1. La crédibilité n’est pas
le fruit du hasard…
Stéphane Prud'homme, M.A.
Présentation aux Communicateurs du Vogue
18 mai 2007
2. Stéphane Prud'homme, M.A.
Notes biographiques
Professionnel en relations publiques
Maîtrise en communication
Centre d'études sur les relations de presse
(Chaire en RP de l’UQÀM)
Chargé de cours
Conseil d’administration SQPRP
3. Stéphane Prud'homme, M.A.
But de l'atelier
Présenter une une nouvelle manière de
comprendre la crédibilité
Présenter les facteurs de crédibilité
privilégiés par la population
6. Stéphane Prud'homme, M.A.
Qu’est-ce qui différencie
André Boisclair et Pauline Marois ?
Mario Dumont et Jean Charest ?
Daniel Lamarre et Jean Coutu
Odile Paradis (STM) et
Steve Flanagan (HQ - verglas)
7. Stéphane Prud'homme, M.A.
La crédibilité d'un porte-parole :
une réalité en mouvance à l’image de nos publics
Elle fluctue selon l’actualité, dans le temps, en
relation constante avec la double crédibilité
14. Stéphane Prud'homme, M.A.
Système de la crédibilité
Théorie générale des systèmes
Les composantes du système et
leurs interactions continuelles
16. Stéphane Prud'homme, M.A.
Composantes du système
Environnement de l'organisation
Contexte de communication
Stratégies de communication
Publics cibles
Message (tactiques, contenu, canal, etc.)
17. Stéphane Prud'homme, M.A.
Facteurs de crédibilité
1. Assurance et aisance
2. Ouverture d'esprit et respect
3. Contrôle de soi
4. Authenticité
5. Expertise
6. Véracité
7. Charisme et proximité
8. Clarté du message
9. Honnêteté
10. Contenu du message
18. Stéphane Prud'homme, M.A.
Conclusions
Système de la crédibilité
Relations de confiance et communication
bidirectionnelle symétrique
Facteurs de crédibilité reliés au porte-parole
(avec contrôle)
19. Stéphane Prud'homme, M.A.
Facteurs de crédibilité
1. Assurance et aisance contrôle
2. Ouverture d'esprit et respect contrôle
3. Contrôle de soi contrôle
4. Authenticité contrôle
5. Expertise contrôle
6. Véracité contrôle
7. Charisme et proximité
8. Clarté du message contrôle
9. Honnêteté contrôle
10. Contenu du message contrôle
20. Stéphane Prud'homme, M.A.
Pistes de réflexion
Consolider sa crédibilité
Bonne connaissance des composantes du
système spécifiques à l’organisation et de
leurs interactions
Connaissances approfondie de soi-même et
de ses qualités naturelles de communicateur
Respect de l’éthique et de la déontologie
21. Stéphane Prud'homme, M.A.
Pistes de réflexion
La population attribue une grande partie du
contrôle aux porte-parole
Être impliqué dans la planification stratégique
et dans l’élaboration des messages
Suivre des lignes directrices rendent
malaisée une prise de parole authentique
22. Stéphane Prud'homme, M.A.
Pistes de réflexion
La prise de parole dans l’espace public doit
demeurer une relation de confiance et de
respect entre les porte-parole, les
organisations et leurs publics.
Editor's Notes
Bonjour à tous.
Le titre de cet atelier aurait dû être libellé : Vous représentez votre organisation à l’interne ou à l’externe, vos interlocuteurs vous trouvent-ils crédibles ?
Pourquoi ?
Parce que c'est dans la tête des gens, de nos publics, dans l’interprétation qu’ils se font de nous, que nous sommes, que les porte-parole sont crédibles. C'est ce que nous allons notamment voir pendant les prochaines minutes.
Professionnel en relations publiques spécialisé en relations de presse, en planification, en gestion de crise et en relations avec les communautés.
Vous présenter une nouvelle manière de comprendre la crédibilité, avec le point de vue de la théorie générale des systèmes.
J'apprécierais surtout que ma présentation suscite une discussion enrichissante entre nous.
J’ai donc une courte présentation sur les résultats de ma réflexion sur le sujet, et nous pourrons discuter par la suite.
C’est quoi pour être crédible ?
Réponse du groupe…
Pour une majorité de personnes, c’est être cru par nos interlocuteurs ?
Oui, mais c’est plus que ça !
Pourquoi on me présente au début de cet atelier ?
Ça aide à comprendre qui est devant vous, mais ça aide aussi à consolider ma crédibilité.
Si je vous disais que je suis un bon à rien, que je connais rien, que je n’ai jamais étudié ni travaillé, serais-je crédible à vos yeux ?
Si j’étais arrivé en jeans et en T-Shirt, serais-je crédible ?
Attention à votre perception, à l’actualité, à votre appréciation, à votre amour
Attention à la double crédibilité
La crédibilité n'est pas seulement reliée à l'influence et à la persuasion mais plutôt à l'action d'informer, de communiquer, de dialoguer. C'est créer et maintenir une relation de confiance et de partage entre le porte-parole et ses publics.
Il faut comprendre que la crédibilité n'existe qu'en fonction d'une réflexion, d’une perception, elle n'existe pas toute seule, elle prend naissance dans la tête de chacun des membres d'un public. Le porte-parole n'est pas crédible parce qu'il se trouve crédible, il n'est crédible que si son public le perçoit comme étant crédible.
Les membres d'un public doivent avoir confiance en lui et se sentir respectés.
Crédibilité n'égale pas efficacité. Le porte-parole crédible tient sincèrement à établir et à maintenir une relation de confiance et de compréhension mutuelles avec ses publics plutôt qu'à être efficace. J’ai mentionné « dialogue » parce que la crédibilité, c’est une communication bidirectionnelle symétrique : le porte-parole communique, l’auditoire reçoit et le porte-parole s’adapte. Le porte-parole crédible fait preuve d'une grande souplesse, d'une ouverture d'esprit en ayant un souci permanent d'authenticité.
Pour être crédible, le porte-parole doit connaître ses forces et ses faiblesses, parce qu'avant tout, il est un être humain.
Enfin, il faut comprendre que la crédibilité est construite, gérée et peut être consolidée, mais surtout pas gagnée. Il faut éviter à tout prix de pratiquer les recettes miracles telles que : 10 étapes pour devenir un porte-parole efficace.
La crédibilité se vit au jour le jour, c'est un mode de vie, que l'on choisit de vivre ou non. La consolidation de la crédibilité est une démarche ardue et à long terme, mais qui contribue positivement aux relations de confiance et de partage que l'on souhaite entre un porte-parole et ses publics.
J'ai donc fait la recension de 36 facteurs de facteurs et les ai regroupés en 4 catégories
Soit les facteurs
Reliés au porte-parole avec contrôle
Reliés au porte-parole avec contrôle partiel ou sans contrôle
Reliés au message
Reliés à l'auditoire
L'expertise et la réputation
L'honnêteté, sincérité, franchise, impartialité, intégrité
La véracité, transparence, exactitude, cohérence
L'authenticité, implication personnelle, conviction
Manifester de la sympathie et l'amabilité
S'exprimer avec assurance et aisance, être préparé
La communication non verbale
Manifester de l'empathie
La communication bidirectionnelle symétrique
Les présentations bilatérales
L'élocution, l'éloquence et la voix du porte-parole
La disponibilité, l'ouverture d'esprit et le respect
Le débit rapide de paroles
La qualité du langage
Le contrôle de soi, maintien du calme
Être sûr de soi et avoir confiance en soi
Avec contrôle partiel ou sans contrôle, pour le porte-parole
L'identification des publics au porte-parole, la proximité et le charisme
L'effet d'assoupissement (effet dans le temps)
L'apparence physique, la tenue vestimentaire et la prestance
Être digne de confiance
La notoriété du porte-parole
Le facteur de l'attribution (ne pas confondre avec la théorie de l'attribution)
Le prestige du porte-parole
L'origine ethnique du porte-parole (dans le sens de la proximité)
L'âge du porte-parole
Avec contrôle total, à moins que le porte-parole ne soit pas impliqué dans la planification de la stratégie et dans l’élaboration des messages, ce qui arrive encore trop souvent dans les organisations…
Le contenu du message
La clarté du message
Les moyens de communication
La force de persuasion
La répétition du message (avec variations)
Les effets de primauté et de récence (effets dans le temps, chronologie de la diffusion des messages)
Le contexte de communication (situation de communication)
Le degré d'acceptation et la dissonance cognitive (notions de psychologie)
L'engagement des membres de l'auditoire face au message
Les caractéristiques socio-démographiques des membres de l'auditoire
La probabilité d'élaboration
« lorsque les gens sont très préoccupés par un problème ou portés à l'analyse, ils tendront davantage à penser au message […] et à être par conséquent influencés par la nature de leurs propres pensées (positives ou négatives à l'égard du message) ». Le porte-parole aurait alors un rôle mineur dans la réception de la communication et l'impact proviendrait davantage du contenu du message.
Toujours selon la « probabilité d'élaboration », il y a de fortes chances qu'un auditoire qui n'est pas intéressé ou qui ne peut comprendre le message soit plus attentif « à des informations périphériques telles que l'élégance de la source, le nombre d'arguments fournis et le côté agréable de l'environnement » (Myers et Lamarche, 1992 : 254) qu'au contenu du message.
Ma réflexion m'a amené à élaborer le système de la crédibilité. En effet, l'analyse de mes résultats m'a fait voir la crédibilité d'un porte-parole sous un autre angle, celui emprunté à la théorie générale de systèmes. Mais pour ne pas vous perdre dans la théorie, je vais aller au plus concret : l'explication du système lui-même, que je vous présenterai dans quelques minutes.
Deuxièmement, j'ai établi, à l'aide des groupes focus, une liste de 10 facteurs de crédibilité les plus significatifs pour le public.
Voyons donc la notion de systèmes.
J'affirmais plus tôt que la crédibilité d'un porte-parole ne peut exister seule, elle doit interagir avec d'autres composantes et doit être initialement perçue par les personnes qui forment les publics. Sans cette perception, la crédibilité n'existe pas.
La théorie générale des systèmes soutient qu'un phénomène ou un élément de communication n'existe pas par lui-même, qu'il doit être mis en relation avec d'autres éléments, d'autres composantes. Ces éléments forment alors un système dans lequel il se crée une multitude d'interactions, toutes plus nécessaires les unes que les autres. À travers ces interactions, apparaît le sens du système, de ses sous-systèmes et de toutes ses composantes.
Il y a également les notions de néguentropie et de synergie. Mais je vous ai promis de ne pas vous perdre dans la théorie… vous pourrez le lire lorsque je publierai mon livre !
Les systèmes ouverts, contrairement aux systèmes fermés, sont en relation constante avec leur environnement et le fondement du modèle ouvert est l'interaction dynamique des composantes.
La principale caractéristique d'un système ouvert est le nombre illimité d'échanges continuels avec son environnement.
Voyons maintenant, le système de la crédibilité.
Cette figure expose la crédibilité et les facteurs qui la composent comme étant le point central du système. Autour de cet ensemble de facteurs de crédibilité gravitent des sous-systèmes. Ceux-ci sont en quelque sorte des éléments qui influencent la crédibilité d'un porte-parole.
Les flèches bidirectionnelles représentent les interactions (ou échanges d'informations) entre les composantes du système de la crédibilité. Concrètement, elles évoquent la communication bidirectionnelle symétrique qui existe non seulement entre un porte-parole, l'organisation qu'il représente et leurs publics, mais aussi entre les diverses composantes qui forment le système de la crédibilité (la synergie). Cette communication bidirectionnelle est créée par les échanges continuels d'éléments d'informations.
Il y a non seulement des échanges d'éléments d'informations continuels, mais aussi une adaptation constante de chacune des composantes et des sous-systèmes. Il y a également échanges et interactions avec d'autres systèmes, le système de la crédibilité est donc un système ouvert.
Le porte-parole se retrouve donc dans un continuum à travers lequel les sous-systèmes s'échangent de l'information et s'adaptent sans cesse afin de créer une synergie entre toutes les composantes du système de la crédibilité.
Je vous propose donc un survol des 5 sous-systèmes.
Dans le sous-système de l'environnement, j'inclus des composantes internes et externes, influentes ou non, latentes ou actives, et nécessairement reliées au porte-parole et à l'organisation qu'il représente. Ces éléments qui peuvent avoir une portée à court ou à long terme. L'environnement interne comprend entre autres : la structure organisationnelle, les gestionnaires, les employés, tous les porte-parole de l'organisation. L'environnement externe comprend plutôt : les partenaires, les opposants et les alliés, les médias, les porte-parole d'autres organisations, la concurrence, les fournisseurs.
Le contexte de communication, parfois nommé situation de communication, comprend tous les aspects sociaux, politiques et économiques de notre société qui entoure la diffusion d'un message, d'une information. L’actualité fait partie du contexte. Ses composantes, qui ont une intensité et une durée variables, ont un impact certain sur la manière d'entretenir des relations de communication bidirectionnelle d'une organisation avec ses publics. On pourrait aussi affirmer que la double crédibilité (celle du porte-parole et celle de l'organisation) a également un impact.
Le sous-système des stratégies comprend la planification stratégique, les décisions et orientations prises par les gestionnaires de communication et/ou de l’organisation. Il faut comprendre que la planification stratégique des communications est une étape déterminante pour réussir à entretenir des relations bidirectionnelles. Je l'ai déjà dit mais je me répète, les porte-parole ne doivent pas être réduits à de simples haut-parleurs, ils doivent être impliqués dans la planification des communications.
Le sous-système des publics inclut les publics internes et externes ciblés par une organisation ou une stratégie qui composent habituellement le portefeuille de publics de l'organisation. Vous le savez tous, l'évolution des intérêts et de l'opinion des publics a un impact majeur sur la crédibilité et sur toutes ses composantes. Les publics forment un sous-système important car sans public, je l'ai dit, la crédibilité n'existe pas.
Le dernier sous-système, le message, comprend plusieurs composantes : le contenu, la clarté, la longueur, les effets de primauté et de récence, les outils de communication, le canal de diffusion, etc.
Quels sont, selon vous, les facteurs les plus significatifs pour la population qui forment les divers publics des organisations ?
Facteurs privilégiés par les participants au groupes focus par ordre d'importance
Assurance et aisance (préparation)
Ouverture d'esprit et respect
Contrôle de soi (maintien du calme)
Authenticité (implication personnelle, conviction)
Expertise (réputation)
Véracité (transparence, exactitude, fidélité, cohérence)
Charisme et proximité (identification au porte-parole)
Clarté du message
Honnêteté (sincérité, franchise, intégrité , impartialité)
Contenu du message (contenu intéressant)
Par cette étude et la démarche scientifique universitaire qui l'accompagne, j'ai tenté de redéfinir la crédibilité, en me basant sur l'approche générale des systèmes et avec une vision dynamique de la communication bidirectionnelle symétrique.
Le système que je vous ai proposé, expose la crédibilité et les facteurs qui la composent comme étant le point central de ce système. Autour de cet ensemble de facteurs de crédibilité gravitent des sous-systèmes. Ces derniers sont en quelque sorte des éléments qui influencent la crédibilité d'un porte-parole. Toutes les composantes de ce système sont reliées par des interactions dynamiques constantes. Concrètement, elles évoquent la communication bidirectionnelle qui existe non seulement entre un porte-parole, l'organisation qu'il représente et leurs publics, mais aussi entre les diverses composantes qui forment le système de la crédibilité. Cette communication bidirectionnelle symétrique est créée par les échanges continuels d'éléments d'informations.
Ce système établit que la crédibilité d'un porte-parole ne peut exister seule, c'est-à-dire que pour être crédible, le porte-parole doit avoir des interlocuteurs et établir une relation de confiance avec plusieurs personnes. En fait, c'est dans la relation qu'il entretient avec les membres de chacun de ses publics et dans la perception que ces derniers ont de lui qu'il est crédible.
Assurance et aisance (préparation)
Ouverture d'esprit et respect
Contrôle de soi (maintien du calme)
Authenticité (implication personnelle, conviction)
Expertise (réputation)
Véracité (transparence, exactitude, fidélité, cohérence)
Charisme et proximité (identification au porte-parole)
Clarté du message
Honnêteté (sincérité, franchise, intégrité , impartialité)
Contenu du message (contenu intéressant)
C'est pourquoi je soutiens qu'un porte-parole peut construire et consolider sa crédibilité. Une connaissance des composantes du système et de leurs interactions ainsi qu'une connaissance approfondie de soi-même, de ses qualités naturelles de communicateur, des habiletés requises ainsi que le respect de l'éthique et des pratiques déontologiques sont en grande partie, selon moi, les clés de la crédibilité.
De plus, l'analyse des résultats des groupes focus indique que les participants attribuent une très grande partie de contrôle aux porte-parole pour que ceux-ci soient considérés comme crédibles.
Il est également essentiel de noter que pour avoir un contrôle efficace sur les facteurs de crédibilité, le porte-parole doit être impliqué dans l'élaboration des messages qu'il doit diffuser. Encore de nos jours, les porte-parole sont parfois très peu impliqués dans la préparation des messages et des stratégies de communication. Ils doivent trop souvent suivre des lignes directrices qui rendent malaisée une prise de parole authentique dans l'espace public.
Je souhaite que cette recherche encourage les porte-parole à travailler sur leur crédibilité, dans l'intérêt supérieur de la démocratisation de l'information dans notre société. Je souhaite également que la prise de parole dans l'espace public demeure une relation de confiance et de respect entre les porte-parole, les organisations et leurs publics.
Je peux résumer mes cinq années de réflexion en quelques lignes :
Considérant en tout temps les diverses composantes de sa crédibilité et les interactions bidirectionnelles symétriques les reliant, le porte-parole crédible se prépare adéquatement pour manifester une assurance et une aisance à communiquer. Il est disponible et fait preuve d'une grande ouverture d'esprit pour demeurer respectueux et en contrôle de lui-même tout en étant authentique et convaincu, que ce qu'il communique, est vrai, transparent et exact. Il démontre son expertise dans le domaine d'activités de l'organisation qu'il représente avec les habiletés et compétences requises. En étant charismatique, il se préoccupe de maintenir un sentiment de proximité entre ses interlocuteurs et lui, parce qu'il est honnête, sincère, franc et intègre. Enfin, il s'assure, à chaque prise de parole dans l'espace public, que son message est clair et intéressant pour ses publics.
Je souhaite également que la prise de parole dans l'espace public demeure une relation de confiance et de respect entre les porte-parole, les organisations et leurs publics.
Je peux résumer mes cinq années de réflexion en quelques lignes :
Considérant en tout temps les diverses composantes de sa crédibilité et les interactions bidirectionnelles symétriques les reliant, le porte-parole crédible se prépare adéquatement pour manifester une assurance et une aisance à communiquer. Il est disponible et fait preuve d'une grande ouverture d'esprit pour demeurer respectueux et en contrôle de lui-même tout en étant authentique et convaincu, que ce qu'il communique, est vrai, transparent et exact. Il démontre son expertise dans le domaine d'activités de l'organisation qu'il représente avec les habiletés et compétences requises. En étant charismatique, il se préoccupe de maintenir un sentiment de proximité entre ses interlocuteurs et lui, parce qu'il est honnête, sincère, franc et intègre. Enfin, il s'assure, à chaque prise de parole dans l'espace public, que son message est clair et intéressant pour ses publics.
