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Gestión de reputación Gestión de reputación Presentation Transcript

  •                ¿Qué es una crisis? Tipologías de crisis Públicos de una crisis Case study Prevenir antes de curar Establecer los cimientos de nuestra reputación Focos de atención en la creación de reputación Monitorización y sus errores Construcción de la reputación Personal branding Exposición corporativa Siete errores capitales en gestión de reputación Plan de crisis Determinar gravedad de la crisis Resumen gestión de crisis
  • Cambio repentino entre dos situaciones. Es una situación compleja y decisiva para una compañía u organización, producida por sorpresa, que afecta a sus públicos (interno/externo) y/o al producto, distribución, seguridad, mercados financieros durante la que hay escasa información y donde la marca se convierte en centro de la atención mediática pudiendo verse comprometida su imagen y credibilidad, afectando incluso a su producción e interfiriendo en el desarrollo rutinario de su actividad.
  • Las crisis provocan un gran estrés y presión mental Amenazan los objetivos y valores de personas u organizaciones  Pueden conducir a conductas asociadas a factores patológicos (ineficiencia, recriminaciones, subidas de tono, traspaso de responsabilidades…)  Producen sobrecargas de información o ambigüedad  Generan fatiga mental y física  Provocan tensiones en los grupos y en las personas  La comunicación es el aliado fundamental para una gestión correcta de la crisis
  • Según el tiempo que tenemos para actuar:  Inmediatas. No hay tiempo para investigar (nos ha estallado en la cara)  Desarrollo. Hay tiempo de investigar y planificar (la hemos pillado en pleno desarrollo)  Crónicas. Continuas apariciones en los medios o las redes reavivan la crisis (hemos capeado el temporal peor no hemos solucionado el problema)
  • Según nuestra actuación o implicación:  Crisis evitables. Situación que nos podíamos haber ahorrado con una actuación eficaz de la compañía, cuyo origen está normalmente en acciones humanas (boicots, huelgas, acoso, mala praxis…)  Crisis no evitables. O accidentales, ya que su origen muchas veces se encuentra en la naturaleza o la fatalidad (desastres naturales, accidentes, terceros…)
  • Según el origen de la crisis:  Crisis internas. Acontecimientos que suceden alrededor y por la organización como fallos del producto o el servicio, estrategias de marketing equivocadas, mala praxis de empleados, huelgas…
  • Según el origen de la crisis:  Crisis externas. Acontecimientos fortuitos e incontrolables que pueden suceder a la plantilla de la compañía (accidente en sede, cambios legislativos…) o en el entorno en el que operamos (atentado, catástrofe, accidentes medioambientales…)
  • Según el origen de la crisis:  Crisis de marketing hostil. Acontecimientos que suceden por parte de competidores, profesionales del sector, proveedores, ex – empleados, prensa y originados por declaraciones polémicas, información viciada, campañas de sabotaje…
  • Causas por las que podemos sufrir una crisis:  Vulnerabilidad. Operamos en un sector muy complicado, en un mercado importante y que afecta a millones de personas lo que implica a grupos muy diversos y globales.  Adversidad. Nivel de hostilidad que puede haber provocado o que provoca en competidores, clientes oportunistas, ciberdelincuentes, rencores, aburrimiento…  Punto de mira permanente de la opinión pública. Siendo prioridad informativa para los medios de comunicación por la actividad llevada a cabo, importancia o generación de empleo…
  • Son muchos los públicos que pueden provocar o verse inmerso en el caos de las crisis de reputación:        Medios de comunicación Consumidores y asociaciones de consumidores Administraciones públicas y organismos reguladores Sindicatos y organizaciones políticas Competencia y otros intereses especiales Matriz y dirección de la compañía Trabajadores y otros grupos relacionados (proveedores)
  • Estas navidades, concretamente el 21 de diciembre, LetsBonus ofreció una jugosa oferta de un iPad 2 para los primeros 1.500 usuarios que realizaran la compra. La noticia corrió por la red en un montón de foros de fans de Apple y en un montón de sitios de amantes de la tecnología. En tres horas se vendieron todos los iPad. Días después, concretamente un día antes de la fecha prevista de entrega, la empresa comunicó la cancelación de los pedidos por incumplimiento del proveedor que debía suministrar a la empresa los iPads. Entonces la red estalló. Menéame, forocoches, blogs personales… Los usuarios se sintieron estafados y así lo contaron en los foros, en sus páginas web y en las redes sociales del propio LetsBonus.
  • El ruido fue tal que El País, El Mundo, 20minutos y otros diarios generalistas se hicieron eco de la noticia saturando los resultados del buscador. ¿Cómo hacen frente a esta grave situación?
  • La primera reacción de la compañía fue tratar de “calmar” a los usuarios que colapsaban las vías de comunicación con LetsBonus, especialmente Facebook.
  • También emitieron varios comunicados, en su blog, en sus redes (en forma de nota en Facebook, con actualizaciones día a día) y en otros medios digitales como Dirigentes Digital, que curiosamente se coló en la primera página de resultados, por encima de otros medios con más “autoridad” en la red como El País o El Mundo. Como era de esperar, estos gestos de la compañía no “calman” a los usuarios que siguen insistiendo en la devolución del dinero o en la entrega del pedido.
  • Un par de días después LetsBonus, ante la imposibilidad de frenar esta crisis de Reputación Online, decide cambiar de estrategia: el presidente, Miguel Vicente, llama a algunos afectados y se disculpa en persona asegurando que se realizará el envío de todos los iPads en un periodo máximo de 2 meses. Como prueba algunos de ellos reciben los primeros iPads. El País, El Mundo y 20minutos vuelven a hacerse eco de la noticia:
  • Si bien la verdadera calma no llegará hasta que todos tengan su iPad en las manos, este cambio de “actitud” por parte de la compañía es un gran paso y ha sido muy bien acogido por una parte de los usuarios afectados. Aún queda por saber cómo se desarrollará la segunda parte de la historia, si se resolverá el caso de los iPads, si los usuarios recuperarán su confianza en LetsBonus, si irán despareciendo poco a poco los comentarios negativos de los clientes sobre la marca… Por ahora, parece que la empresa ha reconducido bien la gestión de sus crisis, y sobre todo, que continúa dando respuesta a sus clientes en estos momentos en los que necesitan interacturar con la marca más que nunca. Sin embargo se rumorea de que fue fallo de un empleado al que se le fue la oferta de las manos y al que despidieron. Además de la devolución del dinero dieron un cupón regalo. LetsBonusES dice: 19 enero, 2012 a las 10:50 Hola, Desde LetsBonus somos plenamente conscientes de este asunto y justo después de cancelar la oferta, buscamos alternativas con el objetivo de buscar la máxima satisfacción de nuestros clientes. En este sentido y, a raíz de la confirmación positiva por parte de nuevos proveedores, estamos ya entregando los Ipads pendientes a través de una nueva oferta con las mismas condiciones. Puedes ver nuestro último comunicado aquí: http://blog.letsbonus.com/es/nuevocomunicadoipad2.
  • Si eres usuario de las redes sociales seguramente te habrás enterado del revuelo que se armó por todo el tema de los cambios en las condiciones de uso de Facebook. Primero las modificó asumiendo la propiedad de todos aquellos contenidos que los usuarios suben a su red social, esto causó un gran revuelo y Facebook se vio obligada a rectificar su última modificación de estas condiciones.
  • Grupos como My photos are MINE! NOT Facebook´s! Change the Terms and conditions! (¡Mis fotos son mías, no de Facebook! ¡Cambien los términos y condiciones!), que centra las quejas por la cesión de todo tipo de derechos uso de todo el contenido que se suba a Facebook; donde se ha alzado la voz de los usuarios. Esto deja cada vez más claro, que Facebook más que una red social, es una sociedad, en la que la opinión de los grandes grupos no puede ser ignorada. Todos estos movimientos y revuelo se dieron en una escasa semana y media.
  • Gestionando la crisis y respondiendo a la situación Ahora Facebook sorprende a propios y extraños. Le da la vuelta a la situación y no solo rectifica sino que convierte una crisis en una oportunidad. Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook, ha recibido el mensaje, “la semana pasada vimos claro que los usuarios tienen un verdadero sentido de propiedad sobre Facebook, no sólo sobre la información que comparten”, ha declarado, y ha dejado claro que sus usuarios le importan. Por ello ahora propone que sean los propios usuarios los que expresen su opinión, de forma continuada, sobre cómo deben ser las políticas de uso de Facebook. Para ello ha creado un grupo donde todos los usuarios podrán participar y dar su opinión. La nueva forma de control de su sitio web permitirá que los usuarios de todo el mundo asuman un papel activo en la definición de las políticas que controlarán el servicio en el futuro. Según Zuckerberg, “más que una simple reedición de los Términos y Condiciones, los cambios que anunciamos hoy están pensados para abrir Facebook de forma que los usuarios puedan participar de forma significativa en nuestras políticas y nuestro futuro”.
  • El usuario cuenta Facebook va a celebrar asambleas virtuales durante 30 días después del anuncio de los nuevos Principios y la Declaración de Derechos y Responsabilidades, donde los usuarios podrán comentar las políticas propuestas. Facebook ha creado dos grupos especialmente para estos comentarios: * Principios de Facebook * Declaración de Derechos y Responsabilidades Facebook los revisará y volverá a publicar la Declaración incorporando los cambios que haya realizado, finalmente los documentos se someterán al voto, que estará abierto a todos los usuarios activos el 26 de febrero de 2009. Los resultados se harán públicos y serán vinculantes si vota más del 30% de los todos los usuarios activos registrados. Si los usuarios aprueban el borrador de Declaración de Derechos y Responsabilidades, todos los futuros cambios de políticas podrán ser votados por los usuarios, siempre que su nivel de interés lo justifique. El interés de los usuarios se determinará por el número de usuarios que comentan sobre el cambio propuesto durante el período de comentarios. Reflexión Si la red es conversación Facebook ha demostrado que está en ella. Sabe reconocer sus errores, participar de la conversación, escuchar a los usuarios y adaptarse al cambio necesario para seguir en su lugar. Fuente: socialblabla.com
  • Twitter es territorio nuevo, una forma de comunicación con particularidades sin precedentes; y lo primero que nos toca aprender es que un nuevo territorio viene acompañado de nuevas reglas. Boeing, el fabricante de aviones, lo aprendió de la mano de un niño de 8 años. Un niño de 8 años envió a Boeing por correo un dibujo con su propuesta para mejorar el diseño de los aviones. Nota original en español: http://netcandy.overblog.es/article-como-un-ni-ode-8-a-os-cambio-laestrategia-de-comunicacionde-boeing-49990539.html
  • Esta fue la carta que recibió de vuelta: "Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido considerado por nuestros ingenieros...“ El padre del niño escribió sobre el asunto en su blog, las reacciones llegaron a Twitter y crearon un torbellino. La frase que resume el sentimiento: ¿Cómo se le puede responder así a un niño?
  • Boeing, sin duda luego de pensarlo mucho y con el asesoramiento adecuado, empezó a responder a las críticas en Twitter de esta forma: "Somos expertos haciendo aviones, pero novatos en medios sociales. Aprendemos sobre la marcha." Además, le ofrecieron al niño una visita guiada al Museo del Aire y crearon un concurso infantil de dibujo de aviones. Fuente: socialblabla.com
  • GAP, la famosa marca de ropa estadounidense, cambió su logo el pasado 6 de octubre de 2010. Para ellos, sin duda un momento importante, ya que significaba un paso adelante en cuanto a la evolución de la marca y de la propia empresa. Y el logo, según una portavoz de Gap Inc., debía reflejar ese cambio. “[El nuevo logo] es más contemporáneo, continúa y honra la herencia de la marca Gap con la caja azul, pero la lleva un paso adelante”, afirmaba la portavoz en unas declaraciones a la revista Ad Age. Éste fue el resultado de dicha evolución: Fuente: titonet.com
  • La presentación en sociedad de la nueva imagen de la marca, parece ser que tuvo unos cuantos contratiempos -por no decir que fue un desastre- ya que algún patoso filtró ¿involuntariamente? un documento con el nuevo logo (véase el ya famoso Power Point de la discordia). Después de esto Gap decide cambiar el logo de su web, pero no lo comunican a los medios. Hasta aquí, todo bien. Algunos medios especializados en diseño y publicidad se hacen eco del cambio, la imagen del nuevo logo se expande en la Red y con ello las críticas. Las primeras críticas se centran básicamente en el uso de la helvética, una tipografía con más de 63 años de edad y bastante estándar.
  • También empiezan a aparecer las primeras burlas. Para poder seguir al día el tema del logo de Gap, alguien crea una cuenta de Twitter http://twitter.com/gaplogo que en una semana ha conseguido atraer a 4 mil seguidores. Asimismo, aparece una web www.makeyourowngaplogo.com que ofrece una aplicación para crear tu propio “logo estilo Gap”, con ya más de 15 mil diseños diferentes.
  • Ante la avalancha de críticas y burlas de los diseñadores, la marca propone en su página de Facebook (usando el antiguo logo como avatar) que la gente les envíe propuestas de logotipos para poder coger nuevas ideas. Ahí es donde la cosa se lía de verdad. Los medios de marketing insinúan que GAP podría estar haciendo una campaña encubierta de crowd sourcing (usar al público para generar ideas de negocio o creativas). No sólo eso, sino que además muchos diseñadores se les tiran al cuello por tener el morro de pedir diseños por la cara (no obstante, paralelamente empiezan a crearse proyectos de rediseño de la marca). A modo de defensa, la presidenta de Gap admite a través de un comunicado de prensa que se han equivocado a la hora de intentar alimentarse del trabajo colectivo, que “escuchan a sus consumidores”, pero que no es el momento de hacer proyectos de este tipo.
  • Las versiones de los logos así como las críticas hacia Gap llegan finalmente al público masivo a través de los medios de comunicación generalistas, que se hacen eco de todo el Buzz que se ha generando en Internet. Pero lo malo no es sólo que todo este embrollo haya llegado al consumidor final, sino también que las acciones de Gap han caído desde la aparición del nuevo logo. Finalmente Gap decide retirar el nuevo y sustituirlo por el antiguo logo. Poca gente conoce la verdadera razón.
  • Este caso merece unas puntualizaciones:  No confundamos peras con manzanas: Este caso no es un ejemplo más del poder del consumidor o del poder que tienen las redes sociales. Este caso es un claro ejemplo de una mala práctica por parte de una empresa que no le ha dado suficiente importancia al cambio de su imagen visual, y que no ha planificado de forma correcta los canales de comunicación para presentar su nuevo logo. El consumidor no ha intervenido. La principal fuente de polémica ha sido la comunidad de diseñadores y los medios de comunicación especializados, y no el consumidor final.  La identificación con la marca: Muchas marcas luchan por ella, pero no son conscientes de que desde el momento en que la consiguen, su marca ya no les pertenece en exclusiva. Algunos no me creerán, pero es así. Cuando tienes un montón de consumidores identificados con tu marca, no puedes hacer un cambio de imagen a la ligera sin gestionar adecuadamente el proceso de introducción. No cuesta nada enviar un e-mail o presentar el logo a tus fans en Facebook. Ellos también forman parte de tu “familia” y quieren saber de primera mano qué pasa contigo.
  • Este caso merece unas puntualizaciones:  Dónde estaba el plan: Cómo han podido ser tan patosos. Por lo visto esperaban hacer la presentación del nuevo logo con la nueva campaña de publicidad de otoño. Pero se les fue de las manos e improvisaron donde debían tener un plan de lanzamiento de la nueva imagen.  Seguridad en el cambio: ¿Tan poco convencidos estaban los de Gap de su nueva imagen que han sido incapaces de defenderla? A veces se echa en falta una cierta determinación por parte de las empresas. No siempre hay que preguntarlo todo a los consumidores. Y en el otro extremo, tampoco hay que tirarse para atrás a la primera de cambio.
  • Resumiendo, Tulipán copia una receta de una blogger que se queja. La polémica llega al facebook donde los fans se revelan. La primera reacción del Community Manager es cerrar el muro, pero al comunicar lo que parecen unas sinceras disculpas, acompañadas de medidas que toman para solucionar la causa de la crisis, creo que es un ejemplo de reacción correcta ante la crisis.
  • Leyendo todas las conversaciones me encuentro con que Tulipán roba recetas de Blogs, les añade margarina y las publica, con fotos que han hecho los Bloggers incluida. La gente está, y con razón, indignada. Y es normal, cómo se les pasa por la cabeza que la gente no se va a dar cuenta? Es que es de tontos. Y de seguro al pobre becario que contrataron para hacer esto, no le explicaron que no se debía hacer, o ni siquiera usaron un poco la cabeza para pensar que la gente, se iba a enterar. Y es que esto es Social Media chic@s, donde todo se sabe, queráis o no. No podéis tapar el sol con un dedo. Y luego con unas excusas de “error humano” que publican en su wall, y un mensaje al centro de la discusión, donde dicen lo siguiente:
  • Y leo lo que dicen, y me molesto tanto como los Bloggers que fueron “plagiados”, como podéis decir: “Esperamos que en el futuro esto no nos vuelva ocurrir” Cómo? que debemos estar acojonados porque hay una marca plagiando post y fotos por ahí? Y luego: “Lo haremos según las reglas que la propia red nos dicta y también forma parte del aprendizaje”. Pero de que habláis? No me puedo creer que una marca hable así de reglas de una red como si esto fuese una cosa rara, vosotr@s sois quienes estáis haciendo las cosas raras. Está claro que no han valorado la importancia y el valor de las comunicaciones de las personas que han hecho su voz en contra de esto, y mucho menos que esas conversaciones generadas van a ser lo primero que verán en un buscador. En estos casos un Gabinete de Crisis es lo ideal, aunque penséis que no tiene ninguna importancia esto sucedido, o no se lo hayáis contado al Dir. de Marketing o al General. Fuente: gabycastellanos.com
  • Uno de los primeros casos de gestión equivocada de comunidad y sobre todo en cuanto a la relación con los bloggers, fue el famoso caso Ikea, con su resultado de Microsiervos. Si buscais en google.es Ikea vereis que el 5º o 6º resultado es “Ikea engaña a sus clientes”. Ikea no le dio la importancia que requería el asunto, con la típica actitud prepotente de empresa gigante. Lo que no sabían es que microsiervos es de los blogs más leídos en España, y cualquier cosa que nombren se posiciona. Cuando quisieron reaccionar, ya era tarde. La mala reputación que da a Ikea, tiene unos costes anuales incalculables aunque los cambios en google, incluyendo mapas y noticias en los resultados, ayudaron a bajar el resultado, que aún aparece en primera página.
  • Rebelión de sus usuarios. Caos organizado. ¡Censura dictatorial! Ban Day ’09. Llamadlo como queráis, pero Menéame está sufriendo una auténtica crisis 2.0. Lo vimos hace un par de años con Digg y lo hemos visto recientemente con Facebook: no es bueno para tu negocio que tu comunidad se sienta atacada por ti mismo, y menos si todo tu contenido viene de tus usuarios. La portada está monopolizada por un solo tema.
  • ¿Qué pasó? La historia viene La causa de este huracán fue una intrascendental noticia enviada por el popular usuario me_meneo_pensando_en_ti (MMPET). En esta entrada se enlazan a varias fotos de comida curiosa y en la entradilla el usuario da su opinión sobre las fotos con un chascarrillo (o lo copia de otro sitio, da igual). Debe ser más bastante importante de lo que pensaba, ya que a los 10 minutos el administrador (¿Ricardo Galli?) anuncia que la entrada no sigue las normas marcadas porque el usuario ha puesto un título que no se corresponde exactamente con lo que quiere decir la página original, y que Menéame no es para hacer microblogging. El usuario que mandó la noticia pide explicaciones de la decisión ya que hay envíos que incumplen más flagrantemente esa regla sin ser prohibidos, y tras varios emails entre las dos partes la noticia sigue descartada sin más explicaciones. El usuario decide explicar la situación en varios comentarios, lo que le causa el baneo (censura).
  • Tras ese baneo el usuario crea un blog recapitulando toda la historia y llega a portada de Menéame, señalando que el sitio no acepta la más mínima crítica. Esa entrada está apoyada por bastantes parroquianos del lugar, pero recibe un par de docenas de votos negativos mayoritariamente de los administradores (mal reacción si te critican precisamente eso). Esa lista de votos negativos que es pública, es recopilada por un comentarista, que a los pocos minutos es baneado. A partir de aquí, todo se descontrola. Literalmente cientos de usuarios comentan exactamente la misma lista de votos negativos, y también son baneados por los administradores. La bola sigue creciendo con envíos sobre el tema hasta que la portada de Menéame se llena, a estas horas, exclusivamente con este tema. Cosa lógica si tenemos en cuenta la simpatía que desprende MMPET en los visitantes habituales, ya que es uno de los usuarios con más noticias publicadas (alrededor de 600 en pocos meses).
  • Tras ese baneo el usuario crea un blog recapitulando toda la historia y llega a portada de Menéame, señalando que el sitio no acepta la más mínima crítica. Esa entrada está apoyada por bastantes parroquianos del lugar, pero recibe un par de docenas de votos negativos mayoritariamente de los administradores (mal reacción si te critican precisamente eso). Esa lista de votos negativos que es pública, es recopilada por un comentarista, que a los pocos minutos es baneado. A partir de aquí, todo se descontrola. Literalmente cientos de usuarios comentan exactamente la misma lista de votos negativos, y también son baneados por los administradores. La bola sigue creciendo con envíos sobre el tema hasta que la portada de Menéame se llena, a estas horas, exclusivamente con este tema. Cosa lógica si tenemos en cuenta la simpatía que desprende MMPET en los visitantes habituales, ya que es uno de los usuarios con más noticias publicadas (alrededor de 600 en pocos meses). Evidentemente la historia tiene más matices: desde Menéame se asegura que el usuario venía haciendo una campaña contra el sitio desde hace meses con el clon Jonéame, desde el otro se asegura que los administradores les han amenazado con denuncias por publicar los emails sin su consentimiento. Personalmente, aun habiendo visitado decenas de webs relacionadas con la noticia, en ninguna especifican o enlazan a qué es lo que ha hecho tan grave el usuario, como mucho dicen que no pueden aclararlo porque está en manos de sus abogados. Esta actitud y argot típicos de una asociación criticada diariamente en Menéame (i.e. SGAE) muchos lo han visto como una persecución personal hacia el usuario y seguramente no ha ayudado a apaciguar los ánimos.
  • Baneos masivos Desde Menéame se asegura que estos baneos masivos se están realizando para proteger a esos usuarios que votaron negativo. Torpeza supina, como comenta Jose Perea en Abadía Digital. Como expertos en llevar una comunidad deberían conocer mejor que nadie el Efecto Streisand: prohibir algo público en Internet puede desencadenar en un meme terrible que acabe con miles de blogs y demás webs conteniendo la dichosa lista. Lo realmente mosqueante de los baneos masivos es que la lista que están publicando ni vulnera ninguna ley ni atenta contra las normas del sitio, al menos ninguna que no sea ambigua. Esos votos negativos son públicos y cualquiera puede leerla, incluso para los no registrados en el sitio. No puedes prohibir su recopilación o su distribución, desde el momento en que es el propio sitio el que los publica. Y no creo que esas listas tengan derechos de autor.
  • Además, se está hablando de que nadie tiene derecho a señalar a un usuario porque haya votado tal o cual. No puedes extrapolar las características de los tradicionales votos anónimos y privados a unos votos que son pseudoanónimos y públicos. No es lo mismo publicar lo que han votado mis vecinos que publicar lo que han votado los diputados en el último pleno, en tanto en cuanto una información es privada y la otra ya es pública. Supongo que tendremos que condenar el Señalar, como parece que hay que condenar el Microblogging. De cualquier manera, existe un problema y es patente. Da igual las causas, da igual quién lleve razón. Hay un problema y la portada actual de Menéame es la prueba. Administradores de Menéame, hay que solucionarlo, la táctica que estáis siguiendo no funciona y no escala si hay mil usuarios cabreados por cada administrador.
  • ¿Cómo solucionarlo? ¿Qué ganan con mantener su postura? Nada: la minoría de los usuarios a los que quieren proteger ven pulular una lista con sus nombres por decenas de sitios, y a los usuarios ofensores, mayoría entre los usuarios activos, les genera recelo hacia el proyecto. Aunque crean tener la victoria moral, esta crisis mal gestionada va a suponer una pérdida de ingresos y un mal ambiente que degenerará la comunidad. Por las experiencias de Digg y Facebook, la manera más rápida que tienen los administradores de arreglar este entuerto es agachar la cabeza, dar un paso atrás y rectificar. Aunque eso implique morderse la lengua, traicionar sus principios y escuchar a los disidentes. Readmitir a los usuarios baneados. Deshabilitar durante un tiempo los votos negativos o, por lo menos, evitar que los administradores voten negativamente. En vistas al futuro, los usuarios que envían noticias piden relajar la regla que impide poner una opinión en una entradilla, o directamente ignorar esa regla en los envíos de la categoría de Ocio. Por supuesto aplicarla aleatoriamente siguiendo el algoritmo PPG no es muy buena idea. Y, si realmente no quiere que se recopilen los votos negativos, que los eliminen de los logs públicos. Es absurdo mantener una información con un cartel que diga No usar, es como el de pisar el césped, te entran más ganas.
  • La otra opción es no retroceder y mantenerse firme. Por pura inercia, la avalancha se irá calmando poco a poco, y dentro de unas semanas se habrá olvidado. Pero mientras tanto, en este tiempo se hará una bola de nieve que solamente puede dañar a Menéame a medio plazo. Los usuarios se quedarán con la impresión de que esa mafia elefantesca realmente existe y que todo lo que se publique llevará el sesgo que quieran los administradores. Porque aunque quieran dar una sensación de cumplir las normas sin piedad, es cierto que no aplican las mismas normas a todos los envíos y/o comentarios (por las razones que sean). Lo peor es que están molestando a la masa aportadora de sus usuarios. En estas comunidades 2.0 típicas, un 90% de usuarios solo lee los contenidos, un 10% comenta en ellos ocasionalmente, y solo un 1% aporta noticias (sí, es un 101% en total). Están yendo directamente a por el 1% y a por el 10%, justamente la base que hay que cuidar. Por otro lado, tienen suerte de no tener ninguna competencia sólida en el ámbito castellano, y por eso la sangría de usuarios avanzados será muy suave.
  • Si no estás a gusto, te vas Como decía, administrar una comunidad de estas características, donde TODO el contenido es de los usuarios, es muy diferente a llevar una página personal que no tiene esas miras comerciales. Para empezar, en una página personal el administrador efectivamente está en su casa, y puede hacer lo que le venga en gana (legalmente), no debe temer a las represalias. En una comunidad, los administradores llevan hoteles donde pueden marcar unas normas de convivencia mínimas, pero no pueden generar un control demasiado exhaustivo. En una de estas comunidades, el administrador no puede decir aquello de: si estás a disgusto, vete a otra. Sinceramente, no veo a Kevin Rose de Digg o a Mark Zuckerberg de Facebook diciendo a sus usuarios que si no les gustan las novedades, se pueden largar a otra red social. Estás dando y monetizando un servicio que se basa demasiado en los usuarios como para permitirse ignorarlos. Aunque repito, Menéame tiene el factor a favor de no contar con ninguna competencia a su altura. ¿Alguien quiere desarrollar un Reddit en español y exitoso?
  • Elementos de vulnerabilidad. Saber por dónde nos pueden venir los palos nos permite estar preparados o estar atentos al menos.      Genéricos a la condición de la empresa. Denuncias, acusaciones, extorsiones, sabotajes, chantajes… Mala estrategia de marketing. Publicidad, marketing directo, publicidad engañosa, falsas expectativas… Derivados de la prestación del servicio o el propio producto. Fallos fabricación, lanzamientos pospuestos, incumplimiento de plazos… Derivados de la distribución. Problemas en la entrega, cambiazos, problemas proveedores, fallos calendarios... Cambios en el escenario competitivo, legislativo o regulador. Problemas legales, ataques competidores, cambios comportamientos…
  • Mirar hacia el exterior: acciones previas con las que estar preparados o que nos permiten estar alerta.       Vigilancia del entorno y control de rumores (monitorización). Recolectar y analizar posibles conflictos así como sus posibles soluciones. Analizar nuestra relación con los distintos públicos y actuar en consecuencia (especial atención a los medios de comunicación y líderes de opinión). Elabora un plan de contingencia (con estrategia, táctica, sistema de alarma, argumentarios –toma de posición de la empresa-, canales – plataformas a utilizar-, materiales de comunicación –prenotas de prensa-, visibilidad y oportunidad de comunicación). Designación del comité de crisis. Selección y preparación del posible portavoz. Entrenamientos y simulaciones
  • Debemos saber a quién puede salpicar una crisis. Quienes o qué pueden verse afectados.       Público general (posible daño físico, fraude, salud pública). Productos (seguridad, manipulación) Procesos y distribución Seguridad(extorsión, robo de base de datos) Empleados (rumores, especulaciones, accidentes) Mercados (OPAs, fusiones, adquisiciones)
  • Estar preparados para ofrecer una comunicación integral. Clientes, consumidores, proveedores, distribuidores, asociaciones/patronal, líderes de opinión sector, expertos y técnicos, analistas financieros EMPRESA Residentes afectados, opinión pública FAMILIA Empleados, supervisores, directivos, central, I+D, si ndicatos, recepción, seg uridad REPERCUSIÓN SOCIEDAD PODER Políticos, oposición gobierno, autoridades locales, administraciones, líderes comunidad, medios de comunicación, fuerzas de seguridad, servicios de emergencia
  • No debemos olvidar la importancia de la comunicación interna en cuestión de crisis de reputación. La falta de información propicia la rumorología Si la empresa cierra los canales de comunicación a sus propios empleados, estos buscarán a otros que les escuchen  Un buen clima interno facilita hacer causa común. No habrá buena comunicación de crisis si antes no la había interna  El modo en que la empresa gestiona su comunicación interna suele ser un indicativo de cómo gestionará la externa  
  • Mirarnos el ombligo. Como organización nuestras acciones previas internas pueden determinar la diferencia en una crisis de reputación.         Auditorías. Identificar nuestros puntos débiles. Seguridad de productos e instalaciones. Protocolos. Preparación técnica. Tanto en actividad habitual como durante una crisis técnica. Preparación emocional interna. Determinar los públicos de mayor a menor relevancia y prioridades. Comunicación externa. Plataformas y medios en los que actuar. Predeterminación de mensajes e informes de referencia para argumentarios. Posicionamiento de la empresa. Argumentario que apoye y justifique la estrategia de actuación seleccionada por la organización. Oportunidad de comunicación. Rapidez pero dentro de la estrategia escogida por la organización. Saber y determinar cuándo y dónde se habla. Simulación y media trainings. Ensayos de posibles crisis y preparación de los portavoces ante la actuación en los mass media.
  • Fases de una crisis:       Detección de señales. Sondear, escuchar y examinar permanentemente. Preparación y prevención. Hacer lo posible por evitarlas y estar preparados por si llega. Gestión (comunicación). Tratar y enfrentarnos a la crisis. Contención o control. Intentar que la crisis no acabe afectando a lo que no se ha contaminado. Recuperación. Aplicar enseñanzas y reanudar la actividad en las nuevas circunstancias. Aprender. Examinar las lecciones críticas aprendidas de las experiencias vividas por la organización.
  • Cuando llega la crisis debemos haber decidido o decidir rápidamente cuál va a ser nuestra estrategia, nuestra actitud de reacción hacia lo que nos está ocurriendo.      Silencio. En caso de rumores leves, pequeños e infundidos. Negación. Actitud catastrófica si además la acusación es fundada. Transferencia de responsabilidades. No es eficaz a largo plazo y puede darse la vuelta y estallarnos en la cara. Confesión y transparencia. Aporta valor y genera oportunidades desconocidas. Discreción controlada. Se toma el control del discurso soltando la información a cuenta gotas. Nos arriesgamos a que se abran nuevos frentes mientras tanto.
  • Haciendo Branding El secreto del Branding no es más que el ser conscientes de que tanto la persona como la organización son y hacen la marca tal y como es y, por tanto, nuestras interacciones y presencia, específicamente, en la web y las redes sociales contribuyen activamente a moldear esta marca hasta hacerla única. La web sigue siendo un foco fundamental pues comienza constituyendo el posicionamiento que deseamos en buscadores y redes cuando nos buscan. Más allá del diseño, la calidad y coherencia de nuestro discurso como marca, traducido en el contenido que ofrecemos, nos sumará o restará credibilidad. También debemos saber evolucionar y adaptarnos a los cambios como lo hace el mundo y nuestro público.
  • Estos dos aspectos se puede decir que determinan en gran medida la percepción de nuestra reputación y prestigio o la falta de los mismos.   Posicionamiento en Google. El mejor posicionamiento podría decirse que viene determinada en si aparecemos en la primera posición tras una búsqueda, seguida de nuestros perfiles en las distintas redes sociales así como noticias sobre nosotros en diferentes páginas de referencia… Opiniones sobre nosotros en las redes, blogs, webs de referencia. Nuestra reputación se puede ver bastante comprometida si las opiniones que se vierten sobre nosotros en sitios en los que no tenemos control son negativas, más cuando además, aparezcan en las primeras posiciones de los buscadores. Recordar que no por tener un buen posicionamiento en google vamos a tener éxito en las redes sociales, ya que ellas han conseguido democratizar la aportación de opiniones, críticas y comentarios sobre cualquier cosa, marca o persona. Tendremos que estar atentos a lo que se dice sobre nosotros. Por otra parte podemos tener una muy buena reputación pero ninguna influencia o al contrario, baremo complementario que también tendremos que tener en cuenta.
  • Obviamente saber cuánto, cómo y qué se está diciendo de nosotros, nuestro producto o servicio es fundamental, sin embargo hay que tener en cuenta varios aspectos:     La monitorización es cara y sofisticada. La mayoría de organizaciones con las herramientas gratuitas o de bajo coste pueden cubrir sus necesidades. No todas pero la mayoría. La monitorización es un indicador fiable de la satisfacción y el impacto de nuestro servicio o producto. La monitorización solo nos garantiza una métrica que debemos conocer y manejar pero sobre todo interpretar para la toma de decisiones. Debe ser gestionada por informáticos o expertos. Error. La monitorización debe estar en el departamento de CM o comunicación o marketing o el departamento que lleva la gestión de las redes sociales y tiene conocimiento para ello. Es la mejor defensa contra la crisis de comunicación. Va a ser que no. La monitorización nos permite estar alerta, detectarla rápidamente, forma parte de una estrategia de comunicación en la que las crisis están tenidas en cuenta, pero por sí sola no sirve de escudo para nada.
  • Una sólida reputación online es el resultado de una serie de efectos acumulativos consecuencia directa de sus valores, interactuaciones con la comunidad y actuaciones digitales.        Interacciones positivas. Una marca se construye a partir de las buenas experiencias con sus clientes más allá de la compra-venta lo que lleva a… Consistencia. Lleva las buenas experiencias a las múltiples plataformas en las que actúa lo que potencia su… Credibilidad. Sus clientes creen en la organización porque junto a su estrategia la hacen única… Diferenciación. Cada organización debe ser única para generar… Autenticidad. Es el resultado de manejar con buenas artes los conceptos anteriores potenciando… Confianza. El cumplimiento de las promesas es lo único capaz de generar el nivel suficiente de confianza que hace que tu cliente te sea… Lealtad. Punto álgido al que toda organización quiere llegar. En este punto la comunidad te promociona, viraliza, protege, evangeliza y sobre todo, tan importante en web 2.0, perdonar errores.
  • La construcción proactiva de nuestra marca personal en internet requiere constancia, determinación e inteligencia. Gracias a una marca personal fuerte podemos conseguir:          Posicionamiento en Google y otros buscadores Contactos profesionales estratégicos Establecer credibilidad profesional Ser recomendados por clientes, colegas… Hacer networking y socializar Publicitar y viralizar contenidos y trabajos Acceder a ofertas de empleo únicas Buscar y encontrar trabajo Ser más influyentes en nuestra organización en la comunidad En la organización hay individuos clave que deben cuidar más que nadie su marca personal, pero no son los únicos. En general hay que conseguir un equilibrio lo más equilibrado posible entre la reputación individual y la corporativa. No podemos olvidar nunca que internet es un archivo atemporal.
  • Toda empresa está expuesta a comentarios negativos o ataques online y estos pueden ser:   En nuestras páginas (web, perfiles, blogs…) En páginas de terceros Si los comentarios negativos se dan en nuestras páginas podremos ser más rápidos, ser los anfitriones y tener mayor control. Aún así, deberemos investigar para diferenciar si estos comentarios son:   Espontáneos: expresan una disconformidad, decepción, mala experiencia o crítica puntual. Malintencionados: responden a un deseo patente de dañar la imagen de la organización. En el caso de los ESPONTÁNEOS, nuestra mejor defensa es no permitir que se conviertan en malintencionados por falta de respuesta o tardanza en la misma ya que la mayoría de consumidores dan la oportunidad de corregir errores.
  • Dar una respuesta lo más personalizada posible en el menor tiempo posible a las críticas y comentarios negativos “espontáneos” explicando nuestra postura, ofreciendo información de valor y de interés, disculpándonos cuando sea oportuno o defendiéndonos firme pero inteligente y elegantemente.
  • Para los comentarios malintencionados debemos distinguir:  Campañas organizadas online: necesitan unificación de criterios y de respuestas por la organización. Si es desde nuestras páginas tendremos mayor arsenal sin excluir la censura, el bloqueo o la expulsión del individuo como último recurso. Si los comentarios malintencionados están en páginas de terceros:     Alertar al responsable de la página demostrando lo falso y dañino del comentario. Confrontar de forma directa al individuo pidiéndole rectificaciones privadas o públicas así como que retire los comentarios. Ofrecer una respuesta firme, inteligente, seria y avalada con los datos apropiados. Desmontar su argumentación en nuestras páginas mencionándolo y ofreciendo información contrastada que podemos ofrecer de forma paralela en diferentes medios.
  • Estos son los errores más graves que podemos cometer en reputación online.     Branding personal o corporativo inadecuado. Todas nuestras acciones, publicaciones, todo contenido online de nuestra parte contribuye a construir, configurar y reforzar nuestro branding. El error más grave es el de no ser fiel a nosotros mismos ya que confunde a nuestra audiencia y genera dudas sobre nuestra credibilidad. Falta de estrategia de monitorización. Tenemos que saber qué y por qué monitorizamos y dónde y por qué lo hacemos en esos lugares para conocer el impacto y la valoración que tenemos por nuestro público y poder reaccionar ágilmente ante situaciones potencialmente dañinas. Contenidos pobres o poco apropiados. La política de generación de contenidos deber ir siempre acompañada de una reflexión de para quiénes hacemos el contenido (público) y qué canales son los más apropiados para ofrecer información que interese, divierta y movilice, así como el tono, frases y actitudes a evitar. Falta de una estrategia proactiva. Estrategia que radica en tomar una serie de medidas y crear un ciclo de feedback que va adaptando y adecuando nuestro mensaje, nuestro branding y las interacciones con nuestro público, construyendo y mejorando poco a poco nuestra reputación. También permite actuar mejor y más rápido ante las crisis, e incluso prevenirlas.
  •    Reaccionar de forma exagerada o inadecuada frente a las críticas. Encajar las críticas de manera constructiva es muestra de madurez y responsabilidad por parte de las organizaciones que se toman en serio esto de la reputación. Las reacciones desproporcionadas en comunicación online no se deben permitir. Hay ocasiones en las que reconocer errores y expiar culpas ante nuestra audiencia son sin duda la mejor opción. No defenderse o hacerlo mal y tarde ante los ataques. Existen ocasiones en las que los ataques a nuestra reputación pueden ser por motivos injustificados o incluso maliciosos, en estos casos podemos actuar de forma vigorosa con toda una gama de respuestas como petición de rectificación, desmentidos, explicaciones sin llegar a la demanda judicial o injurias. Carecer de la formación adecuada. Prevenir es mejor que curar y apostar por la formación evita en muchas ocasiones males mayores.
  • Neutralizar
  • Manual de crisis Plan de crisis Investigación Auditoría donde se identifican situaciones de riesgo y flujos informativos Equipo de crisis Training
  • Investigación. Documento clave para elaborar las estrategias de contingencia de cualquier crisis.       Entrevistas a directivos Revisión de documentos de la compañía Análisis de crisis anteriores Revisión de los temas del sector Análisis de los recursos materiales y humanos Análisis de costes Es necesario estudiar el entorno, los perjudicados por las crisis, los tipos de crisis potenciales, los escenarios que se pueden crear, nuestra capacidad de respuesta… Conocer nuestra posición actual con los medios de comunicación. La auditoría tiene mucho de diagnóstico pero no es sólo eso. Es valiosa para detectar puntos fuertes y débiles de la organización y poder elaborar un Mapa de Riesgos. La auditoría define la contingencia (materiales y sistemas de respuesta específicos)
  • RIESGOS-PREOCUPACIÓN. A cada público hay que ofrecerle la información que le atañe y le interesa.       Accionistas – información sobre su inversión Empleados – información sobre seguridad laboral, daños, cambios… Clientes – información sobre los productos y servicios Competencia – Reafirmar nuestra reputación Vecinos – información sobre salud pública, seguridad… Comunidad Financiera – información sobre efecto dominó
  • Eje sobre el que gire el programa de gestión de crisis. Documento lo suficientemente preciso y amplio como para que recoja todas las eventualidades al menos con respecto a responsabilidades, sistemas y procedimientos. Ejemplo de contenido de un manual de crisis.                Cultura corporativa (valores) y objetivos como base del plan Diagnóstico de la auditoría. Análisis de crisis potenciales Definición de escenarios y tipologías de crisis Análisis de públicos afectados Guía de acción. Sumario de tareas principales (quién hace qué) Comunicación interna (canales, jerarquías, prioridades) Argumentario. Mensajes clave Relación con los medios de comunicación Definición del centro de operaciones y del equipo de crisis. Directivos y cadena de comando. Responsabilidades. Portavoz Recursos externos Control de declaraciones y comunicados preconfeccionados Signos potenciales de advertencia de la crisis Evaluaciones anteriores y background interno de la propia empresa o sector Fichero periodistas, expertos, asesores, consultores, proveedores, gabinetes legales, compañías aseguradoras, servicios de emergencias… Creación de un dark site o web de crisis
  • El Dark site es una solución de valor añadido que permite, a través de un análisis previo de todas las posibles incidencias, tener preparado un dispositivo de comunicación que se active lo más rápidamente y ponga en marcha un procedimiento de información previamente diseñado. La página tendrá una estructura sencilla y contenidos “personalizables” para que en pocos minutos pueda estar operativa. La intención es que solo se precise incorporar información concreta de la emergencia acaecida y las medidas que se están poniendo en práctica por parte de la organización.  Su misión será la de servir además como punto de encuentro para todos los implicados en la situación de crisis.  Funciona como un foro donde centralizar toda la información sobre la situación de crisis y, mediante un sistema de permisos, solo los administradores deciden qué información y en qué orden se publica en la web o se suministra a la lista de contactos. 
  • Un ejemplo válido de contenidos para un dark site pueden estar formados por:        Información sobre la empresa y su posicionamiento Notas de prensa Información de contacto Imágenes y vídeos (para su descarga por parte de los medios de comunicación) Testimonios de apoyo de terceras partes (expertos, líderes, profesionales del sector) Enlaces FAQs En la página se informará puntualmente sobre lo que la empresa hace y cómo evoluciona la situación, por eso debe ser modular y fácil de actualizar para transmitir en tiempo real los acontecimientos más importantes.
  • La cadena de mando en momento de crisis debe quedar claro internamente para no socavar el tiempo de reacción de la organización repartiendo responsabilidades.            CEO Portavoz Director Comunicación Corporativa Departamento de marketing (responsable) Departamento de operaciones (responsable) Departamento comercial (responsable) Departamento recursos humanos (responsable) Departamento seguridad (responsable) Departamento administrativo-financiero (responsable) Departamento jurídico (responsable) Departamento Relaciones externas (responsable)
  • La simulación y el entrenamiento son fundamentales para adquirir experiencias previas a la hora de afrontar una crisis puliendo actitudes, estados mentales y posiciones de la organización.       Simulacros de situaciones de crisis (distintos escenarios) Media training (enfrentarse a los medios con tensión) Encuentros con los medios de comunicación (mantenimiento o establecimiento de relaciones) Formación de portavoces Comunicación con un público hostil (entrenamiento) Análisis de las preguntas/respuestas que se utilizarán para completar el manual de crisis
  • En el diseño de estrategias de gestión de la reputación online, establecemos 3 ejes clave que pueden determinar la gravedad de la crisis y el establecimiento de diferentes intervenciones:  Intensidad  Dispersión  Influencia
  • CRISIS DE NIVEL BAJO Nos podemos encontrar tres situaciones    Intensidad :: crítica a la marca que genera apasionados debates pero de forma muy localizada y en sites con poca relevancia para nuestro público objetivo o comunidad. Dispersión :: un aspecto negativo de nuestra marca aparece en un gran número de publicaciones en sites poco relevantes y que no generan gran actividad de comentarios. Influencia :: crisis muy frecuente. Un usuario con gran número de seguidores emite a través de su perfil/les un comentario negativo. En este caso deberemos estar atentos a través de la monitorización para seguir de cerca la evolución de estos comentarios y participar si llega el caso antes de que pueda convertirse en una crisis más compleja. Dependiendo de cada caso concreto en la crisis de intensidad puede ser preferible no actuar para no dispersar más un debate y otorgarle mayor relevancia. En la de dispersión es recomendable publicar un post aclarando nuestra postura pero sin participar masivamente en las páginas de origen. En el caso del usuario influyente, lo más recomendable suele ser el contacto directo con el usuario además de hacerlo también de forma pública.
  • CRISIS DE NIVEL MEDIO Cuando se combinan 2 de las variables se crea un escenario mucho más complejo y delicado. En estos casos hay que actuar rápidamente y con estrategia para que la situación no empeore. Intensidad y dispersión :: muchas publicaciones con una crítica concreta a la marca y estos debates generan un gran volumen de comentarios que también son negativos.  Intensidad e influencia :: se produce un intenso debate alrededor de un problema que ha mencionado un usuario influyente en alguno de sus canales.  Dispersión e influencia :: distintas publicaciones relevantes se hacen eco de una crítica concreta. 
  • CRISIS DE REPUTACIÓN GRAVE Cuando las tres variables se dan y en gran medida nos estaremos enfrentando a un problema de grandes magnitudes. Probablemente nos encontremos en esta situación por una reacción tardía. En estos casos tendremos que hacer uso de las mejores artes de comunicación para dar una respuesta oficial citando el hecho concreto, el debate generado y la posición de la empresa. Y si las circunstancias nos lo permiten y tenemos arte suficiente, convertirlo en una oportunidad para mejorar, aprender y fortalecer nuestra relación con la comunidad.
  • Cuando de repente saltan las alarmas debemos ser rápidos para poner en marcha nuestro plan de crisis y realizar una serie de actuaciones que nos permitan afinar la táctica a seguir.        Analizar e investigar la situación :: evaluar el alcance y la gravedad de la crisis sobre el terreno. Determinar su impacto potencial. Determinar la zona 0 :: identificar el origen del problema para destinar los recursos necesarios y actuar donde se ha concentrado para atajarlo lo antes posible. Ocupar la conversación y tomar la iniciativa :: siempre actuando con precaución , mostrando seguridad y sabiendo lo que hacemos para no reavivar el fuego o dar palos de ciego. Analizar nuestra actuación :: tomar perspectiva para asegurarnos de que nuestra estrategia está funcionando o si debemos dejar nuestra línea de actuación. Permanecer alerta monitorizando :: no dejar que se abran nuevos frentes. El problema no habrá pasado del todo hasta un tiempo prudencial y durante este tiempo tendremos que estar escuchando activamente. Ser transparentes :: informa a todos los públicos que puedan verse afectados. Muéstrate accesible y no intentes ocultar información, si es negativa intenta mostrarla de la mejor manera posible. Sigue la estrategia y mantén el control :: Lo principal para no cagarla es no actuar en caliente.
  • El contenido de estos apuntes ha sido construido con la ayuda de los siguientes autores y sitios:       Reputación online para todos :: Óscar del Santo Gestión de Crisis :: Roberto Carreras Comunicación y Psicotecnia :: José Luis Piñuel Gravedad crisis :: concepto05.com Gestión de crisis :: Overalia Gestión de crisis online :: carlosvictorcosta.com