Konsumentpsykologi - om att fatta beslut

858 views

Published on

Richard Wahlund, Professor, Handelshögskolan i
Stockholm.
Det finns ett antal psykologiska mekanismer som påverkar hur vi människor söker och bearbetar information och fattar beslut. Dessa böjelser är generella, dvs. något som finns hos oss alla och gör var och en av oss mycket påverkbara, ofta utan att varken vi eller den som påverkar oss är medvetna om vad som
händer. De medför också att en informationsåtgärd kan få helt motsatta effekter än dem vi tänkt oss, och de möjliggör även medveten manipulation.

Det här seminariet avser visa på några av dessa mekanismer och ge exempel på hur de fungerar i praktiken, framför allt i
olika marknadsföringssammanhang.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
858
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Konsumentpsykologi - om att fatta beslut

  1. 1. Beslutsfattandets psykologi: om kommunikation och påverkan & 4 oktober 2012 Richard Wahlund Familjen Bonniers Professur i företagsekonomi med inriktning på media Handelshögskolan i Stockholm Institutionen för marknadsföring och strategi Centret för Media och Ekonomisk Psykologi VD:ar i svenska banker Du har just fått reda på att banken pga. hård konkurrens måste sänka vissa avgifter vilket kommer att kosta banken 3.000.000 kronor. Du har tänkt ut två alternativa tillvägagångssätt för att motverka detta inkomstbortfall. De beräknade konsekvenserna av dessa alternativ är (belopp av de 3 miljoner som står på spel): Bank-VD:arAlternativ 1: Banken kommer att spara 1.000.000 kronor. 100%Alternativ 2: Med 1/3:s sannolikhet kommer banken att spara 3.000.000 kronor och med 2/3:s sannolikhet 0% kommer banken inte att spara någonting.Alternativ 1: Banken kommer att förlora 2.000.000 kronor. 0%Alternativ 2: Med 1/3:s sannolikhet kommer banken inte att förlora någonting och med 2/3:s sannolikhet 100% kommer banken att förlora 3.000.000 kronor. 1
  2. 2. Prospektteorin Subjektivt värde (SV) När det talas om att ”spara” … SV(60’) x 1/3 300’ 200’ Förlust Vinst 100’ 300’När det talas omatt ”förlora” … SV(-60’) x 2/3 Fler effekter av prospektteorin• Missad alternativintäkt upplevs som förlust.• Begränsad egenskap, tid eller tillgänglighet (knapphet) -> riskerar gå miste om något.• Innehavseffekt 1: Affektionsvärde.• Innehavseffekt 2: Bryr oss om sunk cost (förpliktelse).• Innehavseffekt 3: Status quo bias (vara konsekvent, t.ex. kundlojalitet).• Verksamhetsmål som referenspunkter: budgetmål, etc.• Skuldaversion (reciprocitet).• Vi tror på trender (särskilt de som vi är med på).• Söker stödjande information. 2
  3. 3. Hur viktiga argument för Euro/EMU ansågs varaHur viktiga argument emot Euro/EMU ansågs vara 3
  4. 4. Hur trovärdiga argument för Euro/EMU ansågs varaHur trovärdiga argument emot Euro/EMU ansågs vara 4
  5. 5. Innehavseffekten Man övervärderar det man har och undervärderar det man skulle kunna få:• Det man har kan nämligen förloras: - Avstå (lämna ifrån sig) vinet!• Det man skulle kunna få -> en vinst: - Värdet av vinet vid köp och pengarna man skulle få vid försäljning! Vid förhandlingar Förlusttänkande ”Varje eftergift som du gör är en förlust för ditt företag.” Vinsttänkande ”Varje eftergift som din motpart gör är en vinst för ditt företag.” 5

×