Månadens forskare aug 2012 Åsa Thelander

  • 337 views
Uploaded on

Vem är det egentligen som skapar varumärket? …

Vem är det egentligen som skapar varumärket?
En globaliserad värld med snabba förändringar och aktiva konsumenter innebär stora utmaningar för de flesta organisationers marknadskommunikation. För att skapa ett starkt varumärke finns det å ena sidan de som rekommenderar standardiserade strategier, å andra sidan rekommenderas anpassning.
Ikea har länge använt sig av en standardiserad strategi. Vid detta seminarium diskuteras strategier, med Ikea som exempel, hur dessa möter och förhandlas av konsumenter på olika marknader samt vad det får för konsekvenser. Vem är det egentligen som skapar varumärket? Och vad sker när företag och konsumenter samproducerar ett varumärke?

Åsa Thelander, docent i strategisk kommunikation har tillsammans med en grupp forskare vid Lunds universitet publicerat boken Consuming IKEA som handlar om bilden av Ikea, hur den skapas, formas och förhandlas i olika länder.

More in: Education
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
337
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Vem är det egentligen som skapar varumärket? Åsa Thelander
  • 2. Utgångspunkter• Retail internationalisation – varför fungerar det inte?• Standardisering eller anpassning?• Få, gamla och generella studier• Nya och annorlunda marknader innebär utmaningar→ Behov av kunskap om internationalisering och nya marknaderLunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 3. Vad är standardisering?….the offering of identical product lines at identicalprices through identical distribution systems, supportedby identical promotional programs in several differentcountries.(Buzzell 1968, s. 103)Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 4. Vad kan standardiseras?• Varor sortiment och produkter, varumärken och pris• Plats lokalisering och butiksformat• Kommunikation reklam, promotion, lojalitetsprogram• Butiksmiljö och service utformning, atmosfär, skyltning och serviceLunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 5. IKEA marketing strategy The business concept & mission The Ikea vision is to create a better everyday for the many people. We make this possible by offering a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them. (Ikea corporate web page 2012-08-17).Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 6. Varor• I stort sett samma varor överallt med svenska namn• Låga priser och generellt sjunkande prisnivå• Prisskillnader mellan länderLunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 7. Plats• Lokaliserade i utkant av stad• Bil krävs• Tre butikstorlekar• Små variationer i sortimentLunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 8. Kommunikation• Katalogen dominerar• Samma bas med små variationer• IKEA Family för vissa marknader• Reklam och promotion för butiker skapas på landnivåLunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 9. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 10. Butiksmiljö och service• Samma layout, design, färger• Samma avdelningar• Skillnader i utställningsrum• Samma service och servicenivå i alla butikerLunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 11. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 12. IKEA i Kina IKEA i resten av världenVaror Namnet IKEA används IKEA Samma produkter Samma produkter (95%) (95%) Ökande andel Ökad andel lokal tillverkning på några tillverkning i Kina, marknader (Ryssland), annars gäller alla produkter i standardiserat och samordnat sortimentet Dramatiskt lägre priser Lägre priser generelltPlats Butiker i centrum, nära Butiker utanför centrum eller utanför allmänna staden, bil behövs transportmedel Två våningar, Två våningar, parkering utanför butiken parkeringshus under butiken, restaurang, Restaurang, matbutik samma överallt matbutik, bredare gångar i butikenLunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 13. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 14. IKEA i Kina IKEA i resten av världenKommunikation Katalogen delas inte ut, Katalogen är basen broshyrer i butiken Web allt viktigare Web viktigast Reklam produceras lokalt Reklam för att passa IKEA IKEA Family introduceras på och lokal smak allt fler marknader IKEA Family introducerasButiksmiljö och service Utställningsrum anpassas Utställningsrum anpassas till (storlek, smak etc) för att lokal smak. passa lokala marknaden. Gör det själv konceptet Fler besökare än något annat accepteras allt mer land – samma nivå på personal Gör det själv konceptet uppfattas som konstigt i ett land där arbetskostnaden är låg och priset uppfattas som högt.Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 15. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 16. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 17. Kinesiska konsumenters bild av IKEAexklusivt, dyrt, modern design, labyrint, förvirrande,osäker på kvalitén, internationellt, barnvänligt, vänligpersonal, tag själv lager – fult, ingen att fråga…Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 18. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 19. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 20. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 21. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 22. Varumärket och bilden av varumärket• Kina – en utmaning som krävt anpassning• Pris och tillverkning har krävt störst anpassning• Förändringar av lokalisering och kommunikation→Lärdom: var beredd på anpassning• Anpassning av konceptet innebär att annan bild av varumärket skapas→Varumärket skapas även av andra aktörer änföretaget och är allt annat än en projektion!Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 23. Standardisering - antaganden• Varumärket går att forma, styra och kontrollera• Ledning formulerar vision• Standardisering av strategi ger kontroll• Standardisering bidrar till enhetligt och starkt varumärkeLunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 24. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 25. Varumärket i en hypermodern världLunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 26. Lärdomar• Standardisering som kommunikativ strategi för intryckskontroll fungerar dåligt• Anpassning är nödvändigt• Om erbjudandet förblir unikt och relevant fungerar anpassningen• Bilden av varumärket kan dock variera• ”Bevaka” andra varumärkesförfattares berättelser• Anpassning till dessa berättelser - en möjlighet• En relation till berättelserna är en nödvändighet→ Kommunikation sker inte i ett vakuum!Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23
  • 27. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23