Social Media Monitoring Vorlesung (Mai 2014)
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Social Media Monitoring Vorlesung im Rahmen des berufsbegleitenden Studiengangs zum Social Media Manager an der VWA Freiburg.

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Social Media Monitoring Vorlesung (Mai 2014) Social Media Monitoring Vorlesung (Mai 2014) Presentation Transcript

  • Monitoring  I  Subheadline   Social  Media  Monitoring   Social  Media  Manager   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   2   Wer  bin  ich?   Stephan  Tschierschwitz     Consultant  Internet   Lidl  SGHung  &  Co.  KG     Social  Media  Beratung   B2SM  Business  to  Social  Media       about.me/stephan.tschierschwitz     /tschierschwitz   @stephantsch   stephantschierschwitz.de   tschierschwitz.com  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   3   DefiniGon   Social-­‐Media-­‐Monitoring  =  IdenGfikaGon,  Beobachtung  und  Analyse   (Monitoring)  von  benutzergenerierten  Inhalten  (Media  bzw.  User-­‐ Generated-­‐Content  UGC)  in  sozialen  Netzwerken  (Social)  zu   Mark[orschungszwecken  verstanden  wird.   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   4   Abgrenzung   •  Social-­‐Media-­‐Monitoring  (auf  anderen  Kanälen/Medien)   •  Social  AnalyGcs  (auf  eigenen  Kanälen)   •  Social  Media  Engagement  (auf  eigenen  Kanälen)   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   5   Social  Media  Monitoring  (Social  Listening)   •  systemaGsche  Beobachtung  und  Analyse  von  Social  Media-­‐ Beiträgen  und  –Dialogen   •  unstrukturierte  Daten,  d.h.  Texte  in  Foren,  Blogs,  CommuniGes,   sozialen  Netzwerken,  Presse,  Media-­‐Sharing-­‐Pladormen  etc.   •  Analyse  nach  strukturierter  Aueereitung   •  Anwendungsszenarios:   •  Themenanalyse   •  Frühwarn-­‐System   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   6   Social  AnalyGcs   •  Daten  liegen  bereits  strukturiert  vor  (z.B.  InformaGonen  über  die   Anzahl  der  Likes,  Shares,  Fans  &  Co.)   •  von  vornherein  zähl-­‐  und  damit  auswertbar   •  Direkte  Übertragung  über  eine  spezielle  Schni?stelle  der   jeweiligen  Pladorm  (API)   •  Anwendungsszenarios:   •  Social  Media  Erfolgsmessung   •  Social  Media  Benchmark-­‐Analyse   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   7   Abgrenzung   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   8   Social  Media  Engagement   •  ProakGv   •  Schnell   •  DialogorienGert   •  Anwendungsszenarios:   •  Kundenservice   •  Beschwerdemanagement   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   9   Ganzheitliches  Social  Media  Management   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   10   Einsatzbereiche  für  Social  Media  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   11   Social  Media  Monitoring  Anwenderstudie  2012   Quelle:  Forschungsweb,   Umfrage  06-­‐09/2012   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   12   Gründe  für  Social  Media  Monitoring   •  Social  Media  Nullmessung   •  KommunikaGonscontrolling   •  Frühwarnsystem   •  Kampagnensteuerung   •  Issue  Management   •  Mark?orschung   •  Trendanalysen   •  RecruiBng,  Employer  Branding   •  CRM   •  Beschwerdemanagement   •  Vertrieb   •  Konkurrenzanalyse   •  ReputaBonsmanagement   •  Themenanalyse     •  Zielgruppenanalyse     •  PosiBonierungsanalyse     •  SWOT  Analyse     •  Imageanalyse   •  Kundenservice   •  Influenceranalyse   •  Community  Management   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   13   Prozentuale  Verteilung  SoMeMo  auf  verschiedene   Themenbereiche     ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   14   Social  Media  Nullmessung  /  PosiGonierungsanalyse   •  Auf  welchen  Pladormen  befindet  sich  die  Zielgruppe?   •  Über  welche  Themen  wird  dort  gesprochen?   •  Über  was  sprechen  die  Nutzer  im  Zusammenhang  mit  Produkten   oder  einer  Marke?     à  Planung  des  RedakGonsplanes   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   15   Frühwarnsystem   •  IdenGfikaGon  der  Quelle   eines  kriGschen  Beitrags   •  AnsGeg   KommunikaGonsvolumen   messbar   •  Kontext  rund  um  Keywords     à  AlerGng-­‐FunkGonalität   nutzen   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   16   Self-­‐Service:  MenGon/Erwähnung   h?ps://de.erwaehnung.de/   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   17   Self-­‐Service:  Google  Alerts   www.google.de/alerts   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   18   Self-­‐Service:  Talkwalker  Alerts   www.talkwalker.com/alerts   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   19   Issuemanagement  /  Beschwerdemanagement  /  Service   •  Aufspüren  von  Kundenanfragen  außerhalb  der  eigenen  Social   Media  Kanäle   •  Aufspüren  von  auseimenden  Themen   •  ProakGve  Steuerung  der  Netzgemeinde   à  Überraschungsfaktor  „Kundenservice“  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   20   Issuemanagement  /  Beschwerdemanagement  /  Service  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   21   Issuemanagement  /  Beschwerdemanagement  /  Service  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   22   Zuhören  und  reagieren,  aber  schnell  bi?e   Quelle:  Brandwatch    
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   23   Mark[orschung   •  Kunden  als  MarkenbotschaHer  und  Markenadvokaten   •  Kunden  als  Service-­‐Mitarbeiter   •  Kunde  als  InnovaGonstreiber  (Bsp.:  Bräunungscreme  /   Bodybuilder)   à  Wisdom  of  the  crowd   Untersuchung  im  AuHrag  eines  Herstellers  von   Bräunungscreme.  Bei  der  ExploraGon  ist  man  auf   die  Zielgruppe  “Bodybuilder”  gestoßen,  die  sich  in   speziellen  Fachforen  tummeln.  Im  Rahmen  von   We?kampfvorbereitungen  beschäHigt  man  sich   dort  auch  mit  dem  Thema  Körperbräune.  Eine   Schwierigkeit  ist  es,  so  konnte  man  herausfinden,   das  Bräunungsmi?el  gleichmäßig  auf  große   Hau[lächen  aufzutragen  ohne  Flecken  auf  der   Haut  entstehen.  Einige  Community-­‐Mitglieder   haben  dazu  kurzerhand  Autolackier-­‐Spritzpistolen   umfunkGoniert.  Dies  waren  interessante   InformaGonen  für  die  Produktmanager.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   24   Telekom  Feedback-­‐Community   h?ps://feedback.telekom-­‐hilH.de/  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   25   DELL  Ideastorm   h?p://www.ideastorm.com/  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   26   Smart  for  4  Forum   h?p://www.44forum.de/  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   27   Imageanalyse  /  ReputaGonsmanagement   •  Welche  Wörter  werden  am  häufigsten  mit  Ihrem  Unternehmen  in   Verbindung  gebracht?   •  Welche  Personen  zählen  zu  den  Befürwortern  Ihrer  Marke?   à  Werbebanner  auf  Portalen  platzieren,  auf  denen  posiGv  von  der   eigenen  Marke  gesprochen  wird  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   28   Community  Management   •  Wo  versammeln  sich  die  Markenfans   •  Welche  Personen  zählen  zu  den  Befürwortern  Ihrer  Marke?   •  Wie  kann  ich  meine  Fangemeinde  zusammenbringen?   à  Steuerung  und  Konsolidierung  von  Markenfans  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   29   Kampagnenmanagement   •  Steuerung  von  Kampagnen  in  RealGme   •  Erfolgsmessung  von  Kampagnen   •  Welche  posiGven/negaGven  Wörter  werden  mit  Ihrer  Kampagne  in   Verbindung  gebracht?   à  ZieldefiniGon  für  Kampagne  im  Vorfeld  zwingend  erforderlich  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   30   Konkurrenzanalyse  /  Vertrieb   •  Wie  hoch  ist  der  Anteil  der  KommunikaGon  über  Ihre  Marke  im   Vergleich  zum  We?bewerb?   •  ExisGeren  zum  eigenen  Unternehmen  mehr  mehr  kriGsche   Beiträge?   •  Werden  Probleme  der  eigenen  Produkte  häufiger  diskuGert?   •  UnternehmensposiGonierung  im  Vergleich  zum  We?bewerb   •  Benchmark  mit  dem  Branchendurchschni?   à  Aufspüren  neuer  We?bewerber,  gezielte  Ansprache  von   en?äuschten  Kunden  der  Konkurrenz    
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   31   RecruiGng  /  Employer  Branding   •  Welche  Treffer  erscheinen  neben  der  Firmenwebsite  bei  Google?   •  Wie  ist  das  Image  Ihres  Unternehmens  als  Arbeitgeber?   •  Was  schreiben  (ehemalige)  Arbeitnehmer  über   Arbeitsbedingungen?   •  IdenGfizierung  von  High  PotenGals,  die  in  Ihrem  Blog  die  eigene   Jobsuche  promoten   à  Monitoring  des  eigenen  Arbeitgeberimages  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   32   Fallbeispiel  ChrisGne  Heller  (@punktefrau)   h?p://www.punktefrau.de/blog/2013/01/14/jobsuche/  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   33   Influenceranalyse   •  IdenGfikaGon  von  Meinungsführern  (Influencer)   •  KooperaGon  mit  themaGsch  relevanten  Bloggern     à  Blogger  RelaGons,  MulGplikatoreneffekte  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   34   Tools  zur  Relevanzbewertung   TwiKerbewertung   h?p://www.tweetstats.com   h?p://www.twitalyzer.com   h?p://followerwonk.com     Blogbewertung   h?p://markeGng.grader.com/     Facebook   h?p://www.facemeter.de/   h?p://monitor.wildfireapp.com/   h?p://www.fanpagekarma.de   h?p://www.socialbakers.com   Übergreifend   •  h?p://www.klout.com   •  h?p://www.peerindex.net/  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   35   Trendanalyse   •  Aktuelle  VerbrauchersGmmung   •  KooperaGon  mit  themaGsch  relevanten  Bloggern   •  MulGplikatoreneffekt  nutzen   à  Blogger  RelaGons  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   36   Virato  –  Social  News  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   37   Rivva  (www.rivva.de)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   38   SocialmenGon  (www.socialmenGon.com)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   39   Prozessbeschreibung  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   40   Prozessbeschreibung  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   41   Prozessbeschreibung  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   42   Prozessbeschreibung  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   43   Kennzahlen  für  Analyse  Social  Media  KommunikaGon   Für  die  Analyse  der  Social-­‐Media-­‐KommunikaGon  hat  die  AG  Social   Media  (h?p://ag-­‐sm.de/)  2011  drei  Messebenen  definiert:     1.  Kontext-­‐/Netzwerkebene   2.  Nutzerebene   3.  Inhaltsebene  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   44   KPIs  Kontext-­‐/Netzwerkebene   •  NetzwerkanalyGsche  Kennzahlen  (Zentralität)   •  Reichweite  (Page  Impressions/Page  Visits/Unique  Users)   •  Erweiterte  Reichweite   •  Anzahl  der  Outlinks  pro  Tag  (Durchschni?)   •  Anzahl  der  Verlinkungen  bei  Google   •  Google  Page-­‐Rank/Technoran  Authority   •  Ranking  in  Besten-­‐Listen  (Bsp.:  induux.de)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   45   Shared  Count  (www.sharedcount.com)   Wie  oO  wurde  der  Inhalt  auf  Social  Media  Kannälen  geteilt  /  geliked?  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   46   KPIs  Nutzerebene   •  Verweildauer   •  AkGvität  (z.B.  Kommentare  pro  Beitrag)   •  Involviertheit   •  Einstellungen  (z.B.  Loyalität)   •  Verhalten  (z.B.  SelekGon,  Net  Promoter  Score,  Ropo-­‐Effekt)   •  Klebrigkeit   •  Affinität   •  Demographie   Net  Promoter  Score  (NPS):  h?p://de.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter_Score   ROPO  (Research  online,  Purchase  offline):    h?p://ow.ly/m0RhY  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   47   Firend  or  Follow  (www.friendorfollow.com)   Relevanzanalyse  (Vernetzung)  einzelner  User  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   48   Favstar  (www.de.favstar.fm)   Relevanzanalyse  einzelner  User  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   49   KPIs  Inhaltsebene   •  Intensität   •  Anzahl  der  Wort-­‐  bzw.  Wor[eldnennungen   •  Themenspektrum   •  KommunikaGonsvolumen   •  Nachrichtenfaktoren   •  Autoren/Akteure   •  Tonalität  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   50   Exkurs:  Social  Media  CommunicaGon  Controlling   Im  Wirkungsstufenmodell  der  DPRG  und  des  ICV  ist  die  EvaluaBon  von  Social   Media-­‐Inhalten  sowohl  auf  der  Output-­‐  als  auch  auf  der  Outcome-­‐Ebene  zu   verorten.   Die  Stufe  des  externen  Outputs  fragt:  „Welche  Kontaktangebote  werden   geschaffen?“  und  misst  die  potenziellen  Kontakte  der  Stakeholder  mit   besGmmten  Inhalten.  Jeder  veröffentlichte  Beitrag  in  Social  Media  ist  ein  solches   Kontaktangebot.  GleichzeiGg  ist  er  als  direkte  Meinungsäußerung   unterschiedlicher  Stakeholdergruppen  Indikator  für  Wahrnehmungs-­‐  und   Wissenssteigerungen  oder  Einstellungsänderungen.  Damit  ist  die  EvaluaGon   dieses  User  generated-­‐Content  auf  der  Outcome-­‐Ebene  anzusiedeln.  Die   Ergebnisse  werden  hier  jedoch  nicht  über  Befragungen  ermi?elt,  sondern  über   Inhaltsanalysen  und  Webtracking-­‐Verfahren.  Kennzahlen  sind  beispielsweise  der   AkzeptanzquoGent,  die  Zahl  der  Weiterempfehlungen,  die  Zahl  der  geäußerten   KaufintenGonen  oder  sonsGge  AkGvitäten  der  Nutzer.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   51   Exkurs:  Social  Media  CommunicaGon  Controlling   Quelle:   h?p://ow.ly/m0L7a   EvaluaBon  von   Social  Media   Inhalten  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   52   Beispiel  1:  Verwendung  von  Social  Media  Kennzahlen   Flankierung  der  KonferenzkommunikaBon  über  TwiKer  und  slideshare     KommunikaGonsziele:  Stärkung  der  Sichtbarkeit  der  Konferenz  in  der  Fachcommunity  vor   und  nach  der  Veranstaltung,  Stärkung  des  Images  der  Konferenz,  Gewinnung  von   MulGplikatoren,  Akquise  neuer  Teilnehmer     Kennzahlen:   •  Buzz:  Anzahl  der  Beiträge  über  die  Konferenz   •  IniGaGvquoGent:  Anteil  der  Beiträge,  die  durch  die  eigene  Social  Media-­‐KommunikaGon   angestoßen  wurden  (z.B.  Retweets,  Kommentare,  Verlinkungen)   •  Reichweite  (Twi?er-­‐Follower,  Views  und  Downloads  auf  slideshare)   •  Anzahl  der  Besucher,  die  aufgrund  der  Social  Media  AkGvitäten  auf  die  Veranstaltung   aufmerksam  wurden  (Referrer  auf  die  Konferenz-­‐Homepage,  Teilnehmer-­‐Befragung)   •  Anzahl  der  posiGven  vs.  negaGven  TeilnehmersGmmen  während  der  Konferenz   •  Inhalte  der  KommunikaGon  über  die  Konferenz   •  Konversionsrate  (s.  Glossar)  (in  diesem  Fall  verkauHe  Tickets)   •  NachhalGgkeit  der  Konferenzinhalte  (Zugriffe  und  Downloads  über  slideshare)   •  Kosten-­‐Nutzen-­‐Berechnungen  (etwa  im  Vergleich  zu  anderen  Maßnahmen)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   53   Beispiel  2:  Verwendung  von  Social  Media  Kennzahlen   HR-­‐KommunikaBon  über  eine  Facebook-­‐Fanpage     KommunikaGonsziele:  Verbreitung  der  Stellenanzeigen  unter  potenziellen  Bewerbern,   Steigerung  der  qualifizierten  Bewerbungen,  Entlastung  des  Human-­‐Resources-­‐Bereichs   durch  die  Bündelung  von  Bewerberanfragen     Kennzahlen:   •  Anzahl  der  potenziellen  Kontakte  (Anzahl  der  Fans  zzgl.  der  Kontakte,  die  über  die   Weiterverbreitung  durch  die  Fans  zustande  kommen)   •  Anzahl  der  Besucher  auf  das  unternehmenseigene  Bewerbungsportal,  die  durch  die   Social  Media-­‐KommunikaGon  zustande  kamen  (Referrer)   •  Anzahl  der  qualifizierten  Bewerbungen,  die  aufgrund  der  Facebook-­‐KommunikaGon   vorliegen   •  Anzahl  der  beantworteten  Bewerberfragen  (auf  Facebook  und  direkt  im  HR-­‐Bereich)   •  Kosten-­‐Nutzen-­‐Berechnungen  (etwa  im  Vergleich  zu  anderen  Maßnahmen)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   54   Aufgabenstellung  1   •  IdenGfikaGon  von  Influenzern  (Nutzerebene)  oder  Pladormen   (Kontextebene)  am  Beispiel  des  eigenen  Unternehmensumfelds   •  Nutzung  von  kostenlosen  Tools  (Google:  Blogs/Diskussionen/   Search,  Virato,  Favstar,  Klout,  etc.)   •  Ableitung  von  Handlungsempfehlung   (30  min)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   55   Aufgabenstellung  2   •  Erstellung  1-­‐2  Strategiepapers:     •  Untersuchungsgegenstand   •  Betroffene  Unternehmensbereiche   •  Ausrichtung  des  Monitorings  (Grund)   •  Kurzbeschreibung   •  IdenGfikaGon  von  Keywords  bzw.  Suchphrasen   (30  min)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   56   Google  AdWords  Keyword  Planner   (h?ps://adwords.google.de/KeywordPlanner)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   57   Modellierung  von  Suchbegriffen   •  AND-­‐Operator  (O?o  AND  Versandhandel)   •  NOT-­‐Operator  (O?o  NOT  Fußball)   •  OR-­‐Operator  (Tanzschule  OR  Tanzkurs)   •  Phrasensuche  („ich  tanze  Salsa“)   •  Wildcard-­‐Operator  *  (Tanz*)   •  Das  Fragezeichen  ?  (ersetzt  genau  ein  Zeichen:  Hau?  =  Haus,   Haut)   •  Der  Plus-­‐Operator  +  (besGmmte  Schreibweise:  +Müller  ≠  Mueller)   •  NEAR-­‐Operator  „Tilde“  (HP  OR  „Hewle?  Packard“)  NEAR/5  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   58   Query  Language  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   59   Query  Language  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   60   Query  Language  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   61   Query  Language  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   62   Query  Language  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   63   Wie  sieht  ein  Query  aus?   adidas   OR  addidas  OR  adidasoriginals  OR  adidas  US  OR  adidas  UK  OR  adidassoccer  OR   adidasrunning  OR  adidasHoops  OR  adidasGolf  OR  shopadidas  OR  adidasMY  OR   adidasGroupJobs  OR  adidastraining  OR  adidastennis  OR  adidasGroupBlog  OR   adidasnewsalert  OR  adidasZA  OR  adidasAU  OR  adidaswomens  OR  adidasUSPRGuy   OR  adidas_miCoach  OR  adidas_miCoach  OR  adidas_miCoach  OR   adidasNEOLabel  OR  adidasGrandPrix  OR  adidaswomens5k  OR  adidasHalf  OR   adidasrugby_UK  OR  adidaseyewear  OR  url:twi?er.com/adidaseyewear/  OR  adidasF50i   OR  url:twi?er.com/adidasF50i/  OR  adidasCA  OR  url:twi?er.com/adidasCA/  OR   adidasNZL  OR  url:twi?er.com/adidasNZL/  OR  adidascricket  OR  url:twi?er.com/   adidascricket/  OR  Adi_Originalscl  OR  url:twi?er.com/Adi_Originalscl/OR   ADIDAS_AusNz  OR  url:twi?er.com/ADIDAS_AusNz/   NOT  (ugg  OR  moncler  OR  "cheap  jordan"  OR  "cheap  air  jordan"  OR  "cheap  adidas"   OR  "adidas  wing  beach"  OR  "cheap  oakley"  OR  "oakley  sunglasses"  OR  "chaussure   adidas"  OR  Gtle:("cheap  air  jordan"  OR  "cheap  adidas"  OR  "cheap  oakley"  OR  "oakley   sunglasses"  OR  "chaussure  adidas"))  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   64   Wie  sieht  ein  Query  aus?  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   65   Der  Anfang   1.  Den  richBgen  EinsBeg  finden!   Bevor  für  den  Kunden  ein  Social  Media  Monitoring  Tool  eingerichtet   wird,  ist  es  sinnvoll  vorab  eine  Social  Media  Analyse  durchzuführen.   Es  lohnt  sich  auf  jeden  Fall  vorher  zu  überprüfen,  ob  auch  genug   Diskussionen  und  Meinungsäußerungen  im  Social  Web  über  das   Unternehmen  oder  Produkt  vorhanden  sind.     Social  Media  Monitoring  gibt  es  nicht  zum  Nulltarif.  Wer  in  das   Thema  einsteigen  möchte,  sollte  sich  von  der  Vorstellung   verabschieden,  dass  Low-­‐Cost-­‐Varianten  wertvolle  Erkenntnisse   liefern.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   66   Das  richGge  Thema   2.  Das  richBge  Thema  finden!   Folgende  Themenfelder  sollten  abgedeckt  werden:  Issue  Analysen,   Trends,  Produkteinführungen,  We?bewerbsbeobachtung,  Customer   Feedback,  Brand  Monitoring  und  Price  Monitoring.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   67   ZieldefiniGon   3.  BeipackzeKel:  Die  richBge  Anwendung  fehlt!   Um  ein  Monitoring  gegenüber  der  GeschäHsführung  zu   rech[erGgen,  müssen  vorab  die  Ziele  des  Monitoring  festgehalten   werden.  Gegenüber  den  Anbietern  müssen  vor  der  Social  Media   Analyse  die  Untersuchungsgegenstände  klar  definiert  werden,  da   die  Qualität  der  Analyse  nur  so  gut  ist,  wie  die  Formulierung  der   Fragestellung.  Empfehlung:  SituaGonsanalyse  um  den  Ist-­‐Stand   festzuhalten  und  zu  idenGfizieren  wie  intensiv  (Reichweite)   gesprochen  wird.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   68   Das  Doing   4.  Risiken  und  Nebenwirkungen:  Die  Packungsbeilage  beachten!   Nach  der  Einrichtung  eines  Social  Media  Monitoring  Tools  ist  die   Arbeit  jedoch  noch  nicht  getan.  Viele  Unternehmen  haben  Probleme   mit  der  InformaGonsflut  an  Daten.  Hier  ist  es  sinnvoll,  wenn  neben   dem  Monitoring  durch  erfahrene  Social  Media  Analysten   wöchentliche  bzw.  monatliche  Management  Reports  erstellt   werden.  Um  FehlinterpretaGonen  der  automaGsierten  Tools  zu   vermeiden,  ist  generell  die  Bearbeitung  von  Analysten  oder   zumindest  von  menschlicher  Hand  sinnvoll.  Das  kann  durch  den   Anbieter  oder  von  Mitarbeitern  im  eigenen  Haus  erfolgen.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   69   Den  richGgen  Anbieter  finden   5.  Den  richten  Anbieter  für  mein  Unternehmen  finden   Am  Anfang  auf  einen  Full-­‐Service-­‐Anbieter  setzen.  Unternehmen,   die  auf  der  Lernkurve  bereits  fortgeschri?en  sind,  können  sich  an   Anbieter  von  Monitoring-­‐Lösungen  wenden.  In  diesem  Fall  muss   jedoch  qualifiziertes  Personal  im  Unternehmen  für  diesen  Bereich   abgestellt  werden.  Nur  Unternehmen,  die  schon  über  Business   Intelligence-­‐ExperGse  als  auch  Mark[orschungs-­‐Know-­‐how  verfügen   und  bereits  Erfahrung  in  Social  Media  Monitoring  Projekten  haben,   die  Kategorie  der  reinen  Technologieanbieter  ratsam.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   70   MarktsituaGon  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   71   Kategorisierung  der  SoMeMo  Anbieter  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   72   Full-­‐Service  vs  Self-­‐Service  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   73   Bestandteile  des  Service-­‐Pakets  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   74   Full-­‐Service   Empfehlenswert  bei  kurzfrisGgen,  einmaligen  Projekten  bzw.  für   Einsteiger,  die  erst  einmal  die  PotenGale  kennenlernen  wollen  (z.  B.   Pilot-­‐Projekte)  Für  Unternehmen,  die  erst  einmal  nicht  viel  interne   Ressourcen  invesGeren  wollen  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   75   Service  on  Demand  (Hybrid)   Empfehlenswert  bei  konGnuierlichem  und  breiten  Einsatz  in  allen   Unternehmensbereichen,  d.h.  Gefer  IntegraGon  des  Monitorings  in   die  Unternehmensprozesse,  bei  häufigen  Ad-­‐hoc-­‐Analysen  und  sich   wiederholenden  Projekten  Für  Unternehmen,  die  nicht  auf  das   Spezialisten-­‐Know-­‐how  eines  Dienstleister  verzichten  wollen,  aber   trotzdem  intern  genügend  Freiraum  für  kurzfrisGge  Anpassungen   und  eine  ausreichende  Kontrolle  wünschen  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   76   Self-­‐Service  only   Empfehlenswert  für  Agenturen,  Mark[orscher  und   Beratungsunternehmen,  die  häufig  Analysen  für  verschiedene   Kunden  und  Branchen  mit  unterschiedliche  Einsatzzwecken   durchführen  sowie  für  Firmen  mit  eigenen  Mark[orschungs-­‐  bzw.   Data  Intelligence-­‐Abteilungen,  die  sowohl  das  technische  als  auch   das  analyGsche  Know-­‐how  mitbringen  und  eigene  personelle   Ressourcen  für  das  Monitoring  zur  Verfügung  stellen  können.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   77   FunkGonsweise  Social  Media  Monitoring  Tools   1.  Datenerfassung   viele  verschiedene  Social  Media  Pladormen  werden  nach   relevanten  Keywords  (etwa  Name  eines  Unternehmens  oder   einer  Marke),  die  vom  Nutzer  festgelegt  werden,  durchsucht.   2.  Datenbereinigung   Z.B.  AussorGerung  doppelter  Einträge  oder  Einträge,  die  ein   vorab  festgelegtes  Alterslimit  überschreiten   3.  Datenanalyse   SenGment/Tonaliät,  Influencer   4.  DatenpräsentaBon   AutomaGsche  Reports  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   78   Übersicht  über  Tools  für  deutschsprachigen  Raum   Medienbewachen.de  mit  aktuell  5328  gelisteten  Tools  für  den   deutschsprachigen  Raum.    
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   79   Fallbeispiele  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   80   Aufgabenstellung  Fallbeispiele   •  Erstelle  einen  Standard-­‐Performance-­‐Report   •  Erstelle  eine  Social  Media  Analyse  aufgrund  des  Strategie  Papers     (60  min)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   81   Manuelle  Suche:  kostenlose  Tools  &  Suchmaschinen   •  DefiniBon  von  Schlüsselwörtern  und  KonzentraGon  auf  wichGge   Pladormen   •  Suchbegriffspflege/  AusschlussdefiniGon  erfordert  Know  How   •  Komplexen  Fragen/Themenrecherche  ist  schwer  umzusetzen   •  keine  Qualitätsprüfung,  ggfs.  irrelevanter  Content   •  Abonnement  RSS  Feeds   •  IntegraGon  von  Pladormensuchen  auf  einem  Dashboard   unübersichtlich  (Toolvielfalt)  z.B.  Netvibes,  Tweetdeck   •  Keine  Expor?unkBon/Archivierung   •  Metadaten  schwer  zusammenführbar   •  unklare  Datengrundlage  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   82   Vor-­‐/Nachteile  kostenloser  Tools  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   83   Manuelle  Suche:  kostenlose  Tools  &  Suchmaschinen   Fazit   •  hoher  Aufwand  Toolpflege,  bei  großer  Datenmenge  schnell  sehr   zeitaufwendig  (z.B.  Prüfung  Relevanz,  verschiedene  Portale  in   versch.  Suchen,  keine  Archivierung)   •  Qualität  der  Ergebnisse  fragwürdig   •  Grundrauschen:  für  InformaGonsgewinnung  in  zeitlich  begrenzten   Rahmen  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   84   Self-­‐Service  Tools  (kostenlos)   TwiKer-­‐Search   h?p://search.twi?er.com/advanced     Blogsuchmaschinen   h?p://www.twingly.com   h?p://www.google.de/blogsearch   h?p://technoraG.com/     Bookmarkingsuche   h?p://delicious.com   h?p://digg.com  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   85   Self-­‐Service  Tools  (kostenlos)   Videosuche   h?p://video.google.de/   h?p://www.youtube.com/   h?p://www.myvideo.de/   h?p://on.aol.com/   h?p://www.blinkx.com/     Suche  über  alle  Web2.0  Kanäle:   h?p://www.socialmenGon.com/   h?p://www.boardtracker.com/   h?p://omgili.com   h?p://www.google.de/  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   86   Self-­‐Service  Tools  (kostenlos)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   87   Kostenlose  Tools:  SocialmenGon  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   88   Kostenlose  Tools:  Trendiciton  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   89   Kostenlose  Tools:  Twi?er  Search  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   90   Kostenlose  Tools:  Twi?ercrawl  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   91   Kostenlose  Tools:  Twingly  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   92   Kostenlose  Tools:  Icerocket  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   93   Kostenlose  Tools:  Rivva  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   94   Kostenlose  Tools:  Google  Blogsuche  und  Google  Alerts  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   95   Kostenlose  Tools:  Boardreader  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   96   Kostenlose  Tools:  Boardreader  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   97   Kostenlose  Tools:  Welches  Tool  für  welches  Szenario?  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   98   Kostenlose  Twi?er  Analyse  Tools:  Topsy.com   (Rückwirkende  Twi?er-­‐Analyse)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   99   Kostenlose  Twi?er  Analyse  Tools:  Tweetarchivist.com   (Analyse  der  Tweets  zu  einem  besGmmten  Hashtag)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   100   Kostenlose  RealGme  Social  Media  Search:   Kurrently.com  (Facebook,  Twi?er,  Google+)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   101   Kostenlose  Facebook  Search:  Quirk.li  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   102   Kostenloses  Social  Media  Dashboard:  Netvibes.com  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   103   Kostenloses  Social  Media  Dashboard:  Netvibes.com  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   104   VollautomaGsche  Tools:  kostenpflichGge  Anbieter   (Technologieanbieter)   •  VollautomaBsierte  Recherche  und  Auswertung   •  Schnelle  Ergebnislieferung   •  Suchbegriffspflege/  AusschlussdefiniBon  erfordert  Know  How   •  Keine  Qualitätsprüfung,  evtl.  hoher  Aufwand  für  Toolpflege  und   Sichtung  des  Inhalts  auf  Relevanz   •  Hoher  Eigenaufwand  bei  komplexen  Fragestellungen   •  AutomaBsierte  Analysen  noch  sehr  fehleranfällig   •  Expor?unkBon/Archivierung   •  Dashboards,  meist  standardisiert   •  Ausgewählte  Metadaten  vorhanden   •  Meist  keine  Messung  anhand  individueller  Ziele  (z.B.  KPIs)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   105   Fazit   •  Hoher  Aufwand  für  „Toolpflege“  beim  Nutzer  (Suchbegriffspflege,   Sichtung  des  Contents  auf  Relevanz  und  inhaltliche  Qualität)   •  Lösung  um  schnell  Beiträge  zu  generieren,  hohe   Eigenverantwortung  /  Flexibilität     Beispiele   •  uberMetrics  Technologies  (ubermetrics-­‐technollogies.com)   •  blueReport  (bluereport.net/de   •  Buzzrank  (buzzrank.de)   •  Cogia  (cogia.de/de)   •  Talkwalker  (talkwalker.com/de)   VollautomaGsche  Tools:  kostenpflichGge  Anbieter   (Technologieanbieter)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   106   Hybrid  =  Mensch/Maschine:  Fullservice-­‐Dienstleister   •  AutomaBsche  und  manuelle  Recherche,  inklusive   Qualitätsprüfung   •  Unterstützung  Suchprofilanlage   •  Analyse  komplexer  Fragestellungen  und  Themen  möglich   •  Dashboards  und  Reports  hoch  individuell   •  Menschliche  Auswertung  -­‐  qualitaGve  Analysen   •  Verknüpfung  Social  Media  mit  klassischen  Medien   •  Individuelle  Kennzahlen  und  KPIs   •  Beratung   •  AbsBmmungsaufwand  zwischen  Kunde  &  Dienstleister   •  Zeitverzögerung  bei  menschlicher  Qualitätsprüfung  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   107   Hybrid  =  Mensch/Maschine:  Fullservice-­‐Dienstleister   Fazit   •  Ganzheitlicher  Prozess:  alle  Medienarten,  qualitaGve  Analyse  bis   hin  zu  individueller  Erfolgsmessung  und  Beratung,  Rundum-­‐ Sorglos-­‐Pakete   •  AbsGmmungsaufwand  &  möglicher  Zeitverzug   Beispiele   •  VICO  Research  &  ConsulGng  (vico-­‐research.com)   •  Brandwatch  (brandwatch.de)   •  Altares  Mediamonitoring  GmbH  (mediamonitoring.de)   •  AUSSCHNITT  Medienbeobachtung  (ausschni?.de)   •  Bc.lab  (bclab.de)   •  Business  Intellingence  Group  B.I.G.  (big-­‐social-­‐media.de)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   108   Hybrid  =  Mensch/Maschine:  Fullservice-­‐Dienstleister   Beispiele   •  complexium  GmbH  (complexium.de)   •  ethority  (ethority.de)   •  Infospeed  (infospeed.de)   •  Landau  Media  AG  (landau-­‐media.de)   •  Na  media  sonar  (newsaktuell.de/monitoring)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   109   Tools  zur  Erfolgsmessung  der  Social  Media  AkGvitäten   •  BuzzRank  (buzzrank.de)   •  Quint.ly  (quintly.com)   •  Simply  Measured  (simplymeasured.com)   •  SocialBench  (socialbench.de)   •  SocialBakers  (socialbakers.com)   •  TwentyFeet  (twentyfeet.com)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   110   Kostentreiber  beim  Social  Media  Monitoring   •  Set-­‐up  (Einführungsworkshop,  Zusatzfeatures,  Keyword-­‐ Modellierung,  SenGment-­‐SpezifikaGon)   •  Anzahl  der  zu  beobachtenden  Produkte  bzw.  Anzahl  Treffer   •  Anzahl  der  zu  beobachtenden  Länder  und  Sprachen   •  Verfügbarkeit  von  historischen  Daten   •  Analyse  und  Berichtsumfang   à  Analysen:  mindestens  4-­‐stelliger  Bereich  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   111   Preisübersicht   Alterian  SM2:  4.000  €   NetLens:  9.600  €   B.I.G.:  13.500  €   Bc.lab  monitor:  15.000  €   blueReport:  6.588  €   Brandwatch:  6.000  €   buzzcapture:  30.000  €   BuzzNumbers:  19.000  €   BuzzRank:  5.000  €   Cogia  Intelligence:  12.000  €   Engagor:  3.000  €   Ethority:  9.600  €   Infopaq:  6.000  €   mPact  Pro:  750  €   MediaMetrics:  3.540  €   Meltwater:  7.000  €   MeMo  News:  6.700  €   Net-­‐clipping:  2.500  €   Netbreeze:  3.600  €   News  aktuell:  9.000  €   Synthesio:  40.000  €   Sysomos:  4.250  €   Toocan:  4.500  €   TrendicGon:  5.760  €   UKNetMonitor:  36.000  €   Webbosaurus:  2.200  €   Weblyzard:  18.000  €  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   112   Vergleichsportal  für  SoMeMo  Tools  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   113   Vergleichsportal  für  SoMeMo  Tools   h?p://www.somemo.at      
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   114   EvaluaGon  2014   Quelle:   h?p://bit.ly/1o7jjFz  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   115   Checkliste  für  die  Wahl  des  Tools  (1)   •  Welche  Quellen  sollen  durchsucht  werden  (Facebook,  Twi?er,   Blogs,  Foren,  etc.)?   •  Sollen  auch  geschlossenen  Foren  und  Gruppen  durchsucht   werden?   •  Welche  Sprachen  werden  benöGgt?   •  Soll  die  Möglichkeit  bestehen,  Quellen  individuell   zusammenzustellen?   •  Werden  neben  Social  Media  Quellen  auch  weitere  Quellen  wie   InternetpublikaGonen,  Print,  TV  und  Radio  benöGgt  und  sollen   diese  in  einem  Tool  ausgewertet  werden?  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   116   Checkliste  für  die  Wahl  des  Tools  (2)   •  Soll  die  Suchbegriffseingabe  und  Pflege  eigenständig   vorgenommen  werden  oder  möchte  man  dieses  in  die  Hand  eines   Dienstleisters  geben?   •  Soll  die  Beobachtung  konGnuierlich  oder  einmalig  erfolgen?   •  Soll  das  ReporGng  der  Ergebnisse  in  einem  Dashboard  und  /  oder   einer  PowerPoint-­‐PräsentaGon  erfolgen?   •  Mark[orschung  à  Kategorisierung,  Tonalität   •  Unterstützung  operaGves  GeschäH  à  CRM  Anbindung,   Workflowmanagement  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   117   Checkliste  für  die  Wahl  des  Tools  (3)   •  Deckt  es  die  gängigen  Social  Media  Pladormen  ab?   •  Welche  Pladormen  sind  eingeschlossen?   •  Bereinigt  es  die  gefundenen  Daten?  (z.B.  Duplikate,  veraltete   Beiträge,  reine  Werbetexte)   •  Kann  eine  Beobachtungsperiode,  z.B.  für  Kampagnen,  definiert   werden?   •  Verfügt  es  über  eine  SenGment  Analyse?   •  Welche  Sprachen  unterstützt  es?  Unterstützt  es  die  von  uns   gewünschte  Sprache?   •  Gibt  es  die  Möglichkeit,  die  gefundenen  Ergebnisse  im  Team  zur   Bearbeitung  zu  verteilen  und  in  die  internen  Prozesse  einzufügen?   •  Können  gefundene  Nachrichten  (z.B.  Tweets,  Facebook-­‐Einträge)   aus  dem  Tool  heraus  geöffnet  und  bearbeitet  werden?  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   118   Checkliste  für  die  Wahl  des  Tools  (4)   •  Wie  sieht  das  ReporGng  aus?  Sind  aussagekräHige  Charts  für  die   Erfolgskontrolle  verfügbar?   •  Wie  schnell  liefert  es  die  Resultate?   •  Ist  das  Tool  so  intuiGv,  dass  es  ohne  grösseren  Schulungsaufwand   konfiguriert  und  die  Keywords  angepasst  werden  können?   •  Wie  aufwändig  ist  die  InstallaGon  und  KonfiguraGon?   •  Welche  Abrufmöglichkeiten  gibt  es?  Via  Server?  Web?  Gibt  es  zum   Tool  Apps  für  den  mobilen  Abruf?   •  Welche  Kosten  entstehen?  (Aueau,  monatliche  Gebühren).   •  Kann  die  SoHware  vorher  angeschaut  bzw.  getestet  werden?   •  Wie  ist  der  Support  geregelt?  Wie  ist  er  erreichbar?   •  Können  Länder  ein-­‐/ausgegrenzt  werden?  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   119   AutomaGsierte  SenGmentserfassung  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   120   SenGmentanalyse  (SGmmungsanalyse)   •  3-­‐Punkte-­‐Skala/5-­‐Punkte-­‐Skala   •  Beispiele   •  Leise   •  PosiGv:  LüHer  PC   •  NegaGv:  Lautsprecher   •  Geil   •  PosiGv:  Geiz  ist  geil   •  NegaGv/Obszön:  sexueller  Kontext   •  Trocken   •  PosiGv:  Windeln   •  NegaGv:  Essen    
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   121   Testphase  (Proof  of  Concept)   •  Erstellung  eines  Kriterienkatalogs   •  Aufstellung  Testszenario   •  Anbieterliste   •  Erstellung  Keywordliste   •  Abarbeitung  Kriterienkatalog   •  Abschlussbericht   •  Vergleich  der  Ergebnisse   •  Entscheidung  für  einen  Anbieter  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   122   Mercedes  Benz:  Strategische  Überlegungen  vor  der   Einführung  einer  SoMeMo  Lösung  (2009-­‐2010)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   123   Mercedes  Benz:  Anforderungen  und  KPIs  im  Rahmen   des  Pilotprojekts  konGnuierliches  SoMeMo  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   124   Standardisierung  des  Markts  (#SMMStandards)   #SMMStandards   A  Cross-­‐Industry  Effort  to  Simplify  and  Unify  the  Measurement  of   Social  Media     h?p://www.smmstandards.com  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   125   Wer  ist  #SMMStandards   „This  site  is  the  home  of  the  #SMMStandards  Coali5on,  established  in  fall  2011  as  a  unified   standards  development  effort  by  the  Ins5tute  for  Public  Rela5ons  (IPR),  Council  of  PR  Firms   (CPRF)  and  the  Interna5onal  Associa5on  for  Measurement  and  Evalua5on  of  Communica5on   (AMEC)  —  and  the  #SMMStandards  Conclave,  which  extended  that  effort  into  a  cross-­‐ industry  collabora5on  including  Coali5on  members  as  well  as  the  Interna5onal  Associa5on  of   Business  Communicators  (IABC),  Public  Rela5ons  Society  of  America  (PRSA),  Chartered   Ins5tute  of  PR  (CIPR),  Federa5on  Interna5onale  des  Bureaux  d’Extraits  de  Presse  (FIBEP),   Global  Alliance  for  Public  Rela5ons  and  Communica5ons  Management,  Society  for  New   Communica5ons  Research  (SNCR),  Digital  Analy5cs  Associa5on  (DAA)  and  Word  of  Mouth   Marke5ng  Associa5on  (WOMMA).  Several  clients  have  since  joined  the  collabora5on,   including  Dell,  Ford  Motor  Company,  Procter  &  Gamble,  SAS,  Southwest  Airlines  and  Thomson   Reuters.  In  short,  this  site  reflects  the  most  significant  cross-­‐industry  collabora5on  (11   industry  associa5ons  and  6  leading  clients)  to  develop  and  promote  standards  for  measuring   social  media.“  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   126   Basisfestellungen  (Barcelona  Principle  #6)   •  Social  media  measurement  is  a  discipline,  not  a  tool;  but  there  is   no  “single  metric”   •  OrganizaGons  need  clearly  defined  goals  and  outcomes  for  social   media   •  Media  content  analysis  should  be  supplemented  by  web  and   search  analyGcs,  sales  and  CRM  data,  survey  data  and  other   methods  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   127   Basisfestellungen  (Barcelona  Principle  #6)   •  EvaluaGng  quality  and  quanGty  is  criGcal,  just  as  it  is  with   convenGonal  Media   •  Measurement  must  focus  on  “conversaGon”  and  “communiGes”   not  just  “coverage”   •  Understanding  reach  and  influence  is  important,  but  exisGng   sources  are  not  accessible,  transparent  or  consistent  enough  to  be   reliable;  experimentaGon  and  tesGng  are  key  to  success  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   128   6  iniGale  Kategorien  zur  Standardisierung   1.  Content  Sourcing  &  Methods   2.  Reach  &  Impressions   3.  Engagement   4.  Influence  &  Relevance   5.  Opinion  &  Advocacy   6.  Impact  &  Value  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   129   Content  Sourcing  &  Methods   Not  all  content  venues,  aggregators  and  analysts  are  created  equal.   Social  media  measurement  success  stands  or  falls  on  the  quality,   scope  and  methodology  of  content  analyzed,  as  well  as  analyst   experience.   •  What  content  is  included?  How  is  unit  of  content  defined?   •  Which  channels?  How  deep?  How  is  the  data  captured?   •  Are  mulGple  languages  captured?  Via  naGve-­‐language  queries?   •  How  is  the  data  calculated?  What  are  the  formulas?   •  How  is  irrelevant  content  from  bots,  spam  blogs  and  aggregators  filtered?   •  Are  search  methodologies  included  and  search  strings  disclosed   SOLUTION:  All  social  media  measurement  reports  should  include   a  standard  “content  sourcing  and  methodology”  table  that  helps   clients  know  “what’s  inside”  the  product  for  full  transparency  and   easy  comparison  (like  a  food  nutriBon  label).  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   Interim  Standard  #1.   Sources  &  Methods  Transparency  Table   #SMMStandards  –  Sources  &  Methods  Transparency  Table                                            www.smmstandards.org   Timeframe  Analyzed   Research  Lead(s)   Channels  Analyzed   Data/Content  Sources   Analysis  Depth   ☐  Automated          ☐  Manual          ☐  Hybrid          ☐  All  Content  Reviewed          ☐  Rep.  Sample   Source  Languages   Search  Languages   SenGment  Coding   ☐  Automated          ☐  Manual          ☐  Hybrid          ☐  Manual  Sampling:  _____________________           ☐  3-­‐pt  scale      ☐  5-­‐pt  scale          ☐  Other  scale          ☐  At  enGty  level          ☐  Paragraph/doc  level   Spam/Bot  Filtering   ☐  Automated          ☐  Manual          ☐  Hybrid      ☐  Includes  news  releases          ☐  Excludes  releases   Metrics  CalculaGon  and  Sources            -­‐-­‐  Reach            -­‐-­‐  Engagement            -­‐-­‐  Influence            -­‐-­‐  Opinion/Advocacy   Proprietary  Methods   Search  Parameters   See  full  search  string  list  on  page  ___  of  this  report  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   Ausgefülltes  Beispiel   Sources  &  Methods  Transparency  Table   #SMMStandards  –  Sources  &  Methods  Transparency  Table                                            www.smmstandards.org   Timeframe  Analyzed   January  1,  2012  –  June  30,  2012   Research  Lead(s)   Richard  Bagnall,  Gorkana  Group   Channels  Analyzed   Twi?er  (parGal),  Facebook  (brand  pages  only),  Linkedin,  YouTube,  blogs,  forums   Data/Content  Sources   Google  search,  Radian6,  Sysomos,  BrandWatch,  Twi?er  API,  Facebook  API,  YouTube   Analysis  Depth   ☐  Automated          ☐  Manual          þ  Hybrid          ☐  All  Content  Reviewed          þ  Rep.  Sample   Source  Languages   English,  German  and  Mandarin  only   Search  Languages   NaGve-­‐language  queries:  English,  German,  Mandarin   SenGment  Coding   ☐  Automated          ☐  Manual          þ  Hybrid          þ  Manual  Sampling:  every  50  posts  coded           ☐  3-­‐pt  scale        þ  5-­‐pt  scale          ☐  Other  scale          þ  At  enGty  level          ☐  Paragraph/doc  level   Spam/Bot  Filtering   ☐  Automated          ☐  Manual          þ  Hybrid        þ  Includes  news  releases          ☐  Excludes  releases   Metrics  CalculaGon  and  Sources            -­‐-­‐  Reach   Daily  unique  visitors  for  specific  URLs  via  Comscore  (no  mulGpliers)            -­‐-­‐  Engagement   Channel-­‐specific  metrics  direct  from  channels            -­‐-­‐  Influence   N/A            -­‐-­‐  Opinion/Advocacy   Human  reading  and  coding   Proprietary  Methods   Proprietary  index  for  calculaGng  quality  score   Search  Parameters   See  full  search  string  list  on  page  32  of  this  report  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   132   Reach  &  Impressions   •  Accurate  impressions  data  is  hard  to  source,  especially  globally   •  Be  transparent  about  sources  used  and  clearly/correctly  label   charts   •  DefiniGonal  confusion  across  media  types  and  disciplines   •  Impressions;  opportuniGes  to  see;  circulaGon;  reach;   frequency;  total  vs.  targeted  reach;  visits;  visitors;  followers;   fans;  views   •  MulGpliers  should  not  be  used  –  in  fact,  dividers  are  more   appropriate   •  Few  of  your  followers  “read”  every  tweet;  only  8-­‐12%  see   Facebook  posts  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   133   Engagement   •  Engagement  is  an  acGon  that  happens  aHer  reach,  beyond   consumpGon   •  Engagement  could  be  but  is  not  necessarily  an  outcome   •  Engagement  manifests  differently  by  channel,  but  typically   measurable  at  three  levels  –  Low,  Medium  and  High  –  based  on   effort  required,  inclusion  of  opinion  and  how  shared  with  others   •  Low  examples  =  Facebook  “likes”  and  Twi?er  “follows”   •  Medium  examples  =  blog/video  comments  and  Twi?er   “retweets”   •  High  examples  =  Facebook  shares  and  original  content/video   posts   •  Clients  prioriGze  differently,  but  engagement  “levels”  are   consistent  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   134   Influence  &  Relevance   •  Influence  is  something  that  takes  place  beyond  engagement   •  You  have  been  influenced  when  you  have  thought  something  that   you  otherwise  wouldn’t  have  thought  or  done  something  that  you   otherwise  wouldn’t  have  done.”  –  Philip  Sheldrake,  “The  Business   of  Influence”   •  Influence  is  mulG-­‐level  and  mulG-­‐dimensional,  online  and  offline   •  Not  popularity;  not  a  single  score   •  Domain  &  subject  specific  –  relevance  is  criGcal   •  Influencers  should  be  idenGfied  and  rated  using  custom  criteria  via   desk  research,  not  purely  on  automated  algorithms  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   135   Opinion  &  Advocacy   •  SenGment  is  over-­‐rated  and  over-­‐used   •  Not  the  end-­‐all,  be-­‐all  qualitaGve  measure  –  other  factors  to   consider   •  SenGment  reliability  varies  by  vendor  and  approach  –  be   transparent   •  Opinions,  recommendaGons  and  other  qualitaGve  measures  are   typically  more  valuable  than  raw  senGment  and  increasingly   measurable:   •  Opinions  (“it’s  a  good  product”)   •  RecommendaGons  (“try  it”  or  “avoid  it”)   •  Feeling/EmoGons  (“That  product  makes  me  feel  happy”)   •  Intended  acGon  (“I’m  going  to  buy  that  product  tomorrow”)   •  Coding  definiGons,  consistency  and  transparency  are  criGcal  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   136   Impact  &  Value   •  Impact  and  value  will  always  be  dependent  on  client  objecGves   •  Need  to  define  outcomes  in  advance  –  will  likely  span  mulGple   business  goals,  especially  for  social  (crosses  disciplines)   •  “ROI”  should  be  strictly  limited  to  measurable  financial  impact;   “total  value”  can  be  used  for  financial  and  non-­‐financial  impact   combinaGon   •  Value  can  be  calculated  in  posiGve  returns  (sales,  reputaGon,  etc.)   or  avoided  negaGve  returns  (risk  miGgated,  costs  avoided)   •  Key  performance  indicators  and  balanced  scorecards  are  helpful  to   connect  social  media  impact  to  business  results/language  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   137   ProblemaGk  standardisierte  Medientypeinteilung   •  Die  Vergleichbarkeit  der  Mengengerüste  der  einzelnen  Social   Media  Monitoring-­‐Tools  ist  nur  mi?els  einer  ebenfalls  mühsamen   und  zeiGntensiven  manuellen  Nachbearbeitung  der  Daten  möglich,   da  die  Segmente  zwar  häufig  gleich  benannt  sind,  aber  eben  nicht   das  Gleiche  beinhalten.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   138   ProblemaGk  standardisierte  Medientypeinteilung   •  Der  manuelle  Aufwand  der  inhaltlich  sinnvollen  und  korrekten   Einordnung  muss  vom  Anwender  selbst  mühsam  und  zeiGntensiv   vorgenommen  werden.  In  den  meisten  Fällen  kann  man  diese   Kategorisierung  nicht  einmal  im  Tool  korrigieren,  sondern  muss  es   nachträglich  an  den  exporGerten  Daten  vornehmen.  Nachfolgende   Analysen  auf  Basis  dieser  nachbearbeiteten  Einteilung  sind  nicht   mehr  mi?els  des  Tools  möglich,  weil  ein  Reimport  der  Daten   häufig  nicht  möglich  ist.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   139   BVDW-­‐Richtlinie  zur  Medientypeinteilung   „Die  Medientyp-­‐Einteilung  ist  für  viele  Analysen  wich5g.  Bspw.  lassen  sich  ohne   Eine  korrekte  Zuordnung  der  Quellen  keine  validen  und  zuverlässigen  Aussagen   über  das  Volumen  der  Nennungen  und  damit  die  Relevanz  der  einzelnen  Social   Media-­‐Kanäle  treffen.  Wenn  z.  B.  Beiträge  aus  kostenlosen  Presseportalen  der  Kategorie   News  zugeordnet  werden,  dann  müssen  die  Ergebnisse  kompled  anders  interpre5ert  werden,   als  wenn  in  der  Kategorie  nur  tatsächlich  von  Journalisten  geschriebene  Ar5kel  zu  finden  sind.   Im  ersten  Fall  setzt  sich  der  Buzz  aus  PR-­‐Meldungen  und  journalis5schen  Beiträgen   zusammen,  im  zweiten  Fall  aus  „rein“  journalis5schen  Beiträgen.  Gleiches  gilt,  wenn  in  der   Kategorie  Blogs  ebenfalls  viele  Seiten,  die  im  eigentlichen  Sinne  als  PR-­‐Portale   fungieren,  enthalten  sind.  Das  ist  dann  kein  User  Generated  Content  und  kann  folglich   nicht  zur  Gruppe  der  Social  Media  gezählt  werden.  In  vielen  Monitoring-­‐Tools  finden  sich   aber  solche  Quellen  in  der  Kategorie  Blogs,  zum  Teil  auch  in  der  Kategorie  Foren  wieder,   obwohl  es  sich  eindeu5g  um  reine  PR-­‐Meldungen  handelt.  Hier  ist  eine  saubere  Trennung   der  Medientypen  wünschenswert  bzw.  sogar  überfällig.“     BVDW.org,  März,  2013  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   140   Ziele  der  BVDW-­‐Richtlinie   •  Erhöhung  der  Qualität  und  damit  der  AussagekraH  der  Monitoring-­‐ Daten   •  Reduzierung  des  manuellen  Aufwands  bei  der  Datenbereinigung   und  -­‐aueereitung  für  Kunden  der  Monitoring-­‐Tools  (Unternehmen   wie  Dienstleister/Agenturen)  und  damit  merkliche   KostenredukGon   •  Erhöhung  der  Vergleichbarkeit  der  Daten:  Durch  standardisierte   Einteilungskriterien  zu  mehr  Transparenz,  d.  h.  zum  Vorteil  für   Anwender  und  Anbieter   •  Hilfestellung  für  Monitoring-­‐Anbieter  durch  Formulierung  der   Erwartungshaltung  der  Anwender  zur  Medientyp-­‐Einteilung   •  Einheitliches  Verständnis  und  Schärfung  des  Bewusstseins  für  die   Qualität  der  Monitoring-­‐Daten  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   141   AggregaGonsstufe  I  +  II  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   142   AggregaGonsstufe  I   Charakterisierung   •  Zusammenlegung  der  Medientypen,  die  sich  stark  ähneln  und  bei   denen  es  einen  signifikant  hohen  Überschneidungsgrad  gibt.   •  Die  DefiniGon  der  einzelnen  Ausprägungen  entnehmen  Sie  der   Beschreibung  auf  der  AggregaGonsstufe  2.   Vorteile   •  Eine  vereinfachte  SegmenGerung  ist  möglich,  und  deshalb  ist   schneller  ersichtlich,  wo  die  Hauptkanäle  im  Online-­‐Bereich  liegen.   •  Diese  AggregaGonsstufe  bildet  neben  klassischen  Webseiten  der   PR-­‐  und  Presse-­‐KommunikaGon  die  Hauptkanäle  des  Social  Web   ab.   •  Durch  die  weniger  detaillierte  Kategorisierung  entsteht  auf  dieser   AggregaGonsstufe  ein  geringeres  Problempotenzial  beim   Prozess  eindeuGger  Zuordnungen.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   143   AggregaGonsstufe  II   Charakterisierung   •  Da  sich  der  Hauptzweck  wie  auch  die  AkGvitätsmöglichkeiten  der   Nutzer  eines  klassischen  Forums  von  einem  Frage-­‐  und   Antwortportal  wie  auch  von  einer  Bewertungspladorm  oder  den   Bewertungen  auf  einer  E-­‐Commerce-­‐Pladorm  unterscheiden,   kann  es  für  gewisse  Anwendungsfälle  wichGg  sein,  auch  diese   Medientypen  voneinander  zu  unterscheiden.  Augenscheinlich  wird   dies  in  der  Kategorie  News.  Es  ist  zur  InterpretaGon  der  Qualität   und  des  Einflusses  der  KommunikaGon  wesentlich  zu   unterscheiden,  ob  es  sich  um  ein  von  Journalisten  geführtes   Nachrichtenportal  oder  ein  kostenloses  Presseportal  handelt,  in   dem  Unternehmen  ungefiltert  Beiträge  einstellen  können.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   144   AggregaGonsstufe  II   Charakterisierung   •  Für  solche  Anwendungsfälle  sind  in  der  AggregaGonsstufe  2  die   Kategorien  getrennt  worden.  Ausschlaggebendes  Kriterium  zur   Einordnung  sollte  der  idenGfizierte  Hauptzweck  der  Quelle  sein.   Dies  hilH  in  Zweifelsfällen,  eine  Einteilung  vorzunehmen.   Vorteile   •  Es  können  aussagekräHigere  Analysen  vorgenommen  werden,  weil   so  die  Differenzierung  von  Owned  (Corporate  News,  Presseportale)   zu  Earned  Media  (Foren,  Bewertungspladormen)  effizient  möglich   ist.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   145   Medientypenbeschreibung  im  Detail   •  Bewertungen  auf  E-­‐ Commerce-­‐Pladormen   •  Bewertungspladormen   •  Bild-­‐Pladormen   •  Blogs   •  Corporate  News   (Aktuelles  von   Verbänden,   OrganisaGonen,   Unternehmen)   •  Dokumentenpladormen   •  Foren   •  Frage-­‐  und   Antwortportale   •  Microblogs   •  Presseportale   •  Presseseiten/ Nahrichtenquellen   •  Social  Networks   •  Videopladormen   •  SonsGges  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   146   Bewertungen  auf  E-­‐Commerce-­‐Pladormen   Primärer  Zweck   •  Diese  Rubrik  ist  für  kommerzielle  Webseiten  vorgesehen,  die   vornehmlich  zum  Verkauf  von  Produkten  betrieben  werden.  Die   Bewertungen  der  Nutzer  dienen  bei  diesen  Seiten  lediglich  der   Verkaufsunterstützung,  dennoch  zählen  diese  Kommentare  und   Bewertungen  von  Nutzern  zu  den  sozialen  Medienformen,  da  sie   originäre,  nutzergeneriete  Inhalte  sind.     Beispiele   Amazon,  ebay  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   147   Bewertungspladormen   Primärer  Zweck   •  Diese  Art  von  Pladorm  dient  dem  Erfahrungsaustausch  zu   Produkten,  Dienstleistungen,  Arbeitgebern  und  bewertbaren   Personen,  Sachverhalten  und  anderen  Objekten.   •  Hier  steht  die  Bewertung  durch  individuelle  Beurteilung  sowie   kollekGves  VoGeren  im  Vordergrund.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   148   Bewertungspladormen   SpezifikaBon   •  Typischer  Aueau  der  Seiten:   •  Listendarstellung  der  bewertbaren  Objekte,  oH  mit  SuchfunkGon   •  Objekte  werden  mit  Rankings  abgebildet;  in  der  Regel  werden  hierzu   Signal-­‐Symbole  wie  Sterne,  Punkte  oder  Ampelsysteme  verwendet.   •  Häufig  sichtbare  Zusatzangaben:  Bewertungstexte,  Datum  der   Bewertungen,  Anzahl  der  Bewertungen,  InformaGonen  zum   Bewertungsautor,  detailliertes  Punktesystem  zu  einem   Bewertungsobjekt  (z.  B.  Hotel  mit  den  Beurteilungskriterien  „Service,   Lage,  Sauberkeit,  VerkösGgung“  etc.  oder  Arztpraxis  bzw.   medizinische  Einrichtung  mit  „Kompetenzeindruck,  Freundlichkeit,   Wartezeit  und  -­‐komfort,  Behandlungsqualität“  etc.)   Beispiele   golocal,  kununu,  tripadvisor,  Yelp,  ShopauskunH,  Ciao,  dooyoo  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   149   Bildpladormen   Primärer  Zweck   •  Analog  zu  den  Videopladormen  geht  es  in  diesem   Erscheinungskontext  primär  um  das  Online-­‐Stellen,  Verbreiten  und   Rezipieren  von  Bildern/Bilderstrecken/  Abbildungen.   •  Im  Fokus  solcher  Pladormen  stehen  Fotos  und  selbsterstellte   Bilder.  Im  Gegensatz  dazu  stellt  das  Hochladen  und  Sharing  von   Fotos  in  sozialen  Netzwerken  nur  eine  ZusatzfunkGon  unter  vielen   dar.   Beispiele   Picasa,  flickr,  Pinterest,  Instagram  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   150   Blogs   Primärer  Zweck   •  Das  Ziel  dieser  Seiten  ist  das  regelmäßige  Publizieren  von   presseähnlichen  ArGkeln  zu  entweder  einem  besGmmten   Themenkreis  oder  mit  einem  breiten  Themenspektrum  als  Art   Stellungnahme  bzw.  Kommentarmöglichkeit  eines  speziellen   Autors  bzw.  Autorenkreis  zu  verschiedenen  Ereignissen.     SpezifikaBon   •  Es  handelt  sich  oH  um  ein  Online-­‐Tagebuch  von  privaten  Personen,   aber  auch  professionelle  KommunikaGonsakteure  wie  PR-­‐ Manager,  Community-­‐Manager  oder  Journalisten  nutzen  Blogs,  um   regelmäßig  ArGkel  zu  einem  speziellen  Thema  auf  einfache  Weise  –   getrennt  vom  sonsGgen  klassischen  Content  eines  Unternehmens   –  im  Internet  zu  veröffentlichen.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   151   Blogs   SpezifikaBon   •  Privat,  beruflich/unternehmerisch  oder  organisaGonal-­‐ nichtkommerziell  (Autorentyp)   •  Blogs  sind  gut  an  ihrem  speziellen  Aueau  und  an  der  eingesetzten   SoHware  zu  erkennen  (Wordpress,  Weblogger  sowie  AlternaGven).   •  reine  Einteilung  über  die  technischen  Merkmale  der  Seite  (z.  B.   SoHware)  nicht  ausreichend     Beispiele   •  netzwerGg  (siehe  Fußzeile:  „netzwerGg.com  ist  ein  Blog  der   Blogwerk  AG“)   •  basicthinking  (siehe  URL:  h?p://www.basicthinking.de/blog/)   •  Bildblog  (siehe  URL:  h?p://bildblog.de).  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   152   Corporate  News  (Aktuelles  von  Verbänden,   OrganisaGonen,  Unternehmen)   Primärer  Zweck   •  Dies  ist  eine  Seite  einer  OrganisaGon,  die  diese  zur   Veröffentlichung  von  Neuigkeiten  und  ArGkeln  zu  speziellen   Themen  bzw.  in  eigener  Sache  ins  Netz  stellt.     SpezifikaBon   •  In  den  meisten  Fällen  ist  eine  solche  Seite  unter  der  Rubrik   „Aktuelles”  oder  „Neuigkeiten“  auf  der  Webseite  des   Unternehmens  bzw.  der  OrganisaGon  aufzufinden.   •  Sie  repräsenGert  dementsprechend  meist  den  Newsbereich  einer   Unternehmens-­‐,  Verbands-­‐  oder  OrganisaGonswebseite.   •  Unterschied  zu  Presseseiten:  kein  journalisGscher  Kontext  bzw.   AuHrag,  sondern  unternehmenseigene  Texte  (von  der  PR-­‐ Abteilung  bzw.  einer  internen  RedakGon  des  Unternehmens   verfasst)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   153   Corporate  News  (Aktuelles  von  Verbänden,   OrganisaGonen,  Unternehmen)   SpezifikaBonen   •  Das  journalisGsche  Produkt  ist  hier  „nur”  ein  Vehikel  für  die   UnternehmenskommunikaGon.  Es  handelt  sich  dabei  um  reine  PR-­‐ KommunikaGon.  Diese  kann  sehr  hochwerGg  sein,  unterscheidet   sich  dennoch  grundlegend  von  PressearGkeln  aus  dem   journalisGschen  Bereich.   •  Sofern  im  Monitoring  auch  staGsche  Unternehmenswebseiten  –   unabhängig  von  der  Rubrik  Aktuelles  –  beachtet  werden  sollen,   sollten  diese  diesem  Medientyp  zugeordnet  werden.     Beispiele   •  BVDW.org,  dgs.de,  edeka.de/RHEINRUHR/Content/de/Aktuelles/ index.html    
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   154   Dokumentenpladormen   Primärer  Zweck   •  Hierbei  handelt  es  sich  um  Pladormen  zum  Online-­‐Stellen,  Teilen   und  Rezipieren  von  Dokumenten  für  und  in  der  Öffentlichkeit  (z.  B.   Studien,  PräsentaGonen).     Beispiele   •  Slideshare  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   155   Foren   Primärer  Zweck   •  Diskussionen,  Kommentare,  Tipps  sowie  Smalltalk  zu  einem   speziellen  Thema  stehen  im  Vordergrund.  OH  kennen  sich  die   Nutzer  mit  der  Zeit  gegenseiGg  relaGv  gut  und  bauen  dadurch  eine   Art  BekanntschaHsbeziehung  auf.  Foren  sind  nicht  nur  die  Orte,  an   denen  die  Nutzer  Antworten  auf  ihre  Fragen  erhalten,  sondern  sie   sind  auch  die  Quellen,  in  denen  sie  sich  unter  Gleichgesinnten   austauschen  und  sich  gegenseiGg  einen  Rat  geben  können  und   wollen.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   156   Foren   SpezifikaBonen   •  Durch  die  Profile  der  Nutzer  bieten  Foren  mehr  FunkGonen  zur   Bildung  einer  echten  Community  als  reine  Frage-­‐  und  Antwort-­‐ Portale.  Durch  meist  fehlende  Direkt-­‐ KommunikaGonsmöglichkeiten  und  eingeschränkte   PublikaGonsmöglichkeiten  der  Profile  der  einzelnen  Nutzer  bieten   Foren  auf  der  anderen  Seite  weniger  Möglichkeiten  zum  Austausch   untereinander  als  soziale  Netzwerke.   •  Gut  zu  erkennen  sind  Foren  daran,  dass  die  meisten  mit  spezieller   ForensoHware  programmiert  wurden  (z.  B.  erkennbar   an  .php,  .phpbb,  BulleGn  Board).  Diese  InformaGon  findet  sich  sehr   leicht  bei  den  jeweiligen  Quellen.   •  Auch  Newsgroups  zählen  zu  der  Kategorie  Foren.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   157   Foren   SpezifikaBonen   •  Foren  sind  an  ihrer  sehr  charakterisGschen  Struktur  erkennbar.  Die   unterschiedlichen  Diskussionsverläufe  zu  diversen  Themen  und   Fragen  sind  in  sogenannten  Threads  gebündelt.  Ein  Thread  beginnt   mit  einem  Ausgangsbeitrag,  auf  den  im  zeitlichen  Ablauf   geantwortet  wird.  Auch  der  Autor  des  Ausgangsbeitrags  stellt  in   der  Regel  weitere  Beiträge  in  diesem  Thread  ein,  um  an  dem   Verlauf  der  Diskussion  teilzunehmen.     Beispiele   •  de.groups.yahoo.com   •  motor-­‐talk.de/forum.html   •  gofeminin.de/world/communaute/forum/forum0.asp   •  hifi-­‐forum.de  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   158   Frage-­‐  und  Antwort-­‐Portale   Primärer  Zweck   •  Die  jeweils  punktuelle  Fragestellung  dominiert  hier  den   KommunikaGonsanlass,  auf  die  verschiedene  Nutzer  funkGonal   antwortend  reagieren.  Es  geht  nicht  primär  um  die  Bildung  einer   Community  zu  einem  speziellen  Thema,  sondern  um  eine  Form   von  versuchter  „Experten“-­‐Befragung  und  erhoŒem  Ratgebertum.   Im  Vordergrund  steht  ein  punktuelles  Publizieren  von  Fragen,  um   von  anderen  Nutzern  nützliche  Antworten  zu  erhalten.  Es  geht   nicht  primär  um  die  Bildung  einer  Community  zu  einem  speziellen   Thema  wie  im  Falle  eines  Forums.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   159   Frage-­‐  und  Antwort-­‐Portale   SpezifikaBonen   •  Anders  als  in  Foren  ist  die  Bandbreite  der  Themenwelt  der  Fragen   viel  breiter.   •  OH  weist  der  Seitenbetreiber  die  Seite  eindeuGg  als  Frage-­‐  &   Antwortportal  aus.     Beispiele   •  answers.yahoo.com   •  gutefrage.net   •  fragmu•.de  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   160   Microblogs   Primärer  Zweck   •  Hier  steht  das  Absetzen  von  kurzen  Nachrichten  an  eine  spezielle   Teilöffentlichkeit  (Follower-­‐Kreis)  im  Mi?elpunkt.  Microblogs   werden  primär  zur  One-­‐to-­‐many-­‐KommunikaGon  mit  dem  Ziel   genutzt,  im  Internet  besGmmte  Nachrichten  sowie  Verweise  auf   andere  Seiten  zu  verbreiten.     SpezifikaBonen   •  Anders  als  in  Messaging-­‐Programmen  ist  der  größte  Teil  der   KommunikaGon  öffentlich  einsehbar.  Direkte  persönliche   Nachrichten,  die  über  diese  Dienste  verbreitet  werden,  sind  aber   für  die  Allgemeinheit  nicht  auffindbar.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   161   Microblogs   SpezifikaBonen   •  Gut  zu  erkennen  sind  diese  Dienste  an  ihrer  Zeichenbeschränkung   beim  Textumfang  (meist  <  200  Zeichen).   •  Die  IntegraGon  von  Fotos  und  Videos  (teilweise  über  Links)  ist   möglich.   •  Statusmi?eilungen  innerhalb  sozialer  Netzwerke  gelten  nicht  als   Microblogs.   •  Um  Nachrichten  über  ein  Mircoblog  zu  verbreiten,  ist  die   Anmeldung  mit  einem  Profil  notwendig.   •  In  den  meisten  Fällen  exisGert  eine  Abonnemen[unkGon  für   mitgeteilte  Inhalte  (Folgen/Following).     Beispiele   •  Twi?er,  Tumblr,  App.net,  Sina.com,  QQ.com  und  Sohu.com  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   162   Presseseiten/Nachrichtenquellen   Primärer  Zweck   •  In  diesem  Bereich  befinden  sich  Webseiten  zur  Veröffentlichung   journalisGscher  Produkte  (Nachrichten-­‐,  Meinungs-­‐,   HintergrundarGkel,  Berichtersta?ung  etc.);  im  Mi?elpunkt  steht   hier  das  journalisGsche  Produkt.     SpezifikaBonen   •  Diese  Seiten  werden  von  professionellen  RedakGonen  erstellt  und   betreut;  das  lässt  sich  unter  anderem  gut  am  Impressum  erkennen   (=>  Hinweis  auf  CvD  oder  RedakGonsanschriH).   •  Im  Gegensatz  zu  Presseportalen  werden  die  InformaGonen  durch   einen  Journalisten  bzw.  Redakteur  geprüH,  bearbeitet  bzw.   erstellt.  Zudem  taucht  das  Wort  “Pressemi?eilung”  in  der   Headline/Kategorisierung  hier  nicht  auf.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   163   Presseseiten/Nachrichtenquellen   Beispiele   •  Spiegel.de,  Stern.de,  BILD.de   •  nachrichten.de   •  news.de   •  Tagesschau.de   •  rtl.de/cms/news.html   •  internetworld.de   •  wuv.de   •  horizont.net   •  chip.de     ACHTUNG:  Dazu  gehören  nicht  Blog-­‐Unterseiten  der  Presseseiten/ Nachrichtenquellen  (z.  B.  wuv.de/blogs/hrmarkeGngblog/  oder   stern.de/blogs/alle-­‐stern-­‐de-­‐blogs/)  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   164   Social  Networks   Primärer  Zweck   •  Hier  steht  Netzwerken/Vernetzen  und  ein  Austausch  von   Erfahrungen,  Meinungen  und  Neuigkeiten  mi?els  Text,  Bild,  Video   im  Radius  eines  besGmmten  Freundes-­‐,  Bekannten-­‐  bzw.   Kontaktkreises  im  Mi?elpunkt  des  KommunikaGons-­‐geschehens.     SpezifikaBonen   •  Ein  soziales  Netzwerk  ist  eine  umfassende  Pladorm  mit  vielen   FunkGonen  zur  KommunikaGon  untereinander  (One-­‐to-­‐one-­‐  sowie   One-­‐to-­‐many-­‐KommunikaGon).   •  Zur  Nutzung  der  FunkGonalitäten  ist  das  Anmelden  mit  einem   Profil  notwendig.  Es  stehen  viele  Möglichkeiten  zur  Verfügung,  um   sein  eigenes  Profil  mit  verschiedensten  InformaGonsinhalten  und  -­‐ formen  zu  gestalten.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   165   Social  Networks   Beispiele   •  Facebook   •  Wer-­‐kennt-­‐wen   •  XING   •  LinkedIn   •  Google+     ACHTUNG:  Dazu  gehören  jedoch  nicht  Friendscout,  Parship,   Elitepartner  etc.,  da  hier  primär  die  Partnersuche  im  Fokus  steht   (One-­‐to-­‐one-­‐KommunikaGon)  und  kein  Aueau  eines  Netzwerkes.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   166   Videopladormen   Primärer  Zweck   •  Im  Fokus  dieser  Pladormen  steht  das  Online-­‐Stellen  sowie   Verbreiten  und  damit  Rezipieren  von  Videoinhalten.  Dabei  ist  die   Form  der  zur  Verfügung  gestellten  Inhalte  nicht  ausschlaggebend:   Streaming  und/oder  Download.     SpezifikaBonen   •  Es  handelt  sich  hierbei  um  Video-­‐on-­‐Demand-­‐Inhalte,  da  sie   jederzeit  rezipiert  werden  können  und  nicht  von  Programmplänen   abhängen.   •  User  Generated  Content  (UGC)  von  Privatpersonen  sowie   Corporate  Content  von  Firmen  stehen  im  Vordergrund.  Online-­‐ Videotheken  mit  professionellen  ProdukGonen  aus  Film-­‐  und   Fernsehstudios  gehören  jedoch  ebenso  zu  diesem  Medientyp.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   167   Videopladormen   SpezifikaBonen   •  In  der  Regel  können  Nutzer  Videoinhalte  bewerten  und   Kommentare  abgeben.     Beispiele   •  Youtube   •  Vimeo   •  Clipfish   •  DailymoGon   •  Maxdome   •  Lovefilm   •  RTLnow   •  ARD/ZDF  Mediathek  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   168   SonsGges   Primärer  Zweck   •  Hier  versammeln  sich  „alle“  Seiten,  die  keiner  der  ersten  13   Kategorien  zugeordnet  werden  können.  Dazu  können  sowohl   Social  Media  Seiten  wie  auch  klassische  Seiten  gehören.     Beispiele   •  scoop.it  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   169   Kommentare   •  Kommentare  der  Nutzer  auf  Presseseiten,  aber  auch  auf  Social   Media-­‐Seiten  sollten  über  eine  Monitoring-­‐SoHware  gezielt   ansteuerbar  sein,  da  man  so  die  Relevanz  des  Beitrags  anhand  der   Anzahl  der  Kommentare  besGmmen  kann.   •  Zudem  unterscheidet  sich  in  den  meisten  Fällen  die  Aussage  des   Kommentars  vom  Beitrag.  Der  Kommentar  ergänzt,  lobt  oder   kriGsiert  in  den  meisten  Fällen  den  Beitrag  und  unterscheidet  sich   somit  oHmals  von  der  inhaltlichen  Qualität  und/oder  dem   Aussagegehalt  des  Beitrags.   •  KommentarfunkGonen  gibt  es  bei  verschiedenen  Medientypen   (News,  Blogs,  Videopladormen  etc.).  Daher  sollten  Kommentare   im  Allgemeinen  nicht  in  einer  eigenen  zusammengefassten   Kategorie  des  Medientyps  geführt  werden,  sondern  in  einer   gesonderten  Klassifizierung  von  redakGonellen  ArGkeln   unterschieden  werden.  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   170   Community   •  „Community“  ist  als  Klassifizierungsbegriff  inflaGonär,  unspezifisch   und  damit  zu  vermeiden,  auch  weil  diese  Bezeichnung  definitorisch   wenig  abgrenzbar  ist.  Die  Verwechslungsgefahr  zu  sozialen   Netzwerken  oder  Foren  ist  hier  sehr  groß,  weil  beide  Bereiche   nicht  selten,  zumindest  umgangssprachlich,  als  Community   kategorisiert  werden.   •  Selbst  Twi?er  oder  Pinterest  werden  z.  T.  unscharf   pauschalisierend  jeweils  als  Community  bezeichnet   •  Begriff  Community  ist  nicht  geeignet,  eine  eindeuGg  abgrenzbare   Medientypkategorie  abzubilden  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   171   LocaGon  Based  Services   •  Pladormen,  die  sich  auf  LBS  (LocaGon  Based  Services)  fokussieren,   dienen  in  den  meisten  Fällen  im  Social  Web  zum  Abgeben  von   Bewertungen  zu  den  LocaGons.  Damit  ermöglichen  sie  das   Abgeben  einer  Bewertung  auf  einer  Beliebtheitsskala  (z.  B.  durch   häufiges  Einchecken),  die  wiederum  anderen  Nutzern  zur  Auswahl   von  LocaGons  dienen  soll   •  Hier  handelt  es  sich  also  um  quanGtaGv  gebildete  Empfehlungen   •  LBS  werden  deshalb  der  Kategorie  Bewertungspladorm   zugeordnet.  Eine  Extra-­‐Kategorie  ist  hier  nicht  notwendig  (z.  B.   Foursquare).  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   172   ReporGng   •  Detailgrad  ReporGng-­‐Struktur  in  Abhängigkeit  des  Business  Levels   •  Social  Media  ROI  Pyramide:   •  CM  (Klicks,  Fans,  Retweets,  Views)   •  Abteilungsleiter  (Reichweite,  Anzahl  Supportanfragen)   •  GF  (Änderung  der  Markenwahrnehmung,  EinsparpotenGal   durch  Toolunterstützung)   •  Performance-­‐Report  (wöchentlich)   •  Ausführliche  Social  Media  Analysen  (quartalsweise)   •  KampagnenreporGng  (RealGme)   •  QuanGtaGve  Ergebnisse  in  Begleitung  von  qualGtaGver  Auswertung  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   173   Social  Media  ROI  Pyramide  von  Jeremiah  Owyang  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   174   ReporGngstruktur   Performance-­‐Report   •  Anzahl  und  Entwicklung  der  Fanzahlen  bzw.  Reichweite,  Follower,   Blog-­‐Leser,  etc.   •  Anzahl  und  Entwicklung  des  Engagements  (Likes,  Replies,   Kommentare)   •  Performance  der  eigenen  Inhalte  (Top/Flop-­‐Posts)   •  Vergleich  zur  Vorperiode   •  Vergleich  zum  We?bewerb   •  QualitaGve  Einschätzung  der  Werte  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   175   ReporGngstruktur   Social  Media  Analyse   •  KommunikaGonsverlauf   •  KommunikaGonsvolumen   •  Tonalität   •  Quellenverteilung  der  Gespräche   •  Betrachtung  im  Vergleich  zur  Vorperiode   •  Welchen  Themen  wurden  diskuGert?   •  Welche  Personen  waren  an  den  Gesprächen  beteiligt?  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   176   ReporGngstruktur   Kampagnen-­‐Report   •  Wie  wird  die  Maßnahme  auf  eigenem  Kanal/anderen  Kanälen   wahrgenommen?   •  Was  für  ein  Feedback  erhalten  Sie  von  den  Usern?   •  Verbessert  sich  durch  diese  Maßnahme  ihre   Markenwahrnehmung?   •  Erreichen  Sie  die  definierten  Ziele  der  Kampagne?   •  NachhalGgkeit  der  Kampagne  durch  nachgelagertes  Monitoring    
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   177   Prognose  SoMeMo  Markt   •  Konsolidierung  der  Branche   •  Verknüpfung  der  Ergebnisse  aus  SoMeMo  mit  Daten  aus  Web-­‐ AnalyGcs  und  anderen  Systemen   •  Klärung  der  Relevanzfrage   •  Suche  nach  Standards  wird  noch  lange  dauern   •  AutomaGsierung  /  semanGsche  Verfahren  werden  an  Bedeutung   gewinnen   •  SemanGsche  Verfahren  werden  immer  besser  werden   •  ABER:  der  Mensch  wird  noch  lange  nicht  überflüssig  werden  
  • Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   178   Buchempfehlungen