SUMMA Branding | Retos en la gestión de marcas | Aebrand

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Los cambios sociales, económicos y tecnológicos han cambiado radicalmente la manera de gestionar las marcas hoy.

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  • 1. Cambio de paradigmasy retos en el brandingAEBRAND, Junio 2011© Conrad Llorens, Consejero delegado de SUMMA
  • 2. Cambio de paradigmas
  • 3. Cambio de paradigmas1. Lo que había funcionado no tiene por qué funcionar La historia se ha invertido, ya no manda el pasado Sergi Pàmies
  • 4. Cambio de paradigmas1. Lo que había funcionado no tiene por qué funcionar
  • 5. Cambio de paradigmas2. Productos Significados Primero la marca, luego el producto
  • 6. Cambio de paradigmas3. Transacciones Relaciones De captar, a atraer y a retener
  • 7. Cambio de paradigmas4. Notoriedad Relevancia La notoriedad se compra, la relevancia se gana...
  • 8. Cambio de paradigmas5. Valores Valor Una estrategia de marca debe definirse en términos de proposición de valor significativa. Y debe ser distintiva, relevante, legítima y sostenible
  • 9. Cambio de paradigmas6. Innovación Innovación inspirada por la marca Marca e innovación, dos caras de la misma moneda, ‣La marca necesita la innovación para mantener la preferencia ‣La innovación necesita la marca para ser relevante
  • 10. Cambio de paradigmas7. Comunicación externa Cultura interna No es posible crear una marca poderosa si la organización no comprende y comparte la proposición de valor
  • 11. Cambio de paradigmas8. Comunicación Negocio La marca, en el centro del negocio y de la organización
  • 12. Retos en la gestión de marca
  • 13. Retos en la gestión de marcaLa marca es una combinación de atributostangibles e intangibles, que si se gestionacorrectamente:‣ Hace único el producto o servicio‣ Genera vínculos, relaciones con las audiencias‣ Crea valor financiero
  • 14. Retos en la gestión de marca + -‣ Predisposición hacia los productos o servicios ‣Vulnerabilidad a las acciones de la‣ Preferencia competencia y fidelidad de los clientes ‣ Vulnerabilidad a las crisis del sector y de‣ Elasticidad en precio mercado‣ Márgenes‣ Capacidad para atraer talento‣ Capacidad para atraer inversiones y partners‣ Capacidad para conseguir adjudicaciones‣ Eficacia en marketing y comunicación‣ Capacidad de extensión de marca‣ Ingresos por licenciar la marca © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 15. Retos en la gestión de marcaPero en la práctica...‣ No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados‣ No suele haber equipos específicos‣ No suelen tener las atribuciones necesarias‣ Suele haber dispersión interna (áreas implicadas)‣ Suele haber dispersión externa (agencias y colaboradores)
  • 16. Retos en la gestión de marca VALOR MARKETING FINANZAS Rentabilidad Preferencia Precio premium/margen/cf Crecimiento Extensión Más rápido que resto industria Riesgo Lealtad Mayor estabilidad ingresos‣ Brand equity is an strategic bridge to future earnings. Its a reservoir of cash flow not yet released(Richard Ettenson, Thunderbird University)
  • 17. Retos en la gestión de marcaBranding 2.0, más branding que nunca ‣ De rol comercial a rol social ‣ De “owner” a facilitador ‣ De controlar a colaborar ‣ Pero hay que tener una estrategia sólida para aprovechar las oportunidades y minimizar los riesgos ‣ Escuchar, detectar insights y tendencias, cooperar, construir significado, ofrecer experiencias, potenciar relaciones ‣ Personalización, el verdadero reto ‣ Primero es branding y después branding on line!
  • 18. Retos en la gestión de marca Creatividad Relevancia Eficacia Eficiencia
  • 19. Retos en la gestión de marcaInvertir en marca es invertiren crecimiento sostenible
  • 20. Gracias!llorens@summa.es www.summa.es