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Cause Marketing Strategy Guideline

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  • 1. CAUSEMARKETINGSTRATEGY 코즈마케팅 기획 전략가이드
  • 2. 여성 아동 장애인 국제구호 교육의료 동물 소셜 미디어를 통해 사회적 이슈가 실시간으로 공유, 확산됨에 따라 사회적 이슈에 관심을 갖고 사회적 이슈에 대한 정보 공유 및 해결을 통한 사회변화를 촉구하는 협력과 공존의 시민의식 성장 노인 환경 시민단체 다문화 지역개발 청소년
  • 3. 코즈 카테고리별 국내기업 CSR 현황 한화리조트 크리스피도넛 파파존스 한국암웨이 현대자동차 스타벅스 코리아 스타벅스코리아 기업은행 인권 삼성올앳카드 우리은행 모토로라 코카콜라 푸르덴셜 롯데칠성음료 신한은행 신한카드 동아일보 GS칼텍스 한화증권 HONDA 세븐일레븐 STS반도체통신 동물 의료건강 메트라이프 한겨레 한울벗 채식나라 KT&G 하얏트호텔 네추럴발란스 롯데시네마 삼성 신세계 New Balance 교보문고 온누리약국복지회 ELLE STX건설 KTis 한국존슨앤드존슨싸이월드 한화 한화갤러리아 웅진홀딩스 동광제약 ㈜옥션 포스코 서울우유 올레KT 장원교육 Daum SK텔레콤 신동아 건설 현대 크라운베이커리 삼성 CJ 국내/해외원조 여성 SK에너지 Vogue G마켓 한성기업㈜ 롯데제과 기아자동차 하나금융지주 LG디스플레이 Clarins아모레퍼스픽 이랜드 엔젤인너스 한국타이어 Marie Claire 씨티은행신한카드 GS칼텍스 SK네트웍스 삼성테크윈 LG디스플레이 기탄교육 어린이/청소년 동국제약 외환은행 국민카드 SK텔레콤 베이직하우스 외환은행 하나은행 삼성카드 네오위즈 FIRA KIDS 보령중보재단 영창피아노 영원무역 마이크로소프트 국민은행 IBM 제주신라호텔 3M TDco 에듀모아 렉서스 녹차원㈜ SK-ll 비락 푸른숲출판사 씨티그룹 한겨레21 롯데마트 S오일 대한생명 GS칼텍스 더블A 코카콜라 신한카드 LG CNS 후지제록스 교보생명 유한킴벌리 GS칼텍스 EM 정보교육 국민은행 유한킴벌리 사회문화 LG생활건강 한화석유화확 유한양행 장원교육 SK에너지 삼양 교육 현대자동차 SK텔레콤 아모레퍼스픽 아주그룹 삼성 환경 신세계 한국평생학습 포스코 KTF BBQ 한겨레신문 아이북랜드 롯데백화점 NC소프트 대웅제약 대신증권 한미약품 한일시멘트 현대모스비 롯데홈쇼핑 EXR 광동제약 예스24 KT 연합뉴스 NGO/NPO 카테고리 외국 기업 국내 중소기업 국순당 태평양제약 (사이즈 : 시장규모) 국내 대기업 국내/해외원조, 교육, 의료건강, 환경, 여성, 사회문화, 동물, 어린이/청소년 등과 같은 사회적 이슈에 기업의 사회적 책임(CSR)에 대한 요구와 참여의 지속적 성장
  • 4. CAUSE MARKETING STRATEGY I.  BASICS II.  TYPOLOGY SECTION Ⅰ CAUSE MARKETING BASIC III.  GUIDELINE IV.  TEAM
  • 5. I.  BASICS코즈마케팅 생성배경 소셜 미디어를 통해 사회적 이슈가 실시간으로 공유, 확산됨에 따라 사 Global Citizenship II.  TYPOLOGY 회적 이슈에 관심을 갖고 사회변화를 촉구하는 협력과 공존의 시민의식 성장 소비자의 의식과 구매행태에도 영향을 미쳐 제품의 편익(이성)과 Citizen Consumer 이미지(감성)을 넘어 제품의 사회적 목적(정신)을 고려하여 구매 하는 시민의식을 가진 소비자 등장 III.  GUIDELINE 시티즌 컨슈머는 사회적 이슈에 참여하여 사회변화에 Consumer Activism 기여하고자 브랜드의 사회적 목적을 위한 마케팅을 지 원하기 위해 구매, 추천, 공유의 활동으로 참여 시티즌 컨슈머의 욕구 충족을 위해 브랜드와 Cause Marketing 사회적 이슈가 전략적으로 연계되어 상호 이익 IV.  TEAM 을 줄 수 있는 마케팅 활동이 필요
  • 6. I.  BASICS II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE윤리 경영을 실천하는 기업일 경우, ‘가격이 비슷하거나 조금 비싸더라도 구매하겠다’ 92% IV.  TEAM 대한상공회의소 2011.6.16 설문 대상: 소비자 350명
  • 7. I.  BASICS소비자의 구매의사결정 기준변화 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE IV.  TEAM 동일 카테고리내 제품과 서비스의 가격과 품질의 차별성이 적기에 가격과 품질을 넘어 제품과 서비스를 통해 자신이 경험할 수 있는 의미있는 가치 존재 여부가 주요 구매의사결정 요인
  • 8. I.  BASICS코즈마케팅 정의 Cause marketing or II.  TYPOLOGY Cause-related marketing  Cause marketing is win-win for nonprofits, businesses. It is regulated by several states, including bonding and registration requirements for your company.  Cause marketing is when a brand aligns itself with a specific cause or charity to improve it’s brand image. III.  GUIDELINE 코즈마케팅은 브랜드의 마케팅 목표에 따라 브랜드와 사회적 이슈(Cause)가 전략적으로 연계되어 상호이익을 줄 수 있는 마케팅 활동이다. 자선이 아닌 마케팅 수단으로서 자선과 연계된 마케팅 -제리 웰시 Jerry Welsh (코즈마케팅 개척자)- IV.  TEAM
  • 9. I.  BASICS코즈마케팅 목적브랜드의 마케팅 목표, 소비자의 필요(욕구) 충족,NGO/NPO의 사회적 이슈해결을 위해브랜드와 사회적 이슈가 전략적으로 연계되어 II.  TYPOLOGY상호이익을 줄 수 있는 마케팅 활동 사회적 이슈 참여를 통한 정체성 표현과 자아실현 소비자 III.  GUIDELINE (Community) Cause Marketing 소비자와의 사회적 문제해결을 지속가능한 관계 구축 브랜드 NGO/NPO 위한 자원(기부자) 확보 및 이윤창출 (Company) (Cause) IV.  TEAM
  • 10. I.  BASICS코즈마케팅 혜택 사회적 이슈 참여를 통한 정체성 표현과 자아실현 사회적이슈 참 여를 통한 소비자 자아실현 II.  TYPOLOGY (Community) 간접기부를 통 정체성(Identity) 한 만족도 향 표현과 강화 상(purpose적 참여) 잠재적 기부자 III.  GUIDELINE 브랜드 인지도/ (커뮤니티) 확 이미지 향상 사회문제 참여를 보 새로운 타겟 통한 공익에 기여 접근 이윤 증대 기관 인지도 및 이슈 인지 확대 경쟁력/ 브랜드 새로운 제휴 마케팅 파트너 NGO/NPO 차별성 지속적인 강화 (Company) 쉽 구축 브랜드 스폰서 (Cause) 확보 IV.  TEAM 혁신적인 제품라인 소비자와의 지속가능한 기부금 조성 사회적 문제해결을 위한 개발기회 지속 가능한 관계 구축 및 이윤창출 재정 구축 자원(기부자) 확보
  • 11. I.  BASICS사회공헌활동과 코즈마케팅의 차이 사회공헌활동 코즈마케팅 II.  TYPOLOGY 기업의 사회적책임(CSR)의 일환으로 환경 기업(브랜드)의 마케팅 목적과 사회적 이 개념 경영, 윤리경영, 사회공헌을 통한 국가와 슈(Cause)를 전략적으로 연계하여 상호이 지역사회 이익에 기여하는 책임 활동 익을 주는 마케팅 활동 세일즈 증대 기업의 사회적 책임 수행 목적 기업 이미지 홍보 인지도/이미지/충성도 향상 III.  GUIDELINE 지속적 관계구축(Engagement) 임직원 자원봉사 1 for 1, 가격할인, 쿠폰, 포인트, 구매증빙 활동유형 현금 및 물품 기부 SNS 활동, 경매, 경품/추첨, 샘플링/시연회 공익 캠페인 개발/후원 콘테스트, 오프라인 이벤트 NGO/NPO IV.  TEAM Sponsorship Partnership 관계
  • 12. CAUSE MARKETING STRATEGY I.  BASICS II.  TYPOLOGY SECTION II CAUSE MARKETING TYPOLOGY III.  GUIDELINE IV.  TEAM
  • 13. I.  BASICS코즈마케팅 유형(TYPOLOGY)코즈마케팅 유형 설명 대표적 집행 방식 소비자가 직접 구매 또는 구매효과를 II.  TYPOLOGY Transactional 대체할 다양한 구매 증빙 활동 시, 1 FOR 1 포인트 쿠폰 구매증빙 브랜드(기업)가 비영리에 기부 온라인 중심으로 마이크로사이트 또는 소셜 바이럴 온라인 경품 Digital 미디어 플랫폼에서 진행되는 캠페인을 통해 SNS 홍보 컨텐츠 이벤트 추첨 기업 및 소비자의 기부를 장려 III.  GUIDELINE 비영리 브랜드 혹은 공동 브랜드로 라이센 구매시점 통합 Licensing 스화 시켜 브랜드가 제휴를 통해 한정판 제 가격할인 광고 캠페인 품에 사용하고 기부로 라이센스비 지불 비영리와 브랜드가 파트너로서 마라톤, 쇼, 샘플링/ Events 축하행사 등의 이벤트를 통해 단시간 내 이 경매 콘테스트 시연회 슈라이징으로 펀드라이징을 진행 IV.  TEAM 코즈 메시지 인지도 증대를 위한 캠페인으Message Focused 로 해당 코즈의 학습 및 이슈화를 목적으로 모든 포맷에 적용 가능 브랜드가 마케팅 활동 진행
  • 14. I.  BASICS Sales 1 for 1 구매시점광고 포인트 경품/추첨 쿠폰 콘테스트 Warm ebay’s ebay’s 가격할인 SNS 홍보 Tom’s Coat giving giving Swipe Shoes Warm 구매증빙 온라인 이벤트 good worksworks Hearts 경매 오프라인 이벤트 샘플링/시연회 통합 캠페인 II.  TYPOLOGY Yoplait Yoplait Kraft Kraft Kraft Bulgari Telus Dawn Dawn 유니클로 유엔난민 캠페인 Pizzahut American AMEX AVON-Hello World Express ‘Small Green Office Hunger Member’s Business III.  GUIDELINE TomorrowSingle Channel max Relief Project Saturday’ Multi Channel Toys for Us Macy’s 현대자동 Trick or National 차 Treat Belief Day Give Car 아모레퍼 시픽 Liberty pink Mutual & campaign Columbia Socialvibe ITNAmerica IV.  TEAM Ben & SONY Jerry’s Virgin Open planet Pepsi’s Pepsi’s Fair Tweets Mobile’s ideas Refresh Refresh Regeneratio Everything Everything n Branding
  • 15. I.  BASICSTYPE 1 : TRANSACTIONAL - 1 FOR 1 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE 맨발로 생활하는 빈곤국 Brand TOMS SHOES 현지 NGO/NPO Cause 아이들을 부상과 질병으로 Co-partner Category 패션/제조사/소매업 (Giving Partner 신청) 부터 보호 Partnership Message 한 켤레의 신발로 인한 아이들의 삶의 긍정적인 변화 물품공급 Type IV. TEAM IV.  TEAM Title TOMS One for One Concept 하나의 신발을 구매할 때마다 아프리카의 신발을 신지 못하는 아이들에게 동일한 신발을 기부하여 판매 진행 •  소비자가 제품 구매 시 동일한 제품을 수혜처에 기부함으로써 제품 홍보 Strategy •  수혜자의 수혜 스토리를 공유하여 수혜자와 소비자의 동일 제품 사용에 대한 연대감 조성
  • 16. I.  BASICSTYPE 1 : TRANSACTIONAL – 포인트 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE Brand BVLGARI 최빈국/분쟁지역 아이들 교 Cause Co-partner SAVE THE CHILDREN Category 주얼리/제조사/소매업 육 향상 Partnership Message 교육은 평화를 구축하고 빈곤의 고리를 끊을 수 있다 프로젝트 펀딩 Type Title BVLGARI & SAVE THE CHILDREN ‘THE RING’ IV. TEAM IV.  TEAM 챌리티를 위한 한정판 제품을 출시하여 $290에 판매하고 판매당 $60이 비영리 단체 ‘SAVE THE CHILDREN’의 ‘Rewrite Concept The Future’ 프로젝트에 기부 •  제품 판매 성과에 따른 기부금 증대(포인트 누적)로 세일즈 유도 가능 Strategy •  유명 연예인들을 캠페인에 참여시켜 광고 홍보를 통해 주목도 증대 및 이슈화 •  제품을 코즈메시지로 브랜딩하여 판매 유도/인지도 증대 가능, 신제품 런칭이나 제품 리뉴얼 활용
  • 17. I.  BASICSTYPE 1 : TRANSACTIONAL – 쿠폰 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE Brand KRAFT Cause 지역사회 기아해결 Co-partner Feeding America Category 식음료/제조사 Partnership Message 기아에 대항하기 위해 작전 대열에 합류하라 프로젝트 펀딩 Type Title KRAFT &  Feeding America ‘RIGHT HUNGER CAMPAIGN’ Fight Hunger 라는 메시지로 기부금액이 기재된 쿠폰을 제품 패키지에 인쇄하거나 오프라인 하드카피로 배포하여 쿠 Concept IV. TEAM IV.  TEAM 폰이 사용될 때마다 적립된 금액을 지역 Food Bank인 Feeding America 비영리 단체로 기부 •  모은 쿠폰만큼 기부금액을 소비자가 적립하고 소비자가 원하는 수혜처를 선택하여 직접 기부하는 메카닉으 로 활용 가능 Strategy •  리워드 프로그램으로서 코즈를 중심 메시지로 여러 제품에 통합 운영 가능 (여러 제품 브랜드를 갖춘 식품 브랜드에 용이)
  • 18. I.  BASICSTYPE 1 : TRANSACTIONAL – 구매증빙 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE Brand Yoplait Cause 유방암 예방/치료 Co-partner Susan G. Kormen Category 식음품/제조사 Partnership Message It’s is so good. 프로젝트 펀딩 Type Title Yoplait ‘Save Lids to Save Lives’ 요플레에 함유된 우유 칼슘이 유방암 예방에 도움이 됨을 착안하여 유방암 예방 캠페인 재단인 코멘 재단과 장기 Concept IV.  TEAM 적으로 진행하는 캠페인으로 제품 마개를 본사에 보내거나 사이트에서 구매코드 입력하면 수집된 마개 수에 따라 코멘 재단에 기부금 전달 •  제품 혜택 및 타겟과 연계성이 높은 코즈를 지원함으로 제품에 대한 긍정적 이미지 구축 Strategy •  메일발송 혹은 온라인 코드입력 구매증빙을 통한 기부 메카닉으로 세일즈에 기여
  • 19. I.  BASICSTYPE 2 : DIGITAL – SNS 홍보 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE Brand BEN & JERRY’s Cause 공정무역 Co-partner Fair Trade Category 식음품/제조사 Partnership Message 공정무역 인지 확산 프로젝트 펀딩 Type Title BEN & JERRY’s ‘Fair Tweet’ 공정무역을 지원하기 위한 트위터를 ‘Fair Trade’에서 착안한 ‘Fair Tweet’캠페인을 진행, 한정된 트윗 글자수 140자 내 IV.  TEAM Concept 에서 유저가 입력한 글자를 제외한 여분의 글자수 만큼 공정무역을 지지하는 메시지를 유저의 트위터를 활용하여 노출, 노출한 트윗의 개수에 따라 기부 진행 •  컨텐츠의 실시간 확산이 용이한 트위터를 활용하여 브랜드 메시지를 의뢰해 캠페인의 확산 가능 Strategy •  글자수가 한정된 트위터의 성격을 활용하여 잉여 글자 수를 활용한다는 참여 컨셉 측면에서 ‘공정 무역’ 과 매칭
  • 20. I.  BASICSTYPE 2 : DIGITAL – 온라인이벤트 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE Brand Silenor 해양포유류 및 해양생태계 Whaleman Foundation Cause Co-partner Category 의약품/제조사 보존 SocialVibe Partnership Message A path to more sleep 프로젝트 펀딩 Type Title Silenor “struggling sleeper or sleep champion” Survey 브랜드와 연계하여 마케팅 활동에 따라 소비자들이 원하는 코즈에 펀드레이징 할 수 있는 플랫폼인 SocialVibe를 사 Concept 용하여, Silenor의 설문조사에 참여하면 자신이 원하는 코즈에 기부 가능 IV.  TEAM •  온라인으로 참여할 수 있는 마케팅 활동(설문조사, 트윗팅, 홍보영상 감상, Like 클릭 등)을 유저에게 의뢰하여 참여 매커닉의 다양화/차별화 가능 Strategy •  의뢰한 활동이 여럿일 경우 포인트로 활동 점수를 취합하여 원하는 NGO에 유저가 직접 기부할 수 있도록 설 계 가능
  • 21. I.  BASICSTYPE 2 : DIGITAL – 경품/추첨 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE Brand PEPSI 초록우산 어린이재단 Cause 빈곤층 생활지원 Co-partner Category 식음료/제조사 현대차미소금융재단 Partnership Message 함께 움직이는 세상 물품공급 Type Title 희망드림 기프트카 사회공헌 캠페인의 일환으로 블로그를 통해 차가 필요한 사람들의 사연을 신청 받고 댓글이 100건 이상 모일 시에 IV.  TEAM Concept 선정을 통해 자사의 자동차를 기부 •  자사 제품이 수혜자의 생활향상에 필요한 상황을 전달함으로 제품의 혜택 홍보 가능 Strategy •  소비자를 참여시켜 진행함으로 신뢰도 확보 및 소셜 댓글을 통해 SNS로 자발적 바이럴 유도
  • 22. I.  BASICSTYPE 3 : LICENSING – 구매시점광고 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE Brand Juicy Juice Cause 지역학교, 청소년 교육 Co-partner boxtops4education Category 식음료/제조사 Partnership Message Growing up healthy at every stage 프로젝트 펀딩 Type Title Good for Kids! Good for Schools! Box Tops for Education의 라이센스를 Juicy Juice 제품 패키지에 부착하여 해당 제품구매 시 쿠폰을 오려 지역학교에 반납 IV.  TEAM Concept 하면 쿠폰수량에 따라 Juicy Juice에서 해당 학교에 기부 •  핵심타겟인 어머니의 구매욕구를 자극하기 위해 자녀가 다니는 지역학교 교육과 시설 향상을 위한 코즈에 기 Strategy 부하여 참여 혜택이 직접적으로 소비자에게 전달 될 수 있도록 기획 •  Box Tops for Education 컨셉과 메카닉을 사용함으로 소비자 인지와 참여를 위한 학습 및 캠페인 개발 비용 감소
  • 23. I.  BASICSTYPE 3 : LICENSING – 통합캠페인 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE Brand 마티즈/블랙빈테라피 Susan G. Komen Cause 유방암 예방/치료 Co-partner Category 식음료/제조사 한국유방건강재단 Partnership Message 여성의 아름답고 건강한 삶 프로젝트 펀딩 Type Title 2011 핑크리본 캠페인 제품패키지에 핑크리본캠페인 마크를 삽입하여 해당 제품 구매시 일부 수익금을 유방암 예방, 진단, 처방을 위한 기 IV.  TEAM Concept 금으로 적립되어 일부 수익금을 유방암 관련 재단에 기부 •  전세계적으로 인지도가 있는 핑크리본캠페인에 참여함으로 기부에 대한 신뢰도 구축과 캠페인 학습 및 개발 Strategy 비용 절감 •  여러 브랜드와 함께 참여함으로 캠페인 확장을 통한 제품 홍보 시너지 유발
  • 24. I.  BASICSTYPE 4 : EVENT – 콘테스트 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE Brand PEPSI 건강, 예술문화, 교육, 지역 관련 NGO 단체 및 사회적 Cause Co-partner Category 식음료/제조사 사회, 환경, 음식/주거 기업가 Partnership Message Pepsi refresh everything 프로젝트 펀딩 Type Title PEPSI ‘Refresh Project’ 교육, 지역사회, 환경 등 6개의 주제에서 세상을 개선(refresh)하는 아이디어를 사전에 제시한 펀드금액 Concept ($5,000/$25,000/$50,000/$250,000)에 적합하게 제안(유투브 영상을 등록)하고 수집된 1000개의 아이디어를 유저 투표를 IV.  TEAM 통해 선정 후 해당 금액 지급 •  1개 이상의 코즈와 연계하여 장기적 프로젝트로 집행함으로 지속적 관계 구축 Strategy •  콘테스트 참여 및 선정과정에 유저를 참여시키고 SNS를 통한 홍보를 유도해 유저 컨텐츠를 수집하고 자발적 바이럴 유도
  • 25. I.  BASICSTYPE 4 : EVENT – 경매 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE Brand BURLINGTON GOOD MORNING AMERICA Cause 빈곤층 생활지원 Co-partner Category 패션/유통사/소매업 GIVE WARM COAT Partnership 물품공급 Message Warm Coats & Warm Hearts Drive Type 프로젝트 펀딩 Title GIVE A COAT, SHARE THE WARMTH 미국 TV 모닝 쇼인 ‘GOOD MORNING AMERICA’와 코트 브랜드 ‘BURLINGTON’, 비영리 단체 ‘GIVE WARM COAT’에서 함께 Concept IV.  TEAM 진행한 공동의 캠페인으로 셀러브리티가 입던 코트를 경매를 통해 판매, 판매 금액을 기부, 일반 소비자들은 자신 이 입던 코트를 URLINGTON 매장에 반납하면 해당 코트는 기부되고 새 코트 구매를 10%할인하여 구매 가능 •  매품으로 자사 제품을 소개하고 셀러브리티를 활용한 이슈라이징 가능 Strategy •  기존 구매한 코트를 반납하게 하여 고객을 매장으로 유도 가능, 새 제품의 할인 혜택을 제공함으로서 재구 매 유도 가능
  • 26. I.  BASICSTYPE 4 : EVENT – 통합캠페인 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE Brand MACY’s Cause 빈곤층 아이들 질병 치료 Co-partner Make a Wish Category 유통업 Partnership Message The magic of Macy’s 프로젝트 펀딩 Type Title A million reasons to believe 산타가 있다고 믿는 버지니아라는 어린이 캐릭터를 내세워 온/오프 통합 캠페인 집행, 온라인으로 산타에게 보내는 Concept 편지지 인쇄가 가능하도록 제공 후 오프라인 매장의 편지통에 넣으면 1장 당 1달러씩 어린이 비영리 단체 ‘Make a IV.  TEAM Wish’에 기부금 전달(페이스북, 오프매장, 버스투어, 퍼레이드 등 진행) •  구매가 일어나는 온/오프라인 장소에서 기부 참여를 유도하여 잠재 고객 대상 판매 증진 Strategy •  브랜드의 타겟(매장 방문자/회원) 에게 수혜처 메시지 및 브랜딩 메시지 전달하여 브랜드 선호도 증대와 구매 유도 가능
  • 27. I.  BASICSTYPE 4 : EVENT – 샘플링/시연회 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE Brand OFFICE MAX Cause 국립학교 교육 개선 Co-partner ADOPT A CLASSROOM Category 사무용품/유통사 Partnership Message Work with us, Officemax Goodworks 프로젝트 펀딩 Type Title A DAY MADE BETTER 미국 국립학교에서 부족한 학업 물품을 교사가 직접 구매하는 어려운 현상을 타파하고자 ‘A DAY MADE BETTER’ 캠페 IV.  TEAM Concept 인 진행, ADOPT A CLASSROOM 이라는 비영리 단체와 연계해 사이트에서 유저가 25/50/100 달러 중 하나의 패키지를 온라인으로 구매해 직접 특정 교실에 기부 •  자사 제품이 수혜처에 도움이 되는 것을 메시지로 내세워 기부 캠페인 진행 가능 Strategy •  자사 제품을 받은 수혜처가 잠재 고객으로 전환될 가능성 존재
  • 28. I.  BASICSTYPE 5 : MESSAGE FOCUSED – 통합캠페인 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE Brand Liberty Mutual Cause 노인 교통시설 안전 Co-partner iTNAmerica Category 보험/금융업 Partnership Message Help Keep Seniors healthy on the road 프로젝트 펀딩 Type Title National Conversation Drive 미국 노인운전 안전성에 대한 젊은 세대들의 인지 확산을 위해 실제 노인들이 운전시 작용되는 물리적 제한을 간 Concept 접체험할 수 있는 특수 제작된 옷과 온라인 시뮬레이션을 통해 노년질병(관절염, 백내장 등)을 직접 체험하게 하는 IV.  TEAM 캠페인으로 1억원 기부 •  실타겟인 노인운전자 뿐만 아니라 잠재고객(젊은세대, 자녀세대)을 참여유도를 통한 신뢰도 구축 Strategy •  단순 메시지 전달만이 아닌 기술을 접목시킨 인터렉티브 캠페인으로 문제에 대한 실체적인 문제에 대한 인 식 공감 유도
  • 29. I.  BASICSTYPE 5 : MESSAGE FOCUSED – SNS 홍보 II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE Brand AVON WWF Cause 환경, 열대우림 Co-partner Category 패션/뷰티/제조사 The nature conservancy Partnership Message Helping end deforestation and plant a future 프로젝트 펀딩 Type Title Hello green tomorrow AVON 쇼핑몰에서 판매하는 캠페인용 물병을 $8에 구매하면 순수익금($4.87)이 펀드레이징되고 열대우림 보존을 위 Concept 해 환경관련 비영리 단체에 기부하는 장기 캠페인으로 향후 쇼핑백, 디자이너 티셔츠 등 기부용 제품라인 출시 예 정 IV.  TEAM •  캠페인 사이트를 통해 환경에 대한 문제 인식과 생활에 적용할 수 있는 Tip 및 정보 제공을 통해 단순 구매 유도가 아닌 신뢰도 구축 Strategy •  리트윗과 Like 를 통해 환경보호 정보를 SNS로 확산 할 수 있는 기능 마련을 통해 캠페인 바이럴 확산 및 참 여 유도
  • 30. CAUSE MARKETING STRATEGY I.  BASICS SECTION III II.  TYPOLOGY CAUSE MARKETING GUIDELINE III.  GUIDELINE IV.  TEAM
  • 31. I.  BASICS코즈마케팅 전략가이드 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 STEP 5 Cause Category Campaign Media Basics Setting Result Sharing II.  TYPOLOGY Selection Planning Planning Marketing Brand Demand Vision/Mission Campaign Result Media Strategy Objective Searching Setting Review Measurement Consumer Demand Concept Media Selection/ Acknowledgement Index Setting Searching Developing Development III.  GUIDELINE Cause Category Core Social Action Matching NGO/NPO Selection Consumer Benefit IV.  TEAM Campaign Activities
  • 32. I.  BASICS코즈마케팅 전략가이드 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 STEP 5Basics Setting II.  TYPOLOGYMarketing Objective •  세일즈, 브랜딩(인지도/선호도/충성도), 지속적 관계구축(Engagement) 등 명확한 목표 설정 •  진행 프로젝트 Temporary 혹은 Ongoing 방향성 결정Measurement Index Setting III.  GUIDELINE •  설정한 목표에 따라 KPI 기준 설정 •  Klout, Tap11 등과 같은 SNS Measurement 어플리케이션을 활용하여 코즈마케팅 전 후 페이스북/트위 터를 통한 인지(소통과 공유) 확산정도 측정 •  정량적 기준 -  Reach/Impression(도달율/노출수), Participation(캠페인 참여자) -  Brand Awareness(브랜드 인지도 증감), Brand Preference(브랜드 선호도 증감) IV.  TEAM -  Purchase Intention(구매의향 증감), Purchase(구매 증감) •  정성적 기준 -  Social Impact : 소셜미디어를 통한 캠페인 전파력/영향력 -  Loyalty User Identification : 캠페인을 통한 브랜드 충성고객 증감 -  Behavior Change : 캠페인 이후 해당 브랜드 및 코즈에 대한 행동변화 측정
  • 33. I.  BASICS코즈마케팅 전략가이드 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 STEP 5 Cause Category Selection II.  TYPOLOGYBrand Demand Searching •  브랜드 비전 혹은 브랜드 아이덴티티(메시지) 고려 •  브랜드의 제품과 서비스 카테고리와 연계된 사회적 이슈 •  브랜드의 제품과 서비스로의 물리적/감성적 혜택으로 해결 가능한 사회적 이슈(필요충족) •  기존 사회공헌활동 자원 활용 혹은 새로운 코즈 개발 여부 결정 III.  GUIDELINEConsumer Demand Searching •  프로젝트 목적에 따라 타겟 소비자(구매타겟, 잠재타겟, 참여타겟, 확산타겟 등) 세분화 및 선정 •  타겟 소비자가 관심있고 참여하고 있는 사회적 이슈(Cause) 조사 •  타겟 소비자가 제품과 서비스를 사용하는 상황적 맥락(context)에서 문제해결 및 필요충족을 통 해 사용경험을 강화할 수 있는 사회적 이슈 발견 IV.  TEAMCause Category Matching •  브랜드 마케팅 전략과 소비자의 참여 디멘드를 자극할 수 있는 코즈 카테고리 선정 •  기존 NGO/NPO 코즈와의 제휴 혹은 새로운 코즈 개발 여부 결정
  • 34. I.  BASICS코즈마케팅 전략가이드 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 STEP 5 Cause Category Selection II.  TYPOLOGYNGO/NPO Selection •  선정한 코즈 제휴/개발을 위해 전략적 파트너쉽을 구축할 수 있는 NGO/NPO를 집행가능성, 마 케팅 활용가능성, 기관 안정성을 기준으로 선택 •  집행 가능성 -  브랜드 스폰서 존재 유무 및 제휴 마케팅 집행 경험 III.  GUIDELINE -  브랜드와의 마케팅 활동 적극성(기업과 협업 시스템 존재여부) •  마케팅 활용 가능성 -  브랜드 마케팅과 연결시켜 캠페인화 할 수 있는 사업 존재 여부 -  마케팅 활동에 활용가능한 커뮤니티(자원봉사), 홍보대사(셀러브리티), 마케팅 자원(SNS 활 용, 방송국 등 홍보를 위한 제휴 채널 등) 존재 여부 -  소비자내 인지도/관심도/신뢰도 IV.  TEAM •  기관 안정성 -  NGO/NPO 주요사업 프로젝트 지속성 여부 -  NGO/NPO 재정/인원 규모 및 투명성
  • 35. I.  BASICS코즈마케팅 전략가이드 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 STEP 5 Campaign Planning II.  TYPOLOGYVision/Mission Setting •  선택한 코즈 해결을 위한 브랜드의 캠페인 비전과 미션 Statement 개발Concept Developing •  브랜드, 소비자, NGO/NPO가 함께 연계하여 코즈를 해결할 수 있는 캠페인(Big Idea) 컨셉과 커뮤니 III.  GUIDELINE 케이션 메시지 개발 •  코즈마케팅 핵심요소(5 Essentials of Cause Marketing) -  Suitability(적합성) : 브랜드 아이덴티티와 코즈와의 합리적인 연결 적합성 -  Authenticity(진정성) : 제품과 서비스 판매목적을 넘어 사회적책임 수행을 위한 코즈해결의 목적성 -  Transparency(투명성) : 코즈 캠페인 목적과 과정, 결과(기부현황, 기부결과)의 투명한 공유 IV.  TEAM -  Selling Point(참여혜택) : 브랜드, 소비자, NGO/NPO가 얻을 수 있는 명확한 감성적/물질적 혜 택 전달 -  Easy to Act(편의성) : 캠페인 소통, 공유, 참여의 쉬운 접근성(Realtime)과 편의성(Simplify)
  • 36. I.  BASICS코즈마케팅 전략가이드 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 STEP 5 Campaign Planning II.  TYPOLOGYCore Social Action •  마케팅 목표에 적합한 문제해결을 위한 타겟 소비자 핵심 참여 행위 개발 •  NGO/NPO 지원형식(Partnership Type) 결정 : 프로젝트 펀딩, 물품지원, 자원봉사, 기관홍보, 비즈니 스 개발, 컨텐츠 등 •  캠페인 유형(프레임) 개발(Type of Campaign Selection) III.  GUIDELINE -  Transactional : 소비자가 직접 구매 또는 구매효과를 대체할 다양한 구매 증빙 활동 시, 브 랜드(기업)가 비영리에 기부(1 for 1, 포인트, 구매증빙, 쿠폰, 가격할인 등) -  Digital : 마이크로사이트, SNS에서 진행되는 캠페인을 통해 브랜드가 소비자의 기부를 장려 (SNS 홍보, 바이럴컨텐츠, 온라인 이벤트 등) -  Message Focused : 코즈 메시지 인지도 증대를 위한 캠페인으로 해당 코즈의 학습 및 이슈 화를 목적으로 브랜드가 마케팅 활동 진행(통합마케팅 등) -  Events : 비영리와 브랜드가 파트너로서 마라톤, 쇼, 축하행사 등의 이벤트를 통해 단시간 IV.  TEAM 내 이슈라이징으로 펀드라이징을 진행(경매, 콘테스트, 샘플링/시연회, 자선행사, 마라톤, 플래쉬몹 등) -  Licensing : 코즈 메시지 인지도 증대를 위한 캠페인으로 해당 코즈의 학습 및 이슈화를 목 적으로 브랜드가 마케팅 활동 진행(구매시점광고, 가격할인, 통합캠페인 등)
  • 37. I.  BASICS코즈마케팅 전략가이드 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 STEP 5 Campaign Planning II.  TYPOLOGYConsumer Benefit •  프로젝트 참여를 통한 소비자가 얻을 수 있는 명확한 감성적, 물질적 혜택 개발 •  감성적 혜택 : 자아실현, 자기표현, 자기개발, 소속감, 명예, 사회변화(개선), 사회적 영향력 등 •  물질적 혜택 : 직접/간접 기부, 현물지원, 가격할인, 쿠폰, 샘플링, 1for 1, 경품(로벨티), 포인트 등 III.  GUIDELINECampaign Activities •  사회적 이슈(Cause)에 대한 인식 확산를 통해 공감 형성, 사회적 Movement을 주도할 커뮤니티 및 서포터즈 구축을 통한 참여와 독려, Grassroots 참여를 위한 쉽고 매력적인(Fun) 활동 플랜 •  Step 1 : Enhancing Awareness -  사회적 이슈의 문제해결의 중요성, 심각성, 시급성을 인지할 수 있는 컨텐츠 개발 IV.  TEAM -  텍스트보다는 이미지, 영상 포맷으로 제작된 스토리텔링 형식의 컨텐츠 필요 -  사회적 이슈에 대한 신뢰도 증대를 위한 사회적 검증(Social proof) 자료 함께 제시 -  SNS를 활용하여 컨텐츠를 확산시킴으로 문제에 대한 공감 형성과 목적의식 공유
  • 38. I.  BASICS코즈마케팅 전략가이드 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 STEP 5 Campaign Planning II.  TYPOLOGY •  Step 2 : Recruting Supporters -  캠페인 리더쉽(booster) 역할을 위한 사회적 이슈와 브랜드에 관심이 높은 Advocates을 모집 하여 캠페인 홍보 및 참여를 독려할 커뮤니티 구축 -  소셜 네크워크의 허브역할을 하는 사회적 영향력이 있는 SNS 사용자 추출 -  사회적으로 영향력 있는 홍보대사(셀러브리티) 활용 여부 결정 -  서포터즈로서의 소속감과 명예욕을 유발할 수 있는 특별한 혜택 제공 III.  GUIDELINE •  Step 3 : Get People to Act -  다수와 함께 특정 목적(문제해결, 긍정적 변화)을 이루고 있다는 느낌 전달과 경험 중요 -  사회적 이슈에 참여하는 의식있는 소비자라는 자긍심과 자신과 연관된 문제임을 인지할 수 있도록 공동체 의식을 자극하는 메시지 전달 필요 -  캠페인의 진행배경과 캠페인을 통해 달성하기 위한 비전/미션 공유 -  사회적 문제해결을 위한 명확한 참여목표(기부금액, 활동수, 물품수량 등) 공유 및 달성시 기대할 수 있는 긍정적인 결과(변화)에 대한 이미지 인지 유도 -  캠페인 기간동안 목표가 달성되는 과정 현황(달성기부금, 참여자수 등)을 공개함으로 목표 IV.  TEAM 의식 전달 -  참여자의 활동유형 및 채널(미디어) 특성을 고려하여 창조자(컨텐츠 개발), 확산자(컨텐츠 공유), 감상자(컨텐츠 청취)로 세분화하여 성향에 적합한 소셜동기와 소셜활동을 유도할 수 있는 활동 플랜
  • 39. I.  BASICS코즈마케팅 전략가이드 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 STEP 5 Campaign Planning II.  TYPOLOGY -  인지할 내용과 참여해야할 활동이 많고 어렵지 않도록 명확하고 쉬운 핵심 활동(Social Action) 개발 -  모바일, SNS와 연계하여 쉽고 편하게 실시간으로 참여할 수 있도록 메카닉의 접근성과 편 의성 고려 -  SNS에서 친구들과 공유하고 대화의 소재가 될 수 있는 캠페인 관련 컨텐츠 지속적 공급 -  참여자 노출 및 참여를 인증할 수 있는 메카닉을 두어 참여여부 공개 및 표현욕구 총족 -  참여자간 소통과 외부 공유를 할 수 있는 소셜 도구(소셜댓글, Retweet, Share, like 등) 삽입하 III.  GUIDELINE 여 내부 소통을 통한 친밀감 구축 뿐만 아니라 외부 소통을 통한 표현과 공유의 욕구 충 족을 통한 확산에 기여 -  페이스북과 트위터 등과 Connect하여 SNS로 연결되어 있는 친구들을 초청하거나 페이스북 tagging을 통해 홍보할 수 있는 메카닉과 활동 적용 -  캠페인 초/중/말에 지속적으로 홍보와 참여를 유도할 수 있도록 단계별 리워드 플랜 -  참여 활성화를 위해 활동 및 기여정도에 따라 차등적으로 제공할 수 있는 리워드 플랜 -  서포터즈와 지속적으로 연결되어 캠페인 진행현황 공유 및 활동요청 등 캠페인 운영과 서 포터즈간의 소통과 공유를 통한 친밀감 및 소속감을 형성할 수 있는 SNS 커뮤니티 운영 IV.  TEAM -  서포터즈들이 캠페인 홍보를 위한 도구가 될 수 있는 바이럴 킷(컨텐츠, 배너, 배지, 티셔 츠 등 노벨티)을 전달하여 자연스럽게 홍보할 수 있도록 제공
  • 40. I.  BASICS코즈마케팅 전략가이드 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 STEP 5 Media Planning II.  TYPOLOGYMedia Strategy •  브랜드와 NGO/NPO에서 캠페인 홍보와 참여를 위해 구매 및 활용할 수 있는 모든 미디어 정리 •  미디어별 타겟의 성향과 행태에 따라 목표(참여, 노출, 관계구축 등), 역할, 중요도 명확히 정의(참 여채널, 홍보채널, 통합채널, 지원채널 등) •  독립적으로 운영되는 각 미디어에서 생성되는 컨텐츠 통합(Contents Aggregation)을 위해 연결/통합 여부 및 방법 결정 III.  GUIDELINEMedia Selection/Development •  타겟의 성향과 행태, 캠페인 활동에 따른 미디어의 목적과 역할, 예산과 결과예측을 통한 효율/효 과성을 고려하여 미디어 선택 및 개발 •  Paid Media : 캠페인 노출 증대와 참여 유도를 위해 타겟 커버리지가 높은 TVC, OOH, Display AD, 검색 광고 등 미디어를 구매하여 사용 IV.  TEAM •  Owned Media : 자사 홈페이지, EDM, 자사 페이스북/트위터 계정, 자사 블로그, 매장, 커뮤니티 등 소유 하고 있는 미디어를 활용 혹은 개발하여(ongoing) 캠페인 노출 증대와 참여 유도 •  Earned Media : 사회적 이슈, 브랜드 관련 커뮤니티의 Advocates의 페이스북/트위터/블로그 등과 같은 자발적 미디어의 네트워크를 통해 캠페인 노출 증대와 참여 유도 및 메시지 신뢰도 증대
  • 41. I.  BASICS코즈마케팅 전략가이드 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 STEP 5 Result Sharing II.  TYPOLOGYCampaign Result Review •  캠페인 시작과 참여과정, 참여자, 참여결과를 영상, 이미지 포맷의 스토리텔링 형식으로 공유 •  캠페인 참여결과물(기부금, 현물 등)을 언제, 누구에게, 어떻게 전달했는지 인증하여 공개 •  캠페인 참여결과물을 수혜처가 어떻게 사용했는지에 대한 투명하고 상세한 내용 및 수혜처의 문제해결을 통한 긍정적 변화에 대한 성과 공유 •  수혜처에서 캠페인 참여자들에게 전달하는 감사 메시지 혹은 영상 제작 여부 고려 III.  GUIDELINEAcknowledgement •  캠페인에 참여한 모든 사람들에게 참여에 대한 감사와 인증, 보람을 느낄 수 있는 인증 서(Certification), 감사 노벨티(Badge 등) 등 전달 •  참여자들의 활동 및 기여정도에 따라 명예화 시킬 수 있도록 차등적인 리워드 제공 IV.  TEAM
  • 42. CAUSE MARKETING STRATEGY I.  BASICS SECTION IV II.  TYPOLOGY CAUSE MARKETING TEAM III.  GUIDELINE IV.  TEAM
  • 43. I.  BASICSPRODUCT & SERVICE Platform II.  TYPOLOGY Education Cause Marketing Platform / Application Planning Cause Marketing • 브랜드, 코즈, 소비자 연 Conference / Publishing 결 플랫폼 개발 Research Cause Marketing • NPO/NGO와 브랜드 대상 • 브랜디드 코즈 플랫폼 Campaign Planning 코즈마케팅 교육 컨퍼런스 개발 Cause Marketing III.  GUIDELINE • NGO/NPO 제휴를 통한 기 • 코즈마케팅 관련 도서 출 • 코즈마케팅 바이럴 SNS Research Package 존 코즈와 브랜드 매칭 판 어플리케이션 개발 및 신규 코즈 개발 • 사회적이슈 및 코즈마케• 소비자 코즈 행태 조사 팅 정보와 지식 공유 미 Survey • 브랜드의 마케팅 목표, 소비자의 필요(욕구), 디어 개발• NPO/NGO DB Profiling NGO/NPO의 코즈 프로젝• Brand DB Profiling 트가 전략적으로 연계한 IV.  TEAM• 코즈마케팅 Typology 캠페인 플랜 제안
  • 44. I.  BASICSORGANIZATION MOBILE APP/SNG DIGITAL MKTG [MOBILE@9FG] [IMPACT@9FG] II.  TYPOLOGY BRAND UTILITY [LEAD@9FG] 디지털 마케팅 CSR 및 NGO/NPO 전문 III.  GUIDELINE 전문 에이전시 컨설팅 파트너 그룹 SOCIAL MKTG [INKLINGS@9FG] •  디지털 캠페인, 모바일 앱/게임, 브랜드 유 SNS TECH 틸리티, 소셜 미디어/마케팅 전문 경험을 바 DESIGN UNIT IV.  TEAM [OXYZEN] 탕으로 다양한 디지털 미디어를 연계/통합 [LUVE@9FG] 하는 디지털 마케팅 커뮤니케이션 설계 •  CSR 및 NGO/NPO 전문 컨설팅 그룹과 파트 너쉽을 통한 비영리 섹터 네트워크 구축 및 코즈 연계/개발
  • 45. I.  BASICSPORTFOLIO : PIZZAHUT      Pizzahut “World Hunger Relief Campaign”Facebook Matching Fund Event – WHR Profile Changing Movement II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE IV.  TEAM
  • 46. I.  BASICSPORTFOLIO : PIZZAHUT      Pizzahut “World Hunger Relief Campaign”Facebook Matching Fund Event – WHR Wiki Story Book II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE IV.  TEAM
  • 47. I.  BASICSPORTFOLIO : PIZZAHUT      Pizzahut “World Hunger Relief Campaign”Facebook Matching Fund Event – WHR Campaign Supporters II.  TYPOLOGY III.  GUIDELINE IV.  TEAM
  • 48. 725-21 YEOKSAM 2DONG GANGNAMGU SEOUL, KOREA tel. +82-2-566-4498 fax. +82-2-566-4522 www.9fruits.comFor More Information, Contact Us정선옥 / Sun-Oak Cheong 유혜진 / Hye-Jin Yoo 심명주 / Myung-Ju ShimProject Leader Project Manager Project Managerpurplefig@9fruits.com blackcurrant@9fruits.com goodolive@9fruits.com02.566.4498 (#175) 02.566.4498 (#125) 02.566.4498 (#253)010.7194.3382 010.2825.2003 010.9112.8745 COPYRIGHT©2011 9FRUITSMEDIA INC. All rights reserved

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