3. YAZAR: SERGĠO ZYMAN
ADI: DEĞĠġTĠRMEDEN ÖNCE
GELĠġTĠRĠN
TÜRKCE YAYINLAYAN: CSA
GLOBAL YAYIN AJANSI
TÜRKCE ĠLK BASKI: 2004
SERGĠO ZYMAN- 5 YIL COCA
COLA’NIN PAZARLAMA
MÜDÜRLÜĞÜNÜ YAPMIġ
SONRADAN ZYMAN GROUP
DANIġMANLIK ġĠRKETĠNĠ
KURMUġTUR.
PAZARLAMAYA ĠLĠġKĠN BĠR
ÇOK KĠTABIN YAZARIDIR.
4. • yapabileceğimiz Ģeylerden
hareketle onları satmaya
çalıĢmaktır
DEĞĠġĠM
FELSEFESĠ
• neler satabileceğimizi
belirleyip sonra bunları
yapmaya çalıĢmaktır.
GELĠġĠM
FELSEFESĠ
1. DEĞĠġTĠRMENĠN
NESĠ YANLIġKĠ?
5.
6. MARKA DEĞERĠ
Temel
yetenek- iyi
yaptığımız ve
ya yapmayı
herkesten iyi
bildiğimiz
Ģeylerdir
Temel
değerlerimiz
ise- markanın
tüketici
zihnindeki
yeri,
tüketicilere
vaat ettikleridir
Varlıklarla
altyapının bir
araya
getirilmesi
7. Gelişim, şirketin temel değerlerini ve
müşterileriyle devam eden ilişkilerini temel aldığı
için neredeyse her zaman başarılı olacaktır.
Doğru yetenekleri elde etmek kolay, bir şeyi nasıl
yapılacağını bilmiyorsanız bilen biriyle
çalışabilirsiniz ama yeni temel elde etmek
neredeyse imkansızdır.
Şirketinizi temel değerlerin ötesine taşımaya
çalışırsanız müşterileriniz sizinle işbirliğine devam
etmeyecektir
8. McDonalds’ın temel değeri uygun bir fiyata belirli bir
kalitede yemek yiyeceğinizi size garanti etmesidir. Her
zaman ne yiyeceğinizi ve hızlı bir biçimde
yiyebileceğinizi blirsiniz. Bu yüzden Golden Arches
Hotel( Altın Kemer Oteli) açarken başarısız oldular.
Çünki, “gidip hızlı bir şekilde otelde kalma” müşterilerin
bir otelde aradıklarıyla zıttır. Ve McDonalds markasını
temel değerinin ötesine çalıştığı için başarısız oldu.
10. Bu bölümde geliştirmenin değişim yapmaktan daha
az maliyetli olduğunu vurguluyarak, geliştirmenin
esası olan markanızın temel değerinin ne olduğunu
anlamayı üstelik temel değerin ne olduğunu siz
değil de tüketiclerin söylemesinin önemli olduğunu
belirtmiştir.
Bunu aşağıdakı örnekle açıklayalım:
2. ÖYLE YAPMAKTANSA
GELİŞTİRİN
11. “Four Seasons
Otellernin” temel
değeri “ Size Değer
Veriyoruzdur”. Otel
personeli bütün özel
istekler takip eder;
alacağınız temel
hizmetlere bu
isteklerinzi dahil eder.
Br kaç yl önce o
otelde kalırken
fazladan battaniye
istemiĢtim. O günden
beri ne zaman orada
kalsam,odamdakı
yatağın ayak ucunda
katlanmıĢ fazladan bir
battaniye bulurum
13. 3. DÜŞÜNCENİZİ GELİŞTİRİN
1. Kendinizi, unvanıını
korumak için maça
çıkan bir şampiyon
gbi değil, unvanı
almak için şampiyona
meydan okuyan biri
gibi düşünün
2. Pazarlamaya
harcadığınız her
bir doların
getireceği
sonuçları daha
pazarlama
harcamalarını
yapmaya
başlamadan
önce ölçmeyi
hedefleyin
3. Fiyat
konusunda
taviz verme
fikrni derhal
kafanızdan
çıkarıp atın.
14. UPS, 1907 yılında kurulan, yıllık cirosu 31 milyar dolar
olan dünya çapında devasa bir dağıtım şirketidir. Karı
en yakın rakibi olan FedEx’inkinin 4 katıdır.
Şirketn genel müdürü Michael Eskew “ UPS her zaman
yapıcı anlamda tatminszdir” der. Daima işler daha iyi
yapmanın yollarını arar. Şampiyon gib değil de
isyankar gibi düşünmeye en iyi örnektir.
UPS hiç bir zaman fiyat rekabeti yapmaz. Bunun yerine
pek çok gönderici için hayati önemli olan güvenilirlik,
etkinlik, güvenlik ve hızı sunar, göndericiler de bunları
ödemek için fazladan ücret ödemeye hazırdırlar.
15.
16. Bu bölümde belirtilen şey işinizle ilgili bir
hedef bildiriminizin olmasıdır. Değişen ve
gelişen şartlar altında hedeflerinizin de
rotasını geliştirmeniz gerekmektedir.
Tersi durumda başarısızlık kapıdadır.
Buna en iyi örnek, 1950’lerde kurulan ve ilk
kredi kartı üreterek yepyeni bir iş kolu
yaratan Diners Club’dır.
İŞİNİZİN ROTASINI
GELİŞTİRİN
17. ġirketin baĢlangıctaki yönelmi “ seyahat ve
eğlence kredi kartlarında lider olmak”tı ama DC
değiĢen iĢ dünyasına paralel olarak yönelimini
geniĢletmedi. Oysa seyahat ve eğlencenin
ötesine geçip agresif biçimde tüketci
harcamaları arasında geniĢlemesi gerekirdi.
18. Rakiplerinin kim olduğunu düşünürken çoğu insan
yalnızca kendi sektöründe yada benzer ürün ve
hizmetlerin sunulduğu sektörlerdeki diğer
şirketleri düşünür. Oysa gerçek rakiplerimiz
müşterlerimizin ceplerindeki paraları almak için
sizin ürününüzle yarışabilecek olan mantıklı
alternatiflerdir.
İşine odaklanmış bir şirket kendisine “ benim
işime benzeyen başka ne gibi işler var?”, müşteri
odaklı şirketse kendisine “müşterlerimin başka
ne gibi seçenekleri var?” diye sorar.
Bunun en güzel örneği Cola Rusya pazarına yeni
girdiğnde yaşandı.
19. Şöyle ki,Colanın buradakı rakibi Pepsi ve ya herhangi
yerel içecek değil de, belediye otobüsleriydi! Çoğu
Rus işten eve dönerken hem otobüse binip hemde
Cola alabilecek kadar fazla para kazanmadığı için
bu ikisi arasında seçim yapmak zorundaydı. Bu
yüzden Cola buradakı pazarlama çalışmaları,
Colanın alabilecekleri diğer alternatiflerden en iyi
değer sunduğuna ikna etme yönende oldu.
20. Pazarı bölümlendirmeni, eskisi gibi sadece
demografik veya psikografik verilere göre değil,
talebi belirleyen değerlere, tavırlara ve
davranışlara, aynı zamanda da bu taleb artıracak
olan özellikler ve faydalara göre bölümlendiren
bir yaklaşım benimsemelisniz.
Bu yüzden “talep temelli” bir bölümlendirme
yapmalısınız.
Bunu en iyi yapanlardan birisi de yüz yıldır
piyasada olan arka arkaya 28 yıl büyüyerek rekor
kıran, perakende ilaç/market kombinasyonu
zinciri- Walgreens’dir.
21. ġirket demografik verileri ve insanların özel ihtiyaçlarının ne
olduğunu, satın alma kararlarını neyin belirlediğini birlikte
değerlendiriyor. Sonra bu bölümlendirme verilerini kullanarak
her bir dükanının ürün ve hizmet seçimlerinin bulunduğu
bölgedeki pazarın ihtiyaçlarına göre belirliyor. Bazı durumlarda
ihtiyaçları karĢılamak için yeni ürünler ble üretiyor
22. 7. MARKA KONUMLANDIRMANIZI
GELİŞTİRİN
Marka konumlandırması-müĢterilerin gözünde
marka için oluĢturulan kapsamlı bir imajdır
DeğiĢen hayatlar ve buna bağlı değiĢen değerler
karĢısında markaların kendisini değiĢik Ģekillerde
yeniden konumlandırması gerekmektedir.
23.
24. 1970-80’lerde kahve pazarının azalmasının sebebi
genç tüketicilerin sıcak içeçeği sevmemesi ve yavaş
tüketilen bir içeceği içecek kadar zamanları yoktu.
Sonra ortaya Starbucks çıktı ve bütün işleri
değiştirdi. Sturbacks bütün kategoriyi yeniden
konumlandırdı. Sıkıcı “kahve lütfen” sloganı rafa
kalktı. Biden bire iş dublo moça kapuçinolara,
espresso’lara, latte’lere ve arkadaşlarınızla birlikte
oturacağınız,dizüstü blgisayarınızı da fişe takıp
çalışıyormuş numarası yapacağınız ortamlara döndü
25. Sturbacks kahvenn konumlandırılmasını da
değiştirdi. Sabah sizi uyandıracak bir içecekten
duyuları harekete geçiren, dünyayı keşfettiren, size
keyif veren içeceğe dönüştü. Ve kendsini de
tüketiclerin yeni ateşlenmiş tutkusuna karşılık
verebilecek şirket olarak konumlandırdı.
27. Sadık müşterleri edinmenin tek yolu
onlara tatminin ötesindebir tecrübe
sağlamaktır. Tüketiciler yaşam tarzlarını
tanımlayacak tecrübeler ve kendi
hedefleri hakkında bir şeyler söyleyen
markalar almak istiyorlar.
Mesela, Sturbacks kahve satar ama bir
kahveci tecrübesi sağlar.