Pazarlamada Güncel Yaklaşımlar 16.bölüm pazarlama toplam kalite yönetimi ve pazarlama

1. TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ VE
PAZARLAMA

2. TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ VE PAZARLAMA
Toplam kalite yönetimi, temelini oluşturan istatistiki yöntemlerden
sıyrılarak, son zamanlarda “ mükemmel “ yönetim için bir model haline
gelmiştir. Sadece üretim bölümüyle sınırlı olan istatistiki proses kontrol
yöntemleri başlangıçta, toplam kalite yönetimini oluşturan en önemli
unsur olsa da, zamanla TKY, bir şirketin tasarım, dağıtım, satın alma, satış
sonrası hizmet ve de bu bölümün konusu olan “ pazarlama “
fonksiyonlarını da içine alan bir yönetim modeli haline gelmiştir.
Kısaca artık, çok dar bir tanım sayılabilecek “ bozuk ürünlerin oranını
azaltmadan “ çok “ bir şirketin her alanda rekabet edebilir olmasını
sağlamaktır. ”

3. ÜRÜN VE HİZMET KALİTESİ TANIMLARI
Kalite göreceli bir kavram olup, her kişiye yada sektöre göre farklı
anlamlar kazanabilmektedir. Önemli olanda kalitenin çok boyutlu bir
kavram olduğudur. Garvin’in sekiz kalite boyutu ; performans, özellikler,
güvenilirlik, standartlara uyum, dayanıklılık, satış sonrası servise uygunluk,
estetik ve algılanan kalite ile boyutlandırılır. Hizmetleri tanımlamakta bu
boyutlar yetersiz kalmış, daha sonra hizmet kalitesi için de beş ayrı boyut
önerilmiştir. Bunlar ;
- Güvenilirlik
- Hızlı cevap verme
- Güvence
- Empati
- Fiziksel imkanlar

4. TKY UYGULAMALARI VE PAZARLAMA
Kalite güvence sistemleri ve kalite kontrol, kalite yönetiminde sıkça
rastlanılan bir terimdir. Kalite güvence sistemleri, bir ürünün kalitesinin
gereken kriterlere uyduğunu belirli bir güven aralığında garanti edecek
planlı ve sistematik faaliyetlere verilen isimdir.
Kalite kontrol ise ürünlerin standartlara uyumunu sağlayan bir takım
operasyonel tekniklere verilen isimdir.

5. ÜRETİM
Üretim fonksiyonu ile müşteri isteklerinin uyumunu
sağlamak, TKY ile pazarlamanın ortak noktalarından
biridir. Müşteri isteklerinin üretim süreciyle uyumlu
olmasını sağlayan birçok teknik geliştirilmiştir. Bunların
en yaygını Kalite Fonksiyonu Yayılımı tekniğidir ya da (
Quality Function Deployment) QFD tekniği ile eldeki
kısıtlı kaynaklarla müşteri isteklerinin en iyi şekilde
karşılanması amaçlanmaktadır.

6. MÜŞTERİ HİZMETLERİ
Müşteri hizmetleri, müşteri şikayetlerinin
dinlenmesi ve sonuçlandırılmasını sağlayan,
pazarlamada ‘’satış sonrası hizmet’’ adı altında
tanımlanan çok önemli bir organdır.

7. FİNANS
Finans organizasyonları, şirketlerin finans
departmanlarından, büyük bankalara ve hatta
küçük borsa aracı şirketlerine kadar birçok birimi
kapsamaktadır. Finans sektöründe pazarlamanın
en önemli fonksiyonu Pazar bölüm/bölümlerini
tespit edip bunlara en uygun finansal ürünleri
sunmaya çalışmaktır.

8. İNSAN KAYNAKLARI
İnsan kaynakları departmanı, şirketin mevcut
çalışanları yanında, potansiyel çalışanları ve de iş
başvurusu yapan ve reddedilen bir insan kitlesi ile
uğraşmaktadır. Pazarlama açısından bakılırsa
bütün departmanlar insan kaynakları için birer iç
müşteri olmaktadır ve bu iç müşterinin tatmini de
insan kaynaklarının başarısı olacaktır.

9. BİLGİ SİSTEMLERİ
Bilgi teknolojileri yazılım ve
donanın gibi bilgisayar
teknolojilerini içerdiği gibi, veri
aktarımı için kullanılan gelişmiş
teknolojileri de içerir. Kalite
fonksiyonunun yürütülmesinde
bilgisayarın çok önemli bi görevi
vardır Bunlar;
Veri toplama
Veri analizi ve raporlama
Proses kontrolü
Kalite kontrol
Sistem tasarımı gibi

10. YÜKSEK ÖĞRETİM
Artan rekabet, Yüksek Öğretimde kalite
uygulamalarının son zamanlarda hız
kazanmasına sebep olmuştur. Yüksek öğretim
kuruluşların öğrenci çekme amaçlı tanıtım
faaliyetlerinde yani pazarlamada bu tür
veriler oldukça önemlidir.

11. KALİTE ÖDÜLLERİ VE PAZARLAMA
Toplam kalite yönetimi uygulamalarını teşvik amaçlı oluşturan kalite ödülleri, bir çok ülke
yada ülke grubunda değişik isimlerde verilmektedir. Bu ödüllerden tarihi en eskiye dayananı
1951 de Japonya da verilmeye başlanan, DEMİNG ödülüdür. Bu ödül Japonya da kalite
anlayışının gelişmesinde büyük rol oynayan W. Edwards adına Japon bilim adamları ve
mühendisleri derneği tarafından verilmeye başlanmıştır.
1987 yılında Ronald’ın başkanlık döneminde, ABDD küresel rekabet ortamında amerikan
şirketlerinin de başarılı olmasını teşvik etmek amacıyla 100-107 nolu yasa ile ulusal kalite
ödülü verilmesi onaylanmıştır.
İlk ödüller, 1988 yılında verilmiş ve ödül alan üç firmadan biride altı sigma kalite çalışmalarını
başlatan motorola çalışması olmuştur.

12. Şirketler bu kriterlere göre 1000 puan üzerinden değerlendirilmektedir.
Kriterler ve ağırlıkları aşağıdaki gibidir :
1. Liderlik ( 120 )
a. Üst Yönetim Liderlik ( 70 )
b. Yönetim ve Sosyal Sorumluluk ( 50 )
2. Stratejik Planlama ( 85 )
a. Strateji Geliştirme ( 40 )
b. Strateji Uygulama ( 45 )
3. Müşteri ve Pazar Odaklılık ( 85 )
a. Müşteri ve Pazar Bilgisi ( 40 )
b. Müşteri İlişkileri ve Tatmini ( 45 )
4. Ölçüm, Analiz ve Bilgi Yönetimi ( 90 )
a. Organizayonel Performansının Ölçüm, Analiz ve Geliştirilmesi ( 45 )
b. Veri, Bilgi Teknolojileri ve Bilgi Yönetimi ( 45 )

13. 5. Çalışan Odaklılık ( 85 )
a. Çalışanların Bağlılığı ( 45 )
b. Çalışan Çevresi ( 40 )
6. Proses Yönetim ( 85 )
a. İş Sistemleri Tasarımı ( 35 )
b. İş Proses Yönetimi ve Geliştirmesi ( 50 )
7. Sonuçlar ( 450 )
a. Mal ve Hizmet Sonuçları ( 100 )
b. Müşteri Odaklı Sonuçlar ( 70 )
c. Finansal ve Pazar Sonuçları ( 70 )
d. Çalışan Odaklı Sonuçlar ( 70 )
e. Proses Etkinliği Sonuçlar ( 70 )
f. Liderlik Sonuçları ( 70 )
Yukarıda görüldüğü gibi 3a, b ve 7a, b , c maddeleri doğrudan pazarlama
fonksiyonlarıyla ilgilidir ve toplam ağırlığın 1000 üzerinden 325 puanını
oluşturmaktadır.

14. MÜŞTERİ VE PAZAR BİLGİSİ
Bu kriter, şirketlerin müşteri ve Pazar bilgisini nasıl edindiklerini ve nasıl
kullandıklarını irdeler ve şu soruları sorar :
- Müşteriler, müşteri grupları ve Pazar bölümleri nasıl belirlenir. Bu günkü ve
gelecekteki ürünler için, hangi müşterilere, müşteri gruplarına yada Pazar
bölümlerine hitap edileceğine nasıl karar verilir.
- Müşterilerden toplanan veriler ve geri bildirimler, müşteri odaklı olmak,
müşteri ihtiyaç ve arzularını daha iyi tatmin etmek ve yenilik fırsatlarını
belirlemek için nasıl kullanılır.
- Müşteri dinleme ve öğrenme yöntemleri, pazardaki değişimler ve değişen
iş gereksinimleri ışığında nasıl güncel tutulur.

15. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE TATMİNİ
Bu kriter, müşterileri elde etmek, memnun etmek, tutmak ve müşteri
sadakatini arttırmak amacıyla, müşteri ilişkilerinin nasıl oluşturulduğunu
araştırır. Ayrıca kurumun, müşteri memnuniyetsizliğini nasıl ölçtüğünü
inceler.

16. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ KURULMASI
- Müşteri elde etmek, beklentilerini karşılamak, sadakati arttırmak ve tekrar
iş yapmalarını sağlamak ve olumlu tavsiyeler almak için ilişkiler nasıl
kurulur.
- Müşterilerin bilgi aramasına, iş yapmasına ve şikayette bulunmasına
olanak veren anahtar bağlantı mekanizmaları nasıl çalışır. Bu bağlantı
noktaları nelerdir.
- Müşteri şikayetleri nasıl idare edilir. Müşteri şikayetlerinin etkin ve çabuk
bir şekilde çözülmesi nasıl sağlanır.
- İlişkileri geliştirmek ve müşteri teması sağlamak için kullanılan
yaklaşımların güncel tutulması için ne gibi çalışmalar yapılır.

17. MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN BELİRLENMESİ
- Müşteri memnuniyeti, memnuniyetsizliği ve bağlılığı nasıl belirlenir. Bu
belirleme yöntemleri, belirli müşteri grupları arasında nasıl değişir.
- Müşterilerden aldıkları mal yada hizmetin ve satış işlemlerinin kalitesinden
memnun olup olmadıkları yolunda geri bildirim nasıl istenir.
- Müşteri memnuniyeti belirlemek için kullanılan yöntemlerin güncel
tutulması için ne gibi çalışmalar yapılır.

18. MAL VE HİZMET SONUÇLARI
Bu kriter şirketin en önemli mal ve hizmetlerinden yakaladığı
performans seviyesini araştırır ve şu soruyu sorar : mal yada hizmetler,
müşteri beklentilerini ne ölçüde karşılamaktadır.
MÜŞTERİ ODAKLI SONUÇLAR
Bu konularda elde edilen rakamsal sonuçları ve karşılaştırmalı sonuçları
araştırı ve şu iki soruyu sorar.
- Şu anki müşteri memnuniyeti sonuçları ve trendleri nelerdir.
- Şu anki müşteri algılanan değer seviyesi ve trendleri nelerdir.
FİNANSAL VE PAZAR SONUÇLARI
Şu iki soru sorulur.
- Yatırımın getirisi, bütçe performansı gibi finansal verilerin şu anki durumu
ve trendleri nelerdir.
- Pazar payı veya pozisyonu, Pazar ve Pazar payı büyümesi ve yeni girilen
pazarlarla ilgili göstergelerin şu anki seviyesi ve trendleri nelerdir.

19. BİR SAHA ÇALIŞMASI
2005 yılında Lai ve Cheng tarafından yapılan çalışmada, şirketlerde
toplam kalite yöntemi ve pazarlama faaliyetlerinin birlikte örgüt
performansına etki ettiğini tespit etmişlerdir.
Bu çalışmanın sonucu, sayısal verilerle pazarlama ve toplam kalite
yönetiminin beraber örgütsel performansa pozitif etkisi olduğunu
göstermiştir.
Sonuç olarak Pazar yönlülüğünün ve kalite yönlülüğünün bir birini
tamamlayan iki kavram olduğunu ve beraber kurumsal performansı olumlu
yönde etkilediğini göstermektedir.

20. HAZIRLAYANLAR
ABDUL KERİM OĞUZ
VEHBİ KEŞEFLİ
YUSUF DEMİRBAŞ
ERTUĞRUL ÜSTÜNDAĞ

21. BİZİ DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİZ.