Stakeholder-Orientierung als Gestaltungsmerkmal für Corporate Web 2.0: Eine explorative Analyse

Stakeholder-Orientierung als Gestaltungsmerkmal für Corporate Web 2.0: Eine explorative Analyse Multikonferenz Wirtschaftsinformatik (MKWI ‚08) IKT-gestützte Unternehmenskommunikation Alexander Stocker (Know-Center)

Übersicht
Web 2.0
Konzepte
Begriffsverständnis
Corporate Web 2.0
Stakeholderorientierung
Ziel-orientiertes Modell
Explorative Analyse
Kontext: Interner CEO Weblog
Zusammenfassung

Auf den Spuren von Web 2.0
Web 2.0 ist
eine neue Technologie?
ein geändertes Nutzerverhalten?
beides?
.. doch etwas anderes?

So sieht Tim O‘Reilly Web 2.0..
Web 2.0 bedeutet neue Geschäftsmodelle für Unternehmen
Web besitzt als ein Netzwerk besondere Eigenheiten in der Erlös-Lukrierung
Nutzer sind Konsumenten und Produzenten von Inhalten gleichzeitig
Daher die Herausforderdung für Unternehmen.. (Plattformbetreiber)
Web-Anwendungen müssen mit einer Logik versehen werden, die sie besser werden lässt, je mehr Nutzer sie einsetzen
Web 2.0 aus der Sicht von O‘Reilly bezieht sich auf Geschäftsmodelle

Es gibt fast so viele differierende Meinungen zu Web 2.0, wie Mitglieder in der Web-2.0-Community sind..
Web 2.0 kann als eine natürliche Evolution des Web angesehen werden

Auf den Spuren von Web 2.0 neue Anwendungen und Technologien Geändertes Nutzerverhalten ermöglichen stimulieren
Wikis
Weblogs
Podcasts
Rich Internet Applications
Feeds
Ajax
..
Produser
Prosumer
Gift Economy
Attention Economy
Crowsourcing
Mass Customization
Collective Intelligence
..

Wikis, Weblogs, Pod/Videocast, Tagging, Folksonomien RSS, Micro-Formats, Ajax, ..
sind lediglich (neue) Tools und Anwendungen , die für sich gestellt keine Werte schaffen
Youtube, Del.icio.us, Spreadshirt, Slideshare, Facebook, StudiVz, Myspace, ..
sind konkrete Geschäftsmodelle, die diese Tools und Anwendungen nurtzen und für Nutzer und Betreiber beiderseitig Werte schaffen

Corporate Web 2.0 = Web 2.0 im Kontext von Unternehmen
Corporate Web 2.0
Wie können Organisationen nun Web 2.0 einsetzen, um (Organisations)ziele besser/schneller zu erreichen?
Ausnutzung sozialer und technischer Aspekte unter der Berücksichtigung unternehmersicher Aspekte, sodass sich Geschäftsprozesse oder sogar das Geschäftsmodell eines Unternehmens verändern, wenn für alle beteiligen Stakeholder hinreichende Werte geschaffen werden können.
Unsere Sicht auf das Corporate Web 2.0
sowohl intern, d.h. Geschäftsprozesse verändern sich (Intranet)
als auch extern, d.h. Geschäftsmodelle (ver)ändern sich (Internet)
oder beides

Bisher existiert keine Systematik , die Unternehmen zeigt, wann sich welches Instrument des Corporate Web 2.0 am besten eignet, um ein gewünschtes Ziel zu erreichen.
Zurzeit können noch keine allgemeingültigen Aussagen getroffen werden können, in welchen Kontexten sich welches Corporate-Web-2.0-Instrument am besten eignet.
Jede Situation ist individuell und hängt von den beteiligten Stakeholdern sowie deren Zielen ab.

Aus unterschiedlichen Projekten gelernt
Web 2.0 im Kontext von Unternehmen ist kein Selbstläufer
Erfordert gründliche Planung und Zielabsteckung
Bedarf der genauen Kenntnis über die Ziele der involvierten Stakeholder

Aus unterschiedlichen Projekten gelernt
Web 2.0 im Kontext von Unternehmen ist kein Selbstläufer
Erfordert gründliche Planung und Zielabsteckung
Bedarf der genauen Kenntnis über die Ziele der involvierten Stakeholder
Ergebnis: Forderung nach eine strukturierten Vorgehensweise
Explorative Analyse: CEO Weblog
Strukturierte Untersuchung eines internen Weblogs mit 3 zuvor identifizierten Phänomenen
unter Zuhilfenahme von i* (Framework für zielorientierte Modellierung)

Explorative Fallstudie Interner CEO Weblog
Ziele des Managers (Interview)
Z1: Schaffung von Transparenz über die Aktivitäten des GF bei den MA
Z2: Verbesserung der internen Kommunikation des GF zu den MA
Z3: Bildung von Identität mit der Organisation bei den MA
Z4: Erhöhung von Sympathie bei den Mitarbeitern
Z5: Führen eines persönlichen Tagebuchs
Zu schaffende Werte bei den Mitarbeitern (Interview)
W1: Erhöhung der Identität der MA mit der Organisation
W2: Verständnis bei den Mitarbeitern über das Engagement des GF
W3: Kommunikation wesentlicher Meta-Informationen an die MA
W4: Sympathieaufbau und -pflege in Richtung MA
W5: Überblick über die Organisation als Ganzes aus GF-Sicht

Ausgehend von Befragungen einer statistischer Analyse wurden drei Phänomene identifiziert
P1: In 3 Monaten wurde nur ein Kommentar gepostet
P2: Der Blog wird unregelmäßig und nur von etwa der Hälfte der MA gelesen
P3:. Abstände zwischen den Blog-Posts werden tendenziell größer

Der i* Framework [Yu95] soll helfen, eine Erklärung zu leisten
sozio-technisches System bestehend aus Agenten, die Ziele verfolgen, wird modelliert
Akteure agieren nicht lediglich über Aktivitäten oder Informationsflüsse miteinander,
sondern stehen auch durch ihre Absichten mit anderen Akteuren in einem Abhängigkeitsverhältnis
mit i* zu einer Strukturierten Analyse der diagnostizierten Phänomene

Zusammenfassung
Web 2.0 ist eine natürliche Evolution des Web: Neue Anwendungen und Technologien ermöglichen ein geändertes Nutzerverhalten: Ein geändertes Nutzerverhalten stimuliert die Entwicklung neuer Anwendungen und Technologien
Stakeholderorientierung ist eine Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Corporate Web 2.0 (erfordert genaue Kenntnis über Stakeholder-Ziele)
Modellierungsmethoden (z.B. i*) helfen kontextspezifische Barrieren und Erfolgsfaktoren zu identifizieren.
Zielkonflikte können Barrieren für den erfolgreichen Einsatz von Corporate Web 2.0 darstellen
Basierend auf dem von uns erstellten i* Modell können nun Lösungsansätze entwickelt werden

Stakeholder-Orientierung als Gestaltungsmerkmal für Corporate Web 2.0: Eine explorative Analyse

by Alexander Stocker

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