Web Runners - Analisi di desk su 40 grandi aziende europee 2.0

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Indagine di desk su 40 grandi player europei che operano a livello internazionale per conoscerne i comportamenti e modelli di comunicazione e relazione adottati sul web, individuare elementi di innovazione e buone prassi da emulare.

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Web Runners - Analisi di desk su 40 grandi aziende europee 2.0

  1. 1. Rapporto di ricerca - 3^ parteWEB RUNNERSAnalisi di desk su 40 grandi aziende europee 2.0Come imprese e territori crescono con il web
  2. 2. La ricerca Web RunnersAnalisi di benchmark• Le best practices di 100aziende* italiane 2.0• Focus sull’andamentodei dati economici(per 65 delle 100 aziende)Indagine sulcampoInterviste a 50 aziende*italiane tra le 100osservate nell’analisi dibenchmarkAnalisi di deskCase study di40 grandi aziende**europee 2.01 2 3(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 2*Nella maggior parte dei casi si tratta di PMI (La Commissione Europea stabilisce fatturato e occupati di una PMI qui:http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/facts-figures-analysis/sme-definition/index_en.htm)**Aziende leader nei settori vocazionali dei rispettivi paesi
  3. 3. RICERCA WEB RUNNERSAnalisi di desk su 40 grandi aziende europee 2.03(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 3
  4. 4. Gli obiettivi1. Conoscere comportamenti e modelli dicomunicazione e relazione adottati sul web daigrandi player europei in modo da individuare buoneprassi da emulare2. Individuare elementi di innovazione online sulinguaggio, contenuti e strumentiFonte immagine:http://www.gabrielefranceschi.it/blog/2010/09/08/photo-bersaglio-royalty-free/ (c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 4
  5. 5. Selezione di40 grandi player europeiche:• operano a livello internazionale• esprimono vocazioni produttivecaratteristiche dei Paesi di origine• hanno una buona presenza onlineMetodologia(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 5
  6. 6. Paese di provenienza dei 40 player(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 6Austria 1Spagna 1Svizzera 1UK –Olanda 1Danimarca 2Paesi Bassi 2Uk 3Svezia 5Francia 11Germania 13
  7. 7. Settore di appartenenza(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 72% 2%2%5%5%5%5%7%7%8%8%8%8%10%18%Grande distribuzioneGrandi opereIngegneriaArredamentoAutomotiveBanca/AssicurazioniProduzione beni di largoconsumoAbbigliamentoAlimentareBevandeElettroutensili/ElettronicaGrande distribuzione 1Grandi opere 1Ingegneria 1Arredamento 2Automotive 2Banca/Assicurazioni 2Produzione beni di largo consumo 2Abbigliamento 3Alimentare 3Bevande 3Elettroutensili/Elettronica 3Energia 3Telecomunicazioni 3Altro 4Chimica/Farmaceutica/Cosmetica 7
  8. 8. Le 40 aziende europee 2.0Aziende Paese SettoreAxa Francia Banca/AssicurazioniBasf Germania Chimica/Farmaceutica/CosmeticaBayer Germania Chimica/Farmaceutica/CosmeticaBic Francia AltroBosch GermaniaElettroutensili/ElettronicaBoygues Construction Francia Grandi opereDanone Francia AlimentareDeutsche Telekom Germania TelecomunicazioniDr Oetker Germania AlimentareDuravit Germania ArredamentoEDF Francia EnergiaElectrolux SveziaElettroutensili/ElettronicaEricsson Svezia TelecomunicazioniGlaxoSmithkline Uk Chimica/Farmaceutica/CosmeticaHeineken Paesi Bassi BevandeHenkel Germania Chimica/Farmaceutica/CosmeticaIberdrola Spagna EnergiaIkea Svezia Arredamento(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 8
  9. 9. (c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 9Aziende Paese SettoreOreal Francia Chimica/Farmaceutica/CosmeticaLacoste Francia AbbigliamentoLego Danimarca AltroMichelin Francia AltroNestlè Svizzera AlimentareNovozymes Danimarca Chimica/Farmaceutica/CosmeticaOrange Francia TelecomunicazioniPaul Smith Uk AbbigliamentoPeugeot Francia AutomotivePhilips Paesi BassiElettroutensili/ElettronicaPuma Germania AbbigliamentoRed Bull Austria BevandeRewe Germania Grande distribuzioneRWE Germania EnergiaSandvik Svezia IngegneriaSanofi Francia Chimica/Farmaceutica/CosmeticaSCA Svezia Produzione beni di largo consumoSchwan-Stabilo Germania AltroSparkasse Germania Banca/AssicurazioniTwinings Uk BevandeUnilever UK -Olanda Produzione beni di largo consumoVolkswagen Germania Automotive
  10. 10. 4 item di analisi1. Comunicare attraverso il sito2. Coinvolgere gli utenti3. Fornire servizi4. Vendere(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 10
  11. 11. 1. COMUNICARE ATTRAVERSO IL SITO(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 11
  12. 12. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITOCosa osserviamoLe aziende cercano di costruire attraverso la comunicazione sul sito«un’immagine di sé» e del proprio brand mettendo in evidenza anchetemi che esulano dal prodotto, raccontando le attività di valore sociale einformando sulla realtà aziendale e professionale.In questa sezione presentiamo le migliori prassi in relazione all’item«comunicare attraverso il sito» declinato in 5 sottocategorie:1. Gestione delle informazioni2. CRS - Corporate Social Responsability3. Trasparenza sui dati economici4. Risorse umane5. Impegno per educazione e formazione(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 12
  13. 13. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITO Di cosa parlano i grandi player oltreal proprio prodotto?(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 13
  14. 14. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITO1. Gestione delle informazioni(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 14Aziende Paese SettoreDuravit Germania ArredamentoEricsson Svezia TelecomunicazioniOreal FranciaChimica/Farmaceutica/CosmeticaPhilips Paesi Bassi Elettroutensili/ElettronicaPuma Germania AbbigliamentoSanofi FranciaChimica/Farmaceutica/CosmeticaSaper comunicare sul sito significasaper orientare l’utente a trovarele informazioni che cerca.Per farlo, alcuni player utilizzanositi paralleli al portale aziendaleche vengono dedicati a particolariprodotti, tipologie di clienti, aree dimercato, problematiche.Le aziende migliori
  15. 15. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITODuravit: più prodotti e più portaliDuravit dedica due portali distinti a due linee di prodotto specifiche:• Your new love - My new darling (bagno)• Kitchen sinks from Duravit (cucina)Un terzo portale è rivolto invece ai professionisti e partner.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 15DURAVIT – Germania – Arredamento
  16. 16. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITO2. CRS - Corporate Social Responsability(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 16Aziende Paese SettoreBic Francia AltroBosch GermaniaElettroutensili/ElettronicaDr Oetker Germania AlimentareEDF Francia EnergiaHeineken Paesi Bassi BevandeHenkel GermaniaChimica/Farmaceutica/CosmeticaIberdrola Spagna EnergiaOreal FranciaChimica/Farmaceutica/CosmeticaPhilips Paesi BassiElettroutensili/ElettronicaSanofi FranciaChimica/Farmaceutica/CosmeticaSCA SveziaProduzione beni di largoconsumoUnilever UK -OlandaProduzione beni di largoconsumoPer questi grandi player èfondamentale dedicarealle tematiche sociali unospazio all’interno del sito.Sposta l’interesse dalpuro business ad unadimensione più umana esentita dai consumatori.Vediamone un esempio…Le aziende migliori
  17. 17. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITOBic: la comunicazione punta sulla CRSBIC ha adottato unacomunicazione moltospinta sui valori di• responsabilità sociale:racconto di diverseiniziative a sostegno direaltà svantaggiate• sostenibilitàambientale: spinta sugliaspetti legati allosviluppo sostenibiledell’aziendache vengono sottolineatidirettamente in HomePage.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 17BIC– Francia – Altro
  18. 18. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITOBic – Responsabilità sociale attraversoformazione, codice di condotta eprogrammi di sviluppo(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 18La formazione per tutti :• piani formativi per tutti i dipendenti• monitoraggio delle giornate dedicate edei tassi di promozione interni• programmi di formazione dedicati aseconda delle aree geograficheUn unico Codice di condotta e acquistiresponsabili:• Bic utilizza un codice di condotta per idiritti sul lavoro• attenzione particolare viene postaanche sui Paesi nei quali l’azienda operaProgramma verso le comunità locali:• Una parte dei risultati economicidell’azienda viene devoluto aorganizzazioni caritatevoli e programmiverso comunità svantaggiate.• Bic è associato all’ONG CARE per unprogramma a sostegnodell’imprenditorialità femminile.
  19. 19. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITO Bic – L’impegno di produrrelocalmente come valore aggiuntoBIC lancia questa campagna dicomunicazione online in seguito ad unaricerca che aveva evidenziato come 6consumatori su 10 non sapessero che lamaggior parte della produzionedell’azienda fosse Made in France.Dalla ricerca emerse inoltre che per 9consumatori su 10 la produzione inFrancia costituiva un aspetto positivo.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 19
  20. 20. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITO3. Trasparenza sui dati economiciAziende Paese SettoreBasf GermaniaChimica/Farmaceutica/CosmeticaBic Francia AltroBosch GermaniaElettroutensili/ElettronicaGlaxoSmithkline UkChimica/Farmaceutica/CosmeticaHenkel GermaniaChimica/Farmaceutica/CosmeticaMichelin Francia AltroNovozymes DanimarcaChimica/Farmaceutica/CosmeticaPhilips Paesi Bassi Elettroutensili/ElettronicaSandvik Svezia Ingegneria(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 20Trattandosi di grandi compagnie,l’aspetto legato alle performanceeconomiche e finanziarie è spessomolto in evidenza sui siti web.Un esempio?Sono ben 4 su 7 le aziende delsettorechimico/farmaceutico/cosmeticoche si preoccupano di fornireinformazioni esaurienti etrasparenti su questo tema.Le aziende migliori
  21. 21. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITOBasf: le informazioni finanziarie sonocomunicate «a voce» tramite video intervisteBasf dedica una sezionedel sito ai rapporti suirisultati economiciampliandola da unavera e propria areavideo in cui comunica leinformazioni finanziarieattraverso interviste aireferenti della società.Questo approccio cosìdiretto contribuisce adalimentare la fiduciapercepita dagli utenti(clienti ed investitori)nei confronti dellasolidità aziendale.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 21BASF – Germania – Chimica/Farmaceutica/Cosmetica
  22. 22. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITO4. Risorse umane(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 22Grazie al web nasce sia unnuovo modo di comunicareall’esterno la vita dell’azienda edelle persone che ci lavorano,sia un nuovo modo di cercarecompetenze da inserirenell’organizzazione.Aziende Paese SettoreBic Francia AltroEDF Francia EnergiaHenkel GermaniaChimica/Farmaceutica/CosmeticaMichelin Francia AltroNovozymes DanimarcaChimica/Farmaceutica/CosmeticaPhilips Paesi Bassi Elettroutensili/ElettronicaSandvik Svezia IngegneriaUnilever UK -OlandaProduzione beni di largoconsumoLe aziende migliori
  23. 23. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITOMichelin e i careers videosMichelin assegna ai suoicollaboratori il compito diraccontare attraverso filmati:• Come e perché lavorarenella compagnia• Quali sono le policy delsettore Risorse Umane.Alcuni video inoltrepresentano eventi direcruitment («MichelinConnecting») e di formazioneal di fuori dell’azienda («Lagiornata degli studenti»).(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 23MICHELIN – Francia – Altro
  24. 24. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITOPhilips recluta innovatoriSei un innovatore?Philips ha una sezione del sitodedicata ad una vera e propriacall to action verso gliinnovatori.• Invita gli utenti a proporreidee innovative su diversetipologie di prodotto.• Valuta l’idea ricevuta, e sel’esito è positivo si proponedi sostenere «l’innovatore»nel lancio sul mercato.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 24PHILIPS – Paesi Bassi – Elettroutensili/Elettronica
  25. 25. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITO 5. Impegno per educazione eformazioneAziende Paese SettoreBayer GermaniaChimica/Farmaceutica/CosmeticaEDF Francia EnergiaElectrolux Svezia Elettroutensili/ElettronicaHenkel GermaniaChimica/Farmaceutica/CosmeticaLego Danimarca AltroSchwan-Stabilo Germania Altro(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 25Il sito web in alcuni casi diventalo spazio per:• promuovere attività econcorsi rivolti a giovani estudenti• creare dei veri e propri «spazieducativi» a supporto dibambini ed educatori(genitori, insegnanti)Le aziende migliori
  26. 26. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITOHenkel e la Innovation ChallengeHenkel Innovation Challenge è unavera e propria competizionerivolta agli studenti.i partecipanti devono costituire unteam di due studenti e registrarsi alprogramma presentando un’idea di unprodotto o di una tecnologiainnovativa per un brand di Henkel.L’arco temporale di riferimento?“Il mercato e i bisogni del 2050”.Esiste un sito web dedicato:http://www.henkelchallenge.com/(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 26HENKEL – Germania – Chimica/Farmaceutica/Cosmetica
  27. 27. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITOBayer e i BaylabBayer supporta diverse attivitàa favore dei giovani e deibambini. Tra queste i Baylab,ovvero dei laboratori perstudenti supportatidall’azienda.Una sezione apposita del sitopresenta i progetti in corso econsente l’iscrizione online alleclassi interessate.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 27BAYER – Germania – Chimica/Farmaceutica/Cosmetica
  28. 28. 1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITOLego propone di «impararedivertendosi»Lego promuove online una fortissima attività diedutaitment. Esiste un sito dedicato, Lego Education,in cui sono presentati i prodotti e i progetti formativi,con attenzione a quelli rivolti alle scuole.Esiste inoltre un portale interattivo-educativo cheguida l’utente bambino attraverso le attività di unavera e propria scuola «virtuale».Inoltre, Lego da vita al First Lego League: unprogramma che mira a educare e coinvolgere ibambini nel sostegno all’innovazione e allatecnologia per le sfide del pianeta. Ciascun teamcomposto da 10 bambini e un adulto deve progettareun robot in grado di risolvere un problema reale.Una sezione del sito è anche dedicata ai genitori perstimolare il loro engagement nel progetto.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 28LEGO – Danimarca – Altro
  29. 29. 2. COINVOLGERE GLI UTENTI(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 29
  30. 30. 2.COINVOLGEREGLIUTENTICosa osserviamoI 40 player utilizzano numerosi media sociali, secondo differenti strategie diinterazione e relazione con gli utenti.Abbiamo analizzato il tema dell’interazione e del coinvolgimento degli utentievidenziando 6 sottocategorie:1. Strategie foto/video2. Coinvolgimento emotivo/diretto3. Dialogo sui social network4. Multicanalità5. Co-creazione di contenuti6. Sistemi di affiliazione(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 30
  31. 31. 2.COINVOLGEREGLIUTENTIQuali social utilizzano i 40 playerFacebook1.537.977 «numero medio di fans»35.495 «persone ne parlano» (inmedia)Twitter51.206 numero medio di followerYouTube19.976.995 numero medio divisualizzazioni8 hanno una web TV4 hanno un magazine online(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 31
  32. 32. 2.COINVOLGEREGLIUTENTI1. Strategie foto/videoAziende Paese SettoreBosch Germania Elettroutensili/ElettronicaEDF Francia EnergiaPeugeot Francia AutomotivePuma Germania AbbigliamentoRed Bull Austria BevandeSanofi FranciaChimica/Farmaceutica/Cosmetica(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 32Video e immagini sonoutilizzati per:• informare, anchein maniera tecnicasui propri prodotti• promuovere ilbrand• intrattenere ecreareengagementLe aziende migliori
  33. 33. 2.COINVOLGEREGLIUTENTIPuma: i valori passanoda immagini e coloriLa strategia delle immagini di Puma èevidente sin dalla home del sito:composta da un collage di fotoprovenienti dall’account instagramdell’azienda.Notevole anche la sezione video cheracconta eventi e presenta spot.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 33PUMA – Germania - Abbigliamento
  34. 34. 2.COINVOLGEREGLIUTENTIRed Bull ha una web tvLa Web TV di RedBull offreall’utente diverseoccasioni diintrattenimentoed emozione connumerosissimishow, game emovie tra cuiscegliere.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 34RED BULL – Austria - Bevande
  35. 35. 2.COINVOLGEREGLIUTENTI2. Coinvolgimento emotivo/direttoAziende Paese SettoreDanone Francia AlimentareDr Oetker Germania AlimentareDuravit Germania ArredamentoEDF Francia EnergiaHenkel GermaniaChimica/Farmaceutica/CosmeticaIkea Svezia ArredamentoNestlè Svizzera AlimentarePhilips Paesi BassiElettroutensili/ElettronicaTwinings Uk BevandeVolkswagen Germania Automotive(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 35Emozionare e coinvolgerel’utente lo può portare aduna partecipazione attivanella costruzione e nelconsolidamento del brand.Vengono proposti perciònon solo blog, forum ecommunity, ma anche verie propri percorsi dicoinvolgimento diretto edemotivo.Vediamo meglio come…Le aziende migliori
  36. 36. 2.COINVOLGEREGLIUTENTIVolkswagen ONETHINGONETHING è la sezione interattiva del sito Volkswagen basatasulla condivisione «Condividi le cose che rendonola tua vita speciale».Una volta registrato l’utente può iniziare il suo percorso.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 36VOLKSWAGEN – Germania – Automotive
  37. 37. 2.COINVOLGEREGLIUTENTIVolkswagen ONETHINGIl percorso della Volkswagen è guidato da domande relative ad interessi e gusti personali.Se potessi scegliere solo un– luogo dove vivere– piatto da mangiare– canzone da ascoltare– opera d’arte da vedere– film– uomo da baciare– …– AUTOIl percorso termina con la domanda della sola auto da scegliere e con la possibilità di iscriversi allanewsletter. I partecipanti possono vincere un viaggio, una cena, un biglietto per uno spettacolo, evisualizzano anche le risposte degli altri rispondenti.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 37Se nella vita potessi scegliere soloun’auto a cui affidarti, quale sarebbe?News sulla nuova golf»Iscrizione newsletterTestimonialVinci una cena nelristorante di JameOlivers a Londra.Lista dei risultatianche degli altriutenti
  38. 38. 2.COINVOLGEREGLIUTENTINestlè «Crocchiamo la vita»La Nestlè ha una sezione interamente dedicata allericette dalla quale si accede a diversi siti tematici,che si rivolgono a Paesi differenti (Spagna, Brasile,India, USA ecc).«Crocchiamo la vita» è la community tematica,dedicata al mercato francese.Qui l’utente può:• Trovare ricette• Tenersi informato su temi comebenessere e alimentazioneÈ inoltre possibile• Condividere le proprie idee culinarie• Conversare in un forum• Dialogare con gli esperti Nestlè, fare lorodelle domande, testare i prodotti, ecc.Partecipare fa guadagnare punti che danno dirittoa regali e buoni acquisto.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 38NESTLE’ – Svizzera – Alimentare
  39. 39. 2.COINVOLGEREGLIUTENTI Twinings invita a prendersi unapausa per sé stessiTwinings dedica uno spazioemozionale alle donne perinvitarle a prendere contattocon se stesse attraverso unapausa con una tazza di the.Vengono date da esperti etestimonial delle motivazionisull’importanza di «ritornare ase stessi» attraverso unapausa relax e vengono fornitianche i consigli su comegoderne al meglio.Ma non solo…(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 39TWININGS – UK – Bevande
  40. 40. 2.COINVOLGEREGLIUTENTI Twinings stimola la partecipazioneanche attraverso concorsi a premi(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 40Selezione per vincere un posto al London Tea TastingL’evento è stato preceduto da una raccolta di idee sul web,dove si è discusso sui nuovi the in creazione.Selezione per vincere una sciarpa Temperley e unaprovvigione annuale di Earl Grey.La sezione mostra, anche con il supporto di filmati suYouTube, 6 modi diversi di indossare la sciarpa.Selezione per vincere una teiera in vetro con due tazze esottocoppa corredate e 6 varianti di the.
  41. 41. 2.COINVOLGEREGLIUTENTIDr. Oetker e il «prato delle ricette»Dr. Oetker ha online una community icui membri possono:• scambiarsi ricette (sonopresenti sul sito 80.554ricette)• trovare ricette• votarle• creare gruppi• invitare persone a diventaremembri della communityLa community presenta i membridividendoli per categorie premianti(più attivi, nuovi, ecc).Internamente esiste anche un’area«Ask & Answers».Link: http://www.rezeptwiese.de/(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 41rezeptwiese = prato delle ricetteDR. OETKER – Germania – Alimentare
  42. 42. 2.COINVOLGEREGLIUTENTI «Live» di Ikea invita a vivere…e a condividere il come ed il dove(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 42«Live» è la sezione ispirazionale delsito di Ikea.Si rivolge in particolar modo aimembri dell’Ikea Family (vedi slidesuccessive) e tratta argomenti qualistile, arredamento, sensodell’abitare.Racchiude anche una sezione distory-telling con racconti fatti datestimonial ed un’area collettiva dipiù blog.IKEA – Svezia – Arredamento
  43. 43. 2.COINVOLGEREGLIUTENTI3. Dialogo sui social networkAziende Paese SettoreAxa Francia Banca/AssicurazioniBosch GermaniaElettroutensili/ElettronicaPeugeot Francia AutomotiveSCA SveziaProduzione beni dilargo consumoUnilever UK -OlandaProduzione beni dilargo consumo(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 43I social network sono canali diascolto e interazione con gliutenti.Le aziende possono sfruttarlial massimo dialogando inmaniera NONautoreferenziale estimolando la partecipazionesu argomenti di interessesociale o comunque cheesulano dalleproprie attività core maalimentano il valore delbrand.Le aziende migliori
  44. 44. 2.COINVOLGEREGLIUTENTIAxa People Protectors: se il prodotto èdifficile si dialoga sul bisognoIl tema delle assicurazioni nonè sempre facile da trattare espesso è visto dalle personecon diffidenza epreoccupazione.Axa propone allora un profiloFacebook non focalizzato suisuoi prodotti, ma sul bisognodi sicurezza e protezionedelle persone e dialoga con gliutenti su queste tematiche.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 44AXA – Francia – Banca/Assicurazioni
  45. 45. 2.COINVOLGEREGLIUTENTIPeugeot coinvolge a 360° i suoi fanFacebook è utilizzato da Peugeot come luogo diascolto, interazione e intrattenimento.Sono presenti diversi contest e vengono promossieventi e news che esulano dal prodotto«automobile».(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 45Indovinate la canzone dellapubblicità della nuova 208Cosa preferite per Natale?Selezione dei design inviati dai fanPromozione del concerto di SallPleyel. Il piano è stato disegnato conil contributo del Peugeot Design LabPEUGEOT – Francia – Automotive
  46. 46. 2.COINVOLGEREGLIUTENTISCA propone temi socialiSCA utilizza la sua paginaFacebook per promuovere temi divalore sociale.Online si parla di:• Igiene• Alimentazione• Riciclo, economiaambientale• Donne, bambini, anziani• Sviluppo• Attività beneficheContenuti simili sono presentisull’account Twitter.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 46Il marketing team osserva i prodotti con unaprospettiva da persona anzianaSCA – Svezia – Produzione beni di largo consumo
  47. 47. 2.COINVOLGEREGLIUTENTI4. MulticanalitàAziende Paese SettoreBasf GermaniaChimica/Farmaceutica/CosmeticaDeutsche Telekom Germania TelecomunicazioniHenkel GermaniaChimica/Farmaceutica/CosmeticaPeugeot Francia Automotive(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 47Alcuni player utilizzano onlinestrategie complesse, che siindirizzano a audiencedifferenti.Un comportamento moltointeressante è dato dalladefinizione di canali sui socialnetwork differenziati permercati o tipologia di clienteo scopo.Le aziende migliori
  48. 48. 2.COINVOLGEREGLIUTENTIHenkel: massima targetizzazione esfruttamento dei social networkHenkel utilizza una strategia di comunicazione social eterogenea cheprevede l’utilizzo di diversi canali (Facebook, Twitter, YouTube, Flickr,Tumblr, Xing, Pinterest, Linkedin, StudiVZ/MeinVZ).Ognuno di questi è, più o meno, differenziato per:• Brand - Henkel, Schwarzkopf, Dial, Purex• Area geografica - internazionale, Europa, USA, UK,Germania, Medio Oriente, Portogallo, Spagna Giappone,Scandinavia, ecc.La strategia social dell’azienda ha incluso il social network tedescomeinVZ/StudentVz rivolto a studenti e giovani.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 48HENKEL – Germania – Chimica/Farmaceutica/Cosmetica
  49. 49. 2.COINVOLGEREGLIUTENTIDeutsche Telekom: un colosso condecine di profili diversiDeutsche Telekom utilizza una strategia multi-profilo.Ciascuno tratta in maniera approfondita uno di questi temi:• customer care• promozione del brand• risorse umane e team di lavoro• rapporti con gli investitori• impegno sociale• argomenti legatial macro-tema telecomunicazioniDeutsche Telekom ha in totale:16 account Twitter11 pagine aziendali su Facebook4 account su YouTube10 blog(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 49DEUTSCHE TELEKOM– Germania – Telecomunicazioni
  50. 50. 2.COINVOLGEREGLIUTENTI5. Co-creazione di contenutiAziende Paese SettoreLego Danimarca Altro(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 50Attraverso il processo di co-creazione dei contenuti, le aziendepossono concretamente migliorare prodotti e servizi e crearevalore. Possono sfruttare una opportunità, che sebbene richieda lagestione di qualche fattore di conflitto, porta con sè dei vantagginotevoli.Gli utenti che creano e condividono i contenuti offrono alle aziendel’opportunità di vedere il mercato dal loro punto di vista, diconoscere e gestire i network nei quali si muovono, di condivideregli stessi obiettivi e comprendere le loro necessità.L’azienda migliore
  51. 51. 2.COINVOLGEREGLIUTENTILego fa creare e condividereLego ospita sul sito la sezione «Create & Share» che propone all’utente numerosecommunity e opportunità di interazione.• Message Boards è costituita da forum tematici, dove gli appassionati Lego possonoconfrontarsi, raccontare e condividere la propria esperienza con il mondo Lego.• My Lego Network è un social network immaginato per i bambini. Consente loro di creareuna pagina web personale dove costruire e mostrare le loro creazioni Lego.• Lego Digital Designer permette agli utenti di costruire dei modelli in digitale, condividerlie curiosare tra quelli creati dagli altri.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 51LEGO – Danimarca – Altro
  52. 52. 2.COINVOLGEREGLIUTENTI6. Sistemi di affiliazioneAziende Paese SettoreIkea Svezia ArredamentoLego Danimarca Altro(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 52La rete offre moltissime opportunità di fidelizzare gli utentiattraverso promozioni e sconti.Nei sistemi di affiliazione, offline e online possono integrarsicreando così traffico sui portali e viceversa.Vediamone alcuni.Le aziende migliori
  53. 53. 2.COINVOLGEREGLIUTENTIIkea crea un club che offre numerosivantaggi ai suoi membri(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 53Ikea Family è un club di acquirenti Ikea. Offre:• sconti speciali non solo sui prodotti Ikea ma anche sui ristoranti• seminari e workshop presso gli store Ikea• assicurazione gratuita contro i danni da trasporto• una serie di prodotti dedicati Ikea Range• il magazine online• sconti sui servizi (assemblaggio assistito ecc.)IKEA – Svezia – Arredamento
  54. 54. 2.COINVOLGEREGLIUTENTI Per Lego i clienti migliori sono VIP.E vengono trattati come tali(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 54Il programma VIP è presentato nella sezione del sito dedicata allo shop online.Il programma prevede che per ogni € 1 di spesa Lego, venga regalato 1 VIP Point.Ogni 100 punti il cliente VIP guadagna € 5 da utilizzare per i suoi acquisti.I clienti VIP hanno a disposizione particolari set di Lego non in vendita al grandepubblico e ricevono continue offerte e sconti speciali.LEGO – Danimarca – Altro
  55. 55. (c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 553. FORNIRE SERVIZI
  56. 56. 3.FORNIRESERVIZICosa osserviamoIl web rappresenta per molti player l’opportunità per erogareservizi spesso innovativi.Alcuni accompagnano la navigazione nel proprio sito con servizidi consulenza online, altri hanno creato delle applicazioni perdispositivi mobile ecc.In questa sezione analizziamo i servizi creati attraverso il web,che abbiamo identificato in 3 sotto-categorie:1. Costumer care2. Servizi di facilitazione3. Mobile(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 56
  57. 57. 3.FORNIRESERVIZI1. Costumer careAziende Paese SettoreAxa Francia Banca/AssicurazioniDeutsche Telekom Germania TelecomunicazioniIberdrola Spagna EnergiaIkea Svezia ArredamentoPhilips Paesi BassiElettroutensili/ElettronicaRWE Germania Energia(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 57Le aziende miglioriIl consumatore siinforma sulprodotto/servizio,sceglie e compra online.Assisterlo e supportarlodurante questi processiè vitale.Vediamo alcuni modi perfarlo…
  58. 58. 3.FORNIRESERVIZIAxa vuole farti capire(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 58Axa dedica all’assistenza online unasezione del sito chiamata«Voglio Capire».Qui l’utente può:• Informarsi sulledifferenti tematicheassicurative• Interagire votando peresempio le risposte alledomande più frequentiAxa offre inoltre uno spazio onlinedove:• gestire i propri contratti , contributie fondi online;• richiedere attestati e documenti.AXA – Francia – Banca/Assicurazioni
  59. 59. 3.FORNIRESERVIZIDeutsche Telekom fa costumer carein 140 caratteri(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 59«Il Telekom Service Team vi assiste qui,nella ferma convinzione che il serviziodai 140 caratteri funzioni.»«Il Telekom Service Team vi assiste qui,nella ferma convinzione che il serviziodai 140 caratteri funzioni.»DeutscheTelekomassiste i suoiclienti suTwitter.140 caratteriper ledomande e140 per lerisposte.DEUTSCHE TELEKOM – Germania – Telecomunicazioni
  60. 60. 3.FORNIRESERVIZIPhilips e Ikea utilizzano le chat(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 60Philips fa consulenza online attraverso ilservizio «Ask a question».«Ask Anna» è un servizio online dicustomer care automatizzato dell’Ikea.PHILIPS – Paesi Bassi – Elettroutensili/ElettronicaIKEA – Svezia – Arredamento
  61. 61. 3.FORNIRESERVIZIIberdrola comunica anche con gliutenti più svantaggiatiIberdrola offre due aree per i servizi online: l’ufficio virtuale, diretto ai clienti, e OLA (azionistionline) dedicato agli azionisti.Inoltre offre Comunica: un servizio per la video-gestione delle richieste di consulenza daparte degli utenti con problemi di udito. Attraverso Comunica, gli utenti possono contattare untelefono apposito (Preferred Service TAP) utilizzando la piattaforma SVisual, che consente lacomunicazione sia con un interprete video (attraverso il linguaggio dei segni), che via chat.La comunicazione è pertanto accessibile a tutti gli utenti anche a coloro che non usano la linguadei segni.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 61IBERDROLA – Spagna – Energia
  62. 62. 3.FORNIRESERVIZI2. Servizi di facilitazioneAziende Paese SettoreAxa Francia Banca/AssicurazioniBic Francia AltroEDF Francia EnergiaGlaxoSmithkline UkChimica/Farmaceutica/CosmeticaPeugeot Francia AutomotiveSparkasse Germania Banca/Assicurazioni(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 62Le aziende miglioriAttraverso il web èpossibile offrire agliutenti numerosiservizi di supportoe facilitazione.
  63. 63. 3.FORNIRESERVIZIBic ti aiuta con la lista del rientroa scuolaLa «Mia lista del rientro» è un sitoweb parallelo al sito ufficiale di Bic.È stato pensato per agevolare lefamiglie nell’acquisto dellacancelleria al rientro a scuola deipropri figli.• Consente di creare delle listepersonali e confrontarle con listegià compilate da altri genitori.• La gestione dei contenuti èorganizzata in base alle esigenzespecifiche delle diverse classiscolastiche.• L’utente ha la possibilità diguadagnare buoni d’acquisto delvalore fino a 20 euro.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 63BIC – Francia - Altro
  64. 64. 3.FORNIRESERVIZIEDF permette di autovalutare onlineil tuo consumo energeticoEDF consente all’utente di fare da solo online unavalutazione dei consumi energetici di casa.Per farlo, deve essere in possesso delle ultimebollette relative al consumo energetico e dellametratura dello stabile.Questo strumento consente di:• valutare la performance energetica dell’edificio• comparare il consumo effettivo in rapporto allamedia di altri edifici simili• simulare il potenziale di risparmio energetico e leazioni da mettere in pratica per raggiungere nuovistandard.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 64EDF – Francia - Energia
  65. 65. 3.FORNIRESERVIZI Sparkasse riconosce l’importanza delweb e si allea con GoogleSparkasse e Google hanno avviato una collaborazione rivolta alle aziende chevogliono migliorare la propria presenza online.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 65Sparkasse & Google.Continuiamo a portarvi sul webSparkasse & Google.Continuiamo a portarvi sul webAccrescete la vostra presenza onlineper avere più contattiAccrescete la vostra presenza onlineper avere più contattiFarsi trovareFarsi trovareMigliorare il sito webMigliorare il sito webAssicurarsi vantaggi esclusivi d’ingressoAssicurarsi vantaggi esclusivi d’ingressoSono propostistrumenti permigliorare il propriosito web ed ilposizionamento suimotori di ricerca,soluzioni di webmarketing,formazione. Incambio di buonisconto: ad esempioaprendo subito unaccount AdwordsExpress o GoogleAdWords l’utentericeve da Sparkasseun buono di € 150.SPARKASSE – Germania – Banca/Assicurazioni
  66. 66. 3.FORNIRESERVIZI3. MobileAziende Paese SettoreBayer GermaniaChimica/Farmaceutica/CosmeticaBosch GermaniaElettroutensili/ElettronicaIkea Svezia ArredamentoPeugeot Francia AutomotivePuma Germania AbbigliamentoSandvik Svezia IngegneriaSparkasse Germania Banca/Assicurazioni(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 66Con le applicazioni mobilele aziende possonoraggiungere gli utentiovunque.Propongono perciòstrumenti che siano loroutili, al di là dei prodottiche vendono, e che lipossano accompagnarenella vita quotidiana.Le aziende migliori
  67. 67. 3.FORNIRESERVIZIBayer: applicazioni per ogni utilizzoed utilizzatoreBayer ha 5 diverse applicazioni: 2 riguardanol’azienda ed il business (Bayer Magazine e BayerAnnual Report) mentre le altre 3 servono agliutenti come supporto nella gestione diproblematiche.1. Factor Track > app pensata per gli emofiliaci,per aiutarli a monitorare i propri valorisanguigni.2. Seed planner > pensato per coltivatori,agronomi, ecc. Consente di gestire lequantità di semi necessarie per le propriecoltivazioni.3. Monthly me > app pensata per raccogliere eorganizzare informazioni relativamente aidolori mestruali e alla loro influenza nellavita della donna.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 67BAYER – Germania – Chimica/Farmaceutica/Cosmetica
  68. 68. 3.FORNIRESERVIZIPeugeot fa Mu e semplifica ilnoleggio autoMu Peugeot è un servizio innovativo diautonoleggio, disponibile online e sudispositivi mobile di Apple.L’utente apre un account online,riconoscibile da tutto il network,attraverso il quale accede ai servizi dilocalizzazione e a tariffe preferenziali.La prenotazione del veicolo, le scelterelative a dettagli di ritiro e consegna, ilpagamento, tutto avviene online.Ogni volta che l’utente prenota unnoleggio presso uno dei partner di Muby Peugeot riceve un accreditoomaggio direttamente sul suo account.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 68PEUGEOT – Francia – Automotive
  69. 69. 3.FORNIRESERVIZIPuma Social CardsPuma propone tante applicazioni diverse, legate al mondo dello sport.Una su tutte si chiama Puma Social Cards e permette di fotografare se stessie/o la propria squadra e condividere la foto (la «card») con gli altri utenti. Sitratta di una sorta di social network dello sport, nel quale è possibile anche farericerche per tag.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 69PUMA – Germania - Abbigliamento
  70. 70. (c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 704. VENDERE
  71. 71. 4.VENDEREChe cosa osserviamo15 aziende sui 40 player analizzati hanno un sito e-commercenel quale l’utente può vivere l’esperienza dell’acquistototalmente online.In alcuni casi l’area riservata allo shop online viene integratacon offerte di prodotti e gadget anche lontani dalla proprialinea core.(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 71
  72. 72. 4.VENDEREVendereAziende Paese SettoreDr Oetker Germania AlimentareDuravit Germania ArredamentoElectrolux Svezia Elettroutensili/ElettronicaIkea Svezia ArredamentoLego Danimarca AltroMichelin Francia AltroOrange Francia TelecomunicazioniPhilips Paesi Bassi Elettroutensili/ElettronicaRed Bull Austria BevandeRewe Germania Grande distribuzioneRWE Germania EnergiaSparkasse Germania Banca/AssicurazioniTwinings Uk Bevande(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 72Le aziende miglioriNon vendere sul web èdavvero una opportunitàsprecata, soprattutto peraziende così grandi estrutturate.Ecco perché quasi tutti inostri 40 player hannoun e-commerce…a volteanche di prodotti egadget non connessi alcore business.Vediamo un paio diesempi di buone prassi…
  73. 73. 4.VENDEREIkea: prendi ispirazione, compili lalista dei desideri ed acquistiIkea da l’opportunità all’utente di ispirarsi sulweb, confrontandosi con gli stili preferitidagli altri utenti e compilando la sua lista deidesideri.La lista dei desideri può poi essere presentatain qualsiasi store «offline».Ikea da anche la possibilità di acquistaredirettamente dal sito.• Ogni prodotto ha la scheda tecnica.• Il sistema propone anche dei probabilimatching di prodotti abbinabili a quelloscelto• Lo store segnala la non disponibilità onlinedei prodotti e nel caso offre la possibilità diacquistarli nel negozio (offline) più vicino(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 73IKEA – Svezia - Arredamento
  74. 74. 4.VENDERERed Bull vende gadget..eincrementa l’engagement sul brand(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 74L’e-shop Red Bull non permettel’acquisto delle bevande. Si trattainvece di uno spazio dove è possibileacquistare gadget, abbigliamento,calendari, ecc., dei diversi brandaziendali.Sono accettati diversi metodi dipagamento, tra cui anche ilcontrassegno.L’e-commerce è collegato a una paginaFacebook dedicata.RED BULL – Austria – Bevande
  75. 75. LESSON LEARNTQuali elementi di innovazionehanno introdotto questi soggetti?(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 75
  76. 76. Il sito NON solo per comunicarema anche percoinvolgere e condividere(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 761Volkswagen ONETHINGVediamo meglio di che si tratta…
  77. 77. (c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 77
  78. 78. (c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 78
  79. 79. (c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 79
  80. 80. (c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 80
  81. 81. (c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 81
  82. 82. I social network aziendaliNON solo per parlare delprodotto/servizio(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 822
  83. 83. (c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 83Axa People Protectors: se il prodotto è difficilesu Facebook si dialoga del bisogno«AXA Persone Protectors è una comunità incentratasulla protezione delle persone attraverso progetti realizzati intutto il mondo. Unisciti a noi per condividere le tue idee!»
  84. 84. (c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 84Unilever, multinazionale di portata colossale,utilizza la pagina Facebook quasi totalmente perla comunicazione sociale.Sposta anche la mission dichiarata«La nostra missione è quella di aiutare le persone intutto il mondo aumentando la qualità della loro vitasenza aumentare limpatto ambientale.»
  85. 85. Le buone prassi offline possonoessere integrate o sostituiteonline con nuovi strumenti(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 853
  86. 86. Lego tratta i migliori clienti dello shoponline come VIP e li premia con offerte esconti(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 86Sistemi di affiliazione
  87. 87. DeutscheTelekomassiste iclienti suTwitter in140caratteri(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 87«Il Telekom Service Team viassiste qui, nella fermaconvinzione che il servizio dai140 caratteri funzioni.»«Il Telekom Service Team viassiste qui, nella fermaconvinzione che il servizio dai140 caratteri funzioni.»Costumer care
  88. 88. Puma sfrutta il mobile per creare un socialnetwork di condivisione di foto(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 88Buzz intorno al brand
  89. 89. (c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 89Philips cerca nuove competenze attraversouna call to action agli innovatori.Gestione delle risorse umane«Sei un innovatore?»«Sei un innovatore?»
  90. 90. 90Grazie dell’attenzioneTEAM DI LAVOROGiuseppe Giaccardi, capo progettoLivia Bosi, interviste, elaborazioni e redazione rapportoStefania Deiana, analisi internazionali e elaborazioniAndrea Zironi, capo analistaQuesto elaborato è un prodotto originale delloStudio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione© All Rights Reserved, Ravenna 31 gennaio 2013www.giaccardiassociati.itwww.webeconomyforum.it

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