Novos Horizontes do Varejo Global

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Novos horizontes do varejo global - reflexos e reflexões

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Novos Horizontes do Varejo Global

  1. 1. Edição 2010 - fevereiro/2010 Novos horizontes do VAREJO GLOBAL Sustentabilidade, customer centricity, Neoconsumidor e posição de destaque do Brasil no cenário mundial marcam a edição 2010 da Convenção Anual da NRF
  2. 2. Para começar Apresentamos a edição 2010 do Reflexos & Reflexões, contendo um extrato da análise que a GS&MD – Gouvêa de Souza realiza anualmente avaliando o momento do mercado internacional e do Brasil no setor de consumo, distribuição e varejo. Esta análise é produzida em sua versão final logo após a Conferência Anual da National Retail Federation (NRF), um dos mais importantes eventos mundiais do setor, que ocorre em janeiro em Nova York e que tem recebido um número SUMÁRIO crescente de participantes brasileiros, processo que se iniciou há 20 anos quando começamos a • O retrato do momento ........................................ 2 coordenar Missões Internacionais para o evento. • Um ano memorável ........................................... 5 Neste ano foram perto de 600 brasileiros presentes e a missão coordenada pela GS&MD • Tectônicas consequências ................................... 9 teve quase 200 participantes. Este trabalho, desenvolvido por consultores, • O Natal americano .......................................... 13 gerentes, diretores e sócios da empresa, mostra o • O caldeirão da NRF 2010 ................................. 16 comportamento do mercado global e do Brasil; traça previsões; e apresenta os fatores que • Varejo sem politicagem ..................................... 27 determinaram e determinarão esse desempenho. • Paradigmas e paradoxos ..................................... 30 Ao fazermos esta síntese, queremos condensar o conhecimento da equipe da empresa com as • O celular chegou à operação do varejo ............... 33 discussões, debates, visitas, participações em fóruns e eventos paralelos que ocorrem nesse • Pessoas: a tecnologia de combate à crise ............ 35 período, envolvendo toda a delegação brasileira • O momento do Brasil ........................................ 38 para compartilhar um intenso processo de aprendizado coletivo, gerando um produto que • O varejo, as redes sociais e os Neoconsumidores ...... 41 possa ser ao mesmo tempo estratégico e tático, • A tecnologia a serviço da experiência do consumidor ....44 local e global e, também, simples e ambicioso. Suas contribuições podem e devem ser • A sustentabilidade na visão dos consumidores ......... 47 atualizadas e, para isso, convidamos você a se cadastrar para recebimento da newsletter diária • Como conciliar consolidaçãode mercado e geração de novos empregos? ................... 51 que produzimos, acessando o site www.gsmd.com.br para que possam estar • Multiparcerias: caminho para acelerar conectados permanentemente aos estudos, a expansão de negócios ................................ 54 análises, pesquisas e trabalhos que são • Como a mobilidade cria uma nova era no varejo ... 57 divulgados e que se constituem na melhor forma de acompanhamento do processo de APRESENTAÇÕES PÓS -NRF 2010 transformação do mercado. A você que nos acompanha com essas • Marcos Gouvêa de Souza .................................... 60 informações fica o convite para suas • Alberto Serrentino ........................................... 185 contribuições. A toda a equipe que ajudou na realização deste trabalho, nossos agradecimentos. • Guilherme Baldacci ........................................... 252 Marcos Gouvêa de Souza, • Alexandre Horta............................................. 286 diretor geral da GS&MD – Gouvêa de Souza
  3. 3. O retrato do momento O resultado do varejo de alguns países selecionados reflete a situação enfrentada pelas economias dessas regiões ao longo de 2009. A China apenas reduziu levemente seu intenso ritmo de crescimento, enquanto o Banco Central da Austrália foi um dos primeiros a elevar a taxa básica de juros nesse período, após verificar que não havia necessidade de estímulos adicionais à economia. O varejo brasileiro vem em um bom ritmo de expansão, em um período do qual o PIB vem com crescimento muito mais modesto. O Brasil foi um dos últimos países a entrar em crise e um dos primeiros a sair. Por outro lado, o varejo de países fortemente abatidos pela crise financeira internacional, como a Europa, Estados Unidos e Japão, apresentou desempenho negativo em 2009. Na temporada de Natal, um cenário semelhante foi encontrado, com um item adicional: em mercados como os Estados Unidos e o Reino Unido, o desempenho do varejo online ficou bem acima do desempenho médio do setor, fazendo com que as operações não-loja ganhassem participação no todo do mercado. Esse crescimento decorre de uma série de fatores, como a conveniência das vendas online, o clima ruim no Hemisfério Norte (que afastou os clientes das lojas físicas) e a facilidade de comparar preços e produtos pela internet, que reforça o comportamento descontomaníaco dos consumidores, ainda mais estimulado em um momento recessivo. A seguir, apresentamos uma seleção de notícias publicadas no boletim Mercado & Consumo, da GS&MD - Gouvêa de Souza, retratando o comportamento do varejo brasileiro e mundial na temporada de Natal de 2009: Varejo brasileiro cresce 5,8% em 2009 15,3% Varejo - Países selecionados 14,0% Varejo Brasileiro % acumulado até novembro de 2009 12,0% (%) mês/mesmo mês do ano anterior 6,0% 10,0% 5,5% 8,0% 0,9% 0,8% 6,0% -1,3% -1,4% -1,7% -1,9% -2,6% 4,0% -5,3% -6,6% 2,0% China Austrália Brasil Chile Reino França Alemanha Itália União Área Euro Japão EUA Unido Europeia 0,0% jan/08 mar/08 mai/08 jul/08 set/08 nov/08 jan/09 mar/09 mai/09 jul/09 set/09 nov/09 As vendas do varejo brasileiro cresceram 2,4% em dezembro em relação ao mês imediata- mente anterior, já desconsiderando influências sazonais, e fecharam o ano com uma expansão de 5,8% em relação a 2008. Embora seja um número bastante positivo em um ano marcado pela crise financeira global, a expansão foi a menor desde 2004. Segundo a Serasa Experian, o destaque do varejo em 2009 foi o segmento de “Móveis, Eletroeletrônicos e Informática“, que, com estímulos fiscais, a melhoria gradativa da confiança dos consumidores e a retomada firme do crédito, registrou crescimento de 12,8% no ano. Empatados no segundo lugar ficaram os setores de “Tecidos, Vestuário, Calçados e Acessórios“; e “Veículos, Motos e Peças“, ambos com crescimento de 7,9%. Apenas dois segmentos registraram movimentação negativa: “Combustí- veis e Lubrificantes” (-2,0%) e “Material de Construção” (-13,7%).
  4. 4. Vendas no comércio crescem 5% em Natal tem expansão de dezembro 6,8% nas vendas Números divulgados pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP) mostram que As vendas do varejo brasileiro cresceram as consultas ao Serviço Central de Proteção 6,8%, segundo a Serasa Experian, no ao Crédito (SCPC), que mede as vendas a período entre 18 e 20 de dezembro, na crédito, registraram alta de 5% entre os dias comparação com final de semana 1º e 25 de dezembro, em relação ao mesmo equivalente de 2008. Na cidade de São período de 2008. O SCPC/Cheque, que mede Paulo, o crescimento foi de 4%. Na semana as vendas à vista, apresentou alta de 7,1%, de 18 a 24 de dezembro, as vendas na mesma comparação. O número foi avançaram 4,1% no país e 3,5% na cidade impulsionado, principalmente, pelas vendas de São Paulo na comparação anual. De de roupas e calçados, e, na opinião da ACSP , acordo com os analistas da Serasa Experian, é um prenúncio de um bom desempenho do as promoções do varejo e as melhores varejo em 2010. condições do crédito (taxas de juros menores e prazos mais longos) atraíram os Varejo americano consumidores. fecha ano com queda Compras pelo de 6,2% nas vendas celular triplicam As vendas no varejo americano tiveram em no eBay dezembro um recuo inesperado, por conta dos menores gastos dos consumidores na onda do O eBay, maior site de fim dos pacotes de estímulo do governo. leilões do mundo, disse que na temporada de Segundo o Departamento de Comércio, houve Natal os consumidores usaram seus celulares uma queda de 0,3% nas vendas na comparação para comprar 1,5 milhão de produtos, três vezes mensal, o primeiro declínio em três meses. Na o volume da temporada de fim de ano de 2008. comparação com dezembro de 2008, as vendas Entre os itens vendidos encontra-se um Chevrolet cresceram 5,4%, mas ainda assim fecharam o Corvette 1966, por US$ 75.000, e um barco de ano passado com um recuo de 6,2%. 23 pés, por US$ 19.108. Outros itens com boa saída foram relógios, celulares e videogames. Consumidores americanos aumentam gastos no Natal Nos Estados Unidos, a temporada de Natal motivou os consumidores a gastar um pouco mais, mesmo diante de um cenário de recessão econômica. Segundo números do SpendingPulse, da MasterCard, as vendas do varejo cresceram 3,6% entre 01/11 e 24/12, na comparação com o mesmo período de 2008. Excluindo o efeito calendário (houve um dia útil a mais em 2009), o crescimento das vendas ficou próximo de 1%, mas em 2009 as nevascas que atingiram o Nordeste dos Estados Unidos no final de semana anterior ao Natal prejudicaram as vendas. O destaque da temporada natalina ficou para o varejo online, com expansão de 15,5% nas receitas, fazendo com que o canal passasse a representar quase 10% do total movimentado pelo varejo do país.
  5. 5. Consumidores americanos Varejo online americano deixaram cresce 5% no Natal compras de Natal para As vendas via internet do varejo americano alcançaram US$ 27 bilhões na temporada de Natal, 5% mais que no mesmo período de última hora 2008, segundo a comScore. Vale ressaltar, porém, que o aumento decorre em grande parte da fraca base de comparação, uma vez que As vendas no varejo as vendas do varejo americano tiveram um forte abalo no final de americano cresceram 2008, por conta dos efeitos mais agudos da crise financeira global. 8,8% na semana do Os números da comScore, entretanto, ficaram Natal em relação ao acima das expectativas dos analistas, e mesmo período de mostram que o varejo online continua 2008, apesar de uma ganhando participação no total das vendas. ligeira redução no número de pessoas nas lojas, de acordo com um relatório da Varejo online lidera ShopperTrak com base ranking de satisfação em uma amostra de 50 mil pontos de venda e no Natal americano shopping centers. O resultado foi em certa Mais pessoas compraram pela internet nos medida ajudado pela Estados Unidos neste fim de ano, e disseram ter ficado mais felizes em nevasca que impediu os fazer isso. De acordo com o E-Retail Satisfaction Index, da ForeSee consumidores de ir às Results, a satisfação dos consumidores online subiu sete pontos, para lojas no sábado antes 79, em uma escala de zero a 100. Essa é a maior leitura desde o início do Natal nas grandes da série histórica, em 2001. No Natal de 2008, somente dois sites metrópoles do Nordeste (Amazon e Netflix) receberam conceito “excelente” pelos consumidores, do país, o que fez com mas desta vez 11 lojas alcançaram esse conceito. que as compras fossem deixadas para a última hora. O relatório da ShopperTrak também Varejo britânico tem em dezembro mostra que os maior alta desde 2005 consumidores gastaram mais no dia 26/12 do Números divulgados pelo British Retail Consortium (BRC) e pela que nos dias anteriores, consultoria KPMG mostram que as vendas no varejo do Reino Unido em um total de US$ 7,9 tiveram seu melhor dezembro desde 2005, com um crescimento de bilhões (contra US$ 7,8 4,2% em termos comparáveis em relação ao mesmo mês de 2008 bilhões no mesmo dia (quando o resultado havia sido negativo em 3,3%). Em termos de 2008), a segunda absolutos, houve alta de 6% nas vendas, contra -1,4% no ano melhor marca da passado. As vendas de alimentos tiveram seu melhor desempenho temporada de Natal de desde junho, mas também foram registrados bons números em 2009. vestuário e calçados. As vendas de acessórios para casa avançaram, mas contra uma base de comparação muito fraca.
  6. 6. Crédito, uma das molas do consumo e da manutenção de um desempenho positivo do varejo em 2009 Marcos Gouvêa de Souza, diretor geral da GS&MD – Gouvêa de Souza Um ano memorável •Ao final de 2008, o catastrofismo galopante havia se espalhado pelo Brasil e quem se atrevesse a contestá-lo era taxado de, ameaçam negócios do turismo” (GM 25/11/ no mínimo, iludido e desinformado. Numa 08). “Em cada 10 paulistanos, 9 temem o escalada negativista, as manchetes se efeito da crise” (Folha de S. Paulo 19/11/08). sucediam, sinalizando a iminência do inferno “Empresas mais negociadas nas bolsas perdem na terra para o ano de 2009. E quase se 40% do valor” (DCI 13/11/08). “Cenário é pior conseguiu que o país internalizasse a crise do que parece ser” (Estadão, 08/12/08). global. Os noticiários das TVs deveriam ter “Sobrou para todo o mundo” (Exame 19/11/ sido ancorados por apresentadores usando 08). “Investimento estrangeiro vai cair, tarja preta, em sinal de luto. preveem analistas” (Estadão 11/11/08). “Setor “Confiança cai para o menor nível em 10 da construção civil começa a demitir” (Folha anos” (Estadão, 25/11/08). “Tempestades de S. Paulo 06/11/08). “Recessão e Deflação Global” (Folha de S. Paulo 02/11/08). “Recuperação da Bolsa pode levar de 4 a 15 anos” (Estadão 03/11/08). “Do pânico ao A realidade e as perspectivas desânimo. E melhorou” (Estadão 03/11/08). E isso é apenas uma amostra... tornaram 2009 um ano memorável
  7. 7. Os que embarcaram naquele clima seguramente se arrependem por terem ouvido os profetas do caos, as fontes que melhora ainda maior do nível geral de consultaram e os conselhos que receberam. emprego no país, em especial em 2010, por Exatamente um ano depois, a realidade e as conta do aumento do emprego público em perspectivas tornaram 2009 um ano memorável. ano de eleições. A massa salarial, que havia sido desde 2007 uma das molas da expansão do consumo e das vendas no varejo, continuou crescendo em todo o ano de 2009. Menos do que no passado, mas com comportamento Os que embarcaram positivo, puxada pela expansão da renda das famílias no primeiro semestre; e, a partir da no clima de pessimismo segunda parte do ano, também pela expansão do emprego. A visão do futuro próximo seguramente se sinaliza a continuidade do crescimento da arrependem por terem massa salarial pela conjugação da recuperação dos salários e renda das famílias, ouvido os profetas associada à melhoria do nível de emprego. O comportamento do emprego apresentou do caos altos e baixos durante o ano. Inicialmente houve uma retração, com aumento do desemprego, em grande parte motivada pela cautela excessiva adotada por empresários, assustados com o cenário à frente e também pela falta e encarecimento do crédito para as O crédito para o consumo tem sido outro empresas. A partir de meados do ano, houve fator decisivo para o comportamento positivo uma redução do desemprego e o atual do mercado. patamar já é similar àquele que antecedeu o A oferta de crédito para pessoas físicas final de 2008. E com a perspectiva de manteve-se em todo o período, com mais cautela na análise, concessão, cobrança e nos prazos máximos de financiamento. Mas nunca faltou. A partir do segundo trimestre do ano, a redução das taxas de juros, pela redução da Os programas de taxa Selic, e a visão de um comportamento previsível da inadimplência estimularam a redução de impostos, retomada da agressividade do crédito, com redução das taxas aos consumidores finais; em especial o IPI para aumento dos prazos de financiamento; e a automóveis, revisão das condições de concessão, contribuindo para alavancar o consumo e as eletrodomésticos, vendas no varejo. No final de 2009, as taxas reais aos consumidores chegaram aos material de construção e moveis, foram vitais para o comportamento positivo do consumo
  8. 8. Continuidade do aumento da renda da população e elevação dos níveis de confiança levaram os consumidores às lojas e fizeram com que o Brasil fosse um dos poucos mercados varejistas do mundo com crescimento consistente patamares mais baixos dos anos recentes e podem ter alguma alteração, pequena, para 2010, mas nada que possa comprometer o comportamento da demanda, pelo menos no especial se expurgado o efeito do crédito período 2010-2011. consignado. Mas a partir de junho começou a Outro fator de preocupação no final de cair o índice de inadimplência e a perspectiva 2008 era o comportamento da inadimplência. é que assim continue, dentro dos padrões De fato, até o final do primeiro semestre de históricos sazonais, o que deve significar 2009 houve um crescimento assintomático, em algum crescimento no período janeiro/março de 2010 e 2011. Outro fator decisivo no comportamento do consumo é a confiança do consumidor. Com a perspectiva do caos instaurada no ultimo trimestre de 2008, a confiança, que já vinha caindo desde A Copa do Mundo, as Olimpíadas, o PAC março, chegou ao e o Pré-Sal são fatores que asseguram um seu menor ponto em horizonte de perspectivas positivas, que induzem ao aumento de investimentos
  9. 9. novembro. Teve um suspiro em dezembro de 2008 e janeiro de 2009, chegando em fevereiro ao menor índice desde quando se A conjugação de aumento da massa criou a série. A partir daí só cresceu e no final salarial, taxas de juros mais baixas com oferta do ano passado atingiu patamares similares extensa de crédito associada com anteriores à crise internacional. E tudo indica inadimplência sob controle e índice de que permanecerá nessa tendência, com confiança do consumidor, com o incentivo da eventuais recuos pontuais. redução de impostos, tiveram a virtude de manter positiva a demanda das famílias, permitindo que o varejo possa fechar 2009 com um crescimento próximo de 6% (os dados oficiais serão publicados apenas em fevereiro). Quando se verifica que, no mundo, apenas A partir de junho o China, Índia, Brasil e Austrália deverão ter comportamento positivo nas vendas do varejo índice de num ano em que se prognosticava o caos, não se pode deixar de considerar um ano inadimplência memorável. Em especial porque esse resultado começou a cair e a não reflete o acaso, mas uma conjugação positiva de fatores que podem assegurar a perspectiva é que continuidade desse processo nos próximos anos. A Copa do Mundo, as Olimpíadas, o PAC e assim continue o Pré-Sal são alguns dos fatores que asseguram um horizonte de perspectivas positivas, que induzem ao aumento de investimentos, internos e externos, assegurando a continuidade do processo. Não pode ser esquecido também que os Mesmo os mais pessimistas devem render-se programas de redução de impostos, em às evidências, parar de torcer contra e pensar especial o IPI para automóveis, e desenvolver estratégias para aproveitar o eletrodomésticos, material de construção e, forte vento a favor, privilégio de poucas mais recentemente, os móveis, também economias no cenário global e um momento foram vitais para o comportamento positivo memorável para o mercado brasileiro. Em do consumo. Da mesma forma como o particular para o varejo. aumento do emprego público, que atingiu seus níveis mais altos, em especial na esfera federal, tornando o governo, de longe, o maior empregador formal do país, seguido do setor comercial.
  10. 10. Tectônicas consequências Mauro Schaan, sócio diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza Um bom costume é procurar na imprensa internacional textos que incluam análises sobre o Brasil. Não porque possam ser mais fidedignos ou mais competentes que o No final de 2009, a britânica The jornalismo nacional. E nem, longe disso, por Economist dedicou um grande espaço a um qualquer síndrome ufanista/verde-amarelo/ artigo sobre os mercados emergentes. Nada ame-o ou deixe-o/o petróleo é nosso. Mas, de novo aí, a não ser pelo enigmático título: simplesmente, por gosto ou porque é “Counting their blessings”. Algo como metodologicamente correto ouvir o que “Calculando suas bênçãos”. O artigo discorre alguém com uma visão mais distante do fato tem a dizer. Xangai, na China: espelho da pujança dos países emergentes que foram pouco impactados pela crise financeira global
  11. 11. sobre a mais rápida recuperação pós-crise das economias em desenvolvimento em relação aos países desenvolvidos, comparando as quedas e recuperações nas principais bolsas de valores; retração e evolução do PIB em 2008, 2009 e projeção para 2010; além de Mas ficar longe demais parece estar sendo melhores indicadores de satisfação da classe um problema, não? Comparar um ano onde os média. Novamente, nada de novo do que já emergentes se deram melhor que o resto com temos ouvido nos últimos meses. uma revolução na geologia tectônica do planeta é um pouco demais, não acham? NÃO, NÃO É! É isso mesmo! A gangorra se moveu. Se não é para tanto, pelo menos houve um Os países emergentes passam a pequeno tremor na Força. constituir percentuais significativos Algumas coisas não serão mais como eram antes. do mercado de consumo e são os Os países ditos em desenvolvimento passam a poucos repositórios restantes para fazer parte de um grupo idéias avançadas de expansão próprioquem G15, G20, G130, (G8, sabe?) que passa a ter um poder de negociação diferente do que tinha antes. São mais importantes do que eram, porque passam a constituir percentuais significativos do mercado de consumo, da No entanto, duas coisas chamaram a contribuição para a imagem das marcas e das atenção: No subtítulo, “Isto terá profundas consequências para o resto do mundo”. E, em um subtexto, a comparação com os “terremotos e tsunamis devidos ao choque das A relação dívida/PIB dos placas que dividem os continentes da Terra”! É do procedimento científico se afastar 20 maiores países em para tentar ver mais a floresta do que a árvore. Os americanos dizem “too close to desenvolvimento é call” quando uma pesquisa indica empate apenas metade daquela técnico ou a amostra ainda é insuficiente para decidir. Em uma tradução livre, diríamos dos 20 países mais ricos, “perto demais para concluir”. E nossa imprensa local, às vezes, está envolvida o que resultará em demais para discernir. necessidades menores de captação de recursos
  12. 12. O Brasil surge como o país de maior diversidade de alternativas de crescimento econômico capacidades de produção, mas principalmente como os poucos repositórios restantes para idéias avançadas de expansão. Segundo a Goldman-Sachs, os países do bloco BRIC acumularam um crescimento de O Brasil, se não é top de linha deste bloco, 45%, quase duas vezes o do período anterior. surge como o país de maior diversidade de A argumentação de que só crescimento não alternativas de crescimento econômico. Tanto adianta, já que esses países ainda não podiam por nossa posição de confortável liderança requisitar sua fatia no consumo, já não é mais local como pela definitiva conquista de válida, agora que a China ultrapassou os imagem de bom-moço junto à comunidade Estados Unidos como principal mercado de internacional, temos sido apoiados quase com bens de consumo para os exportadores adoração pelos governos Obama e Sarkozy - e asiáticos. A recessão no mercado ocidental cortejados quase como uma donzela virgem apenas acelerou a migração. pelas demais economias de demanda. Por isso, A relação dívida/PIB dos 20 maiores países seremos a fatia da pizza mais interessante. Se em desenvolvimento é apenas metade daquela não a maior, a com mais queijo. dos 20 países mais ricos, o que resultará em necessidades menores de captação de recursos, juros e câmbios favoráveis e a possibilidade de políticas econômicas mais libertadoras. Já há sinais de que os mercados financeiros começam a Já há sinais de que os recompensar os países emergentes por seu “bom comportamento”. mercados financeiros começam a recompensar os países emergentes por seu bom comportamento
  13. 13. E, antes da venda do produto, vêm os canais de comercialização. Os sinais da nova pujança nacional já são mensuráveis. Há investimentos. E outros exemplos de “bi + cerca de 100 centros de compras em dezenas” seguem sendo apresentados em construção com um investimento estimado em todos os segmentos de mercado. R$ 9 bilhões, sendo que 40 podem ser Juntando Copa das Confederações, Copa inaugurados ainda este ano, contra os 22 do Mundo, Olimpíadas Militares, Jogos abertos em 2009. O Walmart prevê a abertura Olímpicos e Paraolimpíadas, além de Pré-Sal e de 100 a 110 lojas ainda em 2010, em um companhia limitada, o que podemos esperar, total de R$ 2,2 bilhões. A Lojas Americanas senão um dos melhores períodos econômicos estima a abertura de outros 400 pontos de das últimas décadas? É o que nós e toda a venda, com mais de R$ 1 bilhão em torcida preconizamos. Agora, imaginem este texto se fôssemos ufanistas. Varejistas de mercados emergentes reforçam concorrência global Varejistas de mercados emergentes deverão em 2010 competir mais fortemente contra empresas globais em seus mercados de origem, ao mesmo tempo em que avançam internacionalmente, de acordo com o relatório “Global Powers of Retailing“, da Deloitte Touche Tohmatsu. Segundo a empresa, a competitividade nos mercados emergentes deverá aumentar neste ano, uma vez que as empresas nacionais estão se tornando mais sofisticadas.
  14. 14. Luiz Goes, sócio- sênior e diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza Nos Estados Unidos, temporada de fim de ano foi marcada por compras nacionais e foco em descontos O Natal americano Visitar as lojas americanas antes do Natal foi o suficiente para presenciar a mudança de hábitos à qual aqueles consumidores foram deparar com cartazes oferecendo descontos de obrigados a se adaptar. Se por aqui os até 70% nas lojas GAP às 22h30 do dia 24 de atropelos de última hora superlotaram os dezembro. shoppings e esvaziaram todo o estoque de Realmente as coisas mudaram por lá. É Natal comprado pelos supermercados, certo que o comércio eletrônico apresentou conforme declararam varejistas e um bom desempenho, retirando tráfego das fornecedores, por lá era possível passear lojas, mas hoje o consumidor americano, em calmamente pela Macy’s de São Francisco no último sábado antes do Natal, ou mesmo se
  15. 15. que pese o retorno gradual de sua confiança, pensa muito mais antes de consumir. Esse consumidor que antes comprava para, muitas vezes, depois se perguntar o que fazer com o bem comprado, agora reflete bastante antes de passar o cartão em uma máquina. Por outro lado, as TVs alardeiam propagandas de bancos, financeiras e Hoje o consumidor operadoras de cartão que oferecem americano, em que empréstimos e declaram que a concessão não está vinculada a pesquisas junto aos pese o retorno gradual organismos de proteção ao crédito. Exatamente a mesma situação que antecedia de sua confiança, a crise de 2008. É de se imaginar que o governo estará agora mais atento a essas pensa muito mais ações que corroeram grande parte da antes de consumir economia americana. Não apenas nas pesquisas de mercado realizadas ao longo de 2009, mas simplesmente na conversa com o americano comum, de classe média, é possível identificar É interessante avaliar como situações o quão mais precavidos estão antes de sair às opostas podem evidenciar mudanças de compras. O crescimento da pesquisa exaustiva hábitos semelhantes. Nos EUA, o consumidor, na internet antes de chegar às lojas é por conta da crise e do dinheiro mais escasso, considerável. A comparação entre marcas e tornou-se mais seletivo e se preocupa mais em tipos de produtos nos pontos de venda conhecer bem produtos e marcas. No Brasil o também é visível. efeito é o mesmo, porém a motivação é diversa. Por aqui, o aumento de renda faz com que a nova classe média emergente experimente produtos e marcas jamais consumidos, mas que são também profundamente avaliados e comparados. A O crescimento da pesquisa exaustiva na internet antes de chegar às lojas é considerável. A comparação entre marcas e tipos de produtos nos pontos de venda também é visível
  16. 16. diferença está nos níveis de consumo, maiores lá do que por aqui, como também no crescimento do consumo, visivelmente maior por aqui do que por lá. assumir que o consumidor é estático, mas sim, Todas essas mudanças nos trazem uma lição extremamente dinâmico e que tudo que fundamental quando o assunto é conhecer o sabemos pode ser alterado rapidamente. consumidor. Trata-se de um ser muito sensível Monitorá-lo de perto é papel fundamental que pode mudar radicalmente de atitude em daqueles que acompanham o mercado. função de diversos fatores. Jamais devemos Varejo americano terá crescimento fraco em 2010 Os consumidores americanos deverão gastar mais neste ano, com a retomada do crescimento econômico e o aumento da renda, mas não deve-se esperar uma temporada de grande expansão. Para a Deloitte Touche Tohmatsu, os americanos estarão em 2010 focados em economizar dinheiro para tentar recuperar uma parte das perdas causadas pela crise financeira global. Esse movimento está provocando uma mudança radical no comportamento do consumo, com uma racionalidade muito maior e uma atitude muito mais cautelosa em relação às compras. Nesse cenário, o nível de confiança dos consumidores terá um forte impacto no desempenho das vendas do varejo. Os gastos dos consumidores respondem por cerca de 62% da economia americana.
  17. 17. O caldeirão Alberto Serrentino, sócio sênior e diretor da NRF 2010 da GS&MD – Gouvêa de Souza Mudanças de comportamento, sustentabilidade, customer centricity: conheça o que de melhor aconteceu no maior evento de varejo dos EUA NADA SERÁ COMO ANTES – os EUA passaram por uma crise econômica que afetou o patrimônio e a confiança das famílias, com impacto no consumo e no varejo. As vendas De 10 a 13 de janeiro foi realizada a 99ª da temporada de Natal foram melhores que Convenção Anual da National Retail as de 2008, porém ainda inferiores a 2007. Federation (NRF), em Nova York. Trata-se do Existe a percepção de que o “fundo do poço” principal evento de varejo dos EUA e um dos já foi alcançado e que a economia e o mais relevantes do mundo. A partir dele, é consumo estão em fase de recuperação – possível consolidar algumas conclusões sobre lenta e gradual. O desempenho não vem o momento do varejo norte-americano e sendo homogêneo: empresas como Walmart, captar tendências para o desenvolvimento Best Buy, Amazon.com, Dollar General, J.Crew dos negócios. e segmentos como supermercados, lojas de desconto e farmácias vêm apresentando desempenho positivo; enquanto lojas de departamentos, lojas especializadas em moda e redes de luxo sofrem mais intensamente os reflexos da crise.
  18. 18. Entretanto, o receio que se manifestava no início de 2009 se confirma. Mesmo com a economia em recuperação, os consumidores não voltarão aos padrões de consumo que vinham caracterizando o mercado norte- com redução de variedade; introdução de americano. Não haverá mais consumismo novas categorias de produtos; ampliação da desenfreado e endividamento irresponsável. participação de marcas próprias e produtos Os consumidores vão se tornar mais seletivos, exclusivos; melhoria no atendimento e busca ponderados e orientados a valor. de novos mercados. Diante do cenário, há certo consenso de que Em relação a esse último ponto, o tamanho nos EUA há lojas demais e metragem de vendas e o vigor do mercado não permitiram o excessiva para a demanda ajustada. De outro desenvolvimento de um varejo lado, a internet e os demais canais digitais internacionalizado nos EUA. Em geral, as roubam parcela crescente da demanda, empresas operam voltadas ao mercado interno deixando inclusive os shopping centers em e não desenvolveram uma cultura de operação dificuldades para receber aluguéis percentuais multinacional, limitando-se frequentemente ao de transações que são somente retiradas nas vizinho mercado canadense. Análise das 250 lojas. Portanto, haverá necessidade de maiores empresas varejistas globais, realizada racionalização do parque de lojas, via pela Deloitte, mostra que as empresas norte- fechamento de operações de baixo resultado e americanas operam em média em 4,6 países e revisão de formatos, o que levará tempo. realizam apenas 13,3% de seu volume de negócios fora dos EUA. Na Europa, a média é PROSPERAR NA CRISE – além do controle de de 11,7 países, com 36,2% do volume, sendo despesas e do fechamento de operações que na França a média é de 21,8 países e 41% deficitárias, a reação dos varejistas americanos das vendas fora do país. à crise se dá em múltiplas frentes: maior conhecimento do cliente e seus padrões de comportamento; ampliação e investimento em canais digitais; racionalização de sortimento, As empresas varejistas americanas se movimentarão com mais apetite em mercados internacionais. A China vem sendo explorada há alguns anos, mas outros mercados de potencial deverão ser alvo de expansão e eventuais aquisições. Isso inclui o Brasil
  19. 19. A crise financeira global trouxe grandes perdas aos mercados mais maduros e reforçou a disparidade com o crescimento acelerado do Brasil e de outros países emergentes MUNDO EM DUAS VELOCIDADES – o comportamento do varejo brasileiro contrasta com a realidade americana. As vendas infraestrutura; a recuperação no consumo acumuladas até novembro cresceram 5,5% em global de commodities; e, finalmente, os ciclos termos reais sobre 2009, sendo o crescimento de investimento ligados a etanol, pré-sal, no mês de novembro de 8,7%. O ano deve Copa do Mundo e Olimpíadas colocam o fechar com expansão real próxima a 6%, Brasil em posição de destaque no cenário apesar da economia não ter crescido. Além do global. É sintomático perceber que o país momento positivo, as perspectivas econômicas deixa de ser citado como “um dos Brics” ou e do mercado de consumo no Brasil para os como mais um emergente para ganhar status próximos anos são favoráveis. A dinâmica do de mercado maduro, estável e com mercado interno; a expansão do crédito; a perspectivas e oportunidades. ampliação de emprego, renda, massa salarial e mobilidade social; os investimentos em O país deixa de ser citado como “um dos Brics” ou como mais um emergente para ganhar status de mercado maduro, estável e com perspectivas e oportunidades
  20. 20. As empresas varejistas americanas se movimentarão com mais apetite em mercados internacionais. A China vem sendo alvo de expansão há alguns anos; o Reino Unido é um tradicional caminho de saída, pela O tema Sustentabilidade proximidade cultural e pelo idioma. Mas ganha espaço não só outros mercados de potencial deverão ser alvo de expansão e eventuais aquisições. E isso pelo ganho de imagem inclui o Brasil. que as marcas podem SUSTENTABILIDADE - o tema da sustentabilidade “ampliada” – que engloba obter, mas porque faz questões ligadas a meio-ambiente, saúde, sentido economicamente preocupação social e cidadania – entrou definitivamente na pauta estratégica do varejo. O assunto ganha espaço não só pela sensibilidade ao tema ou pelo ganho de imagem que a empresa e suas marcas podem auferir; mas principalmente porque faz sentido economicamente. Sustentabilidade, bem praticada, permite reduzir desperdícios e perdas, diminuir custos e gerar receitas adicionais; além disso, aproxima e engaja clientes, fornecedores e colaboradores. A McMillan Doolittle, empresa americana de consultoria e membro do grupo Ebeltoft, do qual a GS&MD – Gouvêa de Souza também faz parte, realiza há três anos uma pesquisa nos Estados Unidos com consumidores para medir o impacto da sustentabilidade no consumo e na relação com o varejo. Os dados de 2009 foram consistentes com
  21. 21. os de 2008 e 2007. Sessenta por cento dos entrevistados compraram pelo menos um produto com atributos de sustentabilidade ambiental; 68% dos consumidores consideram fornecedores, para assegurar que não haja frequentemente ou ocasionalmente a compra exploração de trabalhadores e processos de produtos verdes; mas 70% não aceitam poluentes nos produtos que vende. pagar mais por isso. De outro lado, o O grande nome da sustentabilidade no percentual de consumidores que optou por varejo é o Walmart. A causa permitiu o lojas que tivessem produtos e operações mais reposicionamento da marca, conciliou sua amigáveis ao meio ambiente passou de 39% proposta de valor racional com elementos em 2008 para 45% em 2009. Ou seja, o tema emocionais e reduziu drasticamente a rejeição está se tornando mais sensível e já começa a à empresa. O pragmatismo e perseverança que discriminar as escolhas. o Walmart demonstra são lições para outras empresas de varejo. o percentual de consumidores que optou por lojas que tivessem produtos e operações mais amigáveis ao meio ambiente passou de 39% em 2008 para 45% em 2009. Ou seja, o tema está se tornando mais sensível e já começa a discriminar as escolhas A Best Buy, principal varejista especializada O programa do Walmart teve início em 2005 em eletroeletrônicos e informática dos Estados e foi estruturado a partir de três megametas (a Unidos, já possui há anos atuação voltada à visão): alcançar 100% de uso de energia sustentabilidade. Dentre suas frentes, há o renovável; zerar resíduos; vender produtos que programa “a loja pega de volta” (“In store ajudem pessoas e o ambiente. A execução se take back”), que transformou a empresa no dá com o que é definido como “abordagem maior coletor de lixo eletrônico do país, com 360º”, porque envolve operações, fornecedores, mais de 11.300 toneladas de produtos consumidores e colaboradores. eletrônicos recolhidos. Televisores com mais de A colaboração com fornecedores vem 32 polegadas são retirados gratuitamente se gerando resultados tangíveis: por exemplo, houver entrega de uma nova, ou mediante 33% de redução no consumo de energia de cobrança de US$ 100. Há uma taxa de US$ TVs; e 100% dos produtos disponíveis no 10, convertida em gift card para compras na sortimento das lojas certificados com o selo loja, o que gera tráfego e vendas adicionais. A empresa também audita as fábricas de seus
  22. 22. Energy Star. A empresa criou o Índice de Sustentabilidade, que analisa o ciclo de vida dos produtos para medir o impacto ambiental de matérias-primas, processo de fabricação,rede de lojas de departamentos, lançou em distribuição, consumo e descarte. O índice 2007 um ambicioso programa, batizado como avalia questões como fontes renováveis, nível “Plano A” (Plan A). Ele se constitui em 100 de poluição no processo de fabricação, compromissos a serem alcançados em prazo consumo de energia e grau de reciclagem. Por de cinco anos, integrando fornecedores e meio de check-list padronizado de 15 clientes para atenuar as mudanças climáticas, questões, os fornecedores são avaliados e reduzir resíduos, usar matérias primas ranqueados em relação à sustentabilidade sustentáveis, comercializar produtos éticos e sócio-ambiental. ajudar seus clientes a desenvolver estilos de A escala da operação do Walmart faz com vida mais saudáveis. O nome do programa foi que pequenas ações gerem grande impacto. feito para enfatizar que não há um “Plano B” Por exemplo, a empresa alcançou US$ 200 e que a orientação é irreversível. milhões em economia anual de combustíveis No Brasil, as iniciativas progridem de por aumento de eficiência na gestão de sua maneira tímida, embrionária e frequentemente frota de veículos; até mesmo medidas banais, desestruturada. São exceções as empresas que como desligar as luzes de vending machines encaram o assunto com planejamento, de lojas, podem gerar economias de US$ 1,4 comprometimento e pragmatismo. Casos milhão por ano. O aprendizado do Walmart como o do Grupo Pão de Açúcar, está no foco, mensuração, análise de retorno comprometido com a sustentabilidade antes de suas ações e envolvimento de toda a que o termo existisse e o assunto virasse cadeia de valor na causa, que ajuda o moda. Recentemente, após a abertura de uma planeta, melhora a imagem da marca e loja piloto “verde” em Indaiatuba (interior de contribui para os resultados da empresa. São Paulo), trouxe o conceito para a capital A britânica Marks & Spencer, tradicionaldo Estado. Mais importante que abrir lojas “verdes” é o aprendizado e a multiplicação de soluções que reduzem o impacto ambiental de construção e operação das lojas, consequentemente reduzindo desperdícios e No Brasil, as iniciativas progridem de custos. A loja de Indaiatuba foi o maneira tímida, embrionária e primeiro frequentemente desestruturada. São supermercado da América Latina a exceções as empresas que encaram o receber a certificação assunto com planejamento, internacional LEED comprometimento e pragmatismo
  23. 23. (Leadership in Energy and Environmental Design), que prevê normas construtivas e procedimentos que aumentam a eficiência no uso de recursos e diminuição do impacto sócio-ambiental no processo da edificação. A emergência do A expectativa de economia possível é de 30% em energia, 35% em emissões de Neoconsumidor, digital, carbono, 30% a 50% de água e de até 90% multicanal, multimídia e no descarte de resíduos. O principal cuidado deve ser com a conectado, demandará um consistência entre discurso, valores e prática. Nos Estados Unidos já se usa o Neovarejo. As novas termo “lavagem verde” (“green wash”), para designar empresas que enganam fronteiras da mobilidade e consumidores em relação a práticas redes sociais tornam-se ambientais e benefícios de um produto ou serviço. O efeito é contrário ao desejado e a canais adicionais sensibilidade dos consumidores não deve ser subestimada em ações oportunistas motivadas por modismo. Pode-se concluir que a implantação de programas de sustentabilidade no varejo pressupõe alguns elementos: ter metas e MULTICANAIS – o tema não é novo, mas métricas claras e compartilhadas em todos os ganha consistência e relevância a cada ano. níveis da empresa e seus fornecedores; contar A emergência do Neoconsumidor, digital, com o comprometimento da cúpula – o multicanal, multimídia e conectado, processo vem de cima; praticar o que se prega demandará um Neovarejo. As novas fronteiras e ter consistência nas ações; e avaliar impacto da mobilidade e redes sociais tornam-se e retorno econômico das frentes de ação. canais adicionais que se integram à já Sustentabilidade caminha junto com madura internet. lucratividade. Negócios sem rentabilidade não A pesquisa Neoconsumidor, realizada pela são sustentáveis. GS&MD – Gouvêa de Souza a partir de 5.500 No futuro não haverá lojas “verdes”, pois entrevistas com consumidores internautas de todas elas serão. O aprendizado e a 11 países, revelou um comportamento disseminação de boas práticas tornarão as multicanal disseminado: 52% pesquisam questões ambientais, trabalhistas e de relação online antes de ir para a loja; 34% se com a comunidade commodities entre as sentiriam desapontados se sua loja preferida empresas de varejo. E o planeta agradecerá. não tivesse um site; e para 40% não existirão no futuro lojas sem site. O mais surpreendente foi constatar que os índices dos internautas brasileiros para essas questões foram de 76%, 53% e 57%, respectivamente. Assim, o Brasil tem níveis de adoção da internet superiores a países como EUA, Canadá, Reino Unido, França, Alemanha e Dinamarca.
  24. 24. Estudo da Forrester Research nos Estados Unidos constatou que o grau de abertura a novas tecnologias no processo de compra é inversamente proporcional à idade. Manter-se fiel aos Enquanto consumidores acima de 56 anos têm índice de 22%, o número sobre para princípios da empresa e 32% na faixa entre 45 e 55 anos, 41% entre à proposta de valor da 31 e 44 anos e 48% para jovens entre 20 e 30 anos. Ou seja, à medida que novos marca, buscando consumidores avançam no mercado, a parcela de Neoconsumidores tende a crescer, entregar o que se desafiando o varejo a se reinventar. Análise da Deloitte realizada com 69 dos promete em todas as 100 maiores varejistas do mundo apurou que lojas, canais, a participação média das vendas via internet nesse grupo foi de 6,6% no ano fiscal de campanhas, produtos, 2008. O percentual já é relevante e deve crescer nos próximos anos. serviços e interações Lojas e internet vêm se integrando progressivamente. A Macy’s implantou no seu humanas, é desafiador site a funcionalidade “é facil encontrar na para a gestão do varejo loja”, com a qual clientes podem verificar em que lojas determinados produtos estão disponíveis. Já a JC Penney vem instalando totens interativos nas lojas, denominados “encontre mais”, para que os clientes consultem e comprem produtos não disponíveis nas lojas. A empresa dá crédito de suas vendas online para as lojas, a partir do CEP do cliente. No final da década de 90 se dizia que “a Ou seja, os canais se integram, complementam internet mudaria tudo”, e de fato mudou. e estimulam reciprocamente. Agora, a mobilidade potencializa a internet e Pesquisa realizada pela e-tailing Group com rompe as fronteiras entre canais. A internet varejistas americanos constatou que 74% das móvel leva a pesquisa em tempo real sobre empresas disponibilizam acesso à internet para produtos e preços para dentro das lojas e os funcionários da loja e que 73% podem transforma o grau de informação e velocidade realizar pedidos online nas lojas; 21% já dos consumidores. A explosão de aplicativos e possuem quiosques interativos de sites móveis abre oportunidades e estimula autoatendimento com acesso à internet em novos hábitos de consumo. O eBay possui site suas lojas. O Walmart possibilita compra via móvel desde 2007 e aplicativo para iPhone internet com retirada em loja e compra online desde 2008. Mais de seis milhões de usuários a partir da loja, ambos sem cobrança de frete. já baixaram o aplicativo e seu site móvel recebe mais de dois milhões de acessos por dia. Em 2009, as transações realizadas via celular no eBay alcançaram US$ 500 milhões.
  25. 25. O Walmart lançou um aplicativo para iPhone que permite, tirando uma foto de um produto, indicar a loja que o tem disponível. Em outro aplicativo, a loja recomenda o A Best Buy introduziu um novo serviço via tamanho de TV mais adequado a partir de Twitter, denominado Twelpforce. A empresa uma foto do ambiente onde será instalada. designou funcionários especialistas para Já se fala em “realidade ampliada”: a responder a dúvidas e questões postadas por disponibilidade de um celular com câmera, consumidores no Twitter, socializando o serviço de localização (GPS) e serviço de conhecimento. Já a marca de moda Norma “apontamento” (que reconheça para onde o Kamali dá a suas clientes a possibilidade de celular está sendo direcionado) possibilita interagir com designers via Skype. fotografar uma loja ou restaurante e acessar A integração de canais permite a criação informações online sobre eles. A 1-800 de novos modelos de negócio. A Best Buy, Flowers, principal varejista online de flores nos por meio de sua subsidiária Dealtree, que EUA, já disponibiliza aplicativos para iPhone, opera via internet, adquire junto a Blackberry e Android que permitem realizar consumidores produtos usados ainda em compras a partir dos aparelhos móveis. bom estado, paga com gift cards da Best Outra onda de rápido crescimento é a da Buy e revende os produtos em leilões online integração das redes sociais ao negócio de no site Cowboom.com . É a “sustentabilidade varejo, como instrumento de comunicação, multicanal”. Analogamente, a Amazon,com, relacionamento e venda. As redes sociais parceria com CExchange.com, recompra permitem estabelecer diálogo entre a marca e produtos eletrônicos usados pagando com seus clientes; possibilitam também a compra gift cards. compartilhada e socializada e o acesso à O desafio para o varejo continua sendo o informação de forma mais informal e dinâmica. da integração sinérgica entre os canais. A Estudo da IBM com mais de 30 mil multiplicação de possibilidades e a ampliação consumidores em seis países revelou que um de canais digitais tornam o negócio mais terço têm predisposição favorável a seguir um complexo. É importante que os canais de varejista em uma rede social. De outro lado, alimentem, “conversem”, ampliem o alcance esperam contrapartidas, como amostras, da marca e estreitem a relação dela com seus promoções especiais, antecipação de Neoconsumidores. Novos canais devem liquidações, possibilidade de influenciar o aproximar o cliente da marca e permitir a ele desenvolvimento de novos produtos e serviços. se informar, dialogar e comprar onde, quando e como quiser. Outra onda de rápido crescimento é a da integração das redes sociais ao negócio de varejo, como instrumento de comunicação, relacionamento e venda. As redes sociais permitem estabelecer diálogo entre a marca e seus clientes; possibilitam também a compra compartilhada e socializada e o acesso à informação de forma mais informal
  26. 26. CENTRICIDADE – o discurso da empresa voltada ao cliente não é novidade. A busca pelo conhecimento do consumidor e redesenho de estruturas e processos também já é alardeado há mais de uma década. O O conceito de conceito de centricidade implica em pensar centricidade implica menos em produtos e lojas e mais nos clientes. É colocar o cliente de fato no centro do em pensar menos em negócio. Para isso, é preciso conhecê-los em relação a seus hábitos, relação com as produtos e lojas e categorias e comportamento. E repensar processos, produtos, lojas, pessoas, mais nos clientes. É atendimento, comunicação, promoção, colocar o cliente de relacionamento e preço sob a ótica do cliente. O segmento de lojas de departamentos vem fato no centro do perdendo espaço no mercado norte-americano há mais de dez anos. Diversas empresas foram negócio incorporadas e a Macy’s, a maior delas, atuou como agente de consolidação do formato. Após integrar aquisições de diversas redes regionais de lojas de departamentos e unificar suas bandeiras nacionalmente sob a marca Macy’s, a empresa partiu para a centralização de processos em busca de economias e sinergias, inclusive na área de produto e de exemplares por ano, já é produzido em compras. Paralelamente, impôs a si mesma o mais de 2.000 combinações de conteúdo desafio de aproximar-se e adaptar-se ao perfil distintas, para segmentar a mensagem de de clientes de cada loja e mercado, com uma acordo com o perfil do cliente que a recebe. base de 809 lojas nas mais diversas A britânica Tesco ainda é o melhor localizações, com variações entre 3.000 e exemplo global de conhecimento de cliente e 100.000 metros quadrados e uma oferta de ações de relacionamento no varejo. Seu três milhões de itens ativos. programa Clubcard permitiu conhecer O programa My Macy’s significou agrupar hábitos, segmentar clientes de acordo com as lojas em estruturas distritais de 12 lojas seu comportamento na loja, revisar cada uma. A empresa implantou equipes de sortimento, precificação, promoção e planejamento e alocação, que subsidiam a comunicação de forma mais precisa. Além área de compras em relação a sortimento, disso, diversas inovações como venda via planejamento e alocação de mercadorias. internet; serviços financeiros e Noventa e cinco por cento das demandas telecomunicações, implantadas ao longo dos devem ser atendidas. Assim, a loja aproxima-se últimos anos, foram frutos do aprendizado de seus clientes e responde a seu perfil de gerado pelo maior conhecimento do cliente. demanda. O passo seguinte foi o início de um Tornar a empresa orientada ao consumidor processo de conhecimento sobre o e abraçar a estratégia de “centricidade” é comportamento dos clientes. Decisões sobre mais que rever comunicação ou investir em sortimento e comunicação passaram a ser sofisticados programas de inteligência tomadas a partir do perfil de compra de seus analítica. É, acima de tudo, uma mudança de clientes mais relevantes. O catálogo da postura e visão do negócio. Macy’s, do qual são distribuídos 500 milhões
  27. 27. CUMPRIR A PROMESSA... E EVOLUIR SEMPRE – inovações são o motor para o desenvolvimento de mercados e empresas. Porém, tão importante quanto inovar é executar. A proposta de valor da marca explicita sua humanas, é desafiador para a gestão do promessa. O cumprimento da promessa de varejo. Importante também é atualizar e forma consistente em todos os elementos de aperfeiçoar constantemente o que se entrega interação entre a marca e o cliente é que aos clientes. O Walmart tornou-se a maior permite entregar valor. De outro lado, melhoria empresa do mundo seguindo incansavelmente continua e sensibilidade para interpretar seu posicionamento de preços baixos todos os mudanças e oportunidades, sem distanciar-se dias. Sem se afastar dele, foi capaz de do posicionamento, permitem manter o incorporar a sustentabilidade como causa crescimento do negócio. maior da empresa, tornar-se grande operador O negócio de varejo enfrenta aumento de de vendas via internet, integrar canais digitais complexidade, com consumidores mais com lojas, aumentar a participação de informados e conectados; ampliação de mercados internacionais no negócio e testar canais de venda; expansão geográfica; formatos que melhoram a experiência de convivência de lojas e formatos com compra. O McDonald’s continua sendo uma características distintas; multiplicação da opção barata, segura, confiável e previsível de oferta; e abundância de produtos. Manter-se alimentação rápida; mas incorporou opções fiel aos princípios da empresa e à proposta de mais saudáveis à sua oferta, tornou as lojas valor da marca, buscando entregar o que se mais confortáveis, incorporou cafeterias às promete em todas as lojas, canais, lojas, ampliou o leque de situações de campanhas, produtos, serviços e interações consumo e voltou a ganhar mercado de forma consistente nos Estados Unidos. Varejo é um negócio de detalhes. Combiná- los e renová-los com consistência é uma arte. Melhoria continua e sensibilidade para interpretar mudanças e oportunidades, sem distanciar-se do posicionamento, permitem manter o crescimento do negócio
  28. 28. Renato Müller, gerente de Publicações da GS&MD – Gouvêa de Souza Varejo sem politicagem Décadas e décadas de mau uso dos recursos públicos e uma incrível aptidão para esquecer o que foi dito anteriormente acabam por marcar a classe política brasileira como o sinônimo do que deveria ser extirpado de nossa sociedade. Lei de Gerson, toma-lá-dá- cá, negociatas escusas, negociatas que rendem uma cota de pecados cuja penitência sequer pode ser calculada... Não é à toa que dizer que alguém “parece político” está muito longe de ser um elogio. Quem acompanhou as palestras da NRF 2010, teve a nítida sensação de que não há mais espaço para “políticos” (do tipo mencionado no primeiro parágrafo) no mercado global. Nos Estados Unidos, então, varejistas que se apoiam nesse sentido mais rasteiro de “política” estão com os dias contados. Isso porque, ainda na ressaca da pior crise econômica dos últimos quase 80 anos, os consumidores perceberam que não querem mais ser enganados. Nem por eles, nem pelos outros. Sim, porque eles caíram em um dos maiores contos-do-vigário da história, ao acreditar que era possível viver em uma exuberância irracional, gastando dinheiro sem medir consequências,
  29. 29. acumulando bens sem achar que isso teria fim um dia e contratando dívidas impagáveis para continuar em um ritmo acelerado de consumo. Com o aumento da importância da execução Conto-do-vigário alimentado pela mídia, pelas na estratégia dos negócios, torna-se ainda mais empresas financeiras, pelos grandes grupos de relevante conhecer bem os clientes, para oferecer o produto que eles desejam, quando desejam, em investimento e, por que não, pelo próprio varejo, que entrou na euforia e acreditou que seria múltiplos canais, com serviços agregados, em uma proposição de valor que seja atraente ao possível viver indefinidamente sem pagar a conta. A consequência foi a crise financeira global.consumidor. Essa estratégia centrada no cliente passou a fazer parte do mapa quando a Best Buy começou a segmentar suas lojas de acordo com o tipo de cliente, há alguns anos; e hoje a expressão centricity virou Pelo menos por algum tempo, as customer de “colocar o sinônimo inovações não virão dos Estados Unidos cliente em primeiro lugar”. Parece óbvio, não e da Europa, e sim dos países é? Sinal do quanto o mercado americano tinha emergentes, nos quais a crise significou perdido o rumo durante os apenas uma desaceleração do anos de fartura... Como consequência crescimento. Boa notícia para o Brasil da customer centricity, o varejo nem cogita não ser multicanal. Ter loja e site, estar em várias redes sociais e esboçar ações de comércio via celular é, hoje, o básico. O lado positivo da crise é o fato de que o Quem não tem isso está fora do jogo. O consumidor americano tornou-se muito mais grande avanço neste ano na NRF é a racional e ponderado em seu comportamento, integração dos canais, com soluções, sistemas pensando muito mais antes de sacar seu cartão de crédito. Em um mercado que já contava com lojas em excesso e cuja economia vem tendo uma lenta recuperação, um comportamento que exige imensas mudanças Na ressaca da pior na abordagem dos clientes. crise econômica dos Em primeiro lugar, ganhou ainda mais espaço a excelência na execução. Mais vale últimos quase 80 anos, fazer o básico bem feito do que ter grandes ideias sem resultado. Pelo menos por algum os consumidores tempo, as inovações não virão dos Estados Unidos e da Europa, e sim dos países perceberam que não emergentes, nos quais a crise significou apenas querem mais ser uma desaceleração do ritmo de crescimento. Boa notícia para o Brasil: existe mais espaço enganados. Nem por atualmente para a exportação de conceitos nacionais para o mercado global. eles, nem por outros
  30. 30. e estratégias de negócios que procuram enxergar loja, site, celular, catálogo, TV, redes sociais, quiosques e afins como o mesmo business. Assim, os produtos passam a ter o mesmo preço online e offline, o branding é trabalhado integralmente nos diversos canais e o cliente crescentemente passa a interagir com várias mídias e fazer compras cruzadas. O lado positivo da crise Não é utopia imaginar que em breve será comum para o cliente entrar em uma loja, ver é o fato de que o o preço de um produto da mídia indoor da loja; conferir o produto in loco no ponto de consumidor americano venda; escanear seu código de barras no tornou-se muito mais celular; comparar preços com a concorrência pelo celular; comparar esse produto com racional e ponderado outros semelhantes; e fechar a compra em um quiosque com acesso à internet no chão de em seu comportamento loja. Com ou sem a ajuda de um vendedor. A tecnologia para isso já existe e está ficando cada vez mais acessível. Uma mudança significativa decorre do fato de que, pela primeira vez em muito tempo, o muito mais exigente, mais cioso de seu foco está no consumidor, e não em tecnologia dinheiro, mais cauteloso para comprar, com ou nos processos. O mercado americano é armas para buscar a melhor oferta em reconhecidamente ruim no atendimento ao qualquer lugar do mundo, deixa de lado cliente (não à toa, os líderes em bom rapidamente uma empresa que não for atendimento nasceram como empresas de consistente na entrega daquilo que vendeu. venda via catálogo ou online), mas a crise Nesse novo cenário, mais vale ter um prazo parece ter despertado nos executivos do setor de delivery mais longo do que descumprir um o entendimento de que, se é preciso voltar ao prazo curto. Ou então, informar logo de básico, nada é mais básico do que atender início que não conseguirá oferecer as sua excelência, o cliente. mesmas condições de preço e financiamento Com tudo isso, deixa de haver espaço para online e offline. promessas não cumpridas. Um consumidor Expectativa é tudo. No varejo pós-crise, não há mais espaço para promessas de político em campanha eleitoral. A crise parece ter despertado nos executivos do setor o entendimento de que, se é preciso voltar ao básico, nada é mais básico do que atender sua excelência, o cliente
  31. 31. Alexandre Horta, sócio-sênior e diretor da GS&MD - Gouvêa de Souza Paradigmas e paradoxos Em um ano em que a segurança dos americanos quanto à possibilidade de um horizonte curto para a superação da crise Nesse ambiente, a palestra do CEO da econômica foi afastada, desapareceu das Tesco foi extremamente bem recebida. Porém, palestras da 99a edição da NRF aquele algumas questões extremamente relevantes característico tom ufanista (e por vezes apresentadas por Sir Terry Leahy de forma messiânico), recheado de certezas absolutas e extremamente afável e bem humorada correm frases de efeito, com que os palestrantes o risco de serem mal interpretadas, tendo em profissionais costumavam brindar as platéias vista algumas manifestações colhidas pouco ávidas por novidades e novos jargões. após sua apresentação. Humildade passou a ser um mantra ecoado por um grande número de palestrantes daquele pais, enquanto o Brasil adquiria um destaque merecido, em painéis onde a experiência e habilidade de nossos varejistas eram salientadas e o futuro de nossa economia era apresentado como grandioso, sem que os nossos reconhecidos problemas estruturais (desigualdades sociais, déficit de qualidade de educação, infraestrutura deficiente e falta de poupança doméstica) fossem sequer mencionados.
  32. 32. Sem querer ser exaustivo na análise do que foi apresentado, ele salientou a importância de ser simples, e aqui reside uma perigosa interpretação, dado que ser simples é muito diferente de ser simplista. No decorrer da sua apresentação, ele O varejo, praticamente reforçou que a busca de simplicidade passa pela necessidade de traduzir ideias e conceitos sinônimo de contato ao nível operacional, reforçando uma admiração e adesão aos conceitos japoneses humano e de de gestão por processos, em que a perfeição relacionamento, tende a desses mesmos processos (o ser simples) é fruto de um profundo conhecimento de como incorporar cada vez mais as coisas têm de ocorrer na base, pelos membros da equipe e seus gestores imediatos, tecnologia em suas e com a aplicação exaustiva da filosofia de aperfeiçoamento contínuo desses processos, o operações que significa ter método, disciplina e critérios bem estabelecidos, de como e por que se justifica alterar/aperfeiçoar um determinado processo e de como isso tem de ser conduzido, buscando reduzir os erros. Nesse contexto, a tecnologia tem o seu É curioso que muitas questões apresentadas papel de destaque, porém necessariamente por Sir Terry Leahy são, em realidade, o subordinada aos processos de negócios e comoposto do que uma interpretação apressada o principal objetivo de tornar o mais simples nos proporcionaria, e contrapõem alguns possível e agradável o processo de compra do paradigmas caros ao varejo, particularmente consumidor, aumentando seu grau de o brasileiro. satisfação e, consequentemente, sua Em primeiro lugar, a eficiência e flexibilidade fidelidade à empresa. operacional é fruto de um intenso trabalho de planejamento de como o trabalho tem que ocorrer no “chão de loja”, o que implica em documentação, treinamento, disciplina (o que requer muita gestão), análise contínua para avaliar o que Ser simples é fruto de um pode ser aperfeiçoado e a constituição de planos profundo conhecimento de como contingenciais para melhor lidar com o acaso. Isso contrapõe as coisas têm de ocorrer na base, uma tese disseminada no varejo com a aplicação exaustiva da brasileiro, a de que “o planejamento engessa” e, filosofia de aperfeiçoamento portanto, manter a flexibilidade e a adaptabilidade, tão contínuo desses processos
  33. 33. A tecnologia tem o seu papel de destaque, porém necessariamente subordinada aos processos de negócios e com o principal objetivo de tornar mais negócio de varejo em si cada vez mais agradável o processo de compra complexo. A única forma de reduzir tal complexidade é retroceder e isso nenhum empresário de varejo aceitaria fazer em sã consciência. Assim, há importantes para o sucesso do varejo, não que se lidar com essa crescente complexidade permita planejar muito. e a resposta passa pela incorporação de mais Outro ponto que também pode soar técnica em termos de gestão e de ferramentas paradoxal é como o varejo, praticamente que deem suporte a essa gestão. sinônimo de contato humano e de Para não parecer porém que tudo se relacionamento, tende a incorporar cada vez resume à técnica, Sir Terry enfatizou mais tecnologia em suas operações. A profundamente a importância de desenvolver apresentação do CEO da Tesco parece dar um clima de trabalho gratificante, onde cada uma resposta, no sentido de que, até para membro de sua equipe se sinta orgulhoso em poder dedicar mais tempo ao contato humano trabalhar na empresa, por considerar que a e ao relacionamento com os clientes, os manutenção da autoestima é fundamental processos operacionais têm de ser conduzidos para gerar forte comprometimento, com de forma exemplar e com a menor margem de consequentes melhores resultados aos erro possível. Isso sem mencionar o fato de acionistas. E isso seguramente já não é uma que a capacidade de proporcionar ao cliente questão que possa ser considerada o prêmio mais justo pela sua fidelidade passa paradoxal, mesmo no nosso varejo. pelo conhecimento do seu histórico e dos seus hábitos, o que, em uma operação das dimensões da Tesco, seria inviável sem uma dose maciça de tecnologia em captura e processamento de informações. Não por acaso, a Tesco é o benchmarking mundial em A capacidade de programas de fidelidade. Por último e voltando à questão da proporcionar ao cliente simplicidade x simplismo. O aumento da o prêmio mais justo pela complexidade nas operações de varejo é uma questão inerente ao desejo dos varejistas (“ser sua fidelidade passa ou não ser simples”). Ampliar a operação em número de lojas (o que pressupõe regiões pelo conhecimento do distintas), número de itens (os tais SKUs), número de formatos e atender, de forma cada seu histórico e dos vez mais adequada, perfis distintos de clientes, seus hábitos em momentos de compras distintos, torna o
  34. 34. Rodrigo Catani, sócio-sênior e diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza O celular chegou à operação do varejo Muito se falou na 99ª edição da Convenção Anual da NRF, nos Estados Unidos, sobre o uso do celular para incrementar ações de marketing e de relacionamento com o consumidor, além, é claro, do m-commerce, o comércio pelo celular. Um aspecto que estava presente e que vale a pena ressaltar é o uso do celular para utilização em várias operações de varejo, o que chamamos de m-operation, ou mobile operation. Pudemos observar que muitos dos sistemas já utilizados pelas empresas agora passam a ter uma interface integrada com o celular dos colaboradores diretamente envolvidos com determinado assunto. No caso de lançamento de produtos, por exemplo, o sistema dispara mensagens SMS diretamente para os funcionários da loja avisando-os sobre as novidades. Em casos de promoções, se houver algum problema com o abastecimento ou com produtos que podem entrar em ruptura, são disparados automaticamente SMS para os executivos das áreas de Compras e
  35. 35. Logística, para que alguma ação de contingência seja tomada. Os aspectos ligados à prevenção de perdas também evoluíram bastante, com a utilização intensiva das câmeras de segurança nos check-outs e sua integração com os aparelhos celulares. Quando algo sai do Muitos dos sistemas já previsto em termos de movimentação da caixa ou mesmo no caso dos self check-outs, utilizados pelas automaticamente o sistema emite um alerta para o celular do gerente da loja e para os empresas passam a ter responsáveis pela segurança. uma interface Indo um pouco mais adiante, vimos também que a tecnologia de RFID integrada com o celular (identificação por radiofrequência) voltou com muita força para aplicações na cadeia de dos colaboradores suprimentos, aumentando a acuracidade da gestão de estoque. Sua integração com o celular permite muito mais praticidade e controle, além de novas utilizações. Um exemplo muito interessante que foi mostrado é na integração dessa tecnologia com o planograma de exposição da loja, que detecta em tempo real quando um repositor abasteceu têm um aparelho. Cada vez será mais difícil uma gôndola em local incorreto. alegar o famoso “eu não sabia” quando algo Um dos fatos que reforça a tendência de sair errado na execução de alguma operação, que todas essas integrações com o celular pois todos terão um grau de homogeneidade e deverão vir para ficar é a altíssima penetração portabilidade na informação até então do celular no Brasil, pois todos os vendedores, inexistente. Não podemos esquecer também promotores de venda e repositores de gôndola que portando os aparelhos celulares há pessoas que precisam ser bem recrutadas, treinadas e que saibam trabalhar em conjunto, para que a assertividade das operações acompanhe toda essa conectividade e mobilidade. Cada vez será mais difícil alegar o famoso “eu não sabia” quando algo sair errado na execução de alguma operação, pois todos terão homogeneidade e portabilidade na informação
  36. 36. Guilherme Baldacci, sócio diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza Na NRF 2010, o tema Gestão de Talentos novamente ganhou importância no desenho estratégico do varejo Pessoas: a tecnologia de combate à crise Os inúmeros fóruns, palestras, sessões magnas e debates da 99ª Convenção Anual da NRF deixam claro o momento tenso que o varejo norte-americano vem passando com a recessão promovida pela crise mundial. Fica evidente a falta de preparo das corporações para enfrentar esse novo cenário econômico. agressiva de promoção de preços. Cartazes de Os longos anos de prosperidade nas vendas redução de preços são frequentes, facilmente parecem ter deixado as empresas conduzindo identificados nos mais diversos segmentos, e as estratégias e planos futuros numa espécie podem oferecer até 70% no caso de lojas de de piloto automático. O problema é que esse confecção. Ainda que seja rápida e atraente, piloto só sabe conduzir o negócio em a estratégia de reduzir margem para aumentar cenários prósperos. volume é impositiva e quase automática no A primeira resposta à redução do consumo momento que o mercado norte-americano foi o estabelecimento de uma política atravessa – exceto alguns poucos varejistas que dominam seus segmentos e aparentam não ter grandes abalos com a crise. Quem

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