Web20 2 Marketing

Novità, strumenti e idee in rete.

Social Network. Guerrilla Marketing. Ambient Marketing. Viral Marketing. Virtual Marketing. Virtuale ma reale. User Generated Advertising. SubVertising.

Introduzione

Definizioni

Trend e sfide (Targeting. Optimization. Integration. Engagement)

Strumenti

PREMESSA

BANNER e RICH MEDIA (Overlayer. Expanding. Video Banner. Formati Speciali)

DEM, DIRECT EMAIL MARKETING

INIZIATIVE SPECIALI (Mini Siti. Blog. Interstitial. Splash Page. Landing Page. Advergame)

CONTENT MATCH (Site Match. Local Match. Advertorial)

SEARCH ADVERTISING (AdSense. Keyword. Sponsorlink. Posizionamento. Brand Awareness?)

Quanto costa all'investitore? (PPC, PPM)

Affiliation Programmes

Formati ufficiali

Perché il Web Marketing stenta a decollare?

Sitografia. Gallery. Una provocazione.

Introduzione

Pubblicità su Internet ogni anno cresce del +40%

Definizioni

Web Marketing Internet Advertising, Net Marketing, Marketing online... insomma “comunicazione interattiva”. Caratteristiche del Web Interattività (comunicazione IN/OUT). Possibilità di offrire tante informazioni. Attori Investitore o Advertiser Prodotto o Servizio Agenzia Pubblicitaria Editore Network di Advertising Prospect/Consumatore

Agli albori del web l'advertising online era meno mirato rispetto ad oggi. Ora esistono strumenti di monitoraggio per realizzare una migliore targetizzazione dell’audience.

Trend e Sfide

TARGETING

Quale target? Quale formato? Quale device? Quali siti? Quali orari?

Trend e Sfide

OPTIMIZATION Analizzare le conversioni e migliorare l’uso del budget speso. Competenze specialistiche per studiare i report.

Studi sul web dimostrano che Internet è un ottimo “ recalling” per ricordare ciò che si è visto in TV.

Trend e Sfide

INTEGRATION Adattare la campagna che avviene offline a quella online.

Consumatore Web si stupisce sempre più difficilmente. Occorre inventare, sbalordire, divertire e soprattutto coinvolgere.

Trend e Sfide

ENGAGEMENT Tenere presente che: il Web è bidirezionale. un certo target prova fastidio per adv troppo “sticky”.

Non esiste uno strumento migliore.

Gli strumenti si adattano agli obiettivi e vanno scremati

in base alle conversioni registrate e rapportate al budget impiegato.

Banner Rich Media DEM Awareness Considerazione Acquisto Content Match Mini-siti Blog Search Advertising obiettivi diversi = strumenti diversi

Strumenti

Detti anche “DISPLAY ADV” per distinguerli dal “SEARCH ADV”. “ RICH MEDIA” se molto impattanti: expanding, overlayer, video banner. I “semplici” banner continuano ad essere venduti per il loro basso costo e la poca invasività. BANNER e RICH MEDIA

Sono “sopra” la pagina che l'utente vorrebbe vedere. La netiquette impone di avere il pulsante di chiusura... ma a volte è poco visibile. Overlayer

A volte si espandono al passaggio del mouse, altre volte automaticamente all'apertura della pagina (maggiore invasività). Expanding

E' “streaming”: non rimane sul computer dell'utente. Assomiglia molto ad uno spot pubblicitario ma posso fare replay. Può offrire varia scelta di azioni. Video Banner Vantaggio: impatto forte grazie anche all'audio. Ottimo ROI. Svantaggio: i pc fascia bassa fanno fatica. Molto fastidiosi quelli con l'audio ON.

Formati Speciali Non standard ma inventati da alcuni siti. Spesso di grande impatto... overbooked! Il “ Sipario ” su www.rockol.it Il “ Tetris ” by www.excite.it

Newsletter inviate dall'editore agli utenti. 100% ADV oppure parzialmente editoriali. Obiettivo CONVERSIONE , l'utente deve compiere un'azione: iscrizione a concorso, richiesta informazioni, acquisto, registrazione al sito, richiesta di preventivo.

Fondamentale l'uso del DB utenti dell'editore per:

scegliere il target (età, luogo, interessi);

inviare DEM con creatività distinte per target;

inviare solo alle liste opt-in (“acconsento a ricevere pubblicità”);

scremare e inviare nuovamente solo al prospect.

DEM, DIRECT EMAIL MARKETING

Vantaggio:

la mail “DEM”

a differenza del banner

che appare e scompare,

può essere consultata

in differita, quando

l’utente ha tempo

ed interesse.

Svantaggio:

può essere

percepita

come SPAM.

La rispondenza tra iniziative speciali e campagna è fondamentale. Ancora una volta tra offline e online. Alcune iniziative speciali: MINI SITI BLOG INTERSTITIAL SPLASH PAGE LANDING PAGE ADVERGAME INIZIATIVE SPECIALI

Mini Siti Tipici sono quelli dei film. Hanno lo scopo di dare continuità al banner e sfruttano appieno i punti di forza che ha Internet rispetto alla TV. Devono essere ben ideati, strutturati, di spessore, accattivanti e farsi ricordare. Non solo paginette!

Blog Esistono blog: personali, aziendali, prodotto specifico, esempio: Fiat Bravo (www.quellichebravo.it) Il blog della Bravo è organizzato come un continuo scambio tra azienda e appassionati. I video sono stati caricati precedentemente su YouTube, come le foto su Flickr, e poi linkate o inserite nel blog. Con RSS per rimanere aggiornati e link al sito ufficiale Fiat Bravo. “ Vedo che alcuni di voi postano qui domande e dubbi sui tempi di consegna. La produzione sta andando avanti... “

Interstitial Appaiono prima dell'articolo che si è scelto di vedere. E' impossibile non notarle. Sono sul sito dell'editore. PARTENZA DESTINAZIONE

Splash Page Appaiono prima della home page del sito. Sono una specie di copertina della copertina, sul sito dell'advertiser. Vantaggio: molto impattanti, unico messaggio = attenzione. Svantaggio: rallentano l'accesso al sito perché sono un passaggio in più e perché spesso sono pesanti graficamente.

Landing Page Accompagnano l'utente, dal click effettuato sul banner o sulla DEM fino al sito dell'advertiser, passando per un'azione da compiere. Titolo, immagini, testo, call-to-action. E' possibile individuare le soluzioni che favoriscano le conversioni.

Advergame www.axevice.com www.jellyjumper.com L'utente sceglie di giocare, di “esporsi” al brand (media 15 min. Se il gioco è multiplayer aumenta). Se fatto bene si propaga da solo in rete (effetto virus). Gioca subito utilizzando la tastiera (niente da installare). Destinati anche a palmani, cellulari, ecc (multicanale) Se previa registrazione, si possono raccogliere dati sugli utenti.

Advertising Contestuale: a seconda del contenuto consultato dall'utente, appare pubblicità in tema. Vantaggi: pubblicità con alta probabilità di essere cliccata. Svantaggi: può essere fastidiosa perché subdolamente fuorviante. Esempi: SITE MATCH LOCAL MATCH ADVERTORIAL CONTENT MATCH

Site Match Qualsiasi sito diventa “partner” dell'advertiser. Ospita link testuali in tema (uso dei tag) con ciò che l'utente sta visualizzando o ha cercato tramite motore di ricerca interno al sito. www.foto-blog.it

Local Match Come funziona: 1) “geotargetizzazione” dell'audience tramite DB dell'editore. 2) localizzazione degli annunci pubblicitari a seconda del target. 3) l'annuncio verrà fornito solo in siti della “catchment area”. Cosa NON è geotarget:

Advertorial “ Pubbliredazionale”, contenuto editoriale di natura commerciale. Vantaggio: l'utente si fida di quanto “consigliato” dall'editore. Svantaggio: poco incisivo?

Ricerca: principale attività in rete, dopo posta elettronica.

Traffico di un sito: 70% provieniente dai search engine.

Reperibilità di un sito: ben “indicizzato” se è tra i primi risultati.

Società chiave del SEA:

Google, Yahoo / Overture, MSN e attori minori

(ad es. Excite prende Sponsor Link da Overture)

SEARCH ADVERTISING

AdSense AdSense di Google associa in automatico gli annunci pubblicitari al contenuto del sito dell'editore. L'editore guadagna ogni click da parte dell'utente, sia quello che ha cercato sia quello che sta navigando.

Keyword Tutto il meccanismo dei CopyAd o AdWord si basa sulle Keyword. Esempio: l'advertiser vende soggiorni vacanza in Umbria. Comprerà da Google il maggior numero di parole relative: (bed and breakfast, vacanze, agriturismo, soggiorni campagna, ecc...) Google le mette all'asta: avviene una competizione tra investitori. Si “gioca” al rialzo: chi paga di più appare più in alto = visibilità. Esistono parole molto specifiche di qualsiasi area tematica, si vendono anche quelle e porteranno a cliccare utenti molto interessati e di nicchia. Una nicchia più motivata.

Sponsor Link Detti anche “Text Link”, dipendono da cosa cerca l'utente. Marketing di tipo pull: è l’utente che sta cercando l'advertiser.

Costano

di più perché

sembrano risultati

della ricerca.

Gli altri

sono detti

“ risultati naturali”

Costano meno.

Scalata del sito dell'advertiser nell'elenco di risultati dei motori. Tecniche per un buon posizionamento (intervenire sul sito stesso): - modo in cui sono fatte le pagine; - parole e link usati; - scambiare visibilità siti analoghi; ... e tanti altri trucchi che attirano gli “spider” dei motori di ricerca che posizioneranno il sito tra i risultati “naturali”. Flash può inibire gli spider! Posizionamento

E la Brand Awareness? Il SEARCH ADVERTISING non è visuale, è solo testuale. Dunque è uno strumento non adatto per fare Brand Awareness. Ma è molto potente per 2 ragioni: - web molto usato per search; - si paga per click (PPC). L'advertiser non investe a vuoto.

CPC o PPC = Cost Per Click o Pay Per Click CMP o CPI = Cost Per Impressions (1000 min.) CTR = Click Through Rate (quanto è cliccato un annuncio)

Quanto costa all'investitore?

Altri prodotti (DEM, Mini Siti, ecc... ) hanno costi specifici.

PPC, PAY PER CLICK Vantaggi l'advertiser paga solo i click. Svantaggi maggiore concorrenza = costo elevato Rende noto ai concorrenti quali keyword acquista l'advertiser.

CPI, COST PER (1000) IMPRESSIONS Vantaggi costa meno del PPC Svantaggi l'advertiser potrebbe investire a vuoto: se la creatività non è buona, l'advertiser rischia di pagare lo spazio che non frutta i click sperati.

Piccoli siti non riescono a vendere pubblicità autonomamente. Per guadagnare dai propri contenuti si “affiliano” ad un Network. Gli affiliati scelgono quali pubblicità mostrare “aderendo” ad un programma (campagna). Gli advertiser pagano a CPM o PPC e premiamo i siti che portano più utenti e conversioni. Con i programmi di affiliazione l'investitore è in centinaia di siti: (con Display Ad o con Search Ad) diffusione capillare che dev'essere poi ottimizzata dal responsabile del programma.

Affiliation Programmes

Informazioni e aggiornamenti su www.iab.it : - standard dei formati - loro definizioni ufficiali - pesi e caratteristiche

Formati ufficiali

Web Adv non è “perfettamente misurabile”: diffidenza. Ma anche il 6x3 non dice quante conversioni ha prodotto. Piuttosto crea brand awareness, come il Web.

Perché Web Mktg stenta a decollare?

Web Adv è un nuovo strumento: nuove competenze: come saper “fare community”. Molto utile all’azienda per creare valore, non tramite spot, ma con dialogo e presenza nell'universo di interesse del target. “ Il brand si crea in ogni circostanza con sui ci si relazioni con il proprio target.”

Gli utenti in rete chiacchierano anche di brand e prodotti (“CGM” ovvero “ Consumer Generated Marketing”. L'azienda che vuole monitorare e presenziare sa che non è possibile controllare tutto, è la rete. Ci saranno opinioni fortemente critiche e saranno diffuse (virali). Occorre dialogare, azienda e cliente, tramite Internet. Si va verso la dissoluzione del modello “broadcast”: dal produttore al consumatore, sola andata. Ora il modello di comunicazione è bi-tri-multi-direzionale.

Social Networking

Obiettivo del “guerrilla marketing”: ottenere il più alto riscontro con il minimo investimento. Le azioni sono repentine, di grande impatto. L'approccio è non convenzionale, confina con l’organizzazione di eventi, di happenings, ultimamente di “flash mob”, “flash drive-in”. Comunicazione “fusa” con la vita reale. Ma catturare l'attenzione è sempre più difficile. "Scegli le cose che durano di più..." è il claim di Granarolo. Il gadget, una fede nuziale, viene ritrovato nell'ambiente urbano...

Guerrilla Marketing

L'impatto è notevole, ma la vera sfida avviene dopo. Infatti non basta inventare un “evento” sbalorditivo...

Ambien Marketing

Se troviamo qualcosa che ci piace tendiamo a segnalarlo ad altri.

Viral Marketing

Il messaggio si diffonde in modo esponenziale, influenzando sempre più persone esposte allo stesso messaggio. Propagazione virale, per contatto. Il semplice link “Share” o “Spedisci a un amico” è il primo passo. Skype ha fatto fortuna con passaparola “ Word on Mouth”... passaparola virtuale.

Virtual Marketing

Gli spazi virtuali di Second Life (www.secondlife.com) sono ulteriori possibilità di promozione. Anche l'agenzia Leo Burnett ha aperto un agenzia virtuale nella comunità tridimensionale creata dalla società statunitense Linden Lab. In S.L. avvengono scambi economici in “valuta locale” che diventano USD reali. Vengono mostrate automaticamente pubblicità in base alle parole che gli avatar scambiano tra loro.

Virtuale ma reale: Google Earth

Anche i modelli 3D che Google Earth utilizza per riprodurre la realtà, sono stati raggiunti dall'advertising. Qui si tratta del modello 3D di Manhattan, realmente esistente, con la promozione del film Spiderman 3.

User Generated Advertising:

Esempio di UGA: Zooppa.com dove l'utente inventa e pubblica il proprio spot, lo mette in competizione con altri di altri utenti. Divertenti, insoliti, low budget per chi li crea e anche per chi li paga. Infatti al vincitore viene corrisposta una somma in denaro ma il vero vincitore risulta l'advertiser che ottiene spot a basso costo (di tipo non professionale ma altamente virale) e ottiene informazioni su valori, idee e linguaggio del target. E' pubblicità fatta dallo stesso pubblico che la fruisce... è comunicazione bidirezionale, in pieno stile Web 2.0.

Subvertising

“ Sub” come “Subversive” (sovversivo) o come “Sotto” al livello di comunicazione mainstream. AdBusters è l'esempio più noto. Usano media ed ambiente per iniziative di depistaggio comunicativo. Critici verso il consumismo, né di destra né di sinistra. “ Battili con le loro stesse armi” Burloni e spesso geniali, AdBusters sono gli inventori del “Buy Nothing Day”. Paura?

Sitografia

- www.ninjamarketing.it - www.guerrillamarketing.it - www.gmarketing.com - www.tcommunication.it - www.veryweb.it - www.marketingroutes.com - www.g-com.it - www.adverblog.com - www.ebolaindustries.com – http://supermarket-ing.blog.excite.it - www.adbusters.org - www.adsoftheworld.com - http://blog.mandarinaduck.com - http://admaiora.blogs.com/maurolupi e molti molti mooooolti altri ancora.

Y&R Roma – 29 Maggio 2007 a cura di Luisa MORTOLA luisa.mortola@mclink.it in collaborazione con supermarket-ing.blog.excite.it