SUMMA Branding | Retos en la gestión de marcas | Aebrand

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Los cambios sociales, económicos y tecnológicos han cambiado radicalmente la manera de gestionar las marcas hoy.

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SUMMA Branding | Retos en la gestión de marcas | Aebrand

  1. 1. Cambio de paradigmasy retos en el brandingAEBRAND, Junio 2011© Conrad Llorens, Consejero delegado de SUMMA
  2. 2. Cambio de paradigmas
  3. 3. Cambio de paradigmas1. Lo que había funcionado no tiene por qué funcionar La historia se ha invertido, ya no manda el pasado Sergi Pàmies
  4. 4. Cambio de paradigmas1. Lo que había funcionado no tiene por qué funcionar
  5. 5. Cambio de paradigmas2. Productos Significados Primero la marca, luego el producto
  6. 6. Cambio de paradigmas3. Transacciones Relaciones De captar, a atraer y a retener
  7. 7. Cambio de paradigmas4. Notoriedad Relevancia La notoriedad se compra, la relevancia se gana...
  8. 8. Cambio de paradigmas5. Valores Valor Una estrategia de marca debe definirse en términos de proposición de valor significativa. Y debe ser distintiva, relevante, legítima y sostenible
  9. 9. Cambio de paradigmas6. Innovación Innovación inspirada por la marca Marca e innovación, dos caras de la misma moneda, ‣La marca necesita la innovación para mantener la preferencia ‣La innovación necesita la marca para ser relevante
  10. 10. Cambio de paradigmas7. Comunicación externa Cultura interna No es posible crear una marca poderosa si la organización no comprende y comparte la proposición de valor
  11. 11. Cambio de paradigmas8. Comunicación Negocio La marca, en el centro del negocio y de la organización
  12. 12. Retos en la gestión de marca
  13. 13. Retos en la gestión de marcaLa marca es una combinación de atributostangibles e intangibles, que si se gestionacorrectamente:‣ Hace único el producto o servicio‣ Genera vínculos, relaciones con las audiencias‣ Crea valor financiero
  14. 14. Retos en la gestión de marca + -‣ Predisposición hacia los productos o servicios ‣Vulnerabilidad a las acciones de la‣ Preferencia competencia y fidelidad de los clientes ‣ Vulnerabilidad a las crisis del sector y de‣ Elasticidad en precio mercado‣ Márgenes‣ Capacidad para atraer talento‣ Capacidad para atraer inversiones y partners‣ Capacidad para conseguir adjudicaciones‣ Eficacia en marketing y comunicación‣ Capacidad de extensión de marca‣ Ingresos por licenciar la marca © Conrad Llorens, SUMMA:
  15. 15. Retos en la gestión de marcaPero en la práctica...‣ No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados‣ No suele haber equipos específicos‣ No suelen tener las atribuciones necesarias‣ Suele haber dispersión interna (áreas implicadas)‣ Suele haber dispersión externa (agencias y colaboradores)
  16. 16. Retos en la gestión de marca VALOR MARKETING FINANZAS Rentabilidad Preferencia Precio premium/margen/cf Crecimiento Extensión Más rápido que resto industria Riesgo Lealtad Mayor estabilidad ingresos‣ Brand equity is an strategic bridge to future earnings. Its a reservoir of cash flow not yet released(Richard Ettenson, Thunderbird University)
  17. 17. Retos en la gestión de marcaBranding 2.0, más branding que nunca ‣ De rol comercial a rol social ‣ De “owner” a facilitador ‣ De controlar a colaborar ‣ Pero hay que tener una estrategia sólida para aprovechar las oportunidades y minimizar los riesgos ‣ Escuchar, detectar insights y tendencias, cooperar, construir significado, ofrecer experiencias, potenciar relaciones ‣ Personalización, el verdadero reto ‣ Primero es branding y después branding on line!
  18. 18. Retos en la gestión de marca Creatividad Relevancia Eficacia Eficiencia
  19. 19. Retos en la gestión de marcaInvertir en marca es invertiren crecimiento sostenible
  20. 20. Gracias!llorens@summa.es www.summa.es

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