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Social Media Monitoring Vorlesung (Juni 2013)
 

Social Media Monitoring Vorlesung (Juni 2013)

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Social Media Monitoring Vorlesung im Rahmen des berufsbegleitenden Studiengangs zum Social Media Manager an der VWA Freiburg.

Social Media Monitoring Vorlesung im Rahmen des berufsbegleitenden Studiengangs zum Social Media Manager an der VWA Freiburg.

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    Social Media Monitoring Vorlesung (Juni 2013) Social Media Monitoring Vorlesung (Juni 2013) Presentation Transcript

    • Monitoring I SubheadlineSocial Media MonitoringSocial Media Manager© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 2Wer bin ich?Stephan TschierschwitzBerater Online Kanäle InternationalKaufland Warenhandel GmbH & Co. KGSocial Media BeratungB2SM Business to Social MediaCommunity ManagementSocial Media Club Stuttgartabout.me/stephan.tschierschwitz/tschierschwitz@stephantschstephantschierschwitz.detschierschwitz.com
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 3DefinitionSocial-Media-Monitoring = Identifikation, Beobachtung und Analyse(Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten (Media bzw. User-Generated-Content UGC) in sozialen Netzwerken (Social) zuMarktforschungszwecken verstanden wird.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 4Social Media Monitoring betrifft folgende Bereiche• Reputationsmanagement• Marketing• Marktforschung• Public Relations• Unternehmenskommunikation• Innovations- und Trendmanagement
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 5Quelle für Monitoring: das Social Media Prisma
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 6Quelle für Monitoring: das Social Media Prisma
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 7IST-Zustand bei den Teilnehmern?Betreibt Euer Unternehmen bereits Social Media Monitoring?• Nein?• Schonmal damit befasst?• Gibt es Gründe dafür?• Ja?• Erfolgreich?• Nicht Erfolgreich?• Gründe?
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 8Social Media Monitoring Anwenderstudie 2012Quelle: Forschungsweb,Umfrage 06-09/2012
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 9Gründe für Social Media Monitoring• Social Media Nullmessung• Kommunikationscontrolling• Frühwarnsystem• Kampagnensteuerung• Issue Management• Marktforschung• Trendanalysen• Recruiting, Employer Branding• CRM• Beschwerdemanagement• Vertrieb• Konkurrenzanalyse• Reputationsmanagement• Themenanalyse• Zielgruppenanalyse• Positionierungsanalyse• SWOT Analyse• Imageanalyse• Kundenservice• Influenceranalyse• Community Management
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 10Prozentuale Verteilung SoMeMo auf verschiedeneThemenbereiche
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 11Social Media Nullmessung / Positionierungsanalyse• Auf welchen Plattformen befindet sich die Zielgruppe?• Über welche Themen wird dort gesprochen?• Über was sprechen die Nutzer im Zusammenhang mit Produktenoder einer Marke? Planung des Redaktionsplanes
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 12Frühwarnsystem• Identifikation der Quelleeines kritischen Beitrags• AnstiegKommunikationsvolumenmessbar• Kontext rund um Keywords Alerting-Funktionalitätnutzen
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 13Self-Service: Mention/Erwähnunghttps://de.erwaehnung.de/
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 14Self-Service: Google Alertswww.google.de/alerts
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 15Issuemanagement / Beschwerdemanagement / Service• Aufspüren von Kundenanfragen außerhalb der eigenen SocialMedia Kanäle• Aufspüren von aufkeimenden Themen• Proaktive Steuerung der Netzgemeinde Überraschungsfaktor „Kundenservice“
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 16Zuhören und reagieren, aber schnell bitteQuelle: Brandwatch
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 17Marktforschung• Kunden als Markenbotschafter und Markenadvokaten• Kunden als Service-Mitarbeiter• Kunde als Innovationstreiber (Bsp.: Bräunungscreme / Bodybuilder) Wisdom of the crowd
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 18Telekom Feedback-Communityhttps://feedback.telekom-hilft.de/
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 19DELL Ideastormhttp://www.ideastorm.com/
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 20Smart for 4 Forumhttp://www.44forum.de/
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 21Imageanalyse / Reputationsmanagement• Welche Wörter werden am häufigsten mit Ihrem Unternehmen inVerbindung gebracht?• Welche Personen zählen zu den Befürwortern Ihrer Marke? Werbebanner auf Portalen platzieren, auf denen positiv von dereigenen Marke gesprochen wird
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 22Community Management• Wo versammeln sich die Markenfans• Welche Personen zählen zu den Befürwortern Ihrer Marke?• Wie kann ich meine Fangemeinde zusammenbringen? Steuerung und Konsolidierung von Markenfans
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 23Kampagnenmanagement• Steuerung von Kampagnen in Realtime• Erfolgsmessung von Kampagnen• Welche positiven/negativen Wörter werden mit Ihrer Kampagne inVerbindung gebracht? Zieldefinition für Kampagne im Vorfeld zwingend erforderlich
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 24Konkurrenzanalyse / Vertrieb• Wie hoch ist der Anteil der Kommunikation über Ihre Marke imVergleich zum Wettbewerb?• Existieren zum eigenen Unternehmen mehr mehr kritischeBeiträge?• Werden Probleme der eigenen Produkte häufiger diskutiert?• Unternehmenspositionierung im Vergleich zum Wettbewerb• Benchmark mit dem Branchendurchschnitt Aufspüren neuer Wettbewerber, gezielte Ansprache vonenttäuschten Kunden der Konkurrenz
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 25Recruiting / Employer Branding• Welche Treffer erscheinen neben der Firmenwebsite bei Google?• Wie ist das Image Ihres Unternehmens als Arbeitgeber?• Was schreiben (ehemalige) Arbeitnehmer überArbeitsbedingungen?• Identifizierung von High Potentials, die in Ihrem Blog die eigeneJobsuche promoten Monitoring des eigenen Arbeitgeberimages
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 26Fallbeispiel Christine Heller (@punktefrau)http://www.punktefrau.de/blog/2013/01/14/jobsuche/
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 27Influenceranalyse• Identifikation von Meinungsführern (Influencer)• Kooperation mit thematisch relevanten Bloggern Blogger Relations, Multiplikatoreneffekte
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 28Tools zur RelevanzbewertungTwitterbewertunghttp://www.tweetstats.comhttp://twittergrader.com/http://www.twitalyzer.comhttp://followerwonk.comBlogbewertunghttp://marketing.grader.com/Facebookhttp://www.facemeter.de/http://monitor.wildfireapp.com/Übergreifend• http://www.klout.com• http://www.peerindex.net/
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 29Trendanalyse• Aktuelle Verbraucherstimmung• Kooperation mit thematisch relevanten Bloggern• Multiplikatoreneffekt nutzen Blogger Relations
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 30Virato – Social News
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 31Virato – Social News (www.riva.de)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 32Socialmention (www.socialmention.com)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 33Prozessbeschreibung
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 34Prozessbeschreibung
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 35Prozessbeschreibung
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 36Prozessbeschreibung
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 37Kennzahlen für Analyse Social Media KommunikationFür die Analyse der Social-Media-Kommunikation hat die AG SocialMedia (http://ag-sm.de/) 2011 drei Messebenen definiert:1. Kontext-/Netzwerkebene2. Nutzerebene3. Inhaltsebene
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 38KPIs Kontext-/Netzwerkebene• Netzwerkanalytische Kennzahlen (Zentralität)• Reichweite (Page Impressions/Page Visits/Unique Users)• Erweiterte Reichweite• Anzahl der Outlinks pro Tag (Durchschnitt)• Anzahl der Verlinkungen bei Google• Google Page-Rank/Technoran Authority• Ranking in Besten-Listen (Bsp.: induux.de)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 39Shared Count (www.sharedcount.com)Wie oft wurde der Inhalt auf Social Media Kannälen geteilt / geliked?
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 40Seitwert (www.seitwert.de)Relevanzanalyse
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 41KPIs Nutzerebene• Verweildauer• Aktivität (z.B. Kommentare pro Beitrag)• Involviertheit• Einstellungen (z.B. Loyalität)• Verhalten (z.B. Selektion, Net Promoter Score, Ropo-Effekt)• Klebrigkeit• Affinität• DemographieNet Promoter Score (NPS): http://de.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter_ScoreROPO (Research online, Purchase offline): http://ow.ly/m0RhY
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 42Firend or Follow (www.friendorfollow.com)Relevanzanalyse (Vernetzung) einzelner User
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 43Favstar (www.de.favstar.fm)Relevanzanalyse einzelner User
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 44Klout (www.klout.com)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 45KPIs Inhaltsebene• Intensität• Anzahl der Wort- bzw. Wortfeldnennungen• Themenspektrum• Kommunikationsvolumen• Nachrichtenfaktoren• Autoren/Akteure• Tonalität
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 46Exkurs: Social Media Communication ControllingIm Wirkungsstufenmodell der DPRG und des ICV ist die Evaluation von SocialMedia-Inhalten sowohl auf der Output- als auch auf der Outcome-Ebene zuverorten. Die Stufe des externen Outputs fragt: „Welche Kontaktangebote werdengeschaffen?“ und misst die potenziellen Kontakte der Stakeholder mit bestimmtenInhalten. Jeder veröffentlichte Beitrag in Social Media ist ein solchesKontaktangebot. Gleichzeitig ist er als direkte Meinungsäußerungunterschiedlicher Stakeholdergruppen Indikator für Wahrnehmungs- undWissenssteigerungen oder Einstellungsänderungen. Damit ist die Evaluationdieses User generated-Content auf der Outcome-Ebene anzusiedeln. DieErgebnisse werden hier jedoch nicht über Befragungen ermittelt, sondern überInhaltsanalysen und Webtracking-Verfahren. Kennzahlen sind beispielsweise derAkzeptanzquotient, die Zahl der Weiterempfehlungen, die Zahl der geäußertenKaufintentionen oder sonstige Aktivitäten der Nutzer.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 47Exkurs: Social Media Communication ControllingQuelle:http://ow.ly/m0L7aEvaluation vonSocial MediaInhalten
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 48Beispiel 1: Verwendung von Social Media KennzahlenFlankierung der Konferenzkommunikation über Twitter und slideshareKommunikationsziele: Stärkung der Sichtbarkeit der Konferenz in der Fachcommunity vorund nach der Veranstaltung, Stärkung des Images der Konferenz, Gewinnung vonMultiplikatoren, Akquise neuer TeilnehmerKennzahlen:• Buzz: Anzahl der Beiträge über die Konferenz• Initiativquotient: Anteil der Beiträge, die durch die eigene Social Media-Kommunikationangestoßen wurden (z.B. Retweets, Kommentare, Verlinkungen)• Reichweite (Twitter-Follower, Views und Downloads auf slideshare)• Anzahl der Besucher, die aufgrund der Social Media Aktivitäten auf die Veranstaltungaufmerksam wurden (Referrer auf die Konferenz-Homepage, Teilnehmer-Befragung)• Anzahl der positiven vs. negativen Teilnehmerstimmen während der Konferenz• Inhalte der Kommunikation über die Konferenz• Konversionsrate (s. Glossar) (in diesem Fall verkaufte Tickets)• Nachhaltigkeit der Konferenzinhalte (Zugriffe und Downloads über slideshare)• Kosten-Nutzen-Berechnungen (etwa im Vergleich zu anderen Maßnahmen)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 49Beispiel 2: Verwendung von Social Media KennzahlenHR-Kommunikation über eine Facebook-FanpageKommunikationsziele: Verbreitung der Stellenanzeigen unter potenziellen Bewerbern,Steigerung der qualifizierten Bewerbungen, Entlastung des Human-Resources-Bereichsdurch die Bündelung von BewerberanfragenKennzahlen:• Anzahl der potenziellen Kontakte (Anzahl der Fans zzgl. der Kontakte, die über dieWeiterverbreitung durch die Fans zustande kommen)• Anzahl der Besucher auf das unternehmenseigene Bewerbungsportal, die durch dieSocial Media-Kommunikation zustande kamen (Referrer)• Anzahl der qualifizierten Bewerbungen, die aufgrund der Facebook-Kommunikationvorliegen• Anzahl der beantworteten Bewerberfragen (auf Facebook und direkt im HR-Bereich)• Kosten-Nutzen-Berechnungen (etwa im Vergleich zu anderen Maßnahmen)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 50Google Keywordtool (http://ow.ly/m1u1F)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 51Modellierung von Suchbegriffen• AND-Operator (Otto AND Versandhandel)• AND NOT-Operator (Otto AND NOT Fußball)• OR-Operator (Tanzschule OR Tanzkurs)• Phrasensuche („ich tanze Salsa“)• Wildcard-Operator * (Tanz*)• Das Fragezeichen ? (ersetzt genau ein Zeichen: Hau? = Haus,Haut)• Der Plus-Operator + (bestimmte Schreibweise: +Müller ≠ Mueller)• NEAR-Operator „Tilde“ (HP OR „Hewlett Packard“) NEAR/5
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 52Query Language
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 53Query Language
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 54Query Language
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 55Wie sieht ein Query aus?adidasOR addidas OR adidasoriginals OR adidas US OR adidas UK OR adidassoccer ORadidasrunning OR adidasHoops OR adidasGolf OR shopadidas OR adidasMY ORadidasGroupJobs OR adidastraining OR adidastennis OR adidasGroupBlog ORadidasnewsalert OR adidasZA OR adidasAU OR adidaswomens OR adidasUSPRGuyOR adidas_miCoach OR adidas_miCoach OR adidas_miCoach ORadidasNEOLabel OR adidasGrandPrix OR adidaswomens5k OR adidasHalf ORadidasrugby_UK OR adidaseyewear OR url:twitter.com/adidaseyewear/ OR adidasF50iOR url:twitter.com/adidasF50i/ OR adidasCA OR url:twitter.com/adidasCA/ ORadidasNZL OR url:twitter.com/adidasNZL/ OR adidascricket OR url:twitter.com/adidascricket/ OR Adi_Originalscl OR url:twitter.com/Adi_Originalscl/ORADIDAS_AusNz OR url:twitter.com/ADIDAS_AusNz/NOT (ugg OR moncler OR "cheap jordan" OR "cheap air jordan" OR "cheap adidas"OR "adidas wing beach" OR "cheap oakley" OR "oakley sunglasses" OR "chaussureadidas" OR title:("cheap air jordan" OR "cheap adidas" OR "cheap oakley" OR "oakleysunglasses" OR "chaussure adidas"))
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 56Der Anfang1. Den richtigen Einstieg finden!Bevor für den Kunden ein Social Media Monitoring Tool eingerichtetwird, ist es sinnvoll vorab eine Social Media Analyse durchzuführen.Es lohnt sich auf jeden Fall vorher zu überprüfen, ob auch genugDiskussionen und Meinungsäußerungen im Social Web über dasUnternehmen oder Produkt vorhanden sind.Social Media Monitoring gibt es nicht zum Nulltarif. Wer in dasThema einsteigen möchte, sollte sich von der Vorstellungverabschieden, dass Low-Cost-Varianten wertvolle Erkenntnisseliefern.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 57Das richtige Thema2. Das richtige Thema finden!Folgende Themenfelder sollten abgedeckt werden: Issue Analysen,Trends, Produkteinführungen, Wettbewerbsbeobachtung, CustomerFeedback, Brand Monitoring und Price Monitoring.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 58Zieldefinition3. Beipackzettel: Die richtige Anwendung fehlt!Um ein Monitoring gegenüber der Geschäftsführung zurechtfertigen, müssen vorab die Ziele des Monitoring festgehaltenwerden. Gegenüber den Anbietern müssen vor der Social MediaAnalyse die Untersuchungsgegenstände klar definiert werden, da dieQualität der Analyse nur so gut ist, wie die Formulierung derFragestellung. Empfehlung: Situationsanalyse um den Ist-Standfestzuhalten und zu identifizieren wie intensiv (Reichweite)gesprochen wird.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 59Das Doing4. Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!Nach der Einrichtung eines Social Media Monitoring Tools ist dieArbeit jedoch noch nicht getan. Viele Unternehmen haben Problememit der Informationsflut an Daten. Hier ist es sinnvoll, wenn nebendem Monitoring durch erfahrene Social Media Analystenwöchentliche bzw. monatliche Management Reports erstelltwerden. Um Fehlinterpretationen der automatisierten Tools zuvermeiden, ist generell die Bearbeitung von Analysten oderzumindest von menschlicher Hand sinnvoll. Das kann durch denAnbieter oder von Mitarbeitern im eigenen Haus erfolgen.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 60Den richtigen Anbieter finden5. Den richten Anbieter für mein Unternehmen findenAm Anfang auf einen Full-Service-Anbieter setzen.Unternehmen, die auf der Lernkurve bereits fortgeschrittensind, können sich an Anbieter von Monitoring-Lösungen wenden. Indiesem Fall muss jedoch qualifiziertes Personal im Unternehmen fürdiesen Bereich abgestellt werden. Nur Unternehmen, die schon überBusiness Intelligence-Expertise als auch Marktforschungs-Know-howverfügen und bereits Erfahrung in Social Media MonitoringProjekten haben, die Kategorie der reinen Technologieanbieterratsam.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 61Marktsituation
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 62Kategorisierung der SoMeMo Anbieter
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 63Übersicht über Tools für deutschsprachigen RaumMedienbewachen.de mit aktuell 53 gelisteten Tools für dendeutschsprachigen Raum.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 64Fallbeispiele
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 65Mediensegmente uberMetrics• Blog: Erfasst werden alle einzelnen Blogbeiträge• News: BVDW-Standard: Webseiten zur Veröffentlichungjournalistischer Produkte (Nachrichten-, Meinungs-,Hintergrundartikel, Berichterstattung etc.)• Social Network: Erwähnungen auf öffentlichen Facebook undgoogle+ Posts von Marken/Unternehmen und Privatpersonen undFacebook-Fanpage Monitoring• Microblog: Tweets, Twitter-ReTweets und Identi.ca• Other: Corporate Websites und Websites mit statischem Content• Forums: Beiträge von Foren• Pictures: Flickr-Einträge, Pinterest (bei hinterlegter Quelle),Instagram, Photobucket, u.v.m.• Videos: Youtube, vimeo, myvideo, welt.de/videos, u.v.m. (ohneKommentare)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 66Mediensegmente uberMetrics• Press Release: firmenpresse.de, premiumpresse.de,onlinepresse.info, u.v.m.; Presse Portale und Corporate-Seiten,"Aktuelles“ oder "Presse"-Bereiche von Firmenseiten, und Presse-Portalen, welche dazu dienen Firmen eigene Pressemitteilungeneinstellen lassen zu können bzw. dort die Pressemitteilungen vonanderer Seite wiederzugeben• Consumer: ciao.com, dooyoo, about.com, u.v.m.; Review-Seiten, inwelchen Endnutzer und/oder Professionals Bewertungen vonProdukten vornehmen• Content Changes: Wikipedia, Bing, Google u.v.m.; Nachträglichgeänderte Artikel, die sich seit der Ersterscheinung veränderthaben und deren Veröffentlichungszeitpunkt daher nicht mehrexakt feststellbar ist. (Daher Empfehlung: standardmäßigeDeaktivierung in UMT Delta)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 67Mediensegmente uberMetrics• Comments: Kommentare von Facebook-Seiten mit aktivierterKommentarsuche und Kommentare von News-Seiten mitKommentar-Feed
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 68Manuelle Suche: kostenlose Tools & Suchmaschinen• Definition von Schlüsselwörtern und Konzentration auf wichtigePlattformen• Suchbegriffspflege/ Ausschlussdefinition erfordert Know How• Komplexen Fragen/Themenrecherche ist schwer umzusetzen• keine Qualitätsprüfung, ggfs. irrelevanter Content• Abonnement RSS Feeds• Integration von Plattformensuchen auf einem Dashboardunübersichtlich (Toolvielfalt) z.B. Netvibes, Tweetdeck• Keine Exportfunktion/Archivierung• Metadaten schwer zusammenführbar• unklare Datengrundlage
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 69Manuelle Suche: kostenlose Tools & SuchmaschinenFazit• hoher Aufwand Toolpflege, bei großer Datenmenge schnell sehrzeitaufwendig (z.B. Prüfung Relevanz, verschiedene Portale inversch. Suchen, keine Archivierung)• Qualität der Ergebnisse fragwürdig• Grundrauschen: für Informationsgewinnung in zeitlich begrenztenRahmen
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 70Self-Service Tools (kostenlos)Twitter-Searchhttp://search.twitter.com/advancedBlogsuchmaschinenhttp://www.twingly.comhttp://www.google.de/blogsearchhttp://technorati.com/Bookmarkingsuchehttp://delicious.comhttp://digg.com
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 71Self-Service Tools (kostenlos)Videosuchehttp://video.google.de/http://www.youtube.com/http://www.myvideo.de/http://on.aol.com/http://www.blinkx.com/Suche über alle Web2.0 Kanäle:http://www.socialmention.com/http://www.boardtracker.com/http://omgili.comhttp://www.google.de/
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 72Self-Service Tools (kostenlos)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 73Kostenlose Tools: Socialmention
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 74Kostenlose Tools: Trendiciton
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 75Kostenlose Tools: Twitter Search
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 76Kostenlose Tools: Twittercrawl
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 77Kostenlose Tools: Twingly
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 78Kostenlose Tools: Icerocket
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 79Kostenlose Tools: Rivva
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 80Kostenlose Tools: Google Blogsuche und Google Alerts
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 81Kostenlose Tools: Boardreader
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 82Kostenlose Tools: Boardreader
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 83Kostenlose Tools: Welches Tool für welches Szenario?
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 84Kostenlose Twitter Analyse Tools: Topsy.com(Rückwirkende Twitter-Analyse)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 85Kostenlose Twitter Analyse Tools: Tweetarchivist.com(Analyse der Tweets zu einem bestimmten Hashtag)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 86Kostenlose Realtime Social Media Search:Kurrently.com (Facebook, Twitter, Google+)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 87Kostenlose Facebook Search: Quirk.li
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 88Kostenloses Social Media Dashboard: Netvibes.com
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 89Vollautomatische Tools: kostenpflichtige Anbieter(Technologieanbieter)• Vollautomatisierte Recherche und Auswertung• Schnelle Ergebnislieferung• Suchbegriffspflege/ Ausschlussdefinition erfordert Know How• Keine Qualitätsprüfung, evtl. hoher Aufwand für Toolpflege undSichtung des Inhalts auf Relevanz• Hoher Eigenaufwand bei komplexen Fragestellungen• Automatisierte Analysen noch sehr fehleranfällig• Exportfunktion/Archivierung• Dashboards, meist standardisiert• Ausgewählte Metadaten vorhanden• Meist keine Messung anhand individueller Ziele (z.B. KPIs)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 90Fazit• Hoher Aufwand für „Toolpflege“ beim Nutzer (Suchbegriffspflege,Sichtung des Contents auf Relevanz und inhaltliche Qualität)• Lösung um schnell Beiträge zu generieren, hoheEigenverantwortung / FlexibilitätBeispiele• uberMetrics Technologies (ubermetrics-technollogies.com)• blueReport (bluereport.net/de• Buzzrank (buzzrank.de)• Cogia (cogia.de/de)• Talkwalker (talkwalker.com/de)Vollautomatische Tools: kostenpflichtige Anbieter(Technologieanbieter)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 91Hybrid = Mensch/Maschine: Fullservice-Dienstleister• Automatische und manuelle Recherche, inklusive Qualitätsprüfung• Unterstützung Suchprofilanlage• Analyse komplexer Fragestellungen und Themen möglich• Dashboards und Reports hoch individuell• Menschliche Auswertung - qualitative Analysen• Verknüpfung Social Media mit klassischen Medien• Individuelle Kennzahlen und KPIs• Beratung• Abstimmungsaufwand zwischen Kunde & Dienstleister• Zeitverzögerung bei menschlicher Qualitätsprüfung
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 92Hybrid = Mensch/Maschine: Fullservice-DienstleisterFazit• Ganzheitlicher Prozess: alle Medienarten, qualitative Analyse bishin zu individueller Erfolgsmessung und Beratung, Rundum-Sorglos-Pakete• Abstimmungsaufwand & möglicher ZeitverzugBeispiele• VICO Research & Consulting (vico-research.com)• Brandwatch (brandwatch.de)• Altares Mediamonitoring GmbH (mediamonitoring.de)• AUSSCHNITT Medienbeobachtung (ausschnitt.de)• Bc.lab (bclab.de)• Business Intellingence Group B.I.G. (big-social-media.de)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 93Hybrid = Mensch/Maschine: Fullservice-DienstleisterBeispiele• complexium GmbH (complexium.de)• ethority (ethority.de)• Infospeed (infospeed.de)• Landau Media AG (landau-media.de)• Na media sonar (newsaktuell.de/monitoring)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 94Tools zur Erfolgsmessung der Social Media Aktivitäten• BuzzRank (buzzrank.de)• Quint.ly (quintly.com)• Simply Measured (simplymeasured.com)• SocialBench (socialbench.de)• SocialBakers (socialbakers.com)• TwentyFeet (twentyfeet.com)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 95Kostentreiber beim Social Media Monitoring• Set-up (Einführungsworkshop, Zusatzfeatures, Keyword-Modellierung, Sentiment-Spezifikation)• Anzahl der zu beobachtenden Produkte bzw. Anzahl Treffer• Anzahl der zu beobachtenden Länder und Sprachen• Verfügbarkeit von historischen Daten• Analyse und Berichtsumfang Analysen: mindestens 4-stelliger Bereich
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 96PreisübersichtAlterian SM2: 4.000 €NetLens: 9.600 €B.I.G.: 13.500 €Bc.lab monitor: 15.000 €blueReport: 6.588 €Brandwatch: 6.000 €buzzcapture: 30.000 €BuzzNumbers: 19.000 €BuzzRank: 5.000 €Cogia Intelligence: 12.000 €Engagor: 3.000 €Ethority: 9.600 €Infopaq: 6.000 €mPact Pro: 750 €MediaMetrics: 3.540 €Meltwater: 7.000 €MeMo News: 6.700 €Net-clipping: 2.500 €Netbreeze: 3.600 €News aktuell: 9.000 €Synthesio: 40.000 €Sysomos: 4.250 €Toocan: 4.500 €Trendiction: 5.760 €UKNetMonitor: 36.000 €Webbosaurus: 2.200 €Weblyzard: 18.000 €
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 97Vergleichsportal für SoMeMo Tools
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 98Vergleichsportal für SoMeMo Toolshttp://www.somemo.at
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 99Checkliste für die Wahl des Tools• Welche Quellen sollen durchsucht werden (Facebook, Twitter,Blogs, Foren, etc.)?• Sollen auch geschlossenen Foren und Gruppen durchsuchtwerden?• Welche Sprachen werden benötigt?• Soll die Möglichkeit bestehen, Quellen individuellzusammenzustellen?• Werden neben Social Media Quellen auch weitere Quellen wieInternetpublikationen, Print, TV und Radio benötigt und sollendiese in einem Tool ausgewertet werden?
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 100Checkliste für die Wahl des Tools• Soll die Suchbegriffseingabe und Pflege eigenständigvorgenommen werden oder möchte man dieses in die Hand einesDienstleisters geben?• Soll die Beobachtung kontinuierlich oder einmalig erfolgen?• Soll das Reporting der Ergebnisse in einem Dashboard und / odereiner PowerPoint-Präsentation erfolgen?• Marktforschung  Kategorisierung, Tonalität• Unterstützung operatives Geschäft  CRMAnbindung, Workflowmanagement
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 101Checkliste zur Anbieteranalyse• Beratungskompetenz und Support• Quellenabdeckung• Analyse- und Filterfunktionen (anklickbare Peaks, anpassbareWidgets, Tag Cloud, Bechnmarking)• Anzahl Treffer vs. Spam• Analyse-Intervall, Reporting und Datenspeicherung• Historische Daten für nachträgliche Analysen• Identifikation von neuen Themen• Eingrenzung nach Ländern und Sprachen (TLD, IP-basiert,Spracherkennung)• Preis• Sentiment-Analyse
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 102Automatisierte Sentimentserfassung
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 103Sentimentanalyse (Stimmungsanalyse)• 3-Punkte-Skala/5-Punkte-Skala• Beispiele• Leise• Positiv: Lüfter PC• Negativ: Lautsprecher• Geil• Positiv: Geiz ist geil• Negativ/Obszön: sexueller Kontext• Trocken• Positiv: Windeln• Negativ: Essen
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 104Testphase (Proof of Concept)• Erstellung eines Kriterienkatalogs• Aufstellung Testszenario• Anbieterliste• Erstellung Keywordliste• Abarbeitung Kriterienkatalog• Abschlussbericht• Vergleich der Ergebnisse• Entscheidung für einen Anbieter
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 105Mercedes Benz: Strategische Überlegungen vor derEinführung einer SoMeMo Lösung (2009-2010)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 106Mercedes Benz: Anforderungen und KPIs im Rahmendes Pilotprojekts kontinuierliches SoMeMo
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 107Standardisierung des Markts (#SMMStandards)#SMMStandardsA Cross-Industry Effort to Simplify and Unify the Measurement ofSocial Mediahttp://www.smmstandards.com
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 108Wer ist #SMMStandards„This site is the home of the #SMMStandards Coalition, established in fall 2011 as a unifiedstandards development effort by the Institute for Public Relations (IPR), Council of PR Firms(CPRF) and the International Association for Measurement and Evaluation of Communication(AMEC) — and the #SMMStandards Conclave, which extended that effort into a cross-industry collaboration including Coalition members as well as the International Association ofBusiness Communicators (IABC), Public Relations Society of America (PRSA), CharteredInstitute of PR (CIPR), Federation Internationale des Bureaux d’Extraits de Presse (FIBEP),Global Alliance for Public Relations and Communications Management, Society for NewCommunications Research (SNCR), Digital Analytics Association (DAA) and Word of MouthMarketing Association (WOMMA). Several clients have since joined the collaboration,including Dell, Ford Motor Company, Procter & Gamble, SAS, Southwest Airlines and ThomsonReuters. In short, this site reflects the most significant cross-industry collaboration (11industry associations and 6 leading clients) to develop and promote standards for measuringsocial media.“
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 109Basisfestellungen (Barcelona Principle #6)• Social media measurement is a discipline, not a tool; but there isno “single metric”• Organizations need clearly defined goals and outcomes for socialmedia• Media content analysis should be supplemented by web andsearch analytics, sales and CRM data, survey data and othermethods
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 110Basisfestellungen (Barcelona Principle #6)• Evaluating quality and quantity is critical, just as it is withconventional Media• Measurement must focus on “conversation” and “communities”not just “coverage”• Understanding reach and influence is important, but existingsources are not accessible, transparent or consistent enough to bereliable; experimentation and testing are key to success
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 1116 initiale Kategorien zur Standardisierung1. Content Sourcing & Methods2. Reach & Impressions3. Engagement4. Influence & Relevance5. Opinion & Advocacy6. Impact & Value
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 112Content Sourcing & MethodsNot all content venues, aggregators and analysts are created equal.Social media measurement success stands or falls on the quality,scope and methodology of content analyzed, as well as analystexperience.• What content is included? How is unit of content defined?• Which channels? How deep? How is the data captured?• Are multiple languages captured? Via native-language queries?• How is the data calculated? What are the formulas?• How is irrelevant content from bots, spam blogs and aggregators filtered?• Are search methodologies included and search strings disclosedSOLUTION: All social media measurement reports should includea standard “content sourcing and methodology” table that helpsclients know “what’s inside” the product for full transparency andeasy comparison (like a food nutrition label).
    • Monitoring I SubheadlineMonitoringInterim Standard #1.Sources & Methods Transparency Table#SMMStandards – Sources & Methods Transparency Table www.smmstandards.orgTimeframe AnalyzedResearch Lead(s)Channels AnalyzedData/Content SourcesAnalysis Depth ☐ Automated ☐ Manual ☐ Hybrid ☐ All Content Reviewed ☐ Rep. SampleSource LanguagesSearch LanguagesSentiment Coding ☐ Automated ☐ Manual ☐ Hybrid ☐ Manual Sampling: _____________________☐ 3-pt scale ☐ 5-pt scale ☐ Other scale ☐ At entity level ☐ Paragraph/doc levelSpam/Bot Filtering ☐ Automated ☐ Manual ☐ Hybrid ☐ Includes news releases ☐ Excludes releasesMetrics Calculation and Sources-- Reach-- Engagement-- Influence-- Opinion/AdvocacyProprietary MethodsSearch Parameters See full search string list on page ___ of this report
    • Monitoring I SubheadlineMonitoringAusgefülltes BeispielSources & Methods Transparency Table#SMMStandards – Sources & Methods Transparency Table www.smmstandards.orgTimeframe Analyzed January 1, 2012 – June 30, 2012Research Lead(s) Richard Bagnall, Gorkana GroupChannels Analyzed Twitter (partial), Facebook (brand pages only), Linkedin, YouTube, blogs, forumsData/Content Sources Google search, Radian6, Sysomos, BrandWatch, Twitter API, Facebook API, YouTubeAnalysis Depth ☐ Automated ☐ Manual  Hybrid ☐ All Content Reviewed  Rep. SampleSource Languages English, German and Mandarin onlySearch Languages Native-language queries: English, German, MandarinSentiment Coding ☐ Automated ☐ Manual  Hybrid  Manual Sampling: every 50 posts coded☐ 3-pt scale  5-pt scale ☐ Other scale  At entity level ☐ Paragraph/doc levelSpam/Bot Filtering ☐ Automated ☐ Manual  Hybrid  Includes news releases ☐ Excludes releasesMetrics Calculation and Sources-- Reach Daily unique visitors for specific URLs via Comscore (no multipliers)-- Engagement Channel-specific metrics direct from channels-- Influence N/A-- Opinion/Advocacy Human reading and codingProprietary Methods Proprietary index for calculating quality scoreSearch Parameters See full search string list on page 32 of this report
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 115Reach & Impressions• Accurate impressions data is hard to source, especially globally• Be transparent about sources used and clearly/correctly labelcharts• Definitional confusion across media types and disciplines• Impressions; opportunities to see; circulation; reach;frequency; total vs. targeted reach; visits; visitors; followers;fans; views• Multipliers should not be used – in fact, dividers are moreappropriate• Few of your followers “read” every tweet; only 8-12% seeFacebook posts
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 116Engagement• Engagement is an action that happens after reach, beyondconsumption• Engagement could be but is not necessarily an outcome• Engagement manifests differently by channel, but typicallymeasurable at three levels – Low, Medium and High – based oneffort required, inclusion of opinion and how shared with others• Low examples = Facebook “likes” and Twitter “follows”• Medium examples = blog/video comments and Twitter“retweets”• High examples = Facebook shares and original content/videoposts• Clients prioritize differently, but engagement “levels” areconsistent
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 117Influence & Relevance• Influence is something that takes place beyond engagement• You have been influenced when you have thought something thatyou otherwise wouldn’t have thought or done something that youotherwise wouldn’t have done.” – Philip Sheldrake, “The Businessof Influence”• Influence is multi-level and multi-dimensional, online and offline• Not popularity; not a single score• Domain & subject specific – relevance is critical• Influencers should be identified and rated using custom criteria viadesk research, not purely on automated algorithms
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 118Opinion & Advocacy• Sentiment is over-rated and over-used• Not the end-all, be-all qualitative measure – other factors toconsider• Sentiment reliability varies by vendor and approach – betransparent• Opinions, recommendations and other qualitative measures aretypically more valuable than raw sentiment and increasinglymeasurable:• Opinions (“it’s a good product”)• Recommendations (“try it” or “avoid it”)• Feeling/Emotions (“That product makes me feel happy”)• Intended action (“I’m going to buy that product tomorrow”)• Coding definitions, consistency and transparency are critical
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 119Impact & Value• Impact and value will always be dependent on client objectives• Need to define outcomes in advance – will likely span multiplebusiness goals, especially for social (crosses disciplines)• “ROI” should be strictly limited to measurable financial impact;“total value” can be used for financial and non-financial impactcombination• Value can be calculated in positive returns (sales, reputation, etc.)or avoided negative returns (risk mitigated, costs avoided)• Key performance indicators and balanced scorecards are helpful toconnect social media impact to business results/language
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 120Problematik standardisierte Medientypeinteilung• Die Vergleichbarkeit der Mengengerüste der einzelnen SocialMedia Monitoring-Tools ist nur mittels einer ebenfalls mühsamenund zeitintensiven manuellen Nachbearbeitung der Daten möglich,da die Segmente zwar häufig gleich benannt sind, aber eben nichtdas Gleiche beinhalten.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 121Problematik standardisierte Medientypeinteilung• Der manuelle Aufwand der inhaltlich sinnvollen und korrektenEinordnung muss vom Anwender selbst mühsam und zeitintensivvorgenommen werden. In den meisten Fällen kann man dieseKategorisierung nicht einmal im Tool korrigieren, sondern muss esnachträglich an den exportierten Daten vornehmen. NachfolgendeAnalysen auf Basis dieser nachbearbeiteten Einteilung sind nichtmehr mittels des Tools möglich, weil ein Reimport der Daten häufignicht möglich ist.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 122BVDW-Richtlinie zur Medientypeinteilung„Die Medientyp-Einteilung ist für viele Analysen wichtig. Bspw. lassen sich ohneEine korrekte Zuordnung der Quellen keine validen und zuverlässigen Aussagenüber das Volumen der Nennungen und damit die Relevanz der einzelnen SocialMedia-Kannäle treffen. Wenn z. B. Beiträge aus kostenlosen Presseportalen der KategorieNews zugeordnet werden, dann müssen die Ergebnisse komplett anders interpretiert werden,als wenn in der Kategorie nur tatsächlich von Journalisten geschriebene Artikel zu finden sind.Im ersten Fall setzt sich der Buzz aus PR-Meldungen und journalistischen Beiträgenzusammen, im zweiten Fall aus „rein“ journalistischen Beiträgen. Gleiches gilt, wenn in derKategorie Blogs ebenfalls viele Seiten, die im eigentlichen Sinne als PR-Portalefungieren, enthalten sind. Das ist dann kein User Generated Content und kann folglichnicht zur Gruppe der Social Media gezählt werden. In vielen Monitoring-Tools finden sichaber solche Quellen in der Kategorie Blogs, zum Teil auch in der Kategorie Foren wieder,obwohl es sich eindeutig um reine PR-Meldungen handelt. Hier ist eine saubere Trennungder Medientypen wünschenswert bzw. sogar überfällig.“BVDW.org, März, 2013
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 123Ziele der BVDW-Richtlinie• Erhöhung der Qualität und damit der Aussagekraft der Monitoring-Daten• Reduzierung des manuellen Aufwands bei der Datenbereinigungund -aufbereitung für Kunden der Monitoring-Tools (Unternehmenwie Dienstleister/Agenturen) und damit merkliche Kostenreduktion• Erhöhung der Vergleichbarkeit der Daten: Durch standardisierteEinteilungskriterien zu mehr Transparenz, d. h. zum Vorteil fürAnwender und Anbieter• Hilfestellung für Monitoring-Anbieter durch Formulierung derErwartungshaltung der Anwender zur Medientyp-Einteilung• Einheitliches Verständnis und Schärfung des Bewusstseins für dieQualität der Monitoring-Daten
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 124Aggregationsstufe I + II
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 125Aggregationsstufe ICharakterisierung• Zusammenlegung der Medientypen, die sich stark ähneln und beidenen es einen signifikant hohen Überschneidungsgrad gibt.• Die Definition der einzelnen Ausprägungen entnehmen Sie derBeschreibung auf der Aggregationsstufe 2.Vorteile• Eine vereinfachte Segmentierung ist möglich, und deshalb istschneller ersichtlich, wo die Hauptkanäle im Online-Bereich liegen.• Diese Aggregationsstufe bildet neben klassischen Webseiten derPR- und Presse-Kommunikation die Hauptkanäle des Social Webab.• Durch die weniger detaillierte Kategorisierung entsteht auf dieserAggregationsstufe ein geringeres Problempotenzial beimProzess eindeutiger Zuordnungen.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 126Aggregationsstufe IICharakterisierung• Da sich der Hauptzweck wie auch die Aktivitätsmöglichkeiten derNutzer eines klassischen Forums von einem Frage- undAntwortportal wie auch von einer Bewertungsplattform oder denBewertungen auf einer E-Commerce-Plattform unterscheiden,kann es für gewisse Anwendungsfälle wichtig sein, auch dieseMedientypen voneinander zu unterscheiden. Augenscheinlich wirddies in der Kategorie News. Es ist zur Interpretation der Qualitätund des Einflusses der Kommunikation wesentlich zuunterscheiden, ob es sich um ein von Journalisten geführtesNachrichtenportal oder ein kostenloses Presseportal handelt, indem Unternehmen ungefiltert Beiträge einstellen können.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 127Aggregationsstufe IICharakterisierung• Für solche Anwendungsfälle sind in der Aggregationsstufe 2 dieKategorien getrennt worden. Ausschlaggebendes Kriterium zurEinordnung sollte der identifizierte Hauptzweck der Quelle sein.Dies hilft in Zweifelsfällen, eine Einteilung vorzunehmen.Vorteile• Es können aussagekräftigere Analysen vorgenommen werden, weilso die Differenzierung von Owned (Corporate News, Presseportale)zu Earned Media (Foren, Bewertungsplattformen) effizient möglichist.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 128Medientypenbeschreibung im Detail• Bewertungen auf E-Commerce-Plattformen• Bewertungsplattformen• Bild-Plattformen• Blogs• Corporate News(Aktuelles vonVerbänden,Organisationen,Unternehmen)• Dokumentenplattformen• Foren• Frage- undAntwortportale• Microblogs• Presseportale• Presseseiten/Nahrichtenquellen• Social Networks• Videoplattformen• Sonstiges
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 129Bewertungen auf E-Commerce-PlattformenPrimärer Zweck• Diese Rubrik ist für kommerzielle Webseiten vorgesehen, dievornehmlich zum Verkauf von Produkten betrieben werden. DieBewertungen der Nutzer dienen bei diesen Seiten lediglich derVerkaufsunterstützung, dennoch zählen diese Kommentare undBewertungen von Nutzern zu den sozialen Medienformen, da sieoriginäre, nutzergeneriete Inhalte sind.BeispieleAmazon, ebay
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 130BewertungsplattformenPrimärer Zweck• Diese Art von Plattform dient dem Erfahrungsaustausch zuProdukten, Dienstleistungen, Arbeitgebern und bewertbarenPersonen, Sachverhalten und anderen Objekten.• Hier steht die Bewertung durch individuelle Beurteilung sowiekollektives Votieren im Vordergrund.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 131BewertungsplattformenSpezifikation• Typischer Aufbau der Seiten:• Listendarstellung der bewertbaren Objekte, oft mit Suchfunktion• Objekte werden mit Rankings abgebildet; in der Regel werden hierzuSignal-Symbole wie Sterne, Punkte oder Ampelsysteme verwendet.• Häufig sichtbare Zusatzangaben: Bewertungstexte, Datum derBewertungen, Anzahl der Bewertungen, Informationen zumBewertungsautor, detailliertes Punktesystem zu einemBewertungsobjekt (z. B. Hotel mit den Beurteilungskriterien „Service,Lage, Sauberkeit, Verköstigung“ etc. oder Arztpraxis bzw.medizinische Einrichtung mit „Kompetenzeindruck, Freundlichkeit,Wartezeit und -komfort, Behandlungsqualität“ etc.)Beispielegolocal, kununu, tripadvisor, Yelp, Shopauskunft, Ciao, dooyoo
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 132BildplattformenPrimärer Zweck• Analog zu den Videoplattformen geht es in diesemErscheinungskontext primär um das Online-Stellen, Verbreiten undRezipieren von Bildern/Bilderstrecken/ Abbildungen.• Im Fokus solcher Plattformen stehen Fotos und selbsterstellteBilder. Im Gegensatz dazu stellt das Hochladen und Sharing vonFotos in sozialen Netzwerken nur eine Zusatzfunktion unter vielendar.BeispielePicasa, flickr, Pinterest, Instagram
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 133BlogsPrimärer Zweck• Das Ziel dieser Seiten ist das regelmäßige Publizieren vonpresseähnlichen Artikeln zu entweder einem bestimmtenThemenkreis oder mit einem breiten Themenspektrum als ArtStellungnahme bzw. Kommentarmöglichkeit eines speziellenAutors bzw. Autorenkreis zu verschiedenen Ereignissen.Spezifikation• Es handelt sich oft um ein Online-Tagebuch von privaten Personen,aber auch professionelle Kommunikationsakteure wie PR-Manager,Community-Manager oder Journalisten nutzen Blogs, umregelmäßig Artikel zu einem speziellen Thema auf einfache Weise –getrennt vom sonstigen klassischen Content eines Unternehmens –im Internet zu veröffentlichen.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 134BlogsSpezifikation• Privat, beruflich/unternehmerisch oder organisational-nichtkommerziell (Autorentyp)• Blogs sind gut an ihrem speziellen Aufbau und an der eingesetztenSoftware zu erkennen (Wordpress, Weblogger sowie Alternativen).• reine Einteilung über die technischen Merkmale der Seite (z. B.Software) nicht ausreichendBeispiele• netzwertig (siehe Fußzeile: „netzwertig.com ist ein Blog derBlogwerk AG“)• basicthinking (siehe URL: http://www.basicthinking.de/blog/)• Bildblog (siehe URL: http://bildblog.de).
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 135Corporate News (Aktuelles von Verbänden,Organisationen, Unternehmen)Primärer Zweck• Dies ist eine Seite einer Organisation, die diese zurVeröffentlichung von Neuigkeiten und Artikeln zu speziellenThemen bzw. in eigener Sache ins Netz stellt.Spezifikation• In den meisten Fällen ist eine solche Seite unter der Rubrik„Aktuelles” oder „Neuigkeiten“ auf der Webseite desUnternehmens bzw. der Organisation aufzufinden.• Sie repräsentiert dementsprechend meist den Newsbereich einerUnternehmens-, Verbands- oder Organisationswebseite.• Unterschied zu Presseseiten: kein journalistischer Kontext bzw.Auftrag, sondern unternehmenseigene Texte (von der PR-Abteilungbzw. einer internen Redaktion des Unternehmens verfasst)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 136Corporate News (Aktuelles von Verbänden,Organisationen, Unternehmen)Spezifikationen• Das journalistische Produkt ist hier „nur” ein Vehikel für dieUnternehmenskommunikation. Es handelt sich dabei um reine PR-Kommunikation. Diese kann sehr hochwertig sein, unterscheidetsich dennoch grundlegend von Presseartikeln aus demjournalistischen Bereich.• Sofern im Monitoring auch statische Unternehmenswebseiten –unabhängig von der Rubrik Aktuelles – beachtet werden sollen,sollten diese diesem Medientyp zugeordnet werden.Beispiele• BVDW.org, dgs.de,edeka.de/RHEINRUHR/Content/de/Aktuelles/index.html
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 137DokumentenplattformenPrimärer Zweck• Hierbei handelt es sich um Plattformen zum Online-Stellen, Teilenund Rezipieren von Dokumenten für und in der Öffentlichkeit (z. B.Studien, Präsentationen).Beispiele• Slideshare
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 138ForenPrimärer Zweck• Diskussionen, Kommentare, Tipps sowie Smalltalk zu einemspeziellen Thema stehen im Vordergrund. Oft kennen sich dieNutzer mit der Zeit gegenseitig relativ gut und bauen dadurch eineArt Bekanntschaftsbeziehung auf. Foren sind nicht nur die Orte, andenen die Nutzer Antworten auf ihre Fragen erhalten, sondern siesind auch die Quellen, in denen sie sich unter Gleichgesinntenaustauschen und sich gegenseitig einen Rat geben können undwollen.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 139ForenSpezifikationen• Durch die Profile der Nutzer bieten Foren mehr Funktionen zurBildung einer echten Community als reine Frage- und Antwort-Portale. Durch meist fehlende Direkt-Kommunikationsmöglichkeiten und eingeschränktePublikationsmöglichkeiten der Profile der einzelnen Nutzer bietenForen auf der anderen Seite weniger Möglichkeiten zum Austauschuntereinander als soziale Netzwerke.• Gut zu erkennen sind Foren daran, dass die meisten mit speziellerForensoftware programmiert wurden (z. B. erkennbar an .php,.phpbb, Bulletin Board). Diese Information findet sich sehr leichtbei den jeweiligen Quellen.• Auch Newsgroups zählen zu der Kategorie Foren.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 140ForenSpezifikationen• Foren sind an ihrer sehr charakteristischen Struktur erkennbar. Dieunterschiedlichen Diskussionsverläufe zu diversen Themen undFragen sind in sogenannten Threads gebündelt. Ein Thread beginntmit einem Ausgangsbeitrag, auf den im zeitlichen Ablaufgeantwortet wird. Auch der Autor des Ausgangsbeitrags stellt inder Regel weitere Beiträge in diesem Thread ein, um an demVerlauf der Diskussion teilzunehmen.Beispiele• de.groups.yahoo.com• motor-talk.de/forum.html• gofeminin.de/world/communaute/forum/forum0.asp• hifi-forum.de
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 141Frage- und Antwort-PortalePrimärer Zweck• Die jeweils punktuelle Fragestellung dominiert hier denKommunikationsanlass, auf die verschiedene Nutzer funktionalantwortend reagieren. Es geht nicht primär um die Bildung einerCommunity zu einem speziellen Thema, sondern um eine Form vonversuchter „Experten“-Befragung und erhofftem Ratgebertum. ImVordergrund steht ein punktuelles Publizieren von Fragen, um vonanderen Nutzern nützliche Antworten zu erhalten. Es geht nichtprimär um die Bildung einer Community zu einem speziellenThema wie im Falle eines Forums.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 142Frage- und Antwort-PortaleSpezifikationen• Anders als in Foren ist die Bandbreite der Themenwelt der Fragenviel breiter.• Oft weist der Seitenbetreiber die Seite eindeutig als Frage- &Antwortportal aus.Beispiele• answers.yahoo.com• gutefrage.net• fragmutti.de
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 143MicroblogsPrimärer Zweck• Hier steht das Absetzen von kurzen Nachrichten an eine spezielleTeilöffentlichkeit (Follower-Kreis) im Mittelpunkt. Microblogswerden primär zur One-to-many-Kommunikation mit dem Zielgenutzt, im Internet bestimmte Nachrichten sowie Verweise aufandere Seiten zu verbreiten.Spezifikationen• Anders als in Messaging-Programmen ist der größte Teil derKommunikation öffentlich einsehbar. Direkte persönlicheNachrichten, die über diese Dienste verbreitet werden, sind aberfür die Allgemeinheit nicht auffindbar.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 144MicroblogsSpezifikationen• Gut zu erkennen sind diese Dienste an ihrer Zeichenbeschränkungbeim Textumfang (meist < 200 Zeichen).• Die Integration von Fotos und Videos (teilweise über Links) istmöglich.• Statusmitteilungen innerhalb sozialer Netzwerke gelten nicht alsMicroblogs.• Um Nachrichten über ein Mircoblog zu verbreiten, ist dieAnmeldung mit einem Profil notwendig.• In den meisten Fällen existiert eine Abonnementfunktion fürmitgeteilte Inhalte (Folgen/Following).Beispiele• Twitter, Tumblr, App.net, Sina.com, QQ.com und Sohu.com
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 145Presseseiten/NachrichtenquellenPrimärer Zweck• In diesem Bereich befinden sich Webseiten zur Veröffentlichungjournalistischer Produkte (Nachrichten-, Meinungs-,Hintergrundartikel, Berichterstattung etc.); im Mittelpunkt stehthier das journalistische Produkt.Spezifikationen• Diese Seiten werden von professionellen Redaktionen erstellt undbetreut; das lässt sich unter anderem gut am Impressum erkennen(=> Hinweis auf CvD oder Redaktionsanschrift).• Im Gegensatz zu Presseportalen werden die Informationen durcheinen Journalisten bzw. Redakteur geprüft, bearbeitet bzw. erstellt.Zudem taucht das Wort “Pressemitteilung” in derHeadline/Kategorisierung hier nicht auf.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 146Presseseiten/NachrichtenquellenBeispiele• Spiegel.de, Stern.de, BILD.de• nachrichten.de• news.de• Tagesschau.de• rtl.de/cms/news.html• internetworld.de• wuv.de• horizont.net• chip.deACHTUNG: Dazu gehören nicht Blog-Unterseiten derPresseseiten/Nachrichtenquellen (z. B.wuv.de/blogs/hrmarketingblog/ oder stern.de/blogs/alle-stern-de-blogs/)
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 147Social NetworksPrimärer Zweck• Hier steht Netzwerken/Vernetzen und ein Austausch vonErfahrungen, Meinungen und Neuigkeiten mittels Text, Bild, Videoim Radius eines bestimmten Freundes-, Bekannten- bzw.Kontaktkreises im Mittelpunkt des Kommunikations-geschehens.Spezifikationen• Ein soziales Netzwerk ist eine umfassende Plattform mit vielenFunktionen zur Kommunikation untereinander (One-to-one- sowieOne-to-many-Kommunikation).• Zur Nutzung der Funktionalitäten ist das Anmelden mit einemProfil notwendig. Es stehen viele Möglichkeiten zur Verfügung, umsein eigenes Profil mit verschiedensten Informationsinhalten und -formen zu gestalten.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 148Social NetworksBeispiele• Facebook• Wer-kennt-wen• XING• LinkedIn• Google+ACHTUNG: Dazu gehören jedoch nicht Friendscout, Parship,Elitepartner etc., da hier primär die Partnersuche im Fokus steht(One-to-one-Kommunikation) und kein Aufbau eines Netzwerkes.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 149VideoplattformenPrimärer Zweck• Im Fokus dieser Plattformen steht das Online-Stellen sowieVerbreiten und damit Rezipieren von Videoinhalten. Dabei ist dieForm der zur Verfügung gestellten Inhalte nicht ausschlaggebend:Streaming und/oder Download.Spezifikationen• Es handelt sich hierbei um Video-on-Demand-Inhalte, da siejederzeit rezipiert werden können und nicht von Programmplänenabhängen.• User Generated Content (UGC) von Privatpersonen sowieCorporate Content von Firmen stehen im Vordergrund. Online-Videotheken mit professionellen Produktionen aus Film- undFernsehstudios gehören jedoch ebenso zu diesem Medientyp.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 150VideoplattformenSpezifikationen• In der Regel können Nutzer Videoinhalte bewerten undKommentare abgeben.Beispiele• Youtube• Vimeo• Clipfish• Dailymotion• Maxdome• Lovefilm• RTLnow• ARD/ZDF Mediathek
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 151SonstigesPrimärer Zweck• Hier versammeln sich „alle“ Seiten, die keiner der ersten 13Kategorien zugeordnet werden können. Dazu können sowohl SocialMedia Seiten wie auch klassische Seiten gehören.Beispiele• scoop.it
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 152Kommentare• Kommentare der Nutzer auf Presseseiten, aber auch auf SocialMedia-Seiten sollten über eine Monitoring-Software gezieltansteuerbar sein, da man so die Relevanz des Beitrags anhand derAnzahl der Kommentare bestimmen kann.• Zudem unterscheidet sich in den meisten Fällen die Aussage desKommentars vom Beitrag. Der Kommentar ergänzt, lobt oderkritisiert in den meisten Fällen den Beitrag und unterscheidet sichsomit oftmals von der inhaltlichen Qualität und/oder demAussagegehalt des Beitrags.• Kommentarfunktionen gibt es bei verschiedenen Medientypen(News, Blogs, Videoplattformen etc.). Daher sollten Kommentareim Allgemeinen nicht in einer eigenen zusammengefasstenKategorie des Medientyps geführt werden, sondern in einergesonderten Klassifizierung von redaktionellen Artikelnunterschieden werden.
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 153Community• „Community“ ist als Klassifizierungsbegriff inflationär, unspezifischund damit zu vermeiden, auch weil diese Bezeichnung definitorischwenig abgrenzbar ist. Die Verwechslungsgefahr zu sozialenNetzwerken oder Foren ist hier sehr groß, weil beide Bereiche nichtselten, zumindest umgangssprachlich, als Community kategorisiertwerden.• Selbst Twitter oder Pinterest werden z. T. unscharfpauschalisierend jeweils als Community bezeichnet• Begriff Community ist nicht geeignet, eine eindeutig abgrenzbareMedientypkategorie abzubilden
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 154Location Based Services• Plattformen, die sich auf LBS (Location Based Services) fokussieren,dienen in den meisten Fällen im Social Web zum Abgeben vonBewertungen zu den Locations. Damit ermöglichen sie dasAbgeben einer Bewertung auf einer Beliebtheitsskala (z. B. durchhäufiges Einchecken), die wiederum anderen Nutzern zur Auswahlvon Locations dienen soll• Hier handelt es sich also um quantitativ gebildete Empfehlungen• LBS werden deshalb der Kategorie Bewertungsplattformzugeordnet. Eine Extra-Kategorie ist hier nicht notwendig (z. B.Foursquare).
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 155Reporting• Detailgrad Reporting-Struktur in Abhängigkeit des Business Levels• Social Media ROI Pyramide:• CM (Klicks, Fans, Retweets, Views)• Abteilungsleiter (Reichweite, Anzahl Supportanfragen)• GF (Änderung der Markenwahrnehmung, Einsparpotentialdurch Toolunterstützung)• Performance-Report (wöchentlich)• Ausführliche Social Media Analysen (quartalsweise)• Kampagnenreporting (Realtime)• Quantitative Ergebnisse in Begleitung von qualtitativer Auswertung
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 156Social Media ROI Pyramide von Jeremiah Owyang
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 157ReportingstrukturPerformance-Report• Anzahl und Entwicklung der Fanzahlen bzw. Reichweite, Follower,Blog-Leser, etc.• Anzahl und Entwicklung des Engagements (Likes, Replies,Kommentare)• Performance der eigenen Inhalte (Top/Flop-Posts)• Vergleich zur Vorperiode• Vergleich zum Wettbewerb• Qualitative Einschätzung der Werte
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 158ReportingstrukturSocial Media Analyse• Kommunikationsverlauf• Kommunikationsvolumen• Tonalität• Quellenverteilung der Gespräche• Betrachtung im Vergleich zur Vorperiode• Welchen Themen wurden diskutiert?• Welche Personen waren an den Gesprächen beteiligt?
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 159ReportingstrukturKampagnen-Report• Wie wird die Maßnahme auf eigenem Kanal/anderen Kanälenwahrgenommen?• Was für ein Feedback erhalten Sie von den Usern?• Verbessert sich durch diese Maßnahme ihreMarkenwahrnehmung?• Erreichen Sie die definierten Ziele der Kampagne?• Nachhaltigkeit der Kampagne durch nachgelagertes Monitoring
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 160Prognose SoMeMo Markt• Konsolidierung der Branche• Verknüpfung der Ergebnisse aus SoMeMo mit Daten aus Web-Analytics und anderen Systemen• Klärung der Relevanzfrage• Suche nach Standards wird noch lange dauern• Automatisierung / semantische Verfahren werden an Bedeutunggewinnen• Semantische Verfahren werden immer besser werden• ABER: der Mensch wird noch lange nicht überflüssig werden
    • Monitoring I SubheadlineMonitoring© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 161Buchempfehlungen