Marknadsföring och distribution maj 2013
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Marknadsföring och distribution maj 2013

on

  • 615 views

Bilden i såväl marknadsföringslitteratur som bland många beslutsfattare är att distributionsbeslut primärt handlar om att styra ett flöde av varor och tjänster på ett mer kostnadseffektivt ...

Bilden i såväl marknadsföringslitteratur som bland många beslutsfattare är att distributionsbeslut primärt handlar om att styra ett flöde av varor och tjänster på ett mer kostnadseffektivt sätt än konkurrenterna. Under denna frukost är utgångspunkten istället att distribution har blivit så integrerat i erbjudandet att det är svårt att isolera från produkten och varumärket.

Företag som känner till detta samband arbetar inte slentrianmässigt med sin distribution utan förstår dess strategiska betydelse för framgång i en alltmer konkurrensintensiv och mättad marknad där konsumenter är krävande, emotionellt styrda och generellt trötta på företags marknadskommunikation. Genom studier av svenska och internationella företag och varumärken som Stiga, Fenix Outdoor, Svenssons i Lammhult, Nike, Samsung och Starbucks exemplifieras och fördjupas förståelsen för distributionens betydelse.

Statistics

Views

Total Views
615
Views on SlideShare
615
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
2
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Marknadsföring och distribution maj 2013 Marknadsföring och distribution maj 2013 Presentation Transcript

  • Marknadsföring och distributionsom strategiskt framgångsverktygMTC-seminarium, 23 maj 2013Anders Parment, ek.dr.anp@fek.su.seStockholms universitet, Företagsekonomiska institutionenwww.andersparment.com
  • Kunder möter flera tusen kommersiella budskapvarje dag.
  • Kunder möter flera tusen kommersiella budskapvarje dag.Nöjda kunder kommer inte alltid tillbaka.
  • Kunder möter flera tusen kommersiella budskapvarje dag.Nöjda kunder kommer inte alltid tillbaka.Kunder blir alltmer kräsna.
  • Kunder möter flera tusen kommersiella budskapvarje dag.Nöjda kunder kommer inte alltid tillbaka.Kunder blir alltmer kräsna.Hur kan man nå fram…?
  • ► Distribution: primärt för att styra ettflöde av varor och tjänster på ettkostnadseffektivt sätt…?
  • ► Distribution har blivit integrerat ierbjudandet och det är svårt att isolerafrån produkten och varumärket –distribution som framgångsfaktor påkonkurrensintensiva och mättademarknader2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  • 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business► Marknadsdrivna och marknadsdrivandeföretag
  • Plats/Distribution: traditionellt synsätt• Fysisk distribution• Lagerhållning• Informationshantering• Marknadsföring• Kontaktskapande• Matchning köpare-säljare• Förhandlingar• Finansiering• Risktagande• Hur många distributionsled skall vi ha?(optimeringsproblem)
  • Dagens konsumentmarknader• Integrerade distributionssystem• Emotionella konsumenter• Kundbeteende svårt att förutsäga• Låg lojalitet• Höga kundkrav• Kundnöjdhetsnoja► Distribution viktigt: utmaningar för dagens företag
  • ► Hur vill vi leva, arbeta och bo i framtiden…?
  • ► Vad innebär det för ett företag…?•”Time is more valuable than money.You can get more money, but nevermore time.”•John Rohn
  • ► Estetisering
  • 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  • 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  • 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  • ►Varumärken
  • Corporate Branding
  • Corporate BrandingEmployer Branding
  • Corporate BrandingEmployer BrandingPersonal Branding
  • Corporate BrandingEmployer BrandingPersonal BrandingPlace Branding
  • ► Vad kännetecknar starkavarumärken?
  • ► Vilka är organisationensidentitetsbärare?
  • ► Varumärken rankas inte som ettviktigt kriterium
  • ► Men de är viktiga!
  • ► Varumärken representerar samladeuppfattningar och återspeglar merkonkreta åsikter och fakta!
  • ”Genom hela min karriär har jag genomfört div researchkvalitativ såväl som kvantitativ. Aldrig kommer IMAGE /STATUS upp som ett köpargument... Trots detta kan vise en stadig utveckling av den sk "premiummarknaden"för bilar... Man rationaliserar alltså sitt bilköp medargument som säkerhet, miljö, förbrukning etc... Men isjälva verket vill man ju ha något "fett" att ställa hemmapå garageuppfarten? Är väl för övrigt intemärkvärdigare än att granitbänkar, flådiga hällar ochdiodbelysning i det nya köket med kullagrade lådor integör särskilt stor skillnad rent funktionellt när man stekerfalukorven... Men väl rätt "coolt" när man har vännernaöver på lite lördagsmys???”
  • ► Transparens
  • ► Kommunikation
  • ► Gräsrotsdriven information
  • ► Sociala medier
  • ► Hur kommunicera i djungeln avkommersiella budskap?
  • ► Distributionsstrategier
  • Modernt synsätt• Tidigare optimering, nu strategiskt• Utgör en viktig del av marknadskommunikationen• Centralt i att kommunicera varumärket• Lagerhållning är kostsam och skapar inte kundvärde• Standardiserade affärskoncept• Ökad marknadstransparens
  • 2013-05-22 / Anders Parment, School of BusinessDistribution: Rum för upplevelser• Delvis kontrollerat fysiskt rum där kunden gör inköp/befinner sig vidkonsumtion• Många köpbeslut sker i butik (restaurang: blir det nån efterrätt?)• Kundens upplevelse – företagets viktigaste tillgång?• Hos återförsäljaren samverkar många kommunikationsmedel, ochhär sker upplevelsen– Bemötande/attityder– Produktexponering– Bemanning– Tillgänglighet/öppettider– Dofter– Ljud– Lokalisering– Produktpalett• För högengagemangsprodukter har kunden inte sällan laddat uppför att komma till butiken/återförsäljaren
  • Grundläggande synsättpå distributionTraditionellt synsätt:Optimering för lågkostnadModernt synsätt:Strategisk för attförmedla varumärketoch tillföra kundvärdeEfterfrågan Obegränsad BegränsadÅterförsäljaren Sköter försäljning åtproducenten.Maximerarförsäljningen i sitt(lokala)upptagningsområdeProducentens förlängdaarm som realiserarproducentens idéerFysisk varudistribution Tryckande system Tryckande eller sugandesystem, beroende påmarknadssituation ochev. överkapacitetProducentensinblandning idistributionenBegränsad StorProducenten har egnaåterförsäljarenheterEndast i områden därmarknadstäckningsaknasPå strategiska ställen föratt säkra varumärke,kundbehandling ochproduktexponering
  • Viktiga distributionsbeslut• Intensiv, selektiv eller exklusiv distribution• En eller flera distributionskanaler• Direkta och/eller indirekta distributionskanaler• Tryckande eller sugande system• Återförsäljarnätets täthet• Ett eller flera varumärken?• Internetförsäljning
  • 2013-05-22 / Anders Parment, School of BusinessStandardisering eller lokalanpassning?• Metro, city, rural area• I rural areas är återförsäljaren en del av det lokala, oftatäta, nätverket, vilket ger konkurrensfördelar föråterförsäljaren och styrningsproblem förtillverkare/huvudkontor• I metro areas är marknaden mera styrd av produkt- ochvarumärkespreferenser• Extremfall: lokal anpassning som affärsidé...• ...eller ingen lokal anpassning alls
  • Kostnads- eller varumärkesfokus• Alla producenter eller annan aktör som leder ettdistributionssystem – channel captain – måste taställning till om distributionssystemet skall fokusera påkostnader eller differentiering/profilering av varumärket• Ökad press på kostnader• Ökad press på att kommunicera varumärket
  • Hur många varumärken?• Dual och multi franchising är bra för återförsäljaren men inte förtillverkaren• Fördelar för återförsäljare med multi franchising– Mindre beroende av ett varumärkes attraktivitet– Riskspridning (valutaeffekter, tillgång till produkter,prispolitik…)– Kan erbjuda kunden ett bredare sortiment– Kan omfördela vinstmedel mellan varumärken– Kostnadsbesparingar i back-office
  • Hur många distributionskanaler?• Marknadstäckning• Flera parallella distributionskanaler ger tillgång till flerkundgrupper, men skapar konkurrens mellan kanalerna• Volymdrivande, men ger fokus på priset och försämrarmarginaler och lönsamhet
  • Hur många återförsäljare?• Många tillverkare/huvudkontor vill minska antalet återförsäljare– Minska antalet kontakter = enklare styrning och administration– Vill/Kan inte kommunicera med dem i rural areas– Föredrar mindre antal som har råd att investera– Mer profesionell hantering• En tillverkare vill inte att återförsäljarna blir för stora och starka
  • Vem skall äga återförsäljaren?• Återförsäljare ägda av tillverkare/importör minimerarstyrningsproblem men konkurrerar med oberoendeåterförsäljare• Varför tillverkarägda återförsäljare?– Minimera styrningsproblem– Marknadsföring/Standard– Marknadsåterkoppling– Säkerhetsventil för överkapacitet• Men:– Hur jämföra med privatägd återförsäljare?– Kräver stora investeringar– Svag lönsamhet– Kan underminera privatägda återförsäljare
  • Replikering• Möjliggör snabb expansion• Effektiviserar distribution, marknadskommunikation ochåterförsäljning• I vilken mån ligger replikeringen på det visuella planet, och i vilkenmån styrs kundtilltal och kundprocesser?
  • 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  • 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  • 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  • 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  • 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  • 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  • 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  • Tack för att Du lyssnade!Kontakta mig gärna förytterligarefrågor och konsultation!E-post:info@andersparment.comandersparment.com08-6747082 / 0705-130363