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Convegno

RAVENNA BRAND INDEX
Sistema di ascolto e monitoraggio on-line e off-line per misurare
Posizionamento, Notorietà,...
Turismo si decide nel web

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Delle persone
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prima di decidere dove
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Ravenna Brand Index
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Metodologia
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Brand
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confronto con l...
Il peso del turismo della città d’arte
Alcuni numeri dal 2007 al 2012

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riferibi...
Andamento 2007/2012

Arrivi totali Ravenna (comune)
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Andamento 2007/2012

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RAVENNA
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Arrivi totali confronto 2007-2012 > ripartizione mensile

Ravenna Comune

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Presenze totali andamento 2007/2013

Ravenna
- 2%
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Dati Presenze
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Analisi dei contenuti online

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Cosa abbiamo analizzato
CONTENUTI PUBBLICATI SU

SITI
ISTITUZIONALI
DI PROMOZIOENE
TURISTICA

356 contenuti

BLOG
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COSA EMERGE
DALL’ANALISI SEMANTICA
DEI 3 SITI ISTITUZIONALI

SITI
ISTITUZIONALI
DI PROMOZIOENE
TURISTICA

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1. LE 100 PAROLE PIÙ RICCORRENTI

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tradizio...
3. LE AREE SEMANTICHE DELLA COMUNICAZIONE
ISTITUZIONALE
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istituzionale
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Invasione digitale al museo TAMO

BLOG

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1. Le 100 parole più ricorrenti

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DIVENTA VARIO E MULTIDIMENSIONALE
Città d’arte

Pineta (Classe)

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RECENSIONI
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Abbiamo analizzato

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Prime 100

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ANALISI SEMANTICA
Cosa si dice del
RICETTIVO
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1. Le 100 parole più ricorrenti

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qualità dell’offerta ricettiva e offerta della città
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Di cosa parlano i turisti nelle recensioni?
Aree di valutazione
Personale,
colazione,
comodità

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Cosa si dice della
RISTORAZIONE
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Seguono «locale», «mangiare», «...
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ristorazione
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ANALISI SEMANTICA
Cosa si dice delle
ATTRAZIONI
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attrazioni
divertimento | cultura | esperienza vissuta | servizi offerti dall...
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Differenze & analogie
RECENSIONI

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istituzionali

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ISTITUZIONALI
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TURISTICA

STORIA, ARTE CULTURA
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Analisi dei comportamenti
di ricerca online

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Analisi dei comportamenti di ricerca
Metodologia
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Ravenna a confronto con
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Pisa

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Città d’ar...
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associate al nome della destinazione

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chiave di ricerca? (italiano)
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Risultati di ricerca su Google.com (in inglese)
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Popolarità > brand
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Popolarità > brand

Origine ricerche: UK, USA, FRANCIA, GERMANIA
Lingue utilizzate: INGLESE, FRANCESE E TEDESCO

Verona

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Popolarità > brand + hotel

Origine: ITALIA
Lingua ITALIANA

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Autunno 11

Inverno 12
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Popolarità > brand + vacanze

Origine: ITALIA
Lingua ITALIANA

Ns. elaborazioni su dati Google trend
Autunno 11

Inverno 1...
Focus Ravenna

Risultati su stringhe di ricerca specifiche:
«mirabilandia», «ravenna», «marina di ravenna»
Autunno 11

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Keywords associate al brand «Ravenna»
Le più utilizzate su Google dagli utenti in lingua italiana

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Keywords associate al brand «Ravenna»
Le più utilizzate su Google dagli utenti in lingua inglese (UK e USA)

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Pochissi...
Parole chiave associate al brand «Ravenna»
Le emergenti (in forte crescita) in italiano e inglese (UK e USA)

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Risultati delle
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Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione

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Italiani

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91%

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Come ha trovato o scelto «Ravenna»?
Perché è famosa, per
l’89% degli italiani
Tappa di un viaggio
organizzato per il
25% d...
Era già stato a Ravenna prima?

27% sì

33% per gli italiani
14% per gli stranieri
30% per i «turisti»
23% per gli «escurs...
Budget giornaliero
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(con budget superiore al dato
medio):
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Stranieri

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
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Prima e dopo Ravenna
61

Prima di Ravenna ha dormito a …

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• 4% Bologna
• 3% Ferrara

Dopo Ravenna dormirà a …...
Dove sta pernottando?
(domanda solo per la categoria «turisti»)
•

93% degli intervistati pernottava a
Ravenna-città.

•

...
Come ha prenotato la struttura?
(domanda solo per la categoria «turisti»)
•

Un terzo circa dei turisti ha
prenotato trami...
Ha consultato siti di recensioni on line?
(domanda solo per la categoria «turisti»)

45% sì

22%
•

•

12%

5%

90%
di chi...
Che cosa ha visitato a Ravenna?
90% Basilica di San Vitale

89% Mausoleo di Galla Placidia
85% Battistero Neoniano o degli...
Dove ha mangiato più spesso?
42%

15%

12%

ristorante - pizzeria

piadineria

bar - pasticceria

Gli stranieri preferisco...
L’offerta gastronomica di Ravenna
Il 63% degli intervistati la
giudica buona.
Per gli stranieri la soddisfazione
sale al 9...
Ravenna candidata

Ne è a conoscenza il 45%
degli intervistati, nello
specifico:
– Il 58% degli stranieri
– Il 39% degli i...
Ravenna: qualità dei servizi > Totale intervistati

Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione

69
Ravenna: qualità dei servizi > per gli italiani

Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione

70
Ravenna: qualità dei servizi > per gli stranieri

Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione

71
8 suggerimenti per Ravenna
(classificazioni da domande a risposta aperta)
• SEGNALETICA
Adeguare, migliorare e semplificar...
RABIX©: come funziona?
• Vengono individuati 6 fattori che determinano la
scelta di vacanza culturale in una città d’arte
...
RABIX© – Ravenna Brand Index 2013
1. Ricchezza e varietà del patrimonio artistico e
culturale
2. Accessibilità e fruibilit...
COME SOSTENERE LA CRESCITA
DELLA DESTINAZIONE RAVENNA-CITTÀ D’ARTE?
• Far diventare RAVENNA un brand raccontato e
partecip...
Grazie.
TEAM DEL PROGETTO

Lidia Marongiu, capo progetto.
Andrea Zironi, capo analista, elaborazioni e redazione rapporto
...
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Ravenna Brand Index: analisi di reputazione, notorietà e posizionamento della destinazione turistica Ravenna città d'arte

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Sintesi della ricerca Ravenna Brand Index realizzata da Studio Giaccardi & Associati per Confesercenti Ravenna. Obiettivo: analizzare e misurare reputazione, notorietà e peso del turismo nella città d'arte Ravenna

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  1. 1. Convegno RAVENNA BRAND INDEX Sistema di ascolto e monitoraggio on-line e off-line per misurare Posizionamento, Notorietà, Reputazione e Potenzialità della destinazione Ravenna 24 gennaio 2014 Lidia Marongiu - Studio Giaccardi & Associati Un progetto di Con il contributo di 1
  2. 2. Turismo si decide nel web 61% 68% Delle persone consultano la rete prima di decidere dove andare Considera internet la principale sorgente di ispirazione 80% La pianificazione di dettaglio di un viaggio viene decisa online. Fonte Google Traveler 2013 Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 2
  3. 3. Progetto di ricerca Ravenna Brand Index Obiettivi 1. 2. 3. 4. 5. monitorare le conversazioni on-line degli utenti su siti di recensione e blog attorno alla destinazione Ravenna ascoltare opinioni, motivazioni di viaggio, giudizi e suggerimenti dei turisti che visitano realmente la città conoscere e misurare la notorietà e la reputazione on-line e off-line della destinazione determinare il suo “peso specifico” nel circuito dell’offerta turistica regionale e nazionale fornire le linee guida di lavoro operative utili a operatori e istituzioni per migliorare l’appeal, sostenere la competitività e favorire le potenzialità di crescita della destinazione Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 3
  4. 4. Metodologia Analisi off line • • Ravenna Brand Index© Analisi dei flussi turistici 2007-2012 a Ravenna e confronto con le destinazioni competitor. Indagine di campo con interviste ai turisti della città d’arte Analisi on line • • • Analisi dei comportamenti di ricerca sul web e confronto con le destinazioni competitor. Analisi netnografica dei contenuti dei siti di promozione istituzionale della città Analisi delle conversazioni da ottobre 2012 a settembre 2013 su blog e siti di recensioni (Boooking.com e Tripadvisor) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 4
  5. 5. Il peso del turismo della città d’arte Alcuni numeri dal 2007 al 2012 + 7% Quanto crescono gli arrivi turistici riferibili alla città d’arte? -4% Quanto calano gli arrivi turistici a Ravenna dal 2007 al 2012? 40% Quanto incidono gli arrivi turistici della città d’arte sul totale? 42% 6% Qual è il peso del turismo di Ravenna comune rispetto alla provincia? (arrivi) E rispetto alla regione Emilia-Romagna? (arrivi) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 5
  6. 6. Andamento 2007/2012 Arrivi totali Ravenna (comune) - 3% - 5% + 2% + 4% + 1% + 8% - 4% - 9% + 2% + 5% - 5% + 7% - 4% + 2% - 7% 551.055 arrivi totale 328.132 Ravenna Mare 222.923 Ravenna Centro Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 6
  7. 7. Andamento 2007/2012 Presenze totali Ravenna (comune) +6% - 2% - 3% + 3% + 5% + 1% -5% RAVENNA - 8% - 9% - 1% + 2% + 2% + 5% - 3% - 3% - 4% • Ravenna centro nel 2012 ha determinato il 17% delle presenze del territorio comunale. Nell’intero periodo in esame cresce del + 14%, mentre Ravenna-mare cala del - 9%. • -9% MARE +14% Ravenna Centro Complessivamente il calo delle presenze nel Comune di Ravenna è del -5%. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 7
  8. 8. Arrivi totali confronto 2007-2012 > ripartizione mensile Ravenna Comune Gli arrivi della città d’arte sono distribuiti nell’arco dell’anno Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 8
  9. 9. Presenze totali andamento 2007/2013 Ravenna - 2% - 3% + 3% +6% + 5% + 1% - 8% - 9% - 1% NEW Dati Presenze aggiornati al 2013 -5% RAVENNA + 2% + 2% + 5% - 3% + 1% - 3% + 3% - 4% - 8% Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione -6% MARE RAVENNA CENTRO è il 16% del totale e cresce del +5% 9
  10. 10. Analisi dei contenuti online Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 10
  11. 11. Cosa abbiamo analizzato CONTENUTI PUBBLICATI SU SITI ISTITUZIONALI DI PROMOZIOENE TURISTICA 356 contenuti BLOG di promozione turistica 380 contenuti RECENSIONI SU BOOKING.COM E TRIPADVISOR (da ottobre 2013 a ottobre 2013) 16.498 recensioni TOTALE DI 17.234 CONTENUTI ANALIZZATI CON UN SOFTWARE SEMANTICO Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 11
  12. 12. COSA EMERGE DALL’ANALISI SEMANTICA DEI 3 SITI ISTITUZIONALI SITI ISTITUZIONALI DI PROMOZIOENE TURISTICA www.turismo.ravenna.it www.comune.ra.it* www.ravennaintorno.it *Solo i contenuti relativi al turismo Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 12
  13. 13. 1. LE 100 PAROLE PIÙ RICCORRENTI • • • Sono legate al contesto storico-artistico della città o all’ambito della tradizione, soprattutto enogastronomica. La parola «Unesco» si posiziona solo al 324esimo posto. «Mirabilandia» è al 738esimo, mentre «Notte d’Oro» non rientra tra le prime 1.000 parole più ricorrenti. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 13
  14. 14. 3. LE AREE SEMANTICHE DELLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE arte storia e architettura | territorio | città| tradizione ed enogastronomia Arte, storia e architettura Territorio Città Tradizione ed enogastronomia Indice di stress=0,14 Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 14
  15. 15. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 15
  16. 16. 4. Le associazioni di parole della comunicazione istituzionale • • • • • • • La parola «Ravenna» è associata soprattutto a termini che riguardano i contenuti artistici, storici e culturali. «centro» è associata non solo ad arte e cultura ma anche a parole legate ad attività come la lettura, i parchi, le aree per i bambini. «spiaggia» è legata alle località balneari della riviera ma «Marina di Ravenna» non compare tra le prime 50 parole con cui è associata. «Marina Romea» è in 34esima posizione e «Punta Marina» in 21esima . Stessa sorte per le parole associate a «balneare»: nelle prime 50 non compaiono «Marina di Ravenna», «Punta Marina», o «Marina Romea». Le parole più frequentemente associate a «settembre» riguardano la rassegna dantesca presente in quel mese. Tra le parole associate ad «ottobre», «Notte d’Oro» compare in 37esima posizione. «Romagna» è associata a parole che richiamano l’enogastronomia e la tradizione Tra le prime 50 parole maggiormente associate a «Mirabilandia» non appare «Ravenna» né parole associate ai mezzi di trasporto utili per arrivare al parco divertimenti dalla città («autobus», «bus», ecc.). Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 16
  17. 17. Invasione digitale al museo TAMO BLOG COSA EMERGE DALL’ANALISI SEMANTICA DEGLI ARTICOLI SUI BLOG *Solo i contenuti relativi al turismo di promozione turistica Post a tema «Ravenna» pubblicati nell’ultimo anno (ottobre 2012 - settembre 2013) • turistipercaso.it • blogdiviaggi.com • nonsoloturisti.it • livingravenna.blogspot.it • travelemiliaromagna.it Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 17
  18. 18. 1. Le 100 parole più ricorrenti • • • Le parole più ricorrenti sono legate alla scoperta del territorio: da un lato sono «Ravenna», «visita», «mostra» e «museo», dall’altro «trovare», «segnalare» e «visitare». «Notte d’Oro» non compare nelle prime 1.000 parole più frequenti. «Mosaico» è al 18esimo posto, «UNESCO» al 254esimo. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 18
  19. 19. 2. NON CI SONO AREE SEMANTICHE UNIVOCHE: IL RACCONTO DIVENTA VARIO E MULTIDIMENSIONALE Città d’arte Pineta (Classe) Arte e musica Cervia Inverno Autunno MAPPA MDS, indice di stress=0,16 Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 19
  20. 20. Quali sono le categorie di riferimento dei contenuti prodotti dal basso? Aree di RACCONTO TERRITORIO EVENTI & OCCASIONI TROVARE Criteri di valutazione COSA OFFRE QUANDO Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione COME LO TROVO/PRENOTO 20
  21. 21. COSA EMERGE DALL’ANALISI QUANTITATIVA E SEMANTICA DELLE RECENSIONI RECENSIONI SU BOOKING.COM E TRIPADVISOR (da ottobre 2013 a ottobre 2013) RECENSIONI SU • RICETTIVO • RISTORAZIONE • ATTRAZIONI *Solo i contenuti relativi al turismo Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 21
  22. 22. Abbiamo analizzato Abbiamo analizzato 6.333 10.165 recensioni recensioni delle prime 100 strutture ricettive consigliate a Ravenna e in un raggio 20km 2.350 di strutture ricettive 4.996 di ristorazione 2.819 di attrazioni Chi risponde alle recensioni? 17 strutture ricettive su 100 • • 39 risposte a critiche negative 88 a recensioni positive. 7 ristoranti su 185 • 9 risposte critiche negative • 6 risposte a recensioni positive. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 22
  23. 23. Prime 100 Prime 100 RICETTIVO [Hotel – B&B – Campeggio Case vacanza] giudizio medio 45 RICETTIVO [Hotel – B&B Case vacanza] strutture ricettive in comune giudizio medio 7,9 su 10 4,1 su 5 [n. di recensioni medio=120, max=820, min=6*] [n. di recensioni medio=55, max=246, min=1] Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 23
  24. 24. 185 56 RISTORAZIONE ATTRAZIONI [Ristoranti – agriturismi –bar- gelaterie – piadinerie] [Hotel – B&B Case vacanza] giudizio medio 4,2 su 5 [n. di recensioni medio=53, max=122, min=1] giudizio medio 4,2 su 5 [n. di recensioni medio=52, max=1.628, min=1] Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 24
  25. 25. ANALISI SEMANTICA Cosa si dice del RICETTIVO Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 25
  26. 26. 1. Le 100 parole più ricorrenti • Su tutte, la parola più ricorrente è «camera», seguita da «colazione» e «hotel». • Quindi ricorrono parole legate alle caratteristiche ed ai servizi che la struttura offre come «personale», «posizione», «bagno», «parcheggio» ecc. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 26
  27. 27. 3. Le aree semantiche che emergono dalle recensioni: qualità dell’offerta ricettiva e offerta della città Caratteristiche fondamentali dell’offerta Offerta della città Offerta della struttura ricettiva Optional/ diversificazione dell’offerta MAPPA MDS, Indice di stress=0,16 Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 27
  28. 28. Di cosa parlano i turisti nelle recensioni? Aree di valutazione Personale, colazione, comodità Caratteristiche struttura Esperienza vacanza Criteri di valutazione Sentirsi a casa Bellezza + comodità Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione Accoglienza Città+struttura 28
  29. 29. ANALISI SEMANTICA Cosa si dice della RISTORAZIONE Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 29
  30. 30. 1. Le 100 parole più ricorrenti • • • • • Su tutte, la parola più ricorrente è «ottimo». Seguono «locale», «mangiare», «prezzo» e «ristorante». «Servizio» e «qualità» ricorrono più spesso di qualsiasi parola di carattere eno-gastronomico. In questo senso, la prima è «pizza», seguita da «pesce» e «vino». La parola «prezzo» è in quarta posizione e «rapporto qualità prezzo» in 168esima. «Coupon» è in 275esima pozione e «Groupon» in 346esima. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 30
  31. 31. 2. Le aree semantiche delle recensioni sulle strutture di ristorazione cibo | posizione | esperienza vissuta | servizio Esperienza vissuta Cibo Posizione MAPPA MDS, indice di stress=0,16 Servizio Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 31
  32. 32. ANALISI SEMANTICA Cosa si dice delle ATTRAZIONI Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 32
  33. 33. 1. Le 100 parole più ricorrenti • • Le 5 parole più ricorrenti sono: «mosaico» al primo posto, poi «Ravenna», «bello», «vedere», «visitare» e «basilica». «UNESCO» è al 112esimo posto e «Notte d’Oro» non compare tra le prime 1.000 parole più ricorrenti. NOTA METODOLOGICA: «Mirabilandia», con 951 recensioni (34% del totale), influisce pesantemente sui risultati delle analisi. Si è perciò ritenuto di eliminarla da tutte le analisi sulle attrazioni. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 33
  34. 34. 2. Le aree semantiche delle recensioni sulle attrazioni divertimento | cultura | esperienza vissuta | servizi offerti dalla città Esperienza vissuta Divertimento e svago Arte, storia e cultura Offerta della città MAPPA MDS; indice di stress=0,14 Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 34
  35. 35. BLOG Differenze & analogie RECENSIONI SITI istituzionali Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 35
  36. 36. TRE MODELLI DI NARRAZIONE SITI ISTITUZIONALI DI PROMOZIOENE TURISTICA STORIA, ARTE CULTURA MODELLO NARRATIVO ENCICLOPEDICO BLOG di promozione turistica IL TERRITORIO RACCONTATO CON LA LOGICA DELLA FRUIBILITÀ RECENSIONI SU BOOKING.COM E TRIPADVISOR (da ottobre 2013 a ottobre 2013) IL TERRITORIO FILTRATO ATTRAVERSO L’ESPERIENZA Sono tre modelli di narrazione da integrare in un sistema di narrazione collettiva e integrata Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 36
  37. 37. Analisi dei comportamenti di ricerca online Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 37
  38. 38. Analisi dei comportamenti di ricerca Metodologia OBIETTIVO STRUMENTO MODALITÀ Misurare notorietà e popolarità nel tempo delle destinazione Ravenna a confronto con destinazioni turistiche simili GOOGLE TRENDS > ANALISI CONDOTTA NELLA CATEGORIA VIAGGI ANALISI DI 56 stringhe di ricerca (BRAND DESTINAZIONE+ KEYWORDS) PERIODO settembre 2011- settembre 2013 LINGUE Italiano, Inglese su aree «UK» e «USA» Francese, e Tedesco Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 38
  39. 39. Ravenna a confronto con 39 Pisa Ferrara Verona Che cosa hanno in comune Pisa, Ferrara e Verona con Ravenna? Città d’arte di medie dimensioni, capoluoghi di provincia, destinazioni turistiche note anche a livello internazionale, Patrimonio dell’Umanità Unesco Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
  40. 40. 56 Stringhe di ricerca composte da Keywords associate al nome della destinazione Per tutte le destinazioni • • • • • • • hotel ristorante centro gastronomia Unesco storia tradizione • • • • • • • Specifiche per Ravenna museo arte vacanze viaggio visita offerte weekend • • mare • riviera • mosaico • Romagna • Esempio di stringa di ricerca digitata spiaggia Mirabilandia • Notte d’Oro Risultati della ricerca (numero di pagine web individuate) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 40
  41. 41. Quanti risultati di ricerca mi da Google per ogni chiave di ricerca? (italiano) Risultati di ricerca su Google.it (in italiano) - analisi realizzata in data 8-11-2013 Comune Solo brand + hotel + ristorante + centro + gastronomia RAVENNA 13,6 mln 12,7 mln 3,7 mln 11,3 mln 685 mila VERONA 93,7 mln 41,2 mln 6,5 mln 26,2 mln 1,4 mln FERRARA PISA 18,7mln 58,5 mln 13,5 mln 21,5 mln 4,1 mln 5,1 mln 14,1 mln 20,1 mln 790 mila 1,1 mln Comune + unesco + storia + tradizione + museo + arte RAVENNA 1 mln 1,9 mln 1,5 mln 4,9 mln 4,1 mln 1,2 mln 3,1 mln 5,5 mln 11,1 mln 7,6 mln 5,5 mln 2,9 mln 1,8 mln 1,9 mln 6,1 mln 4,1 mln 7,5 mln 14,2 mln 8,6 mln 12,9 mln VERONA FERRARA PISA Ravenna ha meno contenuti sul web rispetto alle destinazioni con cui è stata confrontata. Quasi sempre sia nelle ricerche in italiano... Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 41
  42. 42. Risultati di ricerca su Google.com (in inglese) (analisi realizzata in data 8-11-2013) Comune Solo brand + hotel + restaurant + centre + food RAVENNA 31,8 mln 12,7 mln 4,7 mln 5,5 mln 6,7 mln VERONA 89,9 mln 41 mln 23,9 mln 32,2 mln 31,8 mln FERRARA 41,4 mln 10,6 mln 5 mln 7,5 mln 10,3 mln PISA 56,8 mln 22,3 mln 9,3 mln 19,2 mln 17,6 mln Comune + unesco + history + tradition + museum + art RAVENNA 1 mln 6,3 mln 1,1 mln 4 mln 13 mln VERONA 1,9 mln 25,9 mln 5 mln 18,8 mln 58,2 mln FERRARA 1,5 mln 11 mln 1,8 mln 4,9 mln 19,1 mln PISA 4,9 mln 17 mln 4,2 mln 10,4 mln 27,9 mln Comune + holidays + trip + visit + offer + weekend RAVENNA 5,3 mln 6,4 mln 5,8 mln 3,6 mln 2,4 mln VERONA 24,3 mln 26,1 mln 40,6 mln 21,1 mln 12,2 mln FERRARA 6 mln 6 mln 8,4 mln 4,6 mln 3,6 mln PISA 14,3 mln 26,3 mln 13,2 mln 9,9 mln 4,8 mln … che in quelle in inglese Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 42
  43. 43. Popolarità > brand Autunno 11 Inverno 12 Primavera 12 Estate 12 Autunno 12 Origine ricerche: ITALIA Lingua ITALIANA Inverno 13 Primavera 13 Estate 13 Valori medi di popolarità Verona 52 Pisa 23 Ravenna 6 Ferrara 5 Verona Trend estate 2013/estate 2012 Pisa Verona - 6% - 1% Ferrara Ferrara Pisa Ravenna Ravenna +3% + 1% Ns. elaborazioni su dati Google trend Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 43
  44. 44. Popolarità > brand Origine ricerche: UK, USA, FRANCIA, GERMANIA Lingue utilizzate: INGLESE, FRANCESE E TEDESCO Verona Verona Pisa Ravenna > risultati insufficienti Ravenna > risultati insufficienti Ferrara > risultati insufficienti Ferrara > risultati insufficienti Verona Verona Pisa Pisa Ravenna > risultati insufficienti Ferrara > risultati insufficienti Pisa Ravenna > risultati insufficienti Ferrara > risultati insufficienti Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 44
  45. 45. Popolarità > brand + hotel Origine: ITALIA Lingua ITALIANA Ns. elaborazioni su dati Google trend Autunno 11 Inverno 12 Primavera 12 Estate 12 Autunno 12 Inverno 13 Primavera 13 Estate 13 Valori medi di popolarità Verona hotel Verona hotel 46 Ravenna hotel 10 Pisa hotel 8 Ferrara hotel 2 Ravenna hotel Trend estate 2013/estate 2012 Verona hotel Pisa hotel Ferrara hotel = risultati insufficienti + 0,3% Ravenna hotel - 12% Pisa hotel + 1,4% Ferrara hotel Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione ND 45
  46. 46. Popolarità > brand + vacanze Origine: ITALIA Lingua ITALIANA Ns. elaborazioni su dati Google trend Autunno 11 Inverno 12 Primavera 12 Estate 12 Autunno 12 Inverno 13 Primavera 13 Estate 13 Valori medi di popolarità Verona vac. Pisa vac. 26 Ravenna vac. 9 Ferrara vac. Verona vacanze 29 1 Trend estate 2013/estate 2012 Verona vac. Pisa vac. Ferrara vacanze Pisa vacanze Ravenna vacanze Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione - 33% - 6% Ravenna vac. - 17% Ferrara vac. ND 46
  47. 47. Focus Ravenna Risultati su stringhe di ricerca specifiche: «mirabilandia», «ravenna», «marina di ravenna» Autunno 11 Inverno 12 Primavera 12 Estate 12 Autunno 12 Inverno 13 Primavera 13 Estate 13 Valori medi di popolarità Mirabilandia Ravenna Mirabilandia 13 7 Marina di Ravenna 2 Trend estate 2013/estate 2012 Mirabilandia Ravenna + 0,6% Marina di Ravenna Ravenna - 14% - 5% Marina di Ravenna Ns. elaborazioni su dati Google trend Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 47
  48. 48. Keywords associate al brand «Ravenna» Le più utilizzate su Google dagli utenti in lingua italiana • • • Marina di Ravenna e Mirabilandia (anche in abbinamento a hotel) sono le keywords maggiormente digitate su Google dagli utenti Compaiono anche altre attrazioni ludiche come lo Zoo Safari, Italia in miniatura, alcuni bagni Non compare mai un’attrazione che richiami al patrimonio culturale della città Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 48
  49. 49. Keywords associate al brand «Ravenna» Le più utilizzate su Google dagli utenti in lingua inglese (UK e USA) • • Pochissime le parole chiave rilevate: Italy e Marina (di Ravenna) Due delle quattro parole fanno riferimento all’omonima località statunitense che si trova in Ohio e che è anche un «parco naturale» (park) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 49
  50. 50. Parole chiave associate al brand «Ravenna» Le emergenti (in forte crescita) in italiano e inglese (UK e USA) Mirabilandia e Punta Marina o marina di Ravenna le kaywords in rapida crescita (in termini di frequenza di utilizzo da parte degli utenti) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 50
  51. 51. Risultati delle interviste ai turisti Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 51
  52. 52. Campionamento Composizione di un campione casuale di circa 400 visitatori distribuiti in proporzione ai flussi reali delle presenze turistiche a «Ravenna-centro» nel 2012. Abbiamo realizzato 414 interviste. N° interviste realizzate % Luglio Agosto Settembre Ottobre 140 54 120 100 TOTALE 414 Mese 2013 italiani [69%] stranieri [31%] turisti [61%] escursionisti [39%] 34% 13% 29% 24% 95 45 55 85 41 13 31 23 82 38 86 34 68 32 82 18 100% 286 128 254 160 Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 52
  53. 53. Dove sono state realizzate le 414 interviste • 36% Tomba di Dante • 23% San Vitale (quota superiore di escursionisti) • 17% Battistero Neoniano • 13% Sant'Apollinare Nuovo (quota superiore di turisti) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 53
  54. 54. Da dove arrivano i turisti intervistati 54 69% 26% ITALIA EUROPA 61% TURISTI 39% ESCURSIONISTI Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 5% EXTRA - UE
  55. 55. Quali social network usano? E in vacanza? 54% 21% ha almeno un account attivo li usa durante la vacanza 54% 15% 11% 17% 4% 3% Altro: Linkedin, Pinterest, Youtube Rispetto alla media del 21%, utilizzano maggiormente i social network durante la vacanza le donne (23%), gli stranieri (27%) e gli escursionisti (24%). Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 55
  56. 56. Uso di applicazioni per il mobile 12% usa apps per tablet e/o smartphone 3% 2% 1% 1% Altro: giochi, oroscopo, gmail, twitter, navigatore, trenitalia, news, wikipedia Basso il numero di visitatori che utilizza app su dispositivi mobili. Percentuali di utilizzo lievemente superiori alla media per donne (13%), stranieri (20%) ed escursionisti (13%). Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 56
  57. 57. Per quale motivo si trova a Ravenna? % turisti % escursionisti % Italiani % stranieri 91% 91% 84% 12% 20% 14% 17% 8% 3% 7% 5% 6% 3% 7% 0% 1% 1% 1% 1% 0% * 86% 3% 1% 2% *Buskers Festival a Ferrara, cercare casa, per un matrimonio 90% per visita culturale Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 57
  58. 58. Come ha trovato o scelto «Ravenna»? Perché è famosa, per l’89% degli italiani Tappa di un viaggio organizzato per il 25% degli stranieri Praticamente nessuno ha indicato l’impiego di siti istituzionali *Essenzialmente Tripadvisor e Booking.com Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 58
  59. 59. Era già stato a Ravenna prima? 27% sì 33% per gli italiani 14% per gli stranieri 30% per i «turisti» 23% per gli «escursionisti» Ravenna è percepita come troppo ricca nella sua offerta culturale per poter essere visitata in una sola giornata, oppure è giudicata come troppo «periferica» e difficile da raggiungere senza doversi fermare almeno una notte? Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 59
  60. 60. Budget giornaliero • € 71 I paesi esteri high spending* (con budget superiore al dato medio):  Stranieri    €56 Italiani € 61  € 48  Escursionisti  • E quelli low spending*:   € 68 Turisti Finlandia  €125 USA  € 93 Svezia  € 88 Russia  € 77 Germania  € 71 Francia  € 70 UK  € 62   Ungheria  € 54 Belgio  € 53 Messico  € 52 Spagna  €48 *La classifica tiene conto solo dei paesi con almeno tre rispondenti Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 60
  61. 61. Prima e dopo Ravenna 61 Prima di Ravenna ha dormito a … • 9% Venezia • 4% Bologna • 3% Ferrara Dopo Ravenna dormirà a … • 7% Ferrara • 5% Venezia • 4% Bologna Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
  62. 62. Dove sta pernottando? (domanda solo per la categoria «turisti») • 93% degli intervistati pernottava a Ravenna-città. • Il 65% dei turisti ha scelto un hotel, in particolare i 3 stelle (40%) e 4 stelle (16%). Gli italiani preferiscono una sistemazione alberghiera. Gli stranieri sono più propensi anche a sistemazioni extra-alberghiere (in particolare i B&B) o alberghi anche di qualità medio bassa (2 stelle). • • *Nella categoria residuale «altro»: appartamento/camera in affitto, agriturismo, hotel ***** stelle, campeggio, camper, casa di proprietà Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 62
  63. 63. Come ha prenotato la struttura? (domanda solo per la categoria «turisti») • Un terzo circa dei turisti ha prenotato tramite OTA (Online Travel Agencies) – • • • In misura superiore gli stranieri che per il 97% dei casi hanno utilizzato Booking.com Complessivamente il 39% dei turisti ha prenotato online. Ancora molto frequenti le prenotazioni telefoniche (26%) soprattutto tra gli italiani, e quelle presso l’Agenzia viaggi di fiducia (22%), soprattutto tra gli stranieri. La rete istituzionale (Ravenna incoming, IAT, Visit Emilia-Romagna) non è stata praticamente mai indicata. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 63
  64. 64. Ha consultato siti di recensioni on line? (domanda solo per la categoria «turisti») 45% sì 22% • • 12% 5% 90% di chi ha detto sì che è stato condizionato nella scelta di prenotazione 0,4 Gli stranieri rispetto agli italiani utilizzano in misura superiore alla media Booking.com (28%) e Tripadvisor (16%).. Il 90% di chi ha consultato siti di recensione on line ha dichiarato che tali siti hanno condizionato la scelta di prenotazione, più tra gli italiani (94%) che tra gli stranieri ( 80%). Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 64
  65. 65. Che cosa ha visitato a Ravenna? 90% Basilica di San Vitale 89% Mausoleo di Galla Placidia 85% Battistero Neoniano o degli Ortodossi 81% Tomba di Dante, zona dantesca e museo 80% Basilica di Sant’Apollinare Nuovo 76% Museo Archeologico Nazionale di San Vitale Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 65
  66. 66. Dove ha mangiato più spesso? 42% 15% 12% ristorante - pizzeria piadineria bar - pasticceria Gli stranieri preferiscono in misura superiore i ristoranti-pizzerie (61%) e le piadinerie (20%), gli italiani i bar-pasticceria (14%). Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 66
  67. 67. L’offerta gastronomica di Ravenna Il 63% degli intervistati la giudica buona. Per gli stranieri la soddisfazione sale al 92%! Nessuno l’ha giudicata di scarsa qualità Tra i piatti ricordati con maggiore piacere: – – – 50% piadina e crescioni 41% cappelletti, tagliatelle, lasagne, pasta fresca in generale* 13% piatti di mare (soprattutto il fritto misto e spaghetti allo scoglio)* * Piatti indicati in misura superiore alla media dagli stranieri Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 67
  68. 68. Ravenna candidata Ne è a conoscenza il 45% degli intervistati, nello specifico: – Il 58% degli stranieri – Il 39% degli italiani Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 68
  69. 69. Ravenna: qualità dei servizi > Totale intervistati Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 69
  70. 70. Ravenna: qualità dei servizi > per gli italiani Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 70
  71. 71. Ravenna: qualità dei servizi > per gli stranieri Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 71
  72. 72. 8 suggerimenti per Ravenna (classificazioni da domande a risposta aperta) • SEGNALETICA Adeguare, migliorare e semplificare le indicazioni stradali per raggiungere la città e la cartellonistica per raggiungere le principali attrazioni e servizi dentro la città • PARCHEGGI Aumentare i parcheggi, renderli meno costosi, migliorare le indicazioni per raggiungerli quando si arriva da fuori città , facilitare gli accessi giornalieri alla ZTL • AREE DI SOSTA E RISTORO Realizzare nuove aree verdi (aree pedonali di sosta e ristoro), installare e rendere fruibili più panchine, fontane e WC pubblici, posizionarli vicino ai monumenti da visitare • GUIDE E ITINERARI Creare guide e itinerari tematici per visitare siti e monumenti della città con descrizioni e informazioni pratiche (ad es. costo dei biglietti). Maggiore riguardo ai servizi per gli stranieri (guide e cartellonistica tradotte, personale dei musei che conosca le lingue straniere). Pensare anche a itinerari che colleghino la città con eventi e attrazioni del territorio circostante • TRASPORTI PUBBLICI Migliorare i servizi di trasporto pubblico (numero di collegamenti, info, orari, etc.) per arrivare in città (in particolare con il treno e con Ferrara), dentro la città con il bus e per muoversi dalla città verso il mare, pensare a un collegamento-navetta per raggiungere i monumenti • BIGLIETTI E FRUIBILITÀ SITI Adeguare gli orari di apertura e visita di musei e monumenti. Pensare a nuove formule di biglietti per l’accesso a siti e monumenti cumulativi e/o giornalieri, ridurre i prezzi o rendere l’accesso gratuito per determinate categorie (es. studenti e bambini), pensare a formule integrate tra musei statali e privati • BICICLETTE Favorire il bike rental e piste ciclabili dalla Marina al Centro Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 72
  73. 73. RABIX©: come funziona? • Vengono individuati 6 fattori che determinano la scelta di vacanza culturale in una città d’arte • I risultati delle ricerche su Ravenna vengono parametrati sulla base dei 6 fattori, attribuendo a ciascuno un punteggio da 1 a 5 «monete-cultura» L’indicatore finale RABIX© rappresenta la media delle «monete-cultura» assegnate Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 73
  74. 74. RABIX© – Ravenna Brand Index 2013 1. Ricchezza e varietà del patrimonio artistico e culturale 2. Accessibilità e fruibilità del patrimonio artistico e culturale 3. Corrispondenza tra domanda dei turisti e comunicazione/promozione istituzionale 4. Integrazione all’offerta culturale (eventi, intrattenimento, relax, shopping, escursioni) 5. Offerta enogastronomica (cucina tipica, qualità, rapporto qualità/prezzo, servizio, etc.) 6. Offerta ricettiva (rapporto qualità/prezzo, servizi di accoglienza e ospitalità, servizi, etc.) RABIX 2013 (media) = Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 74
  75. 75. COME SOSTENERE LA CRESCITA DELLA DESTINAZIONE RAVENNA-CITTÀ D’ARTE? • Far diventare RAVENNA un brand raccontato e partecipato da cittadini, operatori e turisti • Promuovere la filiera lunga del turismo • Potenziare e qualificare l’offerta alberghiera • Rinnovare e ampliare il patto tra pubblico e privato • Creare itinerari e collaborazioni interregionali • Creare una strategia di destinazione per fare di Ravenna la città europea della bellezza, della cultura e della creatività. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 75
  76. 76. Grazie. TEAM DEL PROGETTO Lidia Marongiu, capo progetto. Andrea Zironi, capo analista, elaborazioni e redazione rapporto Livia Bosi, coordinamento indagine offline e online, elaborazioni e redazione rapporto finale Chiara Mazzavillani, interviste e supporto ricerche online Matteo Maselli, supporto ricerche online Valentina Zanon, supporto ricerche online Stefania Biondi, interviste. Questo elaborato è un prodotto originale dello Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione © All Rights Reserved, Ravenna gennaio 2014 Un progetto di Con il contributo di 76
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