Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
Månadens forskare februari 2012 Solveig Wikström - Att förstå vad konsumenterna egentligen vill ha
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Månadens forskare februari 2012 Solveig Wikström - Att förstå vad konsumenterna egentligen vill ha

  • 591 views
Published

När man frågar chefer med ansvar för marknad, försäljning och kunder ”Vilka är era största problem i jobbet idag?” så svarar många ”Att förstå vad konsumenterna egentligen vill ha. De säger en sak, …

När man frågar chefer med ansvar för marknad, försäljning och kunder ”Vilka är era största problem i jobbet idag?” så svarar många ”Att förstå vad konsumenterna egentligen vill ha. De säger en sak, men sedan gör de något helt annat”
Känner ni igen det?

Företagen gör idag en hel del undersökningar. De borde väl veta vad konsumenterna vill ha? Men så här kommenterade en marknadschef frågan: ”Hade det varit så enkelt att man hade kunnat researcha sig fram till alllting hade inte åtta av tio lanseringar misslyckats. Du kan ställa en fråga och du kan få ett svar, men om det är sanningen vet man inte alltid”.

Varför är det så? Måste det vara så? Det skall vi diskutera på seminariet och Solveig Wikström kommer bl a visa hur kulturella skillnader mella företag och konsumenter i synen på konsumentvärde kan förklara en hel del av svårigheterna. Och naturligtvis diskutera vad vi kan göra åt problemen.

Seminariet vänder sig till alla som vill bli bättre på att förstå vad konsumenterna egentligen vill ha. Deltagarna får med sig en verktygsväska för att ta tag i problemen och finna en lösning.

Solveig Wikström är professor i företagsstrategi och konsumtion vid Stockholm universitet. Hon började sin karriär som marknadschef, men gick snart över till forskning med fokus på relationen mellan företag och slutkund. Hon har hela tiden hållit kontakten med företagsvärlden bla. genom ett stort antal styrelseuppdrag och genom att fortlöpande presentera forskningsresultat för företagsvärlden.

Published in Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
591
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
15
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Hur bättre förstå vad konsumenterna egentligen vill ha?Frukostmöte MTC SV Marknadsförbund 12 02 09 1
  • 2. Vad är problemet?• Det finns ofta ett gap mellan konsumenters uttalade intentioner (önskemål) och faktiska val när det kommer till konsumenternas köp och konsumtion…• …Hur kan gapet överbryggas, det vill säga hur kan konsumenternas behov och önskemål bättre tillgodoses?
  • 3. Hur har vi gjort?• Vi har studerat tre huvudaktörer; handel, leverantörer & konsumenter• Studerat hur dessa var för sig och sammantaget påverkar måltidens värde för konsumenterna• Sett dessa aktörer som ett nätverk 4
  • 4. En fallstudie. Samarbetsprojekt mellan: 5
  • 5. Hur konsumenter och företag studerats• Konsumentpanel (35 hushåll i Storstockholm) • Breda djupintervjuer • ”Shop-along” • Kvittoanalys och diktanalys .• Företagspanel. 7 Axfood – och 23 Industrirepresentanter ur * företagsledningen • Djupintervjuer • Sju Workshops 6
  • 6. Materialet har analyserats avseende• Hur konsumenter, industri och handel uppfattar vad som är värde för konsumenterna• Hur de gör för att skapa konsumentvärde, dvs. tillfredsställa k:s behov och önskemål 7
  • 7. ResultatFöretag och konsumenter har olika syn på vad somegentligen skapar värde för konsumenterna. Därfördrar de inte alltid åt samma håll…Därför ärvärdskapandet suboptimalt 8
  • 8. Vad är värde enligt konsumenterna?• Att kunna förverkliga det som är viktigt i deras liv. När det gäller livsmedel skall mat som ger värde (dvs. bra mat) vara: - näringsrik - säker - bekväm - smaklig - prisvärd• Det handlar mindre om enskilda produkters egenskaper och mer om helhetslösningar för deras mathållning. 9
  • 9. Konsumenternas önskemål är ofta svåra attförena:• Pris och kvalitet• Tid och ambition• Smak och hälsa• Variation/originalitet och barnens krav• Bekvämlighet och säkerhet• Ekologiskt och miljövänligt 10
  • 10. Konsumentdikt Ska man tänka ekologiskt och tänka på miljön, eller tänka ekonomiskt och vad man får för sin lön? Ska man tänka på sin kropp och vad som är bra, eller äta det man känner för och vill ha? Socker är väl skadligt? Frukt och grönt bra. Blir man tjock av fett? Ett glas vin kan man väl ta? Det är jobbigt att tänka på vad som är bäst. Vill bara njuta av maten till vardag och fest. (Kvinna, 62 år)
  • 11. Ett annat stort problem är att konsumenternaupplever risk och osäkerhet inför livsmedlensom de köper:• Risk för skadliga tillsatser• Risk för skadliga hållbarhetsbehandlingar• Risk för rester av bekämpningsmedel• Osäkerhet om näringsvärdet hos de industriellt tillverkade halvfabrikaten och färdigmaten 12
  • 12. Citat från Claes, 43 år, två tonåringar hemma ”Jag upplever att jag har det lite svårare att navigera i hela den här matdjungeln när jag handlar. Vad är vad? Man kan inte bara välja bort. Liksom, vad står de för? Och nu märker man ju att förtagen har förstått att folk reagerar som jag gjorde förut på bokstaven e – dåligt. Så nu har de inte med bokstaven utan skriver hellre ut citronsyra eller något så blir man lurad på det sättet istället. Jag tycker att det har blivit mycket mer komplicerat att få ordning på det här. Det tar en ohygglig tid att handla! Var har du varit, säger min fru, och tittar misstänksamt på mig när jag handlat (skrattar). 13
  • 13. Hur garderar sig konsumenterna mot denna risk och osäkerhet?
  • 14. Försöker men misslyckas• Försöker göra maten själv från grunden för att få säker och näringsrik mat• Försöker undvika halvfabrikat och färdigmat för att undvika risker och osäkerhet• …men brist på tid och kunskaper gör det svårt att lyckas i dessa försök• När de trots allt väljer halvfabrikat och färdigmat får de många gånger dåligt samvete och skuldkänslor 15
  • 15. Försöker men misslyckas• Man vill och försöker välja ekologiska livsmedel framför allt för att minska de risker som de upplever finnas i livsmedel som framställs på vanligt sätt...• ... men ekologisk mat upplevs ofta kosta mycket mer• Väljer vanliga livsmedel ... Och känner ett misslyckande 16
  • 16. Vi byter till ettföretagsperspektivperspektiv2/9/201220 1709-11-06
  • 17. Företagens uppfattning om hur de kan skapavärde för konsumenterna• Driva verksamheten kostnadseffektivt för att hålla priserna nere• Erbjuda produkter/tjänster som svarar mot konsumenternas behov och önskemål• Utveckla nya innovativa produkter/tjänster• Utveckla lämpliga sortiment ur vilka konsumenterna kan välja2/9/201220 1809-11-06
  • 18. Vad ger konsumentvärde enligt Företagen KonsumenternaDetta ger värde : Mat som ger värde: • -Näringsrik• Driva verksamheten kostnadseffektivt för att hålla -Säker priserna nere. -Bekväm• Satsa på produktutveckling -Smaklig -Prisvärd• Nya produkter, högre kvalitet• Erbjuda unika • Det handlar mindre om enskil- produkter/tjänster da produktegenskaper än om• Fler varianter för ökad valfrihet helhetslösningar som ger ett bra liv 19
  • 19. Företagsproblem I - Företagen försöker varakonsumentorienterade, men har svårt att:• Förstå/lära känna konsumenterna• Samla in och analysera information• Kommunicera sina värderingar och ambitioner till konsumenterna• Omsätta kunskaperna i praktiken 20
  • 20. Citat från medarbetare på Santa Maria“Hade det hela varit så enkelt, så att man kunde researchasig fram till allting hade inte åtta av tio lanseringar inomdagligvaruhandeln misslyckats. Du kan ställa en fråga ochdu kan få ett svar, men om det är sanningen det vet man juinte alltid riktigt.” 21
  • 21. Citat från medarbetare på Atria”Att göra undersökningar är lätt, men att omsätta det inågonting som man praktiskt kan göra någonting av är detsom är utmaningen egentligen.” 22
  • 22. Företagsproblem II - Motsättningar mellan egnamål och nätverkets mål (konsumentvärde):• Företagen har som mål att vara konsumentorienterade, dvs. erbjuda konsumenterna det som de har behov av och önskar. Strategin skall leda till långsiktig lönsamhet, men…• ...svårigheterna att förstå konsumenternas behov gör att...• ...stark marknadsföring av produkter och/eller butiker samt hänsynstagande till andra aktörer i nätverket snabbare främjar snabbare de egna lönsamhetsmålen 23
  • 23. Hur skapa konsumentförståelse?2/9/201220 2409-11-06
  • 24. Fördjupa och förankra ”Market Intelligence”• Företagen måste identifiera konsumenternas verkliga problem.• .. och lära sig mer om konsumenternas levnadsförhållanden, vardagsliv och sätt att resonera.• Förstå att konsumtionen av din produkt/tjänst inte sker i ett tomrum
  • 25. Mer om ”Market intelligence”• Longitudinella, djupa poch breda etnologiliknande undersökningar ger konsumentförståelse och probleminsikt• Fokusgrupper bra början men räcker inte• Kvantitativa studier för att följa upp identifierade problem och föreställningar2/9/201220 2609-11-06
  • 26. Hur företag kan bidra till att skapakonsumentvärde• Genom att erbjuida helhetslösningar 1. Göra ”oförenliga” krav förenliga 2. Kombinera produkter och tjänster 3. Avlasta kunderna tunga /tidskrävande moment (relieving strategy) 4. Möjliggöra tidssparande självservice (enabling)2/9/201220 2709-11-06
  • 27. Hur skapa resurser för att utvecklahelhetslösningarbidra• Genom samarbete – Vertikalt mellan olika led – Horisontellt mellan företag som kompletterar varandra – Utveckla särskilda organisationer för samarbete2/9/201220 2809-11-06
  • 28. Punch line1 Hur bättre förstå• Studera det vardags sammanhang där din produkt/tjänst ingår. Undvik närsynthet.• Fokusera hellre på K:s problem än på behov och önskemå.• Lyssna inte enbart på K.s attityder till din produkt/tjänst. Som man frågar får man svar.• Fokusgrupper kan vara bra men räcker inte• Etnologi baserade undersökningar bäst.• Men dyra. Därför, försök samarbeta 29
  • 29. Punch line 2 ur göra?• Utveckla helhetslösningar där din produkt ingår.• Samarbeta med andra i nätverket• Gör oförenliga produktegenskaper förenliga.• Kolla att K inte upplever några risker eller hot med erbjudanden där dina produkter/tj.• När du utveckla produkter/tjänster, tänk i termer av ”enabling” och ”relieving”.2/9/201220 3009-11-06
  • 30. Publikationer• Jakten på den värdefulla måltiden.– en flerårig studie av hur handel, producenter, konsumenter, media och myndigheter sammantaget påverkar människors mathållning. www.hur.nu. Forskningsrapport 2010:3• Varför skiljer sig intention från handling vid val av livsmedel? Samt vilka strategier använder livsmedelskonsumenter sig av för att hantera detta gap? www.hur.nu. Forskningsrapport 2010:2• Försäljning eller värde för konsumenterna? – Om livsmedelsföretagens problem med att skapa värde för konsumenterna.http://www.fek.su.se/Global/Om%20oss/Ny hetsarkiv/RAPPORT_Forsaljning_eller_varde_for_konsument en_110201.pdf