Your SlideShare is downloading. ×
0
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

SUMMA Branding | Razon, emocion y marcas

1,483

Published on

Razón y emoción van juntas en los principales procesos cerebrales, pero la emoción tiene un papel central en la toma de decisiones. …

Razón y emoción van juntas en los principales procesos cerebrales, pero la emoción tiene un papel central en la toma de decisiones.
Marketing es vender, branding es que te compren.
Hoy las marcas no se alimentan de notoriedad sino de relevancia. Y la notoriedad se compra, pero la relevancia se gana, aportando valor y contenido

Published in: Business, Travel
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,483
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Razón, emoción y marca“El corazón tiene razones que la razón no entiende”. Management Business Forum, 2011© Conrad Llorens, Consejero delegado de SUMMA. Patrono del Centro de la Marca de ESADE.
  • 2. Indice1. Razón, emoción y neurociencias2. Branding y construcción de marcas © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 3. 1. Razón, emoción y neurociencia
  • 4. Razón y emociónLas emociones son un conjunto complejo derespuestas químicas y neuronales que se producenen el cerebro y forman un patrón distintivo. © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 5. Razón y emociónDos tipos de emociones:‣Primarias_tienen un origen innato o preprogramado ennuestro cerebromiedo, sorpresa, ira, tristeza, alegría...‣Secundarias_son aquellas que hemos aprendido adesarrollar en base a nuestra experienciapérdida, agrado, culpa, complacencia... © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 6. Razón y emociónEl sistema límbico (hipotálamo,hipocampo, amígdala... ) gestionarespuestas fisiológicas ante estímulosemocionalesTiene la misión de preparar al organismo frente a una situación, produciendo unareacción fisiológica adaptativa, que aumenta las posibilidades de supervivencia © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 7. Razón y emociónEl cerebro elabora un mecanismo que adhiere unsentimiento a un hecho, forma un par entre ellos y loguarda en la memoria.“Cuando en una situación similar el hecho vuelve a ser considerado, la emoción adherida puede ser reactivada yel recuerdo permite a la emoción aplicar su efecto de calificación, ya sea como señal consciente, como sesgoinconsciente o como ambos” .Antonio Damasio, neurólogo de la Universidad del Sur de California, autor de “El error de Descartes” © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 8. Razón y emociónLa emoción apoya a la racionalidad para tomardecisiones, actuando como marcador somático queresalta opciones o elimina alternativas sin esfuerzocognitivoAntonio Damasio, neurólogo de la Universidad del Sur de California, autor de “El error de Descartes” © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 9. Razón y emociónLas emociones estimulan la mente 3.000 veces más rápidoque el pensamiento racional.Si tuviéramos que sopesar racionalmente todas nuestrasdecisiones llegaríamos tarde siempreLas decisiones de compra se toman en menos tiempo del que hace falta para pestañear, Malcolm Gladwell, en“Blink” © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 10. Razón y emociónRazón y emoción van juntas en los principalesprocesos cerebrales, pero la emoción tiene un papelcentral en la toma de decisionesClaudio Waisbur, neurólogo del Instituto de Neurología Cognitiva © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 11. Razón y emociónEl cerebro no reconstruye la realidad, sino queconstruye nuestra experiencia de la realidad, hastacierto punto la inventa.“Realidad e ilusión son fronteras ficticias” Roberto Alvarez del Blanco, autor del libro “The Neuromarketer” © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 12. NeurocienciasCambios en el flujo sanguíneo y en el metabolismo escuchando palabras viendo palabras diciendo palabras pensando en palabras © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 13. NeurocienciasNeuromarketing es la aplicación de neurocienciapara la medición de la actividad del cerebro en losestímulos comerciales e utilizar esa información en eldesarrollo de productos y comunicaciones”Kevin Randall © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 14. NeurocienciasPermite obtener directamente respuestasneurofisiológicas de los entrevistados, sin que medieuna verbalización o expresión escrita, por lo quepermite obtener respuestas fiables ‣ Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI) ‣ Encefalografía (EEG) ‣ Magnetoencefalografía (MEG) ‣ Tomografía de Emisión de Positrones (PET) © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 15. Neurociencias Cuando el cerebro dice sí Cuando el cerebro dice no NÚCLEO ACCUMBENS INSULA Está relacionada con el dolor y Está relacionado con el otras emociones negativas, sistema de recompensas, con el como disgusto, rabia o placer y con el apego. sensación de injusticia. Cuando se activa esta zona Cuando se activa la ínsula ante los estímulos recibidos indica que el cliente de un producto o servicio, experimenta una sensación de existe predisposición a Nestor Braidot rechazo ante el estímulo la compra.
  • 16. NeurocienciasEsta información, de preferencia o rechazo, esprocesada por la corteza prefrontal medial queintegra las sensaciones de pérdida y ganancia,determinando la decisión de compra.Si predomina la activación del núcleo accumbens, indicando el agrado por el producto, aumenta la activaciónde la corteza prefrontal medial que anticipa la adquisición dicho producto.Si predomina la activación de la ínsula, que se acompaña con una sensación de inequidad, la corteza prefrontalmedial se desactiva, desestimando la decisión de comprar el producto.Sin embargo, la evaluación del precio constituye una variable subjetiva que depende del producto e influyesobre las expectativas y creencias del consumidor.Brian Knutson
  • 17. Neurociencias
  • 18. NeurocienciasEn entornos de incertidumbre, los individuos tomandecisiones que se apartan de los principios básicosde la probabilidad. A este tipo de decisiones seconocen como “atajos heurísticos”.P ej: la aversión a la pérdida.Un individuo prefiere no perder 100 dólares antes que ganar 100 dólares, lo cual supone una asimetría en latoma de decisiones.La importancia de las investigaciones de Kahneman radican en su utilidad para modelizar comportamientos noracionales, que se apartan de la concepción neoclásica del “homo economicus”Daniel Kanemann, psicólogo y economista (Premio Nobel de economía 2002) © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 19. NeurocienciasUn grupo de científicos de la Universidad de Amsterdam estudió el comportamientode dos grupos de personas con el objetivo de verificar cómo funcionaba el principio de tomar una"decisión sin atención".El grupo 1 tuvo cuatro minutos para elegir un automóvil a partir de una listacon distintos atributos, como el consumo, y el confort. El grupo 2 estuvo resolviendo crucigramas para mantener sumente ocupada antes de tomar la decisión.El 55% por ciento de las personas del grupo 1, denominado “conciente” seleccionó el mejor coche basándose en ,cuatro aspectos, mientras que sólo el 40% por ciento del grupo 2, denominado inconsciente, eligió la opción correcta.Sin embargo, cuando el experimento fue llevado a un nivel más complejo, utilizando 12 característicasdel automóvil, el porcentaje de éxito del grupo consciente cayó al 23%, mientras que el 60%del grupo que tomó una decisión que los científicos denominaron “no consciente” eligió el mejorcoche. © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 20. Razón y emociónNo ‘captamos’ los estímulos del marketing, sino que:‣ los filtramos (mediante la percepción)‣ los codificamos (mediante la emoción y la experiencia)‣ lo memorizamos (como un par estímulo/emoción)‣ lo revivimos en procesos de decisión similares © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 21. 2. Branding y construcción de marcas
  • 22. Marcas y brandingMarca poderosa = Valor financiero © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 23. Marcas y branding + -‣ Predisposición hacia los productos o servicios Vulnerabilidad a las acciones de la competencia‣ Preferencia y fidelidad de los clientes Vulnerabilidad a las crisis del sector y mercados‣ Elasticidad en precio‣ Márgenes‣ Capacidad para atraer talento‣ Capacidad para atraer inversiones y partners‣ Capacidad para conseguir adjudicaciones‣ Eficacia en marketing y comunicación‣ Capacidad de extensión de marca‣ Facilidad para licenciar la marca © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 24. Marcas y branding © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 25. Marcas y branding © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 26. Un proyecto de marca es la base para crear o cambiar una percepción Fabricante de productos industriales para piscinas
  • 27. Gestión del ciclointegral del agua(agua en perfectas condiciones paracualquier uso o actividad)
  • 28. A través del concepto de marca:Making Water Perform
  • 29. Un proyecto de marca es la base para crear o cambiar una percepción Gran constructora Empresa de servicios e infraestructuras española internacional
  • 30. Un proyecto de marca es la base para crear o cambiar una percepciónUna televisión de otra época Una plataforma audiovisual independienteen manos del Gobierno de turno e integrada
  • 31. Marcas y brandingEl branding consiste en hacer único un producto oservicio y en establecer relaciones significativas conlas audienciasSe trata de poner en evidencia que no todas lasmarcas de la categoría son iguales y crearestructuras mentales que faciliten la toma dedecisiones © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 32. Marcas y brandingMarketing consiste en vender...Branding consiste en que te compren © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 33. Marcas y brandingEscogemos las marcas que consumimos, bajo losmismos criterios que escogemos a nuestros amigos © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 34. Marcas y brandingHoy las marcas no se alimentan de notoriedad sinode relevancia.Y resulta que la notoriedad se compra, pero larelevancia se gana, aportando valor y contenido. © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 35. Marcas y brandingQué espera un cliente de una marca:‣ Información que le permita tomar decisiones y formarse una opinión‣ Trato individualizado, respuestas inmediatas a sus preguntas‣ Transparencia, honestidad y confianza‣ Una experiencia positiva con la relación, algo que le facilite la vida y le haga sentirse bien‣ Sentirse importante, apreciado. Sentir que la marca se preocupa por él.‣ Una identificación por valores © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 36. Marcas y branding 1. CONCEPTO ESTRATÉGICO 2. EXPRESIÓN GLOBAL 3. CULTURA DE MARCA 4. TOTAL BRAND MANAGEMENT © Conrad Llorens, SUMMA:
  • 37. Gracias!llorens@summa.es
  • 38. www.summa.es

×