TCC Stefani Kafer

854 views
765 views

Published on

O PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA PARA A CONSOLIDAÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANÁLISE SOBRE A VIVO PARTICIPAÇÕES S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLÂNTIDA RS

A imagem institucional passou a ganhar atenção das organizações que buscam a diferenciação no mercado. Nesse contexto, o patrocínio de eventos, por todas as vantagens que oferece, tornou-se uma eficaz estratégia para a consolidação dessa imagem. Sendo assim, o presente estudo visou verificar a influência do patrocínio do evento Planeta Atlântida na imagem institucional da Vivo S. A. por meio de um estudo de caso. Para tanto foi realizada uma entrevista em profundidade com três representantes do Marketing da Região Sul da operadora, a fim de identificar os principais objetivos e o posicionamento dela em relação ao patrocínio do evento. Também foi aplicada uma pesquisa quantitativa com 500 pessoas durante os dois dias de realização do Planeta Atlântida, com o objetivo de analisar os resultados desse patrocínio junto aos participantes do evento, no que diz respeito à imagem institucional da organização. Os resultados obtidos indicaram que o fato de a Vivo patrocinar o Planeta Atlântida influencia na sua imagem, maximizando e fortalecendo seus principais atributos.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
854
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

TCC Stefani Kafer

  1. 1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO: RELAÇÕES PÚBLICAS STÉFANI KÄFERO PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA PARA A CONSOLIDAÇÃODA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANÁLISE SOBRE A VIVO PARTICIPAÇÕES S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLÂNTIDA RS SÃO LEOPOLDO 2011
  2. 2. STÉFANI KÄFERO PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA PARA A CONSOLIDAÇÃODA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANÁLISE SOBRE A VIVO PARTICIPAÇÕES S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLÂNTIDA RS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Relações Públicas pelo Curso de Comunicação Social da Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS. Orientador: Profª Ms. Gabriela Gonçalves SÃO LEOPOLDO 2011
  3. 3. Dedico este trabalho aos meus pais, Nestore Rejane, pelo exemplo, onipresença ecarinho que dedicam a mim e que sempreestiveram presentes, me apoiando eacreditando nos meus sonhos. E a minhairmã, Silviane, que sempre esteve ao meulado para ajudar quando necessário
  4. 4. AGRADECIMENTOS Em alguns momentos de nossas vidas é fundamental poder contar compessoas dispostas a nos ajudar naquilo que precisamos. Para a realização destetrabalho, tive ajuda de diversas pessoas, as quais gostaria de, em poucas palavras,agradecer e expressar o quanto foram importantes. Aos meus pais, que me acompanharam durante toda esta caminhada e meajudaram e me incentivaram em todos os momentos. A todos os meus amigos, em especial minha irmã Silviane, Diana, Gabriela,Giovani, Mara Aline e Mônica, pela ajuda fundamental que deram para a realizaçãodeste trabalho, pois sem eles não alcançaria os mesmos resultados. A todos os professores de Comunicação da Unisinos, que tanto meensinaram nesses quatro anos e meio de estudo. A minha dedicada orientadora, Gabriela Gonçalves, pois, mais queprofessora, sempre foi uma amiga, me dando força e incentivo nos momentosnecessários. Por fim, agradeço à Vivo S.A., por abrir as portas para a realização destetrabalho.
  5. 5. “A vida por fora de nós é a imagem do quesomos por dentro.” Chico Xavier (Emanuel)
  6. 6. RESUMO A imagem institucional passou a ganhar atenção das organizações quebuscam a diferenciação no mercado. Nesse contexto, o patrocínio de eventos, portodas as vantagens que oferece, tornou-se uma eficaz estratégia para aconsolidação dessa imagem. Sendo assim, o presente estudo visou verificar ainfluência do patrocínio do evento Planeta Atlântida na imagem institucional da VivoS. A. por meio de um estudo de caso. Para tanto foi realizada uma entrevista emprofundidade com três representantes do Marketing da Região Sul da operadora, afim de identificar os principais objetivos e o posicionamento dela em relação aopatrocínio do evento. Também foi aplicada uma pesquisa quantitativa com 500pessoas durante os dois dias de realização do Planeta Atlântida, com o objetivo deanalisar os resultados desse patrocínio junto aos participantes do evento, no que dizrespeito à imagem institucional da organização. Os resultados obtidos indicaram queo fato de a Vivo patrocinar o Planeta Atlântida influencia na sua imagem,maximizando e fortalecendo seus principais atributos. Palavras-chave: Imagem Institucional. Patrocínio de Eventos. PlanetaAtlântida. Vivo Participações S.A.
  7. 7. LISTA DE QUADROSQuadro 1 – Classificação de eventos............................................................ 31Quadro 2 – Estratégias de maximização dos benefícios do patrocínio......... 39Quadro 3 – Lembrança do patrocinador pelos clientes da Vivo.................... 94Quadro 4 – Imagem da Vivo para seus clientes............................................ 95Quadro 5 – Escolha pelo patrocinador de acordo com os sexos.................. 95Quadro 6 – Escola do patrocinador de acordo com a idade......................... 96Quadro 7 – Escolha pelo patrocinador de acordo com a frequência dos participantes do evento.............................................................. 97Quadro 8 – Imagem da Vivo de acordo com a lembrança do patrocinador................................................................................ 98Quadro 9 – Imagem da Vivo de acordo com a frequência dos participantes no evento.................................................................................... 99Quadro 10 – Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlântida de acordo coma lembrança dos patrocinadores......................................... 100
  8. 8. LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1 – Idade dos participantes.............................................................. 70Gráfico 2 – Sexo dos participantes............................................................... 71Gráfico 3 – Motivo de ida ao Planeta Atlântida............................................. 71Gráfico 4 – Frequência dos participantes no evento..................................... 72Gráfico 5 – Clientes da Vivo no Planeta Atlântida........................................ 72Gráfico 5.1 – Motivos para não ser mais cliente da Vivo................................. 73Gráfico 6 – Lembrança dos patrocinadores.................................................. 74Gráfico 7 – Imagem da Vivo.......................................................................... 75Gráfico 7.1 – Categoria citação do produto / negócio base da empresa......... 76Gráfico 7.2 – Categoria atributos associados à marca.................................... 76Gráfico 7.3 – Categoria ligação com a palavra “Vida”..................................... 77Gráfico 7.4 – Categoria produtos e serviços que a empresa oferece.............. 78Gráfico 7.5 – Categoria ligação com a marca (meu)....................................... 78Gráfico 7.6 – Categoria benefícios que a empresa oferece............................. 79Gráfico 7.7 – Categoria ligação com o Planeta / patrocínio............................. 79Gráfico 7.8 – Categoria Claro, Tim, Oi / slogan dos concorrentes................... 80Gráfico 7.9 – Categoria críticas à empresa / marca......................................... 80Gráfico 7.10 – Categoria elogios à empresa / marca......................................... 81Gráfico 8 – Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlântida........................ 81Gráfico 8.1 – Categoria atributos de festa / diversão....................................... 82Gráfico 8.2 – Categoria atributos qualificadores.............................................. 84Gráfico 8.3 – Categoria atributos ligados a sentimento................................... 86Gráfico 8.4 – Categoria Vivo + Planeta de forma simples............................... 87Gráfico 8.5 – Categoria questões exclusivas do evento.................................. 88Gráfico 8.6 – Categoria conhecer / encontrar pessoas / interatividade........... 89Gráfico 8.7 – Categoria união de atributos da marca e do evento................... 90Gráfico 8.8 – Categoria ligação com o patrocínio............................................ 91Gráfico 8.9 – Categoria comunicação / conectividade..................................... 92Gráfico 8.10 – Categoria críticas à parceria....................................................... 92Gráfico 8.11 – Categoria questões exclusivas da operadora............................ 93
  9. 9. Gráfico 9 – Influência do patrocínio do Planeta Atlântida na escolha dos participantes pela Vivo................................................................ 93
  10. 10. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO.......................................................................................... 102 A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL DAS ORGANIZAÇÕES..................................................................................... 132.1 CULTURA E IDENTIDADE ORGANIZACIONAL...................................... 142.2 DEFINIÇÕES DE IMAGEM INSTITUCIONAL........................................... 192.3 PROCESSO DE INSTITUCIONALIZAÇÃO.............................................. 243 O PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA............................ 283.1 O EVENTO................................................................................................ 283.2 O PATROCÍNIO DE EVENTOS................................................................ 343.3 O PATROCÍNIO DE EVENTOS E A IMAGEM INSTITUCIONAL............. 454 O PATROCÍNIO DO EVENTO COMO ESTRATÉGIA PARA CONSOLIDAÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANÁLISE DA VIVO S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLÂNTIDA RS. 484.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA.................................... 484.2 CARACTERIZAÇÃO DA VIVO PARTICIPAÇÕES S.A. E DO PLANETA ATLÂNTIDA RS......................................................................................... 534.3 A INFLUÊNCIA DO PATROCÍNIO DO PLANETA ATLÂNTIDA RS NA IMAGEM INSTITUCIONAL DA VIVO S.A................................................. 704.3.1 Apresentação e Análise da Pesquisa Quantitativa.............................. 705 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................... 107REFERÊNCIAS................................................................................................... 112APÊNDICES........................................................................................................ 118ANEXOS.............................................................................................................. 122
  11. 11. 101 INTRODUÇÃO O avanço da tecnologia, a cobrança que recai sobre as empresas quanto aquestões ambientais, o fácil acesso à informação que as pessoas têm, entre outrosfatores, fez com que, hoje, todas as ações de uma organização possam serobservadas por todos. Nesse contexto, quase todas as organizações estão preocupadas com suaimagem, um cuidado que deve ser constante e realizado por todas as empresas,marcas ou produtos. Na busca pela consolidação da imagem institucional, opatrocínio de eventos surge como uma estratégia eficaz para as organizações. Dessa forma, o presente estudo tem como objetivo verificar a influência dopatrocínio do evento Planeta Atlântida na imagem institucional da Vivo ParticipaçõesS.A. Para alcançá-lo são traçados os seguintes objetivos específicos: compreendera construção da imagem institucional de uma organização, resgatar as definições eos tipos de eventos, verificar o processo de planejamento de eventos, avaliar comose desenvolve a escolha do patrocínio de eventos, compreender o Planeta Atlântidacomo um evento e detectar as estratégias de patrocínio de eventos utilizadas pelaVivo para a consolidação da sua imagem institucional. A relevância e o espaço que o tema da imagem institucional ganha dentro dasorganizações nos tempos atuais foi determinante para a escolha deste estudo. Alémdisso, a análise do patrocínio de eventos como alternativa para se alcançar esseobjetivo da empresa também despertou curiosidade para estudar de forma maisaprofundada essa ligação. A busca por um estudo de caso relevante foi imprescindível. Nesse contexto,a Vivo, por se tratar de uma grande empresa, representa uma excelenteoportunidade. Sua vinculação com o Planeta Atlântida RS, evento de grande porte eum dos maiores do Estado, oportuniza uma investigação que realmente apontadados que podem ser confrontados com a reflexão teórica, trazendo resultadospertinentes à reflexão. O estudo torna-se relevante para a comunidade científica de RelaçõesPúblicas também devido à escassez de exploração tanto do tema, quanto do estudode caso. Julga-se ser de grande relevância uma reflexão a respeito de imagem
  12. 12. 11institucional, bem como do patrocínio de eventos, que vêm ganhando cada vez maisa atenção das organizações. Contudo, por mais que ambos os temas – imagem institucional e patrocínio deeventos –, possuam rico referencial teórico, pouco foi encontrado em relação àanálise que pretende este estudo, onde são verificadas as conexões entre eles.Além disso, poucos estudos científicos foram encontrados em relação à Vivo S.A. ouao Planeta Atlântida. Sendo assim, este estudo aborda estes quatro temas – imagem institucional,patrocínio de evento, Vivo S.A. e Planeta Atlântida – e para realizá-lo foramadotados diversos procedimentos metodológicos que serão brevemente explicadosa seguir e aprofundados no capítulo quatro. Para isso foi realizada uma pesquisaexploratória com vertente qualitativa/quantitativa. Para a construção do referencial teórico foi realizada uma pesquisabibliográfica sobre imagem institucional e patrocínio de eventos. A partir dessareflexão realizou-se um estudo de caso a respeito da Vivo como patrocinadora doPlaneta Atlântida. Dentro do estudo de caso foram realizadas três pesquisas. Inicialmente fez-seuma pesquisa documental para caracterizar a operadora e o evento. Em seguida, afim de verificar elementos e curiosidades da ligação de ambos, aplicou-se umaentrevista em profundidade com três representantes da Região Sul do Marketing daVivo, no dia 13 de abril. Por fim, para analisar a influência do patrocínio do PlanetaAtlântida na imagem institucional da Vivo, aplicou-se uma pesquisa quantitativa denove perguntas, com quinhentas pessoas durante a realização do evento – dias 11 e12 de fevereiro –, possibilitando um nível de confiança de 95% e uma margem deerro de 4,4 pontos percentuais. Para a apresentação do estudo foram trabalhados três capítulos. O denúmero dois trata da construção da imagem institucional das organizações, levandoem consideração todo o seu processo. Para isso são analisadas cultura e identidadeorganizacional e como elas formam a imagem. Apresenta-se definições de imageminstitucional e a institucionalização dela. O capítulo três aborda os eventos, o patrocínio deles, suas principaisdefinições, as principais estratégias e os tipos mais adequados para os objetivos daorganização. Também é analisado o processo de escolha do patrocínio, levando em
  13. 13. 12consideração as alternativas de evento mais coerentes com a realidade dopatrocinador. Por fim, o capítulo de número quatro traz o estudo de caso da Vivo comopatrocinadora do Planeta Atlântida e o que isso influencia na imagem institucional daprimeira. Para isso, caracteriza-se a operadora e o evento e verifica-se os principaisaspectos da ligação entre eles. Nesse capítulo também é apresentada a pesquisaquantitativa realizada no evento e seus respectivos resultados, com base em todo oreferencial teórico apresentado no restante do estudo.
  14. 14. 132 A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL DAS ORGANIZAÇÕES Para analisar a imagem institucional é necessário verificar todos os fatoresque levaram a ela. Não se deve analisar apenas a imagem que as pessoas têm daempresa, ou seja, o resultado final, mas sim todo o processo que levou à formaçãoda mesma. Entende-se por imagem organizacional, segundo Argenti (2006, p. 81), “aorganização sob o ponto de vista de seus diferentes públicos”. Dessa forma, aempresa deve estar atenta a todos os seus relacionamentos. Cada um dos públicospode ter uma percepção diferente e isso determina a imagem que esta empresa tempara eles. Isso significa dizer que é possível ter, ao mesmo tempo, uma boa imagemcom determinado público e uma ruim com outro. Essa percepção pode seralcançada a partir de experiências passadas com a empresa ou até mesmo ainfluência que esta tem no dia a dia de cada um. Paul Argenti (2006, p. 96)complementa, dizendo que “as percepções são baseadas na indústria, no que jáleram previamente a respeito da organização, as informações que obtiveram deoutros que já interagiram com a empresa e nos símbolos visuais que sãoreconhecíveis”. Contudo, por mais que a imagem possa ser percebida de forma diferenciada,pelo menos duas características da empresa são sempre as mesmas: a cultura e,consequentemente, a sua identidade. Nesse sentido, Argenti (2006, p. 81) afirmaque “enquanto a imagem pode variar para diferentes públicos, a identidade precisaser consistente”. De acordo com Farias (2002), a imagem organizacional está ligada àidentidade, que é parte da cultura da organização. A partir do momento em quecultura e a identidade são refletidas e absorvidas de forma ideal pelos públicos deinteresse da organização, a imagem institucional desta ficará mais fortalecida. É possível perceber a relevância que esses públicos possuem para aempresa, tornando-se evidente sua influência sobre a cultura e, consequentemente,sobre a identidade desta. Assim, é fundamental analisar a cultura e a identidadepara compreender como elas são formadas, como são institucionalizadas naorganização e o que isso interfere na sua imagem.
  15. 15. 142.1 CULTURA E IDENTIDADE ORGANIZACIONAL Faz-se necessário, para iniciar a reflexão sobre cultura, analisar brevemente oseu histórico. Segundo Marchiori (in KUNSCH, 2009, p. 296), citando uma de suasobras anteriores, foi com Elliot Jaques, em 1951, que surgiu uma das primeirasdefinições. Jaques definiu cultura como uma “forma costumeira e tradicional de fazeras coisas, compartilhada em proporção maior ou menor entre todos os membros e aqual os novos devem aprender a, pelo menos, aceitar”. Mesmo que muitos desses aspectos ainda sejam considerados, é precisoanalisar e estar atento às mudanças que o mundo e as organizações sofreram como passar dos anos. Além disso, muitos fatores contemporâneos também afetam asorganizações, como o avanço tecnológico, o aumento da concorrência, a rapidez domercado, entre outros. Nesse sentido, Ferrari (in KUNSCH, 2009, p. 244) afirma que “a presentemetamorfose não descarta por completo o que já era praticado, mas observam-semovimentos para a implementação de novas estruturas que, necessariamente,afetam a cultura das organizações”. Para a autora, algumas dessas novas estruturassão filosofias, políticas corporativas, padrões de conduta, valores, entre outros itens,com os quais as organizações se constituem em redes de relacionamento querealizam trocas simbólicas entre seus diferentes públicos. Ao falar em troca simbólica, fala-se diretamente de cultura, pois, segundoFreitas (1991, p. 07), utilizando o pensamento de Schein (1984): Cultura organizacional é o modelo dos pressupostos básicos, que determinado grupo tem inventado, descoberto ou desenvolvido no processo de aprendizagem para lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna. Uma vez que os pressupostos tenham funcionado bem o suficiente para serem considerados válidos, são ensinados aos demais membros como uma maneira correta para se perceber, se pensar e sentir- se em relação àqueles problemas. Sendo assim, a cultura organizacional é um ensinamento que os funcionáriosmais velhos da empresa repassam aos mais novos, a partir das experiências que osprimeiros tiveram em relação à determinada questão. Ou seja, a “cultura é algo quedeve ser entendido como o produto de um processo histórico” (MARCHIORI, 2006,p. 84).
  16. 16. 15 Por se tratar de um processo histórico, a mesma autora ainda afirma quecada cultura é única. Isso porque cada empresa tem um histórico diferente dasoutras, possui características únicas que acabam formando sua cultura e adiferenciando das demais. Dessa forma, é fundamental compreender os elementos que compõem essacultura, como ela se forma, como é compreendida pelas pessoas que fazem parteda empresa, etc. Marchiori (2006, p. 79) explica que: Objetivamente a cultura se forma através da atuação dos grupos e fomenta o que se pode chamar de “personalidade da organização”. Os grupos relacionam-se, desenvolvendo formas de agir que vão sendo por eles incorporadas. Sendo assim, a cultura é algo que varia de uma organização para outra,dependendo dos elementos que a compõem e da forma como as pessoas aabsorvem. Ela torna-se algo composto e compartilhado por todos na organização e,assim, gera um relacionamento dela com seus públicos. Quando essa forma de agirse torna automática na vida do grupo, a cultura está enraizada. Dessa forma, a cultura apresenta diversos elementos que devem seranalisados detalhadamente. Freitas (1991) aponta para estes elementos formadoresda cultura: valores, crenças e pressupostos, ritos, rituais e cerimônias, estórias,tabus, heróis, normas e comunicação. Ferrari (in KUNSCH, 2009, p. 252) defende que “a organização é percebidacomo um sistema de valores organizados em estruturas e subestruturashierárquicas, no qual as regras aprendidas servem para fazer escolhas e resolverconflitos”. A mesma autora ainda completa que esses valores são responsáveis porsustentar questões como atitudes, forma de julgamento do comportamento emotivação da organização. Portanto, é possível constatar que valor é um elemento fundamental naformação de uma cultura. É ele que determina como serão as características dosoutros elementos dela e, consequentemente, quais serão os seus traços principais:seus limites, sua forma de pensar e agir, a motivação dos funcionários, a estruturada empresa, etc. Outros elementos fundamentais na formação de uma cultura organizacionalsão as crenças e pressupostos que, juntamente com os valores, formam a base de
  17. 17. 16qualquer cultura. Freitas (1991, p. 19) os define como sendo aquilo “que é tido comoverdade na organização. Tidos como verdade, estes conceitos são naturalizados e,conseqüentemente, são inquestionáveis”. Sendo assim, as crenças e pressupostos, somados aos valores daorganização transmitirão aquilo que a empresa acredita e busca. Os outroselementos – ritos, rituais e cerimônias, estórias, tabus, heróis, normas ecomunicação –, serão estabelecidos conforme o que indicam esses três primeiroselementos. É notório que, a partir desses elementos, é possível visualizar maisclaramente a cultura, que passa do campo teórico para o campo prático. Eles sãoexplorados pela organização para realmente reforçar o que esta acredita. Com isso,a cultura organizacional se torna perceptível para todos os seus públicos. E éfundamental que a cultura seja totalmente aceita e compreendida por aqueles quefazem parte dela, pois, conforme Marchiori (2006, p. 83), ela “é socialmenteconstruída e reflete os significados que são constituídos na interação e formam asdefinições comumente aceitas”. Para que todos esses elementos funcionem corretamente e a organizaçãotenha uma cultura equilibrada e duradoura é preciso estabelecer outros que criem erepassem algumas regras. Nesse sentido, pode-se citar os tabus e as normas.Sendo o primeiro algo que tem “papel de orientar o comportamento, demarcandoáreas de proibições, colocando em evidência o aspecto disciplinar da cultura comênfase no não-permitido”; e o segundo, “todo comportamento que é esperado, aceitoou apoiado pelo grupo, esteja tal comportamento fixado formalmente ou não, atravésdo qual as pessoas são recompensadas ou punidas, confrontadas ou encorajadas”(FREITAS, 1991, p. 33). Por fim, a autora anteriormente citada destaca o mecanismo pelo qual todosos elementos são transmitidos e institucionalizados dentro da organização, formandoa sua cultura. Esse elemento é a comunicação: As culturas são criadas, sustentadas, transmitidas e mudadas através da interação social – modelagem, imitação, correção, negociação, contar estórias e fofocas, remediações confrontações e observações (atividades baseadas na troca de mensagens e na definição de significados). As organizações, pois, são vistas como fenômeno de comunicação, sem o qual inexistiriam. O processo de comunicação inerente às organizações cria uma cultura, revelando suas atividades comunicativas (FREITAS, 1991, p. 34).
  18. 18. 17 A comunicação, além de transmitir os demais elementos, também serve comogarantia de manutenção da cultura organizacional perante as diversas situações quea organização pode encontrar em sua trajetória. Dessa forma, de acordo comMarchiori (2006, p. 84), existe um processo de envolvimento e produção deconhecimento. A comunicação, portanto, cria a cultura organizacional e fortalece aidentidade de uma empresa. Quando uma empresa, por exemplo, passa por uma situação onde se alteramcondições sociais, econômicas, políticas e tecnológicas, entre outras, ela épressionada a modificar suas práticas administrativas e seus modelos de gestão.Essa mudança, conforme Ferrari (in KUNSCH, 2009, p. 255), faz-se necessária paraque ela garanta sua cultura e o cumprimento de sua visão, missão e objetivos.Nesse contexto, a comunicação torna-se um elemento vital para colaborar nosprocessos de mudanças pelas quais as organizações têm sido impactadas. Nesse sentido, a autora anteriormente citada complementa que a falta deprocessos de comunicação planejados provocam conflitos e falta de harmonia nosrelacionamentos entre o público interno, ocasionando impactos na sua visibilidade.Por fim, ela conclui que a gestão das organizações, vista da ótica da análise dacultura, permite entendê-las como redes de interações sociais que impactam osambientes interno e externo e que são, também, afetadas por eles. A partir do momento em que os ambientes interno e externo interferem nacultura, observa-se uma ligação direta com a identidade da organização. Nessecontexto, Iasbeck (in KUNSCH, 2009, p. 10) define identidade de uma organizaçãocomo: Tudo o que é inerente ao seu modo de ser, sua conformação, sua razão de existir. [...] Ela é formada pelo seu lugar social, sua missão, pelo modo de atuação, pelas respostas que fornece ao meio ambiente e pelos insumos que dele recebe para manter-se integrada, atuante e persistente. [...] E se constrói a cada instante de sua existência, na relação que mantém com os demais sistemas que lhe são afins, permitindo, com isso, que ela seja reconhecida e aceita como integrante de um sistema maior que a contenha. Nota-se que a identidade é um conjunto de fatores que interferem naorganização e que sofrem interferência dela. Ela pode estar ligada a questões tantointernas quanto externas, como o modo de agir com os funcionários ou a forma deinserção no mercado.
  19. 19. 18 Como essa identidade é composta por esses dois fatores, é preciso analisar,inicialmente, duas vertentes, nomeadas de corporativa e organizacional. De acordocom Almeida (in KUNSCH, 2009, p. 218), a primeira representa o modo como aorganização apresenta suas ideias-chave ao público externo, por meio decomportamentos, produtos, comunicação. Ou seja, é a forma como ela reflete a suacultura para as demais pessoas. A segunda é o relacionamento que se desenvolveentre ela e os empregados como um todo (possui foco maior nos estudos sobrecomprometimento, identificação, etc.). Sendo assim, a identidade organizacional é aforma que a organização tem de demonstrar para seus públicos a sua cultura ecomo estes, principalmente os funcionários, devem se portar perante ela. O foco deste trabalho está ligado à identidade corporativa. Contudo, paramelhor compreendê-la, é preciso analisar também a identidade organizacional. Issoporque uma organização não existe sem seus funcionários, e, por mais que existauma cultura estabelecida, as individualidades de cada integrante desse ambienteacabam interferindo de alguma forma no resultado final: Tanto os indivíduos quanto as organizações podem alterar suas identidades e, além disso, o relacionamento entre as identidades dos indivíduos e a identidade da organização é recíproco, ou seja, tanto a identidade organizacional pode influenciar o comportamento individual como o comportamento individual pode influenciar a identidade organizacional (PRATT; FOREMAN; DUTTON e DUKERICH apud ALMEIDA, in KUNSCH, 2009, p. 225). Percebe-se que uma organização não pode ser analisada isoladamente,levando em conta apenas a cultura estabelecida. Ela interage com o ambiente e,sendo assim, leva um pouco dele com ela e deixa um pouco dela nele. Ele écomposto por indivíduos que têm seus próprios desejos, sonhos e necessidades. Analisando principalmente os funcionários de uma organização, sabe-se quenão é possível isolá-la do ambiente externo. Os problemas, as preocupações, omodo de vida, a educação e outros fatores são levados para dentro da empresa ecompartilhados com os demais. Esses anseios acabam contribuindo para aformação de uma identidade única na organização. A partir dessa participação do público interno para a formação da identidade,é que acontece o processo de externalização dela, ou seja, essa mudança deidentidade organizacional para corporativa. Isso fica evidente a partir da reflexão de
  20. 20. 19Almeida (in KUNSCH, 2009, p. 219), que reforça que “a identidade corporativa reúnecaracterísticas que devem ser reconhecidas e endossadas pelos membros daorganização e que, a partir daí, possam ser aceitas também externamente comotípicas da organização”. Quando as características da organização passam a ser aceitas ereconhecidas externamente, criou-se a sua imagem. As pessoas entendem qual acultura e a identidade daquela empresa e, assim, formam a sua imagem dela. Dessaforma, é fundamental analisar imagem institucional de forma mais aprofundada.2.2 DEFINIÇÕES DE IMAGEM INSTITUCIONAL No fim do século passado a imagem começou a ganhar a atenção dosempresários e das organizações. Devido a inúmeros problemas que vinham tendoem relação a suas imagens, começou a se notar a sua importância para aorganização. Para entender um pouco melhor esse contexto é preciso analisar comoessa imagem era tratada no início do século passado. Neves (2000, p. 20-21) relataque: No começo do século, como público claramente identificado pelo empresário, comerciante, etc., só existia o cliente. Essa era a única entidade que requeria a atenção do homem de negócios. [...] Entretanto, já nessa época, a fama do comerciante não era boa. Já tinha imagem de vigarista. [...] Grandes magnatas tinham imagem ainda pior. É possível perceber a falta de preocupação que se tinha com os diversospúblicos que uma organização, de fato, possui. Esse universo não é compostoapenas de consumidores, mas de muitos outros públicos, como funcionários,governo, acionistas, etc. Além disso, o descaso com o único público com o qual asempresas mantinham relacionamento torna evidente o motivo do enfraquecimentoda imagem das mesmas. O mesmo autor completa que a imprensa e os políticospassaram a tomar as dores da opinião pública e, com isso, empresas e empresáriospassaram a ser os vilões da vez. Devido a esse final de século, quando as empresas terminaram com sériosproblemas de imagem e, consequentemente, de reputação, todos passaram a cuidare entender o quão fundamental ela é para a organização.
  21. 21. 20 Nesse sentido, Almeida (in KUNSCH, 2009, p. 228) defende: Imagem refere-se a uma impressão vivida e holística de uma organização, sustentada por determinado segmento de público; parte, resultado de um processo de construção de sentido, desenvolvido por esse determinado público, e outra parte, consequência do processo de comunicação da organização, formal ou informal, com maior ou menor controle, sistematizado ou não, constante ou esporádico, bem ou mal gerenciado. Sendo a imagem, conforme define o autor, uma impressão vivida pordeterminado público, ela pode variar de uma pessoa para outra. Assim, épraticamente impossível para uma empresa conhecer as diversas imagens que elapossui perante seus públicos. Dessa forma, Iasbeck (in KUNSCH, 2009, p. 26) alertaque “o fato de não sermos o „outro‟ reserva sempre uma dose incalculável eimprevisível de surpresas e sobressaltos”. O mesmo autor complementa que éfundamental que voltemos nossa atenção para esse “outro”, pois é ele quem recebeo discurso empresarial, lê e interpreta os textos que a organização produz, sendo,assim, o juiz da qualidade total e o dono inquestionável dos desejos e dasnecessidades que a organização pretende satisfazer. A partir disso é importante analisar os elementos que fazem parte da imagem,buscando compreender o que cada um deles pode representar para o público.Farias (2002) afirma que os elementos sígnicos existentes na organização –expressões verbais e visuais – e as mensagens expressas por produtos,propagandas e Relações Públicas, inseridos no contexto organizacional – inter-relacionamento das pessoas –, são parte de sua cultura que molda a identidade,refletindo na imagem da organização. Essa imagem pode se tornar um diferencial competitivo e gerar credibilidadepara a organização. Argenti (2006) afirma que, uma vez que, atualmente, todos ossetores estão focados na competitividade e que as empresas estão tentando driblara escassez de recursos, a imagem da organização pode se tornar o único traçodistintivo entre uma empresa e outra. É possível notar, então, que a credibilidade de uma empresa torna-se fatorfundamental para seu posicionamento perante seus públicos de interesse. Sendoassim, uma empresa se diferencia das demais a partir do momento que temcredibilidade, fruto de uma identidade e uma imagem consolidadas. Esseselementos podem determinar as escolhas dos consumidores, pois, muitas vezes,
  22. 22. 21eles optam por determinado produto com base na percepção que possuem daquelamarca. Vale ressaltar que é comum que as pessoas tenham uma percepção erradade determinada empresa. Na maioria dos casos, os benefícios que ela gera para asociedade não são reconhecidos. Caso algo de errado aconteça, as pessoas partemdo pressuposto de que a empresa é culpada, sempre. Contudo, Neves (2000, p.15)ressalta que: A proporção que a crise toma, a repercussão na opinião pública, sua duração, tem a ver com a qualidade da imagem da empresa e com os investimentos feitos em comunicação empresarial antes da crise. Quanto melhor a imagem for, quanto mais sustentada, menor a conta. Quanto mais a empresa investiu em organizar a sua comunicação antes da tormenta chegar, menor a duração da crise. Devido a essa relevância que identidade e imagem representam para osnegócios de uma empresa, é fundamental definir com atenção como ela será e oque ela quer que o público pense sobre isso. Contudo, muitas ignoram sua própriarealidade e acabam traçando uma identidade que nada tem a ver com sua cultura,criando-se uma imagem distorcida e falsa, podendo, inclusive, transparecer ocontrário daquilo que a empresa pretende mostrar e ser. A partir disso, Argenti(2006, p. 90) alerta que, para começar, uma organização precisa trabalhar com arealidade atual. O mesmo autor explica que, para o bom gerenciamento de uma identidade, épreciso ter conhecimento das percepções que os públicos essenciais têm, e definirobjetivos a partir das reações que cada um deles pode ter a partir da proposta daempresa. Argenti (2006, p. 81) explica que a organização pode ter conhecimentodessas percepções realizando pesquisas e que, com isso, também é possívelidentificar o grau de coerência da identidade entre os diferentes públicos. Essa coerência formará uma espécie de personalidade da empresa, quedemonstra o estilo que ela tem. Isso porque a imagem é um reflexo de todos oselementos que compõem uma organização e seu entorno. Nesse sentido, Farias(2002) alerta que não se pode avaliar uma organização isolando-a de seu contexto. Esses elementos que compõem a personalidade e fazem parte do entorno daorganização lhe propiciarão diversos atributos. O que Neves (2000, p. 35) chama de
  23. 23. 22Issue management, ou gerência de questões, se traduzido literalmente, são ostraços da imagem da empresa, que podem ser: Atributos positivos (transparência, agilidade, qualidade de produtos e serviços, qualidade da gerência, tecnologia, boa administração, seriedade, responsabilidade social, etc.) e atributos negativos (arrogância, lucros exagerados, insensibilidade social, lentidão, manipulação, caixa-preta, atuação predadora, maus produtos e serviços, etc.). É evidente, portanto, a diferença que esses atributos podem fazer para aempresa. Os positivos são todos aqueles que contribuem para a melhoria daimagem organizacional e os negativos fazem com que ela sofra uma depreciaçãoperante determinados públicos. Nesse sentido, é preciso buscar um posicionamento competitivo, almejandosempre os atributos positivos. Neves (2000, p. 23) alerta que não é suficiente queuma empresa seja percebida como uma “„boa empresa‟ pelo público em geral. Por sisó, isto não compra nada”. Se ela der resultados concretos para a empresa, poderáser considerada competitiva. Para isso é preciso desenvolver, fortalecer e protegeros atributos positivos e neutralizar os atributos negativos Esse desenvolvimento e fortalecimento pode ser alcançado por meio dosrelacionamentos que a organização tem. Primeiramente é fundamental ter uma boaconvivência com os seus colaboradores, pois com isso é mais simples fazer comque sua imagem seja positiva também, com os consumidores ou outros públicos quese deseja atingir. Para isso é preciso avaliar, segundo Farias (2002, p. 05), osrelacionamentos intencionais e não intencionais da organização, ou seja, os que elabusca ter e os que podem ocorrer devido a diversos fatores, e, a partir disso, pode-se determinar quais são seus públicos de interesse. Essa preocupação é abordada dentro do Planejamento Estratégico daImagem (PEI). Neves (2000, p. 33) explica que, nesse processo: Identificam-se as questões que precisam ser administradas, os elementos da identidade institucional que precisam ser harmonizados, desenham-se os planos de ação e programas que precisam ser desenvolvidos, e definem-se os objetivos que precisam ser perseguidos. Nesse contexto, trata-se de um estudo sobre a atual imagem da organização,por meio de uma análise dela e realização de pesquisas, para que, a partir disso,
  24. 24. 23seja traçada uma estratégia, a fim de alcançar a imagem desejada. Isso pode serrealizado em sinergia a uma comunicação programada, que Neves (2000, p.129)define como sendo tudo aquilo que a empresa faz conscientemente para secomunicar com os diferentes públicos. Entre as formas de comunicação, elerelaciona a publicidade, promoções, eventos, patrocínios, contatos pessoais comautoridades, com a mídia, com formadores de opinião, etc. É importante relembrar que essa imagem precisa estar sustentada na culturae identidade da empresa, para que seja seu reflexo fiel. Nesse sentido, Almeida (inKUNSCH, 2009, p. 230) afirma que “o processo de comunicação não conseguesustentar uma imagem que não esteja alinhada ao comportamento e às açõesempreendidos pela organização”. Ele enfatiza que a partir disso é possível verificar“até que ponto a imagem é um retrato „real‟ da organização e até que ponto é uma„imagem construída‟, o que é verdadeiro ou falso”. Sendo assim, quando o consumidor compra uma ideia, a imagem construídada organização, ele está comprando também um status, um modo de vida. Essaimagem do produto acaba sendo vinculada à pessoa, o que faz com que ele tenhasuas escolhas particulares e únicas, baseadas em suas necessidades: Em termos mercadológicos, a imagem é um quadro de referências a que o consumidor recorre para avaliar se uma determinada idéia merece ou não o seu interesse, a sua simpatia, o seu apoio. Ele a confronta com outras idéias não necessariamente especificas do objeto, mas pertinentes à sua apreciação, que são os referenciais próprios de cada pessoa, resultantes de nossas experiências individuais de vida. As idéias que a pessoa entende verdadeiras constituem as suas crenças. Compara ainda a imagem implícita na idéia recebida com a imagem previa que tem do autor da idéia. Dessa forma, a construção de uma imagem é o resultado de varias idéias (VAZ, 1995, p. 53). Percebe-se, portanto, que a ideia serve de estímulo para que a pessoa, apartir de uma análise da imagem que tem de determinado produto ou serviço, tenhavontade de adquiri-lo. Além disso, a partir do momento que o consumidor analisadiversas ideias, vai construindo ou reforçando em seu inconsciente a imagem ligadaa elas. Essa visão baseada nas ideias faz parte do Marketing Institucional, que é aárea do Marketing que mais se concentra na preocupação com a imagem. Vaz(1995, p. 69) explica que ele “presta-se às atividades de „polimento de imagem dasorganizações‟, na busca de sólida reputação e reconhecimento público para a
  25. 25. 24empresa”. O autor completa que o Marketing Institucional é utilizado para formar,manter, consolidar ou mudar o conceito público de uma organização, voltado para aobtenção, preservação e melhoria da imagem da empresa no mercado. Valendo-se de todo esse conhecimento a respeito do tema, uma empresaconsegue criar uma imagem institucional forte. E, quando se fala em algoinstitucional ou institucionalizado, trata-se de uma imagem realmente consolidada ede difícil desconstrução. Sendo assim, é essencial que se compreenda o quesignifica a institucionalização de algo e, a partir de então, entender a diferença entreuma imagem organizacional comum e uma imagem institucional ouinstitucionalizada.2.3 PROCESSO DE INSTITUCIONALIZAÇÃO As versões iniciais da teoria institucional apontaram para o processo pelo qualas organizações tendem a tornar-se impregnadas de valor e significado social.Nesse sentido, Rossetto e Rossetto (2005, p. 03) afirmam que “a perspectivainstitucional para o estudo das organizações pode ser tipificada como umaabordagem simbólico-interpretativa da realidade organizacional”. Para Motta & Vasconcelos (2004, p. 392), “institucionalizado é algo „tomadocomo certo‟ para um dado grupo social. Esse conceito torna-se uma „verdade‟ aceitanaturalmente para os membros desse grupo social, inspirando suas ações e práticassociais.” Complementando, Tolbert & Zucker (in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p.194) afirmam que “a institucionalização é quase sempre tratada como um estudoqualitativo: ou as estruturas são institucionalizadas ou não são”. Sendo assim, é notório que para tornar algo institucionalizado é necessáriotodo um processo que passa por diversas fases. Conforme Motta & Vasconcelos(2004, p. 393), ele é composto de três momentos: a externalização, a objetivação ea internalização. Os autores explicam os processos, baseados nas ideias de PeterBerger e Thomas Luckmann: Externalização é a forma como nós interpretamos nossas ações como tendo um sentido externo separado de nós mesmos [...] contemplar e julgar o efeito deste ato no mundo social [...] o impacto de nossas ações sobre os outros e o ambiente. Mais tarde, essa realidade construída por nós e pelos que nos cercam, a partir de nossas ações e interpretações da realidade, é percebida como um elemento objetivo, imutável e intangível, acima de nós,
  26. 26. 25 que nos cabe aceitar. [...] Posteriormente essas estruturas cognitivas, regras, valores e modelos construídos e institucionalizados pelo grupo social são internalizados por seus membros, determinando a estrutura subjetiva de sua consciência. É possível observar que o processo inicia com uma análise do ambienteexterno à organização, e que o segundo influencia o primeiro. Em seguida, há aconclusão daquilo que é definitivo. Por fim, tem-se a absorção dessas “verdades”para dentro da organização e, consequentemente, a institucionalização destas. Já para Tolbert e Zucker (in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p. 203), as trêsfases da institucionalização são a habitualização, a objetivação e a sedimentação.Segundo os autores, a primeira fase refere-se à geração de novos arranjosestruturais em resposta a problemas organizacionais específicos, como também aformalização destes em políticas e procedimentos de uma dada organização. Osautores ainda alertam que nesse processo podem ocorrer inovações, mas emgrande parte das vezes são adotados processos utilizados em outras organizações.Para a adoção dessas estruturas, as empresas precisam de certas garantias, quepodem ser evidências colhidas diretamente de uma variedade de fontes (noticiários,observação direta, cotação acionaria, etc.) para avaliar os riscos de adoção da novaestrutura. A segunda fase do processo de institucionalização é a Objetivação, que,conforme Tolbert e Zucker (in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p. 205), representa,em parte, consequência do monitoramento que a organização faz dos competidorese de esforços para aumentar sua competitividade relativa. Os mesmos autoresanteriormente citados complementam que, a partir do momento que a estrutura estáobjetivada, ela torna-se uma estrutura semi-institucionalizada. Por fim, há a fase da sedimentação, que os autores explicam ser “umprocesso que fundamentalmente se apoia na continuidade histórica da estrutura e,especialmente, em sua sobrevivência pelas várias gerações de membros daorganização” (TOLBERT; ZUCKER, in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p. 205).Concluindo, os autores alertam que a total institucionalização da estrutura dependedos efeitos conjuntos de: uma relativa baixa resistência de grupos de oposição,promoção e apoio cultural continuado por grupos de defensores, e correlaçãopositiva com resultados desejados.
  27. 27. 26 Mesmo tendo realidades distintas e analisando cada uma dessas fases,muitas empresas adotam o que Motta e Vasconcelos (2004) chamam deIsomorfismo Simbólico. Eles explicam ser o processo de incorporação dos modelospredominantes em determinado setor pelas organizações, ou a tendência de elaspossuírem estruturas, regras, modelos cognitivos e tecnologias similares. A partir do momento em que uma empresa se torna isomórfica, ela viramodelo para todo seu setor, alcançando o sucesso. Esse modelo passa a serseguido e adaptado dentro da realidade das demais. Nesse sentido, pode-se afirmar que uma organização pode, ao mesmotempo, ser institucionalizada, mesmo que em um formato isomórfico, e tambémcompetitiva. Isso porque, mesmo que as organizações sigam modelos padrões,cada um delas tem diferenciais e estratégias competitivas que devem serexplorados. Um desses diferenciais pode ser o que Motta e Vasconcellos (2004, p.285) chamam de Interacionalismo Simbólico: a construção social baseada nasdiversas interações dos grupos que compõem a organização. Os autores propõem aanálise estratégica das interações entre os diferentes grupos organizacionais quepertencem aos diversos níveis hierárquicos da empresa, a fim de compreender ofuncionamento do sistema organizacional em questão. Nesse sentido, os mesmos autores anteriormente citados ainda afirmam que“o Neo-institucionalismo considera as organizações como „atores sociais‟ queinteragem e moldam o ambiente.” E completam: “o nível de influência exercido pelomodelo sobre os atores sociais será proporcional ao grau de adesão destes a ele”.(MOTTA; VASCONCELOS, 2004, p. 394). São considerados atores sociais, por exemplo, os clientes da organização,pois estes, de alguma forma, interagem e colaboram para a institucionalização dela.Nesse sentido, é possível analisar que a imagem institucional ou institucionalizadada empresa transmite toda a consolidação de um processo. Dizer que umaorganização tem uma imagem institucional significa dizer que esta imagem é algoforte e difícil de ser desconstruído: “quando a institucionalização é alta, atransmissão da ação, a manutenção desta ação ao longo do tempo e sua resistênciaà mudança também são altas” (TOLBERT; ZUCKER, in CLEGG, HARDY & NORD,2006, p. 203).
  28. 28. 27 Exemplos de organizações com imagens institucionalizadas são diversas.Entre eles é possível analisar o exemplo da IBM: Há algumas décadas [...] os gerentes dos então chamados CPDs (Centros de Processamento de Dados) adquiriram preferencialmente os sistemas da IBM, pagando mais caro a fim de beneficiar-se da forte imagem da marca, sinônimo de qualidade e de tecnologia avançada. O fato é que os gerentes dos CPDs escolhiam comprar os produtos da IBM, mesmo pagando mais caro, para poder defender a sua decisão no caso de falha dos sistemas, mostrando que haviam “escolhido o melhor” e aplicando bem o dinheiro da empresa. Independentemente do fato de esses sistemas serem realmente superiores do ponto de vista técnico, a institucionalização da marca da IBM, como sinônimo de qualidade superior e a atitude conservadora dos gerentes dos CPDs para defender suas posições foi um fator importante nas vendas e na expansão da empresa (MOTTA e VASCONCELOS, 2004, p. 404). Percebe-se, portanto, que, quando uma marca está institucionalizada, ouseja, tem uma imagem institucional da qual se valer, questões como preço,facilidade de compra, entre outros fatores, passam a ter menos relevância. Issoacontece porque o esforço para adquirir determinado produto, ou usufruir dedeterminado serviço, é compensado pela aquisição de um produto/serviço com umaimagem forte. Nesse contexto, o evento, e o patrocínio dele, surgem como uma alternativapara buscar a diferenciação diante dos concorrentes e o destaque perante osconsumidores.
  29. 29. 283 O PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA Este capítulo aborda as principais definições de evento e patrocínio, seusobjetivos, vantagens e desvantagens. Além disso, busca analisar o processo deescolha desse, tanto por parte da empresa produtora em busca de financiamentopara o seu evento, quanto por parte do patrocinador. Por fim, trata da relevância dopatrocínio para os objetivos de construção e/ou consolidação da imageminstitucional da ligação. Primeiramente, é necessário compreender o histórico e as definições deevento, para posteriormente analisar as melhores alternativas para um possívelinvestimento em patrocínio. Os tipos de eventos e o planejamento dos mesmosinterferem nas escolhas por parte do patrocinador por aquele que é mais adequadoaos seus objetivos.3.1 O EVENTO Em busca do fortalecimento, da consolidação e da institucionalização de suaimagem, as empresas procuram diversas alternativas inovadoras, criativas e quegarantam um retorno que justifique seus investimentos. Contudo, a concorrênciaentre elas vêm se tornando acirrada e fica cada vez mais difícil se diferenciar nomercado e conquistar o público. As diversas opções que os consumidores têm emqualquer lugar e a qualquer hora fazem com que essas estratégias precisem serdiferenciadas e atraentes. No Brasil, o evento passou a ganhar destaque no século XX. De acordo comGiacáglia (2003), em 1958 aconteceu a primeira feira de negócios no país, a Fenit –Feira Nacional da Indústria Têxtil –, porém, não tinha o objetivo de gerarcomercialização de produtos durante sua realização. A partir de então, os eventos passaram a ganhar atenção dentro dasorganizações, tornando-se uma opção estratégica de grande parte delas. O númerode eventos é cada vez maior, com um registro de expansão média anual de 7 a10%, de acordo com a Associação Brasileira de Empresas Organizadoras deEventos (ABEOC, 2008).
  30. 30. 29 Somado a isso, com o passar dos tempos e o avanço da sociedade, osobjetivos pessoais de cada indivíduo também sofrem mudanças. Nesse contexto, oevento também passa a ganhar força, surgindo como uma alternativa derelacionamento e fuga da rotina: Com a finalidade de ampliar a esfera de seus relacionamentos inerentes ao convívio em família, no trabalho, na escola ou no lazer, e de quebrar a rotina dos afazeres diuturnos, o homem cria, organiza e participa de reuniões, que são genericamente chamadas de eventos (GIAGÁGLIA, 2003, p. 3). Estes dois elementos – relacionamento e fuga da rotina – certamente sãofundamentais para que o evento tenha o destaque que tem atualmente. Contudo,sabe-se que o evento pode representar mais do que isso, tanto para a empresa,quanto para o consumidor. Nesse sentido, é essencial aprofundar o sentido e a relevância do evento.Jacobus (in DORNELLES, 2007, p. 160) afirma que “ele é mais barato que a mídiatradicional, permite o recall direto e verdadeiro, proporciona momentos de lazer,crescimento e entretenimento”. Além disso, ele é um espaço criativo, onde sealcança o engajamento de um grande número de pessoas em torno de ideias eações que estão associadas a um objetivo comum. Dentro do contexto em que o evento ocorre também pode ser levado emconsideração o foco que ele ganha. Giacáglia (2003) defende que o evento pode seratribuído a quatro áreas de atuação: Propaganda, Vendas Pessoais, RelaçõesPúblicas e Promoções de Vendas. Contudo, ela afirma que “se considerarmos oconceito genérico de evento, seus benefícios, a definição e os objetivos de cadaelemento do mix promocional, verificaremos que ele possui elementos das quatroações promocionais” (GIACÁGLIA, 2003, p. 19). Já Hoyle Jr. (2003, p.169),seguindo a mesma linha, aponta três posicionamentos possíveis do evento:Propaganda, Relações Públicas e Promoção. Sendo foco deste estudo, é necessário aprofundar a reflexão a respeito doevento como estratégia de Relações Públicas. Giacáglia (2003) e Hoyle Jr. (2003)apontam, neste caso, a imagem institucional como principal foco. Nesse sentido,Hoyle Jr. (2003, p. 65) afirma que nos eventos as Relações Públicas são
  31. 31. 30responsáveis por “formar o que sua audiência pensa ou sente sobre o valor de seuempreendimento e, ainda mais importante, sobre sua organização como um todo”. Hoyle Jr. (2003) alerta que o verdadeiro sucesso em marketing de eventosespeciais, concertos e festivais é a combinação das três forças – Publicidade,Relações Públicas e Promoção de Vendas. Nesse sentido, ele defende que “a chaveé programar a propaganda para criar conscientização em conjunto com umacampanha de Relações Públicas para maximizar o impacto” (HOYLE JR., 2003, p.169). Sendo assim, um evento de sucesso é capaz de abranger as três áreas,aproveitando o que cada uma tem de mais adequado para os seus objetivos. Portanto, é possível perceber que são necessários diversos cuidados quandose planeja um evento, pois vários fatores interferem na sua percepção por parte dopúblico e no seu sucesso junto a ele. Entretanto, quando planejado de forma correta,podemos verificar diversos benefícios que os eventos trazem para as empresasprodutoras. Giacáglia (2003, p. 07-10) cita alguns deles: Estreitamento das relações com os clientes, possibilitando a interação deles com todos os profissionais da empresa; apresentação dos produtos/serviços da empresa para seu mercado-alvo, ampliando o leque de exposição; ganho de novos clientes, por meio da venda a curto, médio e longo prazos, além da geração de um mailing de prospecção para a equipe de vendas; obtenção de informações sobre o mercado e os concorrentes; venda ou transmissão de informações ao canal de vendas; atualização profissional técnica; alavancagem da imagem institucional; estabelecimento de novos contatos comerciais; e lançamento de novos produtos. É notório que, independente dos objetivos da empresa, o evento se torna umaexcelente alternativa. Esses objetivos podem envolver tanto os clientes, quanto ospróprios funcionários da empresa. Além disso, a autora anteriormente citada aindacomplementa que os eventos são relativamente pouco dispendiosos e apresentamresultados de vendas muito eficazes, quer no local quer a posteriori. A partir disso é essencial saber escolher o tipo de evento que melhor seenquadra dentro dos objetivos da empresa, para fazer valer essas vantagensanteriormente citadas. É fundamental que essa escolha, de acordo com Giacáglia(2003, p. 39), tenha harmonia com os outros planos de comunicação da empresa“para que a mesma imagem gerada nos eventos seja percebida quando foremutilizados os demais mecanismos de comunicação”.
  32. 32. 31 Existem diversas formas de classificar um evento, desde a mais abrangenteaté a mais específica e detalhada. Essa classificação é de fundamental análise porparte do patrocinador, a fim de encontrar o evento que mais se enquadra aos seusobjetivos e realidade, levando em consideração, por exemplo, o foco e aabrangência deste. Para melhor compreensão será apresentado um quadro com asclassificações de eventos e seus respectivos autores: Quadro 1 – Classificação de eventos Classificação Descrição Geral Programas de visita, exposições, encontros técnicos e científicos, encontros de convivência, cerimônias, eventos competitivos, inaugurações, lançamentos, excursões, desfiles e outros (BRITTO; FONTES, 2006, p. 137-139). Institucional ou O primeiro busca “criar ou firmar o conceito e a imagem de uma promocional empresa, entidade, governo ou pessoa”, enquanto que o segundo tem como objetivo a “promoção de um produto ou serviço de uma empresa, governo, entidade, pessoa ou local, em apoio ao marketing, visando, portanto, fins mercadológicos” (GIACÁGLIA, 2003, p. 133). Localização ou “Locais – de bairro –, distritais, municipais, regionais, estaduais, área de nacionais e internacionais” (BRITTO; FONTES, 2006, p. 135). abrangência Data ou “Fixo – anualmente, no mesmo dia, com periodicidade determinada; periodicidade móvel – data variável; ou esporádico – acontece em função de fatos extraordinários” (BRITTO; FONTES, 2006, p. 135). Porte “Pequeno – até 200 participantes; médio – entre 200 e 500; ou grande – 500 participantes ou mais” (BRITTO; FONTES, 2006, p. 135). Público-alvo “Geral – organizado para uma clientela em aberto; dirigido – restrito a público que possui afinidades com o tema; ou específico – realizado para público claramente definido pela identidade de interesse pelo assunto” (BRITTO; FONTES, 2006, p. 136).Fonte: Elaborado pela autora. Analisadas todas essas classificações, podemos observar que existemeventos mais indicados para cada objetivo que a empresa possa ter. Sendo assim,por estar mais próxima dos objetivos deste estudo, vale ressaltar que os encontrosculturais, shows e festivais estão englobados dentro da classificação geral deencontros de convivência. Em se tratando da classificação institucional ou promocional, vale ressaltarque:
  33. 33. 32 Dificilmente um evento é realizado apenas objetivando a geração de uma imagem positiva da empresa. Mesmo quando aparentemente o evento é institucional, o intuito final a médio e longo prazo é gerar lucros para a empresa (GIACÁGLIA, 2003, p. 40). Portanto, é possível perceber que, por mais que a empresa busque umretorno institucional ao patrocinar um evento, seu investimento precisa valer a pena.E esse resultado poderá ser percebido com o aumento das vendas e,consequentemente, dos lucros, devido à boa imagem alcançada pela empresa narealização ou no patrocínio do evento. Nesse sentido, o patrocínio também é citado por Giacáglia (2003), dentro daclassificação quanto ao nível de participação – como organizador ou comopatrocinador. Ela mostra que: A vantagem dessa participação para a empresa está na não necessidade de organização do evento – que costuma ser muito trabalhosa – e na sua maior amplitude, uma vez que, realizada por uma organizadora oficial, acaba usufruindo da capacidade de sua divulgação, recebendo, assim, maior número de convidados (GIACÁGLIA, 2003, p. 41). É possível perceber o quanto a decisão em promover ou participar de umevento pode trazer diversas alternativas para uma organização. Assim, oplanejamento dele deve ser muito bem analisado antes de se tomar as decisõesnecessárias para o seu desenvolvimento – ou para a escolha de patrocinar um. Primeiramente, é fundamental analisar o que o público deseja, pois é elequem determina o sucesso de um evento. Allen (2008) afirma que são duas forçasque interferem nesses anseios: as influências externas, que são a família, os gruposde referência e os formadores de opinião; e as internas, que correspondem àspercepções particulares, à memória, às motivações e à personalidade de cada um. Sendo assim, diversos fatores interferem diretamente nas escolhas, fazendocom que os consumidores criem critérios para suas decisões. De acordo com Allen(2008, p. 105), os que mais influenciam nessa relação “geralmente são preço,imagem da marca e conteúdo de ofertas de mercado”. Portanto, diversos fatores precisam ser analisados no planejamento de umevento. De acordo com Giacáglia (2003, p. 131), os principais são: objetivos,orçamento, estratégias, tema, público-alvo, data, horário, local, definição de quotas,programação, material promocional e divulgação, e controle e avaliação. Sendo
  34. 34. 33assim, é fundamental analisar de forma mais aprofundada alguns desses itens, a fimde compreender mais claramente todo o processo. Inicialmente, é formulado o conceito do evento por Hoyle Jr. (2003), o qualdestaca que o evento precisa ter uma história para atrair as pessoas, um valor, umamensagem que demonstre os benefícios deste. É preciso compreender o que tornao evento único, através de uma identificação do retorno sobre o investimento – ROI– esperado pelos participantes, da experiência especial que será oferecida e dovalor agregado do comparecimento. Percebe-se, portanto, a necessidade de definir os objetivos desse evento.Segundo Giacáglia (2006, p. 15), estabelecer um objetivo é “saber o que sepretende de resultados quantitativos e qualitativos, estabelecendo, a priori,mecanismos para mensurá-los”. Ela ainda afirma que é fundamental que essessejam pensados também para o patrocinador. Escolhidos o conceito e os objetivos, é possível identificar o público que sesentirá mais atraído por eles. Conforme Giacáglia (2006, p. 19), “definir o público-alvo significa decidir quais empresas ou pessoas, de quais segmentos, regiõesgeográficas e perfis serão convidadas a participar do evento”. Observa-se, então,um processo de segmentação no momento de escolha do público estratégico doevento. Dessa forma, Hoyle Jr. (2003) afirma que questões como horário do dia, diasda semana, época do ano e de feriados locais, étnicos e religiosos são defundamental avaliação. Além disso, o autor ainda destaca a localização como fatorfundamental para o sucesso do evento. Outro fator fundamental é a programação do evento. É necessário pensar emdiversas estratégias para torná-la o mais atraente e diferenciada possível para opúblico. Nesse sentido, Hoyle Jr. (2003) analisa que é essencial buscar aexclusividade e a fuga da mesmice, que acaba não se sustentando em eventos queocorrem durante muitos anos. Por fim, a divulgação do evento é de fundamental atenção. Hoyle Jr. (2003,p.166) aponta que “certos tipos de mídia ajudam a elevar a emoção dos eventos”.Sendo assim, um evento bem divulgado consegue atrair maior atenção, gerar umamaior expectativa e fazer com que o público se sinta mais envolvido com ele,resultando em emoção.
  35. 35. 34 Para que o evento alcance o sucesso desejado, além de todo o planejamentojá detalhado anteriormente, a fonte de sua receita também é de fundamentalatenção. Britto e Fontes (2006, p. 111) afirmam que essa receita pode vir de“concessão de direitos de transmissão pela tevê e rádio e de uso da imagem oumarca do evento; venda de estandes; ou auxílios governamentais”. Percebe-se, portanto, que existem diversas formas de se financiar o evento. Eperante essa variedade Britto e Fontes (2006) alertam que “normalmente se faz usode uma combinação dessas fontes de receita no orçamento do evento”. No entanto,as mesmas autoras alertam que “dentre todas as receitas possíveis de seremobtidas ao se comercializar um evento, o patrocínio é, indiscutivelmente, a maisimportante para a sua viabilização econômica” (BRITTO e FONTES, 2006, p. 107).Sendo assim, é fundamental analisar o patrocínio de eventos e como ele podeauxiliar no processo de construção e/ou consolidação da imagem institucional deuma organização.3.2 O PATROCÍNIO DE EVENTOS Inicialmente, é fundamental compreender a evolução e as diversasabordagens dadas ao patrocínio de eventos para entender a sua atual situação nosplanejamentos das organizações. Vale ressaltar que, conforme apontam Contursi(2003) e Pozzi (1998), surpreendentemente, o crescente interesse das corporaçõesno patrocínio não tem se refletido na literatura. Esse crescimento do interesse das organizações em patrocinar eventos fezcom que a própria colocação e utilização dessa estratégia ganhasse um novo focodentro das empresas. De acordo com Rocha e Campos (2010, p. 02), os patrocínios: Não pertenciam necessariamente ao planejamento estratégico das empresas, sendo normalmente ações isoladas, sem uma relação maior com os objetivos empresariais. O retorno sobre o investimento no patrocínio não era avaliado pelas empresas patrocinadoras, as quais também não exploravam na sua totalidade os benefícios provenientes dos eventos patrocinados. Percebe-se que a grande deficiência do patrocínio nessa época era o fato deele não ganhar a atenção necessária no planejamento da organização. Quandotratado como uma ação isolada, acaba não transmitindo a imagem que a empresa
  36. 36. 35deseja, pois essa só é possível com um conjunto de ações visando um únicoobjetivo. Além disso, não havia uma exploração de todas as vantagens que opatrocínio de eventos poderia proporcionar para a empresa. Essa alternativaestratégica da exploração máxima dos benefícios começou a ser notada pelasempresas, segundo Reis e Santos (1996), devido a diversos fatores. Os principaisdeles foram: a crescente segmentação dos públicos-alvo; a escalada dos custos deveiculação e, consequentemente, a busca por formas alternativas de atingir osobjetivos; os novos desafios para as empresas, como, por exemplo, transporbarreiras geográficas e culturais; a padronização das imagens das empresas eespecialmente dos produtos e serviços prestados; e a busca dos indivíduos pornovas formas de auto-realização. O aumento no investimento em patrocínios e a atenção que ele passou aganhar nas empresas é também um reflexo da evolução e das tendências domercado. Allen (2008, p. 124) afirma que, [...] em vez de “comunicar” para o mercado, a ênfase agora é “ligar-se” a ele, e o patrocínio de eventos e festivais pode ser uma forma ideal para os profissionais de marketing criarem uma interação com consumidores e parceiros. A interatividade, de acordo com Melo Neto (2000), passa a ser o norteadordas estratégias das organizações. E o evento acaba proporcionando essavantagem, além de contemplar outros objetivos possíveis que a empresa possa ter.Nesse sentido, o patrocínio dá tangibilidade aos atributos, conceitos e valores damarca, além de diferenciá-la dos concorrentes. Ele também facilita a comunicação eo relacionamento da empresa patrocinadora com diversos segmentos, como clientesvips, fornecedores, representantes, distribuidores, entre outros. Por fim, cria laços deafinidade, promove maior interação e desenvolve empatia desses segmentos com amarca e o produto. Sendo assim, de acordo com Allen (2008, p. 124), patrocínio “é a compra [...]dos direitos exploráveis e dos benefícios do marketing [...] que surgem doenvolvimento direto com uma personalidade/artista, um evento especial, umprograma, um clube ou uma agência”. Complementando, Pozzi (1998, p. 121) afirma que o patrocínio “geralmentese identifica mais com a definição básica de Relações Públicas, como um esforço
  37. 37. 36planejado para estabelecer e manter um mútuo reconhecimento entre a organizaçãoe seu público”. Contursi (2003, p. 34), nessa mesma idéia, complementa: O patrocínio tem demonstrado mais potencial do que qualquer outra ferramenta promocional, em termos de impacto direto sobre a comunidade. Nesse contexto, o patrocínio assume a forma de relações públicas, tendo por objetivo posicionar a companhia como uma instituição preocupada e interessada na comunidade. Portanto, o patrocínio torna-se uma eficaz ferramenta para a construção emanutenção da imagem institucional. Contudo, sua função pode ir além disso,assumindo formas mais vinculadas ao marketing, principalmente como umaferramenta de promoção de vendas. Nesse contexto, Allen (2008, p. 44) afirma que“o patrocínio deixou de ser considerado basicamente como uma ferramenta derelações públicas capaz de gerar boa vontade na comunidade para ser consideradocomo um importante componente do mix de marketing”. Um desses elementos do marketing é a promoção de vendas. De acordo comPozzi (1998), o patrocinador usa o relacionamento, fator sempre presente em umaação de patrocínio, para atingir seus objetivos promocionais ou facilitar e dar suportea seus objetivos globais de marketing. Nessa visão, fica evidente o posicionamentodo patrocínio dentro do composto promocional. Vale ressaltar que promoção devendas, segundo Cobra (1993, p. 431-432): Refere-se às atividades promocionais – diferentes da propaganda, venda pessoal – e objetiva estimular o interesse, levar à experimentação e à compra. [...] incrementar a demanda ou a velocidade de compra. [...] acionar na mente do consumidor ou usuário necessidades latentes no subconsciente, destacando as partes tangíveis do produto e aflorando as partes intangíveis. [...] informar, persuadir, e rememorar, tornando-se excelente arma na guerra de mercado. [...] ajudam o consumidor a fixar na mente um produto. É notório, portanto, que o patrocínio se torna uma ferramenta eficaz dapromoção de vendas, uma vez que possibilita a interação, a experimentação e atangibilidade, fazendo com que o consumidor consiga fixar a marca ou produto emsua mente. Sendo assim, como ação promocional, o patrocínio também contribuipara a imagem institucional da empresa, dando maior credibilidade, exposição,valorização e comunicação.
  38. 38. 37 Todas essas contribuições que o patrocínio dá à imagem da organizaçãotambém devem ser pensadas em relação ao próprio evento. Seu projeto, conformeWatt (2004), deve ser traçado de acordo com o ponto de vista do patrocinador,levando em conta seus objetivos e sua imagem. Nesse sentido, diversos fatoresinfluenciam na escolha do evento pelo patrocinador. Um desses fatores é a notoriedade que o evento tem perante osconsumidores. Quanto mais conhecido for o evento, mais notórios serão seuspatrocinadores. Nesse sentido, Watt (2004, p. 70) aponta que, “sendo amplamenteconhecido, o projeto terá muito mais chances de atrair interesse de patrocinadorespotenciais”. O público que participa do evento é um outro fator fundamental a serconsiderado nesse processo. Allen (2008, p. 133) alerta que é preciso “encontrar asempresas que desejam atrair o mesmo público, ou quem tem um problemaespecifico que o evento pode ajudar a resolver”. A compatibilidade, portanto, torna-se outro fator que exige uma grandeatenção. E ela pode ser identificada na imagem de ambas as partes. É precisoverificar “se as imagens são compatíveis e trabalhar com grupos onde exista vínculoou correspondência evidentes” (WATT, 2004, p. 71). Outro fator é a interatividade que o evento proporciona. Melo Neto (2000, p.28) afirma que, “quando a marca da empresa surge no contexto das ações culturais,esportivas e sociais, ela interage com o público, ganha vida, alma e torna-se partede uma experiência vivida com emoções”. O estado de relaxamento ao qual os participantes do evento estãosubmetidos é outro fator de análise por parte do patrocinador. Essa atmosfera fazcom que o patrocínio seja mais sutil, mais bem aceito e considerado menosintromissor do que a propaganda tradicional. Nesse contexto, conforme Waquim eFarias (2002, p. 8), os mecanismos de defesa do público “em relação à mensagemtornam-se mais fracos, levando a audiência a adotar atitudes receptivas para com asmensagens veiculadas pela empresa patrocinadora”. Além desses cinco fatores principais – a notoriedade do evento, o público-alvo, a compatibilidade de imagens, a interatividade e o estado de relaxamento dosparticipantes –, existem outros benefícios que são avaliados pelo patrocinador efazem com que ele opte por patrocinar um evento. De acordo com Melo Neto (2000,
  39. 39. 38p. 81), o processo pelo qual o patrocinador avalia os eventos acontece em quatroetapas: “a escolha da marca a ser potencializada, a análise do conceito e damensagem referentes ao produto ou serviço, a escolha da modalidade esportiva,cultural ou social mais adequada e a decisão final sobre o patrocínio”. Nesse sentido, Costa e Crescitelli (2007) destacam seis pontos fundamentaispara a escolha do evento pelo patrocinador. Esses critérios, segundo eles são: aadequação – do tipo de evento e o público devem ser compatíveis com aspretenções do patrocinador –; uma relação custo-benefício favorável – investimentotrazendo os resultados esperados –; perfeição no planejamento e implementação doevento – pois qualquer descuido pode acarretar em problemas de imagem para opatrocinador –; continuidade no patrocínio do evento nos anos seguintes; o volumedo público presente e atingido pela comunicação; e o local de realização do evento –deve ser um mercado de interesse da organização patrocinadora. Com esses elementos em evidência, o patrocinador tem todas as informaçõesnecessárias para decidir as melhores alternativas de investimento de seuorçamento. Crescitelli, Mattar e Silva (2005, p. 49) analisaram as alternativas depatrocínio de sessenta e cinco empresas de diversos setores. Eles afirmam que oseventos esportivos são os mais procurados, com 84,3%, seguidos pelos eventosculturais, com 54,29%, e, por fim, pelos eventos sociais e ambientais, com 21,8% e6,25%, respectivamente. Nesse contexto, a análise e definição dos objetivos do patrocinador éfundamental para nortear as estratégias que serão utilizadas nesse projeto. Existemdiversos objetivos e eles variam de acordo com cada organização, mas valeressaltar os dois principais quando se trata de patrocínio de eventos. Um deles, conforme apontam Giacáglia (2006), Britto e Fontes (2006), MeloNeto (2000), Costa e Crescitelli (2007), Zanella (2003), Contursi (2003) e Kotler eKeller (2006), é a exposição da marca, principalmente no que diz respeito à imageminstitucional. Melo Neto (2000, p. 115) mostra que esse objetivo busca a melhoria,recomposição ou promoção da imagem institucional, por meio de sua “exposiçãomáxima, veiculação máxima, adequação perfeita entre o seu produto e a modalidadeesportiva, cultural ou social escolhida, e o máximo de agregação de valor ao seunome e marca”.
  40. 40. 39 Assim como em todos os negócios, o patrocinador pode objetivar, segundoGiacáglia (2006), Melo Neto (2000), e Contursi (2003), o aumento de vendas.Giacáglia (2006, p. 89) chama a atenção que “nesse caso a empresa investe commaior prioridade em ações diretamente ligadas a elas (vendas)”. É possível, por meio de estratégias adequadas, gerar um impacto ainda maiordo que aquele que seria alcançado com o fato de patrocinar um eventoisoladamente. A própria atmosfera do evento gera uma infinidade de oportunidades,tanto de aproximação com o público, quanto de divulgação da marca. Nesse sentido, é preciso, segundo Watt (2004) e Pozzi (1998), um maiorinvestimento, além daquele já feito ao adquirir a cota de patrocínio. Nesse contexto,Watt (2004, p. 74) afirma que “é comum se dizer que um patrocinador que põe 5.000reais no evento deve reservar outros 5.000 para maximizar os benefícios a partirdele”. Para facilitar a compreensão, o quadro a seguir mostra as principaisestratégias, seus respectivos autores e quais resultados essas alternativas podemtrazer para os patrocinadores. Quadro 2 – Estratégias de maximização dos benefícios do patrocínio ESTRATÉGIA AUTORES RESULTADOS Distribuição de amostras do produto. MELO NETO, 2000, Visibilidade da HOYLE JR., 2003 marca Criação de estande de hospitalidade para entreter vip‟s. MELO NETO, 2000 Uso do potencial máximo do merchandising no local do evento - Uniformes, acessórios, equipamentos, placas de publicidade. MELO NETO, 2000; Divulgação na mídia - grade de GIACÁGLIA, 2006; veiculação na mídia, localização e HOYLE JR., 2003, tamanho do logotipo ou da menção dos COSTA; CRESCITELLI, patrocinadores nos anúncios. 2007 Uso de merchandising criativo. GIACÁGLIA, 2006 Inserção da logomarca em materiais de sinalização do evento.
  41. 41. 40 Distribuição de material promocional da empresa durante o evento. Entrega ou sorteio de brindes. Menção do patrocinador durante o GIACÁGLIA, 2006; evento. COSTA; CRESCITELLI, 2007 Criação de cenários estimulantes. MELO NETO, 2000 Criação de relacionamento / Melhor e maior uso da infraestrutura interatividade / física montada para o evento, objeto do ambiente interativo patrocínio. Criação de eventos paralelos, cujos vencedores participam de etapas posteriores ao evento. Envio de material promocional do GIACÁGLIA, 2006 patrocinador antecipando o que será apresentado e reforçando o convite ao evento. Realização de campanhas sociais com MELO NETO, 2000 Reforço da base em doações de alimentos, livros, imagem roupas, etc. institucional GIACÁGLIA, 2006 Realização de assessoria de imprensa. Realização de pesquisas de perfil. GIACÁGLIA, 2006 Avaliação do patrocínio e Realização de pesquisas específicas cadastros dos para o evento. participantes Realização de pesquisa de lembrança da marca. Criação de mailing dos participantes.Fonte: Elaborado pela autora. Sendo assim, é possível notar diversas oportunidades para tornar o patrocíniomais vantajoso. Esses objetivos anteriormente citados devem estar de acordo com oobjetivo geral do patrocínio, também já abordado neste estudo. Ou seja, a partir doque o patrocinador deseja com o patrocínio, ele pode determinar as estratégias quefarão com que ele seja realizado e maximizado.
  42. 42. 41 Com a análise dos fatores que vinculam o evento e o patrocínio e a definiçãodos objetivos e estratégias, o patrocinador pode definir o tipo de patrocínio que irárealizar. Tipos de patrocínio Para o patrocínio estabelece-se uma divisão por cotas, que, de acordo comGiacáglia (2006, p. 60), “são parcelas predefinidas da parte total do valor do eventoque cabem a cada patrocinador”. A autora complementa que são três os possíveistipos de cotas: um único patrocinador; mais de um patrocinador, com cotas devalores e benefícios similares; ou mais de um patrocinador, com cotas e valoresdiferenciados. Dessa forma, percebe-se que existem diversas alternativas pelas quais opatrocinador pode optar, buscando a forma mais adequada a sua realidade para seinserir no evento. Essa escolha, de acordo do Costa e Crescitelli (2007, p. 183), sedá a partir da análise de variáveis como “a importância dos objetivos visados, o nívelde retorno que pretende obter e a disponibilidade de verba para esse investimento”.Nota-se, portanto, que existem tipos de patrocínio que exigem menos gastos e que,por consequência, trazem menos retorno, assim como também há formas onde seinveste mais, mas que trazem grandes e variados tipos de retorno, como já vistoanteriormente. Logo, o valor que se pretende investir e o retorno que busca são asprincipais variáveis que o patrocinador deve analisar antes de decidir o tipo depatrocínio para sua estratégia. Inicialmente, deve-se analisar o campo no qual o patrocinador deseja que suamarca esteja inserida. Os principais deles são, conforme Melo Neto (2000),esportivo, cultural, social e ambiental. A partir da escolha do campo mais adequado, principalmente, à imagem daempresa, analisa-se, como citado anteriormente, quanto se pretende investir e qualo retorno desejado. Com essa reflexão é possível compreender qual a melhoralternativa de participação em um evento. A primeira delas, apontam Hoyle Jr. (2003), Britto e Fontes (2006), Melo Neto(2000) e Costa e Crescitelli (2007), é o patrocínio principal, total, exclusivo, oficial ouúnico. Nesse caso, Britto e Fontes (2006, p. 108) afirmam que “há um únicopatrocinador que adquire todas as cotas”. Sendo assim, é possível perceber queessa forma de patrocínio requer um alto investimento, pois é necessário, com
  43. 43. 42apenas um patrocinador, que o promotor do evento tenha suas despesas pagas. Porconseguinte, o retorno e o ganho de imagem desse patrocinador faz com que todo oinvestimento valha a pena. Nesse sentido, Melo Neto (2000) e Costa e Crescitelli(2007) explicam que esse patrocinador terá o grau máximo de visualização eexposição da marca, por meio de benefícios como a exploração da publicidade nolocal do evento, bem como as chamadas em TV e cobertura na mídia. Outra forma de participação, abordada por Giacáglia (2006), Britto e Fontes(2006), Melo Neto (2000) e Costa e Crescitelli (2007), é o copatrocínio, que Britto eFontes (2006) mostram se tratar de várias empresas, distribuídas em diversas cotas.Já Giacáglia (2006) e Melo Neto (2000) afirmam que são apenas duas empresascompartilhando uma única cota, podendo ser dividida de forma diferenciada ou igualentre eles. No entanto, esse último autor admite que se pode fazer uso de outrospatrocinadores complementares. Sendo assim, é possível afirmar que o copatrocínioé a participação de duas ou mais empresas, dividindo uma ou mais cotas, comvalores iguais ou diferenciados. Há também o formato de apoio, mostrado por Giacáglia (2006), Hoyle Jr.(2003), Melo Neto (2000), Costa e Crescitelli (2007) e Zanella (2003), no qual há,conforme Giacáglia (2006, p. 70), “disponibilização de recursos próprios, não-financeiros, porém necessários ao evento”. A autora ainda afirma que esse apoiopode vir por meio de divulgação e promoção do evento; administração da venda deingressos; transporte; pacote de viagens e hospedagem; infraestrutura; e produção.Sendo assim, o apoio é a disponibilização dos produtos e serviços que opatrocinador oferece comercialmente e que são fundamentais para a realização doevento, conseguindo assim a divulgação de sua marca com um investimentorelativamente baixo. Além disso, seu nível de exposição varia conforme aquilo queele proporciona ao evento. Vale ressaltar, também, como mostra Melo Neto (2000), o patrocínio degestão. Nele a empresa investe sob a condição de influenciar no processo decriação, organização e execução do evento. Com todas essas opções de inserção, há também a possibilidade de umevento possuir um patrocínio múltiplo, no qual, segundo Melo Neto (2000), existemvários patrocinadores e diversas cotas e espaços publicitários. Ou seja, um eventopode ter, por exemplo, patrocinador principal, copatrocinadores e apoiadores, ao
  44. 44. 43mesmo tempo. Cada um tem seus benefícios de acordo com o investimento quefizeram no evento. No entanto, de nada adianta escolher corretamente o tipo de patrocínio senão buscar aumentar ainda mais os benefícios dessa ação. Para isso, existemdiversas estratégias que serão analisadas a seguir. Mensuração de retorno do patrocínio Por mais que os objetivos estejam ligados à imagem institucional ou aorelacionamento, “os patrocinadores desejam e esperam um retorno quantificávelsobre o dinheiro que investiram em seu evento” (HOYLE JR., 2003, p. 111). Esseresultado pode ser tanto financeiro, quanto institucional, dependendo do objetivoinicial do patrocínio. No entanto, é fundamental ressaltar a dificuldade que essa mensuração trazconsigo. Kotler e Keller (2006, p. 592) afirmam que, “assim como as relaçõespublicas, os eventos são difíceis de avaliar”. Dada essa apresentação das dificuldades de mensuração, é possível avaliaros métodos utilizados para realizá-la. Para isso existem diversas opções.Geralmente os patrocinadores buscam avaliar três situações: o crescimento dasvendas, a cobertura da mídia obtida com o patrocínio e a conscientização, reforço daimagem institucional. Nesse sentido, Melo Neto (2000, p. 57) afirma que “a avaliaçãodo patrocínio é a análise dos resultados obtidos em termos de „mentalização doconsumidor‟ e de seus reflexos na melhoria da imagem e no aumento das vendas”.Serão apresentadas a seguir as duas principais, levando em consideração osobjetivos deste estudo. A primeira delas é analisando a cobertura da mídia obtida pelo patrocinador.Hoyle Jr. (2003, p. 112) explica que rastreando “o número de vezes que o eventorecebeu exposição [...] na mídia [...], o patrocinador pode atribuir um valor a essaexposição em comparação ao preço que seria pago”. Sendo assim, há uma série de fatores a serem calculados para se chegar aonúmero final que determina o valor total de patrocínio. Como falado anteriormente,esse valor corresponde ao que o patrocinador teria gasto se tivesse que pagar portodas essas inserções em separado. A outra forma de mensuração é pela avaliação do retorno em imageminstitucional. Kotler e Keller (2006, p. 592) também denominam como “método da

×