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Estudo de Branding: Cavalera

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Estudo de Branding da marca Cavalera, feito para a finalização da matéria de Branding do Master in Fashion Marketing and Communication (Instituto Europeo di Design). …

Estudo de Branding da marca Cavalera, feito para a finalização da matéria de Branding do Master in Fashion Marketing and Communication (Instituto Europeo di Design).
São Paulo, Novembro de 2012.

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  • 1. Laís de LunaStéfanie Cruz ANÁLISE DE BRANDING CAVALERA Trabalho de Conclusão . Módulo 3 Gestão de Marcas: Branding Orientador: Silvio Sato INSTITUTO EUROPEU DE DESIGN São Paulo - 2012
  • 2. SUMÁRIOIntrodução................................................................................................031. De onde tudo começou.......................................................................04 1.1 | O Símbolo 1.2 | Público Alvo 1.3 | Estilistas 1.4 | São Paulo Fashion Week2. Cavalera: moda, música e arte...........................................................07 2.1 | Identidade Organizacional 2.2 | Do underground ao mainstream. 3. Linhas de Produtos..............................................................................114. A Cavalera e as Pessoas.....................................................................13 4.1 | Nome 4.2 | Logotipo / Símbolo 4.3 | Anállise da Comunicação Visual 4.4 | Site / e-commerce 4.5 | Redes Sociais 4.6 | Análise de Coleções: Desfiles e Campanhas 4.7 | Pontos de Venda (PDV)5. Será que está tudo redondo?..............................................................286. Sempre tem algo para mudar… .........................................................29 6.1 | Sugestões Gerais 6.2 | Sugestões para a Caviar Cavalera 6.3 | Criação da Cavalerinha 6.4 | Criação da Cavalera Home 6.5 | Criação do Cavalera FestivalConclusão.......................................................................................33Referências...............................................................................................34 IED . Branding . 1
  • 3. INTRODUÇÃO Foi no período pós industrial que os produtos morreram. Nasceram aí as marcas,o novo ser que habita a Terra. Se apropriou dos valores, preferências, expressão,identidade e sentimentos dos seres humanos e construiu seu ser, marcando o iníciode uma nova era. Diante do cenário da mundialização e grande oferta de produtos eserviços, as marcas assumem o papel de sujeito e ocupam um grande espaço na vidadas pessoas. A marca assume uma multiplicidade discursiva e expressiva para conquistarseu espaço, o top-of-mind, e atribuir um novo significado ao ato de comprar e à vida dosconsumidores. As relações com o mundo são agora intermediadas pelas marcas. Elas são osnovos olhos do consumidor sobre o mundo. Ela recorta e filtra a realidade e entrega oresultado para aqueles que se identificam por meio de vários pontos de contato. Semprini (2006) descreve perfeitamente a representação que as marcas têm emnossas vidas: “As marcas nos oferecem um espelho formidável, nos reenviam uma visão oracharmosa, ora impiedosa de nós mesmos, de nossas escolhas, de nossos desejos. Elasmostram sem disfarce e, às vezes, com rispidez, nossas qualidades, mas tambémnossas fraquezas, nossas virtudes, mas também as inclinações menos admissíveis denosso valores e de nossas condutas” (SEMPRINI, 2006, pág 26) Por estas razões, a responsabilidade e compromisso das marcas tambémaumentaram ao longo do tempo. Fala-se de transparência, diálogo, co-criação, colaboração,engajamento, abertura. Estas palavras já foram os suprassumos da gestão de uma marcae hoje, após alguns anos de estudo de branding, são determinantes para o sucesso. Descrito o contexto, o trabalho de análise e aplicação destas ideias começa aqui.A marca estudada será a CAVALERA, criada em 1995 com a promessa de ser “ícone dacultura de vanguarda de toda uma geração”. IED . Branding . 3
  • 4. 1. DE ONDE TUDO COMEÇOU... A marca Cavalera surgiu em 1995 da parceria entre o então deputado estadualpelo PSDB Alberto Hiar, o “Turco Loco” e o baterista da banda Sepultura, Igor Cavalera.Hiar já atuava no mercado de moda com a Vision Street Wear do Brasil, marca queacreditava no poder das tendências ditadas pela cultura de rua, fora do eixo da moda. AVision era focada no segmento de skate e surf e suas criações são voltadas para atenderos esportistas que têm estilo. Diante do conhecimento prévio de moda, do público alvo eadmiração pela cultura de rua, Hiar teve facilidade para estruturar a Cavalera, onde hojecoordena a equipe de estilo da marca e auxilia todos departamentos da empresa. Em seu site institucional, a Cavalera se diz “ícone da cultura de vanguarda de todauma geração. A marca se destaca no mercado nacional por traduzir o universo da músicae arte mesclando a isso moda, comportamento e lifestyle”. Uma das premissas da marcaé se renovar a cada estação com propostas diferenciadas para seus consumidores, quea propósito, são tratados como fãs, por pregar a originalidade em todos os processos,desde a criação até a venda e acreditar que conquistam fãs ao invés de consumidores. O lado comercial não deixa de ser importante, mas a estratégia é não incentivar oconsumismo, mas sim o colecionismo, de modo que os clientes tenham carinho e amorpela marca. Sobre a parte criativa, revela que não segue tendências, mas simatendem a necessidade do mercado baseado em resultado de vendas. Sua estratégiade atuação é resumida em duas palavras: guerra e futebol. Guerra pela conquista denovos territórios, ao mesmo tempo que consolida os antigos e futebol pela valorizaçãodo trabalho em equipe. A marca possui um grande mix de produtos e produz cerca de 500 mil peças porano, porém os carros chefe são o jeans e a malharia. As camisetas têm uma proposta deestamparia bem-humoradas e apresentam com originalidade críticas sociais e sátiras agrandes marcas, sem fazer distinções. O jeans, índigos e suas lavagens, são inovadorase contam com formatos, propostas e modelagens diferenciados. A marca se dedica aosacessórios e linhas exclusivas em parceria com artistas e estilistas, como ocorreu em2004, onde lançou um jeans comemorativo de seus 10 anos inspirado no funk carioca econtratou a “funkeira” Tati Quebra-Barraco como garota-propaganda. IED . Branding . 4
  • 5. A calça, com bolsos traseiros em forma de coração, foi criado por CatarinaGushiken e Fábia Bercsek. A Cavalera também conta com uma linha premium: CaviarCavalera, que está dando bons resultados de mercado. Falando sobre o resultado de mercado e vendas, 35% da venda de toda Cavaleraé o jeanswear, seguido de 20% t-shits, 5% camisas, 4% vestidos, 8% polos, 15% topfeminino e 10% é o resto (jaquetas no inverno, chinelo no verão). A flagship da marca está situada no principal corredor de moda do Brasil, a ruaOscar Freire. Além dela, a marca conta com mais 15 lojas próprias, 12 franquias e podeser encontrada em mais de 700 pontos de venda espalhados pelo Brasil. No exterior, asroupas da marca podem ser encontradas na Argentina, Japão e Holanda. Além disso,licenciam a marca para a criação de outros produtos, como óculos, relógio, tênis, chinelo,bolsa e tênis. A empresa têm uma política de supervisionar o licenciado, para que a marcanão seja associada a produtos de baixa qualidade. Por isto, participa de importantes feirasde calçados e acessórios como a Couro Moda, e Dona Fashion Iguatemi, no Rio Grandedo Sul. 1.1 | O Símbolo A águia de duas cabeças é um símbolo milenar. A imagem apareceu em buscasarqueológicas da Civilização Suméria e da Hittite (civilização da Ásia). Foi utilizado comosímbolo do Império Bizantino (século I e II d.C.), Império Sacro Romano da Idade Médiae da Rússia e hoje, devido à colonização e herança de povos antepassados, estampa abandeira da Albânia.1.2 | Público Alvo O público da Cavalera são pessoas que tem o espírito jovem, estilo de vida urbano,bem humorado, transgressor, provocador e ousado. Fatores demográficos como classesocial, sexo, escolaridade não são tão relevantes na descrição deste público, visto que éum nicho que se classifica pelo estilo de vida e modo de pensar, tem informação de modae gosta de peças fashion. A marca classifica como público “quem gosta de vestir peçasque passem alguma mensagem para as outras pessoas”. IED . Branding . 5
  • 6. 1.3 | Estilistas A Cavalera também é um criadouro de novos estilistas. Sua equipe já foi compostapor André Lima, que hoje desfila com marca própria no São Paulo Fashion Week, e ThaisLosso, que passou sete anos criando para a marca. A criação já foi de de estilistas daCooperativa da Kombi, um irreverente grupo de artistas que usa uma Kombi como vitrineitinerante para mostrar seus trabalhos. Outras coleções tiveram como estilistas Marco Amuse e Gustavo Machado(Chiaro), responsáveis pela coleção masculina e Emilene Galende (hoje estilista da Redley),J. Pig (hoje na Pakalolo), Catarina Gushiken (artista plástica) e Fabiano Grassi (trabalha namarca até hoje), responsáveis pela coleção feminina. A estamparia, um dos carros chefeda marca é concebida pelo diretor de arte Ricardo Tattoo, com Francisca Albers e Cacá DiGuglielmo (TWD).1.4 | São Paulo Fashion Week A Cavalera foi convidada a desfilar no São Paulo Fashion Week na edição deInverno 2001 e hoje faz parte do calendário oficial da semana de moda. No evento, amarca realizou desfiles em lugares inusitados como o Minhocão, Galeria do Rock, Museudo Ipiranga e até as margens do rio Tietê.Desfile “Monga” | SPFW . 2001 IED . Branding . 6
  • 7. 2. CAVALERA: MODA, MÚSICA E ARTE Para Semprini (2006), a marca é “o conjunto de discursos relativos a ela pela totalidadede sujeitos (individuais e coletivos), envolvidos em sua construção”. Considerando a marcaque produz um produto, o autor considera como discurso um objeto de comunicaçãoque conta uma história, que envia uma multiplicidade de mensagens sobre seu universo,sua função, sua exclusividade, sua essência, expectativas do usuário e sobre a marca queo concebeu e o colocou no mercado. Todas as mensagens emitidas neste caso devempartir de uma ideia inicial do que é a marca, sua essência, identidade, posicionamento eimagem que reflete diretamente no produto. Só assim, a marca atinge o tão almejado topof mind e cria consistência e relevância para o consumidor. Complementando o parágrafo anterior, a marca necessita de um manifesto, umguia de como agir, se comunicar, se relacionar e se expressar no contexto social. Para isto,é necessário a definição de um posicionamento, para ocupar uma posição única na mentedos consumidores, gerar associações e significados relevantes para as pessoas. SegundoAaker (1998), “uma marca bem-posicionada terá uma atraente posição competitiva,suportada por fortes associações”. Há uma série de associações que as pessoas podemfazer com as marcas, e estas são uma base para a decisão de compra, identificação elealdade à marca. A declaração de posicionamento, ou seja, seu manifesto, precisa levar em contaos atributos de diferenciação e unicidade, que devem estar em consonância com suaessência e o contexto do mercado. Se diferenciar dos outros concorrentes é essencialpara ser lembrado pelos consumidores, desde que este aspecto de diferenciaçãoseja relevante para ele. A diferenciação pode se dar por aspectos funcionais, racionais etangíveis ou simbólicos, emocionais ou intangíveis. Através da definição do posicionamento, a marca começa a gerar significado econstruir sua imagem. É aí que entra o conceito de marca com signo, que significa algopara alguém e gera valor através das marcas mentais e história construída. Costa (2008) IED . Branding . 7
  • 8. acredita que marcas que se instalam na mente das pessoas, e isto influencia seucotidiano, suas práticas sociais, ou seja, todas as forças do ambiente que as pessoasvivem e influenciam na imagem da marca. Ainda segundo estudos deste autor, o termoimagem diz respeito tanto à representação física das coisas quanto representação mental,que é intangível da imaginação. A marca encaixada neste conceito está então presente tanto no mundo materialdas pessoas (produtos, serviços, funções, preços) como vinculada a coisas simbólicas(sons, cores, formas, signos) e por esta razão é essencial que a imagem seja bemconstruída, bem definida e que haja gestão, análise e manutenção constante.Aplicando todos estes conceitos à marca estudada, como o consumidor percebe aCavalera? Como ela quer se posicionar e qual sua essência?2.1 | Identidade Organizacional:Missão:Traduzir o universo da música e arte misturando moda, comportamento e lifestyle.Visão:Ser uma marca ícone da cultura de vanguarda, valorizada e admirada pelos jovens.Valores:- Inovação- Ousadia- Valorização da cultura de rua- Originalidade- Amor pelo que faz- Coragem- Humor- Irreverência- Valorização das pessoas- Autenticidade IED . Branding . 8
  • 9. 2.2 | Do underground ao mainstream Considerando o contexto do surgimento da marca em 1995 e seus fundadores(ex baterista do Sepultura e um deputado chamado “Turco Loco”), é possível fazeralgumas suposições de como eles queriam que a marca fosse percebida pelaspessoas. A Cavalera nasceu no segmento underground, inspirada pelo heavy metal, umrock pesado com alta carga de crítica e sentimentos depressivos envolvidos em suasletras e sonoridade. As ideias que nortearam a marca foram sempre contra o sistema evalorizando as subculturas da margem. Porém, a marca acabou se tornando mainstream, devido à grande visibilidade ecrescimento no mundo da moda. Alguns valores podem acabar tendo se perdido, masfoi uma mudança necessária para que as barreiras de crescimento não se limitassem aoexclusivo mundo underground. Por outro lado, outros valores permaneceram e a marcapode levar um pouco do “submundo” para a grande massa, carregando sua mensagem emostrando que é possível ser provocativo e estar em uma das mais importantes semanasde moda do mundo, fazendo desfiles em locais nada comuns e extremamente popularescomo o minhocão. Pessoas que jamais pisariam naquele lugar tiveram a oportunidadede sair da zona de conforto e das áreas mais ricas da cidade para se deparar com arealidade marginal. Pode-se dizer que a marca evoluiu, mudou seus valores em prol deum crescimento e reconhecimento no mercado. IED . Branding . 9
  • 10. Considerando este background e as mudanças que ocorreram ao longo dos anos,pode-se destacar como essência, posicionamento e atributos da Cavalera: ESSÊNCIA Nossa razão de ser é unir os universos de arte, música, moda e significar maisdo que uma marca de roupa, atuando de maneira ousada e provocativa, mas de umaforma leve e bem humorada. A Cavalera surgiu no segmento de moda para atender pessoas que pensamalém do vestir. Nossos produtos prezam pela qualidade, são coerentes com o estilorock’n’roll e representam o lifestyle e comportamento de quem está vestindo. Poresta razão, a marca transforma seu público em ícones e fãs.POSICIONAMENTOCavalera: Moda, Música e ArteATRIBUTOS • OusadiaOusada porque tem coragem de falar, de levantar estas questões e se posicionardiante delas; • Provocação Provocativa porque levanta questões polêmicas e tabus que a sociedade se nega aexpor abertamente; • DiversãoDiversão para a Cavalera representa uma forma leve e descontraída de se expressar,mesmo com assuntos polêmicos e tabus.; • FashionPorque está ligada nas tendências de uma forma geral e as traduz para o estilorock’n’roll. IED . Branding . 10
  • 11. 3. LINHAS DE PRODUTOS Uma das fontes de crescimento de uma empresa é a extensão da linha deprodutos ou a criação de novos produtos, para que a marca possa se expandir paranovos segmentos e conquistar novos fãs (Keller, 2006). Ainda segundo este autor, aointroduzir um novo produto no mercado, uma empresa dispõe de três alternativas: 1. Desenvolver uma nova marca escolhida especificamente para o novo produto; 2. Utilizar uma de suas marcas existentes ou 3. Combinar uma nova marca com uma marca existente. Nas abordagens 2 e 3, ocorre a extensão de marca, que é definido por Keller(2006, pg 242) como o “processo de usar o nome de marca estabelecido para introduzirum novo produto” e na abordagem 3, a “extensão de marca envolve uma estratégia desubmarca”. Abaixo segue um gráfico com as extensões de marca da Cavalera: Cavalera Caviar Cavalera Cavalera Eyewear Cavalera Jeanswear Cavalera Accessories Penalty Cavalera IED . Branding . 11
  • 12. Linhas de produtos existentes na Cavalera hoje:- Caviar Cavalera: são os produtos premium da marca que visam um melhorposicionamento frente ao mercado de luxo- Cavalera Jeanswear: toda a linha de jeans.- Linha feminina: vestidos, tops, ítens específicos da estação como jaquetas.- Linha masculina: camisa, polo, camisetas, underwear, jaquetas e moletons.- Produtos Licenciados: óculos, mochilas, tênis, chinelos, bolsas. As divisões percentuais de venda estão estruturadas da seguinte forma: Jeanswear .................................. 35% T-shirts ........................................ 20% Tops Femininos ........................... 15% Ítens específicos da estação ....... 10% Pólo .............................................. 8% Camisas ....................................... 5% Vestidos ........................................ 4% Licenciados .................................. 3% IED . Branding . 12
  • 13. 4. A CAVALERA E AS PESSOAS Toda marca está inserida em um contexto social, econômico, cultural e político eprecisa de posicionar diante de todas estas esferas, a fim de ser reconhecida e identificada.A comunicação é o grande pivô destas relações e no atual contexto pós moderno, deixoude ser operacional e unilateral e passou a ser fundador e multilateral (Semprini, 2006). Asmídias, que antes mediavam, agora ocupam um papel mais ativo e democrático, grandeparte pelo advento da internet. A forma de se comunicar de uma marca também mudoudevido à alteração no papel da mídia e as pessoas têm uma função muito mais ativa eimportante para a construção do discurso da marca. Desta forma, a marca se torna presente em todos os contextos da vida de umapessoa, e por esta razão é vivenciada e “experienciada” em muitos pontos de contato.As formas de exposição da marca para as pessoas nestes pontos de contato são desdeo logotipo e símbolo até o ponto de venda, que precisam expressar a essência de umamarca e gerar sentido para as pessoas de modo a fazê-los lembrar e reconhecer queaquela expressão é pertencente àquela marca. Estas emissões visuias e textuais da marcaconstroem sua identidade, grande ponto a ser analisado neste tópico. Apesar de parecer simples, o trabalho de tornar a marca reconhecida por um atrib-uto, de fazer as pessoas lembrarem por uma funcionalidade, é extremamente árduo, poisenvolve primeiramente uma abertura dos criadores da marca para aceitar as mudançase entender a marca como um ativo social e do mercado, e não mais como pertence pes-soal. Além disso, a prática de autoconhecimento e autocrítica, seleção, organização egestão de elementos muito complexos como a estrutura da empresa, poder de síntese,entre outros. A Cavalera utiliza os seguintes meios para expôr suas ideias e se comunicar comas pessoas: NOME YOUTUBE LOGOTIPO DESFILES COMUNICAÇÃO VISUAL CAMPANHAS SITE PUBLICIDADE E-COMMERCE FLAGSHIP FACEBOOK LOJAS TWITTER OUTLET IED . Branding . 13
  • 14. As expressões da Cavalera4.1 | Nome O nome Cavalera é o sobrenome de um dos fundadores da marca - Igor Cavalera - eao mesmo tempo remete à Cavaleira, Cavaleiro, Cavalaria. É um nome forte e de fácil memorização.4.2 | Logotipo / Símbolo O logotipo é limpo, sem serifas e em caixa alta. Esta simplicidade é quebradapelos grandes detalhes do símbolo, a águia de duas cabeças. Como já falado, é umsímbolo milenar e hoje estampa a bandeira da Albânia. Este símbolo então não éexclusivo, não foi criado para representar a marca mas, no mundo da moda, já éreconhecido como sendo pertencente da Cavalera. O consideramos forte e expressivo, de fácil memorabilidade e tem pregnância, poisé altamente replicado em todas as campanhas e roupas. IED . Branding . 14
  • 15. 4.3 | Análise da Comunicação Visual• Análise da campanha de 10 anos Cavalera - LUXO PARA TODOS (2005) Direção de Arte: Ricardo Tattoo, Ilustrações: Glauco Diógenes OutdoorCultura Brasileira - Natureza - Fauna e flora típicos - Cores da bandeira - YemanjáPúblico Ao tomar como mote o “luxo para todos”, amarca se posiciona de forma mais abertae acessível, transmitindo valores como e-Card“design e qualidade a um preço justo”.Linguagem O design criado para as peças trans-mite uma sensação de jovialidade,pelo mix de cor e diversos elementosde arte sobrepostos. conviteUnidade Os elemento citados acima, encontram-se em todas as peças decomunicação, denotando unidade e consistência na campanha. e-mail marketing IED . Branding . 15
  • 16. 4.4 | Site / e-commerce O site institucional têm uma identidade visual que condiz com a proposta da marcae, por ser no formato portal, destaca as principais notícias e assuntos relevantes logo napágina principal. Já o e-commerce da Cavalera não segue a mesma identidade visual eproposta do site institucional, o que não deixa claro para o consumidor se é um canal devenda próprio da marca. Além disso, o e-commerce é limitado, não expõe o produto de forma quedesperte desejo de compra, possui um mix de produtos pequeno e não exclusivo. Outroponto relevante é que carrega o nome da Dafiti, uma multimarcas online. Por um lado estefato é positivo, pois diminui o investimento na loja online, mas por outro lado se associaà marca Dafiti, que pode confundir o consumidor sobre quem é o dono da loja online e aquem recorrer se der algum problema. O site institucional está integrado com a comunicação visual e campanhas da temporadasite . homesite . página e-commerce IED . Branding . 16
  • 17. 4.5 | Redes Sociais A Cavalera possui perfil nas seguintes redes:• Facebook (www.facebook.com.br/cavalera.br), com 57.533 fãs• Twitter (www.twitter.com.br/cavalera_brasil), com 17.803 seguidores• Blog (www.cavalera.com.br/blog)• Instagram (web.stagram.com/n/cavalera), com 2.418 seguidores• Youtube (www.youtube.com/user/brasilcavalera), com 97 pessoas que acompanhamno feed de notíciasAtributos Observados:- Dia a dia da marca bem exposto- Linguagem informal, próxima dos consumidores e que passa espírito da marca- Não fazem manutenção e monitoramento da imagem da marca na internet, pois há 45reclamações no site reclameaqui.com, dentro das quais mais de 20 estão sem respostae sem sugerir uma solução para o problema do cliente.- Os vídeos presentes na web são um ponto de contato positivo e expõe de uma formamultisensorial o universo da marca, suas campanhas e desfiles. IED . Branding . 17
  • 18. 4.6 | Análise de Coleções: Desfiles e CampanhasVERÃO 2010• Tema: Contradição Paulistana• Desfile no Elevado Costa e Silva (SPFW) A Cavalera não poderia ter escolhido melhor cenário para mostrar seu verão 2010 que o Minhocão, pois este representa a contradição da cidade de São Paulo (tema do desfile): um plano onde o feio se encontra com o bonito, onde o novo expõe o velho. No caso da coleção, o contraste foi a escolha do lugar – visto com maus olhos por muitos paulistanos - para desfilar as roupas da marca; no entanto, tudo se encontra em um ponto: o streetwear. BLOG CAVALERAAtributos Observados- Afirmação de identidade local, no caso São Paulo;- Aproximação com o público, pois pessoas comuns participaram do desfile;- Roupas para o dia a dia IED . Branding . 18
  • 19. INVERNO 2010• Tema: Sexo, Moda e Rock’n’nRoll• Desfile na Galeria do Rock (SPFW)Convite para o DesfileDe forma inusitada, os convidados receberam um vinilpersonalizado como convite para assistir ao desfile.A trilha sonora era surpresa!Atributos Observados- Fazer o desfile no “ninho do rock” é uma forma de mostrar a essência da marca;- Aproximação com o público foco;- Descontração;- Rebeldia e Auto afirmação; IED . Branding . 19
  • 20. VERÃO 2011• Tema: 15 Anos• Desfile como Baile de debutantes na Casa Panamericana• A campanha teve como modelo Mariana Ximenes, porque era a vilã da novelada globo Passione. Para comemorar seus 15 anos, a marca entrou no clima debutante, com muito brilho, tule e paetê. O desfile - que abriu o terceiro dia da SPFW - aconteceu numa casa de festas em Alto de Pinheiros. Tudo isso, num mix com as referências adolescentes e do streetwear: o jeans, as jaquetas e as camisetas de banda – como de ícones como Kurt Cobain. Clássicos que, neste verão, aparecem paetizados. Canutilhos, pérolas e renda completam a festa. SITE GNTAtributos Observados- Adolescência e principais características agredadas como auto afirmação e descontração;- Inovação (vestidos de festas mais curtos, jeans com paetês);- Campanha com Vilã: Ao escolher essa personagem, a marca comunica ao público quenem sempre só os “bonzinhos” ocupam o papel principal.- Atitude; IED . Branding . 20
  • 21. INVERNO 2011• Campanha: Pitty como Coco Chanel | Igor Cavalera como Alexander McQueen• Desfile com passarela molhada (SPFW)• A campanha teve apresentou uma simbiose entre rebeldia e elegância, trazida pelasfiguras da Coco Chanel e do Alexander McQueen. Desfile com chuva não é exatamente uma novidade – pense Alexander McQueen, Galliano ou Ellus -, mas combina com o clima ufanista paulistano-brasileiro que a Cavalera adotou para seu inverno 2011. Realizado na bela entrada armada no antigo espaço destinado à sala 1, o desfile pecou na luz, na trilha e nas ideias, ficando aquém do que a grife tem potencial para apresentar. A iluminação por canhões de luz prejudicou o lado par da sala que ficou sem ver detalhes dos looks No que deu para observar no quesito moda, mais do mesmo jeanswear competente da grife, com boas calças. Em suma: a Cavalera pode fazer muito mais. (SYLVAIN JUSTUM), VOGUEAtributos Observados- Releitura de ícones;- Neste caso, a marca escorregou no limite que separa a renovação da cópia; IED . Branding . 21
  • 22. VERÃO 2012• Tema: Frida Kahlo comemora o Dia dos Mortos ouvindo Janis Joplin• Desfile no Parque do Ibirapuera (SPFW) A Cavalera trouxe a colorida procissão que festeja o Dia Dos Mortos no México para uma das alamedas do Parque do Ibirapuera. Entre dançarinos vestidos de caveira e os encapuzados luchadores, a marca mostrou uma coleção leve e descontraída, que apesar de contar com diversos looks pretos, caveiras e a conhecida águia. As cores, trazidas do universo de Frida Kahlo – vermelho, laranja, verde e azul – estampavam vestidos, shorts e tops mais curtos e davam vida a esvoaçantes vestidos brancos. A cintura das calças brancas de boca larga vieram baixas e sexy, acompanhando as tramas multicoloridasque lembravam os ponchos mexicanos. Para os meninos, bermudas, calças de bocas dobradas, blasers e capas curtas com ricos bordados. MODASPOTAtributos Observados- Força e atitude;- Identidade própria, não subjugada aos padrões e regras no mundo da moda;- Apesar do discurso consistente no desfile, a campanha publicitária está confusa e nãotransmite uma mensagem direta; IED . Branding . 22
  • 23. INVERNO 2012• Tema: Faroeste Urbano• Desfile na Estação da Luz (SPFW) Como costuma fazer, a Cavalera levou a turma fashion para um cenário bem paulistano para mostrar seu inverno 2012: a estação da Luz. Enquanto os trens chegavam e partiam, a marca apresentou seustreetwear jovem, que tem como carro-chefe o jeans, em clima de faroeste urbano. Mas, como manda a temporada, as peças surgiram com toques decorativistas, mais trabalhadas. O denim veio texturizado, com jeitão de couro. E os moletons ganharam bordados e formas que flertam com a alfaiataria. Também tiveram destaque na passarela as saias volumosas (que, diga-se, são a cara da Cavalera) – desta vez, com muitos brilhos e acompanhadas de transparências. Prova de que até o steetwear precisou “enriquecer” nesta estação. (SILVIA ROGAR), VOGUEAtributos Observados- Inovação nos cortes e estamparia;- Elegância dentro do universo folk;- Coleção apresenta um amadurecimento que pode estar ligado ao crescimento dopúblico (os “fãs”de ontem são os adultos de hoje). IED . Branding . 23
  • 24. VERÃO 2013• Tema: Salvador Rock’s• Campanha: Santa Ceia com artistas de diversos segmentos• Desfile no ferro velho da Mooca “Debaixo de um sol de rachar e com mais de uma hora de atraso, a Cavalera apresentou seu verão no ferro-velho Ciclo Aço, na Mooca, na manhã deste sábado – a grife paulistana, como se sabe, adora levar os fashionistas para pontos históricos ou alternativos da cidade. Desta vez, a inspiração da marca foi a Bahia. Além do branco total, o candomblé urbano da grife teve direito a uma série dourada e ao ufanismo do verde e amarelo. Entre as estampas, foi destaque a inspirada em azulejos estilizados – outra homenagem à Bahia. Ao fim, uma tropa de estilistas entrou em cena para pedir a atenção da presi- dente Dilma, uma reivindicação mais que necessária neste momento da moda nacional. (SILVIA ROGAR), VOGUEAtributos Observados- Confronto e Protesto;- Apesar do discurso “não seguimos tendências”, nessa colação pode-se observar o clarouso da tendência saia-mullet, apresentada nos desfiles extrangeiros;- Inspiração e valorização de uma cultura reginal brasileira;- Campanha irreverente que mesclou uma cultura reginal brasileira com artistas de diversossegmentos da música e cultura, como: Regina Guerreiro, Fenanda Young, Emicida... IED . Branding . 24
  • 25. 4.7 | Pontos de Venda (PDV) O ponto de venda é uma oportunidade de comunicação e uma manifestação damarca, sendo que esse espaço permite concretizar o universo e inscrevê-lo no tempo davisita. O PDV é o lugar onde o receptor pode andar, sentar-se, explorar, descobrir, tocara marca, vivenciá-la, sentir uma experiência global. A análise de 03 lojas foi feita mediante Pesquisa de Observação e as principaisquestões serão levantadas em torno da experiência sensorial do consumidor, levandoem conta:- Visual: como as campanhas são expostas no pdv? Qual o aspecto dos nichos,cabides, araras, provador? Exposição das roupas? Organização da loja? Vitrine?- Olfato: assinatura olfativa da marca- Audição: trilha sonora condizente com a essência da marcaOutlet Rua São Bento - Centro A Loja é dividida em 02 andares, no térreo fica todaa linha masculina e no subsolo encontra-se a linha feminina. O acesso é feito por escada, portanto, não háacessibilidade para cadeirantes.a. Não havia nenhum elemento que remetesse à campanhaatual ou mesmo às campanhas antigas;b. Não havia nenhum elemento de interatividade que permitao acesso do cliente ao mundo virtual da marca e nem mesmouma divulgação sobre o meio.c. Ausência de fragrâncias;d. Trilha Sonora: Moby e The Strokes. Condizente com aidentidade da marca;e. Provador continha cámera de segurança, o que trazdesconforto e constrangimento pro cliente; IED . Branding . 25
  • 26. Loja Shopping Higienópolisa. A campanha de Verão 2013 estava exposta apenas em um quadro em cima dobalcão;b. Não havia nenhum elemento de interatividade e nenhuma divulgação sobre omeio virtual;c. A vitrine não possui nenhuma novidade, apenas expõe os produtos em mane-quins. A vitrine não remetia à coleção.d. Ausência de fragrância: a marca não possui uma assinatura olfativa;e. Trilha sonora: Na loja estava tocando Shakira. Esta trilha sonora é inapropriadapara o espírito rock’n’roll da marca;f. A loja é uma das mais antigas da rede e já possui 10 anos. Por esta razão, aidentidade visual da loja estava defasada, o logotipo e o layout de loja era antigo enão condiz com as novas lojas da Cavalera;g. A linha Caviar Cavalera estava exposta de uma maneira pouco chamativa, quenão valorizava as roupas e a posição premium que elas têm e representam para amarca.h. Os provadores estavam com difícil acesso porque estavam lotados com produtosque deveriam estar no estoque. IED . Branding . 26
  • 27. Loja Conceito na Rua Oscar Freire A Loja traduz bem o conceito Cavalera e posiciona a marca também no mercadodo Luxo. Lá estão expostas peças que não são facilmente encontradas em demaislojas, como os vestidos de desfile e acessórios exclusivos, como uma bota impor-tada do México trabalhada em Swarowsky e que custa R$ 6.500,00. O espaço ainda conta com um jardim de inverno que também é usado parareceber melhor os clientes e recepcionar coqueteis.a. Havia um único quadro com a campanha atual (Santa Ceia - Verão 2013), poréma colagem da foto estava mal feita.b. Não havia nenhum elemento de interatividade que permita o acesso do cliente aomundo virtual da marca e nem mesmo uma divulgação sobre o meio.c. Ausência de fragrâncias;d. Trilha Sonora: Franz Ferdinand;e. Provador com móveis antigos e cortinas de veludo vermelho; IED . Branding . 27
  • 28. 5. SERÁ QUE ESTÁ TUDO REDONDO? A promessa da Cavalera é unir os mundos de arte, moda e música e significaralgo mais do que uma marca de roupas, representando a maneira de pensar e o lifestylede quem está vestindo. Tendo como base esta promessa, será analisada, através deSWOT, a consistência a identidade e a imagem da marca: • Linguagem e Posicionamento bem estabelecidos; ambiente interno STRENGHTS • Público Fiel (Fãs) que está disposto a se envolver com a marca; • Bom equilíbrio entre os meios underground e mainstream; • Marca é considerada um berço de importantes nomes da moda nacional; • Inovação tanto nas roupas, como nos desfiles; WEAKNESSES • PDV pouco interativo e sem identidade olfativa; ambiente interno • E-commerce confuso e que não traduz o espírito da marca; • Eventos: não tem uma presença significativa em eventos além das semanas de moda; • Não acompanham e controlam a imagem da marca na internet. • Celebridades e formadores de opinião como Pitty, Emicida, Fernanda Young e OPORTUNITIES ambiente externo Regina Guerreiro são fãs da marca, usam suas roupas e participam de campanhas gratuitamente. Esse time tem uma forte influência sobre os consumidores; • Público alvo também pode adotar outras linhas como Homewear ou Kids, uma vez que a marca defende um estilo de vida; • Aumento das viagens de turistas brasileiros ao exterior; ambiente externo THREATS • Forte entrada de Fast Fashion internacionais no Brasil; • A não comunicação ao público sobre a ampliação de linhas pode deixar a sensação de que a marca está se “popularizando” e perdendo a qualidade; IED . Branding . 28
  • 29. 6. SEMPRE TEM ALGO PARA MUDAR… Abaixo estão listadas sugestões para melhorias de linhas já existentes, bemcomo a criação de novas estratégias, para aproximar a marca do público e sedimentaros valores já agregados.6.1 | Sugestões Gerais:- PDV Tornar o ponto de venda mais interativo; ter uma assinatura olfativa para aspessoas identificarem o cheiro com a marca; fazer vitrines temáticas da coleção.- E-commerce Ter a mesma identidade visual do site e medir e analisar a imagem da marca na web.- Magazine: Criação trimestral da Cavalera Magazine, para envolver ainda mais o cliente como lifestyle da marca, contendo um conteúdo editorial e ensaio de fotos pertinentes aouniverso da marca Cavalera. A ideia é criar um canal próprio de comunicação da marca naversão impressa e online. Referência: Super Nasty Magazine (http://supernasty.nastygal.com/).- Comunicar melhor estratégisa de mudanças, como a ampliação de linhas: Comunicar e justificar para os clientes e imprensa a ampliação de linhas noscanais de comunicação da marca, para evitar que os consumidores pensem que aCavalera está se popularizando e perdendo a qualidade. IED . Branding . 29
  • 30. 6.2 | Sugestões para a CAVIAR CAVALERA A linha Caviar Cavalera foi citada por Turco Loco como uma estratégia deposicionamento que tem trazidos bons resultados. No entanto, as informações sobre essalinha ainda não estão claras para o público, uma vez que no site da própria marca, a linhaPremium só é citada em um clipping de imprensa. O posicionamento dessa linha também está confuso, uma vez que produtos como nome Caviar estão à venda no site da DAFITI. - Identidade visual específica: criar uma desmembramento da identidade visual damarca para a linha Caviar Cavalera, com maior foco na elegância exigida em ocasiõesespeciais e exclusividade de produtos; - Comunicar-se melhor com o público através de uma parte no site específica paraesta linha, anúncios em revistas do segmento de luxo acessível, lookbook exclusivo; - Exclusividade: Limitar as vendas apenas às lojas conceito;6.3 | Criação da CAVALERINHA O mercado infantil está mais em alta do que nunca. Segundo dados do IbopeInteligência, em 2011, os mercados de calçados e roupas infantis geraram um potencialde consumo de R$ 20,92 bilhões e para esta ano, a projeção é de um crescimento de15%, em média R$ 24,19 bilhões. Isto porque a quantidade de filhos por casal diminuiu,então os pais podem investir e gastar muito mais com uma criança, assim como osparentes mais próximos. Considerando esta oportunidade de mercado e levando em conta que a Cavalerapossui consumidores que prezam pelo lifestyle ligado à moda, arte e música, criar umalinha infantil da marca pode ter sucesso, assim como licenciar brinquedos e produtospara crianças como mamadeira, babador, sapatos, etc. IED . Branding . 30
  • 31. 6. 4 | Criação da CAVALERA HOME Visto que um dos pontos fortes da marca é garantir a fidelidade do público focandono seu estilo de vida, existe uma grande oportunidade de mercado para a Cavalerana linha de produtos para casa. Estes produtos, assim como as roupas, podem tera identidade sustentada pelo “espírito rock ‘n’roll” que já vem embutido no nome damarca. Tendo em vista que o público alvo é jovem e independente, a grande maioriajá não mora com os pais, tem seu espaço próprio e com certeza buscam colocar suaidentidade neste espaço. A melhor estratégia é fazer alianças com uma empresa já inseridas neste mercado,participando da Direção Criativa e delegando a produção ao um parceiro com maiorexpertise. Abaixo seguem as referências da NEON que estabeleceu uma parceria com oEstúdio OPPA e prolongou sua identidade à produtos para casa: Sugestão para Linha de Produtos:- Móveis exclusivos com design diferenciado (ex: irmãos Campana);- Mesa: xícaras, jogo americano, pano de prato, luva e avental;- Cama: almofadas e lençol;- Banho: toalhas, porta sabonetes e porta escovas; IED . Branding . 31
  • 32. 6.5 | Criação do CAVALERA FESTIVAL A Cavalera possui pontos de vendas que permitem a criação de açõesestratégicas, para estimular ações de marketing e sedimentar os valores já agregadosà marca. O Outlet localizado na Rua São Bento, 216 (centro de São Paulo), fica muitopróximo à Praça Patriarca, onde eventualmente acontecem shows tanto pela Prefeitura,quanto pelo CCBB. A sugestão é criar um evento anual CAVALERA FESTIVAL, evento que envolve arte,moda e música em um único espaço. Os músicos como Pitty, Igor Cavalera, Otto, Emicidae Titãs participariam de shows como padrinhos de novas bandas de rock e pop nacional,como Vivendo do Ócio, Sabonetes, Sugarkane, Karinha Buhr, etc. Também podem ocorrem intervenções de arte urbana durante o evento.Case de exemplo: Projeto Sai da Rede! O evento tem como objetivo levar ao público paulistano shows de artistas que sedestacam ao fazer da internet seu principal veículo de comunicação e de interação comseus admiradores e fãs. Os shows gratuitos ocuparam a Praça do Patriarca, no centro da cidade, aos sábados,às 16h, nos dias 15, 22 e 29 de setembro de 2012. e-card Silva Karina Buhr IED . Branding . 32
  • 33. CONCLUSÃO A individualização do parecer ganhou uma legitimidade mundana; a busca estética da diferença e do inédito tornou-se uma lógica constitutiva do universo das aparências. Por mais primordial que seja a consagração da individualidade e da novidade no estabelecimento da moda, ela não fornece, por si só, toda a inteligibilidade do fenômeno. Uma lógica tão complexa como a moda não pode aparecer senão pela sinergia de uma multipicidade de fatores sociais, culturais e estéticos. São os valores, o sistema de significação, os gostos e as normas de vida que explicam o porquê da irrupção única na aventura humana que é a febre das novidades... A moda é uma prática dos prazeres. (Gilles Lipovestsky, 1989) A marca é um dos ativos mais valiosos de uma empresa e, por esta razão, requeranálise, autoconhecimento, estratégia, direcionamento, gestão e, por que não dizer:dedicação, coragem, cuidado e carinho. Esse “cuidado” com a imagem da marca ébranding, definido por Machado e Keller (2006) como o “conjunto de atividades que visaotimizar a gestão de marcas de uma organização como diferencial competitivo”. Há diversas formas de gerir uma marca, estudos e livros falando a respeito,porém, uma coisa é certa: branding é mais arte do que ciência, porque sempre tem umcomponente de criatividade e originalidade (Keller, 2006). O sucesso ou o fracasso deuma estratégia de branding, considerando que esta não é uma ciência exata e tem umcaráter subjetivo, ainda depende de como as decisões serão tomadas, qual o objetivo,o direcionamento, o background. Enfim, cada caso é um caso e não existe o segredodo sucesso. Acreditamos que além da estratégia, a marca também possui outros pilaresque formam sua estrutura, sendo que é na alma da empresa que encontra-se obranding - a arte de descobrir sua identidade e comunicá-la de forma clara, direta epor que não, sedutora. Nossa proposta buscou definir a essência da marca e expô-lapara o público, levando em consideração que este é apenas um caminho paraaumentar o reconhecimento da Cavalera como uma marca admirada e desejada. IED . Branding . 33
  • 34. REFERÊNCIASSites- <http://pt.wikipedia.org/wiki/Cavalera>, acessado em 30 de setembro de 2012 às11:28h. - <http://chic.ig.com.br/moda/noticia/cavalera-verao-2012>, acessado em 7 de outubrode 2012, às 22:59h. - <http://modaspot.abril.com.br/desfiles/desfiles-spfw/spfw-verao-2012/cavalera-8>, acessado em 7 de outubro de 2012, às 22:59h. - <http://chocoladesign.com/3o-seminario-construindo-marcas-de-sucesso-na-moda-parte-1-dia-1605>, acessado em 9 de outubro de 2012, às 18:44.- <http://modaspot.abril.com.br/news/neon-lanca-linha-de-moda-casa-em-parceria-com-o-estudio-oppa >, acessado em 09 de outubro de 2012, às 18:50. - <http://saidarede.com/release-sao-paulo/>, acessado em 10 de outubro, às 12:50.- <http://www.flickr.com/photos/glaucodiogenes/3344094787/in/photostream/>,acessado em 13 de outubro de 2012, às 12:30.- <http://gnt.globo.com/moda/desfiles/Desfile-Cavalera-no-SPFW--verao-2012-.shtml>,acessado em 13 de outubro de 2012, às 16:10. IED . Branding . 34
  • 35. Livros- SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006. - AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. Tradução AndréAndrade. São Paulo: Elsevier, 1998.- KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. Tradução:Arlete Simille Marques. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.- LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero. Amoda e seu destino nas sociedadesmodernas. Tradução: Maria Lucia Machado. São Paulo: Companhia das Letras, 2009.Vídeos Alberto Hiar, fundador e diretor de criação da Cavalera, fala sobre a construçãode uma marca de sucesso, no seminário de moda “Construindo marcas de sucesso nomundo da moda”, promovido pela revista Serafina, da Folha de S. Paulo, em maio de 2012.http://www.youtube.com/watch?v=DZa-FJhcd1s- <http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI313291-17183,00-AS+FRANQUIAS+QUE+ESTAO+DE+OLHO+NO+PUBLICO+INFANTIL.html>, acessado em20/10/2012 às 16:53h. IED . Branding . 35