UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
            ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURIS...
SUSANA SOO HYON BYUN




       ONLINE REPUTATION MANAGEMENT
ATUAÇÃO E ENGAJAMENTO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
     NA REPUTAÇÃO...
Este espaço dedica-se às observações da banca examinadora:


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어머니, 감사합니다.
Agradecimentos


      Agradeço à minha mãe, por sua força, coragem e todas as infinitas
qualidades e virtudes que reflete...
"São necessários 20 anos para construir uma
reputação e cinco minutos para destruí-la. Se você
pensar nisso, fará as coisa...
RESUMO




      Este trabalho visa analisar a importância do trabalho de Relações
Públicas na reputação corporativa das o...
ABSTRACT



       This paper aims to analyze the importance of the work of Public
Relations in corporate reputation of or...
SUMÁRIO




INTRODUÇÃO .................................................................................................12...
PARTE 4 – TIPOLOGIA DE MÍDIAS ................................................................41
    4.1. Mídias tradicion...
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..............................................................................79


REFERÊNCIAS BIBLIO...
ÍNDICE DE IMAGENS




Figura 1. Hierarquia de necessidades de Maslow ............................................19
Figura...
12

       INTRODUÇÃO


       A reputação corporativa é um dos bens intangíveis mais valiosos de uma
organização. A parti...
13

até os modelos de comunicação, sendo o último, denominado comunicação de
mão dupla, o ideal para ser seguido no âmbito...
14

      PARTE 1 – REPUTAÇÃO: CONCEITOS


      No campo semântico, a palavra “reputação” está relacionada à ideia de
pre...
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      1.1. Ser e Parecer


      Uma perspectiva importante a ser considerada é a reputação como o
parecer dos indivíd...
16

      Segundo Bromley (1993, p. 8), um dos motivos que justifica a falta de
estudos é que o foco dos métodos está orie...
17

independentes, mas sim um fato novo e sui generis, que possui sua própria
unidade e individualidade; sua natureza próp...
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distante do verdadeiro ser, refletido em imagens adjacentes à sua
personalidade real.




       1.2.2. Psicologia


 ...
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      Teoria de Maslow e Tripé de Bromley


      A hierarquia de necessidades de Abraham Maslow (1908-1970),
bastante...
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driblar a opinião coletiva e retornar a uma posição de prestígio e poder social.
      Essa dinâmica é demonstrada por...
21

oferecer um modelo compreensivo sobre a psique humana, bem como uma
abordagem psicoterapêutica para facilitar um conju...
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sobre reputação na cultura local (CONTE & PAOLUCCI, 2002, p. 16). Valores
como “honra” e “dignidade” eram fatores dete...
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      Honra


      Schopenhauer apud Staudt (2004, p. 166) descreve, em sua obra O
Tratado sobre a Honra, que a orige...
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      Honra na cultura japonesa


      Em culturais asiáticas tradicionais, as sociedades se mantiveram fiéis ao
prin...
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      PARTE 2 – REPUTAÇÃO CORPORATIVA




      A reputação para as empresas é tão importante quanto aquela que
discut...
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investidores e possibilita seu acesso ao mercado de capitais.
        Fombrun e van Riel (2004, p. 5) utilizam o símbo...
27

       2.1. Reputação como ativo, avaliação e conhecimento


       Barnett et al (2006, p. 32) dividem a reputação em...
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        4. Visão e liderança: o quanto a empresa demonstra ter uma visão
clara e senso de liderança;
        5. Ambien...
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      É comum deparar com a confusão entre os termos na comunicação
institucional. A polissemia inerente a essas palav...
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      Percebemos então que a identidade é o conjunto de atributos e
características internas da organização. A figura ...
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       2.3.2. Imagem


       As imagens são percepções extrínsecas formadas por seus públicos,
diferentemente de “ide...
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seria a seguinte: identidade, imagem e reputação. A partir da construção da
identidade, criam-se imagens sobre ela; es...
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         PARTE 3 – RELAÇÕES PÚBLICAS E REPUTAÇÃO CORPORATIVA




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      Percebemos que as relações públicas, no conjunto de suas funções,
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       Modelo de informação pública ou difusão da informação: é o
modelo jornalístico, que dissemina informações ob...
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da empresa.
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                                e blogs críticos à atuação das organizações”.


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       PARTE 4 – TIPOLOGIA DE MÍDIAS


       As relações públicas devem tentar alcançar o ideal da comunicação
simétr...
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Figura 5. Tabela de comparação entre mídias tradicionais e novas



 Mídias tradicionais ou off-line                  ...
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entre cibernética, ou seja, o aspecto cultural da esfera da Internet, e híbrido,
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inovadoras, práticas e interativas proporciona um status de popularidade para
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      4.2.1. Caso Domino´s Pizza: O Efeito Dominó


      A empresa Domino´s Pizza é uma rede internacional de entrega...
46

DPZinfo para responder as reclamações, dúvidas ou comentários vindos do
público.
      O que aconteceu com a empresa p...
47

Figura 7. Resposta da Domino´s Pizza




Fonte: Youtube e Twitter. Acesso: 27 de maio de 2010.




      4.2.2. Caso J...
48

cartas para os clientes expressando seus pesares pelo incidente em nome da
empresa.
        No mesmo dia, Neeleman in...
49



      Figura 9. Resposta da Jetblue




 Fonte: Youtube e Website Jetblue. Acesso: 24 de fevereiro de 2010.


      ...
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esses internautas, está um dos públicos de maior importância para as
empresas: os consumidores ou clientes finais.
   ...
51

      PARTE 5 – ONLINE REPUTATION MANAGEMENT




      Online    Reputation   Management        (ORM),   ou   Gerencia...
52

Interactive, agência de marketing digital norte-americana5, em três etapas que
têm uma ordem definida de execução: Ide...
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      5.2. Monitoramento


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oportunidades e...
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atentas a este tipo de site e acionar o SAC para entrar em contato com os
clientes insatisfeitos.


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55

sendo cada vez mais empregada por agências e empresas para melhorar sua
reputação online.


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buscados. O serviço segmenta a busca por região e ano e mostra um gráfico
com o acompanhamento e evolução das referênc...
Online Reputation Management
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Online Reputation Management: atuação e engajamento das Relações Públicas na reputação corporativa online foi o tema da minha monografia final, vulgo TCC, para obtenção do título de bacharel em Relações Públicas na Universidade de São Paulo, 2010.
Fiquem à vontade para ler, compartilhar e opinar. =)

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Online Reputation Management

  1. 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO SUSANA SOO HYON BYUN ONLINE REPUTATION MANAGEMENT ATUAÇÃO E ENGAJAMENTO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NA REPUTAÇÃO CORPORATIVA ONLINE São Paulo 2010
  2. 2. SUSANA SOO HYON BYUN ONLINE REPUTATION MANAGEMENT ATUAÇÃO E ENGAJAMENTO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NA REPUTAÇÃO CORPORATIVA ONLINE Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas. Orientador: Prof. Dr. Artur Matuck. São Paulo 2010
  3. 3. Este espaço dedica-se às observações da banca examinadora: _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data de apresentação: ___/___/___ ________________ _________________ _________________ Membro da Banca Membro da Banca Membro da Banca
  4. 4. 어머니, 감사합니다.
  5. 5. Agradecimentos Agradeço à minha mãe, por sua força, coragem e todas as infinitas qualidades e virtudes que refletem em seu ser. Às minhas irmãs, por terem se dedicado tanto pela continuidade dos meus estudos e pela minha felicidade. À Chloe, Welcome my dear! À Annie, que faz parte da família. Ao professor Artur Matuck, por sua incansável paciência e solicitude comigo, bem como sua dedicação e orientação no tema do meu trabalho. Ao Alexandre Stella, pela disposição e interesse na minha monografia. Agradeço ao Fernando, pelo carinho e apoio. Sou muito afortunada por tê-lo conhecido. Aos amigos Bruno, Gabi, Babi e Ju Mieko. E, por fim, dedico este trabalho em memória ao meu pai, e tudo o que vier a honrar seu orgulho por mim.
  6. 6. "São necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la. Se você pensar nisso, fará as coisas de um jeito diferente." Warren Buffett
  7. 7. RESUMO Este trabalho visa analisar a importância do trabalho de Relações Públicas na reputação corporativa das organizações dentro de um novo panorama, conhecido como ambiente cibernético e mídias digitais, bem como estabelecer o conceito de Online Reputation Management. Inicialmente, serão delineados noções e conceitos de reputação pessoal, reputação corporativa e o vínculo desta com as funções de Relações Públicas. A partir do desenvolvimento das redes sociais e crescimento das mídias geradas pelo consumidor, surge a necessidade das empresas em construir uma reputação corporativa positiva no ambiente virtual. Neste contexto, as Relações Públicas têm um papel estratégico no gerenciamento da reputação online ao serem responsáveis pela divulgação das informações institucionais e gestão dos relacionamentos entre a empresa e seus públicos. Palavras-chave: reputação – reputação corporativa – online reputation management – relações públicas online – transparência
  8. 8. ABSTRACT This paper aims to analyze the importance of the work of Public Relations in corporate reputation of organizations within a new landscape known as the cyber environment and the digital media, as well as establish the concept of Online Reputation Management. Initially, we will delineate notions and concepts of personal reputation, corporate reputation and its link with the Public Relation’s functions. From the development of new media and the growth of Consumer-Generated Media, comes the need for companies to build a positive corporative reputation in the virtual environment. In this context, Public Relations have a strategic role in reputation management online, since they are responsible for disseminating institutional information and conducting relationships between the company and its stakeholders. Key-words: reputation – corporate reputation – online reputation management – online public relations – transparency
  9. 9. SUMÁRIO INTRODUÇÃO .................................................................................................12 PARTE 1 – REPUTAÇÃO: CONCEITOS .........................................................14 1.1. Ser e Parecer .......................................................................................15 1.2. Reputação segundo as ciências e aplicações ......................................15 1.2.1. Sociologia ........................................................................................16 Opinião Pública .....................................................................................16 Grupos Sociais ......................................................................................17 1.2.2. Psicologia ........................................................................................18 Teoria de Maslow e Tripé de Bromley ...................................................19 Persona: a máscara social .....................................................................21 1.2.3. Antropologia .....................................................................................21 Dignidade ...............................................................................................22 Honra .....................................................................................................23 Honra na cultura japonesa .....................................................................24 PARTE 2 – REPUTAÇÃO CORPORATIVA ....................................................25 2.1. Reputação como ativo, avaliação e conhecimento ............................27 2.2. Seis Dimensões do Quociente de Reputação ....................................27 2.3. Diferenças entre Reputação, Imagem e Identidade ............................28 2.3.1. Identidade .......................................................................................29 2.3.2. Imagem ...........................................................................................31 2.3.3. Reputação ......................................................................................31 PARTE 3 – RELAÇÕES PÚBLICAS E REPUTAÇÃO CORPORATIVA ...........33 3.1. Função de Relações Públicas .............................................................33 3.2. Modelos de comunicação ....................................................................36 3.3. Relações Públicas digitais ...................................................................37
  10. 10. PARTE 4 – TIPOLOGIA DE MÍDIAS ................................................................41 4.1. Mídias tradicionais x mídias digitais ....................................................41 4.2. Mídias sociais digitais e reputação corporativa ...................................43 4.2.1. Caso Domino´s Pizza: O Efeito Dominó ........................................45 4.2.2. Caso Jetblue Airways: “Falar é facil” ..............................................47 4.3. Consumer Generated Media ...............................................................49 PARTE 5 – ONLINE REPUTATION MANAGEMENT .......................................51 5.1. Modelos de Online Reputation Management ......................................51 5.2. Monitoramento ....................................................................................53 Google Alerts e Google Trends...............................................................55 5.3. Construção/Engajamento ....................................................................56 5.4. Reparo .................................................................................................60 5.4.1. Relações Públicas como “apagadores de incêndios” ..................60 5.4.2. Quando a crise ocorre ..................................................................62 1. O detrator virgem ...........................................................................63 2. O detrator de platina ......................................................................63 3. O detrator determinado ..................................................................63 4. O detrator escondido ......................................................................63 5. O detrator profissional ....................................................................64 5.4.3. Respondendo a um ataque ..........................................................64 PARTE 6 – PROPOSTAS DE AÇÕES PARA RELAÇÕES PÚBLICAS ...........67 6.1. Assessoria de imprensa e o “novo Press Release” .............................68 6.2. Website: a representação virtual da empresa .....................................70 6.3. Blogs e Sites de Opinião – Caso Focus Comments ............................71 6.4. Construção de relacionamentos ..........................................................72 6.5. “Bocas no trombone” ...........................................................................75 6.5.1. Consumidores ..............................................................................75 6.5.2. Concorrentes ...............................................................................76 6.5.3. Formadores de opinião – Blogueiros ...........................................77 6.5.4. Funcionários ................................................................................78
  11. 11. CONSIDERAÇÕES FINAIS ..............................................................................79 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................80 ANEXOS ...........................................................................................................87
  12. 12. ÍNDICE DE IMAGENS Figura 1. Hierarquia de necessidades de Maslow ............................................19 Figura 2. Tripé de Bromley ...............................................................................20 Figura 3. Elementos da Identidade Corporativa ...............................................30 Figura 4. Estrutura da reputação ......................................................................32 Figura 5. Tabela de comparação entre mídias tradicionais e novas ................42 Figura 6. Vídeo de funcionários de Domino´s Pizza .........................................46 Figura 7. Resposta da Domino´s Pizza ............................................................47 Figura 8. Vídeo de clientes no Youtube ............................................................48 Figura 9. Resposta da Jetblue ..........................................................................49 Figura 10. Representação de modelos de ORM ..............................................52 Figura 11. Google Alerts ...................................................................................55 Figura 12. Google Trends .................................................................................56 Figura 13. Focus Comments .............................................................................72
  13. 13. 12 INTRODUÇÃO A reputação corporativa é um dos bens intangíveis mais valiosos de uma organização. A partir de uma reputação consistente, as empresas se diferenciam de seus concorrentes, adquirem visibilidade, são valorizadas por seus stakeholders e fortalecem sua marca no âmbito empresarial. Por outro lado, uma reputação danificada contribui para a perda de credibilidade, podendo acarretar inclusive em prejuízos econômicos e financeiros. Mas construir uma reputação não é fácil: demanda tempo, esforços e um trabalho contínuo da organização como um todo. Neste processo, as Relações Públicas possuem um papel fundamental, uma vez que são responsáveis pelos relacionamentos com os públicos. Ademais, as Relações Públicas estão diretamente envolvidas com a área de Comunicação Institucional, que abarca o conceito de reputação. Para entender a importância da reputação, é necessário explanar antes como surgiu o termo. Na Parte 1 - Conceito de Reputação, serão abordadas a semântica da palavra, sua relevância nas interações sociais e uma análise sobre o conceito segundo áreas de ciência e suas aplicações, dentre as quais destacamos Sociologia, Psicologia e Antropologia. Devido a falta de referências e estudos científicos diretos sobre o assunto, busquei alternativas e conexões com ideias que pudessem enriquecer a discussão. Na Parte 2 – Reputação corporativa, abordaremos a concepção de “Reputação Corporativa” e sua semelhança com a reputação pessoal. As empresas também necessitam de prestígio e reconhecimento pela sociedade tanto quanto as pessoas. Atualmente, as áreas acadêmica e empresarial concentram esforços em pesquisar como se forma a reputação corporativa e os meios para aperfeiçoá-la, como o Quociente da Reputação. Também será estabelecida a diferenciação conceitual entre identidade, imagem e reputação, expressões que comumente trazem dúvidas na área de Comunicação Institucional. A Parte 3 – Relações Públicas e Reputação Corporativa trata da importância das Relações Públicas na construção da reputação corporativa. Será traçada uma análise sobre as atividades e funções de Relações Públicas
  14. 14. 13 até os modelos de comunicação, sendo o último, denominado comunicação de mão dupla, o ideal para ser seguido no âmbito digital. Também será estudada a crescente mobilização das Relações Públicas no mundo eletrônico e as vantagens que a Internet pode proporcionar para o trabalho desses profissionais. Destaco que os subtermos que acompanham “comunicação”, como corporativa, empresarial e institucional, serão utilizados como sinônimos ao longo do trabalho. A Parte 4 – Tipologia de mídias fala sobre a relevância das novas mídias na reputação corporativa. Iniciamos o capítulo com uma sintetização teórica e tipológica sobre mídias tradicionais e as novas mídias (ou mídias digitais); a abordagem será breve para não perder o foco na relação das mídias com a reputação. Posteriormente, serão apresentados exemplos que ilustram o poder das redes sociais na reputação das empresas, com os casos Domino´s Pizza e JetBlue Airways. No final desta Parte, será apresentado o conceito de Consumer Generated Media, fenômeno que simboliza o novo comportamento dos consumidores atuais. A Parte 5 disserta sobre a estratégia Online Reputation Management (ORM). Serão expostos dois modelos; um deles será analisado com maior profundidade por ser o mais pertinente para nosso trabalho. A partir disso, o ORM será segmentado em três etapas: Monitoramento, Construção/Engajamento e Reparo. Esses passos, complementados com dicas e recomendações, serão importantes para formar uma reputação corporativa online. Isso envolve posicionamento diplomático, discursos honestos e abertura para relacionamentos. Por fim, a Parte 6 – Propostas de ações para Relações Públicas online contempla Propostas de Ações para Relações Públicas no contexto digital, como mudanças na Assessoria de Imprensa tradicional e uso de redes sociais. O intuito desse bloco é abrir possibilidades para os profissionais de comunicação, que devem, acima de tudo, proteger a reputação empresarial em prol da sobrevivência da organização.
  15. 15. 14 PARTE 1 – REPUTAÇÃO: CONCEITOS No campo semântico, a palavra “reputação” está relacionada à ideia de prestígio e renome. Apesar da conotação positiva, é comum o uso pleonástico do termo “boa reputação” na linguagem popular, bem como “má reputação” ao se referir a uma imagem pública negativa. Podemos afirmar a princípio que o ato de reputar (atribuir uma reputação a alguém) faz parte de um mecanismo de avaliação e estima intrínseco às interações sociais entre indivíduos. Estamos constantemente julgando o que o outro parece ser nos vários tipos de relacionamentos, dos cotidianos até os mais formais; nesse contexto, a reputação se insere como embasamento nas opiniões que realizamos sobre alguém. Rosaria Conte e Mario Paolucci, pesquisadores em estudos de inteligência artificial, descrevem reputação como uma “opinião que outros têm sobre nós” (2002, p. 19). A partir disso, saber o que os outros pensam sobre nossa aparência e modo de ser exerce um profundo impacto psicológico, podendo influenciar e modificar posteriormente a forma como agimos diante dos outros. O motivo que justifica essa atitude é claro: para angariar uma reputação positiva, é necessário que nos adaptemos ao modelo de conduta ética e moral moldado pela sociedade, adequando-nos a um modo de comportamento que induza a aceitação dos outros. Se o nome do indivíduo estiver vinculado a uma reputação negativa perante os membros do grupo o qual pertence, é provável que ele sofra descrédito, perca o poder e seja desvalorizado pelos companheiros. Por outro lado, pessoas reconhecidas e respeitadas, como a figura dos heróis enraizada na cultura, têm sua boa reputação ativa e presente na memória das pessoas até mesmo após sua morte. A seguir, apresentaremos a diferença entre ser e parecer dos indivíduos como o limiar que introduz a dicotomia entre o “eu” real e a reputação.
  16. 16. 15 1.1. Ser e Parecer Uma perspectiva importante a ser considerada é a reputação como o parecer dos indivíduos, em contraposição com seu verdadeiro ser. Esse dualismo é definido por D. B. Bromley (1993, p. 14), professor norte-americano de Psicologia, com a seguinte afirmação: “as pessoas e organizações têm características reais, enquanto reputações são representações dos atributos reais ou imaginários”. O teólogo cristão Santo Agostinho (354-430) enuncia o mesmo tom dicotômico ao diferenciar consciência e reputação, como cita abaixo: “Consciência e reputação são duas coisas diferentes. A consciência deve-se a ti, a reputação deve-se ao teu vizinho.” Santo Agostinho define a consciência como o “eu” ou o indivíduo, enquanto a reputação é a esfera externa social. Assim, percebemos que a reputação consiste em representações externas construídas pela coletividade, e não pelo indivíduo paciente, ou seja, a pessoa cuja reputação está sendo avaliada. A partir dessa afirmação, surgem duas questões relacionadas à formação da reputação: o que seria a coletividade? Como a reputação se forma a partir de agrupamentos sociais? Veremos a seguir algumas áreas de conhecimento relevantes para melhor formularmos uma resposta a essas questões. 1.2. Reputação segundo as ciências e aplicações Há uma escassez de estudos científicos e pesquisas empíricas que tenham a reputação como objeto de análise, apesar da abundância de referências sobre o fenômeno na literatura, senso comum e cotidiano das pessoas.
  17. 17. 16 Segundo Bromley (1993, p. 8), um dos motivos que justifica a falta de estudos é que o foco dos métodos está orientado na identificação das variáveis que influenciam relações sociais, e não exatamente no que realmente ocorre durante uma interação observada durante as experiências. Conte e Paolucci (2002, p. 32) também descrevem que, apesar de sua importância crescente, a reputação não tem recebido ainda um tratamento científico adequado. Todavia, é relevante para nossa análise entender de que maneira as áreas humanas discutem a formação da reputação. Dentre elas, podemos especificar a Sociologia, Antropologia, estudo da moral humana e Psicologia. 1.2.1. Sociologia Para compreender o conceito de coletividade e sua influência na reputação, é necessária a análise por um ponto-de-vista da Sociologia, área da ciência que estuda as sociedades humanas e suas interações. Tal necessidade se justifica pelo forte fundamento sociológico em que se embasam a existência e finalidade da reputação. Afinal, esta faz parte do subjetivo processo de avaliação social, articulado por juízos de valor e concepções fundadas nas interações humanas. Opinião pública O imaginário coletivo se manifesta pela opinião pública: se desconsiderarmos as implicações políticas, históricas e filosóficas, o conceito essencial consiste em uma troca de ideias, impressões e sentimentos individuais por um grupo. A ubiquidade da opinião pública a torna um fenômeno independente de qualquer individualidade, ou seja, ela não se limita a uma uniformidade de opiniões ou aos discursos de uma oligarquia elitizada. Seu domínio é gerado por interesses e participações coletivas. Uma definição oportuna que explica a estrutura desse conceito num viés sociológico é a Teoria do Fato Social, desenvolvida por Émile Durkheim (1858-1917). Segundo o sociólogo francês, fato social não é apenas uma soma de acontecimentos particulares e
  18. 18. 17 independentes, mas sim um fato novo e sui generis, que possui sua própria unidade e individualidade; sua natureza própria (Durkheim, 1992, p. 12). Dessa forma, apreende-se que opinião pública é um conjunto ideológico compartilhado pela sociedade como um todo, sendo o elemento fundamental que “cria e destrói” as reputações. Grupos sociais Um conceito importante a se ressaltar na área de Sociologia é a Teoria dos Grupos Sociais, que analisa como os agrupamentos influenciam as interações sociais do indivíduo e, desse modo, sua reputação. Charles H. Cooley, sociólogo norte-americano, divide os grupos em dois: primários, que se caracterizam pelas relações interpessoais mais íntimas e estáveis, e secundários, baseados em relações formais, indiretas e distantes. Uma definição similar é realizada por Ferdinand Tönnies apud Regis de Morais (2009, p. 3), que divide comunidade como grupo primário e sociedade como secundário. Segundo Cooley apud Andersen & Francis (2006, p. 141-142), no grupo primário, tem-se um círculo pessoal formado pela família, amigos e conhecidos próximos. Esse grupo exerce uma forte influência na personalidade e identidade da pessoa, principalmente durante a infância. Nos grupos secundários, as relações são mais institucionais. A proximidade e intimidade das interações nos grupos primários contribuem para que a reputação da pessoa esteja mais alinhada à sua personalidade real. O mesmo pode não ocorrer nos grupos secundários: a possibilidade de se criar e disseminar imagens distorcidas sobre o indivíduo é maior, já que as relações são mais formais e distantes. Além disso, é comum a indicação de referências sobre alguém ou alguma entidade antes de qualquer contato direto e pessoal. Dessa forma, vemos que é possível criar percepções sobre alguém (seja ele um cidadão comum, autoridade política, empresário ou uma celebridade) mesmo sem tê-lo conhecido a partir da opinião pública ou de fontes tidas como confiáveis. É nesse contexto em que o aspecto do parecer da pessoa se torna
  19. 19. 18 distante do verdadeiro ser, refletido em imagens adjacentes à sua personalidade real. 1.2.2. Psicologia O viés psicológico na análise da reputação é fundamental para entender seus impactos na mente e no comportamento nos indivíduos. Se condensarmos em uma definição o conceito de Psicologia, podemos dizer que sua complexa e vasta área inclui desde um estudo sobre fenômenos psíquicos relativos à alma e ao inconsciente, até uma análise de doenças e distúrbios provocados por processos neurológicos e mentais. Primeiro, é necessário destacar um fato: os seres humanos não vivem socialmente isolados. Aos indivíduos, é inerente a necessidade de se sentirem aceitos dentro do grupo em que se encontram. O sentimento de ter sido rejeitado, além de trazer uma extrema angústia e infelicidade, pode encadear doenças e traumas dependendo da reação de cada pessoa. Além de sensação de sermos aceitos, precisamos de reconhecimento e respeito de nossos companheiros. Esses e mais outros valores que surgem a partir dos relacionamentos afloram mais rápido e tendem a se consolidar quando temos uma reputação favorável: possuir uma imagem pública positiva nos dá poder de influência, fama, prestígio e supremacia; é quando o nome se torna mais importante que a própria pessoa. Ademais, a ação de reputar objetiva estabelecer uma ordem e hierarquia sociais a partir da comparação. Afinal, o julgamento que realizamos sobre as pessoas se vincula com seu forte caráter comparativo. Uma pessoa que tem uma reputação íntegra na opinião pública nos traz mais segurança e credibilidade do que outra com reputação duvidosa, influenciando nos vínculos sociais que realizamos.
  20. 20. 19 Teoria de Maslow e Tripé de Bromley A hierarquia de necessidades de Abraham Maslow (1908-1970), bastante utilizada nas teorias de Administração, é uma abordagem teórica interessante para argumentar a necessidade de uma boa reputação no âmbito psicológico e também sociológico do ser humano. Segundo o psicólogo americano, há uma divisão hierárquica das necessidades pessoais seguindo a ordem de prioridade, desde a etapa essencial para a sobrevivência (fisiológica) até a mais subjetiva (auto-realização). Figura 1. Hierarquia de necessidades de Maslow Fonte: Google Imagens. Acessado em: 19 de maio de 2010. Dentre as etapas definidas por Maslow, podemos dizer que a reputação é formada no âmbito social e coletivo a partir da Necessidade Afetivo-Social: respeito, aceitação, interação harmoniosa e clima de ambiente positivo são alguns dos atributos que satisfazem tal necessidade. Assim, uma boa reputação influenciaria na auto-estima da pessoa ao saber que é reconhecida e respeitada pelos outros, proporcionando o sentimento de auto-realização. Imaginemos duas situações: a primeira é quando a reputação já se encontra danificada ou está em iminência de estar e a segunda, quando o indivíduo goza de uma reputação positiva perante a opinião pública. Na primeira conjuntura, a tendência natural do estado emotivo e psicológico do indivíduo é alimentar continuamente baixa auto-estima, desânimo e tentativas de evasão social. Esse comportamento não é unânime: durante o momento de crise de imagem, muitos conseguem – a duras penas –
  21. 21. 20 driblar a opinião coletiva e retornar a uma posição de prestígio e poder social. Essa dinâmica é demonstrada por Bromley com o Tripé: auto-estima, conduta moral e desempenho – ou comportamento (1993, p. 65). Segundo ele, a auto-estima e o modelo de conduta moral influenciam a reputaçãp à medida que elas afetam o comportamento da pessoa e, posteriormente, sua reputação. Na via contrária, a reputação também afeta a auto-estima e a conduta moral, afetando o desempenho e comportamento do indivíduo. Nesta situação, esperam-se dois tipos de comportamento: ora a pessoa pode sucumbir ao abalo de sua auto-estima, ora é estimulada a melhorar seu desempenho e reconquistar sua reputação perante a moral do grupo. Figura 2. Tripé de Bromley Fonte: da autora. No segundo contexto, em que o indivíduo tem uma imagem pública favorável, a pessoa tende a desenvolver uma valorização interna, autoconfiança e é estimulada a interagir mais com a sociedade. No entanto, essa reação também não é norma: pode suceder que, mesmo a pessoa tendo uma reputação positiva, esta não seja compatível com sua identidade, podendo causar transtornos em sua personalidade ou persona, como veremos a seguir. Persona: a máscara social Segundo a definição dada pelo IAAP (International Association for Analytical Psychology), a Psicologia Analítica foi desenvolvida com o intuito de
  22. 22. 21 oferecer um modelo compreensivo sobre a psique humana, bem como uma abordagem psicoterapêutica para facilitar um conjunto de conhecimentos com ampla aplicabilidade em questões sociais e culturais1. Os estudos de Jung contribuiram para a formação dessa área, sendo conveniente destacar um objeto específico em nossa análise: a persona. A construção da persona estabelece as bases para a distorção entre o ser ou consciência e o parecer ou reputação. Jung a descreve como uma máscara que reveste a pessoa por necessidade de adaptação social. Uma pessoa pode ter diversas personas enquanto realiza papéis e funções em ambientes diferentes. Segundo Nise de Silveira (1992, p. 89-90), a persona “se apresenta mais como os outros esperam que ele seja ou ele desejaria ser, do que realmente é”. Podemos depreender que a persona é a aparência externa e artificial necessária para a aceitação perante a sociedade. Neste contexto, a reputação é o julgamento social dessa aparência. Quanto mais favorável a reputação for sobre a persona exercida pela pessoa, melhor será a adaptação de sua personalidade real à aparência, diminuindo a distorção entre o ser e parecer. 1.2.3. Antropologia Antropologia é o estudo da história natural do homem. A partir das evoluções em suas faculdades intelectuais e morais, a capacidade de viver em comunidade cresceu progressivamente ao longo dos séculos. Das mais primitivas civilizações até as sociedades globais hodiernas, a cultura é algo que todos os membros do grupo social compartilham e valorizam. É o patrimônio histórico e identidade de um povo, herdados de seus ancestrais e modificados de acordo com a dinâmica de pensamento e comportamento dos indivíduos. Cada cultura tem sua peculiaridade e uma estrutura que a diferencia das outras. Desde os agrupamentos comunitários mais remotos, como os gregos e romanos antigos e povos indígenas norte-americanos, já se fomentava noções 1 Trecho original: “Offering a comprehensive model of the human psyche, analytical psychology includes a psychotherapeutic approach for […] facilitating […] a theoretical body of knowledge with wide applicability to social and cultural issues. Tradução feita pela autora.
  23. 23. 22 sobre reputação na cultura local (CONTE & PAOLUCCI, 2002, p. 16). Valores como “honra” e “dignidade” eram fatores determinantes da vida social em civilizações tradicionais e fechadas. Na atual conjuntura, a questão moral de honra e dignidade é ainda um fator importante, porém não tão estática e estável como anteriormente. Isso se deve à mudança na mentalidade e comportamento das pessoas e surgimento de sociedades maiores e mais complexas, onde os indivíduos criam e se desvencilham de identidades com extrema facilidade. Ressalta-se que, apesar das palavras “honra” e “dignidade” sejam semanticamente parecidas, as duas têm significados e contextualizações diferentes. Citemos brevemente dois autores principais em relação aos conceitos: Kant em relação à dignidade e Schopenhauer no tocante à honra. Dignidade Na obra Fundamentos da Metafísica dos Costumes, Kant realiza uma profunda reflexão sobre a dignidade humana. Dentre os pontos mais relevantes, destacamos a relação que Kant faz entre a dignidade e a autonomia e liberdade do homem, e ainda afirma que a dignidade não é passível de precificação. De acordo com o filósofo (1995, p. 71-72), "quando uma coisa tem um preço, pode pôr-se em vez dela qualquer outra equivalente; mas quando uma coisa está acima de todo o preço e, portanto, não permite equivalente, então tem ela dignidade”. As ideias de Kant sobre dignidade influenciaram a área de Direito, sendo um preceito irrefutável nos direitos humanos. Na Constituição Federal brasileira de 88, por exemplo, consta a dignidade humana como um de seus princípios fundamentais. Concluimos, a partir disso, que dignidade é um direito coletivo que todos necessitam para viver com liberdade, autonomia e condições de uma convivência harmoniosa com a comunidade.
  24. 24. 23 Honra Schopenhauer apud Staudt (2004, p. 166) descreve, em sua obra O Tratado sobre a Honra, que a origem da honra reside na “opinião dos outros sobre o nosso valor”. Na obra Aforismos sobre a sabedoria da vida (1953), Schopenhauer afirma que o valor da opinião favorável do outro “Aparece na espontaneidade de um sentimento inato, chamado sentimento de honra e, de acordo com as circunstâncias, sentimento de pudor. [...] Por outro lado, nada fortifica mais o seu ânimo de vida do que a certeza alcançada ou renovada da opinião favorável dos outros, porque ela lhe promete a proteção e a ajuda das forças reunidas do conjunto”. A “opinião favorável dos outros”, como Schopenhauer debate, remete a ideia de reputação. Como se percebe, a reputação exerce uma forte influência na honra da pessoa. A diferença dos dois é que enquanto a honra, uma vez perdida, perde-se para sempre - como Conte e Paolucci defendem (2002, p. 17) - a reputação pode ser gerenciada e recuperada ao longo do tempo. Podemos dizer que a reputação corporativa também se firma no valor de honra. Se adotarmos uma perspectiva orgânica e sistêmica de uma organização, é plausível constatar que sua existência e sobrevivência se embasam em valores e crenças enraizadas na dinâmica social. A honra, apesar de ser um elemento do caráter individual humano, constitui um grande diferencial que as organizações devem possuir perante seus concorrentes, mercado e clientes. Afinal, as empresas que perdem a “honra” e o bom nome são malvistas pela sociedade, sofrendo desprestígio, perda de credibilidade e de uma reputação favorável. Segue abaixo um exemplo concreto de como a honra é importante em algumas sociedades, podendo determinar a vida e morte das pessoas.
  25. 25. 24 Honra na cultura japonesa Em culturais asiáticas tradicionais, as sociedades se mantiveram fiéis ao princípio de manter a honra e dignidade, pelo menos até a interferência internacional norteada pelos Estados Unidos no período da 2ª Guerra Mundial. Um importante objeto que releva a importância da honra foi o código moral, chamado de bushidô em japonês, que orientou guerreiros japoneses samurais, existentes entre 1100 a 1867. Tais soldados militares eram vinculados a um senhor como uma relação feudal e eram comprometidos às suas comunidades e à nação por dever e honra. Se não cumprissem as missões determinadas, ou se desejassem evitar sua rendição pelas tropas inimigas, os samurais passavam pelo ritual seppuku, que consistia em cortar o próprio estômago com uma faca. Ao passar pelo processo e morrer, o samurai recuperava sua honra pessoal e morria com dignidade. Na indústria cinematográfica, há vários filmes que retratam a história dos samurais e seu comprometimento com o valor da honra, como os filmes Rashomon (1950), Shogun (1980) e, um dos mais recentes, O Último Samurai (2003). As três películas apresentam a figura do samurai e seu enfrentamento com o rígido regulamento moral em honrar a si mesmo e aos outros. No cotidiano de cidadãos civis, a desonra pessoal também é um forte indício de mácula no nome da família, de maneira que os familiares sofrem o constrangimento moral pelo ato cometido por um de seus membros. Esse fato continua até hoje; depressão e suicídios em massa são justificados por não conseguir honrar o nome da família perante a sociedade.
  26. 26. 25 PARTE 2 – REPUTAÇÃO CORPORATIVA A reputação para as empresas é tão importante quanto aquela que discutimos anteriormente no contexto social dos indivíduos. As organizações buscam associar a credibilidade com sua marca e estabelecer relações de confiança com seus públicos, construindo em longo prazo sua reputação. Ter uma boa reputação aliada à marca corporativa não é apenas uma vantagem competitiva, mas o alicerce da sobrevivência em um mercado cada vez mais segmentado e diversificado. Similar ao desejo e necessidade de reconhecimento social dos indivíduos, as empresas também precisam de prestígio, estima e valorização, os quais são alcançados por meio do posicionamento adotado, bem como sua conduta ética. Estudos acadêmicos sobre reputação corporativa tiveram início na década de 90 com esforços de professores e pesquisadores na tentativa de delimitar conceitos e aplicá-los no mundo empresarial. Anos depois, artigos escolares dedicados ao tema cresceram exponencialmente, obtendo no período de 2001-2003 um aumento cinco vezes maior do que a média no período de 1990-2000 (Barnett et al, 2006, p. 27). Atualmente, uma crescente quantidade de estudos e pesquisas focaliza em como construir, manter e mensurar a reputação corporativa. Dos anos 80 a 90, a busca por uma metodologia e sua aplicabilidade no campo corporativo emergiu a partir da necessidade de melhorar a imagem das organizações frente às reestruturações econômicas e organizacionais, como privatizações, fusões e reduções de custos – FREITAS (2007) apud CASTRO, Diogo Junqueira de (2008). É nessa época que surge um dos primeiros artigos acadêmicos a tratar sobre o tema: “What's in a name? Reputation-building and corporate strategy”, escrito por Fombrun e Shanley, em 1990. Nesse trabalho (1990, p. 233), os autores afirmam que a reputação traz consequências potencialmente favoráveis. Ela sinaliza a qualidade dos produtos aos consumidores, permite que as empresas aumentem preços, valorizando seus produtos, atrai melhores
  27. 27. 26 investidores e possibilita seu acesso ao mercado de capitais. Fombrun e van Riel (2004, p. 5) utilizam o símbolo do ímã e o processo de magnetização para explicar a relação entre a reputação de uma empresa e sua visibilidade aos públicos-alvo. Segundo os autores, reputações são como ímãs que ajudam as empresas a atrair recursos. Segundo os autores, a reputação tem os seguintes efeitos sobre seus stakeholders2:  Empregados: torna os empregos mais atraentes e motiva um trabalho mais produtivo;  Clientes: encoraja a repetir a compra e constrói market share (participação no mercado);  Investidores: abaixa custos de capital e atrai novos investimentos;  Jornalistas de mídia: gera coberturas de imprensa mais favoráveis;  Analistas financeiros: afeta o conteúdo das coberturas e recomendações. É de certa maneira unânime a concordância dos autores sobre os corolários positivos de uma reputação sólida no mundo empresarial. No entanto, o mesmo não ocorre quando se tenta definir o que é reputação corporativa e como se forma, uma vez que o arcabouço conceitual não tem um consenso claro entre os estudiosos (Barnett et al, 2006, p. 27). Para sintetizar a conceituação sobre reputação corporativa, delimitaremos as definições em duas principais: os grupos de significado (tradução de clusters of meaning) de Barnett et al (2006) e as seis dimensões do Quociente de Reputação, idealizado por Fombrun e Foss (2001). 2 Um conceito claro de stakeholders é realizado por Freeman (1984) apud Almeida (2005), ao afirmar que são “indivíduos e grupos que podem afetar ou serem pelas organizações através de suas realizações”. Consideremos, portanto, stakeholder como público de interesse das empresas.
  28. 28. 27 2.1. Reputação como ativo, avaliação e conhecimento Barnett et al (2006, p. 32) dividem a reputação em três grupos principais: ativo (asset), avaliação (assessment) e conhecimento (awareness):  Reputação como ativo: nesta definição, a reputação é considerada como algo de valor e significado para a organização. Como Almeida afirma (2002, p. 85), a reputação corporativa é um dos componentes de ativos intangíveis da empresa, que atualmente tendem a ser mais valorizados do que ativos físicos.  Reputação como avaliação: este grupo envolve um julgamento parcial dos stakeholders e observadores sobre a empresa. As opiniões e convicções são os critérios de avaliação dos públicos pela organização;  Reputação como conhecimento: diferente da avaliação, as pessoas têm um conhecimento neutro sobre a empresa, sem julgá-la ou estimá-la. A reputação é tida como uma percepção, e isso se reflete em indivíduos que não necessariamente tenham vínculos com a organização. Por exemplo, um “observador” pode ter percepções sobre uma empresa mesmo sem ter comprado seus produtos ou serviços. 2.2. Seis Dimensões do Quociente de Reputação Outra definição importante a ser ressaltada é a de Fombrun e Foss. Em seu artigo “The Reputation Quotient, Part 1: Developing a Reputation Quotient” (2001), os autores condensaram em seis grupos os atributos empresariais que influenciam na reputação corporativa: 1. Apelo emocional: o quanto a empresa é amada, admirada e respeitada; 2. Produtos e serviços: percepções da qualidade, inovação, valor e confiança nos produtos e serviços da empresa; 3. Desempenho financeiro: percepções de lucratividade, perspectivas e risco;
  29. 29. 28 4. Visão e liderança: o quanto a empresa demonstra ter uma visão clara e senso de liderança; 5. Ambiente de trabalho: percepções de quão bem a empresa é administrada, como se trabalha e a qualidade dos empregados; 6. Responsabilidade social: percepções da companhia como uma cidadã nos relacionamentos com as comunidades, empregados e o meio- ambiente; Essas variáveis servem de base para o Quociente de Reputação (QR), ferramenta criada pelo Reputation Institute (tendo como co-fundador o próprio Fombrun) para mensurar a reputação das empresas na percepção de seus stakeholders. Em uma pesquisa divulgada em 2010, o Instituto Harris Interactive, a partir de seu Quociente de Reputação, apontou uma relação de 60 empresas com melhor reputação perante consumidores norte-americanos3. Foram entrevistadas 29.963 pessoas de dezembro de 2009 a fevereiro de 2010. Na liderança, a holding Berkshire Hathaway despontou com 82.33 pontos de QR (pontuação acima de 80 significa que a reputação é “excelente”), antecedendo Johnson & Johnson, com 81.88 e Google, 81.49 (a relação completa do ranking e os elementos constitutivos da reputação desta pesquisa estão nos anexos 1 e 2). 2.3. Diferenças entre Reputação, Imagem e Identidade Formada uma ideia geral sobre reputação, é importante diferenciar reputação de imagem e identidade, cujas similaridades provocam falhas de entendimento e confusão aos empresários e profissionais de comunicação. As expressões reputação, imagem e identidade estão inseridas no arcabouço teórico da comunicação empresarial. Os três termos estão concatenados e são constantemente trabalhados no processo de construção das características que compõem a instituição. 3 Paper “The 11th Annual RQ: Reputations of the 60 Most Visible Companies – A Survey of the U.S. General Public”.
  30. 30. 29 É comum deparar com a confusão entre os termos na comunicação institucional. A polissemia inerente a essas palavras sinônimas dificulta a exatidão do significado da palavra, resultando em um uso equivocado no discurso de quem enuncia. Apesar de diferentes pontos-de-vista defendidos por autores e estudiosos na área, é importante convergir e alinhar o significado de cada uma delas para compreender sua importância nas atividades e funções de Relações Públicas. 2.3.1. Identidade A identidade corporativa é o cerne da empresa, ou seja, o que ela realmente é. Desse modo, a identidade é construída “de dentro para fora”: formada por seus elementos internos (pessoas, máquinas, instalações) e, depois, manifestada para o ambiente externo. J. Costa (1995) apud L. A. Farias (2002, p. 3) afirma que “identidade corporativa é a essência própria e diferencial da organização, objetivamente expressa por meio de sua presença, suas manifestações e atuações”. Cada empresa desenvolve uma identidade própria e passível de mudanças. Hall (2005, p. 38), teórico em estudos de cultura, diz que a identidade permanece “sempre incompleta, está sempre em processo, sempre sendo formada”. Paul Argenti (2006, p. 80-81), professor e consultor em comunicação empresarial, aplica um enfoque mais sensorial e visual em sua definição sobre o que é identidade: “A identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a uma grande variedade de públicos”.
  31. 31. 30 Percebemos então que a identidade é o conjunto de atributos e características internas da organização. A figura abaixo ilustra os elementos principais que formam a identidade da empresa: Figura 3. Elementos da Identidade Corporativa Fonte: da autora. Um dos maiores desafios que a comunicação organizacional enfrenta é atingir o conhecimento e aceitação de seus públicos. Ou seja, uma identidade se consolida quando se consegue transformá-la naquilo que as pessoas esperam que ela seja de acordo com seus valores e expectativas. Como exemplos, citamos situações em que funcionários sentem orgulho e empatia ao absorver a filosofia e os princípios da empresa, ou quando o público em geral, ao se deparar com uma logomarca, rapidamente identifica a empresa em questão. Sem uma identidade coerente, surgem imagens distorcidas sobre a organização, diluindo a força de sua marca e podendo danificar sua reputação.
  32. 32. 31 2.3.2. Imagem As imagens são percepções extrínsecas formadas por seus públicos, diferentemente de “identidade”, que é inerente à empresa. Argenti define imagem como “reflexo da identidade de uma organização” (2006, p. 81). Isso porque, após a identidade ser construída, ela é manifestada e disseminada pelos canais de comunicação da empresa com seus públicos. A partir disso, os públicos constroem múltiplos pontos-de-vista ou imagens sobre a empresa, sejam eles negativos ou positivos. É necessário diferenciar os conceitos de imagem e reputação, que comumente são confundidas por advirem dos públicos. As imagens, como vimos, são percepções de caráter temporário que podem ser diferentes de acordo com cada público. A reputação é a consolidação de imagens consistentes e que tendem a se alinhar em longo prazo. É mais difícil modificar uma reputação do que a imagem que se tem da empresa. Segundo Wilson Bueno, “a reputação se constrói a partir de vivências, conhecimentos, experiências mais fortes e é mais difícil, se não impossível, alterá-la” (2005, p. 20). A área de comunicação organizacional deve compreender e distinguir as noções de imagem, identidade e reputação para, posteriormente, adotar um posicionamento estratégico que unam os conceitos. Afinal, não adianta ter uma identidade sólida se os públicos tiverem percepções diferentes das quais a empresa quer passar. Isso, em longo prazo, poderia provocar distorções na sua reputação. Portanto, é preciso que haja coerência na identidade e imagem da organização para que se tenha uma reputação sólida. 2.3.3. Reputação A reputação corporativa resulta do alinhamento da imagem com a identidade. Se uma empresa não tiver uma identidade bem definida, ou for avaliada com imagens negativas perante seus públicos, é evidente que sua reputação corra riscos de ser danificada. Se delimitarmos uma cronologia que envolva os três conceitos, a ordem
  33. 33. 32 seria a seguinte: identidade, imagem e reputação. A partir da construção da identidade, criam-se imagens sobre ela; estas, juntas, se consolidam em longo prazo, formando a reputação. Paul Argenti realiza uma estrutura da reputação que ilustra essa ideia em seu livro Comunicação Empresarial: Figura 4. Estrutura da reputação A Identidade Corporativa (Nomes, Marcas, Símbolos, Auto-apresentações) é percebida por meio da Imagem para o Imagem para a Imagem para o Imagem para o Cliente Comunidade Investidor Funcionário A soma de a soma de suas percepções equivale à Reputação Corporativa Fonte: ARGENTI, Paul A. (2006, p. 98) Fonte: ARGENTI, Paul A. (2006, p. 98) Wilson Bueno (2005, p. 17) afirma que a reputação é um ativo intangível da empresa; conseguir gerenciá-la, avaliá-la ou mensurá-la é uma questão fundamental aos comunicadores. Argenti (p. 59) defende que a administração da reputação corporativa é uma das funções principais da Comunicação Organizacional. Kunsch (2003, p. 166) diz que “no tocante à comunicação institucional, é evidente que, por sua natureza, as relações públicas são responsáveis, em conjunto com as demais subáreas, pela construção da credibilidade e pela fixação de um posicionamento institucional coerente e duradouro das organizações”. Partindo desses argumentos expostos, findamos esta Parte do trabalho para discutir adiante o importante papel das Relações Públicas na reputação corporativa.
  34. 34. 33 PARTE 3 – RELAÇÕES PÚBLICAS E REPUTAÇÃO CORPORATIVA Como vimos anteriormente, a reputação é um mecanismo de avaliação nas interações sociais entre indivíduos e disseminado pela comunicação interpessoal. Para tanto, é necessário realizar um contato, seja direto (relação mais pessoal, cara-a-cara) ou indireto (intermediado por informações de outras fontes), com essa pessoa para que possamos criar percepções sobre ela. O mesmo processo ocorre com as corporações: a conquista da credibilidade, indicativo de uma reputação sólida, se adquire a partir da construção de relacionamentos duradouros com seus públicos estratégicos4. Para tanto, as empresas devem procurar um diálogo colaborativo e bidirecional, bem como a defesa de um discurso coerente com suas práticas reais. Nesta conjectura, as relações públicas têm um papel fundamental na construção da reputação, afinal, elas são responsáveis pelos relacionamentos entre organização e públicos. Neste capítulo, iremos abordar as definições sobre relações públicas, as quatro funções organizacionais que permeiam suas atividades e, no final, o modelo de comunicação ideal para a construção da reputação corporativa. 3.1. Funções de Relações Públicas A polissemia é uma característica inerente ao conceito de Relações Públicas. Seu uso pode designar a atividade ou função organizacional, profissão, processo, cargo ou o próprio profissional, dependendo do contexto em questão. Como Fábio França (2003, p.129) afirma, “é difícil tentar encontrar os caminhos pelos quais se chegou à formação do conceito de relações públicas no Brasil. Polissêmicas em suas manifestações, elas fazem que cada interlocutor as veja na medida de sua percepção”. No vasto arcabouço conceitual existente, uma atividade-função das 4 Sobre o conceito “público”, entende-se que seja o grupo ou parte que tenha vínculo e importância significativa para a empresa, trazendo impactos nos negócios e resultados financeiros. “Públicos estratégicos” são chamados de stakeholders.
  35. 35. 34 relações públicas se destaca dentre as demais: sua atuação nos relacionamentos entre a organização e os públicos. Iniciamos a discussão com uma definição moldada por dois grandes teóricos na área, Grunig e Hunt (1984, p. 6): “Relações Públicas é a gestão da comunicação entre uma organização e seus públicos”. Com essa afirmação, constatamos que as Relações Públicas têm como principal atividade buscar a excelência da comunicação junto aos públicos, estreitando vínculos entre a organização e eles. Kunsch (2003, p. 89) afirma que as “relações públicas, como disciplina acadêmica e atividade profissional, têm como objeto as organizações e seus públicos, instâncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente”. O processo de conhecimento e interação com os públicos deve ser orientado conforme um planejamento e gestão estratégica da comunicação organizacional. Segundo Kunsch (2006, p. 40), “o planejamento de relações públicas deve estar aliado ao planejamento estratégico, corroborando a missão, os valores, os objetivos, as metas e as políticas organizacionais traçadas”. Diante disso, Kunsch (2003) designa quatro funções principais das relações públicas na comunicação organizacional: estratégica (teoria de gerenciamento), administrativa (teoria interorganizacional), política (teoria de conflitos-resoluções) e mediadora (teoria da comunicação). Na função estratégica, as atividades de relações públicas devem ter um valor econômico para as organizações. Através da apresentação de resultados e colaboração no alinhamento da filosofia corporativa (missão, visão e valores), as relações públicas delimitam e formam a identidade e imagem da empresa, ajudando no seu posicionamento perante a sociedade. A função estratégica é uma das mais importantes, pois fortalece a comunicação institucional da empresa, agregando maior relevância ao trabalho das relações públicas na organização. Kunsch (2003, p. 103) afirma que “Mediante sua função estratégica, elas [as relações públicas] abrem canais de comunicação entre a organização e os
  36. 36. 35 públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando sua missão e seus propósitos e princípios, ou seja, fortalecendo seu lado institucional”. Na função administrativa, as relações públicas visam estruturar a comunicação dentro da organização, articulando setores, grupos e departamentos internos para que estes adquiram uma conduta mais adequada diante dos públicos da empresa. A função política tem um cunho diplomático que envolve as relações de poder dentro das organizações. Dentro do panorama corporativo, o escopo das relações públicas é prever e administrar possíveis crises e confrontações que possam ocorrer no âmbito social interno e externo, buscando a harmonização necessária entre os interesses dos públicos e da organização. Grunig (1995, p. 84) destaca que “As organizações são menos vulneráveis às crises e a questões emergentes quando estabelecem relacionamentos duradouros com aqueles públicos que poderiam ser afetados pelas decisões e pelos comportamentos da organização”. Além do objetivo de prevenir crises que possam afetar a imagem da empresa, a criação e manutenção de relacionamentos equilibrados e harmônicos têm a finalidade irretorquível de posicionar a identidade, estabelecer percepções positivas e, dessa forma, consolidar a reputação corporativa. Por último, a função mediadora tem semelhanças com a função política, porém engloba situações não necessariamente conflituosas. Neste contexto, as relações públicas devem priorizar um diálogo transparente e contínuo junto aos públicos, em um processo recíproco de troca de informações.
  37. 37. 36 Percebemos que as relações públicas, no conjunto de suas funções, exercem um papel fundamental na formação de relacionamentos firmados na credibilidade e confiança mútua, possibilitando assim uma reputação corporativa sólida e duradoura. Um trecho do artigo “Reputação Corporativa e Alinhamento Estratégico" escrito pelo professor e consultor Carlos Caixeta corrobora a importância dos contatos com os públicos para a reputação: “Todas as empresas, independente do seu tamanho, precisam entender que essa percepção positiva em torno da sua imagem, bem como a confiança duradoura característica da boa reputação, é construída nos mínimos contatos com os clientes e demais stakeholders, fortalecendo-se no dia-a-dia onde todos da empresa são responsáveis diretos”. Analisadas as funções exercidas pelas relações públicas, descreveremos a seguir os modelos de comunicação de Grunig e Hunt e discutir qual deles é o ideal para angariar positivamente a reputação corporativa. 3.2. Modelos de comunicação Os professores norte-americanos James E. Grunig e Todd Hunt apresentaram, em 1984, quatro modelos como paradigmas de comunicação a serem adotados pelas relações públicas. Segundo Kunsch (2006, p. 40-41), os modelos são:  Modelo de imprensa/propaganda: é o mais antigo e dominante. Visa publicar notícias sobre a organização e despertar a atenção da mídia a partir de técnicas propagandísticas. Muitos exemplos podem ser citados desde campanhas de propaganda ideológica do Estado na década de 40 a 60 até as publicitárias atuais. É uma comunicação de mão única;
  38. 38. 37  Modelo de informação pública ou difusão da informação: é o modelo jornalístico, que dissemina informações objetivas por meio da mídia em geral e de meios específicos. Assessorias de imprensa utilizam esse modelo ao redigir press releases para veículos de jornalismo, por exemplo. A linguagem é mais fria e a mais imparcial possível;  Modelo assimétrico de duas mãos: o uso de pesquisas, persuasão científica e outros métodos de comunicação é orientado para desenvolver mensagens persuasivas e manipular os públicos. Visa unicamente aos interesses da organização, sem pensar nos públicos.  Modelo simétrico de duas mãos: é a visão mais moderna e ideal para as relações públicas, pois busca o equilíbrio entre os interesses da organização com os dos públicos. Em vez de a comunicação estar centrada na mídia como nos outros modelos, neste paradigma ela está voltada para o relacionamento com os públicos envolvidos. Este modelo é o mais adequado para que a reputação seja administrada de forma estratégica pelas relações públicas, e também é o mais apropriado nas redes digitais. 3.3. Relações Públicas digitais Com a expansão da Internet e o crescimento de usuários de mídias digitais, as Relações Públicas devem utilizar cada vez mais o meio eletrônico para identificar, conhecer e dialogar com os públicos da organização. O “jornalismo cidadão”, termo utilizado por Beal e Strauss para denominar usuários que expõem suas opiniões ao postar textos, imagens ou vídeos (2008, p. 5) e o crescimento de redes de relacionamento sociais, press releases online e Search Engine Marketing são alguns dos fatores que têm preocupado os profissionais de Relações Públicas recentemente. O controle do que se diz sobre a empresa é atualmente um desafio aos comunicadores, que devem lidar não só com as informações oficiais que eles elaboram, mas com as opiniões externas que possam prejudicar a reputação
  39. 39. 38 da empresa. J. B. Pinho, na obra Relações Públicas na Internet – Técnicas e Estratégias para informar e influenciar públicos de interesse, numera vantagens e limitações que a Internet pode exercer nas estratégias de Relações Públicas. Dentre os pontos positivos, Pinho ressalta as seguintes características da Internet (2003, p. 33-37):  Condição como mídia de massa: o conteúdo exposto na Web tem alcance mundial. As informações institucionais estão disponíveis para todos os públicos. Segundo Pinho, “a presença da organização na Internet, sobretudo por meio de seu site na Web, deve ser explorada para oferecer conteúdos que tanto sejam de interesse de seus públicos, como contribuam de maneira decisiva para atingir objetivos específicos de relações públicas” (p. 34).  Ferramenta de comunicação com jornalistas: não há dúvidas de que a mídia exerce uma grande influência na reputação corporativa da empresa. Dessa forma, as Relações Públicas devem utilizar o meio digital para prestar informações importantes e úteis aos jornalistas através do site institucional, ao mesmo tempo em que podem estreitar o relacionamento com estes por meio de ferramentas específicas, como o correio eletrônico.  Capacidade de localização do público-alvo: a segmentação da audiência na Internet torna a localização de públicos-alvo mais fácil aos profissionais de Relações Públicas. Os próprios internautas se organizam diante assuntos e temas de seu interesse, facilitando as buscas por assuntos “quentes” e novos.  Presença em tempo integral: as atividades de Relações Públicas, diferentemente nas mídias tradicionais, estão presentes e disponíveis 24 horas por dia. Isto é, “por meio de computadores, os públicos interessados podem conhecer mais e melhor uma organização, a qualquer hora” (p. 35).
  40. 40. 39  Eliminação de barreiras geográficas: o caráter global da Internet aproxima pessoas que moram em regiões distintas do mundo. Dessa forma, podemos nos comunicar com outros geograficamente distantes em tempo real.  Facilidades na busca de informação: a hipertextualidade e a conexão de textos e mensagens facilitam a busca de informação de públicos- alvo sobre a empresa, e vice-versa. A Internet é uma poderosa fonte de pesquisa com o acúmulo de dados e referências, podendo ser utilizada para diversos fins institucionais.  Administração da comunicação em períodos de crise: quando uma crise ocorre, a organização deve demonstrar seu posicionamento diante os ataques, corrigir informações e esclarecer seus públicos sobre a questão. A Internet surge como um canal de comunicação eficaz para o gerenciamento de crises, pois da mesma forma que é um meio de massa, é um espaço em que é possível segmentar os públicos que a utilizam e, dessa maneira, amplificar a comunicação em períodos de crise. Além dessas constatações, ressaltamos que o modelo de comunicação simétrico de duas mãos, o mais difícil de ser aplicado dentre os demais, pode ser realizado mais facilmente com o uso eficiente da Internet e de suas ferramentas. A aproximação com os públicos pelos meios eletrônicos tem complementado e até substituído o relacionamento físico e pessoal pelo seu caráter colaborativo e interativo. Paulo Nassar (2006, p. 153) corrabora com essa ideia ao dizer que “O aspecto da Internet mais relevante para as estratégias de relações públicas está em seu poder dialógico [...]. Se, por décadas, a sociedade estava à mercê do poder das empresas, ela e seus públicos ganham com a Internet o poder de responder, utilizando a força das correntes de e-mails, os sites, portais
  41. 41. 40 e blogs críticos à atuação das organizações”. Percebemos então que a Internet e a Web 2.0 trazem uma nova perspectiva à reputação da empresa, que é construída em parte pela opinião de seus stakeholders. Surge o que chamamos de reputação online, ou seja, tudo o que as pessoas pensam e dizem sobre a empresa nas mídias digitais e que possam impactar em sua reputação geral ou “offline”. A partir do o crescimento do Consumer Generated Media, o qual será abordado na Parte 4, e a popularização das redes sociais digitais, as Relações Públicas devem utilizar a Internet de maneira estratégica e direcionada. Assim, será possível articular relacionamentos, ampliar os objetivos de comunicação e consolidar a reputação corporativa online e offline.
  42. 42. 41 PARTE 4 – TIPOLOGIA DE MÍDIAS As relações públicas devem tentar alcançar o ideal da comunicação simétrica de duas mãos através de um diálogo constante e colaborativo junto aos públicos. Essa abordagem deve ser realizada por meios e canais estratégicos que tragam resultados eficientes de acordo com cada público. Diante disso, a Internet e suas mídias são cada vez mais importantes para o trabalho desses profissionais, pois concatenam a comunicação em rede a uma nova perspectiva de relacionamentos entre pessoas e empresas. Neste capítulo, vamos abordar breves conceitos sobre mídias tradicionais e digitais, a Internet e suas principais aplicações nas Relações Públicas. 4.1. Mídias tradicionais x mídias digitais A palavra “mídia” vem do plural latino de medium (meio). Os estudos na área da comunicação sobre as mídias se concentraram na Escola de Comunicação em Massa, estabelecida nos Estados Unidos na década de 20. Os meios de comunicação, naquela época, eram instrumentos de propaganda ideológica e política, cujas mensagens eram transmitidas de forma unidirecional e massiva aos espectadores, como a televisão e o rádio. Junto com a revista e o jornal, meios impressos mais antigos, essas mídias serão definidas neste tópico como “mídias tradicionais”. No século XXI, despontaram as novas mídias com os avanços tecnológicos e desenvolvimento da Internet. A professora Elizabeth Saad (2008) defende que as novas mídias, ou mídias digitais, se diferenciam das tradicionais pelos seguintes atributos: interatividade (interação com a informação), multimidialidade (capacidade de combinar elementos como texto, imagem e som) e hipermedialidade (interconexão de diversos textos digitais entre si). Para ilustrar com exemplos de mídias tradicionais e novas, segue a tabela abaixo:
  43. 43. 42 Figura 5. Tabela de comparação entre mídias tradicionais e novas Mídias tradicionais ou off-line Novas mídias ou on-line Redes sociais (comunidades, redes de Jornal relacionamento, fóruns de discussão, blogs, microblogs) Rádio Sites de compartilhamento de arquivos audiovisuais e informações (Youtube, Televisão Del.i.cio.us, Picasa, Digg, Wikipedia) Telefone celular com múltiplas funções Revista (IPhone, produto da Apple) Correio eletrônico (e-mail) Cinema Programas de mensagens instantâneas Fonte: a autora. As novas mídias têm a capacidade de condensar o conteúdo e formato das mídias tradicionais. Por exemplo, pelo computador, podemos nos informar sobre as principais notícias do dia pela Internet, ouvir música por emissoras de rádio que tenham transmissão online ao vivo ou ainda baixar filmes simultaneamente. No entanto, devemos ressaltar que as mídias digitais nunca se sobrepõem às tradicionais; pelo contrário, ambas estão em constante processo de mescla e têm o intuito de acompanhar a instantaneidade digital do fluxo de informações, além de atender as demandas de uma sociedade ávida e cada vez mais informada. Desde os anos 60, a convergência de mídias era estudada pelos estudiosos como Marshall McLuhan, que a chamava de “hibridização”. Segundo ele (1964, p. 75), a inter-relação entre meios proporcionava uma liberdade e liberação do entorpecimento dos sentidos, sendo necessária para a junção entre as culturas letradas e orais. Uma teoria mais recente sobre o assunto busca estabelecer a união
  44. 44. 43 entre cibernética, ou seja, o aspecto cultural da esfera da Internet, e híbrido, que consiste na miscigenação de meios de comunicação. O produto dessa relação constitui no âmbito “cíbrido”, denominado pelo arquiteto americano, Peter Anders, para caracterizar a inter-relação entre ciberespaço e o espaço físico. Esse ambiente ubíquo proporciona interações em que o real e virtual se mesclam, ampliando as faculdades cognitivas humanas ao permitir sua presença simultânea em diversos mundos que se conectam entre si. 4.2. Mídias sociais digitais e reputação corporativa As novas tecnologias e o desenvolvimento de um ciberespaço interligado e complexo criam uma cultura emergente, baseada na interatividade, participação e imediatismo. As relações sociais se estruturam em redes infinitas, atribuindo o caráter colaborativo e extensível da troca de ideias nessas mídias. Emerge uma nova ordem de opinião pública baseada na esfera virtual, que incorpora no processo de disseminação das reputações uma dinâmica extremamente diferente. Podemos saber em segundos, por meio de recursos digitais, informações sobre alguém ou alguma empresa e compartilhar nossas opiniões com outros. Esse fluxo de informações só tende a aumentar proporcionalmente com o crescimento das mídias sociais digitais. Uma pesquisa divulgada em 2009 pelo Instituto Universal McCann revelou que, dos internautas brasileiros,  62% lêem blogs;  51% escrevem blogs;  69% criam perfil em rede social;  72% mantêm o perfil em rede social;  84% visitaram página de amigos em redes sociais;  93% assistem vídeos online. O desenvolvimento de novas interfaces por meio de ferramentas
  45. 45. 44 inovadoras, práticas e interativas proporciona um status de popularidade para as redes sociais, atraindo milhares de usuários em escala global. No contexto das mídias sociais, é claramente possível que haja referências e comentários sobre alguém ou alguma empresa com base na sua reputação. Na Internet, que tem um sistema de comunicação em rede, isto é, não- hierárquica, as opiniões têm a princípio paridade ao serem expressas. Qualquer pessoa pode levantar uma discussão livre sobre um assunto específico e tê-la, dependendo do interesse e engajamento dos membros, prolongada com outras opiniões. Esse aspecto torna o espaço digital próximo de uma esfera democrática, em que o poder de voz é compartilhado por todos que tenham uma opinião coerente e relevante no contexto do diálogo. Quando o objeto da conversa envolver uma empresa, há a possibilidade de haver dois tipos de cadeia de reação: uma favorável, manifestada por pessoas que tenham um relacionamento positivo com a corporação, e a outra desfavorável, que inclui desde clientes insatisfeitos até observadores que opinam mesmo sem ter vínculo algum com a empresa. O que parece ocorrer nas mídias digitais é a divisão em meios formais e informais: opiniões favoráveis são encontradas nas vias oficiais da corporação, como o fórum de debate e área de depoimentos no website. As discussões que abrangem críticas e mensagens negativas são situadas em meios informais, distantes de qualquer controle direto da empresa; por este motivo, são consideradas mais honestas e críveis pelos usuários, que aproveitam a coesão social para opinar em conjunto. Isso ocorre frequentemente com consumidores insatisfeitos, que aliviam sua frustração apresentando seus pontos-de-vista em mídias sociais, sejam estas blogs, redes de relacionamento ou sites de reclamação. Veremos abaixo dois estudos de caso: Domino´s Pizza e Jetblue. Os incidentes que envolveram as duas empresas nos mostram como uma crise de reputação pode implodir a partir da rápida disseminação de mensagens negativas e críticas de consumidores através das mídias digitais.
  46. 46. 45 4.2.1. Caso Domino´s Pizza: O Efeito Dominó A empresa Domino´s Pizza é uma rede internacional de entrega de pizzas no ramo de alimentos. Fundado nos Estados Unidos em 1960, possui atualmente nove mil lojas franqueadas em 60 países. Segundo um press release divulgado pela empresa em 2009, seus lucros do total de vendas atingiram US$ 676,4 milhões, um aumento de 14,4% do período de 2007-08. A reputação dessa grande empresa de fast-food, no entanto, foi abalada com a divulgação de uma gravação feita por dois funcionários e posta no Youtube, site de compartilhamento de vídeos, em 14 de abril de 2009. O vídeo mostra dois empregados uniformizados de Carolina do Norte (Estados Unidos) violando claramente padrões de higiene durante o período de trabalho. Enquanto um coloca partes do sanduíche em contato com seu corpo, a outra funcionária narra em tom jocoso e irônico sobre os atos cometidos por aquele. No dia seguinte, já havia um milhão de acessos a este vídeo no Youtube, referências sobre o ocorrido em cinco de doze resultados de busca pela empresa no Google e discussões no Twitter acerca do assunto. Em poucos dias, os dois funcionários sofreram acusações criminais, enquanto a Domino´s teve de enfrentar uma grande crise de relações públicas perante milhares de consumidores indignados. O impacto que isso causou na reputação da empresa foi inevitável: segundo o jornal The New York Times, o instituto de pesquisa online Yougov revelou que a percepção da qualidade dos serviços da empresa por consumidores decaiu rapidamente. Na semana posterior à divulgação do vídeo, os dois funcionários foram identificados e demitidos, sendo a gravação removida por um deles do Youtube. Como resposta oficial, o Presidente da Domino´s Pizza dos E.U.A., Patrick Doyle, divulgou um vídeo com uma retratação ao ocorrido, pedindo desculpas e afirmando que o incidente foi isolado. O CEO da Domino´s, Don Meij, também gravou um vídeo com o mesmo conteúdo, apresentando novas normas de conduta a serem adotadas nos restaurantes de Austrália e Nova Zelândia. Em 22 de abril, a empresa abriu uma conta no Twitter com o nome
  47. 47. 46 DPZinfo para responder as reclamações, dúvidas ou comentários vindos do público. O que aconteceu com a empresa poderia ser metaforizado pela expressão “efeito dominó”: em um curto espaço de tempo, a reputação da Domino´s Pizza entrou em crise pela rápida divulgação de opiniões e comentários sobre o incidente pelas mídias sociais. Milhares de consumidores de diversos países souberam do ocorrido, atribuindo a conduta negligente dos funcionários à falta de credibilidade e qualidade dos serviços e produtos da empresa. Também houve cobertura de mídia sobre o assunto: telejornais norte- americanos, como Today Show, se referiram ao vídeo e à demissão dos funcionários. A Domino´s Pizza, no entanto, se engajou rapidamente perante o infame episódio. Na mesma semana em que o vídeo se alastrou, a resposta do Presidente da empresa foi divulgada e, depois, a empresa abriu um canal de comunicação pelo Twitter para atender as manifestações dos internautas. Realizando uma análise geral do caso, percebemos três fatores-chaves para o agravamento da crise: associação negativa da marca com falta de profissionalismo e higiene, quebra de credibilidade nos produtos da empresa e, talvez o mais grave, o envolvimento direto e explícito dos próprios funcionários, uniformizados e durante o período de trabalho. Figura 6. Vídeo de funcionários de Domino´s Pizza Fonte: Method Shop. Acesso: 9 de fevereiro de 2010.
  48. 48. 47 Figura 7. Resposta da Domino´s Pizza Fonte: Youtube e Twitter. Acesso: 27 de maio de 2010. 4.2.2. Caso Jetblue Airways: “Falar é fácil” Jetblue Airways é uma companhia aérea norte-americana de baixo custo fundada por David Neeleman, executivo que também criou a Azul Linhas Aéreas Brasileiras. A filosofia mantida pela empresa de manter como prioridade os clientes fortaleceu a reputação da empresa, adquirindo fidelidade e estima pelos mesmos. No entanto, um incidente ocorrido em 2007 colocou em xeque os discursos e a reputação corporativa da Jetblue. Em 14 de fevereiro, dia em que se comemora o Dia dos Namorados nos Estados Unidos, os clientes da companhia tiveram que passar por uma situação bastante desagradável. Uma forte tempestade de gelo provocou o cancelamento de 1100 vôos da Jetblue durante seis dias, deixando passageiros à espera nos aeroportos e alguns até dentro dos aviões na pista de decolagem por 11 horas. Na mesma semana, os consumidores começaram a postar vídeos no Youtube descrevendo suas experiências negativas nos aeroportos. Um site, chamado de Jetbluehostage (Tradução: Refém do Jetblue) foi criado na época por uma das passageiras envolvidas. A empresa relatou ter recebido mais de 30.000 e-mails em apenas dois dias por conta do incidente. Como resposta da empresa ao ocorrido, enumeramos as seguintes ações, de acordo com Beal e Strauss (2008, p. 4) e Peppers&Rogers Group:  Em 19 de fevereiro, o fundador David Neeleman assumiu a responsabilidade pelo ocorrido e pediu desculpas. Além disso, enviou e-mail e
  49. 49. 48 cartas para os clientes expressando seus pesares pelo incidente em nome da empresa.  No mesmo dia, Neeleman inseriu um vídeo no Youtube introduzindo “Customer Bill of Rights” (tradução: Declaração de Direitos dos Consumidores), criado a partir do incidente e que permanece até hoje no website como parte da filosofia nas relações com os clientes. Em maio de 2007, 30 mil pessoas assistiram ao vídeo.  Em 19 de março, Neeleman escreveu um relatório sobre o progresso da Jetblue no blog corporativo da empresa, chamado “Talk is Cheap” (tradução: “Falar é fácil”).  A empresa adotou um sistema de filtragem dos e-mails enviados pelos clientes. A partir disso, foi possível agrupar os problemas mais frequentes e responder com maior rapidez aos consumidores.  A Jetblue começou a usar o programa VoC (Voice of Consumer), para analisar os comentários dos clientes obtidos por call centers, blogs e e-mails. Numa análise geral, a confiança dos clientes foi abalada pelos atrasos e falta de organização na comunicação interna da empresa, que falhou em lidar com as reclamações dos passageiros insatisfeitos. Percebemos, porém, que a empresa adotou um posicionamento rápido e eficiente perante o incidente de atraso dos vôos, utilizando diversas mídias e ferramentas na divulgação das mensagens (e-mail, website corporativo, blog, vídeo e mala direta). A resposta se tornou ainda mais consistente com o envolvimento direto do fundador e presidente na época, David Neeleman. Figura 8. Vídeos de clientes no Youtube
  50. 50. 49 Figura 9. Resposta da Jetblue Fonte: Youtube e Website Jetblue. Acesso: 24 de fevereiro de 2010. 4.3. Consumer Generated Media Como vimos nos dois cases acima, os consumidores estão cada vez mais integrados e ativos a fim de comentar suas experiências com as empresas, sejam elas positivas ou negativas. Isso porque, no contexto das mídias on-line, o fluxo de comunicação vem permitindo um ambiente digital mais participativo, envolvendo um grau maior de envolvimento e colaboração dos usuários. Uma quantidade crescente de pessoas utiliza o meio digital como fonte de informações para pesquisa de dados sobre produtos e serviços que desejam comprar e, principalmente, sobre a reputação das empresas por meio de opiniões, notícias, publicações e matérias divulgadas na Internet. Dentre
  51. 51. 50 esses internautas, está um dos públicos de maior importância para as empresas: os consumidores ou clientes finais. O comportamento destes sofre uma mudança a partir do uso das mídias sociais. A possibilidade de criar, estender e potencializar conteúdos para a rede digital instiga os internautas a criar, divulgar e trocar conteúdo opinativo sobre produtos e serviços: é o Consumer Generated Media (CGM), ou “Mídia Gerada pelo Consumidor”. Pesquisa realizada por Penn, Schoen and Berland Associados em outubro de 2008 e divulgada pelo The Wall Street Journal em janeiro de 2009 mostra que 92% dos consumidores norte-americanos entrevistados confiam em informações que eles mesmos buscam por meio da Internet e 46% lê críticas sobre produtos e serviços como atividade principal para ajudar a formar as decisões de compra. Chamado de “new info shopper” pelo jornal, o novo consumidor da web procura informações na Internet sobre os produtos antes de adquiri-los. Corrobora-se essa tendência com um estudo feito por Nielsen Online em diversos países e divulgado em julho de 2009, revelando que 90% dos internautas confiam em sugestões de amigos e 70% buscam a opinião de outros consumidores na Internet. No Brasil, a pesquisa The Elite Consumer em 2009, do Ibope Mídia, constatou que a maioria da elite brasileira – os 5% mais ricos – procura informações na Internet antes de realizar qualquer compra. Essas pesquisas reafirmam a ideia de que os consumidores tendem a se informar cada vez mais sobre o objeto de consumo na Internet, onde podem encontrar informações oficiais, opiniões e indicações de outros consumidores e comentar com eles em fóruns de discussões, comparar com a concorrência em sites de produtos ou serviços especializados, entre inúmeras outras atividades possíveis. Frente a essa realidade, as empresas não podem mais ocultar ou ignorar a importância do meio digital e das mídias utilizadas e criadas pelos consumidores. Nesta conjuntura, as corporações devem estar mais que preparadas para conhecer e gerenciar e sua reputação on-line.
  52. 52. 51 PARTE 5 – ONLINE REPUTATION MANAGEMENT Online Reputation Management (ORM), ou Gerenciamento de Reputação Online, consiste em uma estratégia de comunicação que visa promover positivamente o nome e marca da empresa no espaço digital. Percebemos, assim, que a reputação está intrinsecamente ligada ao nome da empresa e suas referências, sejam positivas ou negativas, na Internet. A partir de um conjunto de ações dirigidas, é possível influenciar a percepção dos públicos sobre a imagem que se quer transmitir. Para os profissionais responsáveis pela comunicação empresarial atualmente, é fundamental saber o que se diz da empresa e estar preparado para agir em caso de disseminação de ruídos e boatos negativos que possam danificar a reputação corporativa. Essa preocupação se torna ainda maior em mídias e redes digitais, onde a propalação de informações adquire uma velocidade praticamente instantânea. É nesse panorama em que se embasa o objetivo precípuo da ação de ORM: proteger e reparar a reputação da empresa, bem como angariar uma visibilidade favorável da marca na Internet. É importante ressaltar que Online Reputation Management não é um software, programa ou técnica específica para administrar a reputação online. Segundo os autores consultados, dentre eles os especialistas em ORM Andy Beal e Judy Strauss e agências que prestam o serviço, como a brasileira Goodae, ORM é uma estratégia que abrange ferramentas e táticas e, eventualmente, softwares (como programas especializados em monitorar a marca corporativa em sites de busca), para otimizar a reputação corporativa. 5.1. Modelos de Online Reputation Management Abordaremos aqui dois paradigmas principais de Online Reputation Management: o primeiro, estabelecido por Andy Beal e Judy Strauss, divide ORM em três estruturas não necessariamente consecutivas: Monitoramento, Construção e Reparo; o segundo modelo é segmentado pela agência Elixir
  53. 53. 52 Interactive, agência de marketing digital norte-americana5, em três etapas que têm uma ordem definida de execução: Identificação, Monitoramento e Engajamento. O modelo definido por Beal e Strauss é mais geral e se aplica a diversas situações e finalidades, sendo que cada estágio se adapta a uma circunstância específica. A etapa de Construção, por exemplo, deve ser executada quando a empresa deseja uma visibilidade maior no meio digital; o Reparo, por sua vez, é indicada em situações em que a reputação está em crise. O modelo de Elixir Interactive tem uma vertente mais pontual e tática e uma funcionalidade mais voltada para gerenciamento de crise. Figura 10. Representação de modelos de ORM Modelo 1. Andy Beal e Judy Strauss Modelo 2. Elixir Interactive Fonte: a autora. O modelo de Andy Beal e Judy Strauss define que as funções de ORM devem consistir na prevenção pela etapa de monitoramento, criação pela construção e reversão pelo reparo. Dependendo da situação em que a reputação corporativa se encontrar nos meios digitais, é necessário concentrar em uma função ou mais para se atingir o objetivo desejado. Ainda que os dois modelos têm similaridades entre si, usaremos o modelo de Beal e Strauss por ser mais amplo e pertinente para nossa análise. 5 Pelo fato de desconhecer o real autor que criou tal paradigma, considerarei a agência Elixir Interactive como autora do modelo a partir do paper escrito e divulgado pela mesma.
  54. 54. 53 5.2. Monitoramento É a ação de pesquisar, acompanhar, fiscalizar e identificar possíveis oportunidades e ameaças para a reputação da empresa no meio digital. Isso inclui a estratégia Search Engine Optimization, também chamada de Search Engine Marketing, que consiste em pesquisar sites de busca através de softwares e programas específicos. Desde um simples clipping até uma sofisticada auditoria de imagem, com a coletânea de referências sobre as palavras-chave, é possível saber o que está se dizendo sobre a empresa e melhorar a visibilidade da marca em mecanismos de busca. O monitoramento é importante para todas as ocasiões, desde em ações corretivas (situação em que a reputação da empresa já se encontra danificada) ou ações preventivas (quando se deseja saber como a marca está sendo mencionada). Atualmente, dispõem-se no mercado softwares de análise específicos na função de monitoramento digital. Alguns deles são os gratuitos Google Alerts e Google Trends, e os pagos Scup, Radian 6 e Trackur. Não obstante o surgimento de ferramentas cada vez mais sofisticadas e inovadoras, o essencial é saber o que e onde monitorar. Determinar quais sites e mídias sociais são estratégicos para a empresa, refinar as buscas pelos “locais” web mais relevantes e identificar domínios (“endereço” de um site na Internet) com o nome da organização são algumas dicas para otimizar o tempo no monitoramento. Dentre sites que podem são importantes para esta etapa, citamos:  Sites de reclamação: há sites que permitem a postagem de reclamações e a resposta das empresas às respectivas manifestações dos consumidores. O site brasileiro Reclame Aqui, por exemplo, realiza um ranking de empresas de acordo com o atendimento que elas oferecem para solucionar a causa da insatisfação. Estes sites acabam expondo as reclamações em ferramentas de busca, o que pode incutir em uma visibilidade negativa se a empresa ignorar as manifestações. Dessa forma, as organizações devem estar
  55. 55. 54 atentas a este tipo de site e acionar o SAC para entrar em contato com os clientes insatisfeitos.  Blogs: não há dúvidas de que a blogosfera, ambiente virtual dos web logs, sofreu uma expansão estrondosa no século XXI. Só em 2007 foram criados 1,4 blogs a cada segundo todos os dias, segundo o estudo State of Blogosphere (Technorati). De diários pessoais com comentários, fotos e arquivos individuais, os blogs viraram uma febre pelos internautas e, atualmente, são utilizados como ferramentas de comunicação corporativa online. Empresas também usam blogs para divulgar novidades, comentar notícias e se relacionar com os públicos interno e externo de maneira rápida e atualizada. Personalidades ou pessoas comuns se tornam formadoras de opinião com seus comentários em blogs, influenciando no conteúdo das conversas no ambiente virtual. Desse modo, é importante saber quem são os blogueiros (escritores de blogs) que exercem influência nos públicos-alvo da empresa e, a partir disso, procurar se relacionar com tais indivíduos.  Mídias sociais: redes sociais, fóruns de discussão, chats e outros tipos de sites de relacionamento se multiplicaram e popularizaram no gosto dos internautas. Neste ambiente, a honestidade e franqueza dos usuários se tornam claras nas mensagens e conversas postas. As empresas devem aproveitar essa esfera e monitorar não apenas o que é dito explicitamente sobre elas, mas suas concorrentes, o mercado e fatos da atualidade que possam influenciar em sua reputação.  Ferramentas de busca: o uso de sites de busca é o primeiro passo de muitos internautas na localização de um conteúdo de interesse. Dessa forma, as empresas devem se preocupar em ter referências positivas sobre elas nesse tipo de sites, que acabam sendo um “cartão de visitas” online externo no olhar do público que a procura. No campo do marketing e comunicação digital, a estratégia SEO (Serch Engine Optimization), cuja finalidade é alavancar o nome da empresa em mecanismos de busca, está
  56. 56. 55 sendo cada vez mais empregada por agências e empresas para melhorar sua reputação online. Google Alerts e Google Trends O Google é, sem dúvidas, o maior site de busca digital do mundo, e vem expandindo seus serviços com as mais variadas funções. Grande parte dos internautas em âmbito global usam o Google como mecanismo de busca para diversos fins, dentre eles procurar informações sobre empresas e seus produtos ou serviços. Duas ferramentas são particularmente úteis na intenção de monitorar referências sobre marcas corporativas no Google: Google Alerts e Google Trends. O Google Alerts é um serviço gratuito que consiste em “alertar”, por meio de e-mails automáticos, a pessoa que requeriu updates (novos resultados) sobre palavras e termos de seu interesse. Considerando que o Google é o site de busca mais utilizado mundialmente, é pertinente utilizar a ferramenta para monitorar referências à marca corporativa. Figura 11. Google Alerts Fonte: Google Alerts O Google Trends, por sua vez, mede a audiência dos sites e possibilita conhecer quais são os sites mais populares que se referem aos termos
  57. 57. 56 buscados. O serviço segmenta a busca por região e ano e mostra um gráfico com o acompanhamento e evolução das referências sobre o termo procurado. Figura 12. Google Trends Fonte: Google Trends 5.3. Construção/Engajamento Similar ao conceito de “Engajamento” do segundo modelo, a etapa de construção é uma das mais importantes, estratégicas e extensas de Online Reputation Management, pois envolve planejamento de quais instrumentos utilizar, quais atitudes tomar e com quem se relacionar para desenvolver uma reputação digital exemplar. No final do trabalho, serão apresentadas propostas de ações mais aprofundadas aos profissionais de Relações Públicas a partir desses objetivos. No contexto de construção da reputação online, o profissional de Relações Públicas deve pôr em prática um plano estratégico de comunicação organizacional baseado no modelo de comunicação simétrica de duas mãos. Deve-se aproveitar o ambiente interativo e aberto do meio digital para criar um diálogo contínuo e dinâmico com os públicos; ou seja, engajar-se ativamente em prol da reputação da empresa. Beal e Strauss (2008, p. 66-74) apresentam dez regras de engajamento nas mídias eletrônicas para a construção da reputação online:

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