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Marke und ManagementWie man ein Unternehmen als Marke führt                                          Marke + Management – ...
STEPHANIE HARTUNG53 JahreGründerin und Partnerin von PABLIK WJUINGKernkompetenz: Systemische MarkenführungStudium der frei...
AgendaMarkeWas genau ist eigentlich eine Marke?Aufbau der Marke + SystemischesAus diesen Elementen besteht heute die Marke...
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„Man kann nicht nicht kommunizieren.“             WatzlawickVerhalten jeder Art – auch ohne Worte – ist Interaktion, d.h.:...
Marke kommuniziert immer.Jedes System/Unternehmen, jedes Angebot ist eine Marke.Marke interagiert, d.h., sie kommuniziert....
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ErkenntnisIn Summe ist eine Marke all das, was ein Unternehmen ist und wie es agiert.Marke ist auch die Leistung/das Produ...
Die Marke ist kein UmhangEine Marke kann nicht wie ein Mantel um ein Unternehmen drapiert werden.Die Marke ist das Unterne...
Marke   Aufbau der Marke + Systemisches   Marke und Unternehmensführung                  Ein Unternehmen (eine Marke) ist ...
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Die Marke systemisch führenWas muss man beachten, wenn man eine Marke unter systemischen Gesichtspunktenerfolgreich führen...
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.Stephanie HartungPABLIK WJUING          Kamekestraße 12    D-50672 KölnT +49.221.510 9...
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Unternehmensfuehrung vs. Markenfuehrung

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  1. 1. Marke und ManagementWie man ein Unternehmen als Marke führt Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  2. 2. STEPHANIE HARTUNG53 JahreGründerin und Partnerin von PABLIK WJUINGKernkompetenz: Systemische MarkenführungStudium der freien Malerei / 15 Jahre MalerinGründung POLLOCK, Corporate Design + KommunikationStudium Internationales ManagementAusbildung als Systemischer Coach und Gestalttherapeutin Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  3. 3. AgendaMarkeWas genau ist eigentlich eine Marke?Aufbau der Marke + SystemischesAus diesen Elementen besteht heute die Marke; das sind die Funktionsgesetze für SystemeAbgrenzung zur UnternehmensführungEin Unternehmen als Marke führen Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  4. 4. MarkeWas genau ist eigentlich eine Marke? Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  5. 5. Marke Systeme Aufbau der Marke Marke und Unternehmensführung „Ach, bleiben Sie mir weg mit Marke, Frau Hartung... ...Marke ist was für die Großen, für Coca Cola oder Mercedes oder so“. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  6. 6. Mein Verständnis von MarkeOrganisationen (Unternehmen) stellen durch Ihr Tun eine Identität her. Sie dient der Selbst-und Fremdidentifikation. Und sie dient dem Selbsterhalt.Die Identität wird an der Systemgrenze markiert – so wird das System von innen und vonaußen als Einheit wahrgenommen.Das heißt: Jedes System/Unternehmen/jedes Angebot ist eine markierte Einheit – eineMarke, die einem kontinuierlichen Wandel unterworfen ist.Es gibt nicht Nicht-Marke.Es gibt erfolgreiche und erfolglose Marken. Und manchmal werden erfolgreiche Markenplötzlich erfolglos. Und umgekehrt. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  7. 7. „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ WatzlawickVerhalten jeder Art – auch ohne Worte – ist Interaktion, d.h.: Kommunikation.Man kann sich nicht nicht verhalten.Also ist es auch unmöglich, nicht zu kommunizieren.Jedes System/Unternehmen kommuniziert.Es gibt nicht Nicht-Kommunikation.Es gibt erfolgreiche Kommunikation, und es gibt erfolglose. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  8. 8. Marke kommuniziert immer.Jedes System/Unternehmen, jedes Angebot ist eine Marke.Marke interagiert, d.h., sie kommuniziert. Immer.Die Frage ist also: Wie kommuniziert die Marke? Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  9. 9. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Erstes Auftreten von Markierungen und SymbolenMarken in der Antike Erstes Auftreten der Warenmarkierung bei den Sumerern 4000 v. Chr.Marke im Mittelalterund Neuzeit • Information über den Inhalt der Ware (Produktmarke)Marken von 1850 bis • Information über den Hersteller/Anbieter (Unternehmensmarke)2000 • Information über Herkunft (geografische Marke) Stempel- und Rollsiegel, Petschaft, Wappen • erster Einsatz von Symbolen in der Wirtschaft (Marke als Symbol) • Familienbezeichnung (Personenmarke) • Hoheitssymbole (Machtdemonstration) • Rechtsmittelersatz Geldmünzen • Darstellung von politischen Verhältnissen durch Portraits • Darstellung von Bekenntnissen (durch Claims) Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  10. 10. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Wiederaufblühen des Handels im 12ten JahrhundertMarken in der Antike Die Kreuzzüge der Christen bringen wirtschaftliche Kontakte zum Osten.Marke im Mittelalterund NeuzeitMarken von 1850 bis Weltweit wird mit zahlreichen Gütern gehandelt.2000 Die Hanse wird zur ersten Handels- und zur ersten Dachmarke der Geschichte – sie deckt weitgehend den Fernhandel Nordeuropas ab. Die Marke fungiert als übergeordnete Interessensvertretung und steht für • eine Wirtschaftsmacht • eine politische Macht • für die lokalen Handelsplätze • für die Handelswaren Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  11. 11. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Fugger und de‘ MediciMarken in der Antike Die Bankhäuser der Handelskompanien kreieren die ersten FamilienunternehmensmarkenMarke im Mittelalterund Neuzeit der Geschichte.Marken von 1850 bis2000 Sie haben Einfluss auf Wirtschaft und Politik und formen nicht zuletzt auch das kulturelle Geschehen durch ihr Mäzenatentum. Familiäre Identität wird zur Kernidentität der Familienmarken – sie entscheidet darüber, wie etwas getan wird. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  12. 12. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Gilden und ZünfteMarken in der Antike Das Aufblühen der Handelplätze befördert das Entstehen von zünftigen Meistermarken.Marke im Mittelalterund NeuzeitMarken von 1850 bis Ihre Funktion ist die Abgrenzung zu unzünftigen Produkten mit Blick auf Spezialisierung und2000 garantierte Qualität. Unser heutiger Begriff vom Markenprodukt impliziert noch immer diese Aspekte. Erste Handelsmarken der Kaufleute entstehen. Sie stehen für deutlich günstigere Preise. Die Kaufleute zwingen die Zünfte durch Preisführerschaftsstrategien erfolgreich in die Knie. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  13. 13. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Entdeckung AmerikasMarken in der Antike Die Suche nach günstigeren Handelswegen von Ost nach West führt zur EntdeckungMarke im Mittelalterund Neuzeit Amerikas und in Folge zur globalen Expansion europäischer Nationen.Marken von 1850 bis2000 Es entstehen die ersten großen Unternehmensmarken. Ihre Funktion ist der Aufbau von Vertrauensbeziehungen. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  14. 14. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Albrecht Dürer: erste KünstlermarkeMarken in der Antike Selbstbild im Jahr 1500, erstmaliger Anspruch eines malenden Handwerkers, Künstler zuMarke im Mittelalterund Neuzeit sein.Marken von 1850 bis2000 Die Künstlermarke entsteht. Der ideelle Wert der Marke schafft Begehrlichkeiten und diktiert die Preise. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  15. 15. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung MerkantilismusMarken in der Antike Exportorientierte Staatsführung, Errichtung von royalen Manufakturen.Marke im Mittelalterund NeuzeitMarken von 1850 bis Das schnelle Wachstum der europäischen Manufakturen führt zum Wettbewerb im2000 Abnehmermarkt. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  16. 16. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Produktdesign und VermenschlichungMarken in der Antike ProduktdesignMarke im Mittelalterund NeuzeitMarken von 1850 bis Zwei Möglichkeiten zur Differenzierung: Neue Materialien (Porzellan), eigenwillige2000 Gestaltung – Produktdesign wird zum wesentlichen Bestandteil der Marke. Unternehmensmarken Durch die Trennung des Produkts vom herstellenden Menschen beginnt die Notwendigkeit, das Ding mit einem menschlichen Charakter auszustatten. Um die Produkte herum werden Unternehmensmarken entwickelt. Sie sind angereichert mit Geschichten über Produktionsqualität, Geschichten ihrer Herkunft, Geschichten über die Verlässlichkeit und Besonderheiten einer Manufaktur. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  17. 17. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung IndustrialisierungMarken in der Antike Die Erfindung der Dampfmaschine ermöglicht industrielle Produktion.Marke im Mittelalterund NeuzeitMarken von 1850 bis Die dramatische Zunahme der Haushalte lassen eine komplexe Einzel- und2000 Großhandelsstruktur entstehen. Der Abstand zwischen Herstellern und Verbrauchern wächst. Setzmaschinen und Schnelldruckpressen ermöglichen die Bewerbung des Produkts. Produktverpackungen werden zum untrennbaren Bestandteil des Markenprodukts. In der Zeit der Bedienung ungesättigter Märkte entstehen zahlreiche Produktmarken und Unternehmensmarken. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  18. 18. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Gesättigte MärkteMarken in der Antike Die schnelle Sättigung der Märkte nach dem 2ten Weltkrieg und insbesondere die ÖlkriseMarke im Mittelalterund Neuzeit der 1970er Jahre befördern das schnelle Wachstum des Dienstleistungsangebots.Marken von 1850 bis2000 Dienstleistungsmarken entstehen. Dienstleistungen sind erklärungsbedürftig. Sie fordern ein erhöhtes Maß an Kommunikationsfähigkeit. Wie vermittelt man die Qualität eines Versicherungsberaters und -maklers in deutlicher Abgrenzung zu seinem Wettbewerb? Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  19. 19. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Markendefinitionen bis 1995Marken in der Antike WirtschaftswissenschaftenMarke im Mittelalterund Neuzeit • Marke ist ein Markenprodukt mit bestimmten Merkmalen.Marken von 1850 bis • Marke ist die Kombination von Marketing-Maßnahmen.2000 • Marke bedeutet: Erfolg im Markt. • Marke definiert sich über ihre Herkunft. Psychologie Marke ist Image. Soziologie Marke ist ein soziales Symbol. Kommunikationswissenschaften Marke ist Angebot + Information / Kommunikation / Werbung. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  20. 20. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung InternetMarken in der Antike Für die erfolgreiche Markenführung im Internet müssen hohe Anforderungen bewältigtMarke im Mittelalterund Neuzeit werden.Marken von 1850 bis2000 Vertrauen in (zunächst) virtuelle Angebote umfassender Service Innovationskraft Omnipräsenz / ubiquitäre Vernetzung Steuerung dialogorientierter Kommunikationsprozesse Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  21. 21. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung ZusammenfassungMarken in der Antike Identifikationsfunktion WirkungssfunktionMarke im Mittelalterund NeuzeitMarken von 1850 bis Warenmarkierung (Inhalt + Material) Absatzförderung (Spezialisierung, Güte)2000 Kennzeichnung für Eigentum Unternehmensmarke bewirkt Vertrauen Marken als Rechtsmittel Produktmarke wird zum integrierten „Kommunikationssystem“: Identifikation von Personen, Gemeinden, Regierungen Markenprodukt wird verpackt, inszeniert und beworben; die Botschaft wird transportiert; Darstellung von Macht Nationale Marke als Abgrenzung gegen Importe, später als Gütesiegel; Markenwert entscheidet über Produktpreis. Internet Servicequalität Innovationskraft Omnipräsenz Dialogorientierte Kommunikation Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  22. 22. ErkenntnisIn Summe ist eine Marke all das, was ein Unternehmen ist und wie es agiert.Marke ist auch die Leistung/das Produkt, das ein Unternehmen hervorbringt. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  23. 23. Die Marke ist kein UmhangEine Marke kann nicht wie ein Mantel um ein Unternehmen drapiert werden.Die Marke ist das Unternehmen. Sie ist ein System, das systemisch geführt werden muss.Was genau meint „System“ und was heißt „systemisch führen“? Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  24. 24. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Ein Unternehmen (eine Marke) ist ein System – was ist das? „System bezeichnet eine Gesamtheit von Elementen, die so aufeinander bezogen, bzw. miteinander verbunden sind, und in einer Weise wechselwirken, dass sie als eine aufgaben-, sinn- oder zweckgebundene Einheit angesehen werden.“ (Wikipedia) Das klingt theoretisch. Was hat das mit Unternehmen, bzw. Marken zu tun? Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  25. 25. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Marke ist ein unternehmerisches System Ein Unternehmen ist ein System – eine Marke also auch. Dabei ist die Marke komplex – gleich einem Organismus mit eigener DNA, Psyche, Bewusstsein, Handlungsimpulsen, Ratio, Erinnerung... Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  26. 26. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Die Marke als System: der Markenkern Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  27. 27. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Die Marke als System: Markenkernwerte und Kultur Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  28. 28. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Die Marke als System: Anspruchsgruppen Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  29. 29. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Die Marke als System: Nutzen und Mehrwerte Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  30. 30. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Die Marke als System: Anlage und Ausgestaltung Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  31. 31. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Alles steuert Kommunikation + wird über Kommunikation gesteuert Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  32. 32. SystemregelnWelche Funktionsgesetze gelten für Systeme? Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  33. 33. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Seit den 1940er Jahren: Die Systemtheorie Mit Systemen beschäftigt sich die Systemtheorie. Sie findet gemeinsame Gesetzmäßigkeiten in physikalischen, biologischen und sozialen Systemen. Diese sind: Komplexität Gleichgewicht Rückkopplung Selbstorganisation Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  34. 34. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung 1. Komplexität Komplexität ist durch Dynamik gekennzeichnet. Art und Intensität der Beziehungen wandeln sich ständig – und immer schneller. Systemische Markenentführung ist ein dauerhafter „Mind the Change Management Process“. Wie gelingt es, in komplexen Märkten Komplexität zu reduzieren und dabei maximale Optionen für evtl. Diversifikation zu behalten? Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  35. 35. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung 2. Gleichgewicht (Niklas Luhmann, 1927–1998) „Allen Systemen ist gemeinsam, dass sie bei wechselnden Umwelteinflüssen gewisse Merkmale stabil halten, indem sie solche Einwirkungen durch systeminterne Ursachen kompensieren.“ Für Unternehmen bedeutet das: Je unsicherer das Marktumfeld wird, desto größer der Hang nach Selbsterhalt durch „more of the same“. Wie also kann man als Unternehmen die Markenkernidentität erhalten und zugleich die nötige Flexibilität in einer Umwelt erreichen, die sich dauernd ändert? Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  36. 36. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung 3. Rückkopplung Rückkopplung dient der Selbst-Bestätigung und der Verbesserung der eigenen Leistung durch die spiegelnde Reaktion des Gegenüber. Ohne Rückkopplung werden Systeme von anderen „abgekoppelt“. Für Unternehmen bedeutet das: Ohne dialogorientierte Kommunikation entwickeln sie sich nicht weiter. Aktiv betriebene Rückkopplung schützt vor Stillstand im Unternehmen. Aber wie entwickelt man gemeinsam mit dem Umfeld kontinuierlich eine Marke, ohne dabei die Markenidentität zu verlieren? Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  37. 37. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung 4. Selbstorganisation Komplexität: Alle Teile sind miteinander vernetzt. Ihre Beziehungen sind wechselseitig und ändern sich permanent. Die Teile selbst können sich ebenfalls jederzeit verändern. Selbstreferenz: Operational geschlossene Systeme handeln nicht aufgrund externer Einflüsse, sondern eigenständig und eigenverantwortlich aus sich selbst heraus. Selbstreferenz stellt aber keinen Widerspruch gegenüber der Offenheit von Systemen dar. Redundanz (Üppigkeit): Es gibt keine Trennung zwischen organisierenden, gestaltenden oder lenkenden Teilen. Alle Teile des Systems sind potentielle Gestalter. Autonomie: Beziehungen und Interaktionen, die das System charakterisieren, werden nur durch das System selbst bestimmt. Dabei besteht eine materielle und energetische Austauschbeziehung mit der Umwelt. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  38. 38. Die Marke systemisch führenWas muss man beachten, wenn man eine Marke unter systemischen Gesichtspunktenerfolgreich führen will? Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  39. 39. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Niklas Luhmann Die Einheiten sozialer Systeme sind nicht Menschen sondern Kommunikationen. Soziale Systeme steuern sich selbst durch Kommunikation. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  40. 40. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Was bedeutet: Systemische Markenführung? Systemische Markenführung heißt: in Beziehung sein. Immer. Jedes Unternehmen, jede Marke ist im Umfeld seiner inneren und äußeren Beziehungen zu verstehen. Das ist zwar seit jeher eine Tatsache. Müsste aber verstanden werden. Oder phänomenologisch gesprochen: Der Ursprung der Erkenntnisgewinnung liegt in der unmittelbar gegebenen Erscheinung. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  41. 41. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Kybernetik 2. Ordnung Wir können unser Umfeld nicht „von außen“ betrachten – unser Umfeld entsteht durch unser Denken und Handeln. Alles was wir tun, hat Auswirkungen auf unser Umfeld und wirkt auf uns zurück. Weil wir uns immer in Beziehung befinden. Was wir in unserem Umfeld erleben, haben wir mitgestaltet. Bekannt und physikalisch belegt ist das seit beinahe 100 Jahren. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  42. 42. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Welle-Teilchen: Selbstbeobachtung Louis-Victor de Broglie (1892-1987): Welle-Teilchen-Dualismus Jede Strahlung hat sowohl Wellen- als auch Teilchencharakter. Je nach Experiment tritt nur der eine oder andere in Erscheinung. Werner Heisenberg (1901-76): Es gibt keinen objektiven Zustand in der Natur. 1927: Mit physikalischen Experimenten beschreiben wir nicht die Natur sondern unser jeweiliges Wissen – also uns selbst. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  43. 43. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Von der Selbstbeobachtung in die Interaktion Ohne dialogorientierte Kommunikation versteht ein Unternehmen sein Umfeld nicht. Es beobachtet sich selbst. Deshalb sind systemische Markenführung und dialogorientierte Markenkommunikation die Bedingung für den Erfolg von Unternehmen. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  44. 44. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Wir werden Marken meistens entwickelt und geführt? Festlegung (Behauptung) der Identität am „grünen Tisch“ Erscheinungsbild, Logo Information + Werbung = „Einbahnstraßen-Kommunikation“ Zentrale Steuerung – in/out, top/down In manchen Unternehmen geschieht das so. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  45. 45. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung Aspekte für systemische Markenentwicklung + -führung Bewusstheit über die eigene Identität – Vision, Mission, Ziele. Bewusste Ausgestaltung sämtlicher Elemente. Verständnis der wechselseitigen Beziehungen aller Elemente – intern und extern. Gesetz der Selbstähnlichkeit der Marke. Gesetz der Redundanz – alle Elemente gestalten die Marke mit. Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
  46. 46. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.Stephanie HartungPABLIK WJUING Kamekestraße 12 D-50672 KölnT +49.221.510 902 36 F +49.221.510 902 24 www.pablikwjuing.com Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt
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