lhomme unecertaine anxiété. Cette dimension permet de définir si cette forme de nervosité est forte oufaible.D’après les conclusions d’Hofstede, lorsque le score du contrôle de l’incertitude est faible,cela signifie qu’il y a un certain sentiment de sécurité qui règne au sein des groupes49. Enrevanche, au sein des cultures à fort contrôle de lincertitude, les groupes humainsmanifestent une plus grande nervosité, une émotivité et une agressivité plus fortes. Au seindes pays où lincertitude est acceptée, la réalisation personnelle passe par la prise de risqueset dinitiatives. Un effet rassurant comme une bonne définition de sécurité conduit plusfacilement à la prise de risque.La France possède un degré élevé de contrôle de lincertitude (86) tandis que la Chinedétient un faible score sur cette dimension (30). Il est établit par Geert Hofstede que cetélément culturel a peu de relations avec le développement économique.Le contrôle de lincertitude et surtout les différences au niveau du score entre les deux paysvont donc jouer sur une conception dinterface destinée à une population française etchinoise. Dans le cas de cette dimension, on peut se poser la question au niveau du guidageet des indices de localisation. L’attention sera portée sur le temps que tolère chaque culture49 è HOFSTEDE, Geert. Cultures and organizations: Software of the mind. 2 éd. New York: McGraw-Hill, USA, 2005.p.163 27
  29. 29. à propos de son adaptation face à l’interface proposée. Dans la même perspective,l’importance d’un faible ou d’un fort choix d’entrées et de sorties en termes de navigationconstitue un élément majeur au niveau de la dimension du contrôle de l’incertitude. Il seraégalement question de connaître les techniques des sites e-commerce permettant deréduire l’ambiguïté chez les utilisateurs privilégiant la sécurité plutôt que la prise de risques. 3.4 LINDIVIDUALISME ET LE COLLECTIVISMECette dimension fait référence au degré de liberté et dindépendance quun individu peutavoir au sein dune société ou dune culture. Il y a donc une différence entre les sociétés auniveau relationnel. Généralement, les cultures communautaires se distinguent par sesmembres qui passent beaucoup de temps en groupe tandis que les sociétés individualistessont composées majoritairement de personnes qui passent du temps pour leur viepersonnelle.Il existe une relation entre développement technique et culture individualiste. Les pays lesplus riches ont développé une attitude individualiste tandis que les pays les plus pauvresmais aussi en développement ont conservé une vie plus communautaire.Lesprit collectiviste se distingue par un besoin de formation, il y a donc une certaineindépendance à lorganisation. Lesprit individualiste se manifeste par lenvie et le besoin deprendre du temps pour son accomplissement personnel50.La France se classe plutôt comme un pays individualiste (71) tandis que la Chine est un paysplutôt collectiviste (20).50 è HOFSTEDE, Geert. Cultures and organizations: Software of the mind. 2 éd. New York: McGraw-Hill, USA, 2005.p.75 28
  30. 30. Lors de la conception d’une interface web, cette dimension peut être utile pour plusieurscritères. Dans un premier temps, il sera question de vérifier sous quelles formes peuventêtre traduits les scores des deux cultures au niveau de l’interface web d’un site e-commerce.Dans cette perspective, l’accent sera mis sur les méthodes de communication qui peuventêtre mises en place autour d’une offre ou d’un produit. 3.5 LORIENTATION SUR LE LONG TERMECette dimension fût ajoutée plus tardivement que les autres par Geert Hofstede. Une forteorientation sur le long terme indique pour la culture la mise en place dun projet ou dunprogrès appliquée sur une période assez conséquente. Il sagit donc de valeurs orientéesvers le futur. Une orientation à court terme est au contraire une intention projetée sur leprésent ou un futur très proche. La France nest pas classée mais nous pouvons notercependant que la Chine détient le score le plus élevé avec 118, suivent Hong Kong et Taiwan.Selon Aaron Marcus, cette dimension sattache au web 51. Pour une culture orientée sur lelong terme comme la Chine, cela signifie quune interface doit correspondre à lutilisateur entermes de crédibilité. Plus un utilisateur prend le temps de vérifier que le site peut luiapporter une information ou un service efficace, plus on est dans une orientation à longterme. Il sera donc important de mettre en évidence la véracité des informations et lesmoyens de les vérifier.51 Marcus, Aaron. Cultural dimensions and global Web design : What? So what ? Now what ? [en ligne] AM+A,2001. http://www.amanda.com/cms/uploads/media/AMA_CulturalDimensionsGlobalWebDesign.pdf 29
  31. 31. 3.6 LA MASCULINITE ET LA FEMINITELa dimension masculinité/féminité, certes un peu datée depuis que les Gender Studies ontmodifié nos paradigmes et que l’on devra prendre en compte ici au sens strict que lui donneHofstede, correspond aux valeurs suivantes: réussite et possession (M) face àlenvironnement social ou entraide (F). La répartition des rôles et des tâches ne se font pasde la même manière selon les cultures. Dans la grille proposée, plus les rôles sont clairs etdifférenciés, plus on considèrera la culture comme masculine. Au contraire, plus les rôlessont interchangeables, plus la société montrera une certaine féminité. En résumé, onpourrait dire que les habitants des pays masculins « vivent pour travailler » et ceux des paysféminins « travaillent pour vivre ». La Chine comporte un score assez élevé de masculinité(66) tandis que la France tend plus vers la féminité (43).Dans le cadre du web, Aaron Marcus liste plusieurs parallèles de la dimension avec laconception dune interface. Ce qui peut être ressorti de cette dimension, cest que leffetmasculin peut éventuellement se traduire par lesprit de compétition mis en placementalement par lutilisateur. Chaque information, même graphique, se devrait dêtre utileet naurait pas de fonction décorative. Une culture plutôt à tendance féminine tendrait àplutôt se démarquer par la recherche de coopération au travers dun site.Cependant, il est important de signaler que, selon une étude menée par Gabrielle Ford etPaula Kotzé52, cette dimension nentre pas en corrélation avec la mise en place duneinterface web. Le degré de masculinité et de féminité dun pays ne donne pas une bonneestimation dune page internet destinée à un public de cultures différentes.52 FORD, G. & KOTZÉ, P (dir.).Researching the effects of culture on usability. Pretoria: 2005, University of SouthAfrica. 30
  32. 32. 4. Étude comparative des sites e-commerce français et chinois 4.1 SOUS-QUESTIONS DE LETUDE DE CAS o Quelles sont les principales différences entre les sites e-commerce français et chinois au niveau de la mise en place de linformation ? o Quel est le parallèle entre les dimensions culturelles de Geert Hofstede et la mise en place de ces dernières sur un support web ? o Comment interpréter la navigation de ces différents sites ? 31
  33. 33. Depuis plusieurs années, les tendances de consommation se portent de plus en plus vers dela vente à distance via Internet. Ainsi, les e-commerçants ont un œil vigilant en matièredergonomie pour pouvoir optimiser au maximum la mise en place des informations dunproduit ainsi que son tunnel de commande53.Cependant, la façon de lire un site web diffère entre utilisateurs chinois et français. Poursavoir ce qui est mis en avant au sein de ces deux cultures, j’ai mis en place une grilled’analyse des sites web, ainsi qu’un formulaire d’enquête qui se veut indicatif, à défaut dereposer sur un panel sociologiquement recevable que je n’ai pas eu les moyens concrets demettre en œuvre. Cette double enquête déterminera les différents points de communicationet de navigation au niveau de 18 sites web répartis en deux secteurs phares du e-commercemondial : 1. La vente généraliste 2. La vente de vêtements et daccessoires de mode53 Le tunnel de commande est une étape qui est la dernière lors d’un achat en ligne. Elle commence à partir del’ajout d’un article à un panier jusqu’au paiement final. 32
  34. 34. 4.2 MISE EN PLACE DE LA GRILLE DANALYSE DE SITES FRANÇAIS ET CHINOISLétude de cas sera établie avec un outil danalyse précis visant à mettre en évidence deuxpoints essentiels de lexpérience utilisateur : 1. Le contenu du site : il sagira danalyser la mise en forme et la position de différents blocs dinformations. La façon dont linformation sera élaborée joue indéniablement sur les choix dun internaute. Ladéquation du contenu aux attentes de lutilisateur sera donc prise en compte 2. La navigation sur le site : au sein des différents sites web, la grille comprendra des critères de navigation. Ce point est important. En effet, elle constitue un critère primordial en matière de prise en main et d’utilisabilité.Pour se faire, une grille danalyse a été mise en place afin de mieux cerner les différentescomposantes dun site web français et chinois. Les critères analytiques de cette étude sontissus des différentes dimensions de Geert Hofstede et s’appliquent aux différents élémentsfacilitant la lecture de linformation mais également la possibilité de navigation. Cette grilledanalyse est composée de la façon suivante: 1. Distance hiérarchique 1. Lidentification de différents blocs dinformation: Ce critère prendra en compte la facilité de distinguer les différents blocs qui forment la structure du site mais également laspect informationnel. 33
  35. 35. 2. Lobligation de créer dun compte pour pouvoir acheter un produit: Il sagira détablir si la création de compte est obligatoire pour effectuer un achat. La visibilité et la lisibilité de ce module seront également prises en compte lors de lanalyse. 3. Les éléments permettant de rassurer lutilisateur: Les logos officiels, de paiement ou les différentes certifications protégeant le consommateur seront notés selon leur position et leur visibilité. 4. La visibilité des filtres de tri sur les pages rayon: Seront pris en compte la forme, la pertinence et la position des différents filtres de tri lorsque lon consulte une catégorie darticles. 5. Lidentification du logo du site: Ce critère définira la visibilité du logo mais également la fonction de celui-ci, cliquable ou non.2. Contrôle de lincertitude 1. Le nombre de blocs dinformation sur la page daccueil: Il sera prévu de compter le nombre de blocs dinformations distingués. Moins il y aura de blocs dinformations, plus le contrôle de lincertitude sera grand. 2. Le nombre dentrées proposés sur une même page univers: Ceci prendra en compte le nombre de possibilités darriver sur un même résultat à partir de la page daccueil. 3. La taille de la barre de défilement du scroll (en résolution 1024*768): Ce critère cherche à évaluer limportance faite à une lecture verticale ou horizontale. 34
  36. 36. 4. Le nombre de catégories sur le menu principal: Le nombre de catégories recensées sur le menu principal peut déterminer le degré dhésitation et de confusion lors dune navigation. 5. La visibilité dindices de localisation sur la fiche produit est minimale: Il sera analysé les différentes fonctionnalités permettant à lutilisateur de savoir sur quelle page il se trouve comme la visibilité des fils dAriane, les intitulés, les balises et les URLs. 6. Le nombre détapes au sein du tunnel de commande: Depuis lajout dun article au panier jusquà la validation de paiement, le nombre de pages affichées sera comptabilisé. 7. La présence de publicités et promotions sur le site: Ce critère analysera le nombre de blocs destinés à une offre interne au site au sein de toutes les pages visitées. 8. La clarté des différents messages derreur: Lors du déroulement des tâches prédéfinies, des erreurs seront volontairement effectuées (oubli de taille, recherche par mots clés infructueuse, oubli dans le formulaire dinscription) afin dévaluer la clarté de la gestion de celles-ci.3. Collectivisme / Individualisme 1. La mise à disposition dun forum de discussion où dune messagerie instantanée: Il sera question de constater (ou non) la présence dun système permettant linteraction. 35
  37. 37. 2. Lattrait vers les réseaux sociaux: Il sera question de lutilisation des réseaux sociaux au sein du site. Laspect collectiviste sera la notion de partage tandis que laspect individualiste portera sur le fait dêtre adhérent au site (ex: Page fan de Facebook).3. Un système de notation: Ce critère prendra en compte la présence (ou non) dun système permettant de noter un article. Sa visibilité et son succès (nombre de votes) seront également inclus au sein de lanalyse.4. Un système où lutilisateur peut donner son avis sur les différents produits: La disposition dun module de commentaires dénote une tendance collectiviste. La visibilité et la facilité dutilisation feront également partie de ce critère.5. La mise en place du cross selling orienté individu ou relationnel: Il sera pris en compte lintitulé et la visibilité de celui-ci.6. La connotation collectiviste des visuels: Les visuels seront analysés sur les pages daccueil et « rayon ». Une connotation collectiviste des photographies sera prise en compte sil y a au moins deux modèles en situation de relation, mais également le contexte et lambiance du visuel.7. Lorientation de laction sur le clic: Une navigation centrée sur le clic oriente leffet de lexpérimentation sur la page. Si, au contraire, le site insiste sur laction au passage de la souris, il sera question dune mise en place dun système permettant une rapidité de la prise dinformation.8. Le changement de la structure du site au sein de la navigation: Pendant le déroulement des différentes tâches, une attention particulière se fera sur le template du site web et la similarité des intitulés du menu. 36
  38. 38. 4. Orientation sur le long terme 1. Le nombre de sources dinformation pour un même produit: Ce critère répondra à la question de la véracité de linformation. Plus les sources sont nombreuses, plus nous serons dans une orientation sur le long terme. 2. Le temps de chargement de la page daccueil: Une analyse via GT Metrix by Google sera effectuée pour connaître le temps de chargement. 3. Le nombre de visuels sur les différentes fiches produit: Il sera question de comptabiliser le nombre de photographies proposés pour un produit. Une moyenne sera effectuée au sein des articles consultés lors de létude comparative. 4.3 SYSTEME DE NOTATIONPour pouvoir différencier les sites web sélectionnés, un système d’évaluation a été mis enplace avec le barème suivant: 1. Une forte présence: 3 points 2. Une présence moyenne: 2 points 3. Une faible présence: 1 point 4. Une absence: 0 point 37
  39. 39. Certains critères méritent également dêtre développés pour justifier dune différenciationentre présence faible, moyenne ou forte. Il est possible de donner des indications chiffréessur ces points. Ainsi, un barème particulier me semble applicable et pertinent au sein demon analyse. J’en donne la liste dans le tableau suivant: Faible Moyen FortNombre de blocs dinformation 3 ou - Entre 4 et 10 11 ou plusNombre dentrées sur une page 1 2 3 ou plusuniversTaille de la barre de défilement du - de 2 fois sa 2 à 4 fois sa + de 4 fois sascroll taille taille tailleNombre de catégories sur le menu 7 ou - 8 à 12 13 ou +principalNombre détapes au sein du tunnel 1 2à3 4 ou +de commandeNombre de sources dinformations 1 2 3 ou +sur un même produitTemps de téléchargement de la page - de 8 secondes 9 à 13 secondes 14 secondes ou +daccueilNombre de visuels sur la fiche produit(sur la moyenne des fiches produits 2 ou - 3 et 4 5 et +visitées) 38
  40. 40. 4.4 MODE DE DESIGNATIONLes différents sites énumérés ci-dessous ont été choisis en fonction de leur popularité par lebiais de classements venant de Google Ad Planner54 et du cabinet de consultation IresarchChina55. Le nombre de visiteurs uniques mensuels proviennent dune estimation Google AdPlanner. Le taux de transformation des sites chinois est issu des recherches du cabinetIresearch. Il a été impossible de connaître les chiffres exacts de leurs homologues français.Cependant, à titre de comparaison, le e-commerce en France a atteint un record historiqueau quatrième trimestre de 2010 avec un taux à 2,15%. Voici la sélection des sites qui serontanalysés: Sites de vente généraliste françaisNom Visiteurs uniques mensuels Taux transformationCdiscount 6,1M NCPrice Minister 6,1 M NCPixmania 4,6 M NCRue du commerce 3,4 M NC Sites de vente généraliste chinoisNom Visiteurs uniques mensuels Taux transformationTmall 80 M 5,20%360buy 28 M 1,97%dangdang 8,2 M 2,62%Yihaodian 6,6 M 2,71%54 https://www.google.com/adplanner/55 http://www.iresearchchina.com/ 39
  41. 41. Sites de mode françaisNom Visiteurs uniques mensuels Taux transformationLa Redoute 6,2 M NC3 Suisses 2,6 M NCKiabi 2,2 M NCPlace des tendances 380000 NCLa Halle 350000 NC Sites de mode chinoisNom Visiteurs uniques mensuels Taux transformationM18 26 M 2,53%VanCL 21 M 2,90%Moonbasa 16 M 1,36%MasaMaso 1,8 M 1,22%Xiu.com 1,6 M 2,48% 40
  42. 42. 4.5 PLANS DE TEST ENVISAGESTous les tests effectués durant l’étude comparative se sont déroulés sur un PC Dell, sous lenavigateur Chrome en résolution 1024*768 pixels. Chaque site suivra les plans de testsuivants : 1. Le parcours de la page daccueil: Une première tâche sera lobservation de la page daccueil afin de pouvoir comprendre plusieurs éléments comme la structure du site, la communication du site autour de son offre ou la distinction déléments universels comme le logo, le panier ou les différents modules dassistance. 2. La consultation de différentes pages univers: Il sera question ensuite dobserver et de naviguer au sein des pages univers. Il permettra de donner une matière supplémentaire au niveau de certaines réponses à fournir comme les visuels des offres promotionnelles ou le nombre dentrées vers ces pages. 3. La consultation de 15 fiches produits sur le site: La visite de ces pages permettra de collecter des informations sur lélaboration de cette fiche surtout au niveau de la dimension culturelle « individualisme / collectivisme » afin détablir les différences de communication autour dun produit entre France et Chine. Il sera également intéressant danalyser les différentes méthodes de cross selling de chaque site. 4. La simulation dachat dun produit: Cette tâche permettra de compléter létude comparative au niveau de la navigation et de linteractivité que propose chaque site. Mon attention se portera également sur laspect sécuritaire et la démarcation de chaque étape depuis lajout au panier jusquau paiement final. Laccent du contrôle de lincertitude sera évidemment laxe phare de cette simulation. 41
  43. 43. 4.6 RESULTAT DE L’ENQUETE COMPARATIVE DES SITES Ensemble des dimensions culturelles pour les sites de modeEnsemble des dimensions culturelles pour les sites de vente généraliste 42
  44. 44. Lecture des graphiquesLaxe des ordonnées représente la moyenne du total des scores pour les critères de chaquedimension culturelle. Cette valeur est exprimée en pourcentage afin de pouvoir établir unebase égalitaire pour lensemble des données collectées.Le lien dimensions culturelles / interface webEn premier lieu, il est intéressant de constater des similitudes sur les parallèles établis parGeert Hofstede et Aaron Marcus et lanalyse de ces premiers résultats pour les deux typesde sites étudiés.En effet, comme les index des dimensions culturelles, il existe un score proche pour les deuxpays au niveau de la distance hiérarchique. Les trois autres propositions diffèrent entre lesdeux cultures.Il est important de signaler une première différence majeure entre les deux interfaces :l’écriture. En effet, un mot sera beaucoup plus long dans la langue française et son alphabetlatin plutôt qu’un idéogramme chinois. On peut donc ajouter beaucoup plus d’informationsdans un encart venant d’un site chinois.Sur les graphiques situés sur la page précédente, les sites chinois mettent davantagelaccent sur laspect collectif et lorientation sur le long terme. Pour la France, le souci est depouvoir optimiser la structure et les pages du site en fonction dun fort contrôle delincertitude mais également pour satisfaire un objectif qui est considéré dordre personnel. 43
  45. 45. 4.6.1. La dimension « distance hiérarchique » MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE VENTE GENERALISTE 44
  46. 46. 4.6.1.1. La gestion de l’informationUne similitude existe en ce qui concerne la mise en valeur de l’information par unedistinction claire des blocs chez les deux cultures. Les sites de mode et de vente généraliséeutilisent généralement un quadrillage en trois colonnes distinctes. Pour chaque marque, unehiérarchisation des messages est mise en place sur toutes les pages. Les positions supposéesêtre à portée de vue des utilisateurs, dans les premières secondes de visite sur le site, sontoptimisées afin d’y installer les éléments les plus importants. La hiérarchisation se fait doncpar ordre de pertinence en prenant soin d’optimiser les blocs essentiels, généralement audessus de la ligne de flottaison56. En voici deux exemples ci-dessous : Figure 1: Page daccueil de lahalle.com56 La ligne de flottaison est une limite entre les éléments visibles directement sur une page et les élémentsnécessitant l’utilisation de la barre de défilement verticale, donc non visible au premier coup d’œil. 45
  47. 47. Figure 2: Page daccueil de masamaso.comSur ces exemples, on peut remarquer la bonne distinction des blocs d’information, par unléger contour et un contraste léger ou prononcé avec le fond du site. La taille des encartsjoue aussi au niveau de la hiérarchisation des contenus. Ce que l’on est susceptible de voiren premier sont les offres promotionnelles mentionnées en grand.En second lieu, tous les sites rendent obligatoire la création d’un compte. Le faitd’entreprendre cette démarche donne un sentiment d’appartenance chez l’utilisateur. Il y aune assurance de la part de la marque de protéger le consommateur par le biais de la loi. Encontre partie, les e-commerçants récoltent diverses données personnelles. Les modalitésd’inscription sont identiques : fournir une adresse mail valide, un mot de passe sécurisé etdiverses données personnelles. 46
  48. 48. 4.6.1.2. Les éléments rassurantsLe constat s’avère plutôt positif au sein de tous les sites au niveau de la visibilité, lapertinence et la position des éléments supposés donner confiance à l’utilisateur tels que lesmodules d’aide et les logos officiels certifiant une authenticité (VISA, Paypal, Alipay57 etdifférents organismes officiels). Figure 3: Pied de page de pixmania.com Figure 4: Pied de page de 360buy.com. Traduction des intitulés des colonnes : Guide d’achat | Modes de livraison | Paiements | Services | Services spéciauxSur ces deux exemples, la distinction des logos officiels est claire. Les pictogrammes mis enplace sur la figure 4 sont des logos officiels du gouvernement chinois58, approuvant le bienfondé du site en question. Ces éléments, comme les différents modules d’aide proposés en57 Créé par la firme Taobao-Alibaba, Alipay est un système de paiement équivalent à Paypal.58 De gauche à droite : le premier représente l’institut des fraudes du gouvernement chinois, le second est lelogo d’une branche de la CNNIC (China Internet Network Information Center) et le dernier est la fiched’enregistrement du site validée par le gouvernement chinois. 47
  49. 49. pied de page, tendent à rassurer le consommateur. Ces supports laissent penser àl’utilisateur qu’une hiérarchie supérieure approuve le fonctionnement du site en question.Cependant, si la présence d’un numéro d’assistance est moyennement visible au sein dessites français, les sites chinois adoptent une attitude variée selon les domaines étudiés. Eneffet, les services de mode en ligne mettent à disposition et rendent visible un numérodestiné à la clientèle. En revanche, les sites de vente généralisée restent irréguliers. Cemodule n’est absolument pas visible au sein de la page d’accueil. Néanmoins, quelques sitesdisposent en module d’aide d’un numéro d’assistance comme Tmall.4.6.1.3. Les filtres de triLes filtres de tri sont plutôt bien mis en valeur au sein de tous les sites analysés (figure 5). Ausein des deux cultures, cet élément est considéré comme primordial lors d’une recherchepar catégories. En quelques clics, l’utilisateur peut accéder à une liste de produits adaptéeselon ses envies. Figure 5: exemple de filtre de tri sur 3suisses.frCes modules ont un lien direct avec la dimension « distance hiérarchique » au niveau del’interactivité. Cet élément permet de classer les priorités de l’utilisateur en fonction de sasituation. Certains critères ne peuvent pas être contrôlés par la marque comme le budget oule goût d’un individu. Ainsi, les filtres permettent de classer les produits lors d’une 48
  50. 50. recherche. Il s’agit d’une réorganisation d’une page en imposant une certaine hiérarchie ausein des articles.4.6.1.4. Les éléments d’identité d’un site e-commerceLes graphiques présentés permettent de constater une position universelle d’élémentsconsidérés comme phares et indispensables à l’identité d’un site e-commerce : le logo et lepanier. Chaque site visité justifie d’un positionnement similaire. Un lien est établi avec cettedimension culturelle dans le sens où les deux objets sont des signes forts de propositiongraphique caractéristiques d’un site e-commerce. Le logo correspond et son concept faitréférence à l’image de l’entreprise et se doit d’être facilement identifiable afin de rentrerdans l’esprit de l’utilisateur59. Le panier est, quand à lui, l’élément le plus important au seind’un site e-commerce. Il permet de stocker des produits, il est également élément detransition entre consultation et paiement. Figure 6: En-tête de m18.com Figure 7: En-tête de laredoute.frLes figures 6 et 7 montrent la position universelle attribuée aux deux éléments considéréscomme fondamentaux au sein d’un site e-commerce.59 « Les études marketing semblent unanimes sur quelques points : les consommateurs préfèrent les imagesrelativement élaborées par rapport à des images simples ; ils aiment les images évoquant des associationsclaires » de BASSANI, M. ; SBALCHIERO, S. ; BEN YOUSSEF, K. ; MAGNE, S. Brand Design : construire la personnalitéd’une marque gagnante. Paris : De Boeck, 2008. p 93. 49
  51. 51. 4.6.2. La dimension « contrôle de l’incertitude » MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE VENTE GENERALISTE 50
  52. 52. 4.6.2.1. La densité informationnelleEn général, les sites disposent d’un grand nombre de blocs d’informations vers différentsproduits et promotions. Il existe cependant des différences selon les domaines.Au sein de la vente de vêtements et accessoires de mode, les sites français disposent d’unepage épurée dans le sens où les messages sont beaucoup moins nombreux et envahissantsque leurs homologues chinois. L’axe de « contrôle de l’incertitude » est ressenti. En effet,comme précisé précédemment, A. Marcus interprète les cultures minimisant la prise derisque (le cas de la France) comme accordant une grande importance à la simplicité auniveau de la prise d’information et la navigation. Figure 8: La Redoute ne propose quune seule entrée vers ses produits par le biais de son menuAu contraire, la Chine, qui possède un faible index sur cette dimension, souligne une teneurmaximale à une interface pouvant dévoiler un grand nombre de messages et une multiplicitédes entrées vers une même page. Ainsi, il n’est pas rare de constater trois voire quatreentrées vers un produit, un rayon ou un univers. Figure 9: Menu principal de vancl.com 51
  53. 53. Sur VanCL, une première entrée est proposée par le biais d’un menu déroulant. Par la suite,en utilisant l’ascenseur, une seconde opportunité d’aller sur une page d’un même produit oud’un même univers se présente sous forme de tableau. Celui-ci comporte les diversescatégories d’accessoires dont dispose le site. Au sein de chaque case, des catégories plusdétaillées apparaissent. Figure 10: Une liste classée propose les mêmes directions que sur le menu principalPar exemple, l’onglet T-shirt60 comportera divers intitulés comme les multicolores, les unis,les imprimés, les tendances, pour les filles ou hommes.60 L’onglet T-shirt est la seconde ligne sur la gauche. 52
  54. 54. Lorsque l’on continue de descendre verticalement sur le site, on peut remarquer qu’untroisième chemin de navigation est possible par le biais d’onglets dépliés classés par type deproduit (t-shirt, jeans, chaussures, etc.) et selon les tendances affichées par la marque. Envoici un exemple ci-dessous : Figure 11: Deux onglets parmi dautres. Ceux-ci mettent en avant les t-shirts et les chaussures en vente sur le site 53
  55. 55. Dans le cas des sites de vente généralisée, les résultats diffèrent du coté français. S’il estlogique d’attendre des caractéristiques similaires à celles des sites de mode, il n’en estguère. Si la page d’accueil de ces services est si lourde, le nombre d’articles que peuventstocker des entreprises aussi renommées est un facteur à prendre en compte. A titre d’exemple, Price Minister annonce plus de 198 millions de produits disponibles sur leur site61. Avec un chiffre aussi élevé, les sites de vente généralisée (d’envergure nationale voire Figure 12 : Logo de Price Minister internationale) se heurtent à l’élaboration d’un Consulté le 03/06/2011 classement qui puisse optimiser l’efficacité du menu et des onglets.Il y a peu, Cdiscount, très critiqué pour son ergonomie, a élaboré une nouvelle façon deprésenter la vue d’ensemble des produits sur son menu62. Figure 13: Nouvelle organisation du menu de Cdiscount61 Dernière consultation le 3 juin 2011.62 L’équipe US Addict, Le Mega-Menu de Cdiscount : une refonte ergonomique réussie [en ligne]. Usabilis, 18mai 2011. Disponible à l’adresse : http://www.ergonomie-interface.com/conception-maquettage/cdiscount-mega-menu/ 54
  56. 56. Les sites chinois de vente généraliste restent fidèles à une page plutôt encombrée. Dansl’optique d’un parallèle avec les dimensions culturelles de Geert Hofstede, il existe donc unecorrélation. Une particularité réside au sein des sites web chinois, elle se trouve au niveau dumenu, mise en forme à la verticale à gauche. Comme pour les sites de mode, la ventegénéralisée dispose d’au moins trois entrées. Figure 14: Page daccueil de yihaodian.com 55
  57. 57. 4.6.2.2. La localisationLes deux domaines se retrouvent cependant au niveau des indices permettant à l’utilisateurde savoir où il se trouve sur le site. Le score des deux pays diffère : la France dispose de plusd’éléments de localisation que les sites chinois. Comme le précise F.Stroehle63, les culturespossédant un fort « contrôle de l’incertitude » vont avoir tendance à privilégier la navigationmais également les moyens de se repérer. Figure 15: Sur la page rayon "Jeans" de kiabi.fr, 5 indices de localisation (surlignés en jaune) sont visibles: Le titre, lURL, le fil dAriane, le nom du rayon et la catégorie en gras sur les filtres.Quels sont ces indices de localisation français? Il a été noté que 100% des marques analysésdisposaient au moins d’un fil d’Ariane plus ou moins visible selon le site. De plus, les sitesfrançais rendent une URL et une balise <title> pertinente en fonction de la navigation (voirfigure 14). Si l’utilisateur se trouve sur un rayon particulier, le nom de celui-ci sera63 STROEHLE, Florian. The impact of culture on Web design and E-commerce effectiveness on Chinese onlineconsumers: An online survey on five New Zealand websites. In: EVERETT, André (dir.). Advanced InternationalManagement. Tome 1. Otago: 2009. p89-103. 56
  58. 58. mentionné et considéré comme un indice de localisation. D’autres références sontégalement notées comme la surbrillance d’un menu ou d’un intitulé se trouvant sur lesfiltres. Il est très fréquent de trouver au sein des sites français plus de cinq indications denavigation au sein d’une page.Les sites chinois ne mettent pas autant en valeur ces éléments. Généralement, un intituléservant de titre d’une page rayon ou d’une fiche produit suffit avec le fil d’Ariane.Un point commun est néanmoins à déclarer entre les sites français et chinois, il s’agit dunombre d’étapes sur le tunnel de commande. Presque tous les sites ont élaboré des étapesoptimisées et guidées au sein du tunnel de commande. Le fait est qu’il s’agit d’un processusd’achat qui nécessite un versement monétaire. De ce fait, les informations personnelles etbancaires sont en jeu et doivent assurer à l’utilisateur sécurité et facilité de paiement. Figure 16: Les étapes du tunnel de commande de pixmania.com est listé, énuméré et guidé par ces pictogrammes tout le long de lachatSi la corrélation avec le « contrôle de l’incertitude » existe en France, il n’est également passurprenant de ne pas avoir le même parallèle en ce qui concerne la Chine. En effet, commele précise W.Portier64, l’utilisateur chinois reste très méfiant en ce qui concerne le paiementen ligne et la qualité des produits. Ceci est dû notamment aux problèmes de contrefaçonsauxquels est confronté le pays. De ce fait, il est compréhensible de placer ce contexte ausein de quelques parallèles comme sur ce cas et la sécurité des transactions en ligne. Unmode de paiement est très fréquent en Chine, il s’agit du système Alipay, similaire à Paypal.64 L’intégralité de l’entretien est disponible en annexes. 57
  59. 59. Cependant, le principe diffère. En effet, un acheteur chinois versera d’abord son paiementsur un compte tiers. Par la suite, il recevra l’article et décidera de payer ou non le vendeur enfonction de la qualité de l’objet. Si le consommateur apparaît mécontent, l’objet serarenvoyé et la somme reversée sur son compte. Figure 17: Tmall.com propose également une numérotation des étapes tout au long du tunnel de commande4.6.2.3. La mise en valeur de l’informationCe critère concerne le jeu typographique et de couleurs que peut renfermer un site pourmettre en avant un message, une offre ou une promotion. Il sera aussi question del’intervention de diverses publicités intervenant avant ou durant la navigation.Le compromis du jeu des caractères est visible au sein des deux cultures mais de façondifférente. Au sein de la page d’accueil, il est clair que l’utilisation des couleurs et de latypographie est bien plus commune aux sites chinois (mode et vente généralisée) qu’elle nel’est aux sites équivalents français, plus diversifiés. Cependant, les entreprises françaisesmettent beaucoup plus en évidence un certain « effet étiquette » permettant de mettre envaleur une baisse de prix ou une opération commerciale. 58
  60. 60. Figure 18: pixmania.com joue sa typographie pour mettre en valeur le prix de ses articles Figure 19: 360buy.com opte pour une présentation mettant en avant une certaine forme dhyperbole modérée en orangeIl est intéressant de constater également l’intervention des publicités, souvent considéréescomme gênantes ou intempestives. A l’arrivée sur la page d’accueil, les entreprisesfrançaises proposent plutôt une « popup » mettant en valeur l’offre avant de pouvoirnaviguer sur le site comme ont pu le faire La Redoute et Rue du Commerce 65. Les services devente en ligne chinois utilisent plutôt une fenêtre déroulante en bas à droite de la page (voirfigure 19).65 Dernière consultation le 4 juin 2011 59
  61. 61. Figure 20: A droite, laredoute.fr et à gauche, vancl.com. Les deux sites proposent un format de publicité différent4.6.2.4. La prévention et le traitement des erreursAu sein des sites sélectionnés, français et chinois il y a un point commun patent : lesmessages d’erreurs sont clairs et précis. Cet élément est compréhensible dans le sens oùl’erreur est un facteur relevant de l’humain et du travail mental66. Cela n’a aucuneconnotation culturelle.Le but des sites sélectionnés est d’optimiser leur contenu afin d’augmenter potentiellementle taux de transformation. Ainsi, les messages d’erreurs se veulent vus et explicites. Un sitede e-commerce devra faire en sorte que l’utilisateur corrige une faute qu’il aurait pucommettre le plus rapidement et facilement possible afin de ne pas devenir une situation defrustration au sein de sa navigation, qu’elle se veuille expérimentale ou minimale. Figure 21: A droite, laredoute.fr et à gauche, xiu.com les erreurs sont gerées de la même façon66 è MONOD, H. & KAPITANIAK, B. Ergonomie. 2 éd. Paris : Masson, 2003. 289p. 60
  62. 62. 4.6.3. La dimension « collectivisme » MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE VENTE GENERALISTE 61

×