Webbing Rank 2012 al BTO 2012
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Webbing è una ricerca internazionale finalizzata a misurare e comparare la qualità e l’efficacia dei portali turistici istituzionali di 22 destinazioni europee analizzandone e confrontandone ...

Webbing è una ricerca internazionale finalizzata a misurare e comparare la qualità e l’efficacia dei portali turistici istituzionali di 22 destinazioni europee analizzandone e confrontandone strategie e pratiche di info-commerce e di e-commerce.

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Webbing Rank 2012 al BTO 2012 Webbing Rank 2012 al BTO 2012 Presentation Transcript

  • misura e comparazionedella qualità e dell’efficaciadei portali turisticidi 22 destinazioni europee Andrea Zironi Firenze, 30 novembre 2012
  •  Webbing significa Tessitura forte e resistente  Capacità di «tessere» relazioni in rete  Come il turismo può crescere imparando atessere relazioni in rete?  Esiste “una ricetta” vincente da emulare? © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 2
  • Il Webbing Rank© • È un indicatore originale dello Studio Giaccardi & Associati nato nel 2010 • Serve per • misurare e comparare qualità ed efficacia dei portali turistici istituzionali di 22 destinazioni europee • analizzare e confrontare strategie e pratiche di info-commerce e di e- commerce • individuare le best practices da emulare © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 3
  • • 22 portali turistici istituzionali europei • Periodo di analisi > settembre-ottobre 2012 + confronto con i due anni precedenti • 6 item di analisi > 87 indicatori di meritoMax 10 punti Max 10 punti Max 10 punti Strategia di Strategia di Contenuti e comunicazione interazione e servizi web 2.0Max 5 punti Max 5 punti Max 10 punti Applicazioni Posizionamento Strategia per il mobile e statistiche commerciale La somma dei valori assegnati rappresenta il WEBBING RANK, una “classifica” dei migliori portali dal punto di vista delle strategie e delle scelte di info-commerce e di e-commerce © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 4
  • Le 22 destinazioni• Selezionate perché: • sito web istituzionale di promozione turistica • pluralità di tipologie di offerta/prodotto • arrivi turistici internazionali per Cornovaglia (www.visitcornwall.com) Svezia almeno il 20% del totale South-East England (www.visitsweden.com) (www.visitsoutheastengland.com)• 16 destinazioni regionali (5 italiane)• 4 destinazioni nazionali con strategie Danimarca (www.visitdenmark.com) di promozione turistica unitaria PACA (http://www.tourismepaca.fr) NRW (www.nrw-tourismus.de) Normandia (www.normandie-tourisme.fr) Bretagna Svizzera (www.myswitzerland.com) (www.bretagna-vacanze.com) Carinzia (www.carinzia.at) Toscana (www.turismo.intoscana.it) Catalogna (www.catalunya.com) Trentino (www.visittrentino.it) Comunità Valenciana Dalmazia Centrale Veneto (www.veneto.to) (www.comunitatvalenciana.es) (www.dalmatia.hr) Liguria (www.turismoinliguria.it) Andalusia (www.andalucia.org) Istria (www.istra.com) Emilia-Romagna (www.emiliaromagnaturismo.it) Algarve (www.visitalgarve.pt) Grecia (www.visitgreece.gr) © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 5
  • 1. STRATEGIA DICOMUNICAZIONE
  • Logo, pay-off, URL, lingue straniere • Tutti i portali hanno un logo distintivo e caratteristico • 11 hanno un pay off • 4 hanno dei testimonials • 7 portali utilizzano solo il nome della destinazione • In 14 casi il nome è accompagnato dalle parole «turismo», «visit» o simili • 5 lingue straniere in media per portale > (Danimarca 17, Svizzera 14, Normandia 12) • 14 garantiscono l’accesso automatico nella lingua dell’utente © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 7
  • Età del portale ed evoluzioni • 2009-2010 trasformazione sul web di tutti i portali • 5 rinnovati totalmente nel corso del 2010 • 1 nel 2011 (Emilia-Romagna) • 5 nell’arco del 2012: Catalunya, Cornovaglia, Danimarca, NRW, PACA • Principali cambiamenti 2012 • Semplificazione architettura informativa • Aspetto grafico più essenziale, meno testuale, più «emozionale» • Più spazio a news ed eventi • Forte sviluppo di strategie di interazione con gli utenti (tramite i profili social e o community create ad hoc) e applicazioni per il mobile © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 8
  • Com’era  Com’è: Cornovaglia2010 2012 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 9
  • Com’era  Com’è: Danimarca2010 2012 10 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
  • Com’era  Com’è: NRW2010 2012 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 11
  • Com’era  Com’è: PACA2010 2012 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 12
  • Gestione del portale • 11 portali sono gestiti direttamente dall’ente pubblico regionale o nazionale • 5 da società a partecipazione pubblica • Trentino, Liguria, Andalusia, Cornovaglia, Svizzera • 6 da società miste pubblico-privato • Toscana, Carinzia, NRW, S-E England, Svezia, Istria • In 11 casi i contenuti sono affidati al gestore del portale con una redazione o staff ad hoc • Nelle 3 regioni spagnole si ricorre anche ai privati © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 13
  • Classificazione delle informazioni• Quattro macro-tipologie di classificazione, spesso combinate tra loro: • località/area di destinazione • tipologia di servizio turistico • tipologia di prodotto turistico • interesse e tipologia del visitatore• Tutti i portali hanno in evidenza news, offerte e contenuti in primo piano, con elevata frequenza di aggiornamento• In 5 portali esistono dei tools o form per la navigazione personalizzata • Toscana, Carinzia, Normandia, Cornovaglia, Svizzera• Quasi tutti hanno una costellazione di siti tematici che approfondiscono argomenti specifici • Emilia-Romagna, Trentino, Veneto, Carinzia e Catalogna le regioni con il maggior numero di siti © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 14
  • 2. STRATEGIA DI INTERAZIONE EWEB 2.0
  • Presenza sui social media 2010 2011 2012Portali con almeno un 20 20 21profiloFans totali 80 mila 409 mila 1,18 milioni (+408%) (+170%)Fans medi per profilo 2 mila 15 mila 27 milaFans Svizzera 12 mila 126 mila 330 mila (+959%) (+161%)Fan Toscana 14 mila 42 mila 146 mila (+200%) (+247%) © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 16
  • Fans totali e % fan attivi ottobre 2012• Fonte Studio Giaccardi & Associati su dati Facebook © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 17
  • Presenza sui social media 2010 2011 2012Portali con almeno un profilo 14 19 19Followers totali 6 mila 39 mila (+553%) 131 mila (+260%)Followers medi per profilo 443 1.725 3.278Followers Grecia 0 3 mila 15,5 mila (+460%)Followers Andalusia 568 6 mila (+956%) 15,3 mila (+155%) 2010 2011 2012Portali con almeno un canale 19 19 19Video caricati totali 686 1.529 (+123%) 2.131 (+39%)Visualizzazioni totali 1 milione 536 3 milioni 664 mila 11 milioni 737 mila mila (+136%) (+220%)Visualizzazioni media per canale 90 mila 215 mila 434 milaVisualizzazioni Grecia ND 514 mila 3 milioni 083 mila 18 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
  • Presenza sui social media 2010 2011 2012Portali con almeno un profilo 15 15 18Foto caricate totali 5 mila 23 mila (+ 356%) 44 mila (+54%)Foto in media per profilo 430 1.760 2.459Foto caricate Catalogna ND 9,3 mila 12,7 milaFoto caricate Grecia ND 6,3 mila 11,1 mila 2010 2011 2012Portali con almeno un profilo 0 0 4Followers totali 0 0 1.873Likes totali 0 0 651Pin totali 0 0 1.692Foto caricate Trentino 1.061 followers, 465 likes, 573 pin 19 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
  • Blog e community• 9 portali hanno sviluppato • 10 hanno sviluppato uno o più blog tematici Community e altre strategie (erano 6 un anno fa) social strutturate • Algarve (erano 10 anche nel 2011, manca la • Carinzia Cornovaglia, c’è in più la PACA) • Catalunya (NEW!) • Andalusia • Emilia-Romagna (anche in inglese) • Bretagna • Grecia (NEW!) • Catalogna • Liguria (NEW!) • Comunità Valenciana • Toscana (6 tematici) • Grecia • Trentino • PACA • Comunità Valenciana (6 tematici) • Svezia • Toscana • Trentino • Veneto © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 20
  • Esempi di blogLiguria Toscana (6 tematici) © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 21
  • Esempi di community e strategie social (a) Bretagna > Fans de Bretagna Catalunya > M’agrada compartir © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 22
  • Esempi di community e strategie social (b) Grecia > My GreeceComunitat Valenciana > Experencias Intensas © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 23
  • Community e strategie social (c) Toscana > All things Tuscany ePACA > Bienvenue che vous Talk to Tuscany© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 24
  • Community e strategie social (d) Trentino > Social Media Newsroom e «Il Trentino sei tu»© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 25
  • Giochi e concorsi a premi • 14 destinazioni li promuovono • Bretagna, Carinzia, Catalunya, Comunità Valenciana, Cornovaglia, Emilia-Romagna, Grecia, Liguria, NRW, PACA, SE-England, Svezia, Svizzera, Trentino • 11 sul profilo Facebook • 3 su FB e portale • 2 su portale (Svizzera, Emilia-Romagna) • 2 su siti esterni paralleli • 13 concorsi fotografici e video (in corso o finiti) in 6 destinazioni • 5 concorsi a premi tramite registrazione in 2 destinazioni • 3 quiz in 2 destinazioni • 3 concorsi “rispondi alla domanda” © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 26
  • 3. CONTENUTI E SERVIZI
  • Strumenti di interazione• 21 tools per sharing contenuti (+5)• 19 portali hanno sistema di e-mail per richiesta informazioni (=)• 17 area stampa (+1)• 14 newsletter (-2)• 12 permettono il commento dei contenuti e recensioni (=)• 11 form richiesta informazioni (=)• 8 Feed RSS (+2)• 8 hanno sistemi di raccolta dei feedback del turista (+3)• 7 help desk (+1)• 4 permettono di assemblare e scaricare i contenuti di interesse in pdf (-1) Tra parentesi la differenza rispetto al 2011 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 28
  • Strumenti multimediali Esempi di mappe interattive• 21 portali hanno mappe interattive georeferenziate (sempre più complete e interattive, soprattutto tramite Google Maps)• 21 almeno una galleria di immagini (+2)• 18 galleria di video (+3) Comunità Valenciana• 18 download brochure, guide, etc. (+4)• 14 portali permettono di salvare i contenuti selezionati in una sezione riservata (+2)• 9 virtual tour- webcam (=) Svizzera• 4 galleria audio (+2)• Tutti hanno banca dati operatori del ricettivo• 10 banca dati dei servizi turistici• 5 banca dati trasporti• 21 banca dati delle località Tra parentesi la differenza rispetto al 2011 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 29
  • 4. APPLICAZIONI PER IL MOBILE
  • Applicazioni per il mobile, caratteristiche• Sì in 10 destinazioni (l’anno scorso erano 9, nel 2010 erano 4) • Algarve (1 applicazione), Comunità Valenciana (3), Istria (3), NRW (7 esterne), PACA (4), SE England (8 esterne), Svizzera (16), Toscana (6), Trentino (4), Veneto (2)• 56 le applicazioni individuate, tutte gratuite• 15 sono esterne ma vengono promosse nel portale• 13 applicazioni funzionano solo su sistemi IOS (i- phone, i-pod e i-pad)• 1 funziona solo su sistemi ANDROID (smartphone e tablet)• 8 su entrambi i sistemi © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 31
  • Applicazioni per il mobile, contenuti • 38 applicazioni sono guide turistiche di città o località specifiche o applicazioni per realtà aumentata (tecnologia layar) • Altro • 6 sono giochi • 2 sono guide gastronomiche • 3 escursioni a piedi e in moto • 2 servizio piste sci • 2 condivisione viaggi e cartoline • 1 servizio meteo • 1 guida a film e registi del luogo • 1 giuda ai pittori della zona © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 32
  • Applicazioni per il mobile, funzionalità• In 9 casi le applicazioni offrono servizio di mappa georeferenziata• in 4 servizi di e-commerce• in 4 sharing dei contenuti sui Social Network• in 4 casi le applicazioni sono in una sola lingua• in 4 casi sono tradotte in più lingue © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 33
  • Approfondimenti (a) Algarve• Visit Algrave: guida per iPhone e Android Comunità Valenciana3 app per iPhone eAndroid:• Geoportal Comunitat Valenciana (guida turistica)• Minube Comunitat Valenciana (per condividere i viaggi)• Layar CV (realtà aumentata) © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 34
  • Approfondimenti (b) Istria3 applicazioni (3 periPhone, 2 per Android, 1per Symbian)• Mx Istria: guida• Gourmet Istria: guida gastronomica• CROCard: invio cartoline PACA3 per i-Phone, i-Pad eAndroid, 1 solo per i-Phone e i-Pad• Cine paca: guida a film e registi e luoghi del cinema della zone• Gallery paca: guida ai pittori della zona• Escapadespaca: guida turistica• Moto paca: guida agli itinerari in moto © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 35
  • Approfondimenti (c) Svizzera 16 applicazioni per il mobile (12per iPhone, 9 per Android, 4specifici per iPad)• 8 guide a località turistiche (Lucerna, Winterthur, Zurigo, Ginevra, Losanna, Lugano, Berna, Basilea)• 1 per info su escursioni• 1 per informazioni meteo• 1 per informazioni piste da sci• 1 sugli eventi culturali e sportivi, con indirizzi e mappe• 4 generali, per pianificazione viaggio Toscana8 (2 per tutti i sistemi,anche iPad, 6 per iPhone):• Servizio gratuito Voglio Vivere Così Card (VVC) e• Tuscany+, applicazione di “Augmented Reality”,• altri giochi specifici per il mobile; © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 36
  • Approfondimenti (d) Trentino4 applicazioni per ilmobile (4 per iPhone, 1 periPad e 4 per Android)• Visittrentino Tourist Guide (iPhone e Android)• Ski Trentino (iPhone, iPad, Android)• Around Trentino (realtà aumentata)• Gusto Trentino (guida gastronomica) Veneto2 applicazioni,• piattaforma Veneto mobile, servizio di realtà aumentata• I Love Veneto, per iPhone e iPad, guida © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 37
  • 5. POSIZIONAMENTO ESTATISTICHE
  • Highlights Item di analisi Portali WEBBING RANK  3,2 è il numero medio Pagine visitate in media  Istria al primo posto con 5,5 pagine (fonte Alexa.com)  Svizzera ed Emilia-Romagna al 2° con 5,3  51,9% il valore medio Frequenza di rimbalzo (%)  Il maggiore 67,6% (Catalunya) (fonte Alexa.com)  Il minore 33,7% (Algarve)  3,2 minuti per visita Permanenza media (minuti) (fonte Alexa.com)  Svizzera al primo posto con 10.45 minuti  In tutti i portali analizzati il motore di ricerca Google Upstream Sites è in assoluto il principale canale di accesso. (fonte Alexa.com)  Sempre più rilevante l’accesso attraverso Facebook © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 39
  • 6. STRATEGIA COMMERCIALE
  • Booking on-line, gestione e caratteristiche• 12 portali hanno il booking on-line • Andalucia, Carinzia, Dalmazia, Danimarca, Emilia-Romagna, Istria, Liguria, NWR, PACA (NEW 2012), Svezia, Svizzera, Toscana, Trentino)• In 10 casi il sistema è gestito direttamente dalla stessa società/ente che si occupa del portale• In 6 casi il sistema permette di vendere anche pacchetti e promozioni speciali• 5 hanno altri sistemi di shopping on- line (biglietti trasporti, prodotti tipici, noleggi, etc.) © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 41
  • Booking on-line, selezione delle strutture• La selezione della struttura desiderata avviene sempre almeno per località e tipologia ricettiva• In 3 portali la selezione può essere effettuata anche per tipologia di prodotto (Trentino, Carinzia, Svezia)• In 2 casi selezione anche in base ai servizi desiderati (Trentino, Carinzia),• In 1 caso (Trentino) anche per tipologia di cliente (bambini, disabili, single, etc.) e per fascia di prezzo © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 42
  • Booking on-line, policy per gli operatoriPrassi più comuni• Piattaforma gratuita per gli operatori, due modalità prevalenti: • registrazione libera e volontaria • sistema utilizzabile solo da operatori associati a qualche organizzazione pubblica• Nessuna commissione prevista• Pagamento diretto all’operatore• L’operatore ha il compito di aggiornare profilo, prezzi, promozioni e offerte• Sistema di ranking nella visualizzazione dei risultati che premia gli operatori più virtuosi © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 43
  • Booking on line, risultati © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 44
  • Approfondimento > La nuovissima strategia commerciale della PACA Il sito 52coupsdecoeur.com rappresenta il meglio delle offerte e promozioni per un soggiorno in Provenza-Alpi- Costa Azzurra. La selezione delle offerte è direttamente a cura del Comitato Regionale del Turismo Provenza- Alpi-Costa Azzurra. © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 45
  • WEBBING RANK © 2012
  • WEBBING RANK© 2012 valutazioni sufficienti e buone Pos. Regione/sito WEBBING Scala di valutazione RANK© 2012 7° (+1) Istria (www.istra.hr ) 30 8° (+8) Nord Reno Westfalia (www.nrw-tourismus.de ) 29 9° (+7) Grecia (www.visitgreece.gr ) 28 2^ fascia  Da 21 a 30 10° (-2) Danimarca (www.visitdenmark.com) 27 11° (-7) Carinzia (www.carinzia.at) 26 BUONO Strategie interessanti e valide per 12° (-4) Emilia Romagna (www.emiliaromagnaturismo.it) 25 alcuni aspetti, meno per altri 13° (-1) Bretagna (www.tourismebretagna.com) 24 Minore efficacia di risultato rispetto ai portali della prima fascia 14° (+1) Veneto (www.veneto.to) 23 15° (-3) Algarve (www.visitalgarve.pt) 22 16° (+4) Liguria (www.turismoinliguria.it) 21 17° (+1) Normandia (www.normandie-tourisme.fr) 20 3^ fascia  Da 11 a 20 18° (-10) Catalunya (www.catalunya.com) 19 SUFFICIENTE Strategie di info-commerce e di e-commerce 19° (-1) S-E England (www.visitsoutheastengland.com) 18 standard, meno competitive rispetto agli altri portali 20° (-8) Cornovaglia (www.visitcornwall.com) 17 NB. 4^ fascia  da 1 a 10 21° (0) PACA (www.tourismepaca.fr) 16 INSUFFICIENTE (Nessun portale tra quelli finora analizzati) 22° (0) Dalmazia Centrale (www.dalmatia.hr.at) 15Tra parentesi la variazione di posizione rispetto al 2011 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 47
  • WEBBING RANK© 2012 > best practices da emulare Pos. Regione/sito WEBBING Scala di valutazione RANK© 2012 Comunitat Valenciana 1^ fascia Da 30 a 50 4° (0) 33 (www.comunitatvalenciana.es) OTTIMO 5° (-1) Svezia (www.visitsweden.com) 32 Casi da studiare con 6° (+1) Andalusia (www.andalucia.org ) 31 attenzione e da emularePerché• Mappe georeferenziate (Comunità Valenciana)• Applicazioni mobile (Comunità Valenciana)• Community e strategie di interazione con gli utenti (tutte e tre le destinazioni)• Strategia commerciale (Svezia e Andalucia)Tra parentesi la variazione di posizione rispetto al 2011 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 48
  • WEBBING RANK© 2012 > best practices da emulare Al 3° posto: 36 punti (perde una posizione rispetto al 2011) 49
  • Perché la Toscana al 3° posto  Architettura delle informazioni  Multimedialità  Strategia social  Presenza sui social network e livello di interazione con gli utenti  Applicazioni mobile © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 50
  • WEBBING RANK© 2012 > best practices da emulare Al 2° posto: 38 punti (stabile rispetto al 2011) 51
  • Perché il Trentino al 2° posto  Strategia social  Strategia commerciale  Livello di interazione con gli utenti  Strategia mobile© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 52
  • WEBBING RANK© 2012 > best practices da emulare And the Winner is: 40 punti (stabile rispetto al 2011) 53
  • Perché la Svizzera al 1° postoPerché  Architettura informativa orientata ai servizi Strategia social  Strumenti multimediali (mappe) Strategia commerciale  Strategia mobile Livello di interazione con gli utenti 54 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
  • CHE COSA E’ CAMBIATORISPETTO A UN ANNO FA
  • 1. Semplificazionearchitetturainformativa enavigabilità, piùservizi interattivie news 56
  • 2. Portali emotional oriented, meno testo nelle home page, grafica più leggera e affabulatrice «Il testo si restringe» (Luisa Carrada, RFL 2012) 57
  • 3. Consolidamento strategie social- sulle community interne- sui social network (crossmedialità) 58
  • 4. Strategie e strumentiper favorire interazione,coinvolgimento epassaparola- Fidelizzare e «attivare» fan e utenti (giochi e concorsi a premi)- Renderli testimoni- ambasciatori della destinazione- Renderli «clienti» della destinazione 59
  • 5. Ricorso sempre piùmassiccio alle UGE(User GeneratedEmotions)- Sharing video e foto- Racconto di esperienze di viaggio- Recensioni 60
  • 6. Forte sviluppo delle strategie mobile:nuove applicazioni interattive per rendere fruibile l’offerta turistica e far condividere l’esperienza di viaggio anche durante la vacanza 61
  • GRAZIE DELLA VOSTRAATTENZIONE Webbing, team di lavoro: Lidia Marongiu e Giuseppe Giaccardi, capi progetto, Stefania Deiana e Stefania Napoli, analisi ed elaborazioni, Andrea Zironi, capo analista Webbing è un prodotto originale dello Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione © All rights reserved - Ravenna, Sassari 2012 www.giaccardiassociati.it