Marknadsföring och distribution maj 2013

1,010 views

Published on

Bilden i såväl marknadsföringslitteratur som bland många beslutsfattare är att distributionsbeslut primärt handlar om att styra ett flöde av varor och tjänster på ett mer kostnadseffektivt sätt än konkurrenterna. Under denna frukost är utgångspunkten istället att distribution har blivit så integrerat i erbjudandet att det är svårt att isolera från produkten och varumärket.

Företag som känner till detta samband arbetar inte slentrianmässigt med sin distribution utan förstår dess strategiska betydelse för framgång i en alltmer konkurrensintensiv och mättad marknad där konsumenter är krävande, emotionellt styrda och generellt trötta på företags marknadskommunikation. Genom studier av svenska och internationella företag och varumärken som Stiga, Fenix Outdoor, Svenssons i Lammhult, Nike, Samsung och Starbucks exemplifieras och fördjupas förståelsen för distributionens betydelse.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,010
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marknadsföring och distribution maj 2013

  1. 1. Marknadsföring och distributionsom strategiskt framgångsverktygMTC-seminarium, 23 maj 2013Anders Parment, ek.dr.anp@fek.su.seStockholms universitet, Företagsekonomiska institutionenwww.andersparment.com
  2. 2. Kunder möter flera tusen kommersiella budskapvarje dag.
  3. 3. Kunder möter flera tusen kommersiella budskapvarje dag.Nöjda kunder kommer inte alltid tillbaka.
  4. 4. Kunder möter flera tusen kommersiella budskapvarje dag.Nöjda kunder kommer inte alltid tillbaka.Kunder blir alltmer kräsna.
  5. 5. Kunder möter flera tusen kommersiella budskapvarje dag.Nöjda kunder kommer inte alltid tillbaka.Kunder blir alltmer kräsna.Hur kan man nå fram…?
  6. 6. ► Distribution: primärt för att styra ettflöde av varor och tjänster på ettkostnadseffektivt sätt…?
  7. 7. ► Distribution har blivit integrerat ierbjudandet och det är svårt att isolerafrån produkten och varumärket –distribution som framgångsfaktor påkonkurrensintensiva och mättademarknader2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  8. 8. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business► Marknadsdrivna och marknadsdrivandeföretag
  9. 9. Plats/Distribution: traditionellt synsätt• Fysisk distribution• Lagerhållning• Informationshantering• Marknadsföring• Kontaktskapande• Matchning köpare-säljare• Förhandlingar• Finansiering• Risktagande• Hur många distributionsled skall vi ha?(optimeringsproblem)
  10. 10. Dagens konsumentmarknader• Integrerade distributionssystem• Emotionella konsumenter• Kundbeteende svårt att förutsäga• Låg lojalitet• Höga kundkrav• Kundnöjdhetsnoja► Distribution viktigt: utmaningar för dagens företag
  11. 11. ► Hur vill vi leva, arbeta och bo i framtiden…?
  12. 12. ► Vad innebär det för ett företag…?•”Time is more valuable than money.You can get more money, but nevermore time.”•John Rohn
  13. 13. ► Estetisering
  14. 14. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  15. 15. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  16. 16. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  17. 17. ►Varumärken
  18. 18. Corporate Branding
  19. 19. Corporate BrandingEmployer Branding
  20. 20. Corporate BrandingEmployer BrandingPersonal Branding
  21. 21. Corporate BrandingEmployer BrandingPersonal BrandingPlace Branding
  22. 22. ► Vad kännetecknar starkavarumärken?
  23. 23. ► Vilka är organisationensidentitetsbärare?
  24. 24. ► Varumärken rankas inte som ettviktigt kriterium
  25. 25. ► Men de är viktiga!
  26. 26. ► Varumärken representerar samladeuppfattningar och återspeglar merkonkreta åsikter och fakta!
  27. 27. ”Genom hela min karriär har jag genomfört div researchkvalitativ såväl som kvantitativ. Aldrig kommer IMAGE /STATUS upp som ett köpargument... Trots detta kan vise en stadig utveckling av den sk "premiummarknaden"för bilar... Man rationaliserar alltså sitt bilköp medargument som säkerhet, miljö, förbrukning etc... Men isjälva verket vill man ju ha något "fett" att ställa hemmapå garageuppfarten? Är väl för övrigt intemärkvärdigare än att granitbänkar, flådiga hällar ochdiodbelysning i det nya köket med kullagrade lådor integör särskilt stor skillnad rent funktionellt när man stekerfalukorven... Men väl rätt "coolt" när man har vännernaöver på lite lördagsmys???”
  28. 28. ► Transparens
  29. 29. ► Kommunikation
  30. 30. ► Gräsrotsdriven information
  31. 31. ► Sociala medier
  32. 32. ► Hur kommunicera i djungeln avkommersiella budskap?
  33. 33. ► Distributionsstrategier
  34. 34. Modernt synsätt• Tidigare optimering, nu strategiskt• Utgör en viktig del av marknadskommunikationen• Centralt i att kommunicera varumärket• Lagerhållning är kostsam och skapar inte kundvärde• Standardiserade affärskoncept• Ökad marknadstransparens
  35. 35. 2013-05-22 / Anders Parment, School of BusinessDistribution: Rum för upplevelser• Delvis kontrollerat fysiskt rum där kunden gör inköp/befinner sig vidkonsumtion• Många köpbeslut sker i butik (restaurang: blir det nån efterrätt?)• Kundens upplevelse – företagets viktigaste tillgång?• Hos återförsäljaren samverkar många kommunikationsmedel, ochhär sker upplevelsen– Bemötande/attityder– Produktexponering– Bemanning– Tillgänglighet/öppettider– Dofter– Ljud– Lokalisering– Produktpalett• För högengagemangsprodukter har kunden inte sällan laddat uppför att komma till butiken/återförsäljaren
  36. 36. Grundläggande synsättpå distributionTraditionellt synsätt:Optimering för lågkostnadModernt synsätt:Strategisk för attförmedla varumärketoch tillföra kundvärdeEfterfrågan Obegränsad BegränsadÅterförsäljaren Sköter försäljning åtproducenten.Maximerarförsäljningen i sitt(lokala)upptagningsområdeProducentens förlängdaarm som realiserarproducentens idéerFysisk varudistribution Tryckande system Tryckande eller sugandesystem, beroende påmarknadssituation ochev. överkapacitetProducentensinblandning idistributionenBegränsad StorProducenten har egnaåterförsäljarenheterEndast i områden därmarknadstäckningsaknasPå strategiska ställen föratt säkra varumärke,kundbehandling ochproduktexponering
  37. 37. Viktiga distributionsbeslut• Intensiv, selektiv eller exklusiv distribution• En eller flera distributionskanaler• Direkta och/eller indirekta distributionskanaler• Tryckande eller sugande system• Återförsäljarnätets täthet• Ett eller flera varumärken?• Internetförsäljning
  38. 38. 2013-05-22 / Anders Parment, School of BusinessStandardisering eller lokalanpassning?• Metro, city, rural area• I rural areas är återförsäljaren en del av det lokala, oftatäta, nätverket, vilket ger konkurrensfördelar föråterförsäljaren och styrningsproblem förtillverkare/huvudkontor• I metro areas är marknaden mera styrd av produkt- ochvarumärkespreferenser• Extremfall: lokal anpassning som affärsidé...• ...eller ingen lokal anpassning alls
  39. 39. Kostnads- eller varumärkesfokus• Alla producenter eller annan aktör som leder ettdistributionssystem – channel captain – måste taställning till om distributionssystemet skall fokusera påkostnader eller differentiering/profilering av varumärket• Ökad press på kostnader• Ökad press på att kommunicera varumärket
  40. 40. Hur många varumärken?• Dual och multi franchising är bra för återförsäljaren men inte förtillverkaren• Fördelar för återförsäljare med multi franchising– Mindre beroende av ett varumärkes attraktivitet– Riskspridning (valutaeffekter, tillgång till produkter,prispolitik…)– Kan erbjuda kunden ett bredare sortiment– Kan omfördela vinstmedel mellan varumärken– Kostnadsbesparingar i back-office
  41. 41. Hur många distributionskanaler?• Marknadstäckning• Flera parallella distributionskanaler ger tillgång till flerkundgrupper, men skapar konkurrens mellan kanalerna• Volymdrivande, men ger fokus på priset och försämrarmarginaler och lönsamhet
  42. 42. Hur många återförsäljare?• Många tillverkare/huvudkontor vill minska antalet återförsäljare– Minska antalet kontakter = enklare styrning och administration– Vill/Kan inte kommunicera med dem i rural areas– Föredrar mindre antal som har råd att investera– Mer profesionell hantering• En tillverkare vill inte att återförsäljarna blir för stora och starka
  43. 43. Vem skall äga återförsäljaren?• Återförsäljare ägda av tillverkare/importör minimerarstyrningsproblem men konkurrerar med oberoendeåterförsäljare• Varför tillverkarägda återförsäljare?– Minimera styrningsproblem– Marknadsföring/Standard– Marknadsåterkoppling– Säkerhetsventil för överkapacitet• Men:– Hur jämföra med privatägd återförsäljare?– Kräver stora investeringar– Svag lönsamhet– Kan underminera privatägda återförsäljare
  44. 44. Replikering• Möjliggör snabb expansion• Effektiviserar distribution, marknadskommunikation ochåterförsäljning• I vilken mån ligger replikeringen på det visuella planet, och i vilkenmån styrs kundtilltal och kundprocesser?
  45. 45. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  46. 46. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  47. 47. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  48. 48. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  49. 49. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  50. 50. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  51. 51. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
  52. 52. Tack för att Du lyssnade!Kontakta mig gärna förytterligarefrågor och konsultation!E-post:info@andersparment.comandersparment.com08-6747082 / 0705-130363

×