Emerce performance surplace

1,083 views
995 views

Published on

SurPlace presentatie @emerce #performance11

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,083
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
489
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Emerce performance surplace

  1. 1. afzetverhoging budgetbesparing wat levert wekelijks optimaliserenvan investeringen in (cross)media op? 1
  2. 2. www.SurPlace.org• Jacques Koster, consultant & vennoot• Michiel van de Watering MMS, consultant• Thijs van den Anker, software ontwikkelaar & vennoot 2
  3. 3. 3
  4. 4. testimonial John Faasse: waarom SurPlace uniek is “Wat mij met name aan SurPlace bevalt is dat het uniek is in de soort informatie dat het verzamelt. Het adverteerders stelt in staat om meer met hun data te doen. Dat is waar het vaak aan ontbreekt: aan de tijd om data op een goede manier te ordenen en om er dan ook daadwerkelijk gebruik van te maken. Het ordenen van de data op een overzichtelijke manier en data met elkaar in verband brengen zoals dat in SurPlace gebeurt, is heel waardevol voor een adverteerder. Dat is iets wat in de praktijk nog heel weinig gebeurt. En dan zijn nog niet eens de analyses gedaan! “directeur van Uitbijter en autoriteit op het gebied van reclame- en media-effectiviteit, fietser http://nl.linkedin.com/pub/john-faasse/4/bb7/992 4
  5. 5. over deze data hebben we het:• metingen van media - classic media zoals tv, radio, magazines - digital advertising - public relations-activiteiten• metingen van wekelijkse consumentenpanels - tracking van kennis, ad recall, attitudes, aankoopintentie• metingen van online gedrag - zoals bezoeken, unieke bezoekers• metingen van social engagement - zoals likes, tweets, retweets, postings• metingen van koopgedrag - zoals ex-factory en IRI (=verkopen), herhalingsaankopen 5
  6. 6. vergelijk de funnel van Young:bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie advocacy introduceer een laat voor aankoop laat overweging converteer optimaliseer/ bouwen intensiveer de intensiveer product emotionele om te kopen intentie intensiveer beleving en de gebruikers- of subbrand betrokkenheid groeien door naar de beleving ervaring van de aanbevelingen groeien faciliteren van gerichte actie van de consument, communiceer een gunstige op plaats van consument om daarmee de voordeel vergelijkingen aankoop besteding per hoofd toe te laten nemenvertel over een event of een voordeel bron: Brand Media Strategy, Antony Young 6
  7. 7. algemeen gedrag van consumensen• 2+ keer per week in supermarkt beslissen voor aankopen• wekelijks beslissen op hun bankrekening• supermarkten tellen wekelijks hun omzet en afzet• en: de meesten van ons zijn zich amper bewust wat er de volgende week gebeurt 7
  8. 8. wat terug komt in metrics van Performance: CPM(?) CPC CPL CPS CPR (repeat)?bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie advocacy bouwen 8
  9. 9. SurPlace werkt wekelijks• betere aansluiting leidt tot betere resultaten op het denken en doen van consumenten• regulier onderzoek (bijv.1 x per kwartaal) biedt vaak pas na weken inzicht in wat er was • (bij)sturen doe je tijdens je koers, niet er na 9
  10. 10. hoe meet en evalueer je ‘Performance’(“het doel van een advertentie is nooit het bereik van een medium”) 10
  11. 11. • de volgende data zijn afkomstig uit week 39/2010 t/m week 39/2011• er worden geen (merk-)naam noch labels (kpi’s) vrijgeven, maar wel de authentieke data getoond 11
  12. 12. MovingAd  Stock BepaalMarCom KPI’s zelf   welkeHouding KPI’s KPI’sGedrag in  de KPI’s analyse komen 12
  13. 13. dat geeft inzicht:wat gebeurt wekelijkswaar en in welke mate bij hoeveel mensen 13
  14. 14. dat biedt overzicht in de funnel en stelt prioriteiten voor het merk,in relatie tot (haar) activiteiten 14
  15. 15. dat maakt begrijpbaarwaarom een beperkt aantal kpi’s, key brand drivers zijnSurPlace toont correlaties tussen moving adstock en kpi’s / kbd’s 15
  16. 16. testimonial Rogier Snoeks: de effecten van SurPlace voor Old Amsterdam“wij zetten SurPlace met consultancy in om met name onze media-inzet te evalueren, dit samen met andere brand touch points zoalspromoties, online inzet en ook persuitingen.Hiermee kunnen we onze media-inzet voor de toekomst scherperkrijgen en kunnen we nog efficienter samenwerken met onsmediabureau.SurPlace heeft ons verder gebracht om nog effectiever te plannen enefficiency te behalen.De learnings die we uit SurPlace met onze consultant op hebbengedaan, hebben we ook internationaal ingezet in o.a. Belgie enDuitsland.”Westland Kaas, sr. brand manager Old Amsterdam Worldwide, hockeyer 16 http://nl.linkedin.com/pub/rogier-snoeks/1/849/745
  17. 17. MovingAd  Stock Bepaal zelf  MarCom KPI’s welke KPI’sHouding in  de KPI’s analyseGedrag komen KPI’s 17
  18. 18. 18
  19. 19. case• fmcg merk X levert backdata tot 12 maanden terug• analyse maakt op kennisniveau duidelijk wanneer, waar, hoeveel er is over- en onder-besteed• analyse toont aan dat moving adstock een 4-tal kpi’s beïnvloeden - en dat deze Key Brand Drivers autonoom op verkopen/afzet werken 19
  20. 20. case• testen met andere fasering en mediadruk in moving adstock bevestigt rol 4 Key Brand Drivers• opbrengsten jaar 1: veranderde media-inzet levert hogere kpi’s jaar 2: testen, testen, ontwikkelen, testen jaar 3: tot 15% volumestijging 20
  21. 21. wat levert SurPlace op (basis: >1.100 weken ervaring)• onderlinge verhoudingen tussen kpi’s/kbd’s zijn uiterst relevant• voorbeeld: - continue 25 - 30 ‘likes’ over meerdere weken, correleren positief 0.60 - 0.73 t.o.v. moving adstock en sales - in dezelfde periode correleert 6% stijging spontane reclame- bekendheid negatief met -0.56 tot -0.83• dit betekent: er is (te) veel ingezet om de spontane reclamebekendheid te doen stijgen zonder dat dit tot effecten dieper in de funnel leidt 21
  22. 22. wat levert SurPlace op (basis: >1.100 weken ervaring)• media-/middelen inzet moet beter op elkaar afgestemd worden (sales & marketing & media)• beperk inzet-niveau in “bandbreedte” van Moving Adstock, bevorder continuïteit in ‘zichtbaarheid’ en voorkom overspending• door aanpassing in ‘classic media’ > 20% optimalisatie = minder budget in flights, betere kpi-resultaten in off flight perioden• omzet baseline +3% na optimalisatie 22
  23. 23. algemene findings & learnings• ‘advertised brands’ moeten blijven adverteren: als ondergrens wordt doorbroken, daalt afzet vrijwel evenredig• bij sterke merken vermindert inzet ‘classic media’, ten faveure van andere mediamix met focus op merkwaarden• merken tussen tafellaken en servet: - terug naar de tekentafel voor productontwikkeling - positionering aanscherpen of vernieuwen 23
  24. 24. algemene findings & learnings• optimalisatie in met name ‘classic media’: >20% in mediabestedingen, op efficiency dan wel verbetering in kpi’s• gemeten volume stijgingen in afzet: tot 15%• verbetering prognose verkoop / te leveren afzet• verbetering samenwerking marketing en sales• verbetering samenhang ATL en BTL, off- en online• versnellen inzicht van wear out effecten creatief materiaal, met name in campagne-perioden 24
  25. 25. het proces door continue inzicht en overzicht, (beter) begrijpbaar 25
  26. 26. eisen aan SurPlace• door het complexe totale speelveld is interpretatie lastig, m.n. voor relatief onervaren marketeers in media (lineaire uitspraken weerspiegelen niet altijd de werkelijkheid)• prognosticering is ingebouwd: (media-)strateeg bepaalt zelf mediamix, mediadruk, fasering, ondersteund door wetenschappelijk goedgekeurde modellen• SurPlace is vooral geschikt voor senior marketeers en media-strategen met >10 jaar ervaring• onderdeel concept SurPlace Pro is (daarom) de wekelijkse online rapportage aan opdrachtgever 26
  27. 27. testimonial Guy R. Powell: how SurPlace really helps marketing ROI “Well, it’s a great tool. It really helps to optimise media on the short term.That’s critical because most tools you have are very long term. What SurPlace does it helps you to look out over the next couple of weeks or even one or two months. It delivers a very short term perspective how to optimize your media buying and planning. As the medialandscape changes into digital and social, we need to imnplement these channels into the marketing mix and be able to plan, so the best media mix can deliver the most value for your brand”President of DemandROMI, Atlanta, USA. Author of Marketing Calculator, ROI of Social Media http://www.linkedin.com/in/guyrpowell 27
  28. 28. wie de koers leest, wint het meest 28
  29. 29. SurPlace v.o.f.Geldersekade 32AE1012 AE Amsterdamwww.surplace.orgJacques Koster m +31 6 20965682jacques@surplace.org http://nl.linkedin.com/pub/jacques-kosterMichiel van de Watering m +31 6 53721117michiel@surplace.org http://nl.linkedin.com/in/michielljThijs van den Anker m +31 6 28346915thijs@surplace.org http://nl.linkedin.com/in/thijsvandenanker 29

×