Abril 2.011
ANÁLISIS SOCIAL Y PUBLICITARIO DELAUTOCUIDADO MASCULINO EN LA ESPAÑAACTUAL.  Análisis        cuantitativo         sobre   ...
FASE CUANTITATIVA        -3-         Abril, 2011
OBJETIVOSOBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA:   ¿Cómo se cuidan los hombres de hoy en España?:   Evolución y cambios...
FICHA TÉCNICAEncuesta on-line a 823 hombres de clases medias-altas y altas.Muestra realizada sobre un panel de más de 30.0...
Perfil del encuestado En encuestado medio tiene las siguientescaracterísticas socio-económicas.Mayoritariamente tendría en...
Perfil del encuestado Un 44% de los hombres encuestados afirman comprar/ leer con cierta frecuencia Revistas de tendencias...
PERFIL DEL LECTOR DE MEN’S HEALTH40                                           35,9                     70                 ...
OCIO Y TIEMPO    LIBRE                -9-   Abril, 2011
Las actividades en el tiempo libre Los hombres encuestados se muestran notablemente activos a la hora de desarrollar / ocu...
Las actividades en el tiempo libre…como nuevas actividades que pueden procurar autosatisfacción yque parecen instituirse c...
Las actividades en el tiempo libreEl tipo de ocio practicado varía también en base a la edad.  % de entrevistados que mens...
El ejercicio físico                       Porcentaje de entrevistados que semanalmente....                                ...
El ejercicio físicoAdemás del ejercicio más clásico, parecieran estarseimplantando otros hábitos en el cuidado y mantenimi...
El ejercicio físicoNuevamente la brecha entre el total de encuestados y aquellosdentro de ellos que son lectores de Men’s ...
EL MUNDO DELAS REVISTAS               - 16 -   Abril, 2011
El mundo de las revistas Un 67,1% dicen haber comprado / leído revistas detendencias / moda / cuidado dirigidas a hombres:...
El mundo de las revistas  p.29.- ¿Cuáles de las siguientes revistas ha leído u hojeado en el último año…?                 ...
El mundo de las revistas Men’s Health se muestra como la cabecera líder en lasedades de 25 a 45 años.Estas franjas de edad...
Los temas de interés y los mediosLas revistas son los medios centrales para informarse.         Entre los lectores de Men’...
Los temas de interés y los medios  La mejora física, la salud y la alimentación aparecen como los temas que más interesan ...
IMAGEN SOBRE  EL CUIDADO               - 22 -   Abril, 2011
Sus prioridades  La salud como el elemento más importante para el hombre actual.  Las dimensiones “afectivas” e individual...
Sus prioridades Las edades más centrales y cercanas a Men’s Health, esdecir, a una cultura del autocuidado en general, con...
¿El hombre se cuida?    Más de 6 de cada 10 hombres dicen cuidarse. Lo empezaron a    hacer a los 24 años.                ...
¿El hombre se cuida? La veintena como la edad en la que los hombres deforma mayoritaria empiezan a preocuparse por cuidars...
Motivos para cuidarse  Se está desarrollando y consolidando la idea de la necesidad de cuidarse desde joven, especialmente...
Motivos para cuidarse Frente a lo negativo del cuidado como reacción al miedo, sedesarrolla el argumento positivo el cuida...
Motivos para cuidarse Además de la satisfacción como elemento central, según las edadesse muestran tendencias diferenciale...
Motivos para cuidarse Los lectores de Men’s Health más desinhibidos al señalar los“motivos reales” por los que se cuidan. ...
El cuidado de la salud       El control del peso, la alimentación y un descanso correcto      como las acciones más utiliz...
El cuidado de la salud Es notable la diferencia entre la importancia dada por loslectores de Men’s Health a:    Seguir una...
LA PRÁCTICA     DELAUTOCUIDADO               - 33 -   Abril, 2011
Lo que más se cuida Las partes del cuerpo más expuestas “a la mirada del otro”parecen registrar los mayores porcentajes de...
Lo que más se cuida Nuevamente el lector de Men’s Health se muestrasignificativamente más preocupado por su físico. La car...
Lo que más preocupa   La barriga / tripa como la principal preocupación estética en  los hombres. A cierta distancia el pe...
Lo que más preocupa Nuevamente el lector de MH se muestra más preocupado por mantener una buena imagen general.           ...
Los hábitos diarios En el proceso cotidiano de higiene y cuidado, es notable laincorporación de nuevos hábitos entre los h...
Los hábitos diarios p.18.- ¿Cuáles de las siguientes acciones lleva usted a cabo de forma regular…?                       ...
Los hábitos diarios                         p.10.- Señale las acciones que lleva usted a cabo de forma regular...         ...
Las prácticas de autocuidado El tiempo que los encuestados manifiestas dedicar a lasacciones del día a día son las siguien...
Las prácticas de autocuidado  Los encuestados consideran insuficiente el tiempo que dedican a su  autocuidado.       De fo...
Productos utilizados   Los productos utilizados por los encuestados de forma regular  son los que siguen:                 ...
Productos utilizados   Nuevamente las edades centrales se presentan como más  usuarias en una mayor variedad de productos ...
Productos utilizadosEl lector de MH da un salto cualitativo en la variedad y usode productos para el autocuidado.         ...
Tratamientos especializados   Apertura aparente del hombre a la utilización de centros  especializados.          Notable p...
LA COMPRA DE PRODUCTOS               - 47 -   Abril, 2011
La figura del prescriptor El contacto en el punto de venta, la recomendación de unamigo y las revistas como los prescripto...
La figura del prescriptor  El lector de MH tiene en la revista a su prescriptor  básico.           p-.20.- ¿Qué le motivó ...
El comprador y su presupuesto               p.21.- Los productos para el autocuidado que usted usa, normalmente…          ...
El comprador y su presupuesto El hombre se ha convertido no sólo en usuario deproductos para el autocuidado, sino también,...
LAS IMÁGENES  SOCIALES VINCULADAS      ALAUTOCUIDADO               - 52 -   Abril, 2011
Los perfiles más alejados  Entre los perfiles que se muestran alejados del uso más básico de cosmética, observamos como no...
Las intervenciones en el cuerpo  Los hombres siguen relativamente alejados de las prácticas que supongan un cierto nivel d...
Las intervenciones en el cuerpo                                                                p.23a.- Llegado el caso cre...
El proceso de cumplir años Se les preguntaba a los encuestados de 36 y más años, cómovivían la experiencia de ir cumpliend...
El proceso de cumplir añosCierta resistencia a “aceptar” que se deja de ser joven.       Cada “generación“ cree que los “m...
Grado de satisfacción El encuestado medio se manifiesta satisfecho con su vida engeneral, su estado de salud, edad y profe...
Grado de satisfacción     Los lectores de Men’s Health se muestran más satisfechos que     el resto de encuestados con las...
Grado de satisfacciónDiferencial entre la importancia y su satisfacción con los siguientes aspectos…                      ...
18 – 25 años              26 – 35 años              36 – 45 años              46 – 55 años Importancia cuerpo =       Impo...
FASE CUALITATIVA        - 62 -     Abril, 2011
OBJETIVOSOBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:   Comprender cómo han ido evolucionando los modelos   publicitarios en...
UNA DÉCADA LARGA COMO UN SIGLOPeriodo muy    vertiginoso,   atravesado   por   multitud   decambios…:  … tanto en los gran...
LOS CAMBIOS EN EL MODELO MASCULINO               Los cambios básicos en los modelos masculinos han pasado por…  Modelo Dic...
¿Emergencia de un nuevo modelo masculino?       ¿Cuál es el modelo de hombre actual?… 1995                                ...
¿Emergencia de un nuevo modelo masculino?    Desarrollo de las INDIVIDUALIDADES y sus relaciones    en el nuevo escenario ...
LA SITUACIÓN DEL MERCADOLos artículos de belleza y cosmética masculina hanresultado ser, comparativamente, productos que r...
La situación del mercadoSin embargo, hay que resaltar que la crisis sí afecta enmayor medida a los productos de ALTA GAMA ...
La situación del mercadoGasto per cápita: uno de los países de la UE con mayorgasto en el año 2006          Media UE: 128€...
LAS TENDENCIAS EN EL AUTOCUIDADO                  MASCULINO           El hombre ya desarrolla su identidad también en la  ...
Las tendencias en el autocuidado masculino   El hombre ha modificado la relación clásica que establecía con su   cuerpo.  ...
Las tendencias en el autocuidado masculino             p.6.- Pensando en cómo han podido cambiar las cosas, dirías que…   ...
Las tendencias en el autocuidado masculino             p.6.- Pensando en cómo han podido cambiar las cosas, dirías que…   ...
Las tendencias en el autocuidado masculino    El hombre desarrolla una mayor CONCIENCIA de su propio    cuerpo y de sus po...
Las tendencias en el autocuidado masculinoAutocuidado clásico                                                             ...
LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD   Tomaremos como puntos de referencia básicos:        Los dos números más alejados para ver ...
La evolución de la publicidad        Además de un cambio diacrónico, encontramos un cambio        sincrónico: dimensiones ...
La publicidad de fraganciasFragancias:    Producto institución en el autocuidado masculino.    La propia evolución de la p...
La evolución de la publicidad en fragancias                      Concentración de modelosAfuera                           ...
La publicidad de fragancias en 2001 …                         Concentración de modelos                                    ...
La publicidad de fragancias en … 2011 Tendencia a la poética y a la personificación de las                                ...
La evolución de la publicidad en fragancias                                  Concentración de modelos                     ...
La publicidad de cosméticaCosmética:    Productos que han ido consolidándose en los últimos años.    La novedad y evolució...
La evolución de la publicidad en cosmética                          ConnotativoExterno                                    ...
La publicidad de cosmética en 2001 …                             Connotativo Presentación / Descripción del producto.     ...
La publicidad de cosmética en … 2011 Asentamiento de ciertos productos y aparición de                                     ...
La evolución de la publicidad en cosmética                                   Connotativo                                  ...
EL MODELO DE MASCULINIDAD DOMINANTE    Surgen en apariencia tres MODELOS BÁSICOS de    moldeado y estetización del cuerpo ...
El modelo de masculinidad dominante                                    Años 85-95                                 Modelo c...
El modelo de masculinidad dominante       Natural                   Cultural                      Hedonista               ...
El modelo de masculinidad dominante        p.14.- El modelo de hombre actual presente en publicidad, cine, teatro, música,...
El modelo de masculinidad EMERGENTE                                       Años 85-95                                      ...
El modelo de masculinidad en publicidad                                       Años 85-95                                  ...
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Estudio de cosmética y cuidado personal masculino (mens health, 2011)

  1. 1. Abril 2.011
  2. 2. ANÁLISIS SOCIAL Y PUBLICITARIO DELAUTOCUIDADO MASCULINO EN LA ESPAÑAACTUAL. Análisis cuantitativo sobre la valoración, conocimiento y prácticas del autocuidado entre hombres españoles. Análisis de la evolución publicitaria del autocuidado durante la última década en España. -2- Abril, 2011
  3. 3. FASE CUANTITATIVA -3- Abril, 2011
  4. 4. OBJETIVOSOBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: ¿Cómo se cuidan los hombres de hoy en España?: Evolución y cambios en la cultura del auto-cuidado masculinoAnálisis cuantitativo: Encuesta on-line a población masculina CMA - CA comprendida entre los 18 y 55 años. Segmentando por: Por edad Por cercanía a la lectura de Men’s Health -4- Abril, 2011
  5. 5. FICHA TÉCNICAEncuesta on-line a 823 hombres de clases medias-altas y altas.Muestra realizada sobre un panel de más de 30.000 panelistasdistribuídos por todo el territorio nacionalMargen de error: ± 4 %Criterios muestrales: edades comprendidas entre 18 y 55 añosproporcionales a la distribución poblacional real.Recogida de la información: 21 de marzo al 4 de abril 2011Tratamiento de la información: llevada a cabo por CIMOP. -5- Abril, 2011
  6. 6. Perfil del encuestado En encuestado medio tiene las siguientescaracterísticas socio-económicas.Mayoritariamente tendría entre: 36-45 años Convive con su pareja Ocupado Estudios universitarios Con unos ingresos medios mensuales de entre 1.000 y 3.000 euros. -6- Abril, 2011
  7. 7. Perfil del encuestado Un 44% de los hombres encuestados afirman comprar/ leer con cierta frecuencia Revistas de tendencias /moda / autocuidado específicos para hombre. Más del 20% de los encuestados dicen leer / comprar con cierta frecuencia Men’s Health. El perfil de lector de Men’s Health se muestrarelativamente diferente al encuestado general. -7- Abril, 2011
  8. 8. PERFIL DEL LECTOR DE MEN’S HEALTH40 35,9 70 34,1 6035 6030 Total 5025 40 37,6 Total Mens Health20 Mens Health 14,1 15,9 3015 2010 10 1,2 1,2 5 0 0 Soltero Casado – En Separado Divorciado Viudo 18 a 25 años 26 a 35 años 36 a 45 años 46 a 55 años pareja100 70 64,1 83,5 60 80 50 Total 40 Mens Health 60 Total 26,5 30 Mens Health 40 20 8,2 10 1,2 20 9,4 0 6,5 0,6 Estudios Estudios Estudios Estudios 0 primarios secundarios medios universitarios / Ocupado Desempleado Estudiante Pre-jubilado superiores -8- Abril, 2011
  9. 9. OCIO Y TIEMPO LIBRE -9- Abril, 2011
  10. 10. Las actividades en el tiempo libre Los hombres encuestados se muestran notablemente activos a la hora de desarrollar / ocupar su tiempo libre. Tanto en la realización de actividades tradicionalmente más vinculadas al ocio… Porcentaje de entrevistados que mensualmente.... Van a 25,1 espectáculos Total Mens Health deportivos 30 Salen al campo 57,7 / playa 65,9 Salen de noche 75,1 / cenar 87,6Van a conciertos 49,2/ teatro / cine / eventos 58,2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 - 10 - Abril, 2011
  11. 11. Las actividades en el tiempo libre…como nuevas actividades que pueden procurar autosatisfacción yque parecen instituirse como nuevas prácticas de ocio. Porcentaje de entrevistados que mensualmente....Ir a comprarseproductos para 57 el cuidado / higiene… 74,2Ir a comprarse 32 ropa 50,6Comprar / leer Total Mens Health revistas de 28,8 tendencias / moda /… 51,2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 - 11 - Abril, 2011
  12. 12. Las actividades en el tiempo libreEl tipo de ocio practicado varía también en base a la edad. % de entrevistados que mensualmente… Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 años Van a espectáculos deportivos 25,1% 30,4% 24,4% 20% 29% Salen al campo ó playa 57,7% 53% 59,9% 58,2% 57,5% Salen de noche ó a cenar fuera 75,1% 89,3% 80,1% 69,7% 66,3% Van a conciertos / teatros / 49,2% 64,4% 54% 41% 44% cine % de entrevistados que mensualmente… Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 años Ir a comprarse productos para 57% 49,2% 58,6% 57,9% 59,1% el cuidado / higiene Ir a comprarse ropa 32% 34,8% 35,8% 31,8% 25,4% Comprar / leer revistas de tendencias / moda / 28,8% 26,5% 27,8% 26,8% 34,2% autocuidado - 12 - Abril, 2011
  13. 13. El ejercicio físico Porcentaje de entrevistados que semanalmente.... 64,5 Practican deporte 81,2 30 Total Mens Health Van al gimnasio 52,4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 % de entrevistados que semanalmente… Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 añosPractican deporte 64,5% 72% 67,5% 62,8% 58%Van al gimnasio 30% 42,4% 31,7% 29,9% 20,2% - 13 - Abril, 2011
  14. 14. El ejercicio físicoAdemás del ejercicio más clásico, parecieran estarseimplantando otros hábitos en el cuidado y mantenimiento delcuerpo: Porcentaje de entrevistados que mensualmente.... 17,4 Realizan pilates / yoga 27,6 Total Mens Health 54,7Acuden a centros de masajes 70,6 Acuden a centros de spa / 66,6 balnearios / baños termales 80,6Acuden a centros de belleza / 37,3 estética 60,6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 - 14 - Abril, 2011
  15. 15. El ejercicio físicoNuevamente la brecha entre el total de encuestados y aquellosdentro de ellos que son lectores de Men’s Health es muy notable.Por edades observamos como las edades centrales son las que semuestran más activas. % de entrevistados que han realizado en alguna ocasión… Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 años Realizan pilates / yoga 17,4% 15,2% 19,8% 18,4% 14,5% Acuden a centros de masajes 54,7% 36,4% 55,4% 60,2% 56,5% Acuden a centros de spa / 66,6% 50,8% 73,8% 70,9% 62,7% balnearios / … Acuden a centros de belleza 37,3% 32,6% 46,8% 37,2% 29% - 15 - Abril, 2011
  16. 16. EL MUNDO DELAS REVISTAS - 16 - Abril, 2011
  17. 17. El mundo de las revistas Un 67,1% dicen haber comprado / leído revistas detendencias / moda / cuidado dirigidas a hombres: Un 29 % manifiestan realizarlo con una frecuencia mensual Un 38 % con menos frecuenciaCasi un 21% del total de encuestados ha leído, hojeado uojeado, en el último año Men’s Health. - 17 - Abril, 2011
  18. 18. El mundo de las revistas p.29.- ¿Cuáles de las siguientes revistas ha leído u hojeado en el último año…? Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 añosMen’s Health 20,7% 18,2% 24,5% 23,4% 14%FHM 22,2% 34,1% 24,5% 20,3% 14%MAN 18,3% 12,9% 16,5% 24,1% 16,6%GQ 9,7% 5,3% 10,1% 11,5% 9,8%Esquire 7,2% 5,3% 7,6% 9,2% 5,2%DT 5,1% 3,8% 7,6% 3,8% 4,7%Gentleman 3,3% 3% 3% 3,8% 3,1% p.29a.- Con qué frecuencia aproximada las compra / lee… 18-25 26-35 36–45 46–55 Men´s Total años años años años Health1 revista cada mes 25,1% 20% 24,1% 25,2% 31,8% 30%1 revista cada 2 meses 15,7% 15,4% 14,3% 16% 18,2% 17,6%1 revista cada 3 meses 21,5% 18,5% 22,3% 25,2% 16,7% 18,8%Con menos frecuencia 37,6% 46,2% 39,3% 33,6% 33,3% 33,5% - 18 - Abril, 2011
  19. 19. El mundo de las revistas Men’s Health se muestra como la cabecera líder en lasedades de 25 a 45 años.Estas franjas de edades se han mostrado: Mucho más activas en la realización de actividades de ocio y de tiempo libre. Veremos también como son las más activas en las prácticas de autocuidado y sus consumos asociados.Además, el perfil de lector de esta publicación, demuestraun consumo más fiel y regular de la cabecera. - 19 - Abril, 2011
  20. 20. Los temas de interés y los mediosLas revistas son los medios centrales para informarse. Entre los lectores de Men’s Health, es el fundamental.p.4.- Podría decirme qué medios usa para buscar información de los siguientes productos… Total entrevistados Lectores de Men’s Health Revistas Prensa + Revistas Prensa + Tv Tv + on line on-line + on-line on-lineModa / Ropa / Calzado 37,3% 20,6% 12,6% 63,5% 32,3% 21,2%Complementos 33,3% 17,9% 10,6% 59,4% 32,3% 17,1%Alimentación / Nutrición 36,8% 24,3% 21,4% 59,4% 34,8% 28,2%Productos cuidado personal 30,6% 16,6% 14,9% 59,4% 30,6% 22,4%Viajes 75,7% 57,1% 15,9% 95,3% 57,6% 21,2%Tecnología / Gadgets 84,2% 64,1% 20,3% 98,8% 67,1% 23,5%Espectáculos 61,1% 71,9% 21,7% 75,3% 75,9% 25,9%Electrodomésticos 50% 35,8% 14,1% 63% 41,2% 18,8% - 20 - Abril, 2011
  21. 21. Los temas de interés y los medios La mejora física, la salud y la alimentación aparecen como los temas que más interesan a los encuestados. El físico es muy central entre los lectores de Men’s Health p.12.- Cuáles de los siguientes temas suele consultar o le resultan interesantes… 18-25 26-35 36–45 46–55 Men´s Total años años años años HealthCómo mejorar su estado de salud 66% 60,6% 61,2% 68,6% 72% 77,1%Cómo mejorar su alimentación 65,4% 45,5% 60,8% 70,9% 77,2% 72,4%Cómo mejorar su aspecto físico 46,5% 53% 50,6% 48,3% 34,7% 72,9%Cómo mejorar su vida de pareja 32,4% 28% 35,4% 29,5% 35,8% 36,5%Consejos de estética y/o moda 21,4% 22% 23,6% 20,7% 19,2% 40% - 21 - Abril, 2011
  22. 22. IMAGEN SOBRE EL CUIDADO - 22 - Abril, 2011
  23. 23. Sus prioridades La salud como el elemento más importante para el hombre actual. Las dimensiones “afectivas” e individuales como elementos también centrales.p.5.- Importancia de los siguientes aspectos a la hora de sentirse mejor con uno mismo Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 años Men´s HealthTener un buen estado de salud 9,06 8,68 9,02 9,14 9,28 9,05en generalTener una vida familiar estable 8,57 7,89 8,5 8,7 8,96 8,6Tener una vida sexual activa 8,13 7,61 8,19 8,22 8,27 8,3Tener tiempo para dedicarse a 8,02 7,86 8 8,02 8,15 8,2uno mismoTener éxito en el trabajo / 7,76 8,08 7,73 7,59 7,82 7,8estudiosDisponer de dinero 7,75 7,71 7,72 7,72 7,86 7,7Tener una buena imagen física 7,33 7,05 7,34 7,45 7,34 7,3Tener una vida social activa 7,14 7,46 7,3 7,05 6,83 7,1 - 23 - Abril, 2011
  24. 24. Sus prioridades Las edades más centrales y cercanas a Men’s Health, esdecir, a una cultura del autocuidado en general, concedenmayor importancia que la media a: Tener tiempo para ellos mismos Tener una buena imagen física Tener un buen estado de salud Una buena vida sexual Desarrollo de una imagen de hombre relativamente másindividualista y hedonista. - 24 - Abril, 2011
  25. 25. ¿El hombre se cuida? Más de 6 de cada 10 hombres dicen cuidarse. Lo empezaron a hacer a los 24 años. p.15.- ¿Diría usted que se cuida físicamente? Si No 36,1 33,3 35,4 33,3 42,5 63,9 66,7 64,6 66,7 57,5 Total 18 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 55p.15a.- ¿A qué edad empezó a x x x xcuidarse? 17 años 22 años 26 años 29 años - 25 - Abril, 2011
  26. 26. ¿El hombre se cuida? La veintena como la edad en la que los hombres deforma mayoritaria empiezan a preocuparse por cuidarse.Atendiendo ahora a los lectores de Men’sHealth, observamos como son más los que dicencuidarse y han empezado a hacerlo antes: El 80% de los lectores de Men´s Health dicen cuidarse físicamente. La edad media en la que empezaron a hacerlo es de 23 años. - 26 - Abril, 2011
  27. 27. Motivos para cuidarse Se está desarrollando y consolidando la idea de la necesidad de cuidarse desde joven, especialmente a medida que se cumplen años. p.16.- De las siguientes frases señale cuál resume mejor su opinión en relación al cuidado físico 18-25 26-35 36–45 46–55 Men´s Total años años años años HealthLo ideal es empezar a cuidarse 77,2% 77,3% 75,1% 77,4% 79,3% 84,7%desde jovenCuando se es joven no es necesariocuidarse, la juventud te hace estar 8,7% 12,9% 8,9% 9,6% 4,7% 8,8%bienLo lógico es empezar a cuidarse 10,3% 6,1% 12,2% 8,8% 13% 5,9%cuando el hombre deja de ser jovenLo lógico es no cuidarse y aceptar 3,8% 3,8% 3,8% 4,2% 3,1% 0,6%que vamos envejeciendo - 27 - Abril, 2011
  28. 28. Motivos para cuidarse Frente a lo negativo del cuidado como reacción al miedo, sedesarrolla el argumento positivo el cuidado comosatisfacción individual. p.24.- Los hombres dedican un cierto tiempo al auto-cuidado para… Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 añosSentirse bien con su aspecto 64,5% 63,6% 57% 70,5% 66,3%Parecer más jóvenes 47,3% 54,5% 42,2% 45,6% 50,8%Gustar más a los demás 46,3% 62,1% 48,9% 45,2% 33,7%Seguir siendo atractivos 44,8% 52,3% 45,6% 41,8% 43%Tener una presencia social aceptable 44,8% 47,7% 39,7% 42,5% 52,3%Prevenir los efectos del paso del tiempo 43,1% 34,1% 39,2% 49% 46,1%Tener más seguridad en si mismos 40,3% 49,2% 44,7% 37,9% 32,1%Por miedo a parecer mayores 29,2% 32,6% 22,4% 31% 32,6% - 28 - Abril, 2011
  29. 29. Motivos para cuidarse Además de la satisfacción como elemento central, según las edadesse muestran tendencias diferenciales: Las edades más jóvenes (19-25 años) ven en el autocuidado en mayor medida un intento de ser atractivos, de gustar al otro. Las edades centrales (más cercanas al perfil de lector de Men’s Health) sigue estando presente cierta “necesidad” de conservar el atractivo, y de prevenir el paso del tiempo. Edades más cercanas al autocuidado como práctica más satisfactoria. Entre los perfiles de edades más avanzadas, el intento de parecer más joven y de prevenir el paso del tiempo y dar una buena imagen a los demás. . - 29 - Abril, 2011
  30. 30. Motivos para cuidarse Los lectores de Men’s Health más desinhibidos al señalar los“motivos reales” por los que se cuidan. ¿Mayor interiorización del autocuidado y de una imagen del hombre más abierta y múltiple?. p-.24.- Los hombres dedican un cierto tiempo al auto-cuidado para... Sentirse bien con su aspecto 64,5 73,5 Parecer más jóvenes 47,3 46,5 Gustar más a los demás 46,3 47,1 Tener una presencia social aceptable 44,8 51,8 Seguir siendo atractivos 44,8 56,5 Prevenir los efectos del paso del tiempo 43,1 54,1 Tener más seguridad en si mismos 40,3 47,1 Total Mens Health Por miedo a parecer mayores 29,2 32,4 0 20 40 60 80 100 - 30 - Abril, 2011
  31. 31. El cuidado de la salud El control del peso, la alimentación y un descanso correcto como las acciones más utilizadas pensando en la salud. p.7.- De las siguientes prácticas que pueden influir en la consecución de un mejor estado de salud, ¿cuáles pone en práctica con cierta frecuencia usted?... Controlar mi peso 71,7 81,8 Dormir bien 71,1 77,1 Seguir una dieta equilibrada 67,7 84,1 Intentar fumar poco / No fumar 63,7 61,8Intentar controlar el alcohol que bebo / No beber alcohol 52,6 60 Controlar mi nivel de colesterol, tensión, cardiaco,… 41,4 45,3 No trasnochar demasiado 39,6 46,5 Hacerme revisiones médicas periódicas 35,1 44,1 Consumir complejos vitamínicos / energéticos 13,5 26,5 Total Mens Health Ninguna de las anteriores 1,6 0 20 40 60 80 100 - 31 - Abril, 2011
  32. 32. El cuidado de la salud Es notable la diferencia entre la importancia dada por loslectores de Men’s Health a: Seguir una dieta equilibrada Consumo de complejos vitamínicos / energéticos El mayor cuidado y preocupación que establecen por sucuerpo no sería sólo en base a la imagen física, sinotambién, a nivel más interno: nutricional y de bienestar. - 32 - Abril, 2011
  33. 33. LA PRÁCTICA DELAUTOCUIDADO - 33 - Abril, 2011
  34. 34. Lo que más se cuida Las partes del cuerpo más expuestas “a la mirada del otro”parecen registrar los mayores porcentajes de atención porparte de los encuestados. p.17.- ¿De las siguientes partes del cuerpo, a cuáles prestas más atención? La dentadura 47,8 La cara 46,4 La barriga / el estómago 39,4 El pelo 39,2 Las manos 19 Todo el cuerpo 18,5 La espalda 15,4 Los brazos 12,5 Las piernas 11,8 Los pies 10,7 El pecho 9,7 El trasero 2,9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 - 34 - Abril, 2011
  35. 35. Lo que más se cuida Nuevamente el lector de Men’s Health se muestrasignificativamente más preocupado por su físico. La caracomo su parte más importante. p.17.- De las siguientes partes del cuerpo, ¿a cuáles le dedicas más cuidados? La dentadura 50 La cara 53,5La barriga / el estómago 46,5 El pelo 42,9 Las manos 25,9 Todo el cuerpo 22,9 La espalda 15,9 Los brazos 17,1 Las piernas 17,1 Los pies 15,9 El pecho 19,4 Total Mens Health El trasero 4,7 0 20 40 60 80 100 - 35 - Abril, 2011
  36. 36. Lo que más preocupa La barriga / tripa como la principal preocupación estética en los hombres. A cierta distancia el pelo. p.18.- ¿Qué importancia diría que tiene para usted de 0 a 10 los siguientes aspectos…? Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 añosEvitar ó Reducir la barriga 7,31 7,2 7,3 7,26 7,48Prevenir la caída del pelo 5,63 6,31 5,65 5,52 5,31Mejorar la piel de la cara 5,58 5,42 5,55 5,64 5,65Evitar la cara cansada 5,58 5,33 5,43 5,56 5,93Tener un cuerpo musculado 5,52 6,23 5,74 5,36 4,99Mantener firme la piel del cuerpo 5,45 5,52 5,35 5,38 5,6Disimular / Reducir las ojeras 5,02 4,83 5 5,07 5,13Disimular el acné / Las manchas de la piel 4,96 5,7 5,07 4,68 4,69Reducir ó Prevenir las arrugas 4,5 4,32 4,33 4,66 4,6Disimular la calvicie 4 4,88 4,18 3,86 3,37 - 36 - Abril, 2011
  37. 37. Lo que más preocupa Nuevamente el lector de MH se muestra más preocupado por mantener una buena imagen general. p.18.- Importancia que tienen para usted las siguientes opciones... Evitar ó Reducir la barriga 7,31 7,94 Prevenir la caída del pelo 5,63 6,12 Evitar la cara cansada 5,58 6,89 Mejorar la piel de la cara 5,58 6,57 Tener un cuerpo musculado 5,52 6,62 Mantener firme la piel del cuerpo 5,45 6,51 Disimular / Reducir las ojeras 5,02 6,19Disimular el acné / Las manchas de la piel 4,96 5,58 Reducir ó Prevenir las arrugas 4,5 5,55 Disimular la calvicie 4 4,69 Total Mens Health 0 2 4 6 8 10 - 37 - Abril, 2011
  38. 38. Los hábitos diarios En el proceso cotidiano de higiene y cuidado, es notable laincorporación de nuevos hábitos entre los hombresactuales. p.9 y p.10.- Acciones de higiene que recuerdas llevase a cabo tu padre y que llevas a cabo Afeitarse / Recortarse la barba 92,47 92,35 Ponerse colonia 80,56 77,89 Aplicarse “after shave” tras el afeitado 73,03 67,19 Aplicarse desodorante 61,60 89,06 Recortarse / Quitarse vello cara 37,06 65,25 Ponerse gomina / cera / laca 13,49 31,11 Ponerse crema en manos / pies 13,12 39,61 Ponerse crema en la cara 8,26 43,01 Recortarse / Quitarse vello del cuerpo 5,95 36,70 Ponerse crema en el cuerpo 3,65 24,67 3,16 Mi padre YoUsar gel exfoliante / Limpiador para la piel 24,30 Ponerse corrector de ojeras 2,31 12,39 Ninguna de las anteriores 2,19 1,46 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 100,00 - 38 - Abril, 2011
  39. 39. Los hábitos diarios p.18.- ¿Cuáles de las siguientes acciones lleva usted a cabo de forma regular…? Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 añosAfeitarse / Recortarse la barba 92,3% 89,4% 91,6% 92,3% 95,3%Aplicarse desodorante 89,1% 86,4% 89,9% 90,4% 88,1%Ponerse colonia 77,9% 67,4% 81,4% 77% 81,9%Aplicarse “after shave” tras el afeitado 67,2% 55,3% 69,6% 67% 72,5%Recortarse / Quitarse regularmente el pelo 65,2% 38,6% 65,8% 68,2% 78,8%de la cara (orejas / nariz /…)Ponerse crema en la cara 43% 32,6% 44,7% 44,1% 46,6%Ponerse crema en manos / pies 39,6% 19,7% 37,1% 42,9% 51,8%Recortarse / Quitarse regularmente el pelo 36,7% 33,3% 43,5% 38,3% 28,5%del cuerpo (axilas / pecho /…)Ponerse gomina / cera / laca 31,1% 38,6% 38,8% 26,8% 22,3%Ponerse crema en el cuerpo 24,7% 19,7% 24,9% 27,2% 24,4%Usar gel exfoliante / Limpiador para la piel 24,3% 27,3% 28,3% 20,3% 22,8%Ponerse corrector de ojeras 12,4% 8,3% 14,3% 12,6% 12,4%Ninguna de las anteriores 1,5% 2,3% 1,3% 1,1% 1,6% - 39 - Abril, 2011
  40. 40. Los hábitos diarios p.10.- Señale las acciones que lleva usted a cabo de forma regular... Afeitarse / Recortarse la barba 95,9 Aplicarse desodorante 92,9 Ponerse colonia 87,6 Aplicarse “after shave” tras el afeitado 77,6Recortarse / Quitarse regularmente el pelo de la cara (orejas /… 75,3 Ponerse crema en la cara 70 Ponerse crema en manos / pies 60,6Recortarse / Quitarse regularmente el pelo del cuerpo (axilas /… 56,5 Ponerse gomina / cera / laca 39,4 Ponerse crema en el cuerpo 50 Usar gel exfoliante / Limpiador para la piel 45,9 Ponerse corrector de ojeras Total Mens Health 28,2 Ninguna de las anteriores 0 20 40 60 80 100 - 40 - Abril, 2011
  41. 41. Las prácticas de autocuidado El tiempo que los encuestados manifiestas dedicar a lasacciones del día a día son las siguientes: Ducharse y Secarse…………………………… 18 minutos Cuidados personales diarios…………………. 14 minutos Elegir ropa y vestirse…………………………… 9 minutos Dormir……………………………………………. 7 horas Comer……………………………………………. 43 minutos Cenar.…………………………………………… 30 minutos Ver Tv.…………………………………………….1 hora 40 minutosEl lector de MH dedica más tiempo a cada una deestas actividades - 41 - Abril, 2011
  42. 42. Las prácticas de autocuidado Los encuestados consideran insuficiente el tiempo que dedican a su autocuidado. De forma más evidente entre los perfiles con mayor edad. Los lectores de Men’s Health creen en mayor medida que deberían p.25.- Pensando en el tiempo que destinas al autocuidado, dirías que le dedicas… dedicarle algo más de tiempo. 18-25 26-35 36–45 46–55 Men´s Total años años años años HealthLo necesario 19,4% 22,7% 22,4% 16,9% 17,1% 14,7%Menos de lo que me gustaria, pero 21,5% 28% 20,3% 21,5% 18,7% 27,1%suficienteDeberia dedicarle un poco mas 40,5% 33,3% 41,8% 42,9% 40,4% 42,4%tiempoDeberia dedicarle mucha mas 11,3% 11,4% 8,4% 11,5% 14,5% 5,9%atencionNs/Nc 7,3% 4,5% 7,2% 7,3% 9,3% 10% - 42 - Abril, 2011
  43. 43. Productos utilizados Los productos utilizados por los encuestados de forma regular son los que siguen: p.19.- ¿Cuáles de los siguientes productos utiliza con frecuencia...? Crema hidrantante cara 43 Protector labial 28,9 Las cremas para la piel Crema hidrantante cuerpo 24,7 ocupan la posición más Desodorante para pies 23,7 destacada Crema anti-arrugas / anti-edad 22,1 Protector del cabello 14,5 Los productos para el Productos anticaída del pelo 14,1 pelo/vello son importante Crema depilatoria 10,2 Gel reductor 8,4Ampollas / productos anti-fatiga 6,6 Productos más Cremas auto-bronceadoras 5,5 minoritarios Maquillaje para hombres 3,5 Ninguno de los anteriores 35,7 0 20 40 60 80 100 - 43 - Abril, 2011
  44. 44. Productos utilizados Nuevamente las edades centrales se presentan como más usuarias en una mayor variedad de productos p.19.- ¿Cuáles de los siguientes productos utiliza usted de forma frecuente…? Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 añosCrema hidrantante cara 43% 32,6% 44,7% 44,1% 46,6%Protector labial 28,9% 28,8% 35% 31% 18,7%Crema hidrantante cuerpo 24,7% 19,7% 24,9% 27,2% 24,4%Desodorante para pies 23,7% 19,7% 23,2% 24,5% 25,9%Crema anti-arrugas / anti-edad 22,1% 6,1% 19,8% 27,2% 29%Protector del cabello 14,5% 18,2% 13,5% 14,9% 12,4%Productos anticaída del pelo 14,1% 10,6% 16,9% 16,1% 10,4%Crema depilatoria 10,2% 13,6% 14,3% 8,4% 5,2%Gel reductor 8,4% 7,6% 11,8% 8% 5,2%Ampollas / productos anti-fatiga 6,6% 4,5% 5,9% 7,7% 7,3%Cremas auto-bronceadoras 5,5% 3% 5,9% 6,9% 4,7%Maquillaje para hombres 3,5% 4,5% 3,4% 2,7% 4,1%Ninguno de los anteriores 35,7% 40,9% 33,3% 31,8% 40,4% - 44 - Abril, 2011
  45. 45. Productos utilizadosEl lector de MH da un salto cualitativo en la variedad y usode productos para el autocuidado. p.19.- Cuáles de los siguientes productos utiliza usted de forma habitual… Crema hidrantante cara 43 70 Protector labial 28,9 49,4 Crema hidrantante cuerpo 24,7 50 Desodorante para pies 23,7 30,6 Crema anti-arrugas / anti-edad 22,1 48,2 Protector del cabello 14,5 30 Productos anticaída del pelo 14,1 24,1 Crema depilatoria 10,2 20 Gel reductor 8,4 22,9Ampollas / productos anti-fatiga 6,6 17,6 Cremas auto-bronceadoras 5,5 10,6 Maquillaje para hombres 3,5 Total Mens Health 10,6 Ninguno de los anteriores 35,7 14,1 0 20 40 60 80 100 - 45 - Abril, 2011
  46. 46. Tratamientos especializados Apertura aparente del hombre a la utilización de centros especializados. Notable porcentaje de uso entre lectores de Men’s Health p.11.- Ha acudido a algún centro especializado para realizarse un... Tratamiento dental 64,3 74,1Tratamiento adelgazante 15,1 27,1Tratamiento de depilación 15,1 28,8 Tratamiento facial 12,8 31,8 Tratamiento capilar 7,5 16,5 Total Mens Health 0 20 40 60 80 100 - 46 - Abril, 2011
  47. 47. LA COMPRA DE PRODUCTOS - 47 - Abril, 2011
  48. 48. La figura del prescriptor El contacto en el punto de venta, la recomendación de unamigo y las revistas como los prescriptores básicos. p.20.- ¿Qué le motivó / convenció de utilizar los productos para el autocuidado que usa...? Los vi en la tienda 30,8 Me lo recomendó / probé de un amigo 26,5 Lo vi anunciado / recomendado en una revista 25,3 Me dieron una muestra 22,5 Lo vi anunciado en TV 22,3 Mi pareja lo tenía y lo probé 18,5 Me lo recomendó la persona que me atendió en el… 17 Me lo regalaron (cumpleaños / reyes / santo /…) 15,5 Me lo compraron para que lo probase 15,1 Otros 8,3 0 20 40 60 80 100 - 48 - Abril, 2011
  49. 49. La figura del prescriptor El lector de MH tiene en la revista a su prescriptor básico. p-.20.- ¿Qué le motivó / convenció a usar los productos para el autocuidado que dice usar...? Los vi en la tienda 30,8 40,4 Me lo recomendó / probé de un amigo 26,5 32,9 Lo vi anunciado / recomendado en una revista 25,3 48,6 Me dieron una muestra 22,5 28,8 Lo vi anunciado en TV 22,3 32,2 Mi pareja lo tenía y lo probé 18,5 19,9Me lo recomendó la persona que me atendió en el… 17 23,3 Me lo regalaron (cumpleaños / reyes / santo /…) 15,5 24 Me lo compraron para que lo probase 15,1 13,7 Total Mens Health Otros 8,3 10,3 0 20 40 60 80 100 - 49 - Abril, 2011
  50. 50. El comprador y su presupuesto p.21.- Los productos para el autocuidado que usted usa, normalmente… Men´s Total Health Los compro yo mismo 71,1 76,7% Algunos los compro yo y otros otra persona 12,5 12,3% Los compra mi pareja / otro familiar 12,3 9,6% Los compra alguien de la casa 4,2 1,4% p.22.- Su presupuesto actual destinado al autocuidado día usted que gasta… Menos Total entrevistados Menos Lectores Mens Health que hace que hace unos años Mas que unos años 8,7 hace unos 9,4 años Igual que Mas que 37,1Igual que hace unos hace unoshace unos años años años 35,3 55,3 54,2 - 50 - Abril, 2011
  51. 51. El comprador y su presupuesto El hombre se ha convertido no sólo en usuario deproductos para el autocuidado, sino también, encomprador y elector fundamental. Pese a la crisis, la mayoría de los encuestados afirmandestinar el mismo ó más presupuesto al consumo deestos productos. - 51 - Abril, 2011
  52. 52. LAS IMÁGENES SOCIALES VINCULADAS ALAUTOCUIDADO - 52 - Abril, 2011
  53. 53. Los perfiles más alejados Entre los perfiles que se muestran alejados del uso más básico de cosmética, observamos como no habría un rechazo aparente a su utilización. Le pedimos a los encuestados que no usan cremas que valoren el hecho de que otros hombres lo hagan: p.23.- De 0 a 10, cómo valora el hecho de que los hombres… 18-25 26-35 36–45 46–55 Men´s Total años años años años HealthUsen cremas hidratantes u otro tipo 5,31 5,22 5,21 5,43 5,35 6,4de cremasUsen cremas anti-arrugas, anti- 6,23 5,37 6,26 6,5 6,59 6,55edad, anti-fatiga - 53 - Abril, 2011
  54. 54. Las intervenciones en el cuerpo Los hombres siguen relativamente alejados de las prácticas que supongan un cierto nivel de intervención sobre el cuerpo: p.23.- De 0 a 10, cómo valora el hecho de que los hombres… 18-25 26-35 36–45 46–55 Men´s Total años años años años HealthSe sometan a intervenciones de 4,35 4,02 4,62 4,33 4,28 5,65estética menores (peeling,…)Se sometan a operaciones de 3,64 3,1 3,62 3,69 3,95 4,63estéticaUsen botox, infiltraciones 2,86 2,59 2,75 2,91 3,13 3,75Usen maquillajes masculino 3,97 3,64 3,73 4,08 4,37 4,97 - 54 - Abril, 2011
  55. 55. Las intervenciones en el cuerpo p.23a.- Llegado el caso cree que sep.23.- De 0 a 10, cómo valora el hecho de que los hombres… sometería a… Total 55,6% Si + Probablemente si 34,6%Se sometan a intervenciones de estéticamenores (peeling,…) Men’s 71,7% Si + Probablemente si 47,6% Health Total 43,8% Si + Probablemente si 21,9%Se sometan a operaciones de estética Men’s 55,8% Si + Probablemente si 31,6% Health Total 32,8% Si + Probablemente si 12,9%Usen botox, infiltraciones Men’s 41,8% Si + Probablemente si 25,4% Health Total 52,5% Si + Probablemente si 30,6%Usen maquillajes masculino Men’s 65,3% Si + Probablemente si 48,6% Health - 55 - Abril, 2011
  56. 56. El proceso de cumplir años Se les preguntaba a los encuestados de 36 y más años, cómovivían la experiencia de ir cumpliendo años, de ir haciéndosemayores. En términos generales la posición de satisfacción domina. p.26.- ¿Qué frase refleja mejor su opinión sobre el hecho de ir cumpliendo años? 36–45 46–55 Men´s Total años años Health Es una parte más de la vida. Me 53,5% 50,6% 57,5% 47,7% siento bien Disfruto de los cambios que conlleva 14,1% 17,2% 9,8% 21,6% el hacerse mayor Me preocupa el parecer mayor pero 26,9% 26,8% 26,9% 26,1% tampoco me obsesiona Sinceramente me disgusta la idea de 5,5% 5,4% 5,7% 4,5% hacerme mayor - 56 - Abril, 2011
  57. 57. El proceso de cumplir añosCierta resistencia a “aceptar” que se deja de ser joven. Cada “generación“ cree que los “mayores” son la generación siguiente a ellos. A los 50 “nos rendimos a la evidencia”.Considerarse joven pareciera ser sentirse bien. p.13.- ¿A qué edad considera usted que un hombre deja de ser jóven? 60 50 40 30 50,93 54,72 46,95 41,98 20 36,62 10 0 Total 18 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 55 - 57 - Abril, 2011
  58. 58. Grado de satisfacción El encuestado medio se manifiesta satisfecho con su vida engeneral, su estado de salud, edad y profesión.El físico genera menos satisfacción. p.27.- ¿Cómo te sientes de satisfecho con los siguientes aspectos...? Tu vida en general 7,59 Tu edad 7,45 Tu estado de salud 7,33 Tu trabajo / estudios 7,28 Tu vida social 6,98El uso que haces de tu tiempo libre 6,97 Tu físico 6,44 0 2 4 6 8 10 - 58 - Abril, 2011
  59. 59. Grado de satisfacción Los lectores de Men’s Health se muestran más satisfechos que el resto de encuestados con las diferentes dimensiones que conforman su vida. Pese a ello, se muestran también más críticos con su estado físico. p-.27.- ¿Cómo te sientes de satisfecho con los siguientes aspectos…? Tu vida en general 7,59 7,72 Tu edad 7,45 7,69 Tu estado de salud 7,33 7,71 Tu trabajo / estudios 7,28 7,44 Tu vida social 6,98 7,11El uso que haces de tu tiempo libre 6,97 7,15 Tu físico 6,44 6,81 Total Mens Health 0 2 4 6 8 10 - 59 - Abril, 2011
  60. 60. Grado de satisfacciónDiferencial entre la importancia y su satisfacción con los siguientes aspectos… Total entrevistados Lectores de Men’s Health Ideal Real Diferencial Ideal Real DiferencialTener un buen estado de salud 9,06 7,33 - 1,73 9,05 7,71 - 1,34Tener tiempo para dedicarse a uno 8,02 6,97 - 1,05 8,25 7,15 - 1,10mismoTener éxito en trabajo / estudios 7,76 7,28 - 0,48 7,78 7,44 - 0,34Tener una buena imagen física 7,33 6,44 - 0,89 7,64 6,81 - 0,83Tener una vida social activa 7,14 6,98 - 0,16 7,34 7,11 - 0,23 La salud, el tiempo para uno mismo y el físico son los elementos dónde hay una mayor distancia entre lo ideal y lo real. Esto deja abierto un espacio al perfil de hombres más activos para seguir mejorando. - 60 - Abril, 2011
  61. 61. 18 – 25 años 26 – 35 años 36 – 45 años 46 – 55 años Importancia cuerpo = Importancia cuerpo = Importancia cuerpo = Importancia cuerpo =Estar guapo y tener un Mejora y Mantenimiento Seguir siendo atractivo + Disimular elbuen cuerpo de lo que ya se tiene. Evitar signos paso del envejecimiento + Salud(musculado). tiempo (fatiga). y equilibrio corporal. Apertura a un Más próximos al autocuidado más amplio Se amplía la atención al Atención prioritaria a laejercicio como (salud y prevención). cuidado (nutrición, salud y lo orgánico antesdistracción y mejora dietética, control de que lo estético.física / estética del Próximos al ejercicio ciertos hábitos,..).cuerpo. como estrategia para Ejercicio como medio empezar a cuidarse. Ejercicio como para conseguir un buen Poco consumidores y prevención y lucha estado físico e imagenusuarios de cosmética Apertura al consumo de contra el deterioro físico. saludable (encontrarsemasculina. cosmética masculina bien). más variada (cremas Mantenimiento de Apertura a nuevas hidrantantes, depilación, consumo cosmético Por edad, másprácticas eliminación “lo gel reductor) clásico + Apertura a alejados del consumoexterno” (depilación, nuevos productos (anti- cosmético pero pormaquillaje, pelo) edad, anti-fatiga, momento vital más correctores) abiertos a productos “más específicos”LO MÁS EXTERNO LO MÁS INTERNO
  62. 62. FASE CUALITATIVA - 62 - Abril, 2011
  63. 63. OBJETIVOSOBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: Comprender cómo han ido evolucionando los modelos publicitarios en fragancias y cosmética masculina en los últimos diez años.Análisis socio-semiótico: Sociología: contextualizar prácticas, posicionamientos, discursos, etc,… Semiótica: análisis retórico, imágenes, signos, etc Período: 2001 – 2011. - 63 - Abril, 2011
  64. 64. UNA DÉCADA LARGA COMO UN SIGLOPeriodo muy vertiginoso, atravesado por multitud decambios…: … tanto en los grandes temas sociales. … como en la propia definición y construcción de la identidad masculina. • ¿Emergencia de un nuevo “modelo de masculinidad”?
  65. 65. LOS CAMBIOS EN EL MODELO MASCULINO Los cambios básicos en los modelos masculinos han pasado por… Modelo Dicotómico Nuevo Modelo de Centralidad de la Consumo como nueva Clásico Diferencia Institución clásica institución Oposiciones marcadas Diferencias no opuestas Construcción cerrada de Construcción flexible de en áreas de actividad: entre varón y mujer: las identidades las identidades Privado (vs) Público Privado (y) Público Rico / Pobre Valores Cuidado (vs) Trabajo Cuidado (y) Trabajo Hombre / Mujer Actitudes Íntimo (vs) Colectivo Íntimo (y) Colectivo Niño / Adulto ImágenesSegmentación Segmentación Segmentación Segmentaciónfundamental: fundamental: fundamental: fundamental:Género Estilos de vida Clase Social. Estilos de vida.
  66. 66. ¿Emergencia de un nuevo modelo masculino? ¿Cuál es el modelo de hombre actual?… 1995 2008 2011 Crisis ?… Nuevo Modelo de Consumo como Diferencia institución Diferencias no opuestas Construcción flexible de entre varón y mujer: las identidades Privado (y) Público Valores Cuidado (y) Trabajo Actitudes Íntimo (y) Colectivo Imágenes Segmentación Segmentación fundamental: fundamental: Estilos de vida Estilos de vida.
  67. 67. ¿Emergencia de un nuevo modelo masculino? Desarrollo de las INDIVIDUALIDADES y sus relaciones en el nuevo escenario público. Lo que el humano siente como Y en paralelo se desarrolla más individual, el CUERPO, se toda una cultura de LO convierte en campo de SENSORIAL que potencia la expresión privilegiado de la dimensión estética de la identidad. existencia.
  68. 68. LA SITUACIÓN DEL MERCADOLos artículos de belleza y cosmética masculina hanresultado ser, comparativamente, productos que resistenmejor la actual crisis económica: Mientras que el mercado del cuidado personal en su conjunto (mujeres y varones) descendió en Estados Unidos un 5.1% en 2009… (Information Resources Inc. 2010) … el grupo de productos masculinos creció un 1% en 2008 y en 2009 (Mintel, 2009)
  69. 69. La situación del mercadoSin embargo, hay que resaltar que la crisis sí afecta enmayor medida a los productos de ALTA GAMA oPREMIUM: El consumo del sector premium y de las ventas en establecimientos especializados si se han estancado en 2008 – 2010. Frente al crecimiento continuado de los productos “de masas” y de las ventas en supermercados y centros comerciales. (Mintel, 2009)
  70. 70. La situación del mercadoGasto per cápita: uno de los países de la UE con mayorgasto en el año 2006 Media UE: 128€ Dinamarca y Suecia: 171€ España: 169€Crecimiento: tercer mercado con mayor crecimiento de losproductos de cuidado, belleza y cosmética dirigidos a losvarones, sólo por detrás de Rusia y China. • Entre 2004 y 2009, las cifras han aumentado en un 45%, hasta suponer unos ingresos netos de 2.400 millones de euros.
  71. 71. LAS TENDENCIAS EN EL AUTOCUIDADO MASCULINO El hombre ya desarrolla su identidad también en la intimidad, no sólo en lo público:Espacio público Espacio íntimoEl poder El dominio de síPragmatismo Éxito personalÉxito Saber elegirDecisiones racionales La energíaVitalidad / Fuerza La safisfacciónEtc. Etc.
  72. 72. Las tendencias en el autocuidado masculino El hombre ha modificado la relación clásica que establecía con su cuerpo. Cuerpo como fuente de experiencias sensoriales y personales:
  73. 73. Las tendencias en el autocuidado masculino p.6.- Pensando en cómo han podido cambiar las cosas, dirías que… La relación que el hombre La importancia que los hombres le establece con su propio cuerpo. dan a su salud 2,31 0,25 3,4 0,98 10,57 18,71 27,34 43,01 ∑ Mucho + ∑ Mucho + 43,86 Bastante = Bastante = 86,7 % 76,9 % 49,57 Mucho Bastante Algo Poco Nada Mucho Bastante Algo Poco Nada La relación que el hombre establece con La importancia que los hombres le dan a su propio cuerpo. su salud100,00 120,00 80,00 100,00 80,00 60,00 92,89 60,00 40,00 96,44 40,00 20,00 20,00 0,00 7,11 0,00 3,56 Más bien a mejor Más bien a peor Más bien a mejor Más bien a peor
  74. 74. Las tendencias en el autocuidado masculino p.6.- Pensando en cómo han podido cambiar las cosas, dirías que… La importancia que le dan los La importancia que dan los hombres a vestir bien hombres al cuidado de su cuerpo. 4,01 0,73 1,7 0,24 12,03 20,53 27,1 40,34 ∑ Mucho + ∑ Mucho + Bastante = 45,69 Bastante = 74,7 % 86,1 % 47,63 Mucho Bastante Algo Poco Nada Mucho Bastante Algo Poco Nada La importancia que le dan los hombres a La importancia que dan los hombres al vestir bien cuidado de su cuerpo.100,00 100,00 80,00 80,00 60,00 60,00 87,50 93,18 40,00 40,00 20,00 20,00 12,50 6,82 0,00 0,00 Más bien a mejor Más bien a peor Más bien a mejor Más bien a peor
  75. 75. Las tendencias en el autocuidado masculino El hombre desarrolla una mayor CONCIENCIA de su propio cuerpo y de sus posibilidades… … Como espejo de su personalidad de cara al público Cambios experimentados Sensación táctil: suavidad, frescura, etc. Moldeado: firmeza, flaccidez, etc. … Como experiencia interior Superficie: arrugas, tirantez, etc. Etc. Bienestar y salud. Energía corporal. … Como contenedor de dimensiones Sensación “juvenil” Rendimiento intangibles Etc.
  76. 76. Las tendencias en el autocuidado masculinoAutocuidado clásico Autocuidado moderno Colonia Afeitado Desodorantes Cabello Hidratante Energizante Reductora Antiedad Etc. LO MÁS EXTERNO LO MÁS INTERNO LAS CREMAS aparecen como el elemento que ha permitido ampliar el espectro: Desde el auto-cuidado tradicional hasta los nuevos rituales Desde el ritual clásico externo al el nuevo ritual interno
  77. 77. LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD Tomaremos como puntos de referencia básicos: Los dos números más alejados para ver los grandes cambios. Algunos números intermedios, para ver la evolución progresiva en los mismos.2001 2011 2003 2006 2008
  78. 78. La evolución de la publicidad Además de un cambio diacrónico, encontramos un cambio sincrónico: dimensiones comunicativas / evocativas / referenciales notablemente alejadas… 2001 2011FraganciasCosmética
  79. 79. La publicidad de fraganciasFragancias: Producto institución en el autocuidado masculino. La propia evolución de la publicidad y la naturaleza del mismo lo aleja de una presentación más denotativa. Lo dominante es la función de apelar / identificar ó hacer estética la vinculación con el producto. Lo minoritario son los elementos que resaltan su caracterización. Se inserta en el espacio de las evocaciones / ensoñaciones.
  80. 80. La evolución de la publicidad en fragancias Concentración de modelosAfuera Adentro Diversificación de modelos
  81. 81. La publicidad de fragancias en 2001 … Concentración de modelos Tendencia a la diversificación de modelos e identificaciones. Tendencia a presentar un producto a un estilo de usuario. Publicidad cercana a estilos de vida, al ocio y tiempo libre (viajes, experiencias,…)Afuera Adentro Cierta “democratización” de perfiles y accesos. Actitudes más informales y naturales Masculinidad y sexualidad más abierta. Mayor presencia de la dimensión sexual más Diversificación de modelos explícita.
  82. 82. La publicidad de fragancias en … 2011 Tendencia a la poética y a la personificación de las Concentración de modelosmarcas (celebrities / prescriptores) Cierta concentración de prototipos masculinos.Emergencia de nueva masculinidad. Ciera recuperación de lo exclusivo, lo aspiracional. Cierta tendencia a mostrar el modelo de éxito social visto desde “lo íntimo”. Masculinidad más homogénea y relativamente másneoclásica. Afuera Adentro Menor presencia de lo extraordinario. Entornos relativamente cotidianos Momentos habituales Mucha más presencia de la seducción frente areferencias sexuales explícitas. Mayor presencia de anuncios icónicos. Diversificación de modelos Actitudes más formales y sociales
  83. 83. La evolución de la publicidad en fragancias Concentración de modelos Publicidad más emergenteAfuera Adentro Publicidad más clásica Diversificación de modelos
  84. 84. La publicidad de cosméticaCosmética: Productos que han ido consolidándose en los últimos años. La novedad y evolución de su presencia social y publicitaria los ha ido desplazando: …desde las dimensiones iniciales más denotativas …a las dimensiones actuales más connotativas (al menos en algunos de los productos más asentados). De forma general siguen siendo publicidades muy centradas en la caracterización del producto.
  85. 85. La evolución de la publicidad en cosmética ConnotativoExterno Interno Denotativo
  86. 86. La publicidad de cosmética en 2001 … Connotativo Presentación / Descripción del producto. Mucho texto Imagen muy denotativas Publicidad como canal que va configurando la necesidad Poca segmentación por gamas de productos y por tipo de usuario.Externo Evocaciones iniciales básicas que van ampliándose: Interno De la idea de disimular, ocultar lo más externo y delator… Evitar la cara cansada / imagen de fatiga / estrés / … Pasando por la idea de “potenciar lo que naturalmente se tiene” Denotativo Hidratar la piel / darle frescor / darle brillo / …
  87. 87. La publicidad de cosmética en … 2011 Asentamiento de ciertos productos y aparición de Connotativoproductos más novedosos. Las connotaciones tienden a irse enriqueciendo, desde elfrescor y el agua (hidratación) a elementos más complejosy cifrados (mecanismos del paso del tiempo). Cierta imagen de “tecnologización” de productos. Proceso de segmentación de productos y tipos deusuarios. Externo Interno Las evocaciones se hacen ligeramente más elaboradascon el paso de los años: La idea fuerte va evolucionando hacia la idea de “no perder lo que se tiene” Evitar las arrugas / evitar el envejecer / estrés / … Lo más actual estaría dirigiéndose a la idea de “mejorar lo que se tiene” Denotativo Redefinir las abdominales / Poder controlar el paso del tiempo / Evitar la cirugía / …
  88. 88. La evolución de la publicidad en cosmética Connotativo Publicidad más emergenteExterno Interno Publicidad más clásica Denotativo
  89. 89. EL MODELO DE MASCULINIDAD DOMINANTE Surgen en apariencia tres MODELOS BÁSICOS de moldeado y estetización del cuerpo del hombre… Coexisten, pero uno es hegemónico en cada periodo.
  90. 90. El modelo de masculinidad dominante Años 85-95 Modelo cultural Años 05 - 11Años 70-85 Años 95-2005Modelo natural Modelo hedonista Readaptación de lo natural La Naturalidad
  91. 91. El modelo de masculinidad dominante Natural Cultural Hedonista Naturalidad(Sexualidad “biológica”) (Sexualidad “biológica” (Sexualidad “creada” por el (Sexualidad diferencial refinada) hombre) mediada por valores) Modelo masculino más tradicional. Modelos masculinos Modelos masculinos Modelos masculinos que más refinados y elitistas. más abiertos y tienden a una nueva vanguardistas. Aparición naturalidad del cuerpo Diferencia de género de la metrosexualidad. marcada entre hombres Diferencia de género y mujeres marcada pero más Diferencia de género suaves. Diferencia de género mediada por valores. menos rigurosa. Varonil pero no machista La belleza deriva del cuerpo / físico que El estilo, la manera de naturalmente se tiene vestir, los complementos Parte de la belleza pasa Recuperación de belleza empiezan a influir en la por adornar / cambiar el del cuerpo natural y belleza. propio cuerpo. equilibrado (cierta introspección).
  92. 92. El modelo de masculinidad dominante p.14.- El modelo de hombre actual presente en publicidad, cine, teatro, música, dirías que te parece... Más bien natural 95,63 Más bien artificial 4,37 Más bien sensible 80,32 Más bien duro 19,68 Más profundo 91,62 Más superficial 8,38 Más bien extravertido 83,72 Más bien introvertido 16,28 Más bien sofisticado 56,87 Más bien sobrio 43,13Más bien parecido de la imagen que tengo de mi mismo 83,72 Más bien alejado a la imagen que tengo de mi mismo 16,28 Querer gustarse más a sí mismo 65,37 Querer gustar más al otro 34,63 Darle menos importancia a la fuerza física 69,74 Darle más importancia a la fuerza física 30,26 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
  93. 93. El modelo de masculinidad EMERGENTE Años 85-95 Modelo cultural Readaptación de lo cultural Años 05 – 11 Lo Distinguido Modelo naturalidadAños 70-85 Años 95-2005Modelo natural Modelo hedonista
  94. 94. El modelo de masculinidad en publicidad Años 85-95 Modelo cultural Años 05 – 11 Modelo naturalidadAños 70-85 Años 95-2005Modelo natural Modelo hedonista

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