• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Alle slides
 

Alle slides

on

  • 3,573 views

 

Statistics

Views

Total Views
3,573
Views on SlideShare
3,573
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
70
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment
  • Al dezemotivatieskunnenverklaardwordenvanuitevolutionairetheorie
  • Auto als ultieme, moderne voorbeeld
  • Auto als ultieme, moderne voorbeeld
  • +Echtgenoten, jalouzie, eigenwaarde
  • Bill Gates: drie kinderen
  • Carmon & Ariely: basketball tickets: nodifference
  • …maar product niet focal
  • …maar product niet focal
  • A: perceivedownership B:Valuation

Alle slides Alle slides Presentation Transcript

  • Les 1
    Consumentengedrag:Theorie en Toepassingen
  • Consumentengedrag:Theorie en Toepassingen
    • Hoorcollege
    Siegfried Dewitte, Luk Warlop, Guy Rombouts
    • Materiaal:
    Papers of hoofdstukken
    Paper per uur
    Slides
    Geen handboek
    • Communicatie:
    Mail en Toledo
    • Evaluatie: Open boek examen op pc
    • Plaats van het vak: Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen (Business school), Marketing, consumentengedragsgroep
  • Wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
    • Wat is consumentengedrag?
    Geen marktonderzoek
    Hoe zal de consument reageren op product X? Wat zijn de verwachtingen van de consument m.b.t. IT in de komende jaren? …
    Inhoudstafel
    Vanuit moederdiscipline 1: psychologie
    Vanuit moederdiscipline 2: economie
  • The Intuition Trap
    Bv. Pampers
    - ontwikkeld omwille van
    - tijdsbesparing
    - gebruiksgemak
    - faalde aanvankelijk in de markt
    - pas later, na onderzoek:
    - “happy babies”
  • The intuition trap
    We zijn allemaal consumenten, EN amateur-psychologen.
    Maar ons eigen individueel perspectief is beperkt. Het is moeilijk om ons te verplaatsen in ‘de klant’, zeker voor managers in grote bedrijven
    Onderzoek Hoch (1988): marktonderzoekers voorspellen alledaags gedrag slechter dan de consumenten zelf. Hun eigen leef- en denkwereld is niet representatief.
    Intuitieve verhalen zijn eenvoudig, unifactorieel, gedurfd. Gevaar voor ‘scenario thinking’ en ‘planning fallacy’.
    Wetenschappelijke verhalen zijn complex en voorzichtig!
  • Wetenschap en marketingstrategie
    Goed marktonderzoek is belangrijk en nuttig
    Maar je hebt inferenties nodig
    Van de sample naar de populatie
    Van vandaag naar de toekomst
    Van de onderzoekscontext naar de realiteit
    Business Strategy betekent durven en risico nemen.
  • Wetenschap en marketingstrategie
    Inzicht in de wetenschap van het consumentengedrag dient als ACHTERGRONDKENNIS voor marketingbeslissingen
    Beslissingen over 4 ‘p’s
    Product
    Bvb. smaak
    Prijs
    Bvb. eerlijkheidsoverwegingen
    Plaats
    Bvb. contexteffecten
    Promotie
    Bvb. kwaliteitsperceptie
  • Wetenschap en marketingstrategie
    Intuïtie
    ‘ziet’ gemakkelijk correlaties, bv. tussen reclame en verkoop
    Opvallende ‘exemplars’ domineren besluitvorming
    ‘ziet’ gemakkelijk causatie waar enkel correlatie bestaat.
    Managers houden niet van onzekerheid
    Maar je kan die niet zomaar ‘wegdenken’
    Wetenschappelijk inzicht nodig voor onzekerheidsreductie
  • Consumentenonderzoek vs marktonderzoek
    beschrijven C M
    voorspellen c M
    verklaren C m
    controleren c M
    CONTROLE vraagt nochtans verklaring!
    Louter predictie is gebaseerd op historische gegevens.
  • Relaties tussen alle betrokken partijen behavior
    Marketing organisaties
    Marketing strategie
    Public Policy
    Overheid
    Consumen-tengedrag
    Consumenten
  • Producten en diensten
    Marketing stimuli
    Consumenten
    respons
    Affect
    (gevoelens)
    Gedrag
    (acties)
    Cognitie
    (gedachten)
  • Wetenschappelijk onderzoek naar consumentengedrag
    Vanuit de
    Economie
    Management Science (bedrijfskunde)
    Psychologie
    Cognitieve Psychologie (neuroscience)
    Sociale Psychologie
    (sociale) Antropologie
  • Leren en customer value (Guy Rombouts)
    Les 2
    Wat leren consumenten?
    Wat is een merknaam waard?
    Waar letten consumenten op?
  • Doelen, motivatie, zelfcontrole (S.Dewitte)
    Les 3 en 4
    Wat veroorzaakt impulsaankopen?
    Hoe werken verleidingen?
    Hoe werken doelen in op beslissingen?
    Hoe helpen doelen tegen marketinginvloeden?
    Hoe reguleren mensen zichzelf?
    Hoe belangrijk zijn cognitieve processen hierbij?
  • Social self and status (Luk Warlop)
    Les 5 en 7
    Heeft het gebruik van merken iets te maken met identiteit?
    Subtiele gevolgen van intraseksuele competitie
    Willen mensen zichzelf verbeteren met producten?
  • Evolutionaire achtergrond van consumentenbeslissingen
    (S.Dewitte)
    Les 6
    Hoe beïnvloedt ons evolutionair verleden ons consumentengedrag?
    Wat is de invloed van het andere gelacht op consumptie?
    Kunnen we iets leren van dieren bij het bestuderen van consumentengedrag
  • Keuze en zucht naar variëteit (S. Dewitte)
    Les 8
    Waarom kiezen mensen niet altijd hun favorieten?
    Willen mensen altijd zelf kiezen en is dat altijd het beste?
    Wat is de rol van verlangens in beslissingen?
  • The extended self (Bart Claus)
    Les 9
    Wat betekent mijn in ‘Mijn band is plat’?
    Wat doet het aanraken van een product?
    Wat is de meerwaarde van iets zelf te maken (het ikea effect)
  • Sociale invloeden op consumentenbeslissingen (Luk Warlop)
    Les 10
    Kunnen mensen elkaar onbewust beïnvloeden bij consumentenbeslissingen?
    Wat is de rol van slank in de media op welbevinden?
    Wat is de invloed van de loutere aanwezigheid van anderen?
  • Toepassingen
    Les 11 en 12: adverteren
    Les 13: de competente consument
  • Identiteit van consumentengedrag ten opzichte van de psychologie
    Simonson et al. (2001). Consumer research: in search of identity. Annual Review of Psychology, 52, 249-275.
    • Parallelle trends met psychologie?
    • Sociaal versus cognitief
    • Hot versus cold
    • Andere disciplines?
    • Behavioral decision theory
    • Antropologie
    • Verhouding toepassing versus theorie
  • Ontstaan
    Halverwege 70
    Eng en sociologisch
    Family planning, occupational choices, mobility
    Grote theorieen van koopgedrag
    “werkingsmodellen”
  • Trends in psychologie
    Minder sociaal geworden
    Rol van anderen, bvb familie
    Rol van attitudes
    Meer cognitief geworden
    Rol van het geheugen
    Rol van elaboratie
    Rol van risicoperceptie
    Consumentengedrag volgt deze trends
  • Trends in psychologie
    Minder koud geworden
    Rol van expertise
    Rol van opvattingen
    Meer ‘warm’ geworden
    Rol van emoties en affect
    Rol van gedragsconflict
    Rol van arousal
    Consumentengedrag volgt deze trends
  • Andere invloeden
    Economie
    Rationeel model van het menselijk gedrag
    Behavioral decision theory
    Behavioral economics
    Antropologie
    Postmodern
    Interpretatie
    Andere thema’s
  • Opkomst van BDT
    Behavioral decision theory
    Tversky en Kahneman
    100 dollar of 50% kans op 200 dollar?
    Uitgangspunt: in vraag stellen van rationaliteit
    Kijkt meer naar keuze (vs attitudevorming)
    Effecten (vb endowment effect) vs theorieën
    Stimulus (vs geheugen)
    Vullen elkaar aan
  • Post-modernisme
    Belk CB is ‘Discipline unto itself’
    ‘Not a subdiscipline of marketing, advertising, psychology, sociology, anthropology, (economics)’
    ‘Not a handmaiden of business, government, or consumers’
  • Post-modernisme
    Subjectivism
    Focus on experience
    Topics: Rafting, brand communities
    Methods: hermeneutics, participant observation, …
  • Toegepast veld?
    Artikels met nieuwe consumententheorie
    Artikels met nieuw fenomeen
    Versus
    Artikels die (psychologiche of economische) theorie toepassen
    Voorbeeld: contexteffecten (Simonson)
  • Compromis-effect
    5 megapixels
    344 euro
    7,1 megapixels
    385 euro
    8 megapixels
    446 euro
    50%
    50%
    20%
    70%
    10%
  • Compromis-effect
    A
    A
    B
    B
    C
  • Toegepast veld?
    Verwant onderscheid: marketing relevantie vs algemene implicaties
    ‘Brand equity’,
    ‘Context effecten’
    Moet het bruikbaar zijn? nuttig?
    Managers, consumenten, beleid
  • Toegepast veld?
    Grootste verschillen met psychologie
    Thema
    Realiteitswaarde van het gedrag
  • Identiteit van consumentengedrag ten opzichte van de economie
    Rieskamp, J., Busemeyer, J.R.; & Mellers, B.A. (2006). Extending the bounds of rationality: evidence and theories of preferential choice. Journal of Economic Literature, 44, 631-661
    Uitgangspunt: rationele consument (microeconomie)
  • Rationaliteit
    Optie 1: citytrip naar Londen, 70 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april
    Optie 2: citytrip naar Zürich (Alpen), 150 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april
  • Rationaliteit
    Optie 1: citytrip naar Zürich (Alpen), 150 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april
    Optie 2: wellness weekend in eigen land, 110 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april
  • Rationaliteit
    Optie 1: citytrip naar Londen, 70 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april
    Optie 2: wellness weekend in eigen land, 110 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april
  • Rationaliteit
    Consistentie / coherentie met ‘doel’
    Keuzeset ABC
    “Als ApB, en BpC, dan ApC”
    Utility, dus U(A) > U(B) > U(C)
  • Perfecte consistentie
    Er is variabiliteit (25%)
    Methodes (bvb keuze versus prijs)
    Situaties
    Oplossing: stochastische modellen
    p(A/[A,B]) = F(u(A), u(B))
  • Sterke stochastische transitiviteit
    ‘strong stochastic transivitity’
    If p(A/[A,B]) ≥ .50 and p(B/[B,C]) ≥ .50, then p(A/[A,C]) ≥ max(p(A/[A,B]); p(B/[B,C])
    Voorbeeld
    Spel A: 29% op €3
    Spel B: 5% op €17.50
    Spel C: 9% op €9.70
    71% 0, EV: .87
    95% 0, EV: .875
    91% 0, EV: .873
  • Sterke stochastische transitiviteit
    Wordt geschonden
    ApB: .59
    BpC: .72
    ApC: .51
    Lokale vergelijkingen
  • Onafhankelijkheid van irrelevante alternatieven
    Set ABCD
    If p(A/[A,C]) ≥ p(B/[B,C]), then p(A/[A,D]) ≥ p(B/[B,D])
    Sterkere versie mogelijk, waarbij de verhouding bewaard blijft
  • Onafhankelijkheid van irrelevante alternatieven
    Het Rode blauwe bus probleem
    Vb auto of bus? Versus auto, rode bus, blauwe bus
    Kans op auto is hoger in set 1
    Compromis effect (zie hoger)
  • Regulariteit
    X en Y zijn keuzesets:
    Als Y deel van X
    p(A/Y) ≥ p(A/X)
    Schending: attractie-effect
    Asymmetrisch dominantie-effect
  • Attractie-effect
    5 megapixels
    344 euro
    7,1 megapixels
    385 euro
    7,1 megapixels
    426 euro
    50%
    50%
    25%
    70%
    5%
  • Attractie-effect
    A
    A
    B
    B
    C
  • Zwakke stochastische transitiviteit
    ‘weak stochastic transitivity’
    If p(A/[A,B]) ≥ .50 and p(B/[B,C]) ≥ .50, then p(A/[A,C]) ≥ .50
    Schending?
  • Zwakke stochastische transitiviteit
    Set van spelen:
    A 7/24 op 5€
    B 8/24 op 4.75€
    C 9/24 op 4.5€
    D 10/24 op 4.25€
    E 11/24 op 4€
    A>B>C>D>E paarsgewijs
    maar E > A
  • Zwakke stochastische transitiviteit
    Inconsistente schendingen
    In heel artificiële situaties
    Voorlopige conclusie: mensen volgen het principe van zwakke stochastische transitiviteit
  • Rationaliteit?
    Zijn we fundamenteel irrationeel?
    Negeren we onze utiliteiten?
    Heel kwetsbaar voor onregelmatigheden die ons misleiden?
  • Bounded rationalityecological rationality
    Nee!
    Onze rationaliteit is flexibel
    Mag veranderen
    Honger : norm verlagen van wat eetbaar is
    Keuzeset is niet arbitrair
    Zegt iets over werkelijkheid
    Belang van de dimensies
  • Attractie-effect
    A
    A
    B
    B
    C
  • Conclusie les 1
    Familietrekken uit psychologie
    Methode
    Theoretische trends
    Focus op proces, detaillistisch
    Familietrekken uit economie
    Uitgangspunt van rationaliteit
    Motief om dit te bevragen
    Relevant economisch gedrag
    Moderne synthese
    Warmere topics
    Focus op wat mensen kunnen
  • Les 2Geheugen van de consument en consumentenleren
    12 maart 2008
  • Overzicht
    De fundamenten
    Bespreking artikels
    Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989).Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20.
    Keller, K.L.(1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
    Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.
    1. Het geheugen van de consument
    2. Consumentenleren
  • Overzicht
    De fundamenten
    Bespreking artikels
    Inleiding
    KTG vs LTG
    Principes vh LTG
    Organisatieprincipe
    Contextspecificiteit
    Associatieprincipe
    Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989).Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20.
    Keller, K.L.(1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
    Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.
    1. Het geheugen van de consument
    2. Consumentenleren
  • 1.1 Inleiding
    • Image upgrading?
    • Ideeën en geheugen van consument veranderen
    • Positieve associaties creëren
    • Goede prijs/kwaliteit
    • Belangrijk management probleem: hoe nieuwe associaties creëren, en andere doen verdwijnen?
    • Informatie niet enkel registreren, maar ook opslaan, verwerken en herinneren
  • 1.2 KTG vs LTG
    Werkings principes
    Organisatieprincipe
    Contextspecificiteit
    Associatieprincipe
  • 1.3 Principes vh LTG
    Organisatieprincipe
    Experiment Bower, Clark, Lesgold, and Winzenz (1969)
    Percent
    4 x lijst van mineralen bv. goud, lei, koper, lood,…
    Condities
    Gestructureerde lijst
    Random lijst
    Hoeveel herinneren?
    100
    Gestructureerd
    Random
    50
    0
    1
    3
    4
    .
    2
    herhalingen
  • 1.3 Principes vh LTG
    Organisatieprincipe
    Merk-gebaseerde
    Taxonomische
    personenwagens
    personenwagens
    Ford
    Renault
    Blikjes
    PET fles

    Opel
    Glazen fles
    BMW
    Postmix
  • 1.3 Principes vh LTG
    Contextspecificiteit*
    Experiment Godden and Baddeley (1975)
    Probabiliteitvan herinnering
    Duikers
    Woorden leren: Droog vs. Nat (6 meter onder water)
    Herinnering: Droog vs. Nat
    Natte herinnerings-context
    100%
    Droge herinnerings- context
    0%
    Encoderins-
    context
    Nat
    Droog
    *Belang van context bij opslag en herinnering
  • 1.3 Principes vh LTG
    Interbrew
    Jupiler
    licht
    Mijn thuis is …
    Stella
    Artois
    Pils
    Bier van het
    land van …
    Café
    hoofdpijn
    Bier
    Leuven
    Guiseppe
    Drank
    Dorst
    Associatieprincipe
    Elk idee, concept, … wordt in het geheugen opgeslaan als een ‘node’
    ‘Nodes’ gelinkt door associaties
    vormen zo een associatief netwerk
  • 1.3 Principes vh LTG
    Associatieprincipe
    Denken aan 2 concepten
    associatie vormt zich in het geheugen
    Wanneer frequentie denken stijgt
    associatie versterkt
    Wanneer associatiesterkte versterkt (of afstand )
    snelheid antwoord stijgt
    Priming
    Associatieve interferentie
  • 1.3 Principes vh LTG
    Associatieprincipe
    Priming
    Sneller reageren op een bepaalde stimulus als men deze eerder heeft waargenomen
    Meyer and Schvaneveldt (1971): zijn de woorden “echt” of niet
    Woordenparen die verband houden worden sneller herkend
    verpleegster – boter
    plame – reab
    brood – boter
    Priming/facilitatie van activatie van het ene concept met verbonden concepten
    Activatie van een concept kan onze indrukken van andere concepten beïnvloeden
  • 1.3 Principes vh LTG
    Associatieprincipe
    Associatieve interferentie
    Meer verbonden nodes
    Grotere complexe associatieve netwerken
    • grotere activatie
    • langer vooraleer een bepaalde node gevonden wordt
  • Associatieprincipe
    1.3 Principes vh LTG
    Associatieve interferentie
    +
    Ontkenning/weerlegging
  • 1.3 Principes vh LTG
    Associatieprincipe
    Associatieve interferentie
    Evaluaties van
    Enkel gerucht
    Gerucht en ontkenning
    Gerucht en interferentie
    Controle groep
    (Tybout, Calder, & Sternthal 1981)
  • Overzicht
    Bespreking artikels
    De fundamenten
    Emoties
    Klassieke Conditionering
    Begrip
    Uitbreidingen
    Toepassing buiten advertenties
    Pure blootstellingseffect
    Motivatie
    Consistentiestreven
    Balanstheorie
    Cognitieve dissonantie
    Impression Mgt
    Functionele theorie van attitudes
    • Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989).Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20.
    • Keller, K.L.(1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
    • Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.
    1. Het geheugen van de consument
    2. Consumentenleren
  • 2.1 Emoties
    Klassieke conditionering
    Associatie tussen 2 objecten
    Stappen
    US (Betekenisvolle prikkel)  R
    US + CS (betekenisarme, opvallende prikkel)  R
    CS  R
    Onderlinge temporeel verband is belangrijk
  • 2.1 Emoties
    Uitbreidingen conditionering
    Hogere-orde-conditionering
    Na vorming van de associatie, de CS opnieuw linken met een nieuwe CS
    US->UR
    US+CS1->UR
    CS1->CR
    CS1+CS2->CR
    CS2->CR
    Merkuitbreiding
    • Evaluatieve conditionering
    • Veranderingen in preferenties door het samen voorkomen van
    • US met bepaald affect (positief of negatief)
    • CS (neutraal)
    • transfer van affect van de US naar de CS (CS meer positief na koppeling met positieve US,…)
  • 2.1 Emoties
    Toepassingen buiten advertenties
    Geld cash uitgeven (US)-> doet pijn (UR)
    Negatieve prikkel geassocieerd met het gedrag
    • Geld uitgeven met Kredietkaarten -> stellen pijn uit (toekomstige gebeurtenissen hebben minder impact)
    • Negatieve prikkel geassocieerd met het gedrag is minder sterk. (Sterke associatie tussen kredietkaarten en voordelen van uitgeven - onmiddellijk)
    • Leiden tot meer uitgaven
  • 2.1 Emoties
    Pure blootstellingseffect
    Herhaalde blootstelling aan een prikkel maakt die positief (vooral voor neutrale stimuli)
    Streven naar optimale opwinding (aangeboren nastreven van nieuwheid)
  • 2.2 Motivatie
    Rol bij overtuiging
    3 kopen, 2 betalen
    Rij trager voor ons
    Verwen jezelf

  • 2.2.2 Consistentiestreven
    Balanstheorie
    Jij
    • Driehoeksrelatie
    • Inconsistenties zijn onaangenaam (want creëren onzekerheid)
    • Consistentie kleurt onbepaalde houdingen
    • Uitwegen
    • Zwakke relaties aanpassen
    • Differentiëren
    +
    + -
    ?
    - +
    +
    spinazie
    Popeye
  • 2.2.2 Consistentiestreven
    Cognitieve-dissonantietheorie
    Drijfveer:
    attitude-gedragsinconsistentie
    verminderen van interne dissonantie door verhogen van attitude-gedrag consistentie (feitelijk)
    Genomen beslissingen duwen ons in één richting mbt attitude tov gekozen alternatief (kan ook onbewust)
    Verschil wegredeneren
    Gekozen alternatief wordt aantrekkelijker
    Verworpen alternatief wordt minder aantrekkelijk
    Inruilen
  • 2.2.2 Consistentiestreven
    Impression-managementtheorie
    Mensen managen hun imago
    consistente indruk geven, inconsistente indruk vermijden
    Producten signaleren wie je ‘bent’, wie je niet bent
    Is dissonantiereductie eigenlijk I.M.?
    IM: verhogen van positief beeld naar anderen door gedrag-attitude consistentie (perceptie)
  • 2.2.3 Functionele theorie van attitudes
    • Welke functie aanspreken in overtuiging?
    • Productafhankelijk
    • Persoonsafhankelijk
    • ‘Nood aan cognitie’: kennis is belangrijk
    • ‘Self-monitoring’: imago is belangrijk
    • ‘Neuroticisme’: zelfbescherming is belangrijk
    • ‘Functionaliteit’: nut is belangrijk
    Soorten functies
    Kennisfunctie (Shortcut naar kennis): Vereenvoudigen van grote hoeveelheid informatie in attitude
    Waarde-uitdrukkingsfunctie (imago): controle over indrukken die anderen hebben
    Ego-beschermingsfunctie (Angst, wishfull thinking,…: Leren omgaan met frustratie, agressie,…
    Utilitaire functie (instrumenteel): beloning versus straf
  • 2.2.3 Functionele Theorie van attitudes
    Kennisproducten
    • Imagoproducten
    • Zelfbeschermingsproducten
    • Instrumentele (nuts) producten
  • Overzicht
    De fundamenten
    Bespreking artikels
    • Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989).Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20.
    • Keller, K.L.(1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
    • Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.
    1. Het geheugen van de consument
    2. Consumentenleren
  • Paper maakt twee punten
    Kan leren door ervaring met het product ook beinvloedt worden door een manager?
    Wat zijn de strategische implicaties daardoor afhankelijk van de relatieve marketpositie?
  • 3. Managing what consumers learn from experience (Hoch & Deighton, 1989)
    Stelling
    Bestaand denken
    Doel
    consumenten leren over productendoor twee manieren
    Indirect door reclame
    Direct door ervaring met product
    Managers kunnen alleen A beïnvloeden, want B (directe informatie) is objectief duidelijk, toegankelijk, veranderlijk
    • Ervaring met producten is niet objectief en kan wel door managers beïnvloed worden
    • Algemeen idee: tonen dat onder omstandigheden waar het leren misgaat kunnen managers ingrijpen
    • bouwen van ‘Managment tool’:model dat aangeeft hoe en wanneer managers ervaring kunnen beïnvloeden
  • 3.2. Model in 4 fases
    Genereren van hypothesen over de werken en eigenschappen van het product
    Nieuwe info integreren met bestaande overtuigingen
    Geheugen-sporen
    Feitelijke ervaring
  • 3.2. Model met drie factoren
    Familiariteit: Aantal ervaringen met producten
    Motivatie: Bereidheid om te leren over producten (Doelen die men wil bereiken door het leren)
    Ambiguïteit: Hoe duidelijk, objectief, toegankelijk en veranderlijk is de informatie?
    Concurrentiële positie
    Interne psychologische
    Externe
    • Overtuiging: Nikes zijn goede schoenen
    • Nieuwe info: “Nikes zijn waterdicht!”
    • Kritische info: zijn andere schoenen ook waterdicht?
    • Waarde nieuwe info hangt af van kritische info
    Analyse van het model
  • Wanneer is men meest vatbaar voor leren door ervaring?
  • 3.3. Strategische implicaties
    TOP-DOG: rem leren af
    UNDER-DOG: faciliteer leren
  • 4. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity*
    Brand equity (Merk-kapitaal)
    Toegevoegde financiële waarde (effect van…)
    Marketing effecten die enkel te wijten zijn aan de kennis van de consument over het merk
    Versus onbekend/niet bestaand merk
    *Keller, 1993
  • …is een kenmerk van…
  • Brand equity tree
    Is a node present? And how easily is it accessed?
    Brand recall
    Which brands of soft drinks do you know? Top of mind?
    Brand
    Awareness
    Do you know this brand X?
    Brand recognition
    Brand
    Equity
    f()
    Favora-
    bility
    Strength
    Unique-ness
    Non prod. rel.
    Attributes
    Prod. Rel.
    How rich is the node?
    Brand
    Image
    Functional
    Emotional
    Benefits
    Symbolic
    Attitudes
    Total
  • 4.2. Customer-based brand equity
    Managen
    Breed perspectief nemen
    Lang termijn perspectief nemen
    Brand image doel op voorhand bepalen
    Alle tactische opties bekijken voor efficientie
    Tracking van veranderingen
    Extensie beoordelen op fit
  • 5. Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences*
    • Vraagstelling: Wordt het leren en onthouden beïnvloed door onderscheidbaarheid in verpakking en naam?
    • Gebaseerd op literatuur en associatief model van het geheugen
    • Hypothesen
    • Verscheiden merknamen
    • beter onthouden van kwaliteit (studie 1)
    • Ook na 2 weken?
    • Verscheiden verpakking
    • beter onthouden van kwaliteit? (studie 2)
    *Warlop et al., 2005
  • 5.2. Studie 1
    Producten
    5 vruchtensappen van verschillende kwaliteit
    0, 25, 33, 50% water en 50% water + azijn en zout
    Taak
    Ordenen naar kwaliteit
    Accuraatheid
    Discriminatie
    Experimentele procedure: hoge interferentie
    Analoog aan ervaring consumenten:
    Serieel (niet side-by-side)
    Tijd tussen opeenvolgende ervaringen met producten
    MTV kijken tussen proeven van vruchtensappen
    4 Condities
    Easy learning (control – no delays): letters
    Difficult (delays)
    Letters
    Gelijkaardige namen (antigua, aruba,…)
    Verschillende namen (aztec, fresh-up,…)
    Na 2 weken: opnieuw ordenen
    • antigua, aruba,…
    • aztec, fresh-up,…
  • 5.2. Studie 1: Merknamen
    Verscheiden merknamen worden beter gememoriseerd. Effect ook aanwezig na 2 weken
    Accuraatheid
    Discriminatie
  • 5.3. Studie 2: vorm en kleur
    Zelfs als merknamen gelijkaardig zijn, helpen…verschillende vormen en/ofverschillende kleuren om de producteigenschappen te memoriseren
    Experiment
    Producten, Taak en Procedure als in studie 1
    Geen meting na 2 weken
    Condities
    Verpakkingen verschillende vormen
    Verpakkingen verschillende kleuren
    Verpakkingen hetzelfde
  • 5.4. Studie 3: irrelevante prijs
    Accuraatheid vermindert door foutieve prijs, maar verscheiden verpakkingen herstellen dit. Na 2 weken zorgen verscheiden verpakkingen voor langer onthouden van kwaliteit
    Vraag: Helpt verscheiden vormen en kleuren om de kwaliteit te memoriseren, ook als de prijs een andere rangorde suggereert?
    Experiment
    Producten, Taak en Procedure als in studie 1 (Andere vruchtensappen)
    Ook meting na 2 weken
    Condities
    Verpakkingen verschillende vormen & kleuren
    Uitbreiding Experiment 1 & 2 met prijs als een additionele (irrelevante) cue
    Prijs is een bijzonder verschil tussen product:
    Wordt niet enkel gebruikt als differentiatie
    Beïnvloedt ook perceptie/memorisatie/beoordeling van kwaliteit
    Geen correlatie tussen prijs en kwaliteit: Accuraatheid gebaseerd op de prijs = 0
    Verschil in kleur en in vorm
  • Les 3
    Motivatie, doelen en zelfcontrolebijconsumenten
  • Motivatie
    Drijfveer van gedrag
    Incentive
    Lekkere geur
    20% korting
    Hoge prijs
    Toenadering en vermijding
    Drie systemen (Wood & Neal, Psychological Bulletin 2007)
  • Motivatie
    Gewoonte
    Cue in de omgeving activeert het gedrag
    Spontaan doelgericht handelen
    Cue in de omgeving activeert het doel
    Nadenkend doelgericht handelen
    informatie wordt geïntegreerd
  • Motivatie
    Situatie 1: kamer met etensgeur
    Motiveert om
    Het voedsel te zoeken
    Bij het vinden: om het te consumeren
    Speekselreacties
    Verhoogde aandacht
    Verhoogde kans om het te nemen
     gewoonte / reflex, S - R
    controleerbaar, maar het kost moeite
  • Motivatie
    Situatie 1
    Activeert het eetdoel (S - S)
    Wordt beïnvloed door de motivationele context
    Honger? Verzadigd? Net zout gegeten?
    Sociaal gepast (bvb namiddag)?
    Activeert restrictiedoel
    Mate van bedreiging (bvb je lijn)
    Aanwezigheid van anderen
    Is controleerbaar, en is flexibel
  • Motivatie
    Situatie 1
    Herinnert aan een wens (bvb ‘ik heb een oven nodig’)
    (herhaalde) motivatie om te plannen
    Verhoogt kans op informatie zoeken
     kost moeite om uit te voeren
  • Motivatie
    Situatie 2: ‘oneetbaar’ voedsel
    Motiveert om
    Weg te gaan
    Uit te spuwen
    Te kokhalzen
     gewoonte / reflex, S - R
    controleerbaar, maar het kost moeite
  • Motivatie
    Situatie 2
    Activeert het exploratiedoel (S - S)
    Wordt beïnvloed door de motivationele context
    Positief affect
    Sociale boodschap (‘ik ben interessant’)
    Activeert hygiënedoel
    Is controleerbaar, en flexibel
  • Motivatie
    Situatie 2
    Herinnert aan een wens
    (bvb. ‘Ik wil iets nieuws om te eten’ of bvb ‘ik wil tonen dat ik durf’)
    (herhaalde) motivatie om te plannen
    Verhoogt kans op informatie zoeken
     kost moeite om uit te voeren
  • Motivatie
    Prikkels kunnen motiveren
    Ze kunnen dat via een directe route
    Drijft het gedrag, ‘default’, mindless
    Ze kunnen dat via de cognitieve route
    Doet nadenken, kan op termijn gedrag beïnvloeden
    Attitude – gedrag / intentie – gedrag / normen
    Initieel effect
    Er is een spontane route: flexibel tussenstadium
  • Geselecteerd onderzoek
    Voedsel:
    Fysieke aanwezigheid verhoogt consumptie
    (Shiv en Fedorikhin 1999, studie 1  syllabus)
    Geur verhoogt (specifieke) consumptie
    (Goukens et al. 2007, studie 2b  syllabus thema kiezen )
    Aanwezigheid van anderen verhoogt het zoeken van variëteit in maaltijden
    (Ariely en Levav 2000)
  • Motivatie
    Relatief gewicht van de drie systemen
    S1: Rol van de aanwezigheid van een S-R
    Reflexen, zoals walging
    Onafhankelijk van honger
    Aangeleerde link, zoals bij sterk merk
    Coca Cola: positieve affectieve reactie
    Onafhankelijk van dorst
  • Motivatie
    S2: Rol van de aanwezigheid van een S-S
    Zijn er chronische doelen geassocieerd?
    Auto  favoriet merk, relevant als de nood er is
    Betekenis van het gedrag (welk doel dient het?)
    Bepaalde klerenwinkel passé  bezoek vermindert
    Netwerk karakter (input van elders)
  • Motivatie
    S3: Rol van beschikbaarheid van denkvermogen
    Cognitieve belasting als populaire manipulatie
    Keuze tussen A en B
    Verschilt over personen
    Verschilt binnen personen over tijd
  • Shiv en Fedorikhin JCR 1999
    Keuze tussen twee opties
  • Motivatie
    Optie 1
    Relatief minder positieve score op ‘affect’ (S-R)
    Relatief hogere score op ‘cognitie’ (nadenken)
    Optie 2
    Relatief hogere score op ‘affect’
    Relatief minder positieve score op ‘cognitie’
  • Motivatie
    Manipulatie 1
    Fysieke aanwezigheid
    Verhoogt invloed van affect
    Manipulatie 2
    Mentale belasting
    Vermindert beschikbaarheid van denkvermogen
  • Motivatie
    Check: Affectieve en cognitieve score
    Check: Aantal gedachten + reproductie
    Keuze
    Waarom die keuze: geëvalueerd door derde
  • Motivatie
  • Motivatie
    Mentale load: minder gedachten
    Mentale load + fysiek aanwezig:
    Meer affectieve gedachten
  • Motivatie
    Vervolgexperiment
    Is het robuust?
    Individuele verschillen
    Impulsieve mensen
    Deel van het design wordt overgenomen:
    Altijd fysiek aanwezig, mentale belasting wel of niet
    Meting van individueel verschil
  • Motivatie
  • Motivatie
    Conclusie
    Affectieve en cognitieve invloeden op consumptiekeuze
    Bevat stabiele kenmerken en veranderlijke kenmerken
    Ogenblikkelijke preferenties veranderen
     zelfcontrole, wanneer de affectieve en cognitieve invloeden verschillen
  • Zelfcontrole bij consumenten
  • Hoch en Loewenstein JCR 1991
    Cognitief en affectief, of
    Rationele en hedonische motieven
    Soms tegengesteld
    Snoep, luxe, pensioensparen
    Tijdsinconsistentie
    Preferenties kunnen veranderen
  • Tijdsinconsistentie
    Utiliteit
    beslissing
    Diploma
    Fuif
    NU
    Shift
    TIJD
  • Referentiepuntmodel
    Dunne lijn: Basistoestand
    Dikke lijn: Wens is opgewekt
    Wens: mentale aanpassing aan het bezit
    Verlies en verkrijgen is niet symmetrisch
  • Referentiepuntmodel
    Wens wordt ook opgewekt door
    Temporele proximiteit
    Wat verkies je?
    nu of na het examen?
    nu of in de volgende les?
    Sociale vergelijking
    Hoe belangrijker de andere (bvb vedette) hoe groter de wens
  • Dynamiek van het referentiepuntmodel
    Onmiddellijke beloning laten liggen, is aversief
    Aversiviteit houdt aan tot aan consumptie van grotere goed
  • Dynamiek van het referentiepuntmodel
    Aversiviteit vermindert
    Klein goed is uit het zicht
    Referentiepunt gaat weer naar nul
  • Dynamiek van het referentiepuntmodel
    Aversiviteit vermeerdert
    Deprivatie neemt toe
    Referentiepunt gaat naar rechts
  • Wilskracht
    Keuzes maken is vaak kwestie van ordenen
    Toenadering – vermijdingsconflict
    Zelfcontrole situatie
    Hoe wordt dat opgelost?
    Route 1: Wens verminderen
    Route 2: Wilskracht
  • Wil-Wens-Model van zelfcontrole
  • WENS verminderen
    Vermijden van gevaarlijke situaties
    Solden / café
    Geyskens et al. 2008 ( syllabus de competente consument). Blootstelling kan helpen.
    Uitstellen van de keuze  “afkoelen”
    Werkt beter als deprivatie afneemt na verloop van tijd
  • WENS verminderen
    Substitutie
    Kan desire ook aanscherpen (‘appetizers’)
    Afleiding
    Gedachten van het aantrekkelijke aspect afleiden
    = psychologische afstand vergroten
    Mischel, W. Shoda, Y. Peake, P.K. (1988) “The nature of Adolescent competencies predicted by preschool delay of grafitication”. Journal of Personality and Social Psychology, 54(4), 687-696.
  • WENS verminderen
    Procedure
    Kinderen van 5 jaar
    Keuze tussen 1 snoepje of 2 als ze een kwartier wachtten
    Bevindingen
    Snoep als speelgoed zien, helpt
    Kinderen die dit spontaan konden, blijken het later ook verder te brengen
  • Wilskracht uitoefenen
    Precommitment
    Lok van de sirenes
    Kost inbouwen (fysiek of sociaal)
    Blootstelling verminderen (Wertenbroch –> syllabus)
    Regels
    Godsdienst
    Moraliteit
    Schuldanticipatie
  • Wilskracht uitoefenen
    Bewuste tegenargumentatie
    Kostenberekening
    Bv. Sigaretten
    Denken aan het goede (time binding)
    Bv. gezonde oude dag
  • Wilskracht uitoefenen is kostelijk
    Wilskracht uitoefenen kost moeite
    Rol van cognitieve capaciteit in de wil/wens balans
    Cfr. Mentale belasting (Shiv & Fedorikhin JCR 1999  syllabus)
    Ego depletion effect: wilskracht tijdelijk uitputbaar (Bruyneel et al. IJRM 2006  syllabus)
  • Wilskracht uitoefenen is kostelijk
    Ego depletion
    Fenomeen dat een zelfcontrole opdracht zelfregulatie vermindert in een daaropvolgende fase.
    Alle vormen van zelfcontrole maken gebruik van dezelfde resource
    Baumeister, R.F. (2002). Yielding to temptation: Self-control failure, impulsive buying, and consumer behavior. Journal of Consumer Research 28, 670-676.
  • Wilskracht uitoefenen is kostelijk
    Economische beslissingen
    Invloed op bereidheid te betalen
    Fase 1: ondertitels negeren, niet denken aan een witte beer, emotie veinzen
    Fase 2: Hoeveel betalen ze echt?
    Vohs and Faber 2007, JCR
    Invloed van affectieve productkenmerken
  • Bruyneel et al. IJRM 2006
    Beslissen op zich is ook depleting
    Een reeks aankoopbeslissingen (Experiment 2)
    Deelnemers moesten zesmaal beslissen hoeveel snoep ze wilden kopen
    Experimentele conditie: zelf kiezen
    Controleconditie: evenveel gram
    scheppen als de vorige
  • Kiezen is kostelijk
    Laatste keuze:
    Overprijsd zeer aantrekkelijk snoep
    Mignonettes (pretest)
    Deel van keuze was echt
    Per persoon werd één aankoop uitgeloot
    Het minimum kopen is het meest rationele
  • Resultaten experiment 2
  • Andere studies
    Experiment 1:
    6 keuzes tussen licht verschillende producten van één categorie
    Dan een keuze tussen overprijsd zeer aantrekkelijk product en gewoon geprijsd neutraal product
  • Andere studies
    Chocolade sinterklaas versus chocolade zwartepiet
    Rationeel: kies zwartepiet (zelfde functie, goedkoper)
    Sinterklaas wordt vaker gekozen na een reeks keuzes
  • Andere studies
    Experiment 3:
    Zowel kiezen van zeer aantrekkelijk als redelijk aantrekkelijk snoep
    Effect alleen voor het zeer aantrekkelijk snoep
  • Experiment 3
  • Conclusie Bruyneel et al.
    Kiezen is niet onschuldig
    Affectieve kenmerken winnen aan impact na het maken van keuzes
    Wilskracht-gebaseerde strategieën versus wens-gebaseerde strategieën
  • Wens voorkomen
    Relatieve ‘vices’ en ‘virtues’
    ‘Zondes’ en ‘deugden’
    Volkspsychologie
    Beschikbaarheid verhoogt consumptie
    Kleine hoeveelheden houdt consumptie in toom
    Wertenbroch (Marketing Science, 1998)
    Hoeveelheidskortingen zijn bedreigend
  • Studie 1
    Manipulatie 1: frame
    25% vet versus 75% vetvrij
    Vice versus virtue
    Een zakje chips voor $1
    Korting voor drie zakjes
    Beperkt $2.80
    Diep $1.80
    Rantsoeneren  minder prijsgevoelig
  • Studie 1
    Vice product is minder prijsgevoelig
  • Studie 2
    Replicatie
    Frame-manipulatie behouden
    25% vet versus 75% vetvrij
    Koeken in plaats van chips
    Impulsiviteit wordt gemeten
    Impulsieven (hedonics) versus de gecontroleerden (prudents)
    Reservatieprijs: hoeveel pakjes wil je kopen aan een bepaalde prijs (0.25-5): 0, 1, of 2?
    Rantsoeneren  vooral impulsieven minder prijsgevoelig bij regular fat
  • Studie 2
    Impulsieven willen meer betalen
    Twee pakjes “vice” relatief minder waard (impulsieven)
    Blijkbaar omgekeerd bij gecontroleerden
  • Studie 3
    In de echte wereld
    Set van productparen
    Bvb dressing: gewoon en light
    Prijsinformatie uit winkels gehaald
    Welke discounting komt er voor in de retailsector?
    Prijs voor vices voor kleine pakjes is hoger
    Maar discount is steiler (curves kruisen)
    Retailers gedragen zich alsof consumenten meer discount nodig hebben om vice producten te kopen
  • Studie 4
    In de echte wereld
    Set van productparen (subset)
    Ounce gekocht in functie van ‘cent per ounce’
    Voor vices willen mensen meer betalen
  • Conclusie Wertenbroch
    (sommige) consumenten reguleren consumptie via verminderde blootstelling
    Willen daarvoor betalen
    Deel van een algemene strategie ‘counter active self-control’ (commitment)
    Trope and Fishbach, JPSP
  • Les 4
    Social Self en Consumentengedrag
  • ZELFCONCEPT
    Idee dat elk mens uniek is (een ‘zelf’ heeft) is vrij recent in de geschiedenis, en eigen aan het Westen
    Grieken, Renaissance, Verlichting
    Vgl. met Islam, Confucius, ….
    Zelf concept: het geheel van overtuigingen die ik heb over mezelf (als uniek persoon)
    Complexe kennisstructuur, vele dimensies
    Zelfwaardegevoel (self esteem)
    De positiviteit/negativiteit van het zelfconcept
    Individueel verschillend
    Ook beïnvloedbaar door de situatie (bv. Na succes of falen)
  • Reel en ideaal zelfconcept
    ‘ideal self’: mijn concept van wie ik zou willen zijn
    ‘Aspirational self’: wat ik wil bereiken…
    ‘actual self’: hoe ik momenteel over mezelf denk en voel.
    Consumentencultuur
    Reclame: veel referentie naar ‘aspirational self’
    Modellen en scenes in reclame: uiterlijk, sociale status, maatschappelijke rol (bv., ‘goede moeder’, ‘coole gast’, …)
  • Multiple selves
    Zelfconcept is gefragmenteerd
    In verschillende context kunnen verschillende ‘deel-zelven’ geactiveerd worden en ons gedrag bepalen.
    Bv., werk-context, familiecontext, vriendenclubcontext, ….
    Bv., ras, geloof, sexuele orientatie, ….
    Self consciousness:
    (Pijnlijk) bewustzijn van zichzelf, bv. In publieke omstandigheden (voor een groot publiek staan, camera, …). Neiging tot sociaal wenselijk gedrag.
    Ook een individueel verschilvariabele.
  • Extended self
    Idee dat objecten (en andere mensen in onze omgeving) deel beginnen uitmaken van ons zelfconcept.
    ‘Name effect’ (Nuttin): mensen reageren positiever op de letters van hun naam dan op andere letters.
    Personaliseren van objecten: auto’s, bureau’s, huizen, …
    Speciale aandacht en zorg voor ‘zelfbelangrijke’ objecten
    Trofeeen, memorabilia, ….
    Business cards in Japan: zijn deel van het zelf, moeten dus met respect behandeld worden.
  • Consumptie en zelfconcept
    Ben je wat je consumeert?
    Consumeer je ‘wat je bent’?
    We beoordelen anderen (wat voor soort persoon is dat) op basis van hun (consumptie)gedrag.
    FUNDAMENTELE ATTRIBUTIEFOUT
    Neiging om ‘persoon’ als oorzaak van het gedrag te zien, eerder dan situatie.
    We presenteren onszelf (creëren een imago, tonen ons ‘zelf’) door ons consumptiegedrag. Kan meer of minder ‘oprecht’ zijn.
  • Verschillende identiteiten mogelijk:
    - succesvol manager, leider
    - zwart
    - vader
    - amateurvoetballer
    - ….
    Kan je door een ASPECT van iemands identiteit belangrijk te maken in de context, zijn of haar beoordeling van een product veranderen dat aan die identiteit appeleert?
    Bv. “Zwart” geactiveerd (door enige Afrikaan te zijn in gezelschap van blanken). Verhoogt dan voor mij de aantrekkingskracht van “zwart” gepositioneerde producten?
  • Merkattitude?
  • vs
    Merkattitude?
  • vs
    SALIENCE of ethnic identity ?
    Merkattitude?
  • SALIENCE of ethnic identity ?
    Merkattitude?
  • SALIENCE of ethnic identity ?
    Merkattitude?
  • Studie 1
    Deelnemers doen mee aan een ‘grafologie’ test.
    Daarvoor moeten ze enkele paragrafen schrijven.
    Taak: beschrijf enkele gebeurtenissen die de relatie met uw familieleden kenschetsen
    Groep1: “hoe liet die gebeurtenis je toe jouw gevoel van VERBONDENHEID met de familie te vergroten”
    Groep 2: hoe liet die gebeurtenis je toe jouw gevoel van ONAFHANKELIJKHEID tov de familie te vergroten”
  • Taak is ogenschijnlijk afgelopen
    Dan een ‘filler taak’ (10 minuten)
    Een tweede onderzoeker komt binnen en laat 3 producten beoordelen.
    Een PALM PILOT
    2 filler producten
  • PALM PILOT
    Deelnmers opnieuw random in 2 groepen:
    Groep A: beschrijving in termen van verbondenheid
    Groep B: neutrale productbeschrijving
  • In studie 1:
    Tegelijk een suggestie van BELANGRIJKHEID als ACTIVATIE VAN HET CONCEPT
    Welke van de 2 drijft het effect?
    In studie 2: apart gemanipuleerd. Beide zijn noodzakelijk voor het effect
    Week 1
    Week 3
    Activatie van het concept (salience).
    Beoordeling van een product
    (een website van Smithsonian Institute en Magazine)
    Al dan niet relevant voor concept
    Identiteit “Leader of the future”
    Mate van identificatie gemeten
  • Wat weten we nu?
    “ZELF” is een som van identiteiten, die elk meer of minder actief kunnen zijn
    Chronisch
    Situationeel
    Campagnes zijn effectief en producten zijn aantrekkelijk wanneer ze
    zo gepresenteerd worden dat ze relevant zijn
    voor een identiteit die op dat moment actief is
  • Maar wat betekent “relevant zijn”?
    Relevant = Keuzes die ons toelaten ons gewenste zelfconcept in stand te houden
    Hier: “ SHAKEN” Self-view confidence
    + productkeuzes die al dan niet nodig zijn om dat beeld te herstellen.
  • Achtergrond
    Veel onderzoek veronderstelt (en vindt) ‘congruentie’-effecten: keuzes die consistent zijn met het geactiveerde ‘zelf’ .
    Maar er zijn ook inconsistente resultaten. Het effect kan blijkbaar ook de andere kant opgaan:
    Keuzes maken om een geactiveerd zelfconcept te ‘corrigeren’
    186
  • Theoretical Background
    We hebben graag vertrouwen in ons eigen zelfbeeld.
    Maar soms wankelt ons zelfbeeld.
    Bijvoorbeeld, beeld van onszelf als intelligent
    “iemand die gezond leeft”
    Wanneer dat zelfbeeld gaat wankelen, proberen we te herstellen.
    Direct herstellen van een ‘shaken self’ (seeking objective information, e.g. reading sophisticated books as a proof of intelligence)
    Indirect herstellen: via een ongerelateerde zelf-waarde
    15.06.2010
    187
  • Previous Research
    Bedreigingen van het zelfconcept leiden tot corrigerende actie.
    Bv., Macbeth effect (Zhong and Liljenquist, 2006)
    15.06.2010
    188
  • Previous Research
    Bedreigingen van het zelfconcept leiden tot corrigerende actie, en die actie ‘werkt’ :
    Bv., Macbeth effect (Zhong and Liljenquist, 2006)
    15.06.2010
    189
  • Previous Research
    Bedreigingen van het zelfconcept leiden tot corrigerende actie:
    Bv., Macbeth effect (Zhong and Liljenquist, 2006)
    Maar dat was een resultaat in het morele domein (mogelijk heel krachtige motivator). In dit onderzoek uitgebreid naar alledaagse consumptiedomeinen.
    15.06.2010
    190
  • Experiment 1
    H1: Subtiele manipulaties van zelfbeeld kunnen de keuze voor zelfbeeldbevestigende producten sturen.
    ‘Grafologie’ studie
    15.06.2010
    191
  • Experiment 1 Results
    15.06.2010
    192
  • Experiment 2
    Kan een ‘shaken self’ ook indirect hersteld worden?
    Werkt het ook in een ander domein (gezondheid)?
    15.06.2010
    193
  • Experiment 2 Results
    15.06.2010
    194
  • Experiment 3
    Replicates the previous findings by using a different manipulation of self-confidence (i.e. confidence vs. Doubt priming task) as well as participants’ before-after choice confidence.
    15.06.2010
    195
  • Experiment 3 Results
    (smart)
    (exciting)
    Twijfel wordt toegeschreven aan het geactiveerde concept, en hersteld door relevante producten te kiezen.
    15.06.2010
    196
  • Preferences for Enhancement Pharmaceuticals : The Reluctance to Enhance Fundamental Traits
    RIIS Jason ; SIMMONS Joseph P. ; GOODWIN Geoffrey P.
    Journal of Consumer Research
    2008, vol. 35, no 3, pp. 495-508 
    6/15/2010
    Sinem Acar
    197
  • Niet klinisch gebruik van medicatie (e.g. Ritalin for exams, beta-blockers for performance anxiety, SSRIs to increase outgoingness)
    Understanding the psychology of demand for enhancement drugs
    Identiteit is belangrijk voor mensen
    We willen er consistent mee handelen
    We proberen vertrouwen in ons zelfbeeld in stand te houden of te corrigeren
    Hoever zouden we gaan
    Pillen nemen om ons ‘te verbeteren’
    Pillen om een ‘beter zelf’ te creeren?
    Introduction
    6/15/2010
    198
  • A pill for anything …?
    Stel dat je een eigenschap van jezelf zou kunnen veranderen door een pil te nemen, wat zou je dan veranderen?
  • Stel dat je een eigenschap van jezelf zou kunnen veranderen door een pil te nemen, wat zou je willen veranderen?
    Farmaceutische industrie
    Andere zelf‘verbeterings’industrieen
    Ethische vraag
  • Study 1: Voorwelkeeigenschappenzouden we eenpilnemen?
    H1: People will be less willing to enhance traits that are more fundamental to the self.
    Controle metingen:
    concerns about morality, concerns about being affected in unexpected ways, general concerns about taking pills.
    201
  • Study 1
    6/15/2010
    Sinem Acar
    202
  • Study 1
    6/15/2010
    Sinem Acar
    203
  • Study 1 (cont’d)
    r=0.88
    6/15/2010
    204
  • Deze reden wordt vooral gegeven voor items die hoog scoren op de identiteitsindex
  • Deze reden wordt vooral gegeven voor items die NIET hoog scoren op de identiteitsindex
  • Results:
    ANOVA revealed a significant interaction btw trait and tagline. Participants who read the enhancement tagline were more interested in the concentration drug than in the social comfort drug (confirms previous findings of study 1-3).
    This effect was reduced for participants who encountered the enablement tagline, and they were not more interested in the concentration drug than the social comfort drug. Thus, H3 was confirmed.
    Study 4 (cont’d)
    6/15/2010
    209
  • HORMONEN, AANDACHT, EN STATUS
    Les 5
    pag. 210
  • First Impressions: Status Signaling Using Brand Prominence
    Han, Young Jee, Joe Nunes & Xavier Dreze
    211
  • 'I Am Rich' iPhone Application Retails for $1,000
    Upset that the Apple iPhone is just no longer exclusive enough? Feeling cheated that the price has dropped to $200 and the hoi polloi can afford it?
    Well, then, Apple has the perfect downloadable application for you.
    Called "I Am Rich" and created by some fellow named Armin Heinrich, it costs a mere $999.99 and displays a glowing red gem. That's all it does.
    "The red icon on your iPhone or iPod Touch always reminds you (and others when you show it to them) that you were able to afford this. It's a work of art with no hidden function at all."
    15.06.2010
    212
  • Introduction
    Conspicuous consumption, Veblen (1899).
    Rationale:
    Big market: ”…$233 billion worldwide luxury market” (Passariello, Dodes, and Meichtry 2008).
    Taxonomy of luxury product users.
    15.06.2010
    214
  • 4Ps of luxury signalling: Conceptual Framework
    15.06.2010
    215
  • 4Ps of luxury signalling
    Patricians (1st tier ): experts; horizontal signalling; use more expensive, subtle branded products
    Parvenus (2nd tier ): novices to luxury brands; crave status; buy less expensive, conspicuously branded (Brand prominence) products; signal horizontally and to those below
    Poseurs (3d tier ): use counterfeits to signal status; copies of products used by parvenus
    Plebs (4th tier): does not participate in luxury goods market.
    216
  • Quiet Handbag
    Loud Handbag
    15.06.2010
    217
  • Study 1: negative correlatrion btw brand prominence and price?
    Tests whether luxury goods with conspicuously displayed branding are less expensive than goods by the same manufacturer with more subtle branding.
    Method:
    236 LV and 229 Gucci handbag photos downloaded
    Price info is given
    3 independent judges rate brand prominence on 7-point Likert scale (r>0.9).
    15.06.2010
    218
  • Study 1: Results
    Prominence (β= -122.26, p<0.01): The most expensive products have less prominent brand names.
    Prominence x Brand interaction (β= 95.89, p<0.01)  slopes are different from each other
    An increase in brand prominence of 1 on the 7-point scale equates $122.26 decrease in price for Gucci and a $26.27 decrease in LV.
    15.06.2010
    219
  • 4Ps of luxury signalling: Conceptual Framework
    15.06.2010
    220
  • Study 2
    Counterfeits copy the lower-priced, louder luxury variants within the product line of the brands they knock off. Why?
    Because poseurs are the consumer base for counterfeits and they take their cues from parvenus.
    Method:
    data collected in study 1,
    data set provided by intellectual property enforcement officials in Thailand as well as Thai counterfeit items offered for sale at a popular US website (knockoffbags.com).
    Data set: 682 data points representing counterfeits of Gucci and LV bags.
    15.06.2010
    221
  • Study 2: Results
    222
  • Study 2: Results (cont’d)
    ANOVA
    Counterfeit bags are significantly louder than the ones that haven’t been copied.
  • Study 2: Results (cont’d)
    ANOVA
    When counterfeits create fake-fakes, their creations are also loud, as loud as the ones they copy
  • Study 2: Results (cont’d)
    Which originals are copied? Do counterfeits pick products to copy based on price? and/or brand prominence?  they look at brand prominence only !
    15.06.2010
    225
  • Study 3
    Aim
    To test the relationship between consumers’ need for status, their expertise with luxury product, and their preferences.
    Expertise determinants: Knowledge of price & cues of quality
    Expectation:
    The greater the “need for status”, the more attractive a consumer would find a “louder bags”
    15.06.2010
    226
  • Quiet Handbag
    Loud Handbag
    15.06.2010
    227
  • Study 3 (cont’d)
    Method
    Experiments, 35 undergraduate students
    4 pairs of Gucci handbag picturs (Loud, Quiet)
    Independent Variables
    Expertise was measured by two self reported measures
    Need for status scale (Eastman et al. 1999)
    Dependent Variable
    Participants should announce their preference as a gift in each pair
    15.06.2010
    228
  • Study 3: Results
    15.06.2010
    229
  • Study 4
    Prediction: Patricians, due to their expertise, can recognize products and their relative prices without Loud brand displays
    Expectation
    Patricians are better in identifying expensive luxury products with subtle brand cues in comparison with Parvenus and Poseurs.
    15.06.2010
    230
  • Study 4 (cont’d)
    Experiment
    Participants (according to MR company data)
    MBA students as (non-patricians)
    Residents of ”palos verdes” penninsula in Los Angeles, Zipcode 90274
    9 pictures (one nice trick)
    6 included 3 pairs of from individual brands (Chanel, Louis Vuitton, and Coach)
    3 fillers
    Two conditions
    Brand names provided vs. Not provided
    Dependent Variable
    To rank the 9 handbags from most to least expensive
    15.06.2010
    231
  • Gucci Handbags
    15.06.2010
    232
  • Study 4: Results
    15.06.2010
    233
  • Evolutionary psychology
    Men and women have the same goal
    Transmit their genes
    Create offspring that is able to reproduce
    Find a suitable mate
    Intersexual selection = mate choice
    What traits do members of a given sex seek in opposite sex members?
  • What attracts men?
    Fertile women + good genes
    Preferred traits
    Relatively young
    Facial symmetry
    WHR of .7
    pag. 236
  • What women want
    willing to invest in her and offspring + good genes
    Preferred traits
    Facial symmetry
    Good financial prospects (caretaking = providing adequate economical resources)
    • Ambition
    • Status
    • Wealth
    pag. 237
  • Cross-cultural research (37 cultures, Buss, 1989)
  • Mate attraction tactics
    Mate attraction goal active
    Evaluation of potential mates
    Display of own mating value
    Look for signs of mating value
    Display signs of mating value
    MEN
    Looks for signs of fertility?
    WOMEN
    Accentuate their bodies (Grammer, Renniger, & Fischer, 2004)
    WOMEN
    Looks for signs of financial prosperity?
    MEN
    Self-reported ambition, importance to financial success and social status (Roney, 2003)
    Increased intention to purchase luxury goods (Griskevicius et al., 2007)
    Lapdancers study
  • Mate attraction tactics
    Mate attraction goal active
    Evaluation of potential mates
    Display of own mating value
    Look for signs of mating value
    Display signs of mating value
    MEN
    Looks for signs of fertility?
    WOMEN
    Accentuate their bodies (Grammer, Renniger, & Fischer, 2004)
    WOMEN
    Looks for signs of financial prosperity?
    MEN
    Self-reported ambition, importance to financial success and social status (Roney, 2003)
    Increased intention to purchase luxury goods (Griskevicius et al., 2007)
    Lapdancers study
  • The personal ads (Greenlees & McGrew, 1994)
  • Men’sattention to luxurygoods
    pag. 242
  • stimulus
    Work in progress Kim Janssens en collega’s
    pag. 243
  • What have you seen??
  • Dependent measure
    10 displays
    • 1 second each
    • After exposure: 20 seconds to write down what you saw
    Number of functional products
    • 0-50
    Number of luxury/status products
    • 0-10
    pag. 246
  • Mate attraction tactics
    Sensory stimuli opposite sex (Roney, 2003)
    MEN
    Mate attraction goal active
    Perceptual readiness
    Increased perception of goal-relevant means
    Increased attention to luxury goods ?
  • Hypotheses
    What if the mate attraction goal is met?
    Less attention to attractive alternatives (cf. Maner, Gailliot, Rouby & Miller, 2007)
    Perhaps also decreased perceptual readiness
    H2: exposure to mating cues affects perceptual readiness for single men only
  • procedure
    Participants: 133 males, mean age=20
    Procedure:
    2 conditions:
    control (plainly dressed female experimenter)
    mating cue (sexily dressed female experimenter)
  • PLAIN
    SEXY
  • procedure
    Participants: 133 males, mean age=20
    Procedure:
    2 conditions:
    control (plainly dressed female experimenter)
    mating cue (sexily dressed female experimenter)
    visual display task
    relationship status measure:
    1 (single) – 7 (married), 3 (relationship since a couple of days/weeks)
  • Not Single
    Single
  • IMPLICATION: Attention to product > attractiveness of product > possible marketing implications.
    Intriguing question
    • Why no effect for ‘committed’ men?(how committed can men be ?)
    Inhibition effect?
    Disinhibition possibility
    Eg., feelings of power.
  • woMen’sattention to luxurygoods
    pag. 254
  • Hormonal influences on women’s behavior
    pag. 255
  • Mate attraction tactics
    Fertility
    WOMEN
    Mate attraction goal active
    Looking for potential mates
    Increased perception of mate value
    Increased selective/spontaneous attention to luxury goods ?
  • procedure
    Participants: 163 females, mean age=21
    124 (Pill) + 39 (normal cycle)
    Procedure:
    3 “conditions”:
    menstrual phase (1-5)
    fertile phase (9-15)
    luteal phase (18-28)
  • Distribution of participants
    pag. 259
  • What have you seen??
  • pag. 261
  • Selective attention to luxury/status goods
    Men
    • After exposure to a mating cue
    • Restricted to single/noncommitted men
    • Mechanism: Wealth = means to attract mates
    Women
    • In fertile phase
    • Restricted to non-pill users
    • Mechanism: wealth = desired trait
    pag. 262
  • Participants evaluate pictures of male and female students (scale 1-7)
    Neutral expression
    Unfamiliar
    Plain black clothes
    No accessories
    Participants are first year students, male and female
    Moment in menstrual cycle assessed for women + pill use. Only non-pill users in dataset.
  • Implications
    Fertile women rate female facial attractiveness as lower
    Other research:
    they also rate their own ‘attractiveness’ as lower
    Market for beauty enhancers
    Attraction of mates
    Intrasexual competition
    Market for accessories and clothes?
    Hormone levels and kind in different contraceptives.
  • Les 6
    De evolutionaire achtergrond van consumentengedrag
  • Uitgangspunt
    Psychologische aspecten zijn geëvolueerd zoals de rest van het lichaam
    Voorkeuren, gevoeligheden, …
    Om bepaalde (stabiele) adaptatieproblemen op te lossen
    Bvb verhongering tegengaan, aantrekken partner, opgenomen worden in de groep
  • Gevolgen voor consumenten?
    De theorie in een notendop
    Overleven en consumptie
    Buss: overzicht van evolutionaire hypotheses
    Weber et al.: de coefficient van variatie
    Streven naar voortplanting en consumptie
    Griskevicius et al.: conspicuous consumption
  • Wat is evolutie?
    Natuurlijke en seksuele selectie
    Charles Darwin:
    Natuurlijke selectie: The origin of species
    Seksuele selectie: The descent of man
    Kerninzichten
    Variatie in trekken
    Mutatie, drift
    Recombinatie (seksuele voortplanting)
    Interactie met omgeving (immuniteit tegen aids)
  • Wat is evolutie?
    Trekken (gedeeltelijk) overerfbaar
    Hebben een differentiële impact op overleving en/of voortplanting  selectie
    Inclusive fitness
    ‘Goede’ trekken verspreiden zich over de generaties in de populatie
  • Wat is evolutie?
    Soms: Individuele verschillen vallen weg
    Bv. aantal vingers
    Soms: beperkt aantal strategieën naast elkaar
    Frequentieafhankelijk
    Bv geslacht
    Gevoelig voor concrete cue
    Geboren in periodes met weinig zonlicht: onbekende smaken aantrekkelijker (Goukens et al. 2009)
    Soms: individuele verschillen worden uitvergroot
    Bv. IQ, athletische kracht
    ontwikkelingsafhankelijk
  • Case natuurlijke selectie
    Vliegen bij vogels
    Alleen eindproduct nuttig
    Exaptatie van een andere functie
    Verschillende theorieën
    Veren ontstaan als thermoregulatie
    Isolatie versus afkoeling?
    Beter luchtverplaatsingsvermogen verspreidt zich
    Verhoogde de kans op ‘ontdekking’ van zweven
    Zweven krijgt verplaatsingsfunctie
    Wordt daarop geselecteerd
    Testbaar: anatomie van de veren
  • Case seksuele selectie
    Pauwenstaart
    Drager ondervindt last
    Kostelijke signalentheorie
    Samenwerkingsprobleem
    ‘Sterke’ kandidaten dragen een kost
    Kost zegt eerlijk dat de kandidaat sterk genoeg is
    ‘Zwakke’ kandidaten meer baat bij het niet dragen van de kost
    ‘Sterke’ kandidaten worden gekozen
    Kiezen soms zelf ook
  • Link met psychologie?
    Vliegen
    Minder angst om te vallen
    Voorkeur voor hoogtes (om te vertrekken)
    Pauwenstaart
    Bereidheid om hem open te zetten
    Interesse van de hennen
  • Kritieken
    Creationisme
    Intelligent design
    Fantasierijke verhalen over de ‘ancestrale omgeving’
    Post-hoc
  • Replieken
    Voorspellende kracht
    Leeuwerikmannetjes verschillen in gewicht van de staart
    Zware staart is costly signal
    Theorie zegt: sterken kunnen de kost dragen
    Experiment: verander gewicht van de staart
    Artificieel zwaar gemaakt, en zoals voorspeld:
    Paren meer (zijn aantrekkelijker)
    Sterven sneller (konden niet goed vliegen)
  • Replieken
  • Replieken
  • Replieken
    Hypothese : Cheater detection module
    Cooperatie levert op, maar is riskant
    Adaptief probleem: uitbuiters detecteren
    Niet goed in logica, tenzij in de vorm van ‘sociale regels breken’
  • Overleven (natuurlijke selectie)
    Buss: Combating the hostile forces of nature
    Adaptieve problemen: Eten en wonen
    Voedsel
    Wat is eetbaar?
    Goede ‘ROI’?
    Risicovol
  • Voedsel vinden
    Biologische invalshoek
    Specialisten (bvb carnivoren)
    Generalisten, omnivoren
    Selecteren uit een breder gamma
    Smaak relatief belangrijker
    Lopen een groter risico op
    Vergiftiging
    Bacteriële infectie
    Ontwikkelen diverse strategieën
  • Voedsel vinden
    Andere omnivoor: de rat
    Voorkeur voor zoet
    Afkeer voor bitter
    Detecteren tekort aan
    Vloeistof
    Calorieën
    Zout
    Gaan specifiek op zoek naar die stoffen bij gebrek
  • Voedsel vinden
    Neofobie
    Correctie op exploratie
    Preparedness (Garcia-effect)
    Ratten leren misselijkheid koppelen aan smaak
    Niet aan licht bvb
    Ratten houden niet meer van die smaak
    Samplen ook kleine hoeveelheden van de nieuwe mogelijke voedingsbron
    Doen dat één per één
  • Voedsel vinden
    De mens
    Voorkeur voor zoet, vet, en afkeur voor bitter
    Vet versterkt de smaak
    Smaakconditionering komt ook voor
    Vooraf eten (vetreserves opslaan)
    Voedseltoevoer bij mensen onzeker
    Groot voordeel van opslaan
    Verdeling van het vet verschillend bij man en vrouw
    Eten bij beschikbaarheid, niet bij honger
  • Voedsel vinden
    Centrale rol:
    Economisch
    Religieus
    Linguïstisch
    Moeilijk te slikken, we spuwen iemand uit, …
    Sociaal
    Status
  • Case: voorkeur voor kruiden
    Antimicrobische hypothese
    Kruiden doden bacteriën
    Vlees trekt bacteriën aan
    Kruiden helpt om vlees te bewaren
    Kruiden helpt om ziekte te voorkomen
    Voorspelling: vooral in warmere klimaten en vooral voor vlees
  • Voorkeur voor alcohol
    Rijpend fruit bevat 0.6% alcohol
    Rijpend fruit is een belangrijke bron van energie en vitamines
    Geur van ethanol helpt lokalisatie
    Selectie voor alcoholtolerantie
    (vgl voorkeur voor suiker)
  • Jagershypothese: bevoorrading
    Vleesconsumptie veel hoger dan bij naaste verwante soorten
    Traditionele stammen: mannen jagen
    Hypothese stelt dat jacht cruciaal was bij ‘menswording’
    Samenwerking
    Werktuigen
    Seksuele arbeidsverdeling
  • Jagershypothese: statuscompetitie
    Show-off hypothese
    Zie kostelijke signalen theorie
    Succesvolle jager deelt vlees buiten de familie
    Jacht levert status op
    voortplanting
  • Verzamelaarshypothese
    Menswording komt door verzamelaars(ters)
    Meer dan helft van voedsel plantaardig
    Werktuigen dienen voor de verwerking
    Vrouwen passen verzamelintensiteit aan aan het succes van de man bij vleesverwerving
    Wellicht mix van beide
  • Psychologische gevolgen
    Behalve fysieke verschillen, zijn er weinig systematische verschillen tussen man en vrouw
    Vrouwen zijn beter in geheugen voor positie van objecten
    Mannen zijn beter in oriënteren
  • Weber et al.: coefficient van variatie
    Samplen
    Welk pakje kies je?
  • Weber: coefficient van variatie 2
    Rood pakje: 10% 12 euro, 90% 0 euro
    Blauw pakje: 1 euro zeker
    Van welk pakje kies je een kaart?
  • Risico
    Zoeken van voedsel (links of rechts, beek 1 of beek 2, etc.)
    Twee beken, vangst even goed.
    In de ene beek zit altijd een beetje vis, in de andere beek zit vaak niets, heel soms enorm veel
    Moderne (nog niet onderzochte) versie
    Merk A altijd ok (6/10). Merk B meestal beter (8/10, 95%), maar af en toe faalt het (0/10, 5%)
  • Risico
    Maat van risico?
    Maten van variabiliteit
    Spreiding rond de verwachte waarde
    standarddeviatie (SD)
    Coëfficiënt van variatie
    SD/EV (verwachte waarde)
    Intuïtie: variantie wordt minder belangrijk als de verwachte waarde groot wordt
    Vgl 100 euro verschil op een gemiddeld bedrag van 100 euro vs 100000 euro
  • Risico
    Wat is de kans dat er gekozen wordt voor het zekere ding?
    Afhankelijk van energiebalans
    Als positief: nood aan onderhoudsportie
    Als negatief: nood aan overlevingsportie
    Weber et al. : Meta-analyse over papers
    Statistisch overzicht over de literatuur
  • Omgaan met risico: dieren
    CV voorspelt risicokeuzes
    Van de keuzevariantie wordt verklaard door CV:
    33% als energiebalans positief is
    42% als energiebalans negatief is
    Subset van studies met dezelfde voedselbron, bij bijen en wespen
    CV verklaart 72%, SD en EV niets.
  • Risico
    Situaties vergelijkbaar met dieren
    Verschil: op voorhand informatie over kansen
    Verklaart slechts 16% van de keuzevariantie bij winsten, bij verliezen, nog minder
    Vervormt de menselijke geest de processen?
    Zo ja heel relevant, want veel risico-informatie verzamelen we door ervaring
  • Studie 1
    6 paren kaarten
    Info vooraf over de kansen, vs. geen informatie
    Na sampling, kozen van elk pakje een kaart
    Teerling bepaalde uitbetaling
  • keuzes
  • keuzes
  • Studie 1
    Risicoavers gedrag volgt de CV, niet de SD
    Bevestigd door modelering
    Voorkeur actualiseert bij elke trekking
    Ervaringsleren
    In dit geval, gedragen mensen zich zoals dieren
    heel gevoelig voor grote afwijkingen
  • Studie 2
    Zelfde set up
    Informatie vooraf geven
    GEEN effect van de CV
    Wel van de EV
  • Adaptief?
    Zipfs wet
    Numerieke verdelingen in de natuur zijn heel scheef
  • Verbale informatie?
    Waarom gedragen we ons anders als we de informatie hebben?
    Leren van anderen
    Misschien spreken we elkaar over de ‘CV’ en niet over de ‘SD’.
    “Merk A is niet betrouwbaar”
    Vergelijkt variantie binnen het merk, vergeleken met gemiddelde waarde?
  • Conclusie
    Onze beslissingspsychologie draagt de stempel van onze evolutie
    Kan evolutiepsychologie ook een meerwaarde bieden (nieuwe voorspellingen, met implicaties voor de marketingpraktijk?)
    Griskevicius V et al. Journal of Marketing Research 2009
  • Emotie and advertenties
    Marketing probleem:
    Advertenties worden in een context getoond
    TV: Voetbalwedstrijd, film, spelprogramma
    Advertenties worden maar oppervlakkig verwerkt
    Mensen gebruiken heuristieken
    Werkzame heuristieken
    Populair (social proof)
    schaars
  • Concrete vraagstelling
    Vreesinducerende film versus romantische film
    Reclame met populariteits- versus schaarsheidscue
    Theorie 1: arousal verhoogt de impact van heuristieken
    Vrees , romantiek > controle voor beide contexten
    Theorie 2: negatieve valentie verhoogt nadenken
    Romantisch: vrees, romantiek > controle
    Vrees: geen effect
  • Evolutionaire hypothese
    Emoties dienen om het organisme optimaal te laten reageren op bepaalde belangrijke prikkels
    Meer aandacht voor bepaalde cues
    Bepaalde gedragingen liggen meer voor de hand
  • Evolutionaire hypothese
    Vrees: in de groep opgaan (minder kwetsbaar voor gevaar)
    Doen wat de anderen doen
    Opvallen / uniek zijn: grotere kwetsbaarheid
    Romantisch gevoel: uniekheid benadrukken
    Uniek proberen zijn
    Conformeren : lagere aantrekkelijkheid
  • Evolutionaire hypothese
    Advertenties met populariteitscue (“bestseller”)
    aantrekkelijker in een vreescontext
    minder aantrekkelijk in een romantische context
    Advertenties met schaarsheidscue (“wees anders”)
    Aantrekkelijker in een romantische context
    Minder aantrekkelijk in een vreescontext
  • Experiment 1
    Emoties induceren (film, verhaal)
    Vrees en romantisch gevoel
    Advertentie / productbeschrijving met een slogan
    Populariteit / schaarsheid / geen
  • Experiment 1
    Goed gevalideerde cues om heuristieken aan te spreken, werken niet altijd
    Werken soms tegen
    Experiment 2
    Replicatie
    Verfijning van de heuristieken
  • Experiment 2
    Populariteitscue
    Gedrag “iedereen doet het”
    Attitude “iedereen praat erover”
    Zal werken bij gedrag, niet bij attitude
    Schaarscheidscue
    Uniek “moeilijk te krijgen
    Op “laatste dag”
    Zal werken bij uniek, niet bij ‘op’.
  • Experiment 2
    Los van hoofdeffecten
    “velen doen het” werkt beter bij bevreesden, maar niet “velen praten erover”
    “uniek aanbod” werkt beter bij romantisch voelenden maar niet “laatste kans”
  • Griskevicius et al: discussie
    Evolutionare theorie laat toe om gerichte voorspellingen te maken
    Specifieke emoties dienen om bepaalde cues uit de omgeving bij voorkeur te stimuleren
    Heel specifiek patroon, niet consistent met bestaande theorieën
  • Keuzegedrag: het zoeken naar variëteit
    Les 7
    31 maart 2010
  • Overzicht
    Inleiding
    The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)
    The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002)
    Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)
  • 1.1 Definitie “Varietyseeking (VS)”
    “The tendency of people to seek diversity in their choices of services of goods over time”
    (Kahn, Kalwani and Morrison, 1986)
  • 1.1 Definitie “Varietyseeking (VS)”
    • Motief is intrapersoonlijk, dus niet voor anderen. Ook niet door externe factoren
    • Constante keuzeset: constante preferenties
    • Economisch niet rationeel
    Bij een constante keuzeset
    vermindert het kopen van X op T1
    de kans dat X gekocht wordt op T2
  • 1.1 Varietyseekingfor the sake of variety
    Ratner et al. (1999)
    Kahn et al. (1997)
    • Observatie
    • Verschillende keren hetzelfde favoriete liedje: Online enjoyment zakt (Verzadiging is een belangrijk proces)
    • Als hetzelfde favoriete liedje afgewisseld door minder favoriet: meer enjoyment dan als niet afgewisseld
    • Conclusie
    • Mensen kiezen variëteit om de variëteit
    • Hoewel variëteit…
    • Leidt tot minder algemeen genot (door slechte liedjes)
    • Niet leidt tot piekervaringen (door contrast)
    • …Denken mensen dat gevarieerde sets beter zijn
    • Keer na keer uit 2 liedjes kiezen om te beluisteren
    • Deelnemers verkiezen om niet steeds favoriete liedje te horen, maar wisselen af met minder geprefereerde
  • 1.2 Verklaringen
    Verveling
    Door herhaalde ervaring wordt het keuzegedrag vereenvoudigd
    Nood aan verandering om verveling te doorbreken
    Verzadiging
    Sensory specific satiation (Inman, 2002)
    Nieuwsgierigheid
    Alternatief dat niet gekozen is, wordt meer aantrekkelijk
    Externe factoren (prijsverandering, nieuw product,…)
    Optimum Stimulatie Niveau (OSL)
    “VarietySeeking” is stimulatie-regulerend gedrag stellen
    • Elk individu heeft een eigen niveau van stimulatie dat optimaal is
    • Dit is individueel verschillend, persoonlijkheids-kenmerk
    Methode om het in overeenstemming brengen van het actuele niveau van stimulatie (ASL) met het optimale niveau van stimulatie (OSL)
  • 1.3 Bekende effecten op VS
    • Induceren van positieve stemming
    Positieve stemming
     verwerking van aangeboden alternatieven 
     VS 
    • Veranderen van stimuli
    Veel stimulatie in omgeving
     nood aan stimulatie 
    • VS 
    • Sociaal effect
    • Motivatie in de productcategorie
    • Bevestiging van de autonomie
  • 1.3.1 Sociaal effect
    Publieke keuze
    Sociaal wordt VS positief gewaardeerd
    Daarom, bij publieke keuze: meer VS (Ratner & Kahn, 2002)
    Veldexperiment in restaurants
    Gedeeltelijk om een goede indruk te maken
    Gedeeltelijk om informatie te winnen (Ariely en Levav, 2000)
    VS = strategisch gedrag
  • 1.3.2 Motivatie-effect
    Valuation effect
    • Opwaardering van de productcategorie door activatie van congruent doel
    • Vb. bij nicotinedeprivatie worden sigaretten gezien als langer
    • Vb. bij honger is onmiddellijk verlangen naar voedsel hoger
    • Uitbreiding van een set
    • Opwaardering van alle items in een set
    • Relatieve preferentiesterkte vermindert
    • Minder dominante opties worden ook aanvaardbaar
    • Vb. Vakantie in de woestijn indien nood aan rustpauze
    • Voorspelling: deprivatie in X verhoogt VS in X
    • Komt door verhoogde aantrekkelijkheid van eten in het algemeen
    • Honger verhoogt VS bij voedsel (Goukens et al., 2007)
  • 1.3.3 Vrijheideffect
    VS als vrijheid (Swartz 2002)
    ‘Opportunity costs’
    De kost van een keuze = verlies van mogelijkheden van alternatieve keuzes
    Alternatieven  verlies   voldoening 
    Spijt over de gemaakte keuze
    Spijt   voldoening , depressie 
    Geen keuze: geen spijt. Veel keuze: spijt
  • Wat als men dit in functie zet van de uitbreiding van “keuze”?
    • Hoe evolueren de positieve gevoelens
    • Hoe evolueren de negatieve gevoelens
    • Veel activiteiten -> hoge verwachtingen -> Minder enthousiasmebijpositieveervaringen
    • Meer ‘kosten’ indienpositieveervaringen minder langdurendanverwacht
    • Meer opties adaptatie sterker
    Wat is de geaggregeerde functie?
    • Men voeltzichverantwoordelijkindien men keuzesmaakt die nietaan de verwachtingenvoldoen
    • Meer bijmaximizers
    • Link met depressie
  • Overzicht
    Inleiding
    The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, JPSP, 2004)
    The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, JCR, 2002)
    Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, JCR, 2007)
  • 2. The psychological pleasure and pain of choosing
    When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)
    Vaststellingen
    Mensen prefereren zelf te kiezen
    Vrijheid om te kiezen maakt mensen gelukkiger met hun keuze (ivm mensen die niet kiezen) ….wanneer het aantal keuzes beperkt is
    Vraag: Geldt dit ook wanneer alle opties negatief zijn?
    Vergelijken negatieve/positieve opties
    Vrijheid positief?
    Vrijheid negatief?
    Mogelijkheid om minst slechte te kiezen
    Focussen op negatieve van de beste optie
    Verhoogde stress als alle opties negatief zijn
    Onwil om zelf te kiezen als opties negatief (!) ->Extreme keuzes
  • 1A
    1B
    2
    Set van aantrekkelijke of onaantrekkelijke opties
    Mensen denken dat ze zelf willen kiezen in plaats van iemand anders te laten kiezen en verwachten dat kiezen meer voldoening oplevert dan niet kiezen.
    Keuzemaker ervaren enkel meer voldoening (door te kiezen) binnen een keuzeset met positieve opties. Bij negatieve opties is het omgekeerd.
    De omkering wordt verklaard door affect
    Hypotheses
  • 2.2. Experiment 1a
    Opzet
    Results
    …in beide condities willen PP zelf kiezen
    Scenario test: kiezen tussen pastas
    Twee condities
    Pp houdt van pasta
    Pp houdt niet van pasta
    Vragen
    Zou je zelf willen kiezen tussen de pastas (ipv je kamergenoot)
    Zou je gelukkiger zijn met de keuze als je zelf kon kiezen (ipv je kamergenoot)
    ….voorspellen ze dat dit hen gelukkiger zal maken
  • 2.3. Experiment 1b
    Results: Kiezen maakt je niet gelukkiger bij negatieve keuze
    Opzet
    Experimenteel scenario: Idem als 1a maar met keuze
    between subjects
    2(keuze) (Zelf – door kamergenoot) x2(valence)
    Pp zijn ontevreden/tevreden dat ze niet/wel moesten kiezen
    Als alle keuzes negatief zijn leidt opgelegde keuze tot grotere tevredenheid
    Keuze conditie
    “What pasta do you choose?”
    --
    Q1: Happy with having to choose?
    Q2: Happy with pasta?
    Niet Keuze conditie
    “Your roommate chooses pasta X”
    --
    Q1: Happy withnotchoosing?
    Q2: Happy with pasta?
  • 2.4. Experiment 2
    Opzet
    Als alle keuzes negatief zijn, leidt een opgelegde keuze tot grotere tevredenheid. Waarom?
    Hypothese:
    …De grotere investering van de kiezers in vgl met de niet kiezers resulteert in de generatie van een groter aantal positieve gedachten geassocieerd met de voordelen van de voorkeuroptie en een groter aantal negatieve gedachten geassocieerd met de nadelen vd negatieve opties…
    Dus: Moeten nadenken over onaantrekkelijke keuzes leidt tot minder tevredenheid
    2x2x2 (=8 condities)
    Keuze vs geen keuze
    Positieve opties(4 goede yoghurt smaken) vs negatieve opties (4 onaangename yoghurt smaken)
    Vrije elaboratie vs opgelegde elaboratie
    Pre-test voor stimuli
  • 2.4. Experiment 2
    Procedure
    • 4 yoghurt smaken
    • Verschillende instructies naargelang elaboratie
    • Vrije elaboratie (“yourchoice” vs “random assignment”)
    • opgelegde elaboratie (“yourchoice” vs “allowed to chooseorrandomlyassigned”)
    • Sheet of paper with pro/cons of each yoghurt als manipulation check
    • Pre-survey (onanticipatedsatisfaction level)
    • Denkprocess keuze
    • free elaboration: Recallonthoughtsduringselectionprocess:
    • vertellen wat ze dachten toen de yoghurt gekozen werd (door hen zelf of de proefleider).Vb: “Ik denk dat chocolade lekkerder is dan munt”/Vb2: “Ik hoop dat ze niet de chili smaak kiezen”
    • Pp genereren positieve en negatieve attributen
    • Bepaalt Ratio de tevredenheid en hoeveelheid gegeten yoghurt (testen mbv lineair model)?
    • Ratio bepaalt sterk de tevredenheid/hoeveelheid
    • Opgelegde : Pp moesten 5 positieve en negatieve eigenschappen van de 4 yoghurts (in hun conditie) opschrijven
    • Proef zoveel yoghurt als je wil
    • Post-survey to measurepreferenceforchoosing and experiencedsatisfaction
    • Measuringquantity of yoghurt eaten to getbehavioralmeasure of satisfaction
  • 2.4. Studie 2 - resultaten
    Vrije elaboratie
    Opgelegde elaboratie
    Overall outcomesatisfaction
    Yoghurt consumption (ml)
    De opgelegde elaboratie laat het effect van “keuze” verdwijnen
    Pp prefereren altijd zelf te kiezen, omdat dit hen meer tevreden zal maken. Maar als alle keuzes negatief zijn, zijn niet-kiezers meer tevreden
    • Kiezen vereist nadenken over de eigenschappen van de keuzes
    • Bij strikt negatieve keuzes, focussen mensen op negatieve eigenschappen.
    • Nadenken over negatieve eigenschappen leidt tot minder tevredenheid
  • 2.5. Conclusie
    We zien een bias in situaties waar de opties niet aantrekkelijk zijn:
    We willen vrije keuze
    We zijn minder gelukkig dan als anderen kiezen voor ons
    Utiliteit overstijgt de opties op zich. Het vrij kiezen zelf beïnvloedt utiliteit
    Keuzevrijheid verhoogt utiliteit op zich als de opties positief zijn
    Keuzevrijheid verlaagt utiliteit op zich als de opties negatief zijn
    Ouder werk zelfde auteurs: als er veel opties zijn, overheerst het negatieve (van het niet hebben)
  • Overzicht
    Inleiding
    The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)
    The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002)
    Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)
  • Studie
    Consumenten verwachten dat anderen een gevarieerde keuze als gunstiger zien dan een beperkte keuze
    Consumenten zoeken meer naar variëteit wanneer hun keuzes onderhevig zijn aan sociale controle dan wanneer ze persoonlijk zijn (Sociale wenselijkheid om niet herhaaldelijk favoriete items te kiezen)
    Sociale druk om interessant te lijken veroorzaakt meer variëteit in zoekgedrag bij consumenten met een hoge zelfmonitoring dan bij consumenten met een lage zelfmonitoring
    Het verlangen om interessant te lijken veroorzaakt bij consumenten met een hoge zelfmonitoring meer variëteit in zoekgedrag dan het verlangen om rationeel te lijken
    Consumenten verwachten dat anderen meer variëteit kiezen dan zijzelf
    Een sociale cue die aantoont dat het gepast is om een favoriet te hebben, zorgt voor een vermindering van sociale druk om een gevarieerde keuze te maken
    (Pre-test) , 2
    1
    2
    2
    3
    3
    3.1. Hypothesen
  • 3. The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002)
  • 3.2. Studie 1: hypothese 2
    Resultaten: Meer verschillende items kiezen door sociale controle
    Methode
    Aantal verschillende candies
    Studenten mogen 5 items kiezen (combinaties mogelijk)
    Keuze maken en scoren (Per item schaal van 0 (niet lusten) tot 100 (wel lusten))
    Roze en groene blaren
    Groen = private conditie
    Roze = publieke conditie
    Roze blad geven aan iemand met een groen blad
    deze komt naar voor en geeft beide keuzes door
    Op basis van ordening: in de publieke conditie meer items kiezen die men minder hoog scoort
  • 3.2. Studie 2: hypothese 1, 3a en 3b
    Hoge SM kiezen meer in “interessant” cond
    Methode
    3 Condities
    1. Privaat: geen evaluatie van de keuze
    Publiek
    2a– hoe interessant is de keuze?
    2b– hoe rationeel is de keuze?
    Studentenmogen 5 items kiezen
    • Vragenlijsten
    Enkel publieke condities
    Hoe gaat een ander mijn keuze evalueren?
    questionnaire op 7 punten schaal, 8 items
    Alle condities (publiek en privaat)
    Hoe zou ik iemand evalueren die
    5 dezelfde kiest?
    5 verschillende types kiest?
    Liking van de candies: 1 (niet lusten) - 7 (wel lusten)
    Filler taak
    Zelfmonitoring schaal
    Aantal verschillende candies
    • Correlatie tussen hoeveelheid variëteit en verwachting van hoe de keuze geëvalueerd wordt: Deelnemers die meer verschillende types kiezen verwachten dat anderen hun beslissing meer positief evalueren
    • Iemand die 5 verschillende types zou kiezen wordt niet positiever beoordeeld dan iemand die 5 dezelfde types zou kiezen. Meer variëteit is beter maar niet noodzakelijk 5 verschillende types (2 kan ook)
  • 3.2. Studie 3: hypothese 4&5
    Resultaten: meer variëteit verwacht bij een “typische andere persoon” dan zichzelf
    Methode
    Verschil in variëteit tussen eigen keuze versus verwachte keuze van “typische persoon”
    Computer-based experiment
    Keuzetaak
    10 aperitiefhapjes op een receptie
    Condities 2x2
    Privaat = inbeelden dat ze alleen zijn
    Publiek = inbeelden dat er een enquêteur aanwezig is
    No-cue: geen info over appetizers
    Cue: info over favoriet van serveerster
    Bijkomende taak: 10 items aangeven die een “typische persoon” in dezelfde situatie zou kiezen
    Meer favoriet kiezen van serveerster in cue conditie. Dit is niet enkel omdat het meer gekozen wordt. Bij controle blijft de interactie. Bijgevolg maakt de cue het acceptabel om een favoriete keuze te maken
  • Agenda
    Inleiding
    The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)
    The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002)
    Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)
  • 4. Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)
  • 4.1 Inleiding
    Goals system theory
    Doelen, middelen en keuzes maken
    Hypotheses
    • Doelen zijn motivationele structuren
    • Doelen beïnvloeden de manier waarop individuen de wereld evalueren
    • Objecten die instaan voor bevredigen van doelen als waardevoller
    • Fishbach, Shah, & Kruglanski (2004)
    • “Addingalternativesthatalso serve as meansfor the satisfaction of a particular goal, dilutes the degree of associationbetween the goal and anygivenmeans to reach the goal.”
    • Een verlangen-geïnduceerde verhoging van de aantrekkelijkheid van de verlangde object-klasse, …., maar verzwakt tevens de graad van associatie tussen het verlangen en het favoriete middel om dit verlangen te bevredigen. Deze verzwakte associatie leidt verlangende consumenten om
    • minder trouw te zijn aan hun favorieten
    • meer geneigd te zijn om een bredere set van alternatieven te beschouwen
    Valuation effect
    …anactive goal increases the attractiveness of any and everymeansable of satifyingit…
    Minder gunstige opties, die doel bevredigen, kunnen ook in keuzeset binnendringen
  • 4.1. Pilootstudie
    Resultaat
    Opzet
    Hongerige deelnemers evalueerden een groter aantal items als bevredigend dan verzadigde deelnemers
    Zorgt verlangen naar voedsel voor een stijging van aantal bevredigende alternatieven?
    96 deelnemers
    2 condities: hongerige versus verzadigde
    28 afbeeldingen van snacks
    Taak: Rode (houdt niet van) of groene knop (houdt van)
  • 4.2. Studie 1:
    Doel
    Effect van honger op VS (Aantal verschillende sandwiches)
    Onderliggende proces: verandering in voedsel aantrekkelijkheid
    Meten van sandwich aantrekkelijkheid
    Manipulatie:belegen sandwiches (2 dagen) zien
    verhoogtvoedselwensbijlaagwalging-gevoeligemensen,
    verlaagtvoedselwensbijhoogwalging-gevoeligemensen (pretest)
    124 studenten
    2x2x2: honger x aanwezigheidvoedsel x walginggevoeligheid
    Manipulatie
    hongerig  verzadigd
    Deelnemersmochtennieteten 4h. voor het experiment
    Helftkreegeengrootstuk cake in het begin
    aanwezig  nietaanwezig: plateau met sandwiches
    Walginggevoeligheid: vragenlijst
    Deelnemers
    Design
  • 4.2. Studie 1:
    Procedure
    • Studentenkwameneensmaaktestdoenvoor sandwich bar die een cake wilde introduceren
    • Verzadigde conditie: stuk cake sandwich bar + smaaktest (20 vragen) met “Filler taak” (20 min.) < verzadigingsgevoeltreedtnietonmiddellijk op
    • Aanwezigheid conditie: plateau zien ‘Catering’ formulier
    • persoonlijke voorkeur
    • 5 punten schaal
    • Walging vragenlijst
    • Individuele verschillen
    • Extra beloning (van sandwich bar)
    • kans op 5 gratis sandwiches voor de komende week
  • 4.2. Studie 1
    Variety seeking
    High disgust sensitivity
    Low disgust sensitivity
    • Between-subject effecten
    • Honger correleert met VS behalve in high-disgust x present conditie
  • 4.2. Studie 1
    NS
    Honger x aanwezigheid x walging en sandwich evaluatie (aantrekkelijkheid)
  • 4.3. Studie 2
    Doel
    uitbreidennaarandereproducten (Dranken en Reizen)
    Bij een fitness centrum (mensen hebben dorst)
    In een reisbureau (mensen hebben zin om te reizen)
    • 137 in Reisbureau of Fitnesscentrum
    Quasi-experiment
    2 x 2: Fitness vs reisbureau x dranken vs. Reisactiviteiten
    • Mensenmoestenraten
    • fruitdranken
    • reisactiviteiten (Strand, natuur, sport,…)
    • In beideconditiesookvragennaardorst en zinom op vakantietegaan
    • Wedstrijd
    • Drankenpakket (6 van 8)
    • Reis (vakantie naar Sri Lanka met vlucht, hotel, 4 activiteiten kiezen)
    Survey
    Deelnemers
    Design
    Procedure
  • 4.3. Studie 2
    Result
    Zin in drank of reizen verhoogt
    • De aantrekkelijkheid van drinken resp. reisactiviteiten
    • daarom het zoeken van variëteit (statistische mediatie) van drinken resp. reisactiviteiten
  • 4.4. Discussie
    Zin in X (eten, dranken, reizen)
    Verhoogt aantrekkelijkheid van alle objecten die het doel kunnen helpen verwezenlijken
    Verhoogt daarom het zoeken van variëteit
    Het experimenteel onderdrukken van aantrekkelijkheid neemt het effect van VS weg
  • Bezitalsuitbreiding van het individu
    Consumentengedrag
    Les 8
  • Overzicht
    Waarom bezittingen verwerven?
    Relatie tussen bezittingen en de consument
    Hoe worden bezittingen verworven?
    Implicaties naar consumentengedrag
    • Basis: vorige lessen en papers
  • Overzicht: Artikels
    Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
    Peck, J., & Shu, S.B. (2009). The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447.
    Franke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). “The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization,” Management Science, 56(1), 125-140.
  • Centrale vragen:
    Elk mens voelt in meerdere of mindere mate de nood te verwerven
    Bezit is een zeer hoog goed in onze samenleving
    • Wat is de relatie tussen consumenten en hun bezittingen?
    • Hoe worden bezittingen verworven?
    • Wat is de functie van bezit?
    • Welke implicaties heeft dit voor consumentengedrag?
  • Vorige lessen: Consumentenleren
    Waarom belangrijk?
    • Consumenten aanspreken op doelen/noden
    • Kennis, imago, onzekerheid, utiliteit
    • Rol bezit bestuderen als middel tot effectieve communicatie met consument:
    • meer/minder/juiste producten kopen
  • Vorige lessen: Sociale zelf en status
    We zijn wat we consumeren
    ...Aspirational self => streven naar status
    ...Extended self => relatie tussen zelf en omgeving (personaliseren, identificatie,...)
    ...kan meer of minder “oprecht” zijn
  • Vorige Lessen: Evolutie
    Streven naar overleven als individu en soort: procreatie en consumptie
    Variatie in reproductie
    Minder of meer aangepast
    • Selecterende rol omgeving
    • Trekken worden gestimuleerd of afgezwakt
  • Vorige Lessen: Evolutie
    Tweerichtingsverkeer:
    Organismen zijn meer of minder aangepast aan omgeving, maar ook
    Organismen kunnen hun omgeving meer of minder aanpassen
  • Vorige Lessen: Evolutie
    Accumuleren van resources laat fitheid zien
    Biedt buffer tegen veranderende omgeving
    Geeft invloed op omgeving
    Resources beschikbaar, maar…
    …enkel “nuttig” als we toegang hebben die genoeg exclusief is!!!
  • Bezit
    Burgerlijk Wetboek artikel 544 : Eigendom is het recht om op de meest volstrekte wijze van een zaak het genot te hebben en daarover te beschikken, mits men er geen gebruik van maakt dat strijdig is met de wetten of met de verordeningen.
    …inclusief vervreemding, vernietiging,…
  • Verwerven
    • Om te consumeren
    • Om te signaleren
    • Om te accumuleren
  • Maar...
    Hoeveel kinderen Bill gates?
    Hoeveel kinderen Benedictus XVI?
    • Belangrijk om te zien: evolutietheorie is complex gegeven
    • ook gesublimineerde/geëvolueerde “hogere orde” motivaties
    • Psychologische benadering (distaal vs proximaal)
  • Algemene drijfveren
    Maslow (1943)
  • Gemeenschappelijk:
    Maximaliseren van het zelf, als individu en als soort
    Overstijgen van sterfelijkheid
    Belangrijke component: controle/zelfbeschikking
  • Algemene Drijfveren
  • Nastreven vervulling noden geeft voldoening
    Maximale ontplooiing op alle vlak
    Consumenten zien in producten vaak vervulling noden
    • Streven deze vervullingen na
    • Bezittingen als relatie tussen mens en zijn maximale ontplooiing
  • Wall Street
  • Wall Street
    The point is, ladies and gentleman, that greed, for lack of a better word, is good. Greed is right, greed works. Greed clarifies, cuts through, and captures the essence of the evolutionary spirit. Greed, in all of its forms; greed for life, for money, for love, knowledge has marked the upward surge of mankind. And greed, you mark my words, will not only save Teldar Paper, but that other malfunctioning corporation called the USA. Thank you very much
    Gordon Gekko / Michael Douglas, Wall Street 1987
  • Paper 1 : The ExtendedSelf
    Russel Belk (1988) JCR
    Qualitatiefonderzoek (Quantitatief)
    Literatuuroverzicht
    Combinerenbestaandeinzichtenterstimuleringnieuwonderzoek
  • Paper 1 : The ExtendedSelf
    Citaatalsuitgangspunt:
    “a man's Self is the sum total of all that he CAN call his, not only his body and his psychic powers, but his clothes and his house, his wife and children, his ancestors and friends, his reputation and works, his lands, and yacht and bank-account. All these things give him the same emotions. If they wax and prosper, he feels triumphant; if they dwindle and die away, he feels cast down,-not necessarily in the same degree for each thing, but in much the same way for all.” (James, 1980 p. 291-292)
    Trachtenbegrijpenrelatiebezittingen en zelf
    • Teneinde “consumptie” tebegrijpen
    • Teneinde impact consumptie op het bestaantebegrijpen
  • Paper 1 : The ExtendedSelf
    Bezit is belangrijkvoorzelfconceptie
    Welkefunctievervult het extended self
    Hoe werktzelf-extensie? (+ contaminatie)
    Specialecategorieën van extensies
    Implicaties
  • Paper 1 : Zelfconceptie
    “Mine” = “Me” alsuitgangspunt
    Controle is cruciaal (McLelland, 1951)
    Ellis (1985) vondpercepties van bezit in
    • Lichaam, Persoonlijkeomgeving, Voedsel, Territorium, Thuis, Sexuele partners, Nageslacht, Vrienden, Werktuigen, Esthetische of Hedonischeobjecten.
    • Verlies van bezit
    • Alstechniek van depersonalizatie (leger, gevangenis, home,…)
    • Roeptrouwproces op
    • Investering van het zelf in objecten
    • Objectenmakenleidt tot gevoel van bezit (schepper)
  • Paper 1 : Functies Extended Self
    Hebben, doen en zijn
    Controle over omgeving
    Evolutiedoorheenlevensloopconsument
    • Zelfvsomgeving: onderscheidlerenmaken
    • Zelfvsandere: via competitieomomgeving
    • Ontwikkelingidentiteit: doen en hebben
    • Fixerenherinneringen, symboliserenanderen en zelf
    Transcenderenmortaliteit door:
    • Kinderen, geloof, werk, identificatie met natuur, experientiëletranscendentie, BEZIT
  • Paper 1 : Zelf-Extensie
    Sartre (1943):
    Controle
    Creatie
    Kennis
    InterpersoonlijkeContaminatie (GoffMan, 1971)
    • Persoonlijkeruimte
    • Aanraking en contact
    • Kijken, staren
    • Geluid
    • Aanspreken
    • Lichamelijkeafscheidig
    • Verwervenbezittingen: van de andere of gemeenschappelijk (voedsel)
    • Kan gepastzijn met anderen die alsextensiezelfwordengezien, anderswalging
  • Paper 1 : Zelf-Extensie
    • Mensenonderhoudenmeerdere “selfs”
    • Ookgebaseerd op groepsniveau: individu, familie, gemeenschap en groep
    • Elk niveaugesymboliseerd door bezittingen
    • Consumptiekanietszeggen over afhankelijkidentiteit van groep (Gollwitzer, 1982)
    • MBA-studentenmeerstereotiepuiterlijknaargelanggroterbelangcarrière en slechterevooruitzichten
    • Vrijgevigheidmeestalbinnen extended self
  • Paper 1 : Speciale gevallen
    • Verzamelingen
    • Geld
    • Huisdieren (lieverhonden controle)
    • Anderemensen (we zijnwie we kennen)
    • Lichaamsdelen
  • Paper 1 : Implicaties
    • Plaatsvervangendeconsumptie
    • Schenken
    • Onderhoud van bezittingen
    • Orgaandonatie
    • Weggooien en nietmeergebruiken
    • Zingeving
  • Neurologische evidentie
    Aglioti et al. (1996) Cognitive Neuroscience and Neuropsychology
    Schadeaanrechterhersenhelftleidt tot:
    Nietherkennenlinkerhandalseigen, maarook
    herkennen van objectenalsbezitaanlinkerhandwerktnietmeer.
    • Hersenenzieneigendomalszelf-extensie
  • ContaminationEffects
    Consumenten willen goederen aanraken om ze te evalueren…(Mooy & Robben, 2002; Peck & Childers, 2003)
    …maar willen geen goederen die door anderen aangeraakt zijn (walging)…(Argo, Dahl, & Morales, 2006)
    …behalve als dit uiterst aantrekkelijke personen van het andere geslacht zijn (Argo, Dahl, & Morales, 2008)
    • Aangetoond in een retail context
    • Aangetoond dat dit optreedt via fysieke (vs. morele ) weg
  • Interludium: Het Endowment Effect
    Waarde van goed afhankelijk van:
    Persoon
    Inkomen
    Omgeving
    Alternatieven
    Tijd

  • Interludium : Het Endowment Effect
    Gelijke producten zouden onderling inwisselbaar moeten zijn
    • Inwisselen product voor perfect evenwaardig alternatief zou geen effect mogen hebben op waardering
    Zou – onder voorwaarde gelijk product en abstractie makend van nutsvariatie – geen effect mogen hebben wie eigenaar is (Willig 1976)
    Nochtans…
  • Interludium : Het Endowment Effect
    Tversky & Kahneman (1979): “Losses loom largerthangains”  asymmetrie tussen verlies en objectief equivalente winst
    Thaler (1980): “Endowment Effect” = de toename in waarde van een goed voor een persoon die optreedt van zodra dat goed wordt toegewezen aan die persoon.
    Gemeten door WTP ≠ WTA
    Los van strategische overwegingen, gewoonte om winst na te streven, etc.
    • uitgesloten door single shot transacties, verkoop of geen verkoop
    • Indien te hoge prijs: geen verkoop. Zou moeten uitdoven met leren.
  • Interludium : Het Endowment Effect
    Eerdere les Motivatie en Zelfcontrole: Hoch & Loewenstein, 1991
  • Interludium : Het Endowment Effect
    Met andere woorden…
    Aangetoond in verschillende studies
    met verschillende producten (loterijtickets, tassen, pennen, candybars,…)
    Zelfs voor geanticipeerd en ingebeeld bezit (Ariely & Simonson, 2003; Carmon, Wertenbroch, & Zeelenberg, 2003)(belangrijk voor paper 2)
  • Paper 2: The Effect of Mere Touch onPerceivedOwnership
    Peck & Shu, (2009), JCR
    Bijdragen:
    Het effect van aanraking op gepercipieerde mate van bezit en WTA
    Ontwikkelen schaal (≠WTP of WTA) voor gepercipieerde mate van bezit
  • Paper 2: The Effect of Mere Touch onPerceivedOwnership
    Observatie:
    “In 2003, the Illinois state attorney general’s office issued a warning for holiday shoppers to be cautious of retailers who encourage them to hold objects and imagine the objects as their own when shopping”
  • Paper 2: The Effect of Mere Touch onPerceivedOwnership
    Eerder onderzoek:
    Consumenten willen objecten aanraken, zelfs als nondiagnostic(Peck & Childers, 2003)
    Endowment effect: meestal met aanraking
    Ook inbeelding van bezit leidt tot endowment effect (Carmon & Ariely, 2000; Häubl & Keinan, 2007)
    Mogelijkheid object te controleren (≠aanraking) leidt tot meer bezit (Furby, 1980)
    Legal ownership ≠ perceivedownership(e.g. kinderen, muziek, Isaacs, 1933)
  • Paper 2: The Effect of Mere Touch onPerceivedOwnership
    Hypothesen:
    H1: De mogelijkheid een object aan te raken zal leiden tot meer gepercipieerd eigenaarschap
    H2: Als aanraking niet mogelijk is, zal het inbeelden van het bezitten van het object leiden tot meer gepercipieerd eigenaarschap. Als aanraking mogelijk is, zal inbeelding geen effect hebben.
  • Paper 2: The Effect of Mere Touch onPerceivedOwnership
    Study 1:
    Enkel buyers (WTP)
    2(aanraking of niet)
    x2(inbeelding of niet)
    x2(product)(ws)
    Schaal gepercipieerd bezit:
    “I feellikethis is mySlinky/Mug”
    “I feel a very high degree of ownership of the Slinky/Mug”
    “I feellike I ownthisSlinky/Mug”
  • Paper 2: The Effect of Mere Touch onPerceivedOwnership
    Study 1:
    Interne consistentie schaal:
    Meten de verschillende vragen hetzelfde construct?
    • Uitgedrukt in Cronbach’sα
  • Paper 2: The Effect of Mere Touch onPerceivedOwnership
    Study 1: Results
    Gepercipieerd Bezit: C’s α = .97 voor Slinky, .96 voor Tas
    Perceived Ownership Valuation
  • Paper 2: The Effect of Mere Touch onPerceivedOwnership
    Study 2:
    Replicatie voor owners (WTA)
    WTA door random prijstrekking (Becker, DeGroot, & Marshak, 1964): keep or sell
    Gepercipieerd bezit: C’s α = .97
    Perceived Ownership Valuation
  • Paper 2: The Effect of Mere Touch onPerceivedOwnership
    Study 3 & 4:
    Replicatie, maar variatie in aangenaamheid aanraking object
    • Affect is een sterke determinant in loss aversion (Ariely, Huber, & Wertenbroch, 2005)
    • ...dus zou enkel voor eigenaars mogen gelden
  • Paper 2: The Effect of Mere Touch onPerceivedOwnership
    Study 3&4: Gepercipieerd Bezit
  • Paper 2: The Effect of Mere Touch onPerceivedOwnership
    Study 3&4: Affect – WTA verandert niet door neg.affect  Gepercip. Bezit
  • Paper 2: The Effect of Mere Touch onPerceivedOwnership
    Conclusies:
    • Aanraking vergroot gevoel van bezit
    • Voor zowel eigenaars als kopers
    • Aangenaamheid van aanraking bepaalt of dit zich vertaalt in hogere WTA
    • Aangenaamheid bepaalt affect verkopers
  • Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
    Franke, Schreier, & Kaiser (2010) Management Science
    Goednogdichterbijzelfbrengen door co-creatie
    Effect op perceived ownership, loss van legal ownership (blijft in eersteinstantiebij manufacturer)
    Effect van “self-investment” bovenop preference fit en effort
  • Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
    Zieook Norton, Mochon, & Ariely (2009): The Ikea-effect, when labour leads to love
    Zelfgeconstrueerdeobjectenalswaardevolleraanzien (origami bv.)
    Maarenkelalsuitdagend…
    …en enkelalslukt (dusniet TE moeilijk)
  • Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
    Uitgangspunt: mass customization toolkits
  • Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
    H1: Een product zelfontwerpenleverteenwaardevermeerdering op bovenop de waarde van het product “off-the-shelf”, los van preference fit
    H2: Het vorige effect wordtgemedieerd door eengevoel van verwezenlijking
    H3: Het effect in H1 wordtgemodereerd door de subjectieve preference fit
    H4: Het effect in H1 wordtgemodereerd door de subjectievecontributie tot het ontwerp
  • Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
    Studie 1: Qualitatief/Exploratief
    • Draagt het “I designed it myself” gevoel werkelijk bij tot waardecreatie, en welke factoren spelen een rol
    Interview van proefpersonen die drie verschillende toolkits hebben gebruikt
    Gecodeerd door onafhankelijke raters
    • Resultaten
    • 70% voelt zich de bron van het ontwerp
    • Ook preference fit speelt een rol, +interactie
    • Velen voelden een persoonlijke band met het “product” (slechts ontwerp)
  • Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
    Studie 2:
    • Hoofdeffect, met uitsluiting preference fit
    • Producten gelijk, enkel manier van verwerven verschillend:
    • Off the shelf
    • Vooraf bepaald design construeren
    • Idem, maar op ander T-shirt bieden
    Mood, preference fit, Hawthorne effect uitsluiten
    WTP voor producten als afhankelijke maat
  • Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
    Studie 2:
    • Bevestigt H1
    • Maar strikte setting
    • Sunk cost kan effect hebben
  • Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
    Studie 3:
    • Design vs Off the shelf
    • Bevragen gevoel van verwezenlijking, preference fit en proceskost als kandidaat mediërende variabelen
    • Resultaten repliceren “I designed it myself” effect
    • Mediatie van gevoel van verwezenlijking en preference fit, niet van proceskost
  • Studie 3: Mediatie
    • Effect wordt gedreven door tussenliggende variabele
    • Verschil met moderatie: accelereren in wagen
    • Effect “I designed it myself” gemedieerd door gevoel van verwezenlijking
    Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
  • Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
    Studie 4 en 5:
    • Moderatie effect door preference fit
    • Moderatie effect door Accomplishment
  • Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
    Conclusies:
    Investering van de consument in de vorm van eigen ontwerp leidt tot
    • grotere voldoening
    • Betere preference fit
    • Daarbovenop een groter gevoel van bezit!
    • Conclusies in lijn met zelfextensieliteratuur
  • Les 9
    Sociale dimensies van het consumentengedrag
  • Social influences on consumer behavior
    Heel brede literatuur
    Heel populair 1970-1985
    Social norm component in attitudes (Theory of reasoned action)
    Informational social influence (bystander research)
    Opinion leader research – 2 step flow model
    Diffusiemodellen
    Recente opleving
    Understanding advice taking and advice giving
    Mere presence of others
    Social comparison (mass media - self esteem)
    Joint decision making
    Mimicry research
  • Mere presence
    Er is niet alleen interactieve sociale invloed
    ‘Social Impact Theory”
    Mensen worden beinvloed door de reele of geimpliceerde aanwezigheid van anderen.
    Belangrijke factoren:
    Social size: hoeveel mensen?
    Immediacy: hoe dichtbij of opvallen zijn de anderen?
    Hoe belangrijk zijn die andere mensen voor ons
    Bv., gelijken ze op ons. Horen ze tot onze sociale groep?
    Hier: impact op emoties en op (self presentation) gedrag
    Welke invloed heeft de aanwezigheid van anderen (andere klanten) op ons gedrag in de winkel?
  • MERE SOCIAL PRESENCE
    Field study: deelnemers worden geobserveerd in een winkel.
    Ze moeten naar een winkel gaan en een product kopen (schijnbaar random getrokken). Ze moeten het product gaan kopen om achteraf de winkel te kunnen beoordelen (schijnbaar doel van de studie)
    Alle deelnemers “trekken” AAA-batterijen in dezelfde supermarkt. Ze ontvangen $5. Na aankoop kunnen ze het product en het wisselgeld houden.
    Manipulatie
    - 0, 1 of 3 personen aanwezig in dezelfde rayon
    Vragenlijst invullen nadat ze terugkomen uit de winkel.
  • Een onverwacht resultaat voor ‘gevoelens’
    Blijkbaar stijgt de negatieve emotie (daalt de positieve emotie) niet monotoon met het aantal aanwezigen.
    Een kleine sociale aanwezigheid wordt als positief ervaren (ten opzichte van niemand)
    Een grotere sociale aanwezigheid (3 mensen) wordt terug iets negatiever, maar niet heel negatief.
  • Results as expected: closer others have more effect
  • Interesting questions
    How importance is actual awareness of the social presence?
    In this study, participants could later report how many people were there (heightened sensitivity, high salience)
    What would happen in a real field study?
    In some research, mere unobtrusive priming of a ‘group’ concept is effective in producing ‘group’ behavior
    Are these effects ‘arousal’ effects ?
    Zajonc’ social facilitation model (1965): presence of others increases arousal, and increases the ‘dominant response’
    Are people aware of the social influence?
    Note the dissociation between the feeling results and the behavioral results.
  • We hebben de neiging om het gedrag van anderen te ‘mimicken’ (imiteren) in sociale interactie
    - We mimicken onze interacitepartners onbewust
    - We hebben de neiging om mimickende interactiepartners positiever te beoordelen (onbewust)
    Kan mimickry de consumptie beinvloeden?
  • Participants watch an instructional video
    Actor eats either ‘goldfish’ or ‘animal crackers’
    Participant either has the same two bowls or no food.
    Food condition only
  • Het is niet louter het voorbeeld maar de kans om na te bootsen die verantwoordelijk is voor het effect.
  • Participant is a consumer
    Confederate is a ‘market researcher’
    Product is an energy drink ‘VIGOR”
    Confederate imitates the behavior of the participant (mirror image)
    • Body posture
    • Body angle
    • Leg and foot movements
    • Arm and hand movements
    • Verbal mimicry (repeating the participants statements)
    • Control group: No mimicking
  • Dit is een wat twijfelachtig resultaat: Je zou hier ‘reactance’ verwachten.
  • Reel en ideaal zelfconcept
    ‘ideal self’: mijn concept van wie ik zou willen zijn
    ‘Aspirational self’: wat ik wil bereiken…
    ‘actual self’: hoe ik momenteel over mezelf denk en voel.
    Consumentencultuur
    Reclame: veel referentie naar ‘aspirational self’
    Modellen en scenes in reclame: uiterlijk, sociale status, maatschappelijke rol (bv., ‘goede moeder’, ‘coole gast’, …)
  • MEDIA IMAGES AND SELF ESTEEM
  • MEDIA IMAGES AND SELF ESTEEM
    • Media (marketing) en zelfwaardegevoel is een sociaal belangrijk onderzoeksdomein.
    - Lichaamsideaal in de media (en reclame, maar ook in speelgoed, winkels) reflecteert de realiteit niet. Onbereikbaar voor de meesten.
    - Niemand beveelt die beelden als ideaal; toch voelen veel vrouwen ze aan als de norm
    - Beinvloedt de constante blootstelling aan dergelijke beelden het lichaamsbeeld en zelfwaardegevoel bij jonge vrouwen?
  • Onderzoek hierover sinds begin jaren ’90
    De empirische evidentie is gemengd.
    - Richins (JCR 1991): Ja! Negatief effect. Heel veel eerder anecdotische evidentie. Dove campagne
    - Maar sommige studies vinden een positief effect. Hogere self esteem na het zien van slanke modellen.
  • MEDIA IMAGES AND SELF ESTEEM
    Richins (1991):
    Deelnemers zijn vrouwelijke studenten.
    Taak:
    Ze mogen een magazine doorbladeren en daarna beoordelen.
    Helft deelneemsters: alle advertenties tonen slanke modellen.
    Controle groep: advertenties zonder vrouwelijke modellen.
    Meting van tevredenheid met eigen lichaam.
    Resultaat:
    Grotere ontevredenheid in de ‘models’ conditie.
    Dit is een CONTRAST effect tegenover de vergelijkingsstandaard.
    Assumptie (niet getest): dit is een spontaan effect.
  • http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
  • Onderzoek Richins.
  • Onderzoek van Mills et al. (2002)
    Bijna identiek onderzoeksopzet
    Zij vonden slankere zelfbeoordeling en hoger zelfwaardegevoel na het zien van slanke modellen. Dit is een ASSIMILATIE-effect.
    How is this possible?
    2 moderators
    Extremity of the model appearance
    Response mode: forced judgment or spontaneous self-description
  • Assimilatie-effect: Mills et al (2002)
  • Moderators
    Extremity of models’ appearance
    Moderate standard renders standard consistent self-knowledge accessible (from memory), therefore assimilation
    Extreme standard renders standard inconsistent knowledge accessible, therefore contrast
    Response mode
    Free response more likely to reflect accessible knowledge
    Rating scales induce contrast because of reference point use.
    Model serves as an anchor for the rating scale
    “Right now I feel thin (1) – fat (7)”
    After seeing a thin model, scale point 1 represents a more extreme image.
  • Context autos
  • Context autos
    “GOEDKOOP”
    “GOEDKOOP”
    Beoordeling van ambigue auto
    “DUUR”
    “DUUR”
  • “Response mode”
    Vrije open antwoorden zullen gemakkelijker de juiste reflectie zijn van toegankelijke kennis
    Beoordelingsschalen induceren contrast omdat ze een referentiepunt opdringen. De context creert een betekenis voor de eindpunten van de schaal.
    Het fotomodel dient als anchor voor de schaal
  • Nu voel ik me
    Heel slank 1 2 3 4 5 helemaal niet slank
  • Nu voel ik me
    Heel slank 1 2 3 4 5 helemaal niet slank
  • Studie 1: Deelneemsters zien 8 print advertenties in een boekje (4 fillers, 4 met modellen).
    Model size: slank of zwaar
    Model extreemheid: gematigd of extreem
    Spontane zelfbeoordeling:
    Twenty statements test (TST)
    Ik ben …..
    Ik ben ….
    ….
    Daarna beoordeeld door 2 onafhankelijke beoordelaars op een 5 puntenschaal. “Judges” zijn blind voor conditie. Hun scores worden gemiddeld
    Rating scale meting: de “appearance self-esteem scale” (5 punten schaal items, dan gemiddeld)
  • “moderate” modellen: ASSIMILATIE
  • Extreme modellen: CONTRAST
  • Note: “Dove strategy backfires?”
  • Natuurlijk: Wat is een “moderately heavy” model?
    Moderately thin? Dan assimilatie: zelfconcept wordt slanker, zelfwaardegevoel stijgt.
    Moderately heavy?
    Dan ook assimilatie: zelfconcept wordt dikker, zelfwaardegevoel daalt?
  • CONTRAST: ik voel me zwaarder en minder goed in mijn vel
    CONTRAST: ik voel me lichter en beter in mijn vel
  • ENKEL CONTRAST: zoals bij Richins
  • Reaction time task
    Study2 gebruikt een lexicale beslissingstaak als een sterke test van spontaneiteit :
    Welke zelfkennis wordt toegankleijk na blootstelling aan slanke (vs. zware) modellen?
    Deelnemers zien eerst de advertenties, zoals studie 1
    “Lexical decision task”
    ‘Crosshair’
    Subliminale prime: self prime (I, me) of neutral woord
    Presenteer ‘slank’ woord (eg, slank), een ‘zwaar’ woord (eg., vet), een niet gerelateerd woord (eg., kalm), of een ‘non-woord’
    Deelnemer antwoordt ‘woord’ of ‘nonword’
    Meting van reactie-time
  • Onderliggende idee:
    Je kan sneller antwoorden dat een stimulus een woord is wanneer de betekenis van dat woord al door de context werd geactiveerd.
    En je zal TRAGER antwoorden wanneer de tegenovergestelde betekenis werd geactiveerd.
  • Hier een ‘SELF’ prime
    Eerst zie ik een model
    Activeert: ‘heel slank’, en een spontane vergelijking met mezelf
  • Dan zie ik het woord “IK”
    Activeert mijn ZELFCONCEPT
  • Dan zie ik het woord SLANK:
    Wanneer het beeld en het woord IK dezelfde concepten activeren, dan zal ik sneller kunnen zegegn dat ‘SLANK’ een woord is
    Wanneer het beeld en het woord tegengestelde concepten activeren (het model is slank, maar ik ben veel dikker): dan zal ik TRAGER reageren dat ‘slank’ een woord is.
    Dus: een test of het zelfconcept spontaan verandert na het zien van het fotomodel.
  • Test example
  • +
  • me
  • fat
    not a word
    word
  • Test example
  • +
  • me
  • fat
    not a word
    word
  • ZELF-PRIME en zware modellen
    Ik reageer heel snel op “slank” na het zien van heel zwaar model en “IK” prime: “Ik ben slank”
  • Smeesters et al, JCR 2010
    BMI = weight (in kg) / (height in meters)2
    Normal range = 18.5 to 25
  • Nog aantal interessante vragen voor de toekomst
    Deze resultaten gemiddeld over vrouwelijke studenten van ong. 19-20 jaar
    Leeftijdseffecten?
    Body Mass index speelt inderdaad een rol.
    Effecten bij mannen (blijken bijna nooit te vinden, tenzij voor penislengte)
    Effect in marketing
    Product attitudes, koopintenties als gevolg van gestegen (gedaald) zelfwaardegevoel? Vergelijk met de ‘shaken self’ paper.
    Duur van deze effecten?
    Herhaling?
  • Les 10
    Advertising
  • Advertising management
    Advertising (MarCom) dientomeen ‘merkteontwikkelen’
    Merkbekendheid
    Merk-imago
    Positievemerk-attitude
    Aankoopgedrag, ….
    1. Eenvoorbeeld van de ‘kracht’ van eensterkmerk
    Fitzsimmons et al., 2008.
    2. Merkcommunicatie-strategie (beginselen)
  • BRAND EQUITY
  • Customer decision stages (level 3)
    For any product, at any given time, the prospective customer is in one of these decision stages:
    …and the customer will recycle through these stages, unless it’s a one-off purchase (e.g., tuxedo?, wedding dress?, your future family house?)
    Not in the
    market
    Usage
    Need
    arousal
    Search &
    evaluation
    Purchase
  • Brand communication effects (level 2)
    For each brand or brand-item, these feed into the customer decision stages. There are five BCEs:
    Acquisition:
    Prospect usually gets 2 and 3 together
    And 1, 4 and 5 at any time
    In Direct Response ads, you can get 1 to 5 in one exposure
    Choice:
    Usually, the five BCEs are mentally outputted as a hierarchy whilst a brand-item choice is being made.
  • Figure 2.2:Teaser ad for the launch of the Chrysler Crossfire auto in Australia.
  • Ad or promotion processing (level 1)
    “Polyarchy” of responses – many permutations.Responses begin with, and come back repeatedly to, attention.
    Attention
    Ad or promotion offer
    Learning
    Emotions
    Acceptance
    Outputs of processing feed into the Brand Communication Effects boxes (level 2)
  • Three simultaneous levels of marcoms effects.
  • Word ik meer creatief?
  • Merken als primes?
    Waarom niet? Tenslotte:
    Merken zijn beladen met betekenis, vaak referentie naar menselijke persoonlijkheidstrekken – Aaker’s Brand Personlairy scale.
    Merken kunnen een (bijna menselijke) rol spelen in iemands leven – Fournier
    Goed merkmanagement creeert een consistent imago
    Merken kunnen weerspiegelen wat mijn ‘ideale zelf’ is.
  • Brands as primes
    Maar waarom zou het werken? Misschien niet omdat…
    Merkervaring zijn niet zo frequent als de ervaringen met andere mensen of met alledaagse begrippen.
    De merkassocietie wordt zelden bekrachtigd in realiteit
    Mensen ervaren het merk zelden of nooit in ‘trek’ consistent gedrag. Vergelijk
    Een aggressieve persoon die zich aggressief gedraagt
    Apple computer die zich creatief gedraagt.
    De associaties blijven symbolisch
    Mensen zijn en blijven wat sceptisch tegenover commerciele symbolen.
    Maar zie Rafaeli et al (2008) paper over ‘mindless trust’
  • Goal Priming
    Effect should be relatively enduring
    Effect should only occur if person is (still) motivated, not if goal is reached.
    Goal directed action only if en-state is positive.
  • Three simultaneous levels of marcoms effects.
  • Customer response steps
    The customer response steps starts with what the marketer does – exposes ads and promotions – and then cuts across the levels:
    The company also adds two further steps of its own:
    1.
    Exposure
    2.
    Processing
    3.
    BCEs
    4.
    TA action
    5.
    Sales and market share
    6.
    Brand equity
    (long-run) profit
  • Figure 2.3:Customer response steps. Manager’s planning stages indicated in approximate correspondence.
  • Table 2.1: The six marcoms planning stages (with their sub-stages summarized).
  • CHAPTER 3
    Brand positioning:
    T-C-B positioning model
  • Brand positioning
    An attempt to create and maintain a unique representation of the brand in the consumer’s mind, which should stimulate choice for that brand.
    The manager needs to choose
    1. The TARGET CONSUMER (T)
    2. The CATEGORY NEED in which the brand is to be positioned (C)
    3. The KEY BENEFIT offered by the brand (B)
    Positioning is always the FIRST decision in brand management. It will be reflected in the ‘short form positioning statement’
  • Figure 3.2:The T-C-B model of positioning.
    Customer:
    C: What is it?
    T: Who’s it for?
    B: What does it offer?
    Category Need
    Target Customer
    C
    T
    Key Benefit
    BRAND IDENTITY
    B
  • Target Consumer
    End consumers as targets
    All current and potential users of the brand
    Broad interpretation of ‘potential’
    E.g.,
    For DASH: all users of laundry detergents
    For Ford Mondeo: all users of full-sized family cars
    This is different from the CAMPAIGN target audience! That decision is made later.
    Broader perspective: stakeholders
    Consumer, financial, retailers, government, …
    The category will be different for each stakeholder
    Positioning is different for each stakeholder
  • Figure 3.3:Target customer (T) positioning decision
  • Category Need
    Brands compete to meet a consumer need
    Marketing myopia
    Considering the product and its competitors only from the manufacturer’s perspective (often technical)
    Levitt (1959): trains versus transportation
    The real competitors are the products, brands, behavioral options, .. that the consumer chooses from to satisfy his/her need
    Trains compete with other transportation options
    Eg., restaurants compete with home cooking
    IBM positions its brand “IBM” now in ‘business solutions’, not just computers.
    Restaurants: CN=‘good food’
    Fast Food restaurants; CN=quick and convenient food
  • Category need (C) positioning decision
    Category need is customer-defined:
    (1) “What need, purpose, or end-use did you, or would you, have in mind when choosing that particular brand-item?”
    And then (2) “What alternatives or substitutes did you consider or would you find acceptable?”
    The answer identifies the competitors in the category – the current category, that is – together known as the consideration set.
  • Category need (C) positioning decision
    The manager must then decide whether to:
    Keep the brand-item positioned in its current category, or
    Expand the category, or
    Narrow it, or
    Re-position the brand-item into a different, more promising category.Ex. IBM BUSINESS SOLUTIONS
  • Figure 3.8:
    Brand architecture and positioning
  • Figure 3.8:
    Brand architecture and positioning
    I-Pod
    APPLE
  • Figure 3.8:
    Brand architecture and positioning
    FANTA
    Coca-Cola
  • Figure 3.5:Key benefit (B) positioning decision
  • Central vs differentiated position
    Market leader adopts a CENTRAL position
    ‘best of its kind’ in the category
    The ‘real thing’
    Head on challenger may do the same(but very difficult)
    All other brands need a differentiated position
    Mere ‘me-too’ can not survive
    One exception: a low price me-too product (often a store brand), that promises a similar experience for much less cost. This is also a form of differentiation.
  • Benefit emphasized
    Important distinction is between
    Emotional (emotional, instinctual, archetypical)
    Fast emotions (basic)
    More elaborated emotions (e.g., nostalgia, reassurance, …). More thinking involved.
    “Like a good neighbor, State Farm is there”
    Rational
    Functional benefits of the product
  • Table 3.1:
    Brain-levels theory and modes of persuasion.
  • Figure 3.7:Instincts can be tapped into by using primitive visual symbols in ads, as illustrated here
  • ADVERTISING CAMPAIGN
    Yina Pan
    Geng Chen
    Qing Zhou
    Spiros Copitsas
    Eduardo Lehm
  • Dominant competitors in the Premium beer category ( C) are Carlsberg and Tuborg. Becks therefore needs a differentiated position. One needs to free himself from habit and social norms in order to drink Becks
    Other premium brands are positioned on TASTE (“Probably the best beer in the world”). Becks will choose PERSONAL FREEDOM as the key benefit, which is connected to the value of personal success. The intended target audience is all drinkers of lager beer (T). Many potential customers are currently not frequent Premium beer drinkers
  • I never ask permission
    Premium Beer
  • Premium Beer
  • The positioning statement
    Short-form positioning statement:
    The brand’s or brand-item’s short-form positioning statement should be rote-learned by the manager, recallable at any time:
    To the T(arget customer), Brand X is the brand of C(ategory need) that is / has /does / offers this key B(enefit).
  • Entire positioning model
    T-C-B: How to position the brand in the category?
    “A brand of C to help T people achieve benefit B”.
    I-D-U Which benefits to emphasize on the basis of Importance, Delivery, and Uniqueness?
    a-b-e Focus on attributes, benefits, or emotions?
  • Figure 2.1:Three simultaneous levels of marcoms effects.
  • CHAPTER 3
    Brand positioning:
    T-C-B positioning model
  • Brand positioning
    An attempt to create and maintain a unique representation of the brand in the consumer’s mind, which should stimulate choice for that brand.
    The manager needs to choose
    1. The TARGET CONSUMER (T)
    2. The CATEGORY NEED in which the brand is to be positioned (C)
    3. The KEY BENEFIT offered by the brand (B)
    Positioning is always the FIRST decision in brand management. It will be reflected in the ‘short form positioning statement’
  • Figure 3.2:The T-C-B model of positioning.
    Customer:
    C: What is it?
    T: Who’s it for?
    B: What does it offer?
    Category Need
    Target Customer
    C
    T
    Key Benefit
    BRAND IDENTITY
    B
  • Short form positioning statement
    Short-form positioning statement:
    The brand’s or brand-item’s short-form positioning statement should be rote-learned by the manager, recallable at any time:
    To the T(arget customer), Brand X is the brand of C(ategory need) that is / has /does / offers this key B(enefit).
  • Figure 3.2:The T-C-B model of positioning.
    Customer:
    C: What is it?
    T: Who’s it for?
    B: What does it offer?
    Category Need
    Target Customer
    C
    T
    Key Benefit
    BRAND IDENTITY
    B
  • Figure 3.5:Key benefit (B) positioning decision
  • Central vs differentiated position
    Market leader adopts a CENTRAL position
    ‘best of its kind’ in the category
    The ‘real thing’
    Head on challenger may do the same (but very difficult)
    All other brands need a differentiated position
    Mere ‘me-too’ can not survive
    One exception: a low price me-too product (often a store brand), that promises a similar experience for much less cost. This is also a form of differentiation.
  • Key Benefit
    1. Central or differentiated positioning
    2. Type of benefit emphasized
    Emotional
    Rational
  • Table 3.1:
    Brain-levels theory and modes of persuasion.
  • The positioning statement
    Short-form positioning statement:
    The brand’s or brand-item’s short-form positioning statement should be rote-learned by the manager, recallable at any time:
    To the T(arget customer), Brand X is the brand of C(ategory need) that is / has /does / offers this key B(enefit).
  • ADVERTISING CAMPAIGN
    Yina Pan
    Geng Chen
    Qing Zhou
    Spiros Copitsas
    Eduardo Lehm
  • Dominant competitors in the Premium beer category ( C) are Carlsberg and Tuborg. Becks therefore needs a differentiated position. One needs to free himself from habit and social norms in order to drink Becks
    Other premium brands are positioned on TASTE (“Probably the best beer in the world”). Becks will choose PERSONAL FREEDOM as the key benefit, which is connected to the value of personal success. The intended target audience is all drinkers of lager beer (T). Many potential customers are currently not frequent Premium beer drinkers
  • I never ask permission
    Premium Beer
  • Premium Beer
  • Entire positioning model
    T-C-B: How to position the brand in the category?
    “A brand of C to help T people achieve benefit B”.
    I-D-U Which benefits to emphasize on the basis of Importance, Delivery, and Uniqueness?
    a-b-e Focus on attributes, benefits, or emotions?
  • I-D-U benefit analysis
    I-D-U benefit analysis is the second level of positioning. It’s an expansion of the key benefit (B) component of the T-C-B model.
    Purpose is to identify benefits that are:
    I = Important or desirable to target customers RELEVANCE
    D = Deliverable by the brand or brand-item
    U = Unique (relatively) to the brand or brand-item DIFFERENTIATION
  • In the brand’s or brand-item’s marcoms, the manager then:
    1. Emphasizes the most important, unique benefit to be delivered by the brand (the key benefit)
    2. Mentions any “entry ticket” benefits that the brand must deliver in the category. PARITY FEATURES
    3. And if the brand has an inferior benefit, trades it off against the key benefit or an entry-ticket benefit or (if legal to do so) omits it.
  • I-D-U strategy options
    Options are ordered from least to most difficult. More than one change (but not many) may be attempted in the marcoms campaign.
    Option 1 : Increase our brand’s perceived delivery on an important benefit
    Option 2 : Increase the perceived importance or desirability of a benefit on which our brand delivers well, preferably uniquely (Ej or Ii increase)
    Option 3 : Attempt to decrease a competitor’s perceived delivery using a comparative approach.
    Option 4 : Add a new benefit that is hard for other brands to imitate in the short-to-medium term (if feasible)
  • a-b-e decision
    After choosing the key benefit, we need to decide whether we will emphasize
    The benefit itself (because attributes and values are clear)
    How the benefit leads to the value
    How the benefit is made believable by the attribute
  • Figure 4.2:The a-b-e model of benefit claim structure.
    Focus may be on the level itself (1, 3, 6) or on a sequential path ending at the level (2, 4, 5).
  • Table 4.3:Long-form positioning statement format. Starred (*) entries are used for a campaign only.
  • Table 4.4:Hypothetical campaign positioning statement for Birds Eye Peas brand-item.
  • CHAPTER 5
    Campaign target audience selection and action objectives
  • Figure 3.3:Target customer (T) positioning decision
  • Campaign Target Group Selection
    R&B favor segmentation on the basis of purchase patterns.
    Many other segmentation schemes possible:
    demographics
    psychographics
    usage situations
    A behavioral measure is better because it immediately suggests required communication effect
    Effects of more distant predictors are often incorporated anyway
    Other variables are useful as descriptors (for creative strategy)
    Challenge: linking such defined target groups to media availability
  • Campaign target audience selection
    Brand Loyals
    Single Repeat
    Multi Switch-in
    Brand Switchers
    Experimental Trial
    Experimental Favorable Retrial
    Routinized Trial/Retrial
    Routinized Favorable Switch-in
  • Campaign target audience selection
    New Category Users
    Unaware: increase awareness
    Positive Aware: facilitate trial
    Negative Aware: improve brand attitude
    Other Brand Loyals
    Positive:
    Negative facilitate trial or retrial
    Neutral
  • Ad appearing in Far East Economic Review, courtesy of Lufthansa
    609
    Rossiter and Bellman: Marketing communication, theory and applications © 2005 Pearson Education Australia
  • Table 5.3:The main types of action objectives.
  • Media target audience
    The best method of defining the media target is by a survey in which you estimate the size of each loyalty segment in your target group AND sample your respondent’s media habits.
    Ex.: K.U.Leuven
    Usually, however, the media target is identified indirectly, which means loosely, with lots of wastage.
    FMCG: Grocery buyers
    or
    personal demographics
    Durable: demographics, psychographics
  • CHAPTER 6
    Campaign communication objectives
  • Figure 6.1:Communication effects to be achieved in the prospective customer’s mind.
    The communication effects are in all-capitals. Concepts in the customer’s mind are circled — the concepts have to be connected by marcoms. Processes are in normal type. Solid arrows: relations that apply in all cases. Dashed arrows: additional for high-involvement choices.
  • Outline
    • Communication effects and communication objectives
    (1) Category need
    (2) BRAND AWARENESS
    (3) BRAND PREFERENCE
    (4) Brand action intention(when risk is relatively high)
    (5) Purchase facilitation
  • Figure 6.1:Communication effects to be achieved in the prospective customer’s mind.
    The communication effects are in all-capitals. Concepts in the customer’s mind are circled — the concepts have to be connected by marcoms. Processes are in normal type. Solid arrows: relations that apply in all cases. Dashed arrows: additional for high-involvement choices.
  • Table 6.1:
    Managerial options with regard to (1) category need as a communication objective.
  • Figure 6.2:Scholl’s travel stockings — a topical reminder of category need.
  • Table 6.2:Managerial options with regard to (2) brand awareness as a communication objective.
    (Note that an “increase” objective is assumed for each option and there is no “omit” option.)
    AWARENESS IS ALWAYS AN OBJECTIVE!
  • effective advertising
  • effective advertising
  • effective advertising
  • http://beeline.ua/index_ru.wbp
  • Table 6.3:Managerial options with regard to (3) brand preference as a communication objective.
    BRAND PREFERENCE INCREASE IS ALWAYS AN OBJECTIVE!
  • Table 6.4:Managerial options with regard to (4) brand action intention as a communication objective.
    (See definition of “involvement” — p. 114 in text.)
  • Table 6.5:Managerial options with regard to (5) purchase facilitation as a communication objective.
  • Purchase facilitation
    a. Where is this item available?
    b. How do you get there?
    c. By what methods can customers pay for it?
  • Les 11
    De competente consument
    19 mei 2010
  • Agenda
    Inleiding
    Sociale marketing: conceptueel kader
    Op zoek naar de competente consument
    Het labelingsprincipe
    Het inoculatieprincipe
  • Inleiding
    Traditioneel: Marketing als middel voor bedrijven
    Doel: veel en snel verkopen
    Cliché tot op vandaag
    “plat commercieel”
    Jaren 60’
    Kritiek op commerciële marketing
    Misleiding, te hoge prijzen, slechte producten,…
  • Inleiding
    Jaren 70-80’: twee ontwikkelingen
    Overheid: Sociale marketing
    Stimuleren van gedrag dat “goed” is
    Voor de burger / consument
    Voor het collectief
    Informerend
    “betuttelend”
    Bedrijven: Customer orientation
    Focus op wat de klant wil / “Klant is koning”
    Klantentrouw, customer relationship, brand equity
    “Respectvol verkopen”
  • Inleiding
    Parallele ontwikkelingen in marketing-discipline
    Jaren 80: focus op wat consument slecht doet (cfr irrationaliteit, vertekeningen)
    Ondersteunt de roep naar sociale marketing
    “consumenten zijn kwetsbaar”
    Jaren 00: focus op wat consument doet en kan
    Meer beschrijvend-wetenschappelijk
    Neigt naar stimuleren van wat de consument kan
  • Inleiding
    Sociale marketing
    Rothschild (1999). Carrots, sticks, and promises: a conceptual framework for the management of public health and social issue behaviors. Journal of Marketing, 63, 24-37
    Op zoek naar de competente consument
    Cornelissen, G., Dewitte, S.; Warlop, L. & Yzerbyt (2007). Whatever people say I am, that's what I am: Social labeling as a social marketing tool. Intern. J. of Research in Marketing, 24, 278–288
    Geyskens, K., Dewitte, S., Pandelaere, M., & Warlop, L. (2008). Tempt me just a little bit more. The effect of food temptation actionability on goal activation and subsequent consumption. Journal of Consumer Research, 34, 600-610
  • Sociale Marketing
    Wat?
    managen van ‘gezond’ en ‘sociaal’ gedrag
    vb. roken, AIDS-preventie, veilig rijgedrag, …
    Gebruik van Educatie/Marketing/Wetgeving als strategieën
    ~ beleid op macro-niveau
    ! Trade-off van belangen: sociaal dilemma
    Elke strategie heeft eigen kenmerken
    Combinaties mogelijk: geïntegreerd
  • Definitie(s) sociale marketing
    Kotler & Zaltman (1971): formele definitie
    ontwerpen, implementeren en controleren van programma’s met de bedoeling om de acceptatie van sociale ideeën te beïnvloeden
    Andreasen (1994)
    de toepassing van commerciële marketingtechnologieën om de analyse, de planning, de uitvoering en evaluatie van programma’s uit te tekenen die het vrijwillige gedrag van doelgroepen willen beïnvloeden om de persoonlijke welvaart en die van de gehele samenleving te verbeteren
  • Voorbeelden
  • Sociaal dilemma
    Situatie waarin individuele en gemeenschappelijke belangen met elkaar conflicteren
    ?
  • Prisoner’s dilemma (Abraham)
    Andere gevangene
    Jouw strategie
    vrij
    kleine straf
    kleine straf
    lange straf
    lange straf
    gematigde straf
    gematigde straf
    vrij
  • Prisoner’s dilemma openbaar vervoer
    anderen
    ik
    ongemakken
    Ongemak + tijd
    file
    comfort
  • Eigenheid SM
    Verschillen commerciële marketing
    Winst  bevorderen van individueel en maatschappelijk welzijn
    Goederen/diensten onmiddellijk voordeel  vrijwillige gedragsverandering
    Voordelen onzichtbaar, in de toekomst of voor derden
    Kosten duidelijk zichtbaar : niet coöpereren altijd aantrekkelijk
    Weerstand tegen verandering
  • SM = marketing
    Marketingmix
    product, prijs, plaats en promotie
  • Invullen van marketingmix : vb
    Product
    Gewenste gedrag + voordelen
    Doelgroepafhankelijk (marktonderzoek)
    Niveaus
    Kern van product
    Voordelen: persoonlijk maken
    Concrete handeling
    Bv. Bob zijn
    Ondersteuning
    Feestbussen, fluo-vesten,…
    Plaats
    Waar en wanneer het gewenste gedrag stellen
    Bereikbaarheid, sfeer en openingsuren
  • Invullen van marketingmix : vb
    Promotie
    Inhoud
    Strategie
    Boodschap overbrengen
    Belang van negatieve emoties?
    Afsluiten van informatie
    Gewenning
    Communicatiekanalen
    Voor- en nadelen
    Prijs
    inspanningen om het product met zijn voordelen te verwerven
    Geldelijke bv. abonnement
    Niet-geldelijke bv. Tijd
    gepercipieerde voordelen groter maken dan de gepercipieerde kosten
  • Kadering
    Naast (sociale) marketing, andere instrumenten ter beschikking
    Marketingmix deel van de management mix
    Sociale marketing als mechanisme om de volledige managementmix van educatie, marketing en wetgeving samen te stellen
  • Opvoeding, wetgeving en marketing als concepten
    Dwingen om
    • Onvrijwillig gedrag te stellen
    • Via bestraffing
    • Vb. Verkeersboetes
    gedwongen
    • Wetgeving: externe monitor = opgelegd: Als de transactiekosten voor de beslisser te hoog blijken
    Law
    Ideale omgeving die mensen uitnodigt om
    • Vrijwillig gedrag te stellen
    • Via directe beloning (exchange)
    • Spelen in op behoefte (Product)
    • Goede kosten-opbrengsten ratio (Prijs)
    • Directe levering (Timing en Plaats)
    • Motiveren via overtuiging (Promotie)
    • Informeren en overtuigen
    • Vrijwillig gedrag stellen
    • Geen directe beloning of straf
    • Educatie kan wel wijzen op potentiële voordelen, maar er zelf geen aanreiken
    Marketing
    Education
    • Marketing: self-monitoring: jezelf belonen of bestraffen na onderhandeling
    • concreet en onmiddellijkvoordeel
    • nieuwekeuze
    • enkelpotentieelvoordeel in de toekomstsuggereren
    • Informeert en overtuigtbinnen reeds bestaandekeuzes
    Vrijwillig
    Directe uitwisseling
    Geen directe uitwisseling
  • Factoren die marketing beïnvloeden in management probleemgedrag
    Commerciële mktg.
    Sociale mktg.
    Gelijkenis/opmerking
    • spelen in op eigenbelang van de consument
    • gewenste gedrag vaak tegengesteld aan eigenbelang
    • Notie van eigenbelang is niet altijd duidelijk voor consument
    • Eigenbelang doelgroep: Hoe beter eigenbelang tot uiting komt, hoe groter de kans op succes
    • Marketing: Korte termijn, concrete positieve beloning
    • Educatie:Lange termijn, potentiële beloning
    • Wet: Korte termijn, concrete beloning door niet te straffen
    Eigenbelang
    • Men accepteert goede ‘deals’ en weigert slechte
    • Probleem: voordelen niet goed zichtbaar
    • Educatie kan informeren
    • Marketing kan ondersteunen via directe beloning
    • Wetgeving als voordeel niet wordt gepercipieerd
    Transactie
    • contract
    • gelijktijdig of onmiddellijk erna
    • Eerder secundaire vraag
    • vaag
    • onzeker / in de toekomst
    • Eerder primaire vraag
    • Sociale managers overschatten hun macht / invloed
    Macht
    • Consument heeft macht
    • Vrije keuze/ apathie/ inertie
    Concurrentie
    • keuze uit verschillende merken, productcategoriën
  • Beleidsmatige beschouwingen
    Rechten en plichten van het individu
    Rechten en plichten van de maatschappij
    Ziesociaal dilemma (interactie 2 personen): Interactie tussen individu en maatschappij
    Conflict tussen eigenbelang van het individu en het belang van de ‘anderen’ = maatschappij
    Als iedereen zijn eigenbelang nastreeft, zijn ze allen slechter af dan als iedereen coöpereert
    Trade-off tussen
    vrije wil, de verantwoordelijkheid om anderen niet te schaden en recht om vrij te zijn van schade berokkend door anderen
    de kosten voor de maatschappij of voor anderen
    Als overheid de kosten wil reduceren, moeten ze ook bereid zijn om de vrije wil in te perken (Educatie, Marketing, Wet)
  • Beleidsmatige beschouwingen
    staat weet wat ‘goed’ is
    individu weet wat ‘goed’ is
    filosofie
    beleidskeuze
    Paternalisme
    Liberalisme
    voorkeur
    Educatie
    Wet
    • Dwingend
    • Vooral met het oog op controle van de kosten
    • Focus op de vrije keuze
    • Tegelijkertijd ook risico op meer kosten
    Marketing hierin?≠ visies
    • Biedt een vrije keuze in een competitieve omgeving door een beloning
    • Biedt een zeer aantrekkelijke deal; beperkt de keuze van consument en manipuleert het gedrag
    • Speelt in op het eigenbelang, waardoor mensen makkelijker ‘slechte’ gedrag opgeven
    Definitie van Marketing:
    • vrijwillige transactie tussen twee of meer partijen, waarbij elke partij probeert zijn eigenbelang na te streven,
    • erkenning dat men zich moeten aanpassen aan de wensen van de tegenpartij om zo de eigen doelstellingen te kunnen verwezenlijken
  • Het conceptuele plan voor het managen van ‘gezond’ en ‘sociaal’ gedrag
    Status Doelgroep
    Strategie(ën)
    Model van informatieverwerking ‘MOA’ (reclame)
    Weerstand bieden
    of
    Niet in staat zijn
    Afhankelijk van positie van doelgroep op deze twee dimensies
    • Motivatie
    • Gelegenheid
    • Talent / bekwaamheid
  • Het conceptuele plan
    Motivatie
    Gelegenheid
    Talent / bekwaamheid
    Als men beseft dat het gewenste gedrag ‘voordelig’ is
    wijzen op eigenbelang
    inspelen op het eigenbelang door beloning
    als er geen motivatie is om vrijwillig te reageren
    Als men wil handelen, maar de structuur is er niet
    • wijzen op structuur
    • nieuwe structuren creëren
    • nieuwe structuren verplichten
    Als men niet ‘kan’ veranderen
    • bekwaamheid ontwikkelen
    • stimuleren door een nieuwe vaardigheid te belonen
    • frustreren
    Educatie
    Marketing
    Wet
  • Het conceptuele plan
    Invloed van andere variabelen op het model
    Huidige gedrag
    Educatie: mensen die het gewenste gedrag al enigszins stellen
    Marketing en Wet: mensen die het nog niet stellen
    Niveau van competitie
    Educatie: passieve competitie
    Marketing: matige competitie (apathie)
    Wet: actieve competitie
    Omvang van de doelgroep
    Educatie: kan groot aantal mensen bereiken
    Marketing: ‘gewenste gedrag’ belonen
    Wet: kan nodig zijn om een ‘kritische’ massa als steun te bereiken (ook uit bescherming)
    Payoffdoorzichtigheid
    Educatie: als men grote winst ziet tov kosten
    Marketing: als men matige winst ziet / winst vergroten
    Wet: als men geen winst ziet
  • Watkan Marketing bieden?
    Marketing biedt een filosofische en pragmatische tussenoplossing
    Uitwisseling (paternalisme versus liberalisme)
    Balans tussen rechten van individu en maatschappij
  • Op zoek naar de competente consument
    Gebruik maken van de competenties van de consument om wenselijk gedrag te faciliteren
    Wat zijn “competenties”?
    Psychologische eigenschappen die de consument helpen om in de wereld te functioneren
    Gaat verder dan eigenbelang (voordelen en nadelen kennen, voordelen nastreven, nadelen vermijden  SM)
    Vbn: self-concept, consistentiebehoefte, emoties, …
    Wat is “wenselijk”?
    Collectieve rationaliteit (“sociaal wenselijk”)
    Individuele rationaliteit : balans tussen individuele doelen
  • Whatever people say I am, that's what I am: Social labeling as a social marketing tool (Cornelissen et al, 2007)
    Traditionele sociale marketing benadering
    Gebaseerd op informatieve en educatieve boodschappen en op wetten
    Educatie: Succesvol in het installeren van waarden, niet van gedrag
    Wetten: succesvol in het veranderen van gedrag, niet in het veranderen van waarden
    Alternatief 1: sociale marketing: incentieven
  • Alternatief 2: competenties aanspreken
    Geïnstalleerde waarden
    Het milieu is belangrijk
    Verlangen om goed te zijn
    Ik wil graag milieubewust gedrag stellen
    Waarde van een consistent zelf-concept
    Coherent beeld is waardevol in een sociale wereld (bvb reputatie-effecten)
  • Inleiding
    Construal level theory (Liberman & Trope, 2000)
    Lange termijn beslissingen: waarden wegen door
    Korte termijn beslissingen: onmiddellijke gevolgen wegen door
    ‘Social labeling’ : breder kaderen van het eigen gedrag
  • Inleiding
    Social labeling als techniek
    Gewenst gedrag uitlokken
    Wijs op een alternatieve incentive na het wenselijke gedrag (=labeling)
    Zelf-perceptie proces leidt tot een zelf-labeling
    Self-perception theory (Bem, 1970)
    Attitudes afleiden uit observatie van eigen gedrag (in vergelijking met anderen) of uit reacties van anderen op het gedrag
    Door consistentie verhoogt de kans op wenselijk gedrag
  • Inleiding: voorbeeld
    Social labeling voorbeeld
    Subsidiëren van groen alternatief (bvb LPG)
    Productgebruikers zijn groen (groene stickers)
    “Ik ben eigenlijk wel milieubewust
    Door consistentie verhoogt de kans op groen gedrag
    Gaat verder dan sociale marketing: stopt bij stap 1
    Consumenten gebruiken LPG omdat het een goede deal is.
  • Beperkingen
    Moet geloofwaardig zijn
    Moet consistent zijn met waarden
    • Weerstand verkleint bij cognitieve belasting
  • Overzicht studies
    Vragen
    Zal een sociaal label, dat inspeelt op extern gemotiveerd gedrag, milieubewust gedrag genereren?
    Faciliteert cognitieve belasting dit effect?
    Leidt een sociaal label tot re-attributie van vorig gedrag?
    Generalisatie naar andere situaties (cognitieve belasting tijdens keuzeproces en andere soorten belasting)?
    • Studies
    • Studie 1
    • Studie 2
    • Studie 3 en 4
  • Studie 1
    Zal een sociaal label, dat inspeelt op extern gemotiveerd gedrag, milieubewust gedrag genereren?
    Faciliteert cognitieve belasting dit effect?
  • Studie 1
    Procedure
    TV-keuzetaak op papier
    Uitlokken van milieuvriendelijke keuze
    7 TV’s, 7 eigenschappen + evaluatie (--,-,0,+,++)
    Ppn kiezen voor TV C omwille van beeld en geluidskwaliteit, ecologische voordelen spelen meestal beperkte rol
  • Studie 1
    3 condities
    Labeling: feedback over keuze (sociaal label)
    Beschrijving TV C: ‘iemand die om het milieu geeft kiest hiervoor’
    informerend: ecologische bewustzijn + tips
    Controleconditie: Geen informatie
    Cognitieve belasting of niet
    Onthouden van getal van 6 cijfers
  • Studie 1
    Afhankelijke variabele: productkeuzetaak
    10 productparen
    5 fillerparen
    5 experimentele paren
    Koekjes, keukenpapier, deodorant, lampen en detergent
    Een Optie is duurder en milieuvriendelijker
  • Studie 1
  • Resultaten
    aantal milieubewuste keuzes (0-5)
  • Studie 1
    Zal een sociaal label, dat inspeelt op extern gemotiveerd gedrag, milieubewust gedrag genereren?
    Faciliteert cognitieve belasting dit effect?
    Geen beperking
    Motiveren om na te denken over echte reden van aankoop na sociale label met belasting
    • Ja
    • Ja
    • geen invloed van sociaal label
    • Cognitieve belasting verhindert reflectie over echte reden van TV keuze
    • onderdrukking labeling?
    • Studie 2
  • Studie 2
    Procedure
    TV-keuzetaak
    Manipulatie idem als experiment 1
    Communicatietype (sociaal label versus controle); geen pleidooiconditie
    Cognitieve belasting of niet
    Reflectie conditie
    In welke mate bepalen de 7 eigenschappen de TV keuze?
    25 punten schaal
    onmiddellijk erna (reflectie) of na afhankelijke variabele (geen reflectie)
    productkeuzetaak
  • Resultaten
    aantal milieubewuste keuzes (0-5)
    Geen Reflectie
    Reflectie
    NS
    Alles NS
  • studie 2
    Cognitieve belasting faciliteert het labeling effect omdat het de reflectie over keuze vermindert
    Belang van ecologische eigenschap (attributie) voor ppn uit niet-reflectie conditie
    Score op ecologische eigenschap/som van scores op 7 eigenschappen
  • Belang ecologische attributen
    Geen Reflectie
    NS
  • studie 2
    Sociaal label zorgt voor actieve re-attributie van de initiële keuze
    hoger attributiebelang van ecologische eigenschap
    Reflectie zorgt voor correctie van re-attributie
  • Studie 3
    Moet cognitieve belasting tijdens eerste keuzetaak?
    Cognitieve belasting tijdens keuzeproces labeling effect?
    Procedure idem als experiment 1 behalve: cognitieve belasting niet bij verwerken van sociaal label maar bij de keuzeproducttaak
  • Studie 3
    NS
  • Studie 3
    Cognitieve belasting tijdens keuzeproces  labeling effect
    Verwerken sociaal label  geen cognitieve belasting, reflectie
    Keuzeproces  consumenten herinneren zich de reflectie geassocieerd met het label
    Onder belasting wordt deze herinnering onderdrukt
    Sociaal label is plakkerig: van zodra het voorgesteld wordt, werkt het, tenzij het actief onderdrukt wordt
  • Studie 4
    Afleidingseffect tijdens herhaaldelijk keuzegedrag  labeling effect?
    Keuzeproces als cognitieve belasting
    Initiële keuze  geen effect van sociale labeling?
    Herhaaldelijke keuze  effect van sociale labeling?
  • Studie 4
    Procedure
    TV-keuzetaak
    Condities
    Sociaal label
    Controle = pleidooi
    Afhankelijke variabele
    ‘Public good game’
    10 chipszakken kopen (duurdere bio of goedkopere conventioneel)
    Indien genoeg aantal bio kopen als groep  prijs zakt in de volgende trails
    3 trials
  • ResultatenAantal zakken biochips
    NS
    NS
  • Studie 4
    Herhaaldelijk keuzegedrag zorgt voor genoeg afleiding zodat het labeling effect opduikt
    Resultaten trial 3 (zonder load!) idem als cognitieve load condities exp 1, 2 en 3
    Sociale labeling breed toepasbaar
  • Verder onderzoek
    Uitlokken van gewenst gedrag is moeilijk
    Salient maken van gesteld gedrag
    Doe je het licht uit in ongebruikte vertrekken? Sorteer je je afval etc.
    VS
    Heb je zonnepanelen, neem je altijd het openbaar vervoer, etc.
    Heeft hetzelfde effect (Cornelissen et al 2008)
  • Tempt me just a little bit more: the effect of prior food temptation actionability on goal activation and consumption (Geyskens et al., 2008)
    Thema: overconsumptie van (ongezond) voedsel
    Traditioneel: gematigde inname promoten, installeren/activeren van een doel om niet te dik te worden  niet te veel te eten
    Werkt vaak niet (doel wordt aan de kant geschoven)
    Competentie: natuurlijke psychologisch immuunsysteem inschakelen : inoculatie
    Metafoor !
  • Inleiding
    Het zien van verleidingen activeert het dieetdoel
    Het zien van eten activeert het eetdoel
    Advertentie / zien eten / eten zien : verhoogt de appetijt
    Zal leiden tot hogere consumptie
  • Inleiding
    Anderzijds
    Wat als het eetdoel geactiveerd wordt, maar men niet kan eten?
    Een manier om aan te passen is om het eetdoel te deactiveren
    Dit zal gebeuren als het conflict groot is: willen eten maar niet kunnen eten.
    critical level
  • Studie 3 (A&B)
    Twee fasen
    Voorfase met blootstelling aan eten
    3 niveaus:
    Blootstelling is fysiek (actionable) : AFT
    Blootstelling is virtueel (non-actionable) : NAFT
    Geen blootstelling
    Stimulerende cue of niet
    Studie 3A: chocoladegeur
    Studie 3B: consumptiegemak (convenience)
    Tweede fase: smaaktest van een gerelateerd verleidelijk voedsel
  • Studie 3: blootstelling
    Kennistaak
    Quality street snoepjes linken aan smaken
    AFT-conditie: met snoepjes ernaast
    inoculatieconditie
    NAFT-conditie: enkel de foto’s
    NFT-conditie: geen snoepjes
  • Milkchocolate with fudge
    Hazelnut in caramel
    Milkchocolate with caramel
    Coconut in milkchocolate
  • Grey
    Pig
    Grass
    White
    Green
    Holland
    Pink
    Snow
    Orange
    Elephant
  • Resultaten (3B)
  • Resultaten
    inoculatie
  • Resultaten 3A (gram M&M)
    inoculatie
  • Dieetdoelactivatie? (studie 1)
    Zelfde blootstellingsmanipulatie
    Lexicale decisietaak:
    Woorden en non-woorden
    Reageer zo snel mogelijk op de vraag:
    Is dit een woord
    Reactietijden voor het woord ‘dieet’
    Hoe sneller: hoe actiever het doel
  • Resultaten studie 1
  • Eetdoelactivatie? (studie 2)
    Zelfde blootstellingsmanipulatie
    Verleiding tijdens fase 2
    Lexicale decisietaak:
    Reactietijden voor het woord ‘eten’
    Hoe sneller: hoe actiever het doel
  • Resultaten studie 2 (eetdoel)
  • Interpretatie
    In situaties waar verleiding ‘acuut’ moet worden weerstaan
    Toenaderingsdoel wordt ontkracht
    Werkt verder in volgende situatie
    Immuniseert tegen volgende verleiding
    Verder onderzoek
    Langdurig? Kinderen? Armen?
    Vervorming van perceptie? Preferenties?