Piano turistico triennale della Liguria: statistiche, analisi e ricerche sul turismo

Risultati dell’ascolto dipersone, imprese e territoriLiguria Turismo Bottom-upVerso il piano turistico triennaleGiuseppe Giaccardi e Lidia MarongiuGenova, 6 giugno 2012

Sistema di analisi, ricerca e ascolto alla base del piano triennale turistico della Liguria Dati oggettivi e analisi per guidare lo sviluppo turistico i-Tour Stat i-Tour Click i-Tour IncomingBenchmark statistico Turisti online Imprese turistiche leader Blog Liguria il turismo che vorrei 2

LiguriaQuali tendenze da arrivi e presenze, qualeposizionamento rispetto ai competitor Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 3

Come va il turismonel MONDO, nel MEDITERRANEO e inEUROPA?CRESCEE in ITALIA?potrebbe andare meglio Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 4

ITALIA, i numeri che vanno bene• 45 milioni di arrivi turistici• 5% del totale degli arrivi mondiali• +24% il trend degli arrivi internazionali (2005- 2011) Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 5

Che cosa non va bene• Spesa media per arrivo internazionale• Trend del PIL settore viaggi e turismo• Quota percentuale del PIL viaggi e turismo sul PIL totale• Trend occupati nel settore viaggi e turismo Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 6

ITALIA - Arrivi turistici internazionali e spesa media per arrivointernazionale > 2005-2011 50 1,300 Arrivi turistici internazionali (valori espressi in milioni) 45.4 1,250 Spesa media per arrivo internazionale (dollari) 45 43.7 43.7 42.7 43.2 41.1 1,200 40 $1,141 1,150 36.5 35 1,100 1,050 30 $1,057 $1,051 $1,014 1,000 25 $968 950 $963 $944 20 900 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Arrivi turistici internazionali Spesa media per arrivo internazionale Ns. elaborazioni su fonte WTTC I TURISTI STRANIERI ARRIVANO, MA SPENDONO SEMPRE MENO © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 7

ITALIA - PIL nel settore Viaggi e Turismo > 2005-2011 250 10 9.8 198 202 200 9.6 PIL Viaggi e Turismo (Miliardi di dollari) 176 179 174 170 164 9.4 150 9.2 % su PIL totale 9 100 8.8 9.4 9.3 9.2 8.6 50 8.4 8.7 8.5 8.4 8.4 8.2 - 8 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Quota del PIL prodotta dal settore Viaggi e Turismo sul PIL totale PIL prodotto dal settore Viaggi e Turismo Ns. elaborazioni su fonte WTTCAumenta poco e incide sempre meno sul PIL totale © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 8

ITALIA - Occupati nel settore Viaggi e Turismo > 2005-2011 2.5 11 2.42 2.39 2.4 10.5 2.4 Occupati (dati espressi in milioni) 2.28 2.3 2.28 % su occupati totali 10 2.3 2.21 2.19 2.2 2.16 9.5 10.4 10.4 2.2 10.1 2.1 9.7 9.6 9 9.5 9.4 2.1 2.0 8.5 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Quota di occupati nel settore Viaggi e Turismo sul totale Occupati nel settore Viaggi e Turismo Ns. elaborazioni su fonte WTTCCala il numero degli occupati © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 9

Dati a confronto Mondo Mediterraneo UE 27 ItaliaArrivi turistici internazionali 970 302 373 45,42011 (milioni)% arrivi 2011 su totale 100% 31% 38% 5%mondialeTrend arrivi turistici +21% +16% +7% +24%internazionali 2005-2011Spesa media 2011 per $ 1.202 $ 911 $ 1.077 $ 944arrivo internazionale ($)PIL 2011 settore Viaggi e 5.987 895 1.248 170Turismo (miliardi di dollari)Trend PIL Viaggi e Turismo + 36% + 13% + 3% + 4%2005-2011Quota % PIL 2011 Viaggi eTurismo su PIL totale 9,1% 10,8% 7,8% 8,5% Ns. elaborazioni su fonte WTTCOccupati 2011 settore 259 20,2 28,1 2,2Viaggi e Turismo (milioni)Trend occupati Viaggi e + 0,8% + 1% - 5,6% - 3,3%Turismo 2005-2011Quota % occupati 2011Viaggi e Turismo su totale 8,7% 11,8% 7,6% 9,6% © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 10

DOMANDA TURISTICALIGURIA a confronto con TOSCANA e PACADAL 2000 AL 2010+ ARRIVI - PRESENZE > LIGURIA+ ARRIVI + PRESENZE > TOSCANA- ARRIVI - PRESENZE > PACA Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 11

Da dove arrivano i turisti?LIGURIA a confronto con TOSCANA e PACADAL 2000 AL 2010 +15%+ ESTERO = NAZIONALI > LIGURIA +10,8%+ ESTERO+ NAZIONALE > TOSCANA - 30%- ESTERO + NAZIONALE > PACA Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 12

Da dove arrivano i turisti dellaLiguria?NazionaleLombardia, Piemonte, Lazio, Liguria, EmiliaRomagna[Permanenza media 4 notti]EsteroGermania, Francia, Svizzera, Stati Uniti e PasiBassi[Permanenza media 3 notti] Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 13

Permanenza media 2000-2010 5.5 4.9 4.8 4.8 5.0 4.6 4.4 4.3 4.5 4.3 4.2 4.2 4.1 4.1 Numero di giorni 4.0 4.2 4.2 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 3.9 3.9 3.9 3.9 3.5 3.0 2.5 2.0 2.5 2.7 2.7 2.6 2.6 2.6 2.7 2.6 2.5 2.6 2.6 La Liguria ha il 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Liguria Toscana PACA trend più negativo 4.5 rispetto a Toscana 4.0 3.5 3.8 3.7 3.7 3.6 3.6 3.5 (blu) e Paca (verde) Numero di giorni 3.4 3.4 3.4 3.4 3.5 3.4 3.3 Ns. elaborazioni su fonte ISTAT e INSEE 3.6 3.6 3.3 3.5 3.4 3.4 3.3 3.4 3.3 3.3 3.3 3.2 3.0 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.1 3.1 2.8 2.5 2.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Liguria Toscana PACA © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 14

Stagionalità > Liguria – Toscana - PACA > Ripartizione mensile delle presenze 2003 – 2007 - 2010 10.0 Millions 8.0 3.5 6.0Millions 3.0 4.0 2.5 2.0 2.0 1.5 0.0 gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic 1.0 2003 2007 2010 0.5 Ns. elaborazioni su fonte ISTAT 0.0 10.0 Millions gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic 8.0 2003 2007 2010 6.0 4.0 2.0 0.0 gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic 2003 2007 2010 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 15

OFFERTALIGURIA• 1.570 strutture alberghiere• 2.570 strutture non alberghiere• 90% circa strutture 1,2 e 3 stelleDal 2003 al 2010LIGURIA a confronto con TOSCANA e PACA- Hotel in Liguria, Toscana e PACA+ Hotel 4 e 5 stelle in Liguria, Toscana e PACA+ strutture non alberghiere in Liguria (+150%), Toscana (+50%) e- in PACA (-6,2%) Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 16

Indice di utilizzazione netta dellestrutture alberghiere Anno 2010 Liguria Toscana Media Italia PACA Media Francia 39,3% 29% 38,2% 57,3% 59,4% Ns. elaborazioni su fonte ISTAT, INSEE e DGCIS Indice di utilizzazione netta = (presenze/(posti letto*giorni di apertura)*100. © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 17

LiguriaChe cosa cercano, pensano e desiderano trovare ituristi che frequentano il web Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 18

Cosa c’è dentro al rapporto i-Tour Click Periodo di rilevazione giugno-novembre 2011 A) RICERCHE ON-LINE > Le 20 top keyword del turismo nel Mediterraneo B.1) COMPORTAMENTI ON-LINE > Keyword più utilizzate per Liguria e competitor LIGURIA A B.2) COMPORTAMENTI ON-LINE > Popolarità CONFRONTO delle destinazioni della Liguria e di quelle dei CON TOSCANA E PACA competitor C) OPINIONI ON-LINE > Giudizi dei turisti sulle strutture della Liguria e dei competitor attraverso i siti di recensione turistica 19 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione

Ricerche on line45 destinazioni turistiche del MediterraneoQuali sono le parole che i turisti onlineassociano a queste destinazioni? LA 21^ Keyword è CHEAP 1.140.161 Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 20

Ricerche in italiano Pos 1 KEYWORD HOTEL RICERCHE MENSILI GLOBALI * 62.803.860 Categoria 2 ALBERGO 17.230.320 3 VOLI 5.539.126• Le keyword associate al sistema ricettivo 4 B&B 2.765.500 quelle più cercate dei turisti sul web: 5 AEROPORTO 2.688.669 • 83% delle ricerche in lingua italiana 6 METEO 2.688.020 7 TRAGHETTI 2.372.300 • La sola parola «hotel» rappresenta il 57% 8 APPARTAMENTI 1.988.660 delle ricerche mensili globali 9 VILLAGGIO 1.979.020 • Forte segmentazione di tipologie ricettive 10 CAMPEGGI 1.879.404 11 VACANZE 1.740.310 (B&B, villaggio, campeggi, etc.) 12 NAVE 1.364.220• Le chiavi di ricerca sono legate soprattutto a 13 RESORT 1.027.800 bisogni primari: dove dormire?, dove 14 OSTELLO 850.620 mangiare?, come muoversi? 15 MAPPA/CARTINA 758.740 16 ACCOMMODATION 649.200• Le chiavi di ricerca non sono strettamente 17 MARE 596.600 legate al balneare 18 CASA/CASA VACANZE 572.300• La parola mare per volume di ricerca è al 17° 19 RESIDENCE 572.000 posto 20 METRO 539.600 Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 21

Ricerche in inglese Pos 1 KEYWORD HOTEL RICERCHE MENSILI GLOBALI * 98.338.100 Categoria 2 ACCOMMODATION 34.428.970• Molto utilizzata (al secondo posto 3 FLIGHT 13.020.200 dopo «hotel») la parola generica 4 4 HOLIDAY MAP 8.135.920 5.910.981 «accomodation» 6 TOUR 5.269.160• Più numerose le keyword associate 7 8 TRAIN TRAVEL 4.458.700 3.978.530 alla categoria «prodotti e servizi» 9 VILLA 3.857.300 – termini legati ai trasporti, soprattutto 10 WEATHER 2.806.100 voli aerei e navi e trasporti su rotaia e 11 APARTMENT 2.467.120 12 AIRPORT 2.309.291 su gomma 13 AIRLINES/AIRWAYS 1.826.900• In inglese vengono cercate le singole 14 FERRY 1.786.620 AIRPORT TRANSFER compagnie aeree («airlines») 15 /TRANSPORTATION 1.724.410 16 BUS 1.271.500• Molto frequente la locuzione inglese 17 HOSTEL 1.241.760 «things to do» 18 19 THINGS TO DO HOLIDAY HOME / RENTAL 1.239.705 1.229.190 20 AIR TICKETS 1.155.000 Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 22

Special keywords• Eurodisney – 14.700.000 ricerche mensili globali, sarebbe stata la 3^ top keyword in lingua inglese (in italiano 444.000 ricerche)• Alhambra (Granada) – al 20° posto (1. 210.000 ricerche mensili globali in lingua inglese)• L’Acquario di Genova – raccoglie isolo 90.500 ricerche mensili globali in lingua italiana, mentre non compare in lingua inglese. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 23

I-TOUR CLICKLESSON LEARNT N. 1NELLA RICERCA ONLINE PREVALEL’ESIGENZA DEL SERVIZIOUna destinazione sul web devecomunicare in modo chiaro ed efficace gliaspetti organizzativi del viaggio-vacanza edi fruibilità dell’offerta[logica da Tour Operator]Utilizzano chiavi di ricerca legate ai bisogniprimari del viaggio: • dove dormire? (hotel, accommodation, etc…) • come muoversi? ( voli, traghetti, mappa, etc…) • come vestirmi? cosa portare con me? (tempo, temperature, etc…) Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 24

Comportamenti onlineQuali parole chiave sono utilizzate su internetper cercare informazioni sulle destinazioniLiguria, Toscana e PACA?Abbiamo analizzato13 destinazioni con 10 parole chiave per untotale di 130 stringhe di ricerca in italiano e 130in inglese Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 25

13 destinazioni a confronto … (selezione concordata con l’Agenzia In Liguria) LIGURIA TOSCANA PACAI Liguria VI Toscana (Tuscany) X Costa Azzurra (the French Riviera) (Côte dAzur)II Genova (Genoa) VII Firenze (Florence) XI Nizza (Nice)III Alassio VIII Pisa XII AntibesIV Cinque Terre IX Versilia XIII Provenza (Provence)V Sanremo (tra parentesi l’eventuale traduzione in inglese. Per la PACA analisi anche in francese) © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 26

in abbinamento con 10 parole chiave* (selezione concordata con l’Agenzia In Liguria)4 «MODELLI DI ACCOGLIENZA» 6 «TURISMI» (tra parentesi la traduzione in inglese) (tra parentesi la traduzione in inglese) 1 Hotel (Hotel e Accommodation) 5 Mare (Seaside) 9 Mostre (Exhibition) 2 Camping (Camping) 6 Last Minute (Last Minute) 10 Ristoranti (Restaurants) 3 Agriturismo (Agritourism) 7 Congressi (Conference) 4 Residence (Residence) 8 Trekking (Hiking) *Selezione effettuata con riferimento ai 12 turismi della Liguria presentati nel corso dell’Incontro del 23 novembre a Genova e concordati con l’Assessorato Per l’analisi in lingua francese sulla PACA sono stati adottati i seguenti termini: 1. Hotel, 2. Camping, 3. Agritourismo - gîte rural, 4. résidence de vacances, 5. Mer, 6. Dernière minute, 7. Congrès, 8. Trekking – Trek, 9. Exposition - foire – salon, 10. restaurant © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 27

Le parole-chiave più frequenti Liguria > Lingua italiana > giu-nov 2011 LIGURIA GENOVA SANREMO ALASSIO CINQUE TERRE • Hotel • Hotel Toscana • Hotel • Alberghi • Hotel • Campeggi & villaggi • Hotel • Hotel • Residence • Italy SISTEMA • Alberghi • Alberghi Royal • Grand hotel alassio, Hotel Savoia, Hotel • B&bRICETTIVO • Agriturismo • Hotel Plaza Milano, Hotel Lido, Hotel Garden, Hotel • Alberghi • Residence Rosa, Hotel Regina, Hotel Bristol, Hotel • B&B Corso, Hotel Italia, Hotel Majestic, Hotel Mediterranee • Mare • Offerte • Lastminute • Meteo • Voli • SpiaggePRODOTTI E • Weekend • Aeroporto • Meteo SERVIZI • Spiagge • Acquario • Cartina • Economici • Vacanze • Agosto • Diano Marina • Spotorno • Cinqueterre • Monterosso • Alassio • Ligure/Liguria BRAND / • Liguria • Finale Ligure • Loano • Riomaggiore LOCALITA’ • Varazze • Laigueglia • VernazzaTURISTICHE • Andora • Varazze • La Spezia • Pietra Ligure • Portovenere • Varigotti • Loano • Santa Margherita Ligure © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 28

Le parole-chiave più frequenti Liguria > Lingua inglese > giu-nov 2011 LIGURIA GENOA SANREMO ALASSIO CINQUE TERRE SISTEMARICETTIVOPRODOTTI E SERVIZI BRAND / LOCALITA’ • italy • italyTURISTICHE © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 29

LIGURIA• Sono numerose le ricerche sul sistema ricettivo di Alassio: i turisti cercano i brand dei singoli hotel, specialmente quelli 3 stelle o 3 stelle superior sul mare.• I brand più popolari sono quelli delle Cinque Terre (Monterosso, Riomaggiore, Vernazza etc..) o comunque quelli delle località sul mare.• Genova è il punto di riferimento: per i voli e l’aeroporto, ma anche per l’acquario.• Nessun riferimento a prodotti d’arte e cultura e all’enogastronomia. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 30

TOSCANA• Molte ricerche per gli alloggi a Firenze e Pisa.• Molto cercati gli alberghi e le catene alberghiere di lusso, anche per soggiorni di business.• Il brand Toscana è fortissimo: molti turisti non cercano online solo Firenze, Pisa o la Versilia ma ‘Firenze Toscana’, ‘Pisa Toscana’, ‘Versilia Toscana’.• Sono cercati anche i borghi storici (San Gimignano), le città d’arte (Lucca, Pisa, Arezzo, etc …) e le località termali (Saturnia, popolare anche in inglese).• Domina Pisa associata all’aeroporto e all’offerta culturale e storica (duomo, centro).• Oltre al mare si cerca il benessere e relax (terme e spa), le attività per i bambini, il contatto con la natura (verde e agriturismo), i soggiorni di lusso (suites, in inglese). Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 31

PACA• Molte ricerche per gli alloggi a Nizza: catene alberghiere e di lusso, alloggi in posizioni strategiche.• Sono rilevanti anche le ricerche di catene alberghiere economiche ad Antibes.• I brand più popolari sono Marsiglia e alcune località in Provenza (Aix en Provence, Baux De Provence e Salon de Provence), oltre alla nota località balneare di Juan Les Pins.• Nizza è molto importante per i sistemi di trasporto (aeroporto e stazione dei treni) e l’offerta balneare.• Antibes è molto cercata per la sua offerta balneare e per il parco d’attrazione di Marineland. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 32

I-TOUR CLICKLESSON LEARNT N. 2La Liguria non è una destinazioneturistica affermata a livellointernazionaleLe località/brand Toscana e PACAhanno un numero nettamente piùalto di parole chiave cercate inlingue straniere (inglese efrancese) Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 33

Quali sono le destinazioni piùpopolari sul web? 1. BRAND DELLA LIGURIA 2. NOMI DELLE REGIONI I Liguria I Liguria II Genova II Toscana III Alassio III Provenza IV Cinque Terre IV Costa Azzurra V Sanremo 3. GRANDI CITTA’ 4. DESTINAZIONI MINORI I Genova I Alassio II Firenze II Sanremo III Pisa III Versilia IV Nizza IV Antibes © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 34 34

Trend della popolarità delle destinazioni 1. Tutte le 5 destinazioni della LIGURIA > MONDO Dic 2009  Nov 2011 I sem. 2010 II sem. 2010 I sem. 2011 II sem. 2011100 Var. % media tra 90 Genova II sem. 2011 e II sem. 2010 80 Genova - 6% Liguria Liguria - 2,5% 70 Cinque terre + 8,3 60 Alassio + 14,3% 50 Sanremo - 1,2% Cinque terre 40 30 Alassio 20 10 Sanremo - May-10 May-11 Apr-10 Aug-10 Apr-11 Aug-11 Feb-10 Jul-10 Sep-10 Nov-10 Feb-11 Jul-11 Sep-11 Nov-11 Dec-09 Jan-10 Dec-10 Jan-11 Mar-10 Jun-10 Oct-10 Mar-11 Jun-11 Oct-11 liguria genova cinque terre sanremo alassio Numeri indice con valore più elevato nel periodo pari a 100 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 35

Trend della popolarità delle destinazioni 1. Tutte le 5 destinazioni della LIGURIA > ITALIA Dic 2009  Nov 2011100 I sem. 2010 II sem. 2010 I sem. 2011 II sem. 2011 90 Var. % media tra II sem. 2011 e II sem. 2010 80 Genova + 7% 70 Liguria + 3,5% Genova Liguria Cinque terre + 4% 60 Alassio + 28% 50 Sanremo + 3,5% 40 30 20 Alassio Cinque terre 10 Sanremo - May-10 May-11 Apr-10 Aug-10 Apr-11 Aug-11 Feb-10 Jul-10 Sep-10 Nov-10 Feb-11 Jul-11 Sep-11 Nov-11 Dec-09 Dec-10 Jan-10 Mar-10 Jun-10 Oct-10 Jan-11 Mar-11 Jun-11 Oct-11 Numeri indice con valore più elevato nel periodo pari a 100 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 36

Trend della popolarità delle destinazioni2. LIGURIA vs TOSCANA vs COSTA AZZURRA vs PROVENZA(ITALIA Dic 2009  Nov 201180 I sem. 2010 II sem. 2010 I sem. 2011 II sem. 201170 Toscana60 Var. % media tra II sem. 2011 e II sem. 2010 Toscana - 2%50 Liguria + 3%40 Costa Azzurra - 15% Liguria Provenza - 14%302010 Costa azzurra Provenza- Jan-10 Mar-10 Jun-10 Oct-10 Jan-11 Mar-11 Jun-11 Oct-11 Apr-10 May-10 Aug-10 Apr-11 May-11 Aug-11 Feb-10 Jul-10 Sep-10 Nov-10 Feb-11 Jul-11 Sep-11 Nov-11 Dec-09 Dec-10 Numeri indice con valore più elevato nel periodo pari a 100 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 37

Trend della popolarità delle destinazioni >2. LIGURIA vs TOSCANA vs COSTA AZZURRA vs PROVENZA> Dic 2009  Nov 2011 100 90 90 FRANCIA Provence SVIZZERA 80 80 70 70 Toscana Numeri indice con valore più elevato nel periodo pari a 100 60 60 50 50 40 Liguria 40 30 30 20 20 10 10 Provenza Toscana Cote azur Liguria 0 - Costa Azzurra 90 90 GERMANIA UK Tuscany 80 80 70 70 Toscana 60 60 50 50 Liguria Provence 40 40 30 30 20 Liguria 20 Provence 10 10 - Cote Azur 0 Cote Azur NB. Anche in questi casi abbiamo utilizzato la denominazione internazionale o in lingua originale qualora fosse più utilizzata rispetto ad altre (ad esempio, «Tuscany» al posto di «Toscana»). Le etichette vicine a ciascuna curva riportano fedelmente la parola analizzata. © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 38

Lesson learnt n.3LIGURIA• La maggior parte degli utenti che cerca le destinazioni della Liguria è di lingua italiana• Genova è la metà più cercata• Al secondo posto c’è «Liguria», che nel contesto «mondo» ha la stessa popolarità del brand «Cinque Terre»• Al 4° posto «Alassio», la destinazione con la maggiore crescita di popolarità tra il II° semestre 2011 e il corrispettivo 2010 (+ 14% per livello «mondo», + 28% per «Italia»)• All’ultimo posto Sanremo, con una curva piatta che cresce di poco nei mesi di febbraio in corrispondenza del FestivalConfronto con Toscana e PACA• La Toscana è la regione/brand più popolare sul web, con volumi di ricerca a livello «mondo» 3 volte superiori alla Liguria e 10 volte superiori a Provenza/Costa Azzurra• Confrontando le singole aeree di provenienza, escludendo la Francia dove «Provenza» è molto più ricercato delle altre destinazioni, al primo posto c’è sempre la Toscana, con la Liguria su livelli simili alla Provenza in Svizzera e Germania e inferiori in UK• La Costa Azzurra è un brand sorprendentemente poco utilizzato ovunque, anche in Francia Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 39

Opinioni onlineQuali sono i giudizi sulle strutture ricettive inLiguria, Toscana e PACA?Analisi attraverso i commenti e recensioni suTripadvisor e Booking.com Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 40

Risultati da TripAdvisor e Booking-comAnalisi dei brand «regionali» ESTRAZIONE DATI: TRA IL 19 E IL 22 DICEMBRE 2011 - Classifica in base alla media dei giudizi di Tripadvisor N° totale hotel (fonti N. hotel recensiti N. Hotel Media giudizi Media giudizi Pos Località Istat per Italia e Insee (tra parentesi la % sul (da 1 a 5) recensiti (da 5 a 10) per Francia) totale degli hotel) 1 Toscana 2.879 2.168 (75%) 3,55 1.243 (43%) 8,0 2 Liguria 1.571 767 (49%) 3,43 425 (27%) 7,8 3 Provenza (PACA) 2.179 2.129 (98%) 3,39 1.292 (59%) 7,7 LEGENDA TRIPADVISOR LEGENDA BOOKING.COM 9,5 – 10 = eccezionale 7,0 – 7,9 = buono = eccellente 9,0 – 9,4 = eccellente 6,0 – 6,9 = carino = scarso = molto buono 8,6 – 8,9 = favoloso 5,5 – 5,9 = OK = pessimo = sufficiente 8,0 – 8,5 = ottimo 5,0 – 5,4 = passabile Meno di 5 = deludente NB. In qualche caso potrebbe capitare che il numero di hotel recensiti superi quello effettivo presente sul territorio. Questo è dovuto a possibili sdoppiamenti di strutture sui siti di recensione turistica (vengono chiamati con nomi diversi anche se si tratta della stessa ragione sociale) e/o di esercizi che sono state segnalati come attività alberghiere anche se non lo sono (ad esempio agriturismo, villaggi, etc.) © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 41

Quadro riassuntivo Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 42

Lesson learnt n.4• I turisti apprezzano una posizione facilmente raggiungibile con i mezzi pubblici o a piedi, meglio se vicina ad altre destinazioni di interesse.• Elementi particolari e caratteristici sono altamente qualificanti (essere vicino a palazzi e monumenti storici o a belle passeggiate, godere di una bella vista, potere fare shopping, essere vicino a un supermercato etc..)Sui servizi• Sono importanti la cortesia del personale, il buon cibo e il buon vino (a partire dalla colazione), la pulizia e il comfort delle camere, la possibilità di interagire con gli altri ospiti della struttura grazie ad eventi organizzati ad hoc (happy hour) o aree della struttura che incentivino la convivialità. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 43

Liguria Sistema di ascolto delle imprese locali leader:che cosa offrono, come lavorano, quali esigenze hanno e che cosa propongono per continuare ad avere successo

Obiettivi di indagine• Individuare i soggetti leader dell’incoming* in Liguria, conoscerli e schematizzare i loro modelli di lavoro e le buone pratiche che mettono in atto.• In base alle loro esigenze e ai loro suggerimenti trovare indicazioni utili a sostegno delle imprese dell’incoming da inserire nel Piano Turistico Triennale della Regione Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 45

Campione di indagine Tipologia di imprese e 105 67 aderenti organizzazioni selezionate Strutture ricettive 40 21 TO/Adv incoming 33 23 Consorzi 21 14 STL 6 5 Altri operatori 3 2 Aeroporti 2 2 50 interviste da produrreObiettivo iniziale =Risultato raggiunto = 67 interviste realizzate 40% Ripartizione % 25% 10% delle 67 imprese aderenti 25% © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 46

Struttura del questionario SEZIONE I – INTERVISTATO E AZIENDA SEZIONE II – ORGANIZZAZIONE AZIENDALE E INCOMING SEZIONE III - SVILUPPO INCOMING E OFFERTA ALL- SEASON© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 47

67 aziende: brand territoriali promossi43% tutta la regione 12% Genova e Genovesato 13% Tigullio e Portofino 15% Riviera delle 12% Cinque Terre palme 3% Golfo dei poeti Dichiarazione del responsabile del TO/AdV Kitty Tour: 24% Riviera dei fiori • l brand Riviera dei Fiori allestero è poco conosciuto • Il brand Riviera Italiana funzionava: è stato un errore non definire più la Liguria Riviera italiana. Ora ne utilizzarei solo due: Liguria" e Riviera italiana. © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 48

Mercati di origine dell’incoming ligure (I valori percentuali rappresentano le quote di mercato, fatto 100 il totale del fatturato del 2011)• Soprattutto dalle regioni limitrofe • Soprattutto da • Soprattutto da Russia e Stati Uniti del centro nord Germania, Francia, UK, Svizzera, A • In second’ordine da (Piemonte, Lombardia, Veneto, Tos ustria, Belgio e Olanda, Nord Australia, Cina, India e Sud cana, Emilia-Romagna) e dalla Europa America stessa Liguria • In second’ordine da Est Europa e Spagna Italia Europa Mondo © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 49

Mercati di origine: previsioni di fatturato per il 2012 • 12% crescita • 36% crescita • 19% crescita • 49% calo • 13% calo • 12% calo • 19% stabile • 28% stabile • 18% stabile • 19% NR • 22% NR • 51% NR • I mercati più dinamici • I mercati più dinamici • I mercati più dinamicicontinueranno a essere quelli di Germania, Svizzera, Francia, paesi Russia, USA, Brasile (sud America);prossimità del centro-nord Italia scandinavi; a seguire UK, Benelux a seguire Cina, India, Corea ed Europa Est Sud, Australia, TurchiaItalia Europa Mondo © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 50

Tipologie di clienti Singoli- Coppie Incentive 67% 67%Terza età Famiglie 30% 83% Meeting AFFARI Fiere LEISURE 63% 63% 17% 21% Giovani Gruppi Congressi 35% 50% 54% Oltre il 20% degli intervistati ha risposto «Altra tipologia». Tra chi ha dato questa risposta prevalgono TO e Agenzie di Viaggio liguri che non lavorano con il cliente finale (grossisti) ma con altri TO e Agenzie di Viaggio. © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 51

Confronto: i prodotti attualmente proposti e quelli ritenuti più dinamici per fare incoming (su cui puntare di più) 76% ambiente e natura (outdoor) 64% ambiente e natura (outdoor) 72% enogastronomia 54% enogastronomia Prodotti più dinamici per fare incoming 64% entroterra e borghi 48% mare e nautica di prossimitàProdotti attualmente proposti 61% mare e nautica di prossimità 40% entroterra e borghi 52% città d’arte e cultura 28% città d’arte e cultura 51% short-break 25% terza età e famiglie 51% meeting, congressi, incentive 24% short-break 46% terza età e famiglie 21% meeting, congressi, incentive 37% climatico invernale per anziani 19% climatico invernale per anziani 36% grandi eventi 13% grandi eventi 31% turismo low-cost 13% un’esperienza diversa 27% un’esperienza diversa 7% turismo low-cost © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 52

Web e incoming• Sito web: il 55% utilizza strumenti 2.0..ma chi ancora non li usa li sta definendo• Le imprese sono orientate al web: tra le funzioni e competenze aziendali ‘Comunicazione e web’ è presente nel 85% delle aziende e ‘Booking Online’ nel 63%.• Le principali funzioni che sono assenti ma si vorrebbero inserire riguardano il web, la gestione dei social network, l’innovazione di prodotti e servizi e la comunicazione. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 53

Per fare incoming: fiere di settore Partecipa il 72% degli intervistati: Non partecipa il Tutti i STL e gli aeroporti, il 72% deiTO/AdV, il 71% del ricettivo, il 57% dei 28% consorzi Inutile, 15% degli intervistati Per gli obiettivi di incoming, la partecipazione Importante per il 57% alle fiere è … Essenziale per il 22% © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 54

Per fare incoming: road show nei mercati di origine Li organizza il 34% degli Non li organizza il 66% intervistati: Il 60% degli STL, il 48% dei TO/AdV, il 33% del ricettivo, il 7% dei consorzi, nessuno degli aeroporti Inutile,7% degli intervistati Per gli obiettivi diincoming, l’organ Importante per il 60%izzazione di road show è … Essenziale per il 21% © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 55

Per fare incoming: educational tour in Liguria Li organizza il 57% Non li organizza il degli intervistati: 43% I’80% degli STL, il 68% dei TO/AdV, il 57% dei consorzi, il 38% del ricettivo, 1 dei due aeroporti Per gli obiettivi Inutile,6% degli intervistati diincoming, l’organ Importante per il 52% izzazione dieducational tour è… Essenziale per il 34% © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 56

Classifica> Canali e strumenti di promozione e venditaI 10 canali/strumenti più utilizzati: I 7 canali/strumenti da potenziare:1. Sito web aziendale 97% 1. Altri siti, blog, forum, etc. 75%2. Altri siti, blog, forum, etc. 96% 2. Portali OLTA (Booking.com, Expedia, etc.) 61%3. Portali OLTA (Booking.com, Expedia, etc.) 96% 3. Sito web aziendale 33%4. Facebook 55% 4. Facebook 12%5. Booking online del proprio sito 54% 5. Booking online del proprio sito 10%6. Partnership con altri operatori della Liguria 43% 6. Nuovi contenuti di offerta 10%7. Nuovi contenuti di offerta (es. eventi 7. Twitter 10% culturali, cibo, outdoor, etc.) 42%8. Siti recensione turistica (es. Tripadvisor) 39% I 7 canali/strumenti che si vorrebbe inserire:9. Partnership con altri operatori internazionali 39% 1. Applicazioni mobile 18%10. Acquisto pubblicità su internet 37% 2. Facebook 16% 3. Twitter 12%Quelli ritenuti maggiormente efficaci: 4. Partnership con altri operatori italiani 12%1. Corporate blog 100% 5. Booking online del proprio sito 10%2. Partnership con altri operatori italiani 100% 6. Partnership con altri operatori internazionali 10%3. Applicazioni mobile 94% 7. Corporate blog 10%4. Partnership con altri operatori della Liguria 93%5. Partnership con altri operatori internazionali 92%6. Booking online del proprio sito 89%7. Flickr 89%8. Twitter 83%9. Acquisto pubblicità su media stampati, radio e tv 83%10. Nuovi contenuti di offerta 82%11. Facebook 81% © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 57

Soluzioni e attività per sviluppare incoming e offerta all-season: quali sono già Ok, quali non servono, quali sono da innestare ex novo? (Quadro generale) Gia Ok Da innestare Non serve-NR Qualità dell’offerta ricettiva 79% 18% 3% Collegamenti aerei Liguria-Italia 67% 19% 13% Portale regionale In-Liguria e organizzazione sul web del sistema turistico 64% 19% 16% Collegamenti aerei Liguria-Mondo 63% 25% 12% Collegamenti aerei Liguria-Europa 63% 28% 9% Promozione e gestione brand Liguria 63% 33% 4% Reti di prodotto (balneare, eventi, cibo,città d’arte, cicloturismo, etc.) 57% 34% 9% Promozione e gestione brand territoriali (Riviera dei Fiori, 5 Terre, etc.) 57% 34% 9% Promozione brand prodotti, reti e offerta ricettiva 54% 36% 10% Osservatorio turistico della Regione Liguria 52% 28% 19% Servizi di terra per i passeggeri più efficienti e meno costosi 48% 40% 12% Supporti per presenze alle fiere internazionali 40% 39% 21% Organizzazione del sistema turistico della Liguria 36% 54% 10% Partnership con altri operatori della Liguria 34% 39% 27%Informazioni strutturate su domanda del cliente, stili di consumo, competitor 34% 51% 15% Nuova offerta formativa tecnica 33% 39% 28% Supporti per organizzare educational tour in Liguria 33% 40% 27% Sistema di consultazione periodica Regione e imprese 33% 51% 16% Nuove offerta formativa imprenditoriale e manageriale 31% 39% 30% Supporti per organizzare road show all’estero 27% 43% 30% Convenzioni con banche per nuovi e sviluppo commerciale 19% 43% 37% Sistema di progettazione pubblico-privati di nuovi prodotti e servizi 18% 57% 25% Sistema di valutazione dei risultati di promozione pubblica 16% 60% 24% Piani integrati tra promozione turistica e collegamenti/servizi aerei 16% 66% 18% Agevolazioni contributive per personale all-season 4% 67% 28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 58

Cosa c’è da fare, che cosa è ok• Il 70% delle aziende intervistate pensa che per garantire un’offerta all season sia indispensabile inserire agevolazioni contributive per il personale.• Necessari anche piani integrati tra promozione turistica e collegamenti/servizi aerei, e un sistema di valutazione dei risultati di promozione pubblica.• Considerate già ok invece la qualità dell’offerta ricettiva (hotel, alberghi, b&b, camping etc.), i collegamenti aerei Liguria-Italia e il portale regionale In-Liguria con relativa organizzazione sul web del sistema turistico. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 59

Nuovo Piano Turistico Triennale 10 cose che non devono assolutamente mancare (1)1 Programmazione più efficiente e lungimirante, priorità chiare, continuità di azione.2 Sistema delle informazioni di mercato a regime, più completo, aggiornato e fruibile.3 Sistema strutturato e trasparente di collaborazione pubblico- privato, policy premianti per aggregazioni tra privati e per l’incoming.4 Policy strutturate e trasparenti delle responsabilità di sistema: Regione, Agenzia, STL, Iat, Comuni turistici, operatori e adv.5 Innovazione dell’offerta, priorità per prodotti all season, il balneare integrato ad altri prodotti. © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 60

Nuovo Piano Turistico Triennale 10 cose che non devono assolutamente mancare (2)6. Piano di Marketing Turistico e Territoriale con policy di branding, mix completo di azioni incoming, patto pubblico-privati a vantaggio dei clienti, nuove policy di web marketing e comunicazione, sistemi di misura e controllo delle azioni7. Standard internazionali per l’offerta ricettiva8. Crescita competenze e professionalità turistiche, orientate alle sfide di mercato e alla innovazione, cioè alla crescita di valore competitivo9. Riduzione tasse sul personale all season10. Integrazione policy turismo e policy trasporti nel suddetto Piano di Marketing © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 61

Che cosa è Il turismo che vorrei in Liguria?E’ un blog aperto allapartecipazione di tutticoloro che voglionocontribuire con idee eproposte alla definizionedel Piano del TurismoTriennale della RegioneLiguriaE’ il luogo dove l’Assessorato al turismodella Regione Liguria si proponesoprattutto di ascoltare. © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione

Temi di confrontoI turismiImprese e operatoriAccessibilitàOrganizzazione turisticaInformazione e accoglienzaMercatiWeb, comunicazione epromozione 64 © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione

Chi ha partecipato?Sono iscritte al blog 250 persone83 persone hanno scritto articoliI più coinvolti nelle conversazionisono gli operatori del turismo (54post scritti da loro) mapartecipano anche cittadini (18post), enti e istituzioni (9 post). 65

Alcuni numerigennaio –aprile 2012• 100 articoli• 176 commenti nelle conversazioni• 250 persone iscritte al blog• 8200 visite• 4352 visitatori unici• 31.000 visualizzazioni di pagine• 3,91 pagine/visita• 4:15 minuti durata media della visita

Turismi• Ripensare l’offerta turistica ligure valorizzando non solo il turismo balneare ma anche rurale, culturale e di eventi creando collegamenti tra la costa e l’entroterra.• Destagionalizzazione e importanza di creare nuove attrattive per i turisti nei mesi di bassa stagione (ad esempio sfruttando le strutture produttive per organizzare eventi nel week end o quando sono chiuse)• Allargare il bacino di utenza ad un turismo che non sia solo di élite,• Sviluppare turismi di nicchia che possano apprezzare caratteristiche esclusive del territorio.• Sviluppare un particolare tipo di servizi e attività dedicate ai cicloturisti• Creazione di una rete escursionistica di sentieri partendo dalla valorizzazione e promozione degli itinerari già esistenti e promuoverla sul web anche nei canali di altre reti escursionistiche• Curare la qualità dell’ambiente, delle spiagge e del mare• Rivedere le disposizioni attuali su campeggi, parchi vacanza e villaggi turistici Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 67

Imprese e operatori• Risolvere il problema della destagionalizzazione valorizzando anche l’entroterra e le zone più adatte al turismo invernale.• Mettere in rete le diverse attività sul territorio e tra i suggerimenti e promuovere ogni stagione le iniziative per la stagione successiva (nei mesi estivi promuovere le attività previste per i mesi autunnali e invernali• Urgenza nell’affrontare il problema dei Trasporti e dei collegamenti (treni, aeroporti, parcheggi, ecc..) e dei servizi turistici come Iat, Proloco, Apt, Ett, ecc..• Promuovere di più la destinazione sul web• Snellire la burocrazia• Facilitare l’accesso al credito per gli operatori.• Rendere i prezzi di vendita più proporzionali alla durata del soggiorno, aumentare la competitività e la gamma dei servizi accessori rispetto al solo pernottamento per poter tenere i prezzi un po’ più alti Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 68

Accessibilità• Migliorare la viabilità, la mobilità e il trasporto pubblico.• Destagionalizzazione (servono più attrattive extra- alberghiere e anche più professionalità degli operatori)• Uniformare l’offerta turistica creando un legame tra i diversi enti che permetta anche di promuoversi in maniera integrata, soprattutto sul web.• Affrontare e risolvere il problema delle barriere architettoniche• Valorizzare di più la Liguria Ponente.• Ridurre i tempi per gli spostamenti via treno e puntare sul turismo eco-sostenibile Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 69

Organizzazione turistica• IAT poco efficienti e mal segnalati che devono essere riorganizzati• Predisporre all’interno degli IAT anche il servizio di booking per prenotare le strutture ricettive.• Promuovere i percorsi alternativi a quello autostradale per far conoscere meglio le zone montane e consentire così lo sviluppo del turismo rurale e dell’eco-turismo.• Valorizzare la presenza di centri pedonali e la pulizia delle città e del territorio (comunicazione)• Creare un albo di tutte le sagre e stabilire dei criteri di affiliazione per differenziare le vere e proprie sagre dalle semplici feste paesane.• Migliorare la formazione e preparazione degli operatori del ricettivo• Formare i vigili e tutti gli abitanti all’accoglienza turistica.• Trasporti: predisporre motoscafi che permettano di muoversi lungo la costa in modo veloce.• Valorizzare il turismo sportivo• Stimolare i privati a realizzare attività che si possano integrare nell’offerta turistica (come corsi di cucina, sport organizzati, gite di gruppo, ecc..)• Creare una rete di strutture specializzate per fasce di turisti che offrano livelli standardizzati di servizi a prezzi bassi (es: turismo per famiglie)• Promuovere i prodotti in maniera integrata creando pacchetti tra diverse attività 70

Informazione e accoglienza• Uffici Iat: secondo alcuni sono inutili mentre secondo altri andrebbero meglio valorizzati scegliendo personale meglio qualificato (più conoscenza delle lingue, accoglienza e ospitalità) e offrendo servizi di migliore qualità.• Lasciare gli IAT nel centro delle città o in zone raggiungibili più facilmente.• Scarsa competenza e accoglienza degli operatori dell’incoming: lavorare sulla cultura dell’ospitalità• Rendere più accoglienti, fruibili, accessibili le strutture e gli istituti che conservano e gestiscono il patrimonio storico, culturale, archeologico, artistico e naturale• definire linee guida disciplinari per le strutture turistiche e dell’ospitalità• Promuovere i diversi aspetti dell’offerta turistica (culturale, storico, naturale) in maniera integrata tra pubblico e privato• Potenziare la promozione sul web sviluppando il portale esistente• Togliere la tassa di soggiorno• Proporre di più prodotti artigianali e enogastronomici• Investire sui turisti itineranti (soprattutto camperisti) offrendo più servizi a loro dedicati 71

Mercati• Fiere e mercati per hobbysti, mercatini in cui presentare prodotti tipici liguri e oggetti fatti a manoWeb, comunicazione e promozione • Promuoversi di più e meglio sui diversi canali del web • Divulgare più notizie positive sulle 5 terre e sulle aree in buone condizioni nonostante l’alluvione. • Promuovere il territorio in maniera integrata facendo rete tra operatori e istituzioni • Non pubblicizzare locali o singole strutture ma luoghi • Valorizzare l’entroterra e promuovere le specificità del territorio (allineare il marchio al prodotto). 72

http://lidiamarongiu.wordpress.com	815
http://liguria.ilturismochevorrei.it	390
http://www.fuoridallascatola.it	133
http://www.giaccardiassociati.it	48

Piano turistico triennale della Liguria: statistiche, analisi e ricerche sul turismo

by Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione

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