• Save
Spotřebitelský etnocentrismus
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Spotřebitelský etnocentrismus

on

  • 4,998 views

Jak ovlivňuje nálepka českosti prodeje zboží? Jsou Češi patrioti, rozhodují se podle ceny, nebo vědomě preferují zahraniční značky?

Jak ovlivňuje nálepka českosti prodeje zboží? Jsou Češi patrioti, rozhodují se podle ceny, nebo vědomě preferují zahraniční značky?

Statistics

Views

Total Views
4,998
Views on SlideShare
513
Embed Views
4,485

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

2 Embeds 4,485

http://marketingsales.tyden.cz 4484
http://translate.googleusercontent.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Spotřebitelský etnocentrismus Spotřebitelský etnocentrismus Presentation Transcript

  • Spotřebitelský etnocentrismusFakt nebo chiméra?Jan Tuček
  • „Plážová krasavice na úvodním slajdu neplní ani tak roliestetickou, jako ji spíše považujeme za symbol etnocentrismu,tentokrát v americkém provedení.
  • Spotřebitelský etnocentrismusxenofobie + patriotismusve vztahu k původu zboží=> + lokální / kulturně blízké(SK, PL, GB, F, CH)
  • „Etnocentrismus je původně sociologicko-antropologický výraz,zavedený při studiu cizích kultur. V kostce znamená, že vlastnískupina je standardem kulturních a společenských norem avše ostatní je vnímáno jako odchylka.Ve vztahu ke zboží tento pojem znamená silnou preferencilokálních výrobků a silné odmítání výrobků zahraničních.Pokud neexistuje v určité kategorii zboží lokální výrobek, jepřijatelný produkt z podobného kulturního prostředí resp. zgeograficky blízké lokality. Zajímavé je, že podle staršíhovýzkumu pro Čechy tyto požadavky splňuje nejen Slovensko aPolsko, ale i Velká Británie, Francie a Švýcarsko, jako země sekterými se Češi emočně identifikují.
  • „Je zřejmé, že řada lokálních výrobců se snaží argumentace očeském původu svého zboží využít pro podporu prodeje.Existuje velké množství „nálepek“ ať již podloženýchcertifikací, nebo ryze marketingových, které jim mají v prodejipomáhat.
  • Jak se zahraniční výrobcietnocentrismu brání?lokální výrobní linkylokální kulturní prvkysnížení ceny pod úroveň domácích produktů
  • „Na druhé straně zahraniční výrobci v Čechách aplikují klasickéobranné mechanizmy – budují lokální výrobní linky, původnězahraniční produkty doplňují o lokální prvky, nebo alespoňstlačují cenu pod úroveň lokálních produktů.
  • Firmy na etnocentrismusv Čechách reagujíJe to ale nutné?
  • „Tedy české i zahraniční firmy se chovají, jako by v Čecháchbyl spotřebitelský etnocentrismus silný. Na druhé straněobchodní řetězce argumentují tím, že Češi nejsou ochotníplatit za kvalitní zboží a dováží k nám nejlevnější výrobky zezahraničí, aby uspokojili poptávku. V sérii několika výzkumůjsme se rozhodli tuto otázku prozkoumat.
  • Žebříček zemí (užitek)-0.5-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.4PolskočTaivanbPolskokSlovenskoaMaďarskorŠpanělskorŠvédskokUSAbNěmeckoaSlovenskočČRaČRrČRbČRkČRč
  • „Prvním experimentem byla conjoint analýza, kterárespondentům nabízela produkty z několika kategorií v různékombinaci ceny a země původu. Respondent měl vždyoznačit, zda by si daný produkt koupil, nebo ne. Statistickézpracování potom dokáže oddělit vliv jednotlivých parametrůzboží na nákupní úmysl.Když se podíváme samostatně na položku původuzboží, vidíme ve všech produktových kategoriíchjednoznačnou preferenci českých výrobků. Na chvostě jsouvýrobky z Polska a Taivanu.
  • -0.6-0.4-0.200.20.40.6TaivanbPolskokPolskočSlovenskoaMaďarskorŠpanělskorNěmeckoaŠvédskokUSAbČRrČRaČRbČRkSlovenskočČRčZemě-Max.cena Země-Min.cenaZemě + cena
  • „Každý z testovaných produktů jsme respondentům předkládalive třech cenových hladinách – průměrné, podprůměrné anadprůměrné. Na tomto grafu ukazujeme, jak se změnívnímaný užitek produktu, když přidáme k zemi původunadprůměrnou cenu. Tedy testujeme hypotézu, zda jsou lidéochotni si za zboží z dané země připlatit vyšší (i když zcelareálnou cenu). Ukazuje se, že průměrný užitek takovékombinace zůstává kladný pouze u slovenských a českýchčokolád, kde se cenové rozdíly pohybovaly v řádu pětikorun.Neznamená to, že by si takové zboží nikdo nekoupil, aleprůměrná ochota k nákupu silně klesla.Pro ilustraci v grafu šedě znázorňujeme opačnou situaci, tedyzboží z dané země za minimální cenu. Je vidět, že pověspolských cukrovinek utrpěla natolik, že ani snížení cenynepomůže jejich preferenci.
  • Postoje58%23%14%51%12%6%27%41%Důležité, že výrobce je česká firmaInformace o tom, které firmy jsou českéČeskost: důležitá a podloženáDůležitá je výroba v ČecháchInformace kdo vyrábí v ČecháchVýroba v Čechách: důležitá a podloženáČeské výrobky existují a jsem proto rád/aČeské výrobky neexistují a je mi to líto
  • „V jiném experimentu jsme se respondentů zeptali nadeklarativní důležitost toho, že výrobce je česká firma, resp.důležitost toho, že zboží bylo vyrobeno v Čechách. Jakodůležité pro rozhodování při nákupu obě položky označila vícenež polovina respondentů. Zeptali jsme se jich tedy na dalšíotázku, zda si myslí, že dokáží českou firmu, případně firmuvyrábějící v Čechách identifikovat. V obou případech seukázalo, že naprostá většina lidí, kteří uvedli důležitostčeskosti není schopná ji prakticky ověřit. K závěru dotazníkujsme dokonce dospěli k tomu, že 2/5 respondentů vyjádřililítost nad tím, že vlastně již neexistuje nic jako české zboží.Nicméně o něco více než ¼ Čechů stále věří, že české výrobkyexistují a jsou za to vděční.
  • PotravinyanápojeběžnéspotřebyLuxusní/lahůdkovépotravinyanápojeSpolečenskéoděvyaobuvAutomobilyMalédomácíspotřebičeOděvyaobuvproběžnénošeníSportovnípotřeby,obuvaoblečeníVelkédomácíspotřebičeDomácíelektronikaSamostatněPreference CZ vs. zahraničních
  • „Ve stejném výzkumu jsme se respondentů ptali na číselnéškále, u jakého zboží by preferovali český výrobek a u jakéhozboží by preferovali výrobek zahraniční. Kromě potravin běžnéspotřeby a částečně i lahůdek jsme silnou preferenci českýchproduktů nezaznamenali. U společenských oděvů, osobníchautomobilů a drobných domácích spotřebičů je postoj Čechůneutrální. U neformálního oblečení, sportovníchoděvů, velkých domácích spotřebičů a elektroniky Češijednoznačně preferují zahraniční výrobky.
  • CETSCALEČR/2013 - věkČR/2013 - vzdělání0 20 40 60RuskoČRŠvédskoJaponskoMaďarskoIndieUSAPolskoEstonskoTaiwanČínaMexiko
  • „Posledním pohledem na spotřebitelský etnocentrismus jespeciálně navržený index CETSCALE (Consumer EtnocentrismSCALE). Vzhledem k vývoji jeho metodiky je srovnání zemítrochu diskutabilní (např. USA podle jedné studie máetnocentrismus nejvyšší ze všech zemí o nichž jsou dostupnádata, podle jiné studie má míru etnocentrismu střední).Nicméně bez ohledu na pořadí jednotlivých zemí je patrné, žev Čechách spotřebitelský etnocentrismus rozhodně nenínikterak silný. Pokud jej rozdělíme na obě složky, zjišťujemeže převažuje postoj xenofobní nad patriotským a oběkomponenty rostou s věkem respondentů a klesají sevzděláním. Tedy nejvyšší míru spotřebitelského etnocentrismuvykazují důchodci s nízkým vzděláním a naopak nejotevřenějšíjsou mladí vysokoškoláci.
  • ZávěremPropagujte českost: u blízkých substitutů u potravin se srovnatelnou cenou u společenských oděvůČeskost nefunguje: u běžného/sportovního oblečení u elektroniky při rozdílu cen
  • „Argument českosti tedy může fungovat v situaci, kdy se dvaprodukty jinak příliš neliší – typicky u potravin se srovnatelnoucenou. Při vyšším rozdílu cen však českost ztrácíargumentační účinnost. Kromě toho existují kategoriezboží, kde lidé více věří zahraničním výrobcům a lokální původje pak vnímán jako nevýhoda.