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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung ..........................................................................................
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Kann Kritik und Bewertungen eine Kaufentscheidung negativ beeinflusse...
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Die vorliegende Arbeit ist in vier Hauptkapitel unterteilt. Im Anschluss an die Einleitung wird
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welches das komplexe Zusammenspiel der Marktparteien in einem theoretischen Modell abbildet
und Handlungsanweisungen unt...
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Wenn ein Kunde seine Erwartungen an die Leistung erfüllt sieht, also der Ist-Zustand dem
Soll-Zustand entspricht, ist de...
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Beschwerdemanagementprozess verfolgt unterschiedliche Ziele. Der Kunde spielt eine große
Rolle, aber auch die Qualität u...
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4. Bewertungen im Internet
Durch die weite Verbreitung des Internets, Social Media, Blogs entwickeln sich auch neue
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Informationen zu filtern. Zusätzlich zur Nutzung der Medien wird auf eigene Produkterfahrung
sowie persönliche Quellen, ...
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Unzufriedene Kunden kommunizieren allgemein Ihre Unzufriedenheit an viele Personen weiter.
Daher sind unzufriedene Kunde...
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Ziel dieser Arbeit war es, Einfluss von Kritik auf die Kaufentscheidung der Konsumenten zu
analysieren. Die wichtigsten...
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Literaturverzeichniss
1. Bernd Stauss, Wolfgang Seidel: Beschwerdemanagement. Unzufriedene Kunden als
profitable Zielgr...
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20. http://www.dsaf.de/downloads/Studie_-
_Social_Media_Einfluss_auf_das_Kaufverhalten_im_Internet.pdf
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Das ist die Vorlage für die Arbeit zum Thema “Inhaltsverzeichnis”, die von unseren Autoren geschrieben wurde!

Hinweis: Die obenerwähnte Arbeite wurde extra für unsere Kunden erstellt. Wir haben sie um die Erlaubnis gebeten, diese Arbeit zu posten

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  1. 1. 1 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung ...................................................................................................................2 1.1. Problemstellung und Zielsetzung............................................................................2 1.2 Aufbau der Arbeit....................................................................................................2 2. Kaufentscheidung und Phasen des Kaufentscheidungsprozesses. CRM-System......3 3. Bewertung der Kaufentscheidung und Kundenunzufriedenheit ..................................4 4. Bewertungen im Internet ............................................................................................7 5. Wie können Unternehmen Kritik ausnutzen................................................................8 6. Schluss ......................................................................................................................9 6.1. Erkenntnisse und Grenzen der Arbeit .....................................................................9 6.2. Ausblick................................................................................................................10
  2. 2. 2 1. Einleitung 1.1. Problemstellung und Zielsetzung Kann Kritik und Bewertungen eine Kaufentscheidung negativ beeinflussen? Dieser Frage soll in der vorliegenden Arbeit nachgegangen werden. Konsumenten sehen sich heute einer immer größer werdenden Auswahl an Kaufmöglichkeiten gegenübergestellt. In der Literatur wird das Konsumentenverhalten schon seit längerer Zeit untersucht. Die Konsumentenforschung ist eine angewandte Verhaltenswissenschaft, mit dem Ziel, das Verhalten der Konsumenten zu erklären.1 Konsumenten messen bei ihrer Kaufentscheidung Produktbewertungen eine große Rolle zu. Bewertungen sind eine vertrauensvolle Quelle, um sich über die Vorzüge oder Nachteile einer Dienstleistung oder eines Produkts zu informieren. Sie beeinflussen erheblich Markenbilder sowie die konkrete Produktwahl. Vor allem beim Kauf von Technikprodukten werden Bewertungen als besonders relevant empfunden. Auch vor Reisebuchungen, vor dem Kauf von Automobilen sowie vor dem Abschluss von Versicherungen spielen sie eine sehr wichtige Rolle. 72% der befragten Konsumenten gaben an, einer Bewertung ebenso zu vertrauen wie einer persönlichen Empfehlung. Eine Studie zeigt, dass für mehr als 56 Prozent der Befragten Produktbewertungen wichtig oder sehr wichtig sind. In Kombination mit Erfahrungen aus dem persönlichen Umfeld beeinflussen sie die eigenen Kaufentscheidungen maßgeblich. Mehr als die Hälfte der Befragten lässt sich jedoch in erster Linie von Freunden und Familie bei einer Kaufentscheidung beeinflussen, über 50 Prozent setzen auf Erfahrungsberichte. 2 Positive Bewertungen nehmen direkten Einfluss auf das Kaufverhalten. 28 Prozent der Studienteilnehmer lassen sich von guten Bewertungen häufig oder sehr häufig zum Kauf animieren. Umgekehrt lässt sich rund ein Drittel von schlechten Bewertungen häufig oder sehr häufig von einem Kauf abhalten.3 Nach Angaben einer Studie aus den USA „haben 4 von 5 Kunden Ihre Kaufentscheidung aufgrund negativer Bewertungen oder Kritiken noch mal überdacht und ein anderes Produkt gewählt.“ Fast jeder Zweite gibt an, dass Bewertungen schon seine Meinung von einer Marke bzw. einem Produkt beeinflusst haben. Nur 9,5 Prozent der Befragten zeigt sich von schlechten Bewertungen gänzlich unbeeindruckt.4 1.2 Aufbau der Arbeit 1 Vgl. Kroeber-Riel (1984) S.4f 2 Vgl. http://magazin.unternehmerweb.at/index.php/2011/09/30/service-im-sozialen-netz-teil-1/ 3 http://www.dsaf.de/downloads/Studie_-_Social_Media_Einfluss_auf_das_Kaufverhalten_im_Internet.pdf 4 Vgl. http://www.seo-heads.de/e-commerce/online-bewertungen-beeinflussen
  3. 3. 3 Die vorliegende Arbeit ist in vier Hauptkapitel unterteilt. Im Anschluss an die Einleitung wird der Begriff Kaufentscheidung und Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses untersucht. Der zweite Teil gibt einen Überblick über Bewertung der Kaufentscheidung und Kundenunzufriedenheit. Kapitel drei beschreibt Kundenbewertungen und Kritik im Internet und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung. Zum Schluss wird untersucht, wie Unternehmen Kritik ausnutzen können. 2. Kaufentscheidung und Phasen des Kaufentscheidungsprozesses. CRM-System Unter Kaufentscheidung versteht man den gesamte Prozess von der Produktwahrnehmung bis zur Produktauswahl.5 Ein Kaufentscheidungsprozess beschreibt die Art und Weise in der sich die Kaufentscheidung herausbildet. Eine Kaufentscheidung findet im Rahmen eines Kaufentscheidungsprozesses statt, der sich in fünf verschiedene Phasen unterteilt: • Problemerkenntnis • Informationssuche • Bildung von Alternativen • Bewertung der Alternativen • Entscheidung • Bewertung der Kaufentscheidung Kaufprozess beginnt mit der Erkenntnis eines Problems oder einer Bedürfnissituation.6 Eine solche Bedürfnissituation wird durch innere Reize oder durch äußere Anstöße ausgelöst. Der Konsument bewertet seine Einkaufsoptionen und entscheidet sich dann für ein bestimmtes Produkt. Hat der Konsument einen Kaufwunsch entwickelt, beginnt die Informationssuche und damit die Schaffung der Grundlage für die Kaufentscheidung. Hierbei trifft der Käufer eine Entscheidung zwischen den einzelnen Produktkategorien, die möglich sind, um sein Bedürfnis zu befriedigen. Vor dem Einkauf möchte ein potentieller Käufer wissen, was er für sein Geld bekommt. Nur dann ist er bereit einen guten Preis zu zahlen. Vor einem Kauf in einem Geschäft informieren sich viele Kunden häufig über Produkte und Preise, lesen Bewertungen und Kritik. Eine wichtige Entscheidungshilfe sind dabei die Erfahrungen anderer Kunden, die auf den Webseiten der Händler, in speziellen Foren oder in sozialen Netzwerken veröffentlicht werden. Wichtig für das Marketing ist auch die Phase nach dem Kauf. Denn je zufriedener der Käufer mit dem gewählten Produkt ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass er das Produkt weiterempfehlen oder wieder kaufen wird. Implementierung des sog. CRM-Systems (Customer Relationship Management) sollte dem Unternehmen dabei helfen das Streben nach Gewinn mit der Zufriedenheit der Kunden zu vereinen. Dies sollte das oberste Unternehmensziel sein: „CRM ist ein ganzheitliches Konzept, 5 Dietmar Pfaff (2004) S. 64 6 Thomas Forscht / Berhard Swoboda (2004) S.19
  4. 4. 4 welches das komplexe Zusammenspiel der Marktparteien in einem theoretischen Modell abbildet und Handlungsanweisungen unterbreitet“ und dessen Ziel im Aufbau, in der Erhaltung und Verbesserung von Kundenbeziehungen besteht, so dass dabei der wirtschaftliche Erfolg des Unternehmens dauerhaft gesichert wird“.7 Tabelle 1. Arten von CRM-Prozessen8 Das CRM-System kann man in drei mit einander agierende Abteilungen mit den jeweils eigenen Subzielen unterteilen: • analytisches – beschäftigt sich mit der Analyse von Kunden, deren Segmentierung, Analyse von Marktverhalten, etc.; • kollaboratives – untersucht die Interaktion zwischen den Mitarbeitern des Unternehmens und den Kunden; • operatives – bringt die Maßnahmen zur Optimierung vom Geschäft mit Hilfe von Software, Optimierung von Arbeitsablauf.9 3. Bewertung der Kaufentscheidung und Kundenunzufriedenheit Eine Bewertung der Kaufentscheidung während der sogenannte Nachkaufphase ist für die Unternehmen genauso wichtig, wie der eigentliche Verkauf des Produkts. Die Unternehmen sind gut beraten, nur wahrheitsgemäße Aussagen über ihre Produkte zu tätigen und keine übertriebenen Werbeversprechen zu machen, die beim Verbraucher Erwartungen wecken, die die Ware nicht erfüllen kann. Denn nur durch zufriedene Kunden ergibt sich ein nachhaltiger Erfolg. 7 Stokburger/Pufahl (2002) S. 9-11 8 Vgl. Bach/Österle (2000) S.25 9 Vgl. Stokburger/Pufahl (2002) S.11 CRM-Prozesse Marketingprozess zielt auf potentielle Kunden des definierten Marktes für ein bestimmtes Produkt Verkaufsprozess hat das Ziel, die Interessenten zum Vertragsabschluss zu führen Serviceprozess hat das Ziel, Kundenzufriedenheit zu erhalten
  5. 5. 5 Wenn ein Kunde seine Erwartungen an die Leistung erfüllt sieht, also der Ist-Zustand dem Soll-Zustand entspricht, ist der Kunde zufrieden. In diesem Fall spricht man von Konfirmation. Wenn die Erwartungen übertroffen werden, wird der Kunde begeistert. Hier wird auch von positiver Diskonfirmation gesprochen. Wenn die Erwartungen dagegen nicht erfüllt werden, also die Ist- Leistung unter der Soll-Leistung liegt, wird der Kunde enttäuscht oder befindet sich im Zustand der negativen Diskonfirmation. 10 Empfehlungen sind tatsächlich das, was in erster Linie dazu führt, dass wir uns für ein Produkt entscheiden. Je emotionaler ein Erlebnis, desto mehr wird darüber geredet. In erster Linie wird also weiterempfohlen, was außerordentlich war – was uns begeistert hat in einem emotional empfänglichen Zustand. Noch häufiger wird erzählt, wenn sich jemand geärgert hat: über die unfreundliche Kassiererin, den miserablen Kundenservice, den unfähigen Handwerker oder den Anwalt, der viel kostete – aber nichts einbrachte. Auch diese negativen Bewertungen haben mit aufgeladenen Emotionen zu tun, und ein schlechter Ruf kann tatsächlich eine Existenz gefährden. Kluge Unternehmen achten immer auf einen tadellosen Ruf. Ein schlechter Ruf beeinflusst die öffentliche Wahrnehmung, Kaufentscheidungen der Kunden und die Bewertung am Kapitalmarkt – und damit den Erfolg. Im Prozess des Gebrauchs bzw. des Verbrauchs von Konsumgütern oder der Nutzung von Dienstleistungen erfährt nun der Kunde die tatsächliche Leistung der Güter und vergleicht die wahrgenommene Leistung in einem Abwägungsprozess mit seinen Erwartungen. Zufriedenheit tritt ein, wenn die Kundenerwartungen erheblich überschritten werden, während Unzufriedenheit entsteht, wenn die Erwartungen maßgeblich unterschritten werden.11 Kundenunzufriedenheit entsteht, wenn die erwartete Leistung höher als tatsächliche Leistung ist. Unzufriedenheit beeinflusst stärker das Verhalten als Zufriedenheit. Der Unzufriedene teilt seine Erfahrung mit 10 bis 33 potentiellen Neukunden. Der Zufriedene teilt seine Erfahrung mit 3 potentiellen Neukunden.12 Mit einer negativen Bewertung drückt der Käufer seine Unzufriedenheit mit dem Produkt oder Service aus. Kunden pflegen unterschiedliches Beschwerdeverhalten. Es gibt jene, die keine Aktion zeigen - dies kann in gewissen Bereichen bis zu 50% der Kunden mit einem Problem sein - und jene, die ihrem Unmut Ausdruck verleihen. In der Literatur wird zwischen vier Ausdrucksweisen differenziert: Abwanderung, negative Mund-Kommunikation, Beschwerdeführung gegenüber Dritten und Beschwerdeführung gegenüber Unternehmen. Das Verhalten des Kunden hängt natürlich vom Kosten-Nutzen- und Erfolgsfaktor und von produkt-, situations- und personenspezifischen Merkmalen ab. Unter einer Beschwerde versteht man jede von einem Kunden artikulierte Unzufriedenheit vor, während oder nach dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung, die darauf abzielt das aufgetretene Problem zu lösen oder im Nachhinein zu kompensieren. Der 10 Vgl. Festge (2006), S. 23 11 Bernd Stauss, Wolfgang Seidel (2007) S.59 12 Vgl. Team Agentur für Marketing GmbH
  6. 6. 6 Beschwerdemanagementprozess verfolgt unterschiedliche Ziele. Der Kunde spielt eine große Rolle, aber auch die Qualität und die Produktivität werden berücksichtigt. Unzufriedene Kunden neigen stärker zur persönlichen Kommunikation in ihrem sozialen Umfeld als zufriedene Kunden. Außerdem neigen unzufriedene Kunden in höherem Maße zum Anbieterwechsel als zufriedene Kunden zur Loyalität. Unzufriedene Kunden sind für jedes Unternehmen eine große Gefahr. Empirisch wurde nachgewiesen, dass die Kunden, die mit der Leistung unzufrieden sind, viel öfter über diese negativen Erlebnisse berichten, als die Kunden, die die Leistungen eher positiv bewerten würden. Enttäuschte Kunden neigen dazu den Leistungserbringer zu wechseln und bei einem anderen Anbieter Hilfe zu suchen Eine gute Qualitätssicherung und ein ausgebautes System des Beschwerdemanagements können die Zahl der Kundenabwanderungen mindern, so dass die Kunden dem Unternehmen gegenüber loyal sind und auch bei einer ungenügenden Leistung dem Leistungsbringer verbunden bleiben. Kunden, die mit der Leistung permanent unzufrieden sind, können unter Umständen auch vom Unternehmen ausgeschlossen werden.13 Handlungsmöglichkeiten unzufriedener Kunden14 : • Abwanderung • Negative Mundkommunikation • Inaktivität • Beschwerde In der Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit eines Kunden spiegelt sich wider, wie der Kunde Produkte oder Dienstleistungen beurteilt, mit denen er zuvor Erfahrungen gesammelt hat. Insofern ist Unzufriedenheit das Ergebnis einer Ex-Beurteilung und setzt ein konkretes, selbst erfahrenes Konsumerlebnis voraus.15 Der Beurteilungsprozess wird in der Regel anhand des „disconfirmation paradigm“16 beschrieben, nach dem Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit als Folge einer wahrgenommenen Diskrepanz zwischen erwarteter und erlebter Leistung entsteht. Kunden bewerten Marktangebote mit Hilfe ihrer mehr oder weniger konkreten Erfahrungen. Diese bilden sich in Abhängigkeit von den jeweiligen Bedürfnissen und werden stark geprägt von in der Vergangenheit gewonnenen eigenen Erfahrungen mit gleichen oder ähnlichen Produkten. Darüber hinaus sind Informationen wesentliche Einflussfaktoren der Erwartungen. Dabei spielen Informationen, die Kunden auf dem Wege der Mundkommunikation in ihrem sozialen Umfeld aufnehmen die gewichtigste Rolle.17 13 Vgl. Stokburger/Pufahl (2002) S.96-97 14 Bernd Stauss/Wolfgang Seidel (2007) S. 64 15 Vgl. Bernd Stauss, Wolfgang Seidel (2007) S.59 16 Vgl. Homburg/Stock-Homburg (2006) 17 Vgl. Berry/Parasuraman (1991)
  7. 7. 7 4. Bewertungen im Internet Durch die weite Verbreitung des Internets, Social Media, Blogs entwickeln sich auch neue Arten der Kommunikation. So kann ein unzufriedener Kunde heutzutage seinen Ärger sehr leicht vielen Menschen kundgeben, indem er seine negative Erfahrung auf einer Internetplattform postet. Eine Bewertung auf einem der zahlreichen Portale ist schnell geschrieben und hat Gewicht. Das Internet sei die wichtigste Informationsquelle bei Kaufentscheidungen geworden. Von Internet- Nutzern selbst verfasste Produktrezensionen sind zu einer ernstzunehmenden Größe geworden. Für kaufinteressierte Nutzer gibt es im Internet immer mehr Möglichkeiten und Orte, Bewertungen anderer Nutzer über Marken, Produkte und Services abzurufen – und diese werden aktiv genutzt. 49% Prozent der Befragten nutzen Online Bewertungen gelegentlich während mehr als ein Viertel der Nutzer regelmäßig davon gebraucht macht. 22% 49% 24% 27% 49% 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Ja, regelmäßig Ja, gelegentlich Nein 2010 2012 Diagramm 1. Umfrage: Lesen Sie Online Bewertungen um ein Produkt zu beurteilen?18 Der Grad der Beeinflussung zeigt sich sowohl bei der Animierung durch gute Bewertungen als auch hinsichtlich einer abschreckenden Wirkung bei schlechten Bewertungen gleichbleibend stark. Nahezu die Hälfte der Befragten bewertet ein gekauftes Produkt anschließend online – und das zu wiederum zwei Dritteln sogar mit einer Rezension oder einem Testbericht. Der Einfluss von Social Media auf Kaufentscheidungen wird also nicht nur hingenommen, er ist gewollt und wird sogar mehrheitlich von Käufern mit gestaltet. Heute vertrauen viele Internet-Anwender lieber dem Rat anderer Nutzer als den Angaben der Hersteller. Die benötigten Informationen werden zum einen passiv durch erhöhte Wachsamkeit und damit vergrößerter Empfänglichkeit für Informationen beschafft. Zum anderen versucht der Konsument auch aktiv aus allen ihm zur Verfügung stehenden Quellen die benötigten 18 http://www.winlocal.de/blog/2012/03/online-bewertungen-sind-so-wichtig-wie-personliche- empfehlungen/
  8. 8. 8 Informationen zu filtern. Zusätzlich zur Nutzung der Medien wird auf eigene Produkterfahrung sowie persönliche Quellen, wie Meinungen und Erfahrungen des sozialen Umfelds zurückgegriffen. Je weniger Ressourcen, wie z.B. Zeit für die Informationssuche, zur Verfügung stehen, desto stärker wird auf Empfehlungen Dritter zurückgegriffen.19 One-Way-Kommunikationsmaßnahmen wie z.B. Prospekte sind nicht mehr ausreichend. Objektive Beurteilung von neutralen Parteien, z.B. Testberichte oder Erfahrungen von anderen Konsumenten, werden bevorzugt.20 Dies führt dann zunächst zur Meinungsbildung und anschließend zur Kaufentscheidung. Bewertungen und Erfahrungen anderer Konsumenten in Testportalen, sozialen Netzwerken, Blogs gewinnen an Beachtung und sind eine wichtige Entscheidungshilfe. Diesen nutzergenerierten Inhalten wird mehr Glaubwürdigkeit geschenkt, als den von Unternehmen zur Verfügung gestellten Informationen.21 Eine Umfrage im Auftrag des Hightech-Verbands Bitkom zeigt, dass jeder zweite Internetnutzer in Deutschland vor einem Kauf Bewertungen anderer liest.22 Jeder Dritte gibt an, dass die Meinungen anderer einen Einfluss auf die eigene Kaufentscheidung haben. Bei einer Studie der DSAF in Zusammenarbeit mit der FH Münster (Juni 2011) gaben 80 Prozent der 1.300 Teilnehmer an, durch Testberichte im Web bei Kaufentscheidungen beeinflusst zu werden.23 94% der Kunden werden der Studie nach beim Kauf von elektronischen Geräten beeinflusst. Bei Reisen und Hotels sind es 84%. Bei Autos vertrauen 67% den Empfehlungen und Erfahrungsberichten. Ähnlich stark beeinflusst sind Käufe von Software und Dienstleistungen der Telekommunikation. Bei Handwerkern und Ärzten sind erst 15% sensibel für Web-Bewertungen – bei Lebensmitteln sogar nur 5%. Doch 4 von 5 Konsumenten lassen sich durch negative Bewertungen im Internet auch von ihrem Kauf abhalten. Vergleicht man die Zahlen von 2010 und 2011 kann man sehen, dass der Einfluss von negativen Bewertungen auf die Kaufentscheidung, im Gegensatz zum Vorjahr, um 12% auf insgesamt 80% gestiegen ist.24 5. Wie Unternehmen Kritik ausnutzen können Kunden oder Gäste, die zufrieden sind, sehen oft keinen Anlass, Ihr Unternehmen positiv zu bewerten. Ganz anders Jemand, der an Service oder Produkt etwas auszusetzen hat. Auf Bewertungsplattformen wird dann detailliert jeder Grund für die Unzufriedenheit dargestellt. Ob zutreffend oder nicht: jede negative Bewertung richtet Schaden an. In den schlechten Bewertungen sollten Unternehmen jedoch ihre Chance sehen.25 Unzufriedene Kunden sollen wieder zu zufriedenen Kunden werden, die das Unternehmen aktiv weiter empfehlen. 19 Vgl. Kuß, Tomczak (2007) S. 112-118 20 Vgl. Knappe, Kracklauer (2007) S.43 21 Vgl. Pettey http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1409213 22 http://www.bitkom.org/ 23 http://www.dsaf.de/ 24 Vgl. http://www.seo-heads.de/e-commerce/online-bewertungen-beeinflussen 25 Janelle Barlow, Claus Moller (2003) S.13
  9. 9. 9 Unzufriedene Kunden kommunizieren allgemein Ihre Unzufriedenheit an viele Personen weiter. Daher sind unzufriedene Kunden über ein gutes Beschwerdemanagement zu vermeiden. Der kompetente Umgang mit Beschwerden bietet die Chance, angebotene Leistungen zu verbessern und unzufriedene Kunden zurückzugewinnen. Das Unternehmen kann sachlich Stellung zur negativen Kritik nehmen und dadurch den Kontakt mit dem unzufriedenen Kunden herstellen.26 So sehen andere Kunden, dass man mit Kritik umgehen kann und dass sich das Unternehmen dafür interessiert, wie zufrieden oder unzufrieden seine Kunden waren. Schlechte Bewertungen kommen übrigens nicht von ungefähr, denn Kunden deren Erwartungen nicht erfüllt worden sind, schreiben schnell mal eine negative Bewertung. Zufriedene Kunden hingegen schreiben oft gar keine, da sie guten Service für selbstverständlich halten. Deswegen sollte es im Interesse der Unternehmen liegen, Kunden zu neuen positiven Bewertungen zu motivieren, sei es im persönlichen Kontakt oder durch Emails, Newsletter etc.27 Auch die Tatsache, dass 85% der Kunden ihre Kaufentscheidung davon abhängig machen, ob sie Produktinformationen online finden oder nicht, sollte Unternehmen darauf hinweisen ihre Web- Präsenz zu verbessern. Bei Google Places und Google Shopping haben die Unternehmen heutzutage die Möglichkeit, auf negative Bewertungen zu antworten. Durch die Einführung von Google Plus bemüht sich Google, die anonymen Autoren auszumerzen – man kann also alles schreiben, muss jedoch mit seinem Namen dazu stehen. Auch viele andere Bewertungsportale bieten die Möglichkeit der Unternehmensantwort. In allererster Linie wird Facebook und Twitter genutzt, um auf Kritik konstruktiv zu reagieren, sich zu entschuldigen – oder auch einfach einen Sachverhalt aus eigener Sicht zu schildern. Sofern eine Bewertungsplattform die Möglichkeit bietet, auf negative Bewertungen zu reagieren, sollte man dies nutzen. Auf diesem Weg lassen sich viele Missverständnisse entkräften und die Wucht der negativen Bewertungen wird gemindert. Wenn man etwa die Twitter-Kundenhotline der Deutschen Bahn studiert, stößt man sehr viel auf Kritik – ebenso bei der Facebook-Fanpage der Telekom “Telekom hilft”.28 Aber die Unzufriedenheit vieler Kunden wird auf diesem Weg kanalisiert und aufgefangen. Es wird zugehört, geantwortet, die öffentliche Kritik wird im Anschluss über Mail oder Telefon auf eine vertrauliche Ebene gebracht. Die meisten Unternehmen erfahren weit häufiger Lob als Kritik. Hier ist es besonders sympathisch, wenn man sich bei einer Reklamation entschuldigt, vielleicht sogar als Wiedergutmachung ein kleines Geschenk macht. 6. Schluss 6.1. Erkenntnisse und Grenzen der Arbeit 26 Manfred Bruhn (2007) S. 278 27 Bernd Stauss, Wolfgang Seidel (2007) S.59 28 Social Media Marketing Praxis 2012 http://www.steadynews.de/allgemein/social-media-marketing-praxis- 2012%E2%80%B3-buch-kapitel-22-bewertungen
  10. 10. 10 Ziel dieser Arbeit war es, Einfluss von Kritik auf die Kaufentscheidung der Konsumenten zu analysieren. Die wichtigsten inhaltlichen Erkenntnisse dieser Arbeit lassen sich im Wesentlichen in 4 Punkten zusammenfassen: • Vor dem Einkauf informieren sich potentielle Käufer über Produkte und Preise, lesen Bewertungen und Kritik. • Der Unzufriedene teilt seine Erfahrung 10 bis 33 potentiellen Neukunden von Ihnen mit. 4 von 5 Konsumenten lassen sich durch negative Bewertungen im Internet auch von ihrem Kauf abhalten. • Durch die weite Verbreitung des Internets, Social Media und Blogs können unzufriedene Kunden heutzutage Ihrem Ärger sehr leicht vielen Menschen Ausdruck verleihen. Das Internet sei die wichtigste Informationsquelle bei Kaufentscheidungen geworden. • Der kompetente Umgang mit Beschwerden und Kritik bietet dem Unternehmen die Chance angebotene Leistungen zu verbessern und unzufriedene Kunden zurückzugewinnen. 6.2. Ausblick Die rasche Verbreitung von Social Media führt dazu, dass die Kunden immer mehr Macht am Konsumgütermarkt gewinnen. Kritik und negative Bewertungen der unzufriedenen Kunden beeinflussen die Kaufentscheidung negativ. In Praxis und Forschung besteht weiterer Bedarf an der Entwicklung von Strategien, um effektiv und effizient mit Kundenbeschwerden und Kritik umzugehen, sachlich Stellung zur negativen Kritik nehmen und dadurch unzufriedene Kunden über ein gutes Beschwerdemanagement zu vermeiden.
  11. 11. 11 Literaturverzeichniss 1. Bernd Stauss, Wolfgang Seidel: Beschwerdemanagement. Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe, Hanser Wirtschaft, 2007 2. Dietmar Pfaff, Praxishandbuch Marketing : Grundlagen und Instrumente, Frankfurt am Main, 2004 3. Festge, Fabian: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Investitionsgüterbereich, Springer DE, 2006 4. Gregor Stokburger, Mario Pufahl: Kosten senken mit CRM: Strategien, Methoden und Kennzahlen, Gabler Verlag, 2002 5. Hensel, Claudia: Der Einfluss von Erlebnissen auf den Kaufentscheidungsprozess, Shaker, 2004 6. Janelle Barlow, Claus Moller: Eine Beschwerde ist ein Geschenk. Der Kunde als Consultant, Redline Wirtschaft bei Verlag Moderne Industrie, 2003 7. Kukat, Frank: Beschwerdemanagement in der Praxis: Kundenkritik als Chance nutzen, Düsseldorf, 2005 8. Kuß, Alfred, Tomczak, Torsten: Käuferverhalten: Eine marketingorientierte Einführung, Stuttgart, 2007 9. M. Knappe, A. Kracklauer: Verkaufschance Web 2.0: Dialoge fördern, Absätze steigern, neue Märkte erschließen, 2007 10. Manfred Bruhn: Kundenorientierung. Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management, Deutscher Taschenbuch Verlag, 2007 11. Ruth Stock-Homburg: Der Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit, Wiesbaden, 2006 12. Stokburger Gregor, Pufahl, Mario: Kosten senken mit CRM, Springer DE, 2002 13. Thomas Foscht, Berhard Swoboda: Käuferverhalten: Grundlagen - Perspektiven – Anwendungen 14. V. Zeithalm, L. Berry, A. Parasuraman: Delivering Quality Service, New York, 1991 15. Volker Bach, Hubert Österle: Customer Relationship Management in Der Praxis, Springer Verlag, Berlon, 2000 16. Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg, Andrea Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, München, 2011 Internetquellen: 17. http://magazin.unternehmerweb.at/index.php/2011/09/30/service-im-sozialen-netz-teil- 1/ 18. http://www.bitkom.org/ 19. http://www.dsaf.de/
  12. 12. 12 20. http://www.dsaf.de/downloads/Studie_- _Social_Media_Einfluss_auf_das_Kaufverhalten_im_Internet.pdf 21. http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1409213 22. http://www.seo-heads.de/e-commerce/online-bewertungen-beeinflussen 23. http://www.steadynews.de/allgemein/social-media-marketing-praxis- 2012%E2%80%B3-buch-kapitel-22-bewertungen 24. http://www.winlocal.de/blog/2012/03/online-bewertungen-sind-so-wichtig-wie- personliche-empfehlungen/

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