Das ist die Vorlage für die Arbeit zum Thema “Inhaltsverzeichnis”, die von unseren Autoren geschrieben wurde! Hinweis: Die obenerwähnte Arbeite wurde extra für unsere Kunden erstellt. Wir haben sie um die Erlaubnis gebeten, diese Arbeit zu posten

1. 1
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung ...................................................................................................................2
1.1. Problemstellung und Zielsetzung............................................................................2
1.2 Aufbau der Arbeit....................................................................................................2
2. Kaufentscheidung und Phasen des Kaufentscheidungsprozesses. CRM-System......3
3. Bewertung der Kaufentscheidung und Kundenunzufriedenheit ..................................4
4. Bewertungen im Internet ............................................................................................7
5. Wie können Unternehmen Kritik ausnutzen................................................................8
6. Schluss ......................................................................................................................9
6.1. Erkenntnisse und Grenzen der Arbeit .....................................................................9
6.2. Ausblick................................................................................................................10

2. 2
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
Kann Kritik und Bewertungen eine Kaufentscheidung negativ beeinflussen? Dieser Frage
soll in der vorliegenden Arbeit nachgegangen werden.
Konsumenten sehen sich heute einer immer größer werdenden Auswahl an
Kaufmöglichkeiten gegenübergestellt. In der Literatur wird das Konsumentenverhalten schon seit
längerer Zeit untersucht. Die Konsumentenforschung ist eine angewandte Verhaltenswissenschaft,
mit dem Ziel, das Verhalten der Konsumenten zu erklären.1
Konsumenten messen bei ihrer Kaufentscheidung Produktbewertungen eine große Rolle
zu. Bewertungen sind eine vertrauensvolle Quelle, um sich über die Vorzüge oder Nachteile einer
Dienstleistung oder eines Produkts zu informieren. Sie beeinflussen erheblich Markenbilder sowie
die konkrete Produktwahl. Vor allem beim Kauf von Technikprodukten werden Bewertungen als
besonders relevant empfunden. Auch vor Reisebuchungen, vor dem Kauf von Automobilen sowie
vor dem Abschluss von Versicherungen spielen sie eine sehr wichtige Rolle. 72% der befragten
Konsumenten gaben an, einer Bewertung ebenso zu vertrauen wie einer persönlichen
Empfehlung.
Eine Studie zeigt, dass für mehr als 56 Prozent der Befragten Produktbewertungen wichtig
oder sehr wichtig sind. In Kombination mit Erfahrungen aus dem persönlichen Umfeld beeinflussen
sie die eigenen Kaufentscheidungen maßgeblich. Mehr als die Hälfte der Befragten lässt sich
jedoch in erster Linie von Freunden und Familie bei einer Kaufentscheidung beeinflussen, über 50
Prozent setzen auf Erfahrungsberichte. 2
Positive Bewertungen nehmen direkten Einfluss auf das Kaufverhalten. 28 Prozent der
Studienteilnehmer lassen sich von guten Bewertungen häufig oder sehr häufig zum Kauf
animieren. Umgekehrt lässt sich rund ein Drittel von schlechten Bewertungen häufig oder sehr
häufig von einem Kauf abhalten.3
Nach Angaben einer Studie aus den USA „haben 4 von 5
Kunden Ihre Kaufentscheidung aufgrund negativer Bewertungen oder Kritiken noch mal überdacht
und ein anderes Produkt gewählt.“
Fast jeder Zweite gibt an, dass Bewertungen schon seine Meinung von einer Marke bzw.
einem Produkt beeinflusst haben. Nur 9,5 Prozent der Befragten zeigt sich von schlechten
Bewertungen gänzlich unbeeindruckt.4
1.2 Aufbau der Arbeit
1
Vgl. Kroeber-Riel (1984) S.4f
2
Vgl. http://magazin.unternehmerweb.at/index.php/2011/09/30/service-im-sozialen-netz-teil-1/
3
http://www.dsaf.de/downloads/Studie_-_Social_Media_Einfluss_auf_das_Kaufverhalten_im_Internet.pdf
4
Vgl. http://www.seo-heads.de/e-commerce/online-bewertungen-beeinflussen

3. 3
Die vorliegende Arbeit ist in vier Hauptkapitel unterteilt. Im Anschluss an die Einleitung wird
der Begriff Kaufentscheidung und Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses untersucht. Der
zweite Teil gibt einen Überblick über Bewertung der Kaufentscheidung und
Kundenunzufriedenheit. Kapitel drei beschreibt Kundenbewertungen und Kritik im Internet und
deren Einfluss auf die Kaufentscheidung. Zum Schluss wird untersucht, wie Unternehmen Kritik
ausnutzen können.
2. Kaufentscheidung und Phasen des Kaufentscheidungsprozesses. CRM-System
Unter Kaufentscheidung versteht man den gesamte Prozess von der Produktwahrnehmung
bis zur Produktauswahl.5
Ein Kaufentscheidungsprozess beschreibt die Art und Weise in der sich
die Kaufentscheidung herausbildet. Eine Kaufentscheidung findet im Rahmen eines
Kaufentscheidungsprozesses statt, der sich in fünf verschiedene Phasen unterteilt:
• Problemerkenntnis
• Informationssuche
• Bildung von Alternativen
• Bewertung der Alternativen
• Entscheidung
• Bewertung der Kaufentscheidung
Kaufprozess beginnt mit der Erkenntnis eines Problems oder einer Bedürfnissituation.6
Eine solche Bedürfnissituation wird durch innere Reize oder durch äußere Anstöße ausgelöst. Der
Konsument bewertet seine Einkaufsoptionen und entscheidet sich dann für ein bestimmtes
Produkt. Hat der Konsument einen Kaufwunsch entwickelt, beginnt die Informationssuche und
damit die Schaffung der Grundlage für die Kaufentscheidung. Hierbei trifft der Käufer eine
Entscheidung zwischen den einzelnen Produktkategorien, die möglich sind, um sein Bedürfnis zu
befriedigen. Vor dem Einkauf möchte ein potentieller Käufer wissen, was er für sein Geld
bekommt. Nur dann ist er bereit einen guten Preis zu zahlen. Vor einem Kauf in einem Geschäft
informieren sich viele Kunden häufig über Produkte und Preise, lesen Bewertungen und Kritik.
Eine wichtige Entscheidungshilfe sind dabei die Erfahrungen anderer Kunden, die auf den
Webseiten der Händler, in speziellen Foren oder in sozialen Netzwerken veröffentlicht werden.
Wichtig für das Marketing ist auch die Phase nach dem Kauf. Denn je zufriedener der
Käufer mit dem gewählten Produkt ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass er das
Produkt weiterempfehlen oder wieder kaufen wird.
Implementierung des sog. CRM-Systems (Customer Relationship Management) sollte dem
Unternehmen dabei helfen das Streben nach Gewinn mit der Zufriedenheit der Kunden zu
vereinen. Dies sollte das oberste Unternehmensziel sein: „CRM ist ein ganzheitliches Konzept,
5
Dietmar Pfaff (2004) S. 64
6
Thomas Forscht / Berhard Swoboda (2004) S.19

4. 4
welches das komplexe Zusammenspiel der Marktparteien in einem theoretischen Modell abbildet
und Handlungsanweisungen unterbreitet“ und dessen Ziel im Aufbau, in der Erhaltung und
Verbesserung von Kundenbeziehungen besteht, so dass dabei der wirtschaftliche Erfolg des
Unternehmens dauerhaft gesichert wird“.7
Tabelle 1. Arten von CRM-Prozessen8
Das CRM-System kann man in drei mit einander agierende Abteilungen mit den jeweils
eigenen Subzielen unterteilen:
• analytisches – beschäftigt sich mit der Analyse von Kunden, deren Segmentierung,
Analyse von Marktverhalten, etc.;
• kollaboratives – untersucht die Interaktion zwischen den Mitarbeitern des
Unternehmens und den Kunden;
• operatives – bringt die Maßnahmen zur Optimierung vom Geschäft mit Hilfe von
Software, Optimierung von Arbeitsablauf.9
3. Bewertung der Kaufentscheidung und Kundenunzufriedenheit
Eine Bewertung der Kaufentscheidung während der sogenannte Nachkaufphase ist für die
Unternehmen genauso wichtig, wie der eigentliche Verkauf des Produkts. Die Unternehmen sind
gut beraten, nur wahrheitsgemäße Aussagen über ihre Produkte zu tätigen und keine
übertriebenen Werbeversprechen zu machen, die beim Verbraucher Erwartungen wecken, die die
Ware nicht erfüllen kann. Denn nur durch zufriedene Kunden ergibt sich ein nachhaltiger Erfolg.
7
Stokburger/Pufahl (2002) S. 9-11
8
Vgl. Bach/Österle (2000) S.25
9
Vgl. Stokburger/Pufahl (2002) S.11
CRM-Prozesse
Marketingprozess zielt auf potentielle Kunden
des definierten Marktes für ein bestimmtes Produkt
Verkaufsprozess hat das Ziel, die
Interessenten zum Vertragsabschluss zu führen
Serviceprozess hat das Ziel,
Kundenzufriedenheit zu erhalten

5. 5
Wenn ein Kunde seine Erwartungen an die Leistung erfüllt sieht, also der Ist-Zustand dem
Soll-Zustand entspricht, ist der Kunde zufrieden. In diesem Fall spricht man von Konfirmation.
Wenn die Erwartungen übertroffen werden, wird der Kunde begeistert. Hier wird auch von positiver
Diskonfirmation gesprochen. Wenn die Erwartungen dagegen nicht erfüllt werden, also die Ist-
Leistung unter der Soll-Leistung liegt, wird der Kunde enttäuscht oder befindet sich im Zustand der
negativen Diskonfirmation. 10
Empfehlungen sind tatsächlich das, was in erster Linie dazu führt, dass wir uns für ein
Produkt entscheiden. Je emotionaler ein Erlebnis, desto mehr wird darüber geredet. In erster Linie
wird also weiterempfohlen, was außerordentlich war – was uns begeistert hat in einem emotional
empfänglichen Zustand. Noch häufiger wird erzählt, wenn sich jemand geärgert hat: über die
unfreundliche Kassiererin, den miserablen Kundenservice, den unfähigen Handwerker oder den
Anwalt, der viel kostete – aber nichts einbrachte. Auch diese negativen Bewertungen haben mit
aufgeladenen Emotionen zu tun, und ein schlechter Ruf kann tatsächlich eine Existenz gefährden.
Kluge Unternehmen achten immer auf einen tadellosen Ruf. Ein schlechter Ruf beeinflusst die
öffentliche Wahrnehmung, Kaufentscheidungen der Kunden und die Bewertung am Kapitalmarkt –
und damit den Erfolg.
Im Prozess des Gebrauchs bzw. des Verbrauchs von Konsumgütern oder der Nutzung von
Dienstleistungen erfährt nun der Kunde die tatsächliche Leistung der Güter und vergleicht die
wahrgenommene Leistung in einem Abwägungsprozess mit seinen Erwartungen. Zufriedenheit tritt
ein, wenn die Kundenerwartungen erheblich überschritten werden, während Unzufriedenheit
entsteht, wenn die Erwartungen maßgeblich unterschritten werden.11
Kundenunzufriedenheit
entsteht, wenn die erwartete Leistung höher als tatsächliche Leistung ist. Unzufriedenheit
beeinflusst stärker das Verhalten als Zufriedenheit. Der Unzufriedene teilt seine Erfahrung mit 10
bis 33 potentiellen Neukunden. Der Zufriedene teilt seine Erfahrung mit 3 potentiellen
Neukunden.12
Mit einer negativen Bewertung drückt der Käufer seine Unzufriedenheit mit dem
Produkt oder Service aus.
Kunden pflegen unterschiedliches Beschwerdeverhalten. Es gibt jene, die keine Aktion
zeigen - dies kann in gewissen Bereichen bis zu 50% der Kunden mit einem Problem sein - und
jene, die ihrem Unmut Ausdruck verleihen. In der Literatur wird zwischen vier Ausdrucksweisen
differenziert: Abwanderung, negative Mund-Kommunikation, Beschwerdeführung gegenüber
Dritten und Beschwerdeführung gegenüber Unternehmen. Das Verhalten des Kunden hängt
natürlich vom Kosten-Nutzen- und Erfolgsfaktor und von produkt-, situations- und
personenspezifischen Merkmalen ab.
Unter einer Beschwerde versteht man jede von einem Kunden artikulierte Unzufriedenheit
vor, während oder nach dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung, die darauf abzielt
das aufgetretene Problem zu lösen oder im Nachhinein zu kompensieren. Der
10
Vgl. Festge (2006), S. 23
11
Bernd Stauss, Wolfgang Seidel (2007) S.59
12
Vgl. Team Agentur für Marketing GmbH

6. 6
Beschwerdemanagementprozess verfolgt unterschiedliche Ziele. Der Kunde spielt eine große
Rolle, aber auch die Qualität und die Produktivität werden berücksichtigt. Unzufriedene Kunden
neigen stärker zur persönlichen Kommunikation in ihrem sozialen Umfeld als zufriedene Kunden.
Außerdem neigen unzufriedene Kunden in höherem Maße zum Anbieterwechsel als zufriedene
Kunden zur Loyalität.
Unzufriedene Kunden sind für jedes Unternehmen eine große Gefahr. Empirisch wurde
nachgewiesen, dass die Kunden, die mit der Leistung unzufrieden sind, viel öfter über diese
negativen Erlebnisse berichten, als die Kunden, die die Leistungen eher positiv bewerten würden.
Enttäuschte Kunden neigen dazu den Leistungserbringer zu wechseln und bei einem anderen
Anbieter Hilfe zu suchen
Eine gute Qualitätssicherung und ein ausgebautes System des
Beschwerdemanagements können die Zahl der Kundenabwanderungen mindern, so dass die
Kunden dem Unternehmen gegenüber loyal sind und auch bei einer ungenügenden Leistung dem
Leistungsbringer verbunden bleiben. Kunden, die mit der Leistung permanent unzufrieden sind,
können unter Umständen auch vom Unternehmen ausgeschlossen werden.13
Handlungsmöglichkeiten unzufriedener Kunden14
:
• Abwanderung
• Negative Mundkommunikation
• Inaktivität
• Beschwerde
In der Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit eines Kunden spiegelt sich wider, wie der Kunde
Produkte oder Dienstleistungen beurteilt, mit denen er zuvor Erfahrungen gesammelt hat. Insofern
ist Unzufriedenheit das Ergebnis einer Ex-Beurteilung und setzt ein konkretes, selbst erfahrenes
Konsumerlebnis voraus.15
Der Beurteilungsprozess wird in der Regel anhand des „disconfirmation paradigm“16
beschrieben, nach dem Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit als Folge einer wahrgenommenen
Diskrepanz zwischen erwarteter und erlebter Leistung entsteht. Kunden bewerten Marktangebote
mit Hilfe ihrer mehr oder weniger konkreten Erfahrungen. Diese bilden sich in Abhängigkeit von
den jeweiligen Bedürfnissen und werden stark geprägt von in der Vergangenheit gewonnenen
eigenen Erfahrungen mit gleichen oder ähnlichen Produkten. Darüber hinaus sind Informationen
wesentliche Einflussfaktoren der Erwartungen. Dabei spielen Informationen, die Kunden auf dem
Wege der Mundkommunikation in ihrem sozialen Umfeld aufnehmen die gewichtigste Rolle.17
13
Vgl. Stokburger/Pufahl (2002) S.96-97
14
Bernd Stauss/Wolfgang Seidel (2007) S. 64
15
Vgl. Bernd Stauss, Wolfgang Seidel (2007) S.59
16
Vgl. Homburg/Stock-Homburg (2006)
17
Vgl. Berry/Parasuraman (1991)

7. 7
4. Bewertungen im Internet
Durch die weite Verbreitung des Internets, Social Media, Blogs entwickeln sich auch neue
Arten der Kommunikation. So kann ein unzufriedener Kunde heutzutage seinen Ärger sehr leicht
vielen Menschen kundgeben, indem er seine negative Erfahrung auf einer Internetplattform postet.
Eine Bewertung auf einem der zahlreichen Portale ist schnell geschrieben und hat Gewicht. Das
Internet sei die wichtigste Informationsquelle bei Kaufentscheidungen geworden. Von Internet-
Nutzern selbst verfasste Produktrezensionen sind zu einer ernstzunehmenden Größe geworden.
Für kaufinteressierte Nutzer gibt es im Internet immer mehr Möglichkeiten und Orte, Bewertungen
anderer Nutzer über Marken, Produkte und Services abzurufen – und diese werden aktiv genutzt.
49% Prozent der Befragten nutzen Online Bewertungen gelegentlich während mehr als
ein Viertel der Nutzer regelmäßig davon gebraucht macht.
22%
49%
24%
27%
49%
29%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Ja, regelmäßig Ja, gelegentlich Nein
2010
2012
Diagramm 1. Umfrage: Lesen Sie Online Bewertungen um ein Produkt zu beurteilen?18
Der Grad der Beeinflussung zeigt sich sowohl bei der Animierung durch gute Bewertungen
als auch hinsichtlich einer abschreckenden Wirkung bei schlechten Bewertungen gleichbleibend
stark. Nahezu die Hälfte der Befragten bewertet ein gekauftes Produkt anschließend online – und
das zu wiederum zwei Dritteln sogar mit einer Rezension oder einem Testbericht. Der Einfluss von
Social Media auf Kaufentscheidungen wird also nicht nur hingenommen, er ist gewollt und wird
sogar mehrheitlich von Käufern mit gestaltet. Heute vertrauen viele Internet-Anwender lieber dem
Rat anderer Nutzer als den Angaben der Hersteller.
Die benötigten Informationen werden zum einen passiv durch erhöhte Wachsamkeit und
damit vergrößerter Empfänglichkeit für Informationen beschafft. Zum anderen versucht der
Konsument auch aktiv aus allen ihm zur Verfügung stehenden Quellen die benötigten
18
http://www.winlocal.de/blog/2012/03/online-bewertungen-sind-so-wichtig-wie-personliche-
empfehlungen/

8. 8
Informationen zu filtern. Zusätzlich zur Nutzung der Medien wird auf eigene Produkterfahrung
sowie persönliche Quellen, wie Meinungen und Erfahrungen des sozialen Umfelds
zurückgegriffen. Je weniger Ressourcen, wie z.B. Zeit für die Informationssuche, zur Verfügung
stehen, desto stärker wird auf Empfehlungen Dritter zurückgegriffen.19
One-Way-Kommunikationsmaßnahmen wie z.B. Prospekte sind nicht mehr ausreichend.
Objektive Beurteilung von neutralen Parteien, z.B. Testberichte oder Erfahrungen von anderen
Konsumenten, werden bevorzugt.20
Dies führt dann zunächst zur Meinungsbildung und
anschließend zur Kaufentscheidung. Bewertungen und Erfahrungen anderer Konsumenten in
Testportalen, sozialen Netzwerken, Blogs gewinnen an Beachtung und sind eine wichtige
Entscheidungshilfe. Diesen nutzergenerierten Inhalten wird mehr Glaubwürdigkeit geschenkt, als
den von Unternehmen zur Verfügung gestellten Informationen.21
Eine Umfrage im Auftrag des
Hightech-Verbands Bitkom zeigt, dass jeder zweite Internetnutzer in Deutschland vor einem Kauf
Bewertungen anderer liest.22
Jeder Dritte gibt an, dass die Meinungen anderer einen Einfluss auf
die eigene Kaufentscheidung haben.
Bei einer Studie der DSAF in Zusammenarbeit mit der FH Münster (Juni 2011) gaben 80
Prozent der 1.300 Teilnehmer an, durch Testberichte im Web bei Kaufentscheidungen beeinflusst
zu werden.23
94% der Kunden werden der Studie nach beim Kauf von elektronischen Geräten
beeinflusst. Bei Reisen und Hotels sind es 84%. Bei Autos vertrauen 67% den Empfehlungen und
Erfahrungsberichten. Ähnlich stark beeinflusst sind Käufe von Software und Dienstleistungen der
Telekommunikation. Bei Handwerkern und Ärzten sind erst 15% sensibel für Web-Bewertungen –
bei Lebensmitteln sogar nur 5%.
Doch 4 von 5 Konsumenten lassen sich durch negative Bewertungen im Internet auch von
ihrem Kauf abhalten. Vergleicht man die Zahlen von 2010 und 2011 kann man sehen, dass der
Einfluss von negativen Bewertungen auf die Kaufentscheidung, im Gegensatz zum Vorjahr, um
12% auf insgesamt 80% gestiegen ist.24
5. Wie Unternehmen Kritik ausnutzen können
Kunden oder Gäste, die zufrieden sind, sehen oft keinen Anlass, Ihr Unternehmen positiv
zu bewerten. Ganz anders Jemand, der an Service oder Produkt etwas auszusetzen hat. Auf
Bewertungsplattformen wird dann detailliert jeder Grund für die Unzufriedenheit dargestellt. Ob
zutreffend oder nicht: jede negative Bewertung richtet Schaden an. In den schlechten
Bewertungen sollten Unternehmen jedoch ihre Chance sehen.25
Unzufriedene Kunden sollen
wieder zu zufriedenen Kunden werden, die das Unternehmen aktiv weiter empfehlen.
19
Vgl. Kuß, Tomczak (2007) S. 112-118
20
Vgl. Knappe, Kracklauer (2007) S.43
21
Vgl. Pettey http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1409213
22
http://www.bitkom.org/
23
http://www.dsaf.de/
24
Vgl. http://www.seo-heads.de/e-commerce/online-bewertungen-beeinflussen
25
Janelle Barlow, Claus Moller (2003) S.13

9. 9
Unzufriedene Kunden kommunizieren allgemein Ihre Unzufriedenheit an viele Personen weiter.
Daher sind unzufriedene Kunden über ein gutes Beschwerdemanagement zu vermeiden. Der
kompetente Umgang mit Beschwerden bietet die Chance, angebotene Leistungen zu verbessern
und unzufriedene Kunden zurückzugewinnen.
Das Unternehmen kann sachlich Stellung zur negativen Kritik nehmen und dadurch den
Kontakt mit dem unzufriedenen Kunden herstellen.26
So sehen andere Kunden, dass man mit Kritik
umgehen kann und dass sich das Unternehmen dafür interessiert, wie zufrieden oder unzufrieden
seine Kunden waren. Schlechte Bewertungen kommen übrigens nicht von ungefähr, denn Kunden
deren Erwartungen nicht erfüllt worden sind, schreiben schnell mal eine negative Bewertung.
Zufriedene Kunden hingegen schreiben oft gar keine, da sie guten Service für selbstverständlich
halten. Deswegen sollte es im Interesse der Unternehmen liegen, Kunden zu neuen positiven
Bewertungen zu motivieren, sei es im persönlichen Kontakt oder durch Emails, Newsletter etc.27
Auch die Tatsache, dass 85% der Kunden ihre Kaufentscheidung davon abhängig machen, ob sie
Produktinformationen online finden oder nicht, sollte Unternehmen darauf hinweisen ihre Web-
Präsenz zu verbessern.
Bei Google Places und Google Shopping haben die Unternehmen heutzutage die
Möglichkeit, auf negative Bewertungen zu antworten. Durch die Einführung von Google Plus
bemüht sich Google, die anonymen Autoren auszumerzen – man kann also alles schreiben, muss
jedoch mit seinem Namen dazu stehen. Auch viele andere Bewertungsportale bieten die
Möglichkeit der Unternehmensantwort. In allererster Linie wird Facebook und Twitter genutzt, um
auf Kritik konstruktiv zu reagieren, sich zu entschuldigen – oder auch einfach einen Sachverhalt
aus eigener Sicht zu schildern. Sofern eine Bewertungsplattform die Möglichkeit bietet, auf
negative Bewertungen zu reagieren, sollte man dies nutzen. Auf diesem Weg lassen sich viele
Missverständnisse entkräften und die Wucht der negativen Bewertungen wird gemindert.
Wenn man etwa die Twitter-Kundenhotline der Deutschen Bahn studiert, stößt man sehr
viel auf Kritik – ebenso bei der Facebook-Fanpage der Telekom “Telekom hilft”.28
Aber die
Unzufriedenheit vieler Kunden wird auf diesem Weg kanalisiert und aufgefangen. Es wird
zugehört, geantwortet, die öffentliche Kritik wird im Anschluss über Mail oder Telefon auf eine
vertrauliche Ebene gebracht. Die meisten Unternehmen erfahren weit häufiger Lob als Kritik. Hier
ist es besonders sympathisch, wenn man sich bei einer Reklamation entschuldigt, vielleicht sogar
als Wiedergutmachung ein kleines Geschenk macht.
6. Schluss
6.1. Erkenntnisse und Grenzen der Arbeit
26
Manfred Bruhn (2007) S. 278
27
Bernd Stauss, Wolfgang Seidel (2007) S.59
28
Social Media Marketing Praxis 2012 http://www.steadynews.de/allgemein/social-media-marketing-praxis-
2012%E2%80%B3-buch-kapitel-22-bewertungen

10. 10
Ziel dieser Arbeit war es, Einfluss von Kritik auf die Kaufentscheidung der Konsumenten zu
analysieren. Die wichtigsten inhaltlichen Erkenntnisse dieser Arbeit lassen sich im Wesentlichen in
4 Punkten zusammenfassen:
• Vor dem Einkauf informieren sich potentielle Käufer über Produkte und Preise, lesen
Bewertungen und Kritik.
• Der Unzufriedene teilt seine Erfahrung 10 bis 33 potentiellen Neukunden von Ihnen
mit. 4 von 5 Konsumenten lassen sich durch negative Bewertungen im Internet
auch von ihrem Kauf abhalten.
• Durch die weite Verbreitung des Internets, Social Media und Blogs können
unzufriedene Kunden heutzutage Ihrem Ärger sehr leicht vielen Menschen
Ausdruck verleihen. Das Internet sei die wichtigste Informationsquelle bei
Kaufentscheidungen geworden.
• Der kompetente Umgang mit Beschwerden und Kritik bietet dem Unternehmen die
Chance angebotene Leistungen zu verbessern und unzufriedene Kunden
zurückzugewinnen.
6.2. Ausblick
Die rasche Verbreitung von Social Media führt dazu, dass die Kunden immer mehr Macht
am Konsumgütermarkt gewinnen. Kritik und negative Bewertungen der unzufriedenen Kunden
beeinflussen die Kaufentscheidung negativ. In Praxis und Forschung besteht weiterer Bedarf an
der Entwicklung von Strategien, um effektiv und effizient mit Kundenbeschwerden und Kritik
umzugehen, sachlich Stellung zur negativen Kritik nehmen und dadurch unzufriedene Kunden
über ein gutes Beschwerdemanagement zu vermeiden.

11. 11
Literaturverzeichniss
1. Bernd Stauss, Wolfgang Seidel: Beschwerdemanagement. Unzufriedene Kunden als
profitable Zielgruppe, Hanser Wirtschaft, 2007
2. Dietmar Pfaff, Praxishandbuch Marketing : Grundlagen und Instrumente, Frankfurt am
Main, 2004
3. Festge, Fabian: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Investitionsgüterbereich,
Springer DE, 2006
4. Gregor Stokburger, Mario Pufahl: Kosten senken mit CRM: Strategien, Methoden und
Kennzahlen, Gabler Verlag, 2002
5. Hensel, Claudia: Der Einfluss von Erlebnissen auf den Kaufentscheidungsprozess,
Shaker, 2004
6. Janelle Barlow, Claus Moller: Eine Beschwerde ist ein Geschenk. Der Kunde als
Consultant, Redline Wirtschaft bei Verlag Moderne Industrie, 2003
7. Kukat, Frank: Beschwerdemanagement in der Praxis: Kundenkritik als Chance nutzen,
Düsseldorf, 2005
8. Kuß, Alfred, Tomczak, Torsten: Käuferverhalten: Eine marketingorientierte Einführung,
Stuttgart, 2007
9. M. Knappe, A. Kracklauer: Verkaufschance Web 2.0: Dialoge fördern, Absätze steigern,
neue Märkte erschließen, 2007
10. Manfred Bruhn: Kundenorientierung. Bausteine für ein exzellentes Customer
Relationship Management, Deutscher Taschenbuch Verlag, 2007
11. Ruth Stock-Homburg: Der Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und
Kundenzufriedenheit, Wiesbaden, 2006
12. Stokburger Gregor, Pufahl, Mario: Kosten senken mit CRM, Springer DE, 2002
13. Thomas Foscht, Berhard Swoboda: Käuferverhalten: Grundlagen - Perspektiven –
Anwendungen
14. V. Zeithalm, L. Berry, A. Parasuraman: Delivering Quality Service, New York, 1991
15. Volker Bach, Hubert Österle: Customer Relationship Management in Der Praxis,
Springer Verlag, Berlon, 2000
16. Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg, Andrea Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten,
München, 2011
Internetquellen:
17. http://magazin.unternehmerweb.at/index.php/2011/09/30/service-im-sozialen-netz-teil-
1/
18. http://www.bitkom.org/
19. http://www.dsaf.de/

12. 12
20. http://www.dsaf.de/downloads/Studie_-
_Social_Media_Einfluss_auf_das_Kaufverhalten_im_Internet.pdf
21. http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1409213
22. http://www.seo-heads.de/e-commerce/online-bewertungen-beeinflussen
23. http://www.steadynews.de/allgemein/social-media-marketing-praxis-
2012%E2%80%B3-buch-kapitel-22-bewertungen
24. http://www.winlocal.de/blog/2012/03/online-bewertungen-sind-so-wichtig-wie-
personliche-empfehlungen/