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STEPHANIE HARTUNG 52 Jahre Gründerin und Partnerin von PABLIK WJUING  Kernkompetenz: systemische Markenführung Studium der...
Social Media und Mittelstand Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Überblick: Inhalt Einführung Vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb Social Media  Welche Angebote gibt e...
Einführung  Wenn alle über Internet und Social Media reden:  Hat sich eigentlich irgendwas für Unternehmen und Unternehmen...
Marke und Internet Gelten heute neue Regeln für die Markenführung?  Wenn ja – warum, und welche sind das? Marke+Internet A...
Identität Unternehmen stellen durch Ihr Tun und ihre Kommunikation eine Identität her. Diese Identität markiert das Untern...
„ Man kann nicht nicht kommunizieren“ Watzlawick Verhalten jeder Art – auch ohne Worte – ist Kommunikation. Man kann sich ...
Marke kommuniziert immer Jedes Unternehmen, jedes Angebot ist eine Marke. Marke kommuniziert. Immer. Die Frage ist also: W...
Wir wurden Marken vor dem Internet entwickelt und geführt? Festlegung (Behauptung) der Identität am „grünen Tisch“ (Corpor...
Wie wurde Marke zwischen 1950 und 1995 definiert? Wirtschaftswissenschaften/Betriebswirtschaft Marketing •  Marke ist ein ...
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NEMAX 1997 wird an der Frankfurter Börse der NEMAX eingerichtet.  Der Aktienindex soll jungen Unternehmen den Zugang zu Ei...
Erfolgsmarken : Amazon, Ebay, Google Internet New Economy Erfolgsmarken Einige wenige Unternehmen der ersten New Economy ü...
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2005 – heute: Social Media kommen  Social Media radikalisiert die Kommunikation – auch für Marken
Seit 2005 gibt es das so genannte Web 2.0 Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Zusammenfassung WEB 2.0 bezeichnet di...
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Business-Netzwerke: XING und LINKEDIN Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen XING  wird weltweit in 16 Sprachen genutz...
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Die Chance heißt: systemisch denken und handeln Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Systemisches Denken und Handeln sind...
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Zusammenfassung: Systemische Markenführung Das Gebot: systemisch denken und handeln. Jedes Unternehmen, jede Marke ist im ...
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Einführung   Internet  Social Media  Systemische Markenführung Zurück auf den Boden der Tatsachen: Verhaltensökonomie Die ...
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. PABLIK WJUING,  SYSTEMISCHE MARKENFÜHRUNG Kamekestraße 12  D-50672 Köln +49.221.510 9...
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Social Media und Mittelstand

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Vortrag von Stephanie über dialogorientierte Markenkomunikation im Rahmen der Veranstaltung "Social Media und Mittelstand" des Bundesverband Mttelständische Wirtschaft.

Themen:

1. Änderungen von Wirtschaft und Märkten durch Internet und Social Media

2. Übersicht über Social Media - Angebote und Möglichkeiten

3. Soziale Systeme und deren Gesetzmäßigkeiten, Kybernetik 2ter Ordnung

4. Systemische Markenführung am praktischen Beispiel

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  1. 1. STEPHANIE HARTUNG 52 Jahre Gründerin und Partnerin von PABLIK WJUING Kernkompetenz: systemische Markenführung Studium der freien Malerei / 15 Jahre Malerin Studium Internationales Management Ausbildung als Systemischer Coach
  2. 2. Social Media und Mittelstand Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
  3. 3. Überblick: Inhalt Einführung Vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb Social Media Welche Angebote gibt es eigentlich Systemische Markenführung Dialogorientierte Kommunikation – was ist das? Wie gelingt Markenführung angesichts der dargestellten Herausforderungen und Möglichkeiten?
  4. 4. Einführung Wenn alle über Internet und Social Media reden: Hat sich eigentlich irgendwas für Unternehmen und Unternehmensmarken geändert – abgesehen von den ständigen Wirtschaftskrisen??
  5. 5. Marke und Internet Gelten heute neue Regeln für die Markenführung? Wenn ja – warum, und welche sind das? Marke+Internet Ausgangslage Einführung Social Media Systemische Markenführung
  6. 6. Identität Unternehmen stellen durch Ihr Tun und ihre Kommunikation eine Identität her. Diese Identität markiert das Unternehmen – so wird es von innen und von außen wahrgenommen. Das heißt: Jedes Unternehmen/jedes Angebot ist eine Marke. Es gibt nicht Nicht-Marke. Es gibt erfolgreiche und erfolglose Marken.
  7. 7. „ Man kann nicht nicht kommunizieren“ Watzlawick Verhalten jeder Art – auch ohne Worte – ist Kommunikation. Man kann sich nicht nicht verhalten. Also ist es auch unm ögl ich, nicht zu kommunizieren. Jedes Unternehmen kommuniziert. Es gibt nicht Nicht-Unternehmenskommunikation. Es gibt erfolgreiche Unternehmenskommunikation, und es gibt erfolglose.
  8. 8. Marke kommuniziert immer Jedes Unternehmen, jedes Angebot ist eine Marke. Marke kommuniziert. Immer. Die Frage ist also: Wie kommuniziert die Marke?
  9. 9. Wir wurden Marken vor dem Internet entwickelt und geführt? Festlegung (Behauptung) der Identität am „grünen Tisch“ (Corporate Identity) Erscheinungsbild (Corporate Design) Information und Werbung Zentrale Steuerung – top/down, in/out In manchen Unternehmen geschieht das noch heute so. In anderen geschieht sogar gar nichts. Marke+Internet Ausgangslage Einführung Social Media Systemische Markenführung
  10. 10. Wie wurde Marke zwischen 1950 und 1995 definiert? Wirtschaftswissenschaften/Betriebswirtschaft Marketing • Marke ist ein Markenprodukt mit bestimmten Merkmalen. • Marke ist die Kombination von Marketing-Maßnahmen. • Marke bedeutet: Erfolg im Markt. • Marke definiert sich über ihre Herkunft. Psychologie Marke ist Image. Soziologie Marke ist ein soziales Symbol für Zugehörigkeit, Status, Bekenntnis.... Kommunikationswissenschaften Marke ist Angebot + Information + Werbung. Einführung Social Media Systemische Markenführung Marke+Internet Ziel des Vortrags Ausgangslage
  11. 11. Komplette Irritation Kurz: Am Ende konnte keiner sagen, was genau Marke eigentlich sein soll. Sicher ist: Marke ist schon vor dem Aufkommen des Internets ein irgendwie komplexes System. IRGENDWIE. VOR DEM INTERNET. Einführung Social Media Systemische Markenführung Marke+Internet Ziel des Vortrags Ausgangslage
  12. 12. 1990: Die Entstehung des Internet Internet = Interconnected Network Entwicklung 1969 des US-Verteidigungsministeriums zur Vernetzung von Universitäten- und Forschungseinrichtungen. 1990 macht die amerikanische NATIONAL SCIENCE FOUNDATION das Internet für kommerzielle Zwecke nutzbar, das WORLD WIDE WEB entsteht. Internet New Economy Erfolgsmarken Einführung Social Media Systemische Markenführung
  13. 13. Kommunikation und Präsenz In der Anfangszeit hauptsächlich Kommunikation per E-Mail. Selbstdarstellung und Information von Personen und Firmen. Gegen Ende des letzten Jahrtausends beginnt der elektronische Online-Handel (E-Commerce). Internet New Economy Erfolgsmarken Einführung Social Media Systemische Markenführung
  14. 14. Neue Wirtschaftsbereiche Internet New Economy Erfolgsmarken Die Wirtschaftsbereiche, die mit der Verbreitung des Internets und der Computer aufkommen, heißen NEW ECONOMY . Einführung Social Media Systemische Markenführung
  15. 15. Thesen der New Economy... Internet New Economy Erfolgsmarken Die Zukunft liegt in der Informationsökonomie – im globalen Wettbewerb um innovative Ideen und in der Erzeugung, Verarbeitung und Verbreitung von Informationen bzw. Inhalten (Content). Gefragt sind immaterielle digitale Güter wie Software, Musik, Videos. Physische Arbeitsprozesse und Absatzkanäle werden von digitalen Prozessen überlagert. Einführung Social Media Systemische Markenführung
  16. 16. ...und weiter: Vernetzung, Kommunikation, Nutzung Internet New Economy Erfolgsmarken Die Güter erhalten ihren Wert durch ihre Verbreitungsmöglichkeit. Kommunikationsmittel sind erst sinnvoll einsetzbar, wenn viele Menschen Zugang hierzu haben bzw. das Kommunikationsmittel nutzen. Einführung Social Media Systemische Markenführung
  17. 17. „ Run“ auf neue Märkte Der Finanzmarkt ist von den Theorien und jungen Geschäftsideen wie elektrisiert. Investoren wollen sich innovative Ideen zu sichern und einen Vorsprung bei der Erschließung neuer Märkte zu bekommen. Es gibt unzählige Unternehmensgründungen. Internet New Economy Erfolgsmarken Einführung Social Media Systemische Markenführung
  18. 18. NEMAX 1997 wird an der Frankfurter Börse der NEMAX eingerichtet. Der Aktienindex soll jungen Unternehmen den Zugang zu Eigenkapital sichern. 2000 erreicht der NEMAX seinen historischen Höchststand. Fehlende Umsätze verunsichern die Investoren – sie ziehen ihr Geld ab und verursachen eine Lawine. Der Nemax fällt ins Bodenlose. Die Dotcom-Blase platzt. Internet New Economy Erfolgsmarken Einführung Social Media Systemische Markenführung
  19. 19. Erfolgsmarken : Amazon, Ebay, Google Internet New Economy Erfolgsmarken Einige wenige Unternehmen der ersten New Economy überleben. Die bekanntesten haben ganz unterschiedliche Wertschöpfungsmodelle Amazon (Start als Online-Buchhandel) Ebay (Start als Auktionshaus – Mitverdienen am privaten Online-Handel) Google (Start als Suchmaschine – Einnahmen durch Online-Werbung). Einführung Social Media Systemische Markenführung
  20. 20. Beispiel Google Internet New Economy Erfolgsmarken Aus einer 2-Mann-Firma wird ein Imperium. „ Das Ziel von Google ist es, die Informationen der Welt zu organisieren und für alle zu jeder Zeit zugänglich und nützlich zu machen.“ Jeden Monat werden weltweit 61 Milliarden Suchabfragen im Internet abgesetzt, davon alleine 70% (= 42,7 Milliarden) über Google-Server. Einführung Social Media Systemische Markenführung
  21. 21. Unvorstellbare Umsätze und Gewinne Internet New Economy Erfolgsmarken Das Portfolio ist Win-Win-Win orientiert: Google verfügt über ein Produkt, das Anbietern und Nachfragern einen gleichermaßen hohen Nutzwert verspricht. Damit hat Google Erfolg. Im 2ten Quartal 2011 macht Google 9 Milliarden Dollar Umsatz und 2,5 Milliarden Dollar Gewinn. Einführung Social Media Systemische Markenführung
  22. 22. Adwords Internet New Economy Erfolgsmarken 99 Prozent des Umsatzes stammen aus der Online-Werbung. Google-Nutzer geben durch ihre Suchanfragen Informationen von sich preis, die für gezielte Werbung genutzt werden können – spezielle Software kontrolliert, wie erfolgreich die Annonce ist. Einführung Social Media Systemische Markenführung
  23. 23. Energiefresser und -produzent Internet New Economy Erfolgsmarken 2010 verbrauchten laut die riesigen Serverfarmen 2,26 Milliarden KWH. Bei einer durchschnittlichen Leistung von 1.000 KWH muss ein Atomkraftwerk dafür 3,1 Monate ausschließlich für Google produzieren. Bei einem Preis von 0,0910 Euro/KW müsste das Unternehmen 218,4 Mio Euro/Jahr für diesen Strom bezahlen. Kein Wunder, dass es GOOGLE ENERGY gibt. Einführung Social Media Systemische Markenführung
  24. 24. Innovation bei Google Internet New Economy Erfolgsmarken In weltweit 30 Forschungszentren wird an immer weiteren Anwendungen getüftelt. Google, Google Earth, Google Chrome, Google+, Google TV, Google Scribe, Google Squared (Informationslogistik), Google City Tours, Google Maps, Terminverwaltung, Fotoverwaltung... Aktuell bei googlelabs.com: 71 Anwendungen Einführung Social Media Systemische Markenführung
  25. 25. 2005 – heute: Social Media kommen Social Media radikalisiert die Kommunikation – auch für Marken
  26. 26. Seit 2005 gibt es das so genannte Web 2.0 Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Zusammenfassung WEB 2.0 bezeichnet die technische Möglichkeit der Interaktivität. Abnehmer kommunizieren direkt mit Anbietern und umgekehrt. Entscheidend: Abnehmer kommunizieren untereinander. Kommunikation wird „demokratisiert“. Jeder redet, jeder entscheidet mit. Einführung Social Media Systemische Markenführung
  27. 27. Twitter, Facebook, Xing..... Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Im Netz entstehen zahlreiche Interaktionsplätze – „Social Media“. Einführung Social Media Systemische Markenführung
  28. 28. Übersicht SOCIAL MEDIA Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung SOCIAL MEDIA MISTER WONG DEL.ICIO.US STUMBLEUPON XING LINKEDIN FACEBOOK GOOGLE+ FORUSQUARE YOUTUBE PICASA FLICKR ISUU SLIDESHARE YIGG WIKIO TRENDICTION WEBNEWS PAPER.LI TWITTER WWW.PABLIKWJUING.BLOGSPOT.COM 1. SOCIAL NETWORKS 2. SOCIAL BOOKMARKING 3. SOCIAL NEWS 4. SHARING PLATTFORMEN 5. SOCIAL + CORPORATE BLOGS
  29. 29. 1. Die sozialen Netzwerke – Social Networks Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Berufliche und private Netzwerke pflegen, Adressbücher, Informationen austauschen, Spielen. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  30. 30. Business-Netzwerke: XING und LINKEDIN Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen XING wird weltweit in 16 Sprachen genutzt und hat heute 11,1 Mio Mitglieder. Der Nachteil von XING: nicht vernetzt mit anderen Plattformen Profile – Jobs und Karriere – Fachgruppen – Veranstaltungen LINKEDIN hat heute weltweit 123 Mio Mitglieder, 25 Mio in Europa, 1,3 Mio in Deutschland. Tendenz steigend. Profile – Jobs und Karriere – Fachgruppen – Wirtschaftsnachrichten Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  31. 31. Soziales Netzwerk: FACEBOOK Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen FACEBOOK hat rd. 800 Mio. Nutzer weltweit, 20 Mio. aktive Nutzer in Deutschland. Jeden Monat werden über 30 Milliarden Inhalte (Web-Links, News, Blog-Posts, Notizen, Fotoalben, etc.) geteilt. Mit dem kürzlich exportierten „Gefällt mir“-Button, der nun auf jeder Website eingebunden werden kann, „brennt“ sich Facebook regelrecht ins Netz (Branding). Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  32. 32. So nutze ich FACEBOOK – die Profilseite Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Profilseite : Hinweise auf Veröffentlichungen, Nachrichten, Tipps Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  33. 33. Die FACEBOOK Unternehmensseite Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Unternehmensseite von PABLIK WJUING mit aktuell 572 Kontakten Wirtschaftsthemen, Markenkommunikation, Social Media Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  34. 34. Die FACEBOOK Coachpraxis Seite Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Seite meiner Coaching-Praxis Informationen und Angebote zu Business-Coaching, Bewerben der eigenen Blogs Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  35. 35. FACEBOOK: Kurioses Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Anfrage von Baron von Zitzewitz Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  36. 36. FACEBOOK: Timeline Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Am 23. September 2011 stellt Marc Zuckerberg „TIMELINE“ vor. Die Idee: Die Mitglieder sollen ihren kompletten Lebenslauf ins Netz stellen und eine Art Online-Lebenstagebuch führen. Dadurch wird der User komplett durchsichtig für Facebook – Werbung kann individualisiert platziert werden. Das ist Gold wert. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  37. 37. Facebook-Wettbewerber: GOOGLE+ Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Bevor Google+ für alle startet, hat die Site bereits 10 Mio Mitglieder. Nach dem Start „für alle“ gewinnt der Dienst innerhalb von 2 Wochen 40 Mio neue User. Das Prinzip ist dasselbe wie das von Facebook. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  38. 38. 2. Social Bookmarking – Verwalten der Lesezeichen online Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Teilen von interessanten Links, vermitteln interessanter Informationen, Publizieren eigener Dokumente Bekannte Sites: Mr. Wong, mister-wong.de., del.icio.us, stumbleupon.com Die eigenen Lesezeichen im persönlichen Browser verschwinden – Informationen werden mit allen Interessierten geteilt. (z.B. dieser Vortrag). Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  39. 39. 3. Social News Dienste Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Aktuelle Nachrichten aus dem Netz, nach Themenbereichen sortiert. Jeder schreibt mit: Yigg.de, wikio.de. Trendiction.de, webnews.de Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  40. 40. Die eigene Tageszeitung: Paper li Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen www.paper.li bietet die Möglichkeit, eine eigene Zeitung zu publizieren. Der Dienst hat Schnittstellen zu Facebook und Twitter. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  41. 41. 4. Sharing Plattformen Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Publizieren eigener Videoclips, Filme, Kinotrailer auf youtube.com, vimeo.com, myvideo.de Fotografie auf Flickr.com, fotocommunity.de Publikationen von Broschüren, Power Point Präsentationen u.a. auf issuu.com, slideshare.net Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  42. 42. Beispiel YouTube: „Broadcast yourself“. Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim wollen einen eigenen Partyfilm für Freunde zugänglich machen und entwickeln dafür YouTube Das war in 2005. 2006 wird YouTube für 1,65 Milliarden US Dollar an Google verkauft. Ende 2009 verzeichnet YouTube 1 Milliarde Abrufe pro Tag. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  43. 43. 5. Social + Corporate Blogs Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Network, Bookmarking, News, Sharing Das Programm Tweetdeck (Download kostenlos) vernetzt die Plattformen miteinander und informiert über sämtliche Veröffentlichungen aller Kontakte. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  44. 44. Google Blogger: Die unternehmenseigene Blogseite Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Kostenfreier Blog für Unternehmen – veröffentlichen eigener Beiträge und bewerben auf den jeweils relevanten Plattformen. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  45. 45. Suchmaschinen für Social Media Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen socialmediaplanner.de Übersicht über sämtliche Plattformen Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  46. 46. Täglich: Neuigkeiten Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Es kommen täglich neue Angebote dazu. Bei einem Vortrag über den Stand der Social Media muss man 5 Minuten vor der Präsentation noch aktualisieren. Aber was in alles in der Welt hat das mit Ihrem Unternehmen zu tun??? Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  47. 47. Clue Train Manifest (1999) – 95 Thesen Web 2.0 Neue Treffpunkte Herausforderungen Das Cluetrain-Manifest ist der Titel einer Sammlung von 95 Thesen (Martin Luther). Sie beschreiben das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets und der New Economy. 1. Märkte sind Gespräche. (nach Niklas Luhmann) 12. Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte. 19. Unternehmen können jetzt direkt mit ihren Märkten kommunizieren. Wenn Sie das verpatzen, könnte es ihre letzte Chance gewesen sein. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  48. 48. Systemische Markenführung Das ist die Chance. Und was genau soll das heißen?
  49. 49. Die Chance heißt: systemisch denken und handeln Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Systemisches Denken und Handeln sind gefragt. Kommunikations- und Interaktionsprozesse müssen angesichts der vernetzten Komplexität strategisch gesteuert und interaktiv-kooperativ gehandhabt werden. Klingt das sehr theoretisch? Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  50. 50. Was bedeutet: Systemisch Denken und Handeln? Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Systemisch Denken und Handeln heißt: in Beziehung sein. Immer. Jedes Unternehmen, jede Marke ist im Umfeld seiner inneren und äußeren Beziehungen zu verstehen. Das ist zwar seit jeher eine Tatsache. Müsste aber bewusst verstanden werden. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  51. 51. Seit den 1940er Jahren: Die Systemtheorie Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Mit Systemen und deren Beziehungen beschäftigt sich die Systemtheorie. Sie findet gemeinsame Gesetzmäßigkeiten in physikalischen, biologischen und sozialen Systemen. Diese sind: Komplexität Gleichgewicht Rückkopplung Selbstorganisation Unternehmen sind soziale Systeme. Märkte auch. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  52. 52. 1te Gesetzmäßigkeit: KOMPLEXITÄT Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Komplexität ist durch Dynamik gekennzeichnet. Art und Intensität der Beziehungen wandeln sich ständig – und immer schneller. Systemische Markenentführung ist ein dauerhafter „Mind the Change Management Process“. Wie gelingt es, in komplexen Märkten Komplexität zu reduzieren und dabei maximale Optionen für evtl. Veränderungen zu behalten? Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  53. 53. 2te Gesetzmäßigkeit: GLEICHGEWICHT Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung (Niklas Luhmann, 1927–1998) „ Allen Systemen ist gemeinsam, dass sie bei wechselnden Umwelteinflüssen gewisse Merkmale stabil halten, indem sie solche Einwirkungen durch systeminterne Ursachen kompensieren.“ Für Unternehmen bedeutet das: Je unsicherer das Marktumfeld wird, desto größer der Hang nach Selbsterhalt durch „more of the same“. Wie also kann man als Unternehmen die Markenidentität erhalten und zugleich die nötige Flexibilität in einer Umwelt erreichen, die sich dauernd ändert? Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  54. 54. 3te Gesetzmäßigkeit: RÜCKKOPPLUNG Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Rückkopplung dient der Selbst-Bestätigung und der Verbesserung der eigenen Leistung durch die spiegelnde Reaktion des Gegenüber. Ohne Rückkopplung werden Systeme von anderen „abgekoppelt“. Für Unternehmen bedeutet das: Ohne dialogorientierte Kommunikation entwickeln sie sich nicht weiter. Aktiv betriebene Rückkopplung schützt vor Stillstand im Unternehmen. Aber wie entwickelt man gemeinsam mit dem Umfeld kontinuierlich eine Marke, ohne dabei die Markenidentität zu verlieren? Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  55. 55. 4te Gesetzmäßigkeit: SELBSTORGANISATION Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Komplexität Alle Teile sind miteinander vernetzt. Ihre Beziehungen sind wechselseitig und ändern sich permanent. Die Teile selbst können sich ebenfalls jederzeit verändern. Ständige Veränderung ist also das Wesen von Unternehmen – und Märkten. Entspricht Ihre Strategie dieser Erkenntnis? Redundanz (Üppigkeit) Es gibt keine Trennung zwischen organisierenden, gestaltenden oder lenkenden Teilen. Alle Teile des Systems sind potentielle Gestalter. Alle Menschen im Unternehmen gestalten mit. Wird das im Unternehmensalltag genügend berücksichtigt – und wird das Gestaltungspotenzial genutzt? Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  56. 56. Systemtheorie + Internet + Marke Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Was die Systemtheorie seit den 1940er Jahren formuliert, entwickelt sich in rasanter Geschwindigkeit mit dem Aufkommen des Internet. Politik, Gesellschaft und Wirtschaft entwickeln sich zunehmend systemisch, vernetzt, dialogisch. Und jeder wirkt mit. Politische Umwälzungen im arabischen Raum Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  57. 57. Niklas Luhmann Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Die Einheiten sozialer Systeme sind nicht Menschen sondern Kommunikationen. Soziale Systeme steuern sich selbst durch Kommunikation. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  58. 58. SYSTEMIK – oder: KYBERNETIK 2. ORDNUNG Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Wir können unser Umfeld nicht „von außen“ betrachten – es entsteht durch unser Denken und Handeln. Alles was wir tun, hat Auswirkungen auf unser Umfeld und wirkt auf uns zurück. Weil wir uns immer in Beziehung befinden. Was wir in unserem Umfeld erleben, haben wir mitgestaltet. Bekannt und physikalisch belegt ist das ja seit beinahe 100 Jahren. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  59. 59. Welle-Teilchen: Selbstbeobachtung Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Louis-Victor de Broglie (1892-1987): Welle-Teilchen-Dualismus Jede Strahlung hat sowohl Wellen- als auch Teilchencharakter. Je nach Experiment tritt nur der eine oder andere in Erscheinung. Werner Heisenberg (1901-76): Es gibt keinen objektiven Zustand in der Natur. 1927: Mit physikalischen Experimenten beschreiben wir nicht die Natur sondern unser jeweiliges Wissen – also uns selbst. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  60. 60. Von der Selbstbeobachtung in die Interaktion Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Ohne dialogorientierte Kommunikation versteht ein Unternehmen sein Umfeld nicht. Es beobachtet sich selbst. Deshalb sind systemische Markenführung und dialogorientierte Markenkommunikation die Bedingung für den Erfolg von Unternehmen. Wie sieht das konkret aus? Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  61. 61. Erkenntnis: Marke ist ein System Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Marke ist ein komplexes System – gleich einem Organismus mit eigener DNA, Psyche, Bewusstsein, Handlungsimpulsen, Ratio, Erinnerung... Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  62. 62. Die Marke als System: der Markenkern Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  63. 63. Die Marke als System: Markenkernwerte und Kultur Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  64. 64. Die Marke als System: Anspruchsgruppen Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  65. 65. Die Marke als System: Nutzen und Mehrwerte Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  66. 66. Die Marke als System: Gestaltung der Selbstähnlichkeit Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  67. 67. Alles steuert Kommunikation + wird über Kommunikation gesteuert Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  68. 68. Social Media relevante Bereiche im Unternehmen Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Public Relation, Werbung Kundenbeziehungsmanagement, Vertrieb Qualitätsmanagement, Projektentwicklung, Produktentwicklung Personalwesen, Weiterbildung
  69. 69. Die Arbeitgebermarke: Personalmanagement via Social Web Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Positionierung als attraktiver Arbeitgeber Informationen über Unternehmenskultur Diversity-Management Gesundheitsmanagement gesellschaftliches Engagement Innovation und Kooperation usw. 99,1% der 14-29jährigen sind online.
  70. 70. Das innere System: Unternehmen 2.0 Systeme Möglichkeiten Zusammenfassung Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Die konsequente Richtung heißt: „Enterprise 2.0“. Das bedeutet: Vernetztes effizientes Arbeiten über Abteilungsgrenzen. Eine Intranet-Software mit Social-Media-Elementen ist Yammer.com
  71. 71. Zusammenfassung: Systemische Markenführung Das Gebot: systemisch denken und handeln. Jedes Unternehmen, jede Marke ist im Umfeld seiner inneren und äußeren Beziehungen zu verstehen. Systemtheorie – Diese Gesetzmäßigkeiten gelten für Systeme: Komplexität (Dynamik) Gleichgewicht (Selbsterhalt) Kopplung (Identitätsfindung und Selbstverbesserung) Selbstorganisation (Komplexität/Redundanz) Systemik, Kybernetik 2ter Ordnung Wir können unser Umfeld nicht von außen betrachten (De Broglie/Welle-Teilchen Dualismus, Heisenberg/Selbstbeobachtung) Marke ist ein System (DNA, Psyche, Ratio...) Alles steuert Kommunikation + wird über Kommunikation gesteuert Unternehmensbereiche für Social Media Das innere System: Unternehmen 2.0 Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
  72. 72. Erzählt wird ja viel. Mal ein Beispiel aus der Praxis
  73. 73. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Familienunternehmen seit 1991 am Markt 6 Standorte: Deutschland, USA, Mexiko, GB, Spanien, Indien, China Produktpalette: Drehriegel, Schwenkhebel, Stangenschlösser, Scharniere, Griffe Kurzportrait: ein typischer Mittelständler
  74. 74. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Zahlreiche Patente für Schließsysteme und Verbindungssysteme für die werkzeuglose Montage. Das Unternehmen hat einen guten Ruf in der Anwender-Entwicklung. Und ein potenzielles Alleinstellungsmerkmal in der Anbindung mechatronischer Verschlusselemente an vorhandene Systeme. Erfolgsfaktoren
  75. 75. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Themen bei der Beauftragung • Die Produktinnovationen verursachen hohe Kosten und werden von den Wettbewerbern kopiert; • das Unternehmen befindet sich im andauernden Preiswettbewerb; • aufgrund des schnellen internationalen Wachstums besteht keine einheitliche Unternehmenskultur; • Vertriebsstrukturen und -prozesse genügen nicht den Anforderungen. „ Wir sagen zwar immer, wir sind innovativ, aber irgendwie zeigen wir das nicht.“
  76. 76. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Aufgabe: Positionierung als innovative Entwicklermarke Beratungsbereiche: • Innovative Identität klären und innovativen Geist im Unternehmen implementieren; • Unternehmenskultur vereinheitlichen und fördern; • Restrukturierung des Sortiments nach Kompetenzbereichen; • Ausbau der Applikationsentwicklung, F&E Kooperationen; • Vertriebsstrukturen und -prozesse optimieren; • neues Erscheinungsbild sowie Erneuerung der Einbahn-Kommunikation und deren Strukturen.
  77. 77. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Sich der sozialen Beziehungen bewusst werden: Rückkopplungen Mitarbeiterbefragung Innovation Potenzial Erfolg Kultur, kulturelle Vorbehalte Kommunikation Verbesserungsmöglichkeiten Kundenbefragung Innovation Potenzial Servicequalität Bedarf/Erwartungen
  78. 78. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Die eigene Marke verstehen: Der eigene Anspruch „ Daran sollen Sie uns erkennen“ Wir sind die besseren Erfinder
  79. 79. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Die Werte der Marke Ressourcenzentriert Wir sind die besseren Erfinder Weltbürger Vernetzt denkend und handelnd
  80. 80. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Das Angebot Anwenderspezifische Lösungen Intelligente Verschlusstechnik Innovative Befestigungs- und Verbindungselemente Kundenzentrierte Produktion Applikationsentwicklung als Dienstleistung Ressourcenzentriert Wir sind die besseren Erfinder Weltbürger Vernetzt denkend und handelnd
  81. 81. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Nutzen und Mehrwert Produktion beim Kunden DIRAK zertifizierte Produzenten weltweit Flexibel bei Technologiewechsel Optimale Preisgestaltung Global einheitliche Qualität Wettbewerbsorientierung Sicherung der Marktposition Arbeitsplatzsicherheit Anwenderspezifische Lösungen Intelligente Verschlusstechnik Innovative Befestigungs- und Verbindungselemente Kundenzentrierte Produktion Applikationsentwicklung als Dienstleistung Ressourcenzentriert Wir sind die besseren Erfinder Weltbürger Vernetzt denkend und handelnd
  82. 82. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Marktsegmente Schaltschränke Umwelttechnik Medizintechnik Caravans und Nutzfahrzeuge Produktion beim Kunden DIRAK zertifizierte Produzenten weltweit Flexibel bei Technologiewechsel Optimale Preisgestaltung Global einheitliche Qualität Wettbewerbsorientierung Sicherung der Marktposition Arbeitsplatzsicherheit Anwenderspezifische Lösungen Intelligente Verschlusstechnik Innovative Befestigungs- und Verbindungselemente Kundenzentrierte Produktion Applikationsentwicklung als Dienstleistung Ressourcenzentriert Wir sind die besseren Erfinder Weltbürger Vernetzt denkend und handelnd
  83. 83. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung In welcher Beziehung stehen die Produkte zueinander? Drei Kompetenzbereiche für die Entwicklung und das Sortiment: • Verbinden • Verschließen • Befestigen Die Restrukturierung • ermöglicht eine Identifikation möglicher Märkte; • ist Grundstein für die Neuaufstellung der Entwicklungsabteilung; • weist die Richtung für F&E.
  84. 84. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Innovation Miteinander: die Zukunftswerkstatt Gemeinsame Entwicklung innovativer Projekte. Hierarchie- und abteilungsübergreifende Teams sind für Planung und Umsetzung zuständig.  • der bessere Erfinder:  Definition und Konzeption einer Erfindungswerkstatt • das globale Dorf:  Internationales Austauschprogramm inkl. Sprachunterricht und Festlegung einer Quote • das lernende Unternehmen:  Wikipedia im webbasierten Intranet, Vernetzung mit Wikipedia.de • Dialog nach innen:  Facebook intern: Selbstdarstellung aller MA • Dialog nach außen:  Selektion neuer Branchen, Entwicklung von Handlungs- und Rahmenbedingungen
  85. 85. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Kompetenzen teilen Entwicklung eines eigenen Messebausystems unter den Kriterien Verbinden Befestigen Verschließen
  86. 86. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Auf der Messe Dialoge über die Kompetenzen führen, nicht über die Produkte. Nach dem Bedarf der Kunden fragen, nicht Produkte zum Kauf anbieten.
  87. 87. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung F&E: Kooperationen für die Entwicklung aufbauen Hochschulen Kooperationen mit Hochschulen in den drei Kompetenzbereichen. Mehrwert: Positionierung als attraktiver Arbeitgeber. Kunden Regelmäßige Treffen mit den wichtigsten Kunden. Workshops zu Entwicklungsmöglichkeiten, die den Kunden dienlich sein können. Implementierung eigener Entwickler bei den Kunden.
  88. 88. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Kommunikation weltweit Intern Die MA entwickeln ein hausinternes „E-Zine“ – eine elektronische Mitarbeiterzeitschrift – und schreiben diese selber. Kunden Die Kunden werden regelmäßig über neue Entwicklungen, Kooperationen und Möglichkeiten im Intranet informiert. Anspruchsgruppen Andere Interessenten, Zulieferer und Kooperationspartner werden regelmäßig auf den entsprechenden Plattformen kontaktiert.
  89. 89. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Social Media Implementierung – interne und externe Prozesse Produktentwicklung Produktion Handel Beschaffung Lager Transport Marketing, Vertrieb Nachbetreuung Externe Experten Anspruchsgruppe Anspruchsgruppe Anspruchsgruppe Anspruchsgruppe Anspruchsgruppe Plattform A Plattform B Plattform C Plattform D Corporate Social Media HUB Unternehmens Verteil-Zentrum für dialogorientierte Kommunikation
  90. 90. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Zurück auf den Boden der Tatsachen: Verhaltensökonomie Die neoklassische Theorie der Volkswirtschaftslehre hat ausgedient. Spätestens seit der letzten Wirtschaftskrise ist bewiesen: Den berechenbaren Homo Oeconomicus gibt es nicht – er ist von Emotionen, Gewohnheiten, kulturellen und sozialen Präferenzen geprägt. Auf den Märkten zeigen sich deshalb viele Ineffizienzen und Anomalien. Was Mitarbeiter, Kunden und Märkte erwarten, erfahren Sie, wenn Sie ihnen zuhören.
  91. 91. Es hat sich tatsächlich etwas geändert...
  92. 92. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. PABLIK WJUING, SYSTEMISCHE MARKENFÜHRUNG Kamekestraße 12 D-50672 Köln +49.221.510 902 36 potenzial{at}pablikwjuing.com pablikwjuing.com STEPHANIE HARTUNG +49.171.897 95 14 s.hartung{at}pablikwjuing.com
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