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O PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA PARA A CONSOLIDAÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANÁLISE SOBRE A VIVO PARTICIPAÇÕES S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLÂNTIDA RS...

O PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA PARA A CONSOLIDAÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANÁLISE SOBRE A VIVO PARTICIPAÇÕES S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLÂNTIDA RS

A imagem institucional passou a ganhar atenção das organizações que buscam a diferenciação no mercado. Nesse contexto, o patrocínio de eventos, por todas as vantagens que oferece, tornou-se uma eficaz estratégia para a consolidação dessa imagem. Sendo assim, o presente estudo visou verificar a influência do patrocínio do evento Planeta Atlântida na imagem institucional da Vivo S. A. por meio de um estudo de caso. Para tanto foi realizada uma entrevista em profundidade com três representantes do Marketing da Região Sul da operadora, a fim de identificar os principais objetivos e o posicionamento dela em relação ao patrocínio do evento. Também foi aplicada uma pesquisa quantitativa com 500 pessoas durante os dois dias de realização do Planeta Atlântida, com o objetivo de analisar os resultados desse patrocínio junto aos participantes do evento, no que diz respeito à imagem institucional da organização. Os resultados obtidos indicaram que o fato de a Vivo patrocinar o Planeta Atlântida influencia na sua imagem, maximizando e fortalecendo seus principais atributos.

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  • UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO: RELAÇÕES PÚBLICAS STÉFANI KÄFERO PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA PARA A CONSOLIDAÇÃODA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANÁLISE SOBRE A VIVO PARTICIPAÇÕES S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLÂNTIDA RS SÃO LEOPOLDO 2011
  • STÉFANI KÄFERO PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA PARA A CONSOLIDAÇÃODA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANÁLISE SOBRE A VIVO PARTICIPAÇÕES S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLÂNTIDA RS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Relações Públicas pelo Curso de Comunicação Social da Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS. Orientador: Profª Ms. Gabriela Gonçalves SÃO LEOPOLDO 2011
  • Dedico este trabalho aos meus pais, Nestore Rejane, pelo exemplo, onipresença ecarinho que dedicam a mim e que sempreestiveram presentes, me apoiando eacreditando nos meus sonhos. E a minhairmã, Silviane, que sempre esteve ao meulado para ajudar quando necessário
  • AGRADECIMENTOS Em alguns momentos de nossas vidas é fundamental poder contar compessoas dispostas a nos ajudar naquilo que precisamos. Para a realização destetrabalho, tive ajuda de diversas pessoas, as quais gostaria de, em poucas palavras,agradecer e expressar o quanto foram importantes. Aos meus pais, que me acompanharam durante toda esta caminhada e meajudaram e me incentivaram em todos os momentos. A todos os meus amigos, em especial minha irmã Silviane, Diana, Gabriela,Giovani, Mara Aline e Mônica, pela ajuda fundamental que deram para a realizaçãodeste trabalho, pois sem eles não alcançaria os mesmos resultados. A todos os professores de Comunicação da Unisinos, que tanto meensinaram nesses quatro anos e meio de estudo. A minha dedicada orientadora, Gabriela Gonçalves, pois, mais queprofessora, sempre foi uma amiga, me dando força e incentivo nos momentosnecessários. Por fim, agradeço à Vivo S.A., por abrir as portas para a realização destetrabalho.
  • “A vida por fora de nós é a imagem do quesomos por dentro.” Chico Xavier (Emanuel)
  • RESUMO A imagem institucional passou a ganhar atenção das organizações quebuscam a diferenciação no mercado. Nesse contexto, o patrocínio de eventos, portodas as vantagens que oferece, tornou-se uma eficaz estratégia para aconsolidação dessa imagem. Sendo assim, o presente estudo visou verificar ainfluência do patrocínio do evento Planeta Atlântida na imagem institucional da VivoS. A. por meio de um estudo de caso. Para tanto foi realizada uma entrevista emprofundidade com três representantes do Marketing da Região Sul da operadora, afim de identificar os principais objetivos e o posicionamento dela em relação aopatrocínio do evento. Também foi aplicada uma pesquisa quantitativa com 500pessoas durante os dois dias de realização do Planeta Atlântida, com o objetivo deanalisar os resultados desse patrocínio junto aos participantes do evento, no que dizrespeito à imagem institucional da organização. Os resultados obtidos indicaram queo fato de a Vivo patrocinar o Planeta Atlântida influencia na sua imagem,maximizando e fortalecendo seus principais atributos. Palavras-chave: Imagem Institucional. Patrocínio de Eventos. PlanetaAtlântida. Vivo Participações S.A.
  • LISTA DE QUADROSQuadro 1 – Classificação de eventos............................................................ 31Quadro 2 – Estratégias de maximização dos benefícios do patrocínio......... 39Quadro 3 – Lembrança do patrocinador pelos clientes da Vivo.................... 94Quadro 4 – Imagem da Vivo para seus clientes............................................ 95Quadro 5 – Escolha pelo patrocinador de acordo com os sexos.................. 95Quadro 6 – Escola do patrocinador de acordo com a idade......................... 96Quadro 7 – Escolha pelo patrocinador de acordo com a frequência dos participantes do evento.............................................................. 97Quadro 8 – Imagem da Vivo de acordo com a lembrança do patrocinador................................................................................ 98Quadro 9 – Imagem da Vivo de acordo com a frequência dos participantes no evento.................................................................................... 99Quadro 10 – Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlântida de acordo coma lembrança dos patrocinadores......................................... 100
  • LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1 – Idade dos participantes.............................................................. 70Gráfico 2 – Sexo dos participantes............................................................... 71Gráfico 3 – Motivo de ida ao Planeta Atlântida............................................. 71Gráfico 4 – Frequência dos participantes no evento..................................... 72Gráfico 5 – Clientes da Vivo no Planeta Atlântida........................................ 72Gráfico 5.1 – Motivos para não ser mais cliente da Vivo................................. 73Gráfico 6 – Lembrança dos patrocinadores.................................................. 74Gráfico 7 – Imagem da Vivo.......................................................................... 75Gráfico 7.1 – Categoria citação do produto / negócio base da empresa......... 76Gráfico 7.2 – Categoria atributos associados à marca.................................... 76Gráfico 7.3 – Categoria ligação com a palavra “Vida”..................................... 77Gráfico 7.4 – Categoria produtos e serviços que a empresa oferece.............. 78Gráfico 7.5 – Categoria ligação com a marca (meu)....................................... 78Gráfico 7.6 – Categoria benefícios que a empresa oferece............................. 79Gráfico 7.7 – Categoria ligação com o Planeta / patrocínio............................. 79Gráfico 7.8 – Categoria Claro, Tim, Oi / slogan dos concorrentes................... 80Gráfico 7.9 – Categoria críticas à empresa / marca......................................... 80Gráfico 7.10 – Categoria elogios à empresa / marca......................................... 81Gráfico 8 – Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlântida........................ 81Gráfico 8.1 – Categoria atributos de festa / diversão....................................... 82Gráfico 8.2 – Categoria atributos qualificadores.............................................. 84Gráfico 8.3 – Categoria atributos ligados a sentimento................................... 86Gráfico 8.4 – Categoria Vivo + Planeta de forma simples............................... 87Gráfico 8.5 – Categoria questões exclusivas do evento.................................. 88Gráfico 8.6 – Categoria conhecer / encontrar pessoas / interatividade........... 89Gráfico 8.7 – Categoria união de atributos da marca e do evento................... 90Gráfico 8.8 – Categoria ligação com o patrocínio............................................ 91Gráfico 8.9 – Categoria comunicação / conectividade..................................... 92Gráfico 8.10 – Categoria críticas à parceria....................................................... 92Gráfico 8.11 – Categoria questões exclusivas da operadora............................ 93
  • Gráfico 9 – Influência do patrocínio do Planeta Atlântida na escolha dos participantes pela Vivo................................................................ 93
  • SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO.......................................................................................... 102 A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL DAS ORGANIZAÇÕES..................................................................................... 132.1 CULTURA E IDENTIDADE ORGANIZACIONAL...................................... 142.2 DEFINIÇÕES DE IMAGEM INSTITUCIONAL........................................... 192.3 PROCESSO DE INSTITUCIONALIZAÇÃO.............................................. 243 O PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA............................ 283.1 O EVENTO................................................................................................ 283.2 O PATROCÍNIO DE EVENTOS................................................................ 343.3 O PATROCÍNIO DE EVENTOS E A IMAGEM INSTITUCIONAL............. 454 O PATROCÍNIO DO EVENTO COMO ESTRATÉGIA PARA CONSOLIDAÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANÁLISE DA VIVO S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLÂNTIDA RS. 484.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA.................................... 484.2 CARACTERIZAÇÃO DA VIVO PARTICIPAÇÕES S.A. E DO PLANETA ATLÂNTIDA RS......................................................................................... 534.3 A INFLUÊNCIA DO PATROCÍNIO DO PLANETA ATLÂNTIDA RS NA IMAGEM INSTITUCIONAL DA VIVO S.A................................................. 704.3.1 Apresentação e Análise da Pesquisa Quantitativa.............................. 705 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................... 107REFERÊNCIAS................................................................................................... 112APÊNDICES........................................................................................................ 118ANEXOS.............................................................................................................. 122
  • 101 INTRODUÇÃO O avanço da tecnologia, a cobrança que recai sobre as empresas quanto aquestões ambientais, o fácil acesso à informação que as pessoas têm, entre outrosfatores, fez com que, hoje, todas as ações de uma organização possam serobservadas por todos. Nesse contexto, quase todas as organizações estão preocupadas com suaimagem, um cuidado que deve ser constante e realizado por todas as empresas,marcas ou produtos. Na busca pela consolidação da imagem institucional, opatrocínio de eventos surge como uma estratégia eficaz para as organizações. Dessa forma, o presente estudo tem como objetivo verificar a influência dopatrocínio do evento Planeta Atlântida na imagem institucional da Vivo ParticipaçõesS.A. Para alcançá-lo são traçados os seguintes objetivos específicos: compreendera construção da imagem institucional de uma organização, resgatar as definições eos tipos de eventos, verificar o processo de planejamento de eventos, avaliar comose desenvolve a escolha do patrocínio de eventos, compreender o Planeta Atlântidacomo um evento e detectar as estratégias de patrocínio de eventos utilizadas pelaVivo para a consolidação da sua imagem institucional. A relevância e o espaço que o tema da imagem institucional ganha dentro dasorganizações nos tempos atuais foi determinante para a escolha deste estudo. Alémdisso, a análise do patrocínio de eventos como alternativa para se alcançar esseobjetivo da empresa também despertou curiosidade para estudar de forma maisaprofundada essa ligação. A busca por um estudo de caso relevante foi imprescindível. Nesse contexto,a Vivo, por se tratar de uma grande empresa, representa uma excelenteoportunidade. Sua vinculação com o Planeta Atlântida RS, evento de grande porte eum dos maiores do Estado, oportuniza uma investigação que realmente apontadados que podem ser confrontados com a reflexão teórica, trazendo resultadospertinentes à reflexão. O estudo torna-se relevante para a comunidade científica de RelaçõesPúblicas também devido à escassez de exploração tanto do tema, quanto do estudode caso. Julga-se ser de grande relevância uma reflexão a respeito de imagem
  • 11institucional, bem como do patrocínio de eventos, que vêm ganhando cada vez maisa atenção das organizações. Contudo, por mais que ambos os temas – imagem institucional e patrocínio deeventos –, possuam rico referencial teórico, pouco foi encontrado em relação àanálise que pretende este estudo, onde são verificadas as conexões entre eles.Além disso, poucos estudos científicos foram encontrados em relação à Vivo S.A. ouao Planeta Atlântida. Sendo assim, este estudo aborda estes quatro temas – imagem institucional,patrocínio de evento, Vivo S.A. e Planeta Atlântida – e para realizá-lo foramadotados diversos procedimentos metodológicos que serão brevemente explicadosa seguir e aprofundados no capítulo quatro. Para isso foi realizada uma pesquisaexploratória com vertente qualitativa/quantitativa. Para a construção do referencial teórico foi realizada uma pesquisabibliográfica sobre imagem institucional e patrocínio de eventos. A partir dessareflexão realizou-se um estudo de caso a respeito da Vivo como patrocinadora doPlaneta Atlântida. Dentro do estudo de caso foram realizadas três pesquisas. Inicialmente fez-seuma pesquisa documental para caracterizar a operadora e o evento. Em seguida, afim de verificar elementos e curiosidades da ligação de ambos, aplicou-se umaentrevista em profundidade com três representantes da Região Sul do Marketing daVivo, no dia 13 de abril. Por fim, para analisar a influência do patrocínio do PlanetaAtlântida na imagem institucional da Vivo, aplicou-se uma pesquisa quantitativa denove perguntas, com quinhentas pessoas durante a realização do evento – dias 11 e12 de fevereiro –, possibilitando um nível de confiança de 95% e uma margem deerro de 4,4 pontos percentuais. Para a apresentação do estudo foram trabalhados três capítulos. O denúmero dois trata da construção da imagem institucional das organizações, levandoem consideração todo o seu processo. Para isso são analisadas cultura e identidadeorganizacional e como elas formam a imagem. Apresenta-se definições de imageminstitucional e a institucionalização dela. O capítulo três aborda os eventos, o patrocínio deles, suas principaisdefinições, as principais estratégias e os tipos mais adequados para os objetivos daorganização. Também é analisado o processo de escolha do patrocínio, levando em
  • 12consideração as alternativas de evento mais coerentes com a realidade dopatrocinador. Por fim, o capítulo de número quatro traz o estudo de caso da Vivo comopatrocinadora do Planeta Atlântida e o que isso influencia na imagem institucional daprimeira. Para isso, caracteriza-se a operadora e o evento e verifica-se os principaisaspectos da ligação entre eles. Nesse capítulo também é apresentada a pesquisaquantitativa realizada no evento e seus respectivos resultados, com base em todo oreferencial teórico apresentado no restante do estudo.
  • 132 A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL DAS ORGANIZAÇÕES Para analisar a imagem institucional é necessário verificar todos os fatoresque levaram a ela. Não se deve analisar apenas a imagem que as pessoas têm daempresa, ou seja, o resultado final, mas sim todo o processo que levou à formaçãoda mesma. Entende-se por imagem organizacional, segundo Argenti (2006, p. 81), “aorganização sob o ponto de vista de seus diferentes públicos”. Dessa forma, aempresa deve estar atenta a todos os seus relacionamentos. Cada um dos públicospode ter uma percepção diferente e isso determina a imagem que esta empresa tempara eles. Isso significa dizer que é possível ter, ao mesmo tempo, uma boa imagemcom determinado público e uma ruim com outro. Essa percepção pode seralcançada a partir de experiências passadas com a empresa ou até mesmo ainfluência que esta tem no dia a dia de cada um. Paul Argenti (2006, p. 96)complementa, dizendo que “as percepções são baseadas na indústria, no que jáleram previamente a respeito da organização, as informações que obtiveram deoutros que já interagiram com a empresa e nos símbolos visuais que sãoreconhecíveis”. Contudo, por mais que a imagem possa ser percebida de forma diferenciada,pelo menos duas características da empresa são sempre as mesmas: a cultura e,consequentemente, a sua identidade. Nesse sentido, Argenti (2006, p. 81) afirmaque “enquanto a imagem pode variar para diferentes públicos, a identidade precisaser consistente”. De acordo com Farias (2002), a imagem organizacional está ligada àidentidade, que é parte da cultura da organização. A partir do momento em quecultura e a identidade são refletidas e absorvidas de forma ideal pelos públicos deinteresse da organização, a imagem institucional desta ficará mais fortalecida. É possível perceber a relevância que esses públicos possuem para aempresa, tornando-se evidente sua influência sobre a cultura e, consequentemente,sobre a identidade desta. Assim, é fundamental analisar a cultura e a identidadepara compreender como elas são formadas, como são institucionalizadas naorganização e o que isso interfere na sua imagem.
  • 142.1 CULTURA E IDENTIDADE ORGANIZACIONAL Faz-se necessário, para iniciar a reflexão sobre cultura, analisar brevemente oseu histórico. Segundo Marchiori (in KUNSCH, 2009, p. 296), citando uma de suasobras anteriores, foi com Elliot Jaques, em 1951, que surgiu uma das primeirasdefinições. Jaques definiu cultura como uma “forma costumeira e tradicional de fazeras coisas, compartilhada em proporção maior ou menor entre todos os membros e aqual os novos devem aprender a, pelo menos, aceitar”. Mesmo que muitos desses aspectos ainda sejam considerados, é precisoanalisar e estar atento às mudanças que o mundo e as organizações sofreram como passar dos anos. Além disso, muitos fatores contemporâneos também afetam asorganizações, como o avanço tecnológico, o aumento da concorrência, a rapidez domercado, entre outros. Nesse sentido, Ferrari (in KUNSCH, 2009, p. 244) afirma que “a presentemetamorfose não descarta por completo o que já era praticado, mas observam-semovimentos para a implementação de novas estruturas que, necessariamente,afetam a cultura das organizações”. Para a autora, algumas dessas novas estruturassão filosofias, políticas corporativas, padrões de conduta, valores, entre outros itens,com os quais as organizações se constituem em redes de relacionamento querealizam trocas simbólicas entre seus diferentes públicos. Ao falar em troca simbólica, fala-se diretamente de cultura, pois, segundoFreitas (1991, p. 07), utilizando o pensamento de Schein (1984): Cultura organizacional é o modelo dos pressupostos básicos, que determinado grupo tem inventado, descoberto ou desenvolvido no processo de aprendizagem para lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna. Uma vez que os pressupostos tenham funcionado bem o suficiente para serem considerados válidos, são ensinados aos demais membros como uma maneira correta para se perceber, se pensar e sentir- se em relação àqueles problemas. Sendo assim, a cultura organizacional é um ensinamento que os funcionáriosmais velhos da empresa repassam aos mais novos, a partir das experiências que osprimeiros tiveram em relação à determinada questão. Ou seja, a “cultura é algo quedeve ser entendido como o produto de um processo histórico” (MARCHIORI, 2006,p. 84).
  • 15 Por se tratar de um processo histórico, a mesma autora ainda afirma quecada cultura é única. Isso porque cada empresa tem um histórico diferente dasoutras, possui características únicas que acabam formando sua cultura e adiferenciando das demais. Dessa forma, é fundamental compreender os elementos que compõem essacultura, como ela se forma, como é compreendida pelas pessoas que fazem parteda empresa, etc. Marchiori (2006, p. 79) explica que: Objetivamente a cultura se forma através da atuação dos grupos e fomenta o que se pode chamar de “personalidade da organização”. Os grupos relacionam-se, desenvolvendo formas de agir que vão sendo por eles incorporadas. Sendo assim, a cultura é algo que varia de uma organização para outra,dependendo dos elementos que a compõem e da forma como as pessoas aabsorvem. Ela torna-se algo composto e compartilhado por todos na organização e,assim, gera um relacionamento dela com seus públicos. Quando essa forma de agirse torna automática na vida do grupo, a cultura está enraizada. Dessa forma, a cultura apresenta diversos elementos que devem seranalisados detalhadamente. Freitas (1991) aponta para estes elementos formadoresda cultura: valores, crenças e pressupostos, ritos, rituais e cerimônias, estórias,tabus, heróis, normas e comunicação. Ferrari (in KUNSCH, 2009, p. 252) defende que “a organização é percebidacomo um sistema de valores organizados em estruturas e subestruturashierárquicas, no qual as regras aprendidas servem para fazer escolhas e resolverconflitos”. A mesma autora ainda completa que esses valores são responsáveis porsustentar questões como atitudes, forma de julgamento do comportamento emotivação da organização. Portanto, é possível constatar que valor é um elemento fundamental naformação de uma cultura. É ele que determina como serão as características dosoutros elementos dela e, consequentemente, quais serão os seus traços principais:seus limites, sua forma de pensar e agir, a motivação dos funcionários, a estruturada empresa, etc. Outros elementos fundamentais na formação de uma cultura organizacionalsão as crenças e pressupostos que, juntamente com os valores, formam a base de
  • 16qualquer cultura. Freitas (1991, p. 19) os define como sendo aquilo “que é tido comoverdade na organização. Tidos como verdade, estes conceitos são naturalizados e,conseqüentemente, são inquestionáveis”. Sendo assim, as crenças e pressupostos, somados aos valores daorganização transmitirão aquilo que a empresa acredita e busca. Os outroselementos – ritos, rituais e cerimônias, estórias, tabus, heróis, normas ecomunicação –, serão estabelecidos conforme o que indicam esses três primeiroselementos. É notório que, a partir desses elementos, é possível visualizar maisclaramente a cultura, que passa do campo teórico para o campo prático. Eles sãoexplorados pela organização para realmente reforçar o que esta acredita. Com isso,a cultura organizacional se torna perceptível para todos os seus públicos. E éfundamental que a cultura seja totalmente aceita e compreendida por aqueles quefazem parte dela, pois, conforme Marchiori (2006, p. 83), ela “é socialmenteconstruída e reflete os significados que são constituídos na interação e formam asdefinições comumente aceitas”. Para que todos esses elementos funcionem corretamente e a organizaçãotenha uma cultura equilibrada e duradoura é preciso estabelecer outros que criem erepassem algumas regras. Nesse sentido, pode-se citar os tabus e as normas.Sendo o primeiro algo que tem “papel de orientar o comportamento, demarcandoáreas de proibições, colocando em evidência o aspecto disciplinar da cultura comênfase no não-permitido”; e o segundo, “todo comportamento que é esperado, aceitoou apoiado pelo grupo, esteja tal comportamento fixado formalmente ou não, atravésdo qual as pessoas são recompensadas ou punidas, confrontadas ou encorajadas”(FREITAS, 1991, p. 33). Por fim, a autora anteriormente citada destaca o mecanismo pelo qual todosos elementos são transmitidos e institucionalizados dentro da organização, formandoa sua cultura. Esse elemento é a comunicação: As culturas são criadas, sustentadas, transmitidas e mudadas através da interação social – modelagem, imitação, correção, negociação, contar estórias e fofocas, remediações confrontações e observações (atividades baseadas na troca de mensagens e na definição de significados). As organizações, pois, são vistas como fenômeno de comunicação, sem o qual inexistiriam. O processo de comunicação inerente às organizações cria uma cultura, revelando suas atividades comunicativas (FREITAS, 1991, p. 34).
  • 17 A comunicação, além de transmitir os demais elementos, também serve comogarantia de manutenção da cultura organizacional perante as diversas situações quea organização pode encontrar em sua trajetória. Dessa forma, de acordo comMarchiori (2006, p. 84), existe um processo de envolvimento e produção deconhecimento. A comunicação, portanto, cria a cultura organizacional e fortalece aidentidade de uma empresa. Quando uma empresa, por exemplo, passa por uma situação onde se alteramcondições sociais, econômicas, políticas e tecnológicas, entre outras, ela épressionada a modificar suas práticas administrativas e seus modelos de gestão.Essa mudança, conforme Ferrari (in KUNSCH, 2009, p. 255), faz-se necessária paraque ela garanta sua cultura e o cumprimento de sua visão, missão e objetivos.Nesse contexto, a comunicação torna-se um elemento vital para colaborar nosprocessos de mudanças pelas quais as organizações têm sido impactadas. Nesse sentido, a autora anteriormente citada complementa que a falta deprocessos de comunicação planejados provocam conflitos e falta de harmonia nosrelacionamentos entre o público interno, ocasionando impactos na sua visibilidade.Por fim, ela conclui que a gestão das organizações, vista da ótica da análise dacultura, permite entendê-las como redes de interações sociais que impactam osambientes interno e externo e que são, também, afetadas por eles. A partir do momento em que os ambientes interno e externo interferem nacultura, observa-se uma ligação direta com a identidade da organização. Nessecontexto, Iasbeck (in KUNSCH, 2009, p. 10) define identidade de uma organizaçãocomo: Tudo o que é inerente ao seu modo de ser, sua conformação, sua razão de existir. [...] Ela é formada pelo seu lugar social, sua missão, pelo modo de atuação, pelas respostas que fornece ao meio ambiente e pelos insumos que dele recebe para manter-se integrada, atuante e persistente. [...] E se constrói a cada instante de sua existência, na relação que mantém com os demais sistemas que lhe são afins, permitindo, com isso, que ela seja reconhecida e aceita como integrante de um sistema maior que a contenha. Nota-se que a identidade é um conjunto de fatores que interferem naorganização e que sofrem interferência dela. Ela pode estar ligada a questões tantointernas quanto externas, como o modo de agir com os funcionários ou a forma deinserção no mercado.
  • 18 Como essa identidade é composta por esses dois fatores, é preciso analisar,inicialmente, duas vertentes, nomeadas de corporativa e organizacional. De acordocom Almeida (in KUNSCH, 2009, p. 218), a primeira representa o modo como aorganização apresenta suas ideias-chave ao público externo, por meio decomportamentos, produtos, comunicação. Ou seja, é a forma como ela reflete a suacultura para as demais pessoas. A segunda é o relacionamento que se desenvolveentre ela e os empregados como um todo (possui foco maior nos estudos sobrecomprometimento, identificação, etc.). Sendo assim, a identidade organizacional é aforma que a organização tem de demonstrar para seus públicos a sua cultura ecomo estes, principalmente os funcionários, devem se portar perante ela. O foco deste trabalho está ligado à identidade corporativa. Contudo, paramelhor compreendê-la, é preciso analisar também a identidade organizacional. Issoporque uma organização não existe sem seus funcionários, e, por mais que existauma cultura estabelecida, as individualidades de cada integrante desse ambienteacabam interferindo de alguma forma no resultado final: Tanto os indivíduos quanto as organizações podem alterar suas identidades e, além disso, o relacionamento entre as identidades dos indivíduos e a identidade da organização é recíproco, ou seja, tanto a identidade organizacional pode influenciar o comportamento individual como o comportamento individual pode influenciar a identidade organizacional (PRATT; FOREMAN; DUTTON e DUKERICH apud ALMEIDA, in KUNSCH, 2009, p. 225). Percebe-se que uma organização não pode ser analisada isoladamente,levando em conta apenas a cultura estabelecida. Ela interage com o ambiente e,sendo assim, leva um pouco dele com ela e deixa um pouco dela nele. Ele écomposto por indivíduos que têm seus próprios desejos, sonhos e necessidades. Analisando principalmente os funcionários de uma organização, sabe-se quenão é possível isolá-la do ambiente externo. Os problemas, as preocupações, omodo de vida, a educação e outros fatores são levados para dentro da empresa ecompartilhados com os demais. Esses anseios acabam contribuindo para aformação de uma identidade única na organização. A partir dessa participação do público interno para a formação da identidade,é que acontece o processo de externalização dela, ou seja, essa mudança deidentidade organizacional para corporativa. Isso fica evidente a partir da reflexão de
  • 19Almeida (in KUNSCH, 2009, p. 219), que reforça que “a identidade corporativa reúnecaracterísticas que devem ser reconhecidas e endossadas pelos membros daorganização e que, a partir daí, possam ser aceitas também externamente comotípicas da organização”. Quando as características da organização passam a ser aceitas ereconhecidas externamente, criou-se a sua imagem. As pessoas entendem qual acultura e a identidade daquela empresa e, assim, formam a sua imagem dela. Dessaforma, é fundamental analisar imagem institucional de forma mais aprofundada.2.2 DEFINIÇÕES DE IMAGEM INSTITUCIONAL No fim do século passado a imagem começou a ganhar a atenção dosempresários e das organizações. Devido a inúmeros problemas que vinham tendoem relação a suas imagens, começou a se notar a sua importância para aorganização. Para entender um pouco melhor esse contexto é preciso analisar comoessa imagem era tratada no início do século passado. Neves (2000, p. 20-21) relataque: No começo do século, como público claramente identificado pelo empresário, comerciante, etc., só existia o cliente. Essa era a única entidade que requeria a atenção do homem de negócios. [...] Entretanto, já nessa época, a fama do comerciante não era boa. Já tinha imagem de vigarista. [...] Grandes magnatas tinham imagem ainda pior. É possível perceber a falta de preocupação que se tinha com os diversospúblicos que uma organização, de fato, possui. Esse universo não é compostoapenas de consumidores, mas de muitos outros públicos, como funcionários,governo, acionistas, etc. Além disso, o descaso com o único público com o qual asempresas mantinham relacionamento torna evidente o motivo do enfraquecimentoda imagem das mesmas. O mesmo autor completa que a imprensa e os políticospassaram a tomar as dores da opinião pública e, com isso, empresas e empresáriospassaram a ser os vilões da vez. Devido a esse final de século, quando as empresas terminaram com sériosproblemas de imagem e, consequentemente, de reputação, todos passaram a cuidare entender o quão fundamental ela é para a organização.
  • 20 Nesse sentido, Almeida (in KUNSCH, 2009, p. 228) defende: Imagem refere-se a uma impressão vivida e holística de uma organização, sustentada por determinado segmento de público; parte, resultado de um processo de construção de sentido, desenvolvido por esse determinado público, e outra parte, consequência do processo de comunicação da organização, formal ou informal, com maior ou menor controle, sistematizado ou não, constante ou esporádico, bem ou mal gerenciado. Sendo a imagem, conforme define o autor, uma impressão vivida pordeterminado público, ela pode variar de uma pessoa para outra. Assim, épraticamente impossível para uma empresa conhecer as diversas imagens que elapossui perante seus públicos. Dessa forma, Iasbeck (in KUNSCH, 2009, p. 26) alertaque “o fato de não sermos o „outro‟ reserva sempre uma dose incalculável eimprevisível de surpresas e sobressaltos”. O mesmo autor complementa que éfundamental que voltemos nossa atenção para esse “outro”, pois é ele quem recebeo discurso empresarial, lê e interpreta os textos que a organização produz, sendo,assim, o juiz da qualidade total e o dono inquestionável dos desejos e dasnecessidades que a organização pretende satisfazer. A partir disso é importante analisar os elementos que fazem parte da imagem,buscando compreender o que cada um deles pode representar para o público.Farias (2002) afirma que os elementos sígnicos existentes na organização –expressões verbais e visuais – e as mensagens expressas por produtos,propagandas e Relações Públicas, inseridos no contexto organizacional – inter-relacionamento das pessoas –, são parte de sua cultura que molda a identidade,refletindo na imagem da organização. Essa imagem pode se tornar um diferencial competitivo e gerar credibilidadepara a organização. Argenti (2006) afirma que, uma vez que, atualmente, todos ossetores estão focados na competitividade e que as empresas estão tentando driblara escassez de recursos, a imagem da organização pode se tornar o único traçodistintivo entre uma empresa e outra. É possível notar, então, que a credibilidade de uma empresa torna-se fatorfundamental para seu posicionamento perante seus públicos de interesse. Sendoassim, uma empresa se diferencia das demais a partir do momento que temcredibilidade, fruto de uma identidade e uma imagem consolidadas. Esseselementos podem determinar as escolhas dos consumidores, pois, muitas vezes,
  • 21eles optam por determinado produto com base na percepção que possuem daquelamarca. Vale ressaltar que é comum que as pessoas tenham uma percepção erradade determinada empresa. Na maioria dos casos, os benefícios que ela gera para asociedade não são reconhecidos. Caso algo de errado aconteça, as pessoas partemdo pressuposto de que a empresa é culpada, sempre. Contudo, Neves (2000, p.15)ressalta que: A proporção que a crise toma, a repercussão na opinião pública, sua duração, tem a ver com a qualidade da imagem da empresa e com os investimentos feitos em comunicação empresarial antes da crise. Quanto melhor a imagem for, quanto mais sustentada, menor a conta. Quanto mais a empresa investiu em organizar a sua comunicação antes da tormenta chegar, menor a duração da crise. Devido a essa relevância que identidade e imagem representam para osnegócios de uma empresa, é fundamental definir com atenção como ela será e oque ela quer que o público pense sobre isso. Contudo, muitas ignoram sua própriarealidade e acabam traçando uma identidade que nada tem a ver com sua cultura,criando-se uma imagem distorcida e falsa, podendo, inclusive, transparecer ocontrário daquilo que a empresa pretende mostrar e ser. A partir disso, Argenti(2006, p. 90) alerta que, para começar, uma organização precisa trabalhar com arealidade atual. O mesmo autor explica que, para o bom gerenciamento de uma identidade, épreciso ter conhecimento das percepções que os públicos essenciais têm, e definirobjetivos a partir das reações que cada um deles pode ter a partir da proposta daempresa. Argenti (2006, p. 81) explica que a organização pode ter conhecimentodessas percepções realizando pesquisas e que, com isso, também é possívelidentificar o grau de coerência da identidade entre os diferentes públicos. Essa coerência formará uma espécie de personalidade da empresa, quedemonstra o estilo que ela tem. Isso porque a imagem é um reflexo de todos oselementos que compõem uma organização e seu entorno. Nesse sentido, Farias(2002) alerta que não se pode avaliar uma organização isolando-a de seu contexto. Esses elementos que compõem a personalidade e fazem parte do entorno daorganização lhe propiciarão diversos atributos. O que Neves (2000, p. 35) chama de
  • 22Issue management, ou gerência de questões, se traduzido literalmente, são ostraços da imagem da empresa, que podem ser: Atributos positivos (transparência, agilidade, qualidade de produtos e serviços, qualidade da gerência, tecnologia, boa administração, seriedade, responsabilidade social, etc.) e atributos negativos (arrogância, lucros exagerados, insensibilidade social, lentidão, manipulação, caixa-preta, atuação predadora, maus produtos e serviços, etc.). É evidente, portanto, a diferença que esses atributos podem fazer para aempresa. Os positivos são todos aqueles que contribuem para a melhoria daimagem organizacional e os negativos fazem com que ela sofra uma depreciaçãoperante determinados públicos. Nesse sentido, é preciso buscar um posicionamento competitivo, almejandosempre os atributos positivos. Neves (2000, p. 23) alerta que não é suficiente queuma empresa seja percebida como uma “„boa empresa‟ pelo público em geral. Por sisó, isto não compra nada”. Se ela der resultados concretos para a empresa, poderáser considerada competitiva. Para isso é preciso desenvolver, fortalecer e protegeros atributos positivos e neutralizar os atributos negativos Esse desenvolvimento e fortalecimento pode ser alcançado por meio dosrelacionamentos que a organização tem. Primeiramente é fundamental ter uma boaconvivência com os seus colaboradores, pois com isso é mais simples fazer comque sua imagem seja positiva também, com os consumidores ou outros públicos quese deseja atingir. Para isso é preciso avaliar, segundo Farias (2002, p. 05), osrelacionamentos intencionais e não intencionais da organização, ou seja, os que elabusca ter e os que podem ocorrer devido a diversos fatores, e, a partir disso, pode-se determinar quais são seus públicos de interesse. Essa preocupação é abordada dentro do Planejamento Estratégico daImagem (PEI). Neves (2000, p. 33) explica que, nesse processo: Identificam-se as questões que precisam ser administradas, os elementos da identidade institucional que precisam ser harmonizados, desenham-se os planos de ação e programas que precisam ser desenvolvidos, e definem-se os objetivos que precisam ser perseguidos. Nesse contexto, trata-se de um estudo sobre a atual imagem da organização,por meio de uma análise dela e realização de pesquisas, para que, a partir disso,
  • 23seja traçada uma estratégia, a fim de alcançar a imagem desejada. Isso pode serrealizado em sinergia a uma comunicação programada, que Neves (2000, p.129)define como sendo tudo aquilo que a empresa faz conscientemente para secomunicar com os diferentes públicos. Entre as formas de comunicação, elerelaciona a publicidade, promoções, eventos, patrocínios, contatos pessoais comautoridades, com a mídia, com formadores de opinião, etc. É importante relembrar que essa imagem precisa estar sustentada na culturae identidade da empresa, para que seja seu reflexo fiel. Nesse sentido, Almeida (inKUNSCH, 2009, p. 230) afirma que “o processo de comunicação não conseguesustentar uma imagem que não esteja alinhada ao comportamento e às açõesempreendidos pela organização”. Ele enfatiza que a partir disso é possível verificar“até que ponto a imagem é um retrato „real‟ da organização e até que ponto é uma„imagem construída‟, o que é verdadeiro ou falso”. Sendo assim, quando o consumidor compra uma ideia, a imagem construídada organização, ele está comprando também um status, um modo de vida. Essaimagem do produto acaba sendo vinculada à pessoa, o que faz com que ele tenhasuas escolhas particulares e únicas, baseadas em suas necessidades: Em termos mercadológicos, a imagem é um quadro de referências a que o consumidor recorre para avaliar se uma determinada idéia merece ou não o seu interesse, a sua simpatia, o seu apoio. Ele a confronta com outras idéias não necessariamente especificas do objeto, mas pertinentes à sua apreciação, que são os referenciais próprios de cada pessoa, resultantes de nossas experiências individuais de vida. As idéias que a pessoa entende verdadeiras constituem as suas crenças. Compara ainda a imagem implícita na idéia recebida com a imagem previa que tem do autor da idéia. Dessa forma, a construção de uma imagem é o resultado de varias idéias (VAZ, 1995, p. 53). Percebe-se, portanto, que a ideia serve de estímulo para que a pessoa, apartir de uma análise da imagem que tem de determinado produto ou serviço, tenhavontade de adquiri-lo. Além disso, a partir do momento que o consumidor analisadiversas ideias, vai construindo ou reforçando em seu inconsciente a imagem ligadaa elas. Essa visão baseada nas ideias faz parte do Marketing Institucional, que é aárea do Marketing que mais se concentra na preocupação com a imagem. Vaz(1995, p. 69) explica que ele “presta-se às atividades de „polimento de imagem dasorganizações‟, na busca de sólida reputação e reconhecimento público para a
  • 24empresa”. O autor completa que o Marketing Institucional é utilizado para formar,manter, consolidar ou mudar o conceito público de uma organização, voltado para aobtenção, preservação e melhoria da imagem da empresa no mercado. Valendo-se de todo esse conhecimento a respeito do tema, uma empresaconsegue criar uma imagem institucional forte. E, quando se fala em algoinstitucional ou institucionalizado, trata-se de uma imagem realmente consolidada ede difícil desconstrução. Sendo assim, é essencial que se compreenda o quesignifica a institucionalização de algo e, a partir de então, entender a diferença entreuma imagem organizacional comum e uma imagem institucional ouinstitucionalizada.2.3 PROCESSO DE INSTITUCIONALIZAÇÃO As versões iniciais da teoria institucional apontaram para o processo pelo qualas organizações tendem a tornar-se impregnadas de valor e significado social.Nesse sentido, Rossetto e Rossetto (2005, p. 03) afirmam que “a perspectivainstitucional para o estudo das organizações pode ser tipificada como umaabordagem simbólico-interpretativa da realidade organizacional”. Para Motta & Vasconcelos (2004, p. 392), “institucionalizado é algo „tomadocomo certo‟ para um dado grupo social. Esse conceito torna-se uma „verdade‟ aceitanaturalmente para os membros desse grupo social, inspirando suas ações e práticassociais.” Complementando, Tolbert & Zucker (in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p.194) afirmam que “a institucionalização é quase sempre tratada como um estudoqualitativo: ou as estruturas são institucionalizadas ou não são”. Sendo assim, é notório que para tornar algo institucionalizado é necessáriotodo um processo que passa por diversas fases. Conforme Motta & Vasconcelos(2004, p. 393), ele é composto de três momentos: a externalização, a objetivação ea internalização. Os autores explicam os processos, baseados nas ideias de PeterBerger e Thomas Luckmann: Externalização é a forma como nós interpretamos nossas ações como tendo um sentido externo separado de nós mesmos [...] contemplar e julgar o efeito deste ato no mundo social [...] o impacto de nossas ações sobre os outros e o ambiente. Mais tarde, essa realidade construída por nós e pelos que nos cercam, a partir de nossas ações e interpretações da realidade, é percebida como um elemento objetivo, imutável e intangível, acima de nós,
  • 25 que nos cabe aceitar. [...] Posteriormente essas estruturas cognitivas, regras, valores e modelos construídos e institucionalizados pelo grupo social são internalizados por seus membros, determinando a estrutura subjetiva de sua consciência. É possível observar que o processo inicia com uma análise do ambienteexterno à organização, e que o segundo influencia o primeiro. Em seguida, há aconclusão daquilo que é definitivo. Por fim, tem-se a absorção dessas “verdades”para dentro da organização e, consequentemente, a institucionalização destas. Já para Tolbert e Zucker (in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p. 203), as trêsfases da institucionalização são a habitualização, a objetivação e a sedimentação.Segundo os autores, a primeira fase refere-se à geração de novos arranjosestruturais em resposta a problemas organizacionais específicos, como também aformalização destes em políticas e procedimentos de uma dada organização. Osautores ainda alertam que nesse processo podem ocorrer inovações, mas emgrande parte das vezes são adotados processos utilizados em outras organizações.Para a adoção dessas estruturas, as empresas precisam de certas garantias, quepodem ser evidências colhidas diretamente de uma variedade de fontes (noticiários,observação direta, cotação acionaria, etc.) para avaliar os riscos de adoção da novaestrutura. A segunda fase do processo de institucionalização é a Objetivação, que,conforme Tolbert e Zucker (in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p. 205), representa,em parte, consequência do monitoramento que a organização faz dos competidorese de esforços para aumentar sua competitividade relativa. Os mesmos autoresanteriormente citados complementam que, a partir do momento que a estrutura estáobjetivada, ela torna-se uma estrutura semi-institucionalizada. Por fim, há a fase da sedimentação, que os autores explicam ser “umprocesso que fundamentalmente se apoia na continuidade histórica da estrutura e,especialmente, em sua sobrevivência pelas várias gerações de membros daorganização” (TOLBERT; ZUCKER, in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p. 205).Concluindo, os autores alertam que a total institucionalização da estrutura dependedos efeitos conjuntos de: uma relativa baixa resistência de grupos de oposição,promoção e apoio cultural continuado por grupos de defensores, e correlaçãopositiva com resultados desejados.
  • 26 Mesmo tendo realidades distintas e analisando cada uma dessas fases,muitas empresas adotam o que Motta e Vasconcelos (2004) chamam deIsomorfismo Simbólico. Eles explicam ser o processo de incorporação dos modelospredominantes em determinado setor pelas organizações, ou a tendência de elaspossuírem estruturas, regras, modelos cognitivos e tecnologias similares. A partir do momento em que uma empresa se torna isomórfica, ela viramodelo para todo seu setor, alcançando o sucesso. Esse modelo passa a serseguido e adaptado dentro da realidade das demais. Nesse sentido, pode-se afirmar que uma organização pode, ao mesmotempo, ser institucionalizada, mesmo que em um formato isomórfico, e tambémcompetitiva. Isso porque, mesmo que as organizações sigam modelos padrões,cada um delas tem diferenciais e estratégias competitivas que devem serexplorados. Um desses diferenciais pode ser o que Motta e Vasconcellos (2004, p.285) chamam de Interacionalismo Simbólico: a construção social baseada nasdiversas interações dos grupos que compõem a organização. Os autores propõem aanálise estratégica das interações entre os diferentes grupos organizacionais quepertencem aos diversos níveis hierárquicos da empresa, a fim de compreender ofuncionamento do sistema organizacional em questão. Nesse sentido, os mesmos autores anteriormente citados ainda afirmam que“o Neo-institucionalismo considera as organizações como „atores sociais‟ queinteragem e moldam o ambiente.” E completam: “o nível de influência exercido pelomodelo sobre os atores sociais será proporcional ao grau de adesão destes a ele”.(MOTTA; VASCONCELOS, 2004, p. 394). São considerados atores sociais, por exemplo, os clientes da organização,pois estes, de alguma forma, interagem e colaboram para a institucionalização dela.Nesse sentido, é possível analisar que a imagem institucional ou institucionalizadada empresa transmite toda a consolidação de um processo. Dizer que umaorganização tem uma imagem institucional significa dizer que esta imagem é algoforte e difícil de ser desconstruído: “quando a institucionalização é alta, atransmissão da ação, a manutenção desta ação ao longo do tempo e sua resistênciaà mudança também são altas” (TOLBERT; ZUCKER, in CLEGG, HARDY & NORD,2006, p. 203).
  • 27 Exemplos de organizações com imagens institucionalizadas são diversas.Entre eles é possível analisar o exemplo da IBM: Há algumas décadas [...] os gerentes dos então chamados CPDs (Centros de Processamento de Dados) adquiriram preferencialmente os sistemas da IBM, pagando mais caro a fim de beneficiar-se da forte imagem da marca, sinônimo de qualidade e de tecnologia avançada. O fato é que os gerentes dos CPDs escolhiam comprar os produtos da IBM, mesmo pagando mais caro, para poder defender a sua decisão no caso de falha dos sistemas, mostrando que haviam “escolhido o melhor” e aplicando bem o dinheiro da empresa. Independentemente do fato de esses sistemas serem realmente superiores do ponto de vista técnico, a institucionalização da marca da IBM, como sinônimo de qualidade superior e a atitude conservadora dos gerentes dos CPDs para defender suas posições foi um fator importante nas vendas e na expansão da empresa (MOTTA e VASCONCELOS, 2004, p. 404). Percebe-se, portanto, que, quando uma marca está institucionalizada, ouseja, tem uma imagem institucional da qual se valer, questões como preço,facilidade de compra, entre outros fatores, passam a ter menos relevância. Issoacontece porque o esforço para adquirir determinado produto, ou usufruir dedeterminado serviço, é compensado pela aquisição de um produto/serviço com umaimagem forte. Nesse contexto, o evento, e o patrocínio dele, surgem como uma alternativapara buscar a diferenciação diante dos concorrentes e o destaque perante osconsumidores.
  • 283 O PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA Este capítulo aborda as principais definições de evento e patrocínio, seusobjetivos, vantagens e desvantagens. Além disso, busca analisar o processo deescolha desse, tanto por parte da empresa produtora em busca de financiamentopara o seu evento, quanto por parte do patrocinador. Por fim, trata da relevância dopatrocínio para os objetivos de construção e/ou consolidação da imageminstitucional da ligação. Primeiramente, é necessário compreender o histórico e as definições deevento, para posteriormente analisar as melhores alternativas para um possívelinvestimento em patrocínio. Os tipos de eventos e o planejamento dos mesmosinterferem nas escolhas por parte do patrocinador por aquele que é mais adequadoaos seus objetivos.3.1 O EVENTO Em busca do fortalecimento, da consolidação e da institucionalização de suaimagem, as empresas procuram diversas alternativas inovadoras, criativas e quegarantam um retorno que justifique seus investimentos. Contudo, a concorrênciaentre elas vêm se tornando acirrada e fica cada vez mais difícil se diferenciar nomercado e conquistar o público. As diversas opções que os consumidores têm emqualquer lugar e a qualquer hora fazem com que essas estratégias precisem serdiferenciadas e atraentes. No Brasil, o evento passou a ganhar destaque no século XX. De acordo comGiacáglia (2003), em 1958 aconteceu a primeira feira de negócios no país, a Fenit –Feira Nacional da Indústria Têxtil –, porém, não tinha o objetivo de gerarcomercialização de produtos durante sua realização. A partir de então, os eventos passaram a ganhar atenção dentro dasorganizações, tornando-se uma opção estratégica de grande parte delas. O númerode eventos é cada vez maior, com um registro de expansão média anual de 7 a10%, de acordo com a Associação Brasileira de Empresas Organizadoras deEventos (ABEOC, 2008).
  • 29 Somado a isso, com o passar dos tempos e o avanço da sociedade, osobjetivos pessoais de cada indivíduo também sofrem mudanças. Nesse contexto, oevento também passa a ganhar força, surgindo como uma alternativa derelacionamento e fuga da rotina: Com a finalidade de ampliar a esfera de seus relacionamentos inerentes ao convívio em família, no trabalho, na escola ou no lazer, e de quebrar a rotina dos afazeres diuturnos, o homem cria, organiza e participa de reuniões, que são genericamente chamadas de eventos (GIAGÁGLIA, 2003, p. 3). Estes dois elementos – relacionamento e fuga da rotina – certamente sãofundamentais para que o evento tenha o destaque que tem atualmente. Contudo,sabe-se que o evento pode representar mais do que isso, tanto para a empresa,quanto para o consumidor. Nesse sentido, é essencial aprofundar o sentido e a relevância do evento.Jacobus (in DORNELLES, 2007, p. 160) afirma que “ele é mais barato que a mídiatradicional, permite o recall direto e verdadeiro, proporciona momentos de lazer,crescimento e entretenimento”. Além disso, ele é um espaço criativo, onde sealcança o engajamento de um grande número de pessoas em torno de ideias eações que estão associadas a um objetivo comum. Dentro do contexto em que o evento ocorre também pode ser levado emconsideração o foco que ele ganha. Giacáglia (2003) defende que o evento pode seratribuído a quatro áreas de atuação: Propaganda, Vendas Pessoais, RelaçõesPúblicas e Promoções de Vendas. Contudo, ela afirma que “se considerarmos oconceito genérico de evento, seus benefícios, a definição e os objetivos de cadaelemento do mix promocional, verificaremos que ele possui elementos das quatroações promocionais” (GIACÁGLIA, 2003, p. 19). Já Hoyle Jr. (2003, p.169),seguindo a mesma linha, aponta três posicionamentos possíveis do evento:Propaganda, Relações Públicas e Promoção. Sendo foco deste estudo, é necessário aprofundar a reflexão a respeito doevento como estratégia de Relações Públicas. Giacáglia (2003) e Hoyle Jr. (2003)apontam, neste caso, a imagem institucional como principal foco. Nesse sentido,Hoyle Jr. (2003, p. 65) afirma que nos eventos as Relações Públicas são
  • 30responsáveis por “formar o que sua audiência pensa ou sente sobre o valor de seuempreendimento e, ainda mais importante, sobre sua organização como um todo”. Hoyle Jr. (2003) alerta que o verdadeiro sucesso em marketing de eventosespeciais, concertos e festivais é a combinação das três forças – Publicidade,Relações Públicas e Promoção de Vendas. Nesse sentido, ele defende que “a chaveé programar a propaganda para criar conscientização em conjunto com umacampanha de Relações Públicas para maximizar o impacto” (HOYLE JR., 2003, p.169). Sendo assim, um evento de sucesso é capaz de abranger as três áreas,aproveitando o que cada uma tem de mais adequado para os seus objetivos. Portanto, é possível perceber que são necessários diversos cuidados quandose planeja um evento, pois vários fatores interferem na sua percepção por parte dopúblico e no seu sucesso junto a ele. Entretanto, quando planejado de forma correta,podemos verificar diversos benefícios que os eventos trazem para as empresasprodutoras. Giacáglia (2003, p. 07-10) cita alguns deles: Estreitamento das relações com os clientes, possibilitando a interação deles com todos os profissionais da empresa; apresentação dos produtos/serviços da empresa para seu mercado-alvo, ampliando o leque de exposição; ganho de novos clientes, por meio da venda a curto, médio e longo prazos, além da geração de um mailing de prospecção para a equipe de vendas; obtenção de informações sobre o mercado e os concorrentes; venda ou transmissão de informações ao canal de vendas; atualização profissional técnica; alavancagem da imagem institucional; estabelecimento de novos contatos comerciais; e lançamento de novos produtos. É notório que, independente dos objetivos da empresa, o evento se torna umaexcelente alternativa. Esses objetivos podem envolver tanto os clientes, quanto ospróprios funcionários da empresa. Além disso, a autora anteriormente citada aindacomplementa que os eventos são relativamente pouco dispendiosos e apresentamresultados de vendas muito eficazes, quer no local quer a posteriori. A partir disso é essencial saber escolher o tipo de evento que melhor seenquadra dentro dos objetivos da empresa, para fazer valer essas vantagensanteriormente citadas. É fundamental que essa escolha, de acordo com Giacáglia(2003, p. 39), tenha harmonia com os outros planos de comunicação da empresa“para que a mesma imagem gerada nos eventos seja percebida quando foremutilizados os demais mecanismos de comunicação”.
  • 31 Existem diversas formas de classificar um evento, desde a mais abrangenteaté a mais específica e detalhada. Essa classificação é de fundamental análise porparte do patrocinador, a fim de encontrar o evento que mais se enquadra aos seusobjetivos e realidade, levando em consideração, por exemplo, o foco e aabrangência deste. Para melhor compreensão será apresentado um quadro com asclassificações de eventos e seus respectivos autores: Quadro 1 – Classificação de eventos Classificação Descrição Geral Programas de visita, exposições, encontros técnicos e científicos, encontros de convivência, cerimônias, eventos competitivos, inaugurações, lançamentos, excursões, desfiles e outros (BRITTO; FONTES, 2006, p. 137-139). Institucional ou O primeiro busca “criar ou firmar o conceito e a imagem de uma promocional empresa, entidade, governo ou pessoa”, enquanto que o segundo tem como objetivo a “promoção de um produto ou serviço de uma empresa, governo, entidade, pessoa ou local, em apoio ao marketing, visando, portanto, fins mercadológicos” (GIACÁGLIA, 2003, p. 133). Localização ou “Locais – de bairro –, distritais, municipais, regionais, estaduais, área de nacionais e internacionais” (BRITTO; FONTES, 2006, p. 135). abrangência Data ou “Fixo – anualmente, no mesmo dia, com periodicidade determinada; periodicidade móvel – data variável; ou esporádico – acontece em função de fatos extraordinários” (BRITTO; FONTES, 2006, p. 135). Porte “Pequeno – até 200 participantes; médio – entre 200 e 500; ou grande – 500 participantes ou mais” (BRITTO; FONTES, 2006, p. 135). Público-alvo “Geral – organizado para uma clientela em aberto; dirigido – restrito a público que possui afinidades com o tema; ou específico – realizado para público claramente definido pela identidade de interesse pelo assunto” (BRITTO; FONTES, 2006, p. 136).Fonte: Elaborado pela autora. Analisadas todas essas classificações, podemos observar que existemeventos mais indicados para cada objetivo que a empresa possa ter. Sendo assim,por estar mais próxima dos objetivos deste estudo, vale ressaltar que os encontrosculturais, shows e festivais estão englobados dentro da classificação geral deencontros de convivência. Em se tratando da classificação institucional ou promocional, vale ressaltarque:
  • 32 Dificilmente um evento é realizado apenas objetivando a geração de uma imagem positiva da empresa. Mesmo quando aparentemente o evento é institucional, o intuito final a médio e longo prazo é gerar lucros para a empresa (GIACÁGLIA, 2003, p. 40). Portanto, é possível perceber que, por mais que a empresa busque umretorno institucional ao patrocinar um evento, seu investimento precisa valer a pena.E esse resultado poderá ser percebido com o aumento das vendas e,consequentemente, dos lucros, devido à boa imagem alcançada pela empresa narealização ou no patrocínio do evento. Nesse sentido, o patrocínio também é citado por Giacáglia (2003), dentro daclassificação quanto ao nível de participação – como organizador ou comopatrocinador. Ela mostra que: A vantagem dessa participação para a empresa está na não necessidade de organização do evento – que costuma ser muito trabalhosa – e na sua maior amplitude, uma vez que, realizada por uma organizadora oficial, acaba usufruindo da capacidade de sua divulgação, recebendo, assim, maior número de convidados (GIACÁGLIA, 2003, p. 41). É possível perceber o quanto a decisão em promover ou participar de umevento pode trazer diversas alternativas para uma organização. Assim, oplanejamento dele deve ser muito bem analisado antes de se tomar as decisõesnecessárias para o seu desenvolvimento – ou para a escolha de patrocinar um. Primeiramente, é fundamental analisar o que o público deseja, pois é elequem determina o sucesso de um evento. Allen (2008) afirma que são duas forçasque interferem nesses anseios: as influências externas, que são a família, os gruposde referência e os formadores de opinião; e as internas, que correspondem àspercepções particulares, à memória, às motivações e à personalidade de cada um. Sendo assim, diversos fatores interferem diretamente nas escolhas, fazendocom que os consumidores criem critérios para suas decisões. De acordo com Allen(2008, p. 105), os que mais influenciam nessa relação “geralmente são preço,imagem da marca e conteúdo de ofertas de mercado”. Portanto, diversos fatores precisam ser analisados no planejamento de umevento. De acordo com Giacáglia (2003, p. 131), os principais são: objetivos,orçamento, estratégias, tema, público-alvo, data, horário, local, definição de quotas,programação, material promocional e divulgação, e controle e avaliação. Sendo
  • 33assim, é fundamental analisar de forma mais aprofundada alguns desses itens, a fimde compreender mais claramente todo o processo. Inicialmente, é formulado o conceito do evento por Hoyle Jr. (2003), o qualdestaca que o evento precisa ter uma história para atrair as pessoas, um valor, umamensagem que demonstre os benefícios deste. É preciso compreender o que tornao evento único, através de uma identificação do retorno sobre o investimento – ROI– esperado pelos participantes, da experiência especial que será oferecida e dovalor agregado do comparecimento. Percebe-se, portanto, a necessidade de definir os objetivos desse evento.Segundo Giacáglia (2006, p. 15), estabelecer um objetivo é “saber o que sepretende de resultados quantitativos e qualitativos, estabelecendo, a priori,mecanismos para mensurá-los”. Ela ainda afirma que é fundamental que essessejam pensados também para o patrocinador. Escolhidos o conceito e os objetivos, é possível identificar o público que sesentirá mais atraído por eles. Conforme Giacáglia (2006, p. 19), “definir o público-alvo significa decidir quais empresas ou pessoas, de quais segmentos, regiõesgeográficas e perfis serão convidadas a participar do evento”. Observa-se, então,um processo de segmentação no momento de escolha do público estratégico doevento. Dessa forma, Hoyle Jr. (2003) afirma que questões como horário do dia, diasda semana, época do ano e de feriados locais, étnicos e religiosos são defundamental avaliação. Além disso, o autor ainda destaca a localização como fatorfundamental para o sucesso do evento. Outro fator fundamental é a programação do evento. É necessário pensar emdiversas estratégias para torná-la o mais atraente e diferenciada possível para opúblico. Nesse sentido, Hoyle Jr. (2003) analisa que é essencial buscar aexclusividade e a fuga da mesmice, que acaba não se sustentando em eventos queocorrem durante muitos anos. Por fim, a divulgação do evento é de fundamental atenção. Hoyle Jr. (2003,p.166) aponta que “certos tipos de mídia ajudam a elevar a emoção dos eventos”.Sendo assim, um evento bem divulgado consegue atrair maior atenção, gerar umamaior expectativa e fazer com que o público se sinta mais envolvido com ele,resultando em emoção.
  • 34 Para que o evento alcance o sucesso desejado, além de todo o planejamentojá detalhado anteriormente, a fonte de sua receita também é de fundamentalatenção. Britto e Fontes (2006, p. 111) afirmam que essa receita pode vir de“concessão de direitos de transmissão pela tevê e rádio e de uso da imagem oumarca do evento; venda de estandes; ou auxílios governamentais”. Percebe-se, portanto, que existem diversas formas de se financiar o evento. Eperante essa variedade Britto e Fontes (2006) alertam que “normalmente se faz usode uma combinação dessas fontes de receita no orçamento do evento”. No entanto,as mesmas autoras alertam que “dentre todas as receitas possíveis de seremobtidas ao se comercializar um evento, o patrocínio é, indiscutivelmente, a maisimportante para a sua viabilização econômica” (BRITTO e FONTES, 2006, p. 107).Sendo assim, é fundamental analisar o patrocínio de eventos e como ele podeauxiliar no processo de construção e/ou consolidação da imagem institucional deuma organização.3.2 O PATROCÍNIO DE EVENTOS Inicialmente, é fundamental compreender a evolução e as diversasabordagens dadas ao patrocínio de eventos para entender a sua atual situação nosplanejamentos das organizações. Vale ressaltar que, conforme apontam Contursi(2003) e Pozzi (1998), surpreendentemente, o crescente interesse das corporaçõesno patrocínio não tem se refletido na literatura. Esse crescimento do interesse das organizações em patrocinar eventos fezcom que a própria colocação e utilização dessa estratégia ganhasse um novo focodentro das empresas. De acordo com Rocha e Campos (2010, p. 02), os patrocínios: Não pertenciam necessariamente ao planejamento estratégico das empresas, sendo normalmente ações isoladas, sem uma relação maior com os objetivos empresariais. O retorno sobre o investimento no patrocínio não era avaliado pelas empresas patrocinadoras, as quais também não exploravam na sua totalidade os benefícios provenientes dos eventos patrocinados. Percebe-se que a grande deficiência do patrocínio nessa época era o fato deele não ganhar a atenção necessária no planejamento da organização. Quandotratado como uma ação isolada, acaba não transmitindo a imagem que a empresa
  • 35deseja, pois essa só é possível com um conjunto de ações visando um únicoobjetivo. Além disso, não havia uma exploração de todas as vantagens que opatrocínio de eventos poderia proporcionar para a empresa. Essa alternativaestratégica da exploração máxima dos benefícios começou a ser notada pelasempresas, segundo Reis e Santos (1996), devido a diversos fatores. Os principaisdeles foram: a crescente segmentação dos públicos-alvo; a escalada dos custos deveiculação e, consequentemente, a busca por formas alternativas de atingir osobjetivos; os novos desafios para as empresas, como, por exemplo, transporbarreiras geográficas e culturais; a padronização das imagens das empresas eespecialmente dos produtos e serviços prestados; e a busca dos indivíduos pornovas formas de auto-realização. O aumento no investimento em patrocínios e a atenção que ele passou aganhar nas empresas é também um reflexo da evolução e das tendências domercado. Allen (2008, p. 124) afirma que, [...] em vez de “comunicar” para o mercado, a ênfase agora é “ligar-se” a ele, e o patrocínio de eventos e festivais pode ser uma forma ideal para os profissionais de marketing criarem uma interação com consumidores e parceiros. A interatividade, de acordo com Melo Neto (2000), passa a ser o norteadordas estratégias das organizações. E o evento acaba proporcionando essavantagem, além de contemplar outros objetivos possíveis que a empresa possa ter.Nesse sentido, o patrocínio dá tangibilidade aos atributos, conceitos e valores damarca, além de diferenciá-la dos concorrentes. Ele também facilita a comunicação eo relacionamento da empresa patrocinadora com diversos segmentos, como clientesvips, fornecedores, representantes, distribuidores, entre outros. Por fim, cria laços deafinidade, promove maior interação e desenvolve empatia desses segmentos com amarca e o produto. Sendo assim, de acordo com Allen (2008, p. 124), patrocínio “é a compra [...]dos direitos exploráveis e dos benefícios do marketing [...] que surgem doenvolvimento direto com uma personalidade/artista, um evento especial, umprograma, um clube ou uma agência”. Complementando, Pozzi (1998, p. 121) afirma que o patrocínio “geralmentese identifica mais com a definição básica de Relações Públicas, como um esforço
  • 36planejado para estabelecer e manter um mútuo reconhecimento entre a organizaçãoe seu público”. Contursi (2003, p. 34), nessa mesma idéia, complementa: O patrocínio tem demonstrado mais potencial do que qualquer outra ferramenta promocional, em termos de impacto direto sobre a comunidade. Nesse contexto, o patrocínio assume a forma de relações públicas, tendo por objetivo posicionar a companhia como uma instituição preocupada e interessada na comunidade. Portanto, o patrocínio torna-se uma eficaz ferramenta para a construção emanutenção da imagem institucional. Contudo, sua função pode ir além disso,assumindo formas mais vinculadas ao marketing, principalmente como umaferramenta de promoção de vendas. Nesse contexto, Allen (2008, p. 44) afirma que“o patrocínio deixou de ser considerado basicamente como uma ferramenta derelações públicas capaz de gerar boa vontade na comunidade para ser consideradocomo um importante componente do mix de marketing”. Um desses elementos do marketing é a promoção de vendas. De acordo comPozzi (1998), o patrocinador usa o relacionamento, fator sempre presente em umaação de patrocínio, para atingir seus objetivos promocionais ou facilitar e dar suportea seus objetivos globais de marketing. Nessa visão, fica evidente o posicionamentodo patrocínio dentro do composto promocional. Vale ressaltar que promoção devendas, segundo Cobra (1993, p. 431-432): Refere-se às atividades promocionais – diferentes da propaganda, venda pessoal – e objetiva estimular o interesse, levar à experimentação e à compra. [...] incrementar a demanda ou a velocidade de compra. [...] acionar na mente do consumidor ou usuário necessidades latentes no subconsciente, destacando as partes tangíveis do produto e aflorando as partes intangíveis. [...] informar, persuadir, e rememorar, tornando-se excelente arma na guerra de mercado. [...] ajudam o consumidor a fixar na mente um produto. É notório, portanto, que o patrocínio se torna uma ferramenta eficaz dapromoção de vendas, uma vez que possibilita a interação, a experimentação e atangibilidade, fazendo com que o consumidor consiga fixar a marca ou produto emsua mente. Sendo assim, como ação promocional, o patrocínio também contribuipara a imagem institucional da empresa, dando maior credibilidade, exposição,valorização e comunicação.
  • 37 Todas essas contribuições que o patrocínio dá à imagem da organizaçãotambém devem ser pensadas em relação ao próprio evento. Seu projeto, conformeWatt (2004), deve ser traçado de acordo com o ponto de vista do patrocinador,levando em conta seus objetivos e sua imagem. Nesse sentido, diversos fatoresinfluenciam na escolha do evento pelo patrocinador. Um desses fatores é a notoriedade que o evento tem perante osconsumidores. Quanto mais conhecido for o evento, mais notórios serão seuspatrocinadores. Nesse sentido, Watt (2004, p. 70) aponta que, “sendo amplamenteconhecido, o projeto terá muito mais chances de atrair interesse de patrocinadorespotenciais”. O público que participa do evento é um outro fator fundamental a serconsiderado nesse processo. Allen (2008, p. 133) alerta que é preciso “encontrar asempresas que desejam atrair o mesmo público, ou quem tem um problemaespecifico que o evento pode ajudar a resolver”. A compatibilidade, portanto, torna-se outro fator que exige uma grandeatenção. E ela pode ser identificada na imagem de ambas as partes. É precisoverificar “se as imagens são compatíveis e trabalhar com grupos onde exista vínculoou correspondência evidentes” (WATT, 2004, p. 71). Outro fator é a interatividade que o evento proporciona. Melo Neto (2000, p.28) afirma que, “quando a marca da empresa surge no contexto das ações culturais,esportivas e sociais, ela interage com o público, ganha vida, alma e torna-se partede uma experiência vivida com emoções”. O estado de relaxamento ao qual os participantes do evento estãosubmetidos é outro fator de análise por parte do patrocinador. Essa atmosfera fazcom que o patrocínio seja mais sutil, mais bem aceito e considerado menosintromissor do que a propaganda tradicional. Nesse contexto, conforme Waquim eFarias (2002, p. 8), os mecanismos de defesa do público “em relação à mensagemtornam-se mais fracos, levando a audiência a adotar atitudes receptivas para com asmensagens veiculadas pela empresa patrocinadora”. Além desses cinco fatores principais – a notoriedade do evento, o público-alvo, a compatibilidade de imagens, a interatividade e o estado de relaxamento dosparticipantes –, existem outros benefícios que são avaliados pelo patrocinador efazem com que ele opte por patrocinar um evento. De acordo com Melo Neto (2000,
  • 38p. 81), o processo pelo qual o patrocinador avalia os eventos acontece em quatroetapas: “a escolha da marca a ser potencializada, a análise do conceito e damensagem referentes ao produto ou serviço, a escolha da modalidade esportiva,cultural ou social mais adequada e a decisão final sobre o patrocínio”. Nesse sentido, Costa e Crescitelli (2007) destacam seis pontos fundamentaispara a escolha do evento pelo patrocinador. Esses critérios, segundo eles são: aadequação – do tipo de evento e o público devem ser compatíveis com aspretenções do patrocinador –; uma relação custo-benefício favorável – investimentotrazendo os resultados esperados –; perfeição no planejamento e implementação doevento – pois qualquer descuido pode acarretar em problemas de imagem para opatrocinador –; continuidade no patrocínio do evento nos anos seguintes; o volumedo público presente e atingido pela comunicação; e o local de realização do evento –deve ser um mercado de interesse da organização patrocinadora. Com esses elementos em evidência, o patrocinador tem todas as informaçõesnecessárias para decidir as melhores alternativas de investimento de seuorçamento. Crescitelli, Mattar e Silva (2005, p. 49) analisaram as alternativas depatrocínio de sessenta e cinco empresas de diversos setores. Eles afirmam que oseventos esportivos são os mais procurados, com 84,3%, seguidos pelos eventosculturais, com 54,29%, e, por fim, pelos eventos sociais e ambientais, com 21,8% e6,25%, respectivamente. Nesse contexto, a análise e definição dos objetivos do patrocinador éfundamental para nortear as estratégias que serão utilizadas nesse projeto. Existemdiversos objetivos e eles variam de acordo com cada organização, mas valeressaltar os dois principais quando se trata de patrocínio de eventos. Um deles, conforme apontam Giacáglia (2006), Britto e Fontes (2006), MeloNeto (2000), Costa e Crescitelli (2007), Zanella (2003), Contursi (2003) e Kotler eKeller (2006), é a exposição da marca, principalmente no que diz respeito à imageminstitucional. Melo Neto (2000, p. 115) mostra que esse objetivo busca a melhoria,recomposição ou promoção da imagem institucional, por meio de sua “exposiçãomáxima, veiculação máxima, adequação perfeita entre o seu produto e a modalidadeesportiva, cultural ou social escolhida, e o máximo de agregação de valor ao seunome e marca”.
  • 39 Assim como em todos os negócios, o patrocinador pode objetivar, segundoGiacáglia (2006), Melo Neto (2000), e Contursi (2003), o aumento de vendas.Giacáglia (2006, p. 89) chama a atenção que “nesse caso a empresa investe commaior prioridade em ações diretamente ligadas a elas (vendas)”. É possível, por meio de estratégias adequadas, gerar um impacto ainda maiordo que aquele que seria alcançado com o fato de patrocinar um eventoisoladamente. A própria atmosfera do evento gera uma infinidade de oportunidades,tanto de aproximação com o público, quanto de divulgação da marca. Nesse sentido, é preciso, segundo Watt (2004) e Pozzi (1998), um maiorinvestimento, além daquele já feito ao adquirir a cota de patrocínio. Nesse contexto,Watt (2004, p. 74) afirma que “é comum se dizer que um patrocinador que põe 5.000reais no evento deve reservar outros 5.000 para maximizar os benefícios a partirdele”. Para facilitar a compreensão, o quadro a seguir mostra as principaisestratégias, seus respectivos autores e quais resultados essas alternativas podemtrazer para os patrocinadores. Quadro 2 – Estratégias de maximização dos benefícios do patrocínio ESTRATÉGIA AUTORES RESULTADOS Distribuição de amostras do produto. MELO NETO, 2000, Visibilidade da HOYLE JR., 2003 marca Criação de estande de hospitalidade para entreter vip‟s. MELO NETO, 2000 Uso do potencial máximo do merchandising no local do evento - Uniformes, acessórios, equipamentos, placas de publicidade. MELO NETO, 2000; Divulgação na mídia - grade de GIACÁGLIA, 2006; veiculação na mídia, localização e HOYLE JR., 2003, tamanho do logotipo ou da menção dos COSTA; CRESCITELLI, patrocinadores nos anúncios. 2007 Uso de merchandising criativo. GIACÁGLIA, 2006 Inserção da logomarca em materiais de sinalização do evento.
  • 40 Distribuição de material promocional da empresa durante o evento. Entrega ou sorteio de brindes. Menção do patrocinador durante o GIACÁGLIA, 2006; evento. COSTA; CRESCITELLI, 2007 Criação de cenários estimulantes. MELO NETO, 2000 Criação de relacionamento / Melhor e maior uso da infraestrutura interatividade / física montada para o evento, objeto do ambiente interativo patrocínio. Criação de eventos paralelos, cujos vencedores participam de etapas posteriores ao evento. Envio de material promocional do GIACÁGLIA, 2006 patrocinador antecipando o que será apresentado e reforçando o convite ao evento. Realização de campanhas sociais com MELO NETO, 2000 Reforço da base em doações de alimentos, livros, imagem roupas, etc. institucional GIACÁGLIA, 2006 Realização de assessoria de imprensa. Realização de pesquisas de perfil. GIACÁGLIA, 2006 Avaliação do patrocínio e Realização de pesquisas específicas cadastros dos para o evento. participantes Realização de pesquisa de lembrança da marca. Criação de mailing dos participantes.Fonte: Elaborado pela autora. Sendo assim, é possível notar diversas oportunidades para tornar o patrocíniomais vantajoso. Esses objetivos anteriormente citados devem estar de acordo com oobjetivo geral do patrocínio, também já abordado neste estudo. Ou seja, a partir doque o patrocinador deseja com o patrocínio, ele pode determinar as estratégias quefarão com que ele seja realizado e maximizado.
  • 41 Com a análise dos fatores que vinculam o evento e o patrocínio e a definiçãodos objetivos e estratégias, o patrocinador pode definir o tipo de patrocínio que irárealizar. Tipos de patrocínio Para o patrocínio estabelece-se uma divisão por cotas, que, de acordo comGiacáglia (2006, p. 60), “são parcelas predefinidas da parte total do valor do eventoque cabem a cada patrocinador”. A autora complementa que são três os possíveistipos de cotas: um único patrocinador; mais de um patrocinador, com cotas devalores e benefícios similares; ou mais de um patrocinador, com cotas e valoresdiferenciados. Dessa forma, percebe-se que existem diversas alternativas pelas quais opatrocinador pode optar, buscando a forma mais adequada a sua realidade para seinserir no evento. Essa escolha, de acordo do Costa e Crescitelli (2007, p. 183), sedá a partir da análise de variáveis como “a importância dos objetivos visados, o nívelde retorno que pretende obter e a disponibilidade de verba para esse investimento”.Nota-se, portanto, que existem tipos de patrocínio que exigem menos gastos e que,por consequência, trazem menos retorno, assim como também há formas onde seinveste mais, mas que trazem grandes e variados tipos de retorno, como já vistoanteriormente. Logo, o valor que se pretende investir e o retorno que busca são asprincipais variáveis que o patrocinador deve analisar antes de decidir o tipo depatrocínio para sua estratégia. Inicialmente, deve-se analisar o campo no qual o patrocinador deseja que suamarca esteja inserida. Os principais deles são, conforme Melo Neto (2000),esportivo, cultural, social e ambiental. A partir da escolha do campo mais adequado, principalmente, à imagem daempresa, analisa-se, como citado anteriormente, quanto se pretende investir e qualo retorno desejado. Com essa reflexão é possível compreender qual a melhoralternativa de participação em um evento. A primeira delas, apontam Hoyle Jr. (2003), Britto e Fontes (2006), Melo Neto(2000) e Costa e Crescitelli (2007), é o patrocínio principal, total, exclusivo, oficial ouúnico. Nesse caso, Britto e Fontes (2006, p. 108) afirmam que “há um únicopatrocinador que adquire todas as cotas”. Sendo assim, é possível perceber queessa forma de patrocínio requer um alto investimento, pois é necessário, com
  • 42apenas um patrocinador, que o promotor do evento tenha suas despesas pagas. Porconseguinte, o retorno e o ganho de imagem desse patrocinador faz com que todo oinvestimento valha a pena. Nesse sentido, Melo Neto (2000) e Costa e Crescitelli(2007) explicam que esse patrocinador terá o grau máximo de visualização eexposição da marca, por meio de benefícios como a exploração da publicidade nolocal do evento, bem como as chamadas em TV e cobertura na mídia. Outra forma de participação, abordada por Giacáglia (2006), Britto e Fontes(2006), Melo Neto (2000) e Costa e Crescitelli (2007), é o copatrocínio, que Britto eFontes (2006) mostram se tratar de várias empresas, distribuídas em diversas cotas.Já Giacáglia (2006) e Melo Neto (2000) afirmam que são apenas duas empresascompartilhando uma única cota, podendo ser dividida de forma diferenciada ou igualentre eles. No entanto, esse último autor admite que se pode fazer uso de outrospatrocinadores complementares. Sendo assim, é possível afirmar que o copatrocínioé a participação de duas ou mais empresas, dividindo uma ou mais cotas, comvalores iguais ou diferenciados. Há também o formato de apoio, mostrado por Giacáglia (2006), Hoyle Jr.(2003), Melo Neto (2000), Costa e Crescitelli (2007) e Zanella (2003), no qual há,conforme Giacáglia (2006, p. 70), “disponibilização de recursos próprios, não-financeiros, porém necessários ao evento”. A autora ainda afirma que esse apoiopode vir por meio de divulgação e promoção do evento; administração da venda deingressos; transporte; pacote de viagens e hospedagem; infraestrutura; e produção.Sendo assim, o apoio é a disponibilização dos produtos e serviços que opatrocinador oferece comercialmente e que são fundamentais para a realização doevento, conseguindo assim a divulgação de sua marca com um investimentorelativamente baixo. Além disso, seu nível de exposição varia conforme aquilo queele proporciona ao evento. Vale ressaltar, também, como mostra Melo Neto (2000), o patrocínio degestão. Nele a empresa investe sob a condição de influenciar no processo decriação, organização e execução do evento. Com todas essas opções de inserção, há também a possibilidade de umevento possuir um patrocínio múltiplo, no qual, segundo Melo Neto (2000), existemvários patrocinadores e diversas cotas e espaços publicitários. Ou seja, um eventopode ter, por exemplo, patrocinador principal, copatrocinadores e apoiadores, ao
  • 43mesmo tempo. Cada um tem seus benefícios de acordo com o investimento quefizeram no evento. No entanto, de nada adianta escolher corretamente o tipo de patrocínio senão buscar aumentar ainda mais os benefícios dessa ação. Para isso, existemdiversas estratégias que serão analisadas a seguir. Mensuração de retorno do patrocínio Por mais que os objetivos estejam ligados à imagem institucional ou aorelacionamento, “os patrocinadores desejam e esperam um retorno quantificávelsobre o dinheiro que investiram em seu evento” (HOYLE JR., 2003, p. 111). Esseresultado pode ser tanto financeiro, quanto institucional, dependendo do objetivoinicial do patrocínio. No entanto, é fundamental ressaltar a dificuldade que essa mensuração trazconsigo. Kotler e Keller (2006, p. 592) afirmam que, “assim como as relaçõespublicas, os eventos são difíceis de avaliar”. Dada essa apresentação das dificuldades de mensuração, é possível avaliaros métodos utilizados para realizá-la. Para isso existem diversas opções.Geralmente os patrocinadores buscam avaliar três situações: o crescimento dasvendas, a cobertura da mídia obtida com o patrocínio e a conscientização, reforço daimagem institucional. Nesse sentido, Melo Neto (2000, p. 57) afirma que “a avaliaçãodo patrocínio é a análise dos resultados obtidos em termos de „mentalização doconsumidor‟ e de seus reflexos na melhoria da imagem e no aumento das vendas”.Serão apresentadas a seguir as duas principais, levando em consideração osobjetivos deste estudo. A primeira delas é analisando a cobertura da mídia obtida pelo patrocinador.Hoyle Jr. (2003, p. 112) explica que rastreando “o número de vezes que o eventorecebeu exposição [...] na mídia [...], o patrocinador pode atribuir um valor a essaexposição em comparação ao preço que seria pago”. Sendo assim, há uma série de fatores a serem calculados para se chegar aonúmero final que determina o valor total de patrocínio. Como falado anteriormente,esse valor corresponde ao que o patrocinador teria gasto se tivesse que pagar portodas essas inserções em separado. A outra forma de mensuração é pela avaliação do retorno em imageminstitucional. Kotler e Keller (2006, p. 592) também denominam como “método da
  • 44demanda” e explicam que ele busca “identificar os efeitos que o patrocínio exerce noconhecimento da marca por parte dos consumidores”. Eles afirmam que “pesquisasde acompanhamento ou personalizadas podem investigar a capacidade dopatrocínio de influenciar a conscientização, as atitudes ou até as vendas” (KOTLER;KELLER, 2006, p. 592). A partir do uso de um desses métodos, ou de ambos, é possível analisar se oinvestimento no patrocínio trouxe o retorno desejado pela empresa em termos deimagem institucional. Mesmo que o evento tenha sido um sucesso e esse retornoseja praticamente garantido, é possível aumentar ainda mais os resultados positivosdo patrocínio. Isso é possível por meio das estratégias tratadas anteriormente nestecapítulo. Percebe-se, portanto, que quanto maior for a otimização do patrocínio, maiorserá o retorno que este trará. Ou seja, quanto mais ele investir em estratégiascriativas dentro do ambiente do patrocínio, mais sua marca terá destaque erelevância. Por exemplo, o uso do merchandising, colocando os produtos ouserviços do patrocinador no contexto do evento, possibilita um maior conhecimento eapreciação destes. Além disso, quanto maior for a adequação entre a imagem do evento e a dopatrocinador, maior sucesso terá essa parceria. Ou seja, “o patrocínio bem-sucedidopassa pela escolha dos eventos apropriados, pela criação do programa de patrocínioideal para o evento e pela avaliação dos efeitos que ele produz” (KOTLER; KELLER,2006, p. 592). Nesse sentido, para que o patrocínio tenha sucesso, é preciso que o eventotambém o alcance. Assim, para Kotler e Keller (2006), o “evento ideal” é aquele cujopúblico corresponde bem ao mercado-alvo desejado, gera atenção favorável, ésingular, não está comprometido com muitos patrocinadores, possibilita amplo usodas atividades de marketing auxiliares e reflete ou aprimora a imagem da empresapatrocinadora. Sendo assim, os eventos e o patrocínio deles tornam-se excelentesalternativas para a construção e consolidação da imagem institucional. Isso ficaevidente a partir de uma análise de todos os pontos tratados neste capítulo. Devidoa essa relevância e também aos objetivos deste estudo, é necessário analisar de
  • 45forma mais aprofundada a relação entre o patrocínio e a imagem institucional deuma organização.3.3 O PATROCÍNIO DE EVENTOS E A IMAGEM INSTITUCIONAL Diante de todas as questões apresentadas até então, fica clara a efetividadedos resultados quando uma empresa escolhe patrocinar um evento para trabalharsua imagem institucional. Contudo, é fundamental analisar a similaridade de imagem entre evento epatrocínio, pois esta é fator determinante para o sucesso do segundo. Melo Neto(2000, p. 97) explica que, “quando o evento patrocinado pela marca se constitui numverdadeiro sucesso, a associação é direta e imediata: um evento de sucesso, umamarca de sucesso, um patrocínio de sucesso”. Esse “alinhamento entre as imagensdo patrocinador e do evento é também conhecido como „fit‟”. (ROCHA; CAMPOS,2010, p. 10). Nesse sentido, para que o patrocinador saiba escolher o evento adequadopara os seus objetivos, é preciso que ele conheça profundamente o mercado ondeestá inserido e a sua própria imagem. Nesse contexto, Allen (2008, p. 132) alertaque é “preciso identificar o mercado e demonstrar o elo entre o evento e osmercados dos patrocinadores”. Nesse estudo prévio o patrocinador deve analisar ainda a sua própriaimagem. Conforme Melo Neto (2000, p. 54), “quando um estudo prévio da marcaantecede qualquer ação de patrocínio, obtém-se uma alta conformidade dopatrocínio com a marca do patrocinador”. Dessa forma, o autor alerta que devem seranalisados fatores como: “conceito, imagem, identidade, personalidade eposicionamento da marca” (MELO NETO, 2000, p. 55). Além desses elementos, o público-alvo também deve ganhar grande atenção,pois é necessário que haja uma adequação entre o público do evento e o dopatrocinador. De acordo com Costa e Crescitelli (2007, p. 181), “a atividade quecaracterizar o evento deve ser condizente com o perfil do público, além de sercoerente com o posicionamento do produto e da empresa passado em sua linha decomunicação”.
  • 46 A partir dessa autoanálise de sua imagem, a empresa consegue detectar oseventos mais adequados. Esses devem corresponder aos atributos analisadosanteriormente, pois o objetivo é que o patrocinador consiga agregar a imagem doevento a sua. Sendo assim, independente se o objetivo é fortalecer ou modificar a imagemda empresa, o evento deve corresponder às características desejadas,compartilhando das mesmas ideias e fazendo com que o público reconheça essasimilaridade. Assim, se gostarem do evento, consequentemente terão uma boaimagem do patrocinador. Grynberg e Rocha (2010, p. 324) afirmam que “a idéiacentral é que os consumidores utilizam a percepção de similaridade entre a empresapatrocinadora e o evento como fonte de informação para construir uma interpretaçãoda associação”. Essa associação se torna ainda mais forte e eficaz a partir de umamanutenção de relacionamento do patrocinador com o evento. A sua continuidadenas próximas edições garante uma maior memorização de sua marca por parte dosparticipantes e o aumento da similaridade percebida por eles. Hoyle Jr. (2003, p.175) explica que “se houver um evento de marca bem-sucedida em uma área oudurante um período especifico do ano, o público passará a confiar nele, garantindo alongevidade do empreendimento”. Consequentemente, a associação constante comesse evento trará os mesmos resultados para o patrocinador. No entanto, analisando esses benefícios do patrocínio para a imageminstitucional, pode-se avaliar que a propaganda convencional também poderiaalcançar esses resultados. Contudo, há um fator no primeiro que o deixa emvantagem em relação ao segundo. Este é o ambiente, o contexto no qual o evento eo patrocínio ocorrem. Ou seja, conforme afirma Melo Neto (2000, p. 99), “aocontrário da propaganda convencional, o patrocínio, quando é bem divulgado namídia, o seu impacto na mente do consumidor é mais forte, pois ele é parte doentretenimento do consumidor”. Essa identificação consumidor-patrocinador faz com que atributos da marcasejam desejados pelos consumidores para si. Nesse sentido, o autor anteriormentecitado mostra que “o consumidor identifica-se mentalmente com a marca dopatrocinador a tal ponto que esta passa a ser a sua escolha preferencial” (MELONETO, 2000, p. 64). É nesse contexto que é possível visualizar uma questão tratada
  • 47no decorrer deste capítulo. Por mais que o objetivo principal seja visando à imageminstitucional da organização, o aumento das vendas e, por conseguinte, dos lucrostorna-se um objetivo geral de qualquer patrocínio. Essa relação acontece, mesmo levando em consideração que o patrocíniogeralmente não leva diretamente à compra do produto. Ele se torna um estímulo, pormeio do reforço da imagem da marca. Contursi (2003) explica que se a compra forencarada como um processo de múltiplos estágios e influências, o patrocínio setorna um estímulo fundamental para isso. Dependendo do tipo de evento no qual o patrocínio está inserido, essarelação de identificação com a marca se torna ainda mais forte, levando emconsideração que o público do evento busca, teoricamente, os atributos que aempresa patrocinadora oferece. Isso significa dizer que pessoas que participam, porexemplo, de eventos esportivos, gostam de esporte, buscam uma vida saudável, etc.Um patrocinador que oferecer esses benefícios em seu produto ou em sua marcaterá grande atenção desses participantes. Para que todo esse processo realmente funcione da forma que a organizaçãodeseja, é preciso que ela avalie o que Melo Neto (2000) chama de “processo dedecisão do patrocínio”, no qual a empresa deve analisar sua imagem real e adesejada. A partir disso é possível traçar estratégias, por meio do patrocínio, paratransformar a primeira e alcançar a segunda. Nesse sentido, pode-se compreender o efeito do patrocínio de eventos dentrodas pretensões das organizações. Somado a todos os elementos de vantagemcitados até então, observa-se uma mudança do cenário competitivo do mercado.Uma vez que os produtos estão cada vez mais parecidos, as organizações buscamalternativas de se diferenciar perante os concorrentes. Melo Neto (2000, p. 100)analisa que “o diferencial competitivo está se deslocando cada vez mais dosaspectos tangíveis – produtos e seus atributos – para os aspectos intangíveis –imagem da marca”. Portanto, traçar estratégias que busquem alcançar esses objetivos de imagemé fundamental. Sendo o patrocínio, como já visto, um dos principais meios para sechegar a este objetivo, ele torna-se elemento fundamental nos planejamentos demarketing e comunicação das organizações.
  • 484 O PATROCÍNIO DE EVENTO COMO ESTRATÉGIA PARA CONSOLIDAÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANÁLISE DA VIVO S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLÂNTIDA RS Neste capítulo será apresentado o estudo de caso realizado com o intuito deverificar a aplicabilidade da reflexão teórica apresentada até então com a prática domercado. Para isso, a empresa Vivo S.A., foi utilizada como referencial, avaliando-aenquanto patrocinadora do evento Planeta Atlântida RS. Dessa forma, serãoapresentados os aspectos metodológicos adotados para o estudo, a caracterizaçãoda Vivo S.A., inclusive sua estrutura de marketing, comunicação e eventos eprincipais atuações nesta área, além de uma descrição do Planeta Atlântida RS eseu relacionamento com patrocinadores. Com isso, serão analisados os resultados dessa inserção da Vivo S.A. noPlaneta Atlântida RS na sua imagem institucional. Para essa análise serãoretomados alguns itens tratados nos capítulos dois e três, como questões deplanejamento, estratégias, objetivos, entre outros.4.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA Este estudo teve como base o uso do patrocínio como forma de consolidaçãoda imagem institucional. Para isso foi realizada uma pesquisa exploratória comvertente semiestruturada, apresentando aspectos qualitativos e quantitativos, vistoque o objetivo desta pesquisa é verificar a influência do patrocínio do evento PlanetaAtlântida na imagem institucional da Vivo S.A. A pesquisa exploratória, de acordo com Gil (2008, p. 27), “tem como principalfinalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista aformulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudosposteriores”. Marconi e Lakatos (2009, p. 71) ainda complementam que ela busca“aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno”. Sendo assim, é possível perceber que se trata de uma pesquisa inicial quedará norteadores para estudos futuros. Por esse caráter menos conclusivo, entresuas principais características estão, conforme Gil (2008), menor rigidez e
  • 49planejamento, possibilitando, de acordo com Malhotra (2001), uma maiorflexibilidade e versatilidade com respeito aos métodos. Para dar embasamento à pesquisa exploratória foi realizada uma pesquisabibliográfica nos livros e artigos pertinentes aos temas imagem institucional epatrocínio de eventos. Conforme Stumpf (in NOVELLI, 2008, p. 51), esse é o “iníciode qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação, localização eobtenção de bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um textosistematizado”. Para Gil (2008, p. 50), ela “é desenvolvida a partir de material jáelaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Com esse tipo de pesquisa é possível obter, conforme aponta Marconi eLakatos (2009), descrições tanto quantitativas quanto qualitativas do objeto deestudo. Para isso, sugere Gil (2008), podem ser usados diversos procedimentos, taiscomo: levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não padronizadas eestudos de caso. Este estudo utiliza descrições qualitativas e quantitativas. Jáquanto aos procedimentos são utilizados o levantamento bibliográfico e documental,as entrevistas não padronizadas e o estudo de caso. A pesquisa qualitativa, segundo Malhotra (2001, p. 155), “proporciona melhorvisão e compreensão do contexto do problema”. Neves (1996, p. 1) complementaque ela não “busca enumerar ou medir eventos e, geralmente, não empregainstrumental estatístico para análise de dados. [...] Dela faz parte a obtenção dedados descritivos”. A parte qualitativa do estudo buscará fazer uma reflexão a respeito doreferencial teórico relevante sobre imagem institucional e patrocínio de eventos.Também procurará conhecer a estrutura da empresa e do evento, bem como aspolíticas adotadas pela primeira, tanto em marketing quanto em patrocínios,especificamente. Analisará, também, as principais estratégias adotadas nessesâmbitos e os objetivos buscados com isso. Para tanto, será realizado um estudo decaso O estudo de caso é utilizado, conforme Barros e Lehfeld (2004, p. 84), paracoletar “informações sobre um ou vários casos particularizados”. Gil (2008)complementa que se trata de um estudo profundo e exaustivo, que busca umconhecimento amplo e detalhado sobre o objeto.
  • 50 Portanto, para realizar um estudo de caso sobre a Vivo S.A. é necessário umasérie de técnicas para a coleta dessas diversas informações. Assim, as técnicas decoleta utilizadas serão a entrevista em profundidade, a pesquisa documental e abibliográfica. Para Barros e Lehfeld (2004) e Duarte (in DUARTE; BARROS, 2008), aentrevista em profundidade caracteriza-se por uma conversa semiestruturada comum entrevistado que seja relevante para o estudo e que possa transmitir asinformações necessárias. Ela também é chamada, conforme Barros e Lehfeld (2004)de não estruturada; de acordo com Duarte (in DUARTE; BARROS, 2008), deindividual e semiaberta; ou, segundo Gil (2008), por pautas. As principais vantagens e características desse tipo de entrevista são, paraDuarte (in DUARTE; BARROS, 2008, p. 62), “a flexibilidade de permitir ao informantedefinir os termos da resposta e ao entrevistador ajustar livremente as perguntas”.Além disso, “este tipo de entrevista procura intensidade nas respostas, não-quantificação ou representação estatística” (DUARTE in DUARTE; BARROS, 2008,p. 62). Sendo assim, trata-se de uma técnica menos estruturada de coleta de dados,que permite certa liberdade. Ou seja, as questões surgem durante a realização dapesquisa e esse tipo de técnica permite que essas perguntas sejam aprofundadascaso se tornem interessantes para o estudo, mesmo que elas não se encontrem noroteiro inicial. Nesse sentido, Gil (2008) explica que o roteiro dessa entrevista éapenas um guia, que vai sendo explorado de acordo com o interesse doentrevistador. Salienta-se que essa técnica será realizada utilizando um roteiro(Apêndice A), com três representantes do setor de Marketing da Região Sul da Vivo,no dia 13 de Abril, no prédio comercial da empresa, em Porto Alegre. Moreira (2008) mostra outra técnica utilizada, a pesquisa documental, queconsiste na identificação, verificação e apreciação de documentos para determinadofim. O autor ainda aponta as principais fontes dessa técnica como sendo “os acervosde impressos – jornais, revistas, catálogos, almanaques. Mas também serve comoexpediente a consulta a documentos oficiais, técnicos ou pessoais” (MOREIRA, inDUARTE; BARROS, 2008, p. 270). Marconi e Lakatos (2009) complementam queessa é uma fonte primária. Assim, para este estudo foram utilizados o Estatuto e oRelatório da Administração da Vivo, destinados aos acionistas da empresa, e o
  • 51Relatório Pós-Vendas da edição de 2010 do Planeta Atlântida, além de consultasaos sites da Teleco, da Agência Nacional de Telecomunicações, da Vivo S.A e doPlaneta Atlântida. A parte quantitativa deste estudo busca identificar a interferência do patrocíniodo Planeta Atlântida RS na imagem institucional da Vivo S.A. e as percepções dopúblico sobre este vínculo. Assim, serão realizadas entrevistas pessoais, com umquestionário estruturado com perguntas fechadas e abertas. Posteriormente, aanálise será estatística, levando em consideração uma amostragem nãoprobabilística. Malhotra (2001, p. 155) explica que a pesquisa quantitativa busca “quantificaros dados e aplica alguma forma da análise estatística”. A partir do momento em queos dados podem ser quantificados, existe uma maior exatidão dos resultados.Assim, há, segundo Barros e Lehfeld (2004, p. 38), uma “maior preocupação quantoà fidedignidade e representatividade da extensão de dados coletados em relação aouniverso de pesquisa”. Dessa forma, os autores completam que esse tipo depesquisa é utilizado quando se busca: organização e descrição dosdados/conteúdos brutos; redução dos dados; análise descritiva dos dados:distribuição de frequências, montagem de quadros e tabelas; e testes estatísticos dedados da pesquisa. Nesse contexto será realizada, conforme define Duarte (in DUARTE;BARROS, 2008), uma entrevista fechada com uma amostra de participantes doPlaneta Atlântida. Ela também é chamada, segundo Gil (2008), Marconi e Lakatos(2009) e Barros e Lehfeld (2004), de estruturada ou, de acordo com Marconi eLakatos (2009), de padronizada Duarte (in DUARTE; BARROS, 2008, p. 67) explica que esse tipo deentrevista, utilizado como subsídio para aprofundar os resultados obtidos naentrevista em profundidade, consiste em “perguntas iguais para todos osentrevistados, de modo que seja possível estabelecer uniformidade e comparaçãoentre respostas”. O mesmo autor complementa que a partir dessa entrevistas é“possível fazer análises rapidamente, replicar com facilidade, limitar aspossibilidades de interpretação e de erro do entrevistado e comparar com outrasentrevistas similares” (DUARTE in DUARTE; BARROS, 2008, p. 67). Gil (2008)
  • 52ainda afirma que geralmente esse tipo de técnica é escolhida quando se tem umgrande número de pessoas para entrevistar. Para a aplicação dessas entrevistas será utilizado um questionário, tambémchamado de formulário (Apêndice B), por ser aplicado de forma oral pelosentrevistadores e preenchidos por eles e não pelos entrevistados. Gil (2008, p. 121)explica que “quando as questões são formuladas oralmente pelo pesquisador,podem ser designados como formulários”. O mesmo autor complementa que se tratade “um conjunto de questões que são submetidas a pessoas com o propósito deobter informações sobre conhecimentos, crenças, sentimentos, valores, interesses,expectativas, aspirações, temores, comportamento etc.” (GIL, 2008, p. 121). Esse questionário será composto por perguntas fechadas e abertas. Nasfechadas, também chamadas, conforme Malhotra (2001), de estruturadas, de acordocom Gil (2008, p. 123), “pede-se aos respondentes para que escolham umaalternativa dentre as que são apresentadas numa lista”. Esse tipo de questãopossibilita uma uniformidade das respostas e a facilidade para sua interpretação. São utilizadas questões fechadas de múltipla escolha, nas quais, segundoMalhotra (2001) e Marconi e Lakatos (2009), são disponibilizadas diversasalternativas de respostas, e questões fechadas dicotômicas, que possuem apenasduas alternativas de respostas. Já nas perguntas abertas, apontam Gil (2008), Malhotra (2001) e Marconi eLakatos (2009), o entrevistado responde com suas próprias palavras, sem a opçãode alternativas para serem escolhidas. Para a aplicação do questionário foi selecionada uma amostragem nãoprobabilística. Malhotra (2001, p. 305) afirma que “as amostras não-probabilísticaspodem oferecer boas estimativas das características da população”. A amostragemnão probabilística foi escolhida para este estudo principalmente pelos tipos detécnicas apresentados tanto nesse tipo de amostra quanto nas probabilísticas.Realizou-se um cálculo amostral da população do Planeta Atlântida a serentrevistada levando em consideração inclusive margem de erro e nível deconfiança. No entanto, nenhuma das técnicas probabilísticas poderia ser utilizadadevido ao formato do evento: nele não é possível realizar um controle e enumeraçãodos participantes que circulam pelo amplo local e tampouco, haveria tempo hábilpara realizar a pesquisa em dois estágios.
  • 53 Sendo assim, a técnica utilizada foi a por tipicidade, que, segundo Gil (2008) eMarconi e Lakatos (2009), é a seleção de subgrupos que representam a populaçãopesquisada. Conforme detalhado anteriormente, essa técnica foi escolhida devido àsdificuldades temporais e espaciais encontradas para a aplicação de uma técnicaprobabilística. Nesse sentido, Marconi e Lakatos (2009, p. 39) explicam que “emdeterminados casos, considerações de diversas ordens impedem a escolha de umaamostra probabilística, ficando a cargo do pesquisador a tentativa de buscar, poroutras vias, uma amostra representativa”. Uma dessas vias, nesse caso, é aamostragem por tipicidade, pois, pelo fato de a pesquisa ser realizada no local doevento, representa o público tipicamente frequentador dele. O universo do Planeta Atlântida na edição de 2011 foi 90.000 pessoas. Combase nesse número foi realizado o cálculo de amostragem deste estudo, que levouem consideração um nível de confiança de 95% e uma margem de erro de 4,4pontos percentuais, resultando em uma amostra de 500 pessoas. A pesquisa foifeita no Planeta Atlântida RS, em diferentes horários e pontos de sua área deabrangência, nos dias 11 e 12 de fevereiro de 2011. O cálculo amostral foi realizado a partir da fórmula n o = nN / N + n -1, onde noé o tamanho da amostra que se deseja descobrir, n é 385 – valor tabelado, levando-se em consideração a margem de confiança de 95% e a de erro de 5%, e N é otamanho da população pesquisada – 90000. No entanto, esse cálculo resulta emuma amostra de 383 pessoas, sendo que, na realidade, foram entrevistadas 500.Dessa forma, realizou-se novo cálculo, utilizando a fórmula n = Z²t / 4E², onde n é aamostra que foi utilizada, Zt é o nível de confiança utilizado, e E é a margem de erroque se pretende descobrir. Sendo assim, a margem de erro ficou em 4,4 pontospercentuais (VITELLI, 2007, p. 42).4.2 CARACTERIZAÇÃO DA VIVO PARTICIPAÇÕES S.A. E DO PLANETA ATLÂNTIDA RS O mercado de telefonia móvel vem crescendo muito no Brasil. Em dezembrode 2010, a telefonia alcançou, de acordo com a Vivo (2011, p. 07), crescimento de16,7% em relação ao mesmo período do ano anterior, chegando a um total de202,94 milhões de linhas, o que significa 104,7 celulares para cada 100 habitantes.
  • 54Dessas linhas, 82,34% são pré-pagas e o tipo de tecnologia mais presente é oGSM1, sendo que suas linhas representam 87,8% do mercado total. Nesse sentido, a ANATEL (2011) aponta que a telefonia móvel atende noBrasil 186.912.056 pessoas de um total de 190.724.655,00, correspondendo a 98%de cobertura. São 5.552 municípios atendidos de um total de 5.564, correspondendoa 99,78%. Já no Rio Grande do Sul, onde a população é de 10.695.532 habitantes,99,48% deles são atendidos, ou seja, 10.639.427 pessoas. O Estado possui 496municípios e apenas 1 deles não é atendido , o que corresponde a uma cobertura de99,8%. Conforme o site da Teleco (2011), as principais reclamações no setorcontinuam sendo quanto à fraude e erro em conta, qualidade de atendimento eclonagem. Além desses problemas, o setor enfrenta uma forte migração devido àportabilidade2. Em 2010, de acordo com a Vivo (2011, p. 08), cerca de 5,5 milhõesde usuários (fixos e móveis) solicitaram portabilidade numérica, sendo que 4,5milhões efetivaram a migração. Desde o início da portabilidade, em setembro de2008, foram efetuados 9,9 milhões de pedidos de portabilidade, sendo 7,9 milhõesconcluídos. Devido a todos esses fatores, são citadas pela Vivo (2011, p. 10) as principaiscaracterísticas e procedimentos estratégicos adotados pelo setor em 2010. São elasos movimentos de integração de operações fixas e móveis, o forte crescimento noparque do mercado e estratégias distintas nas atuações dos competidores. E essasmudanças terão grande impacto no mercado em 2011. A Vivo Participações S.A. é, de acordo com o seu Estatuto (VIVO, 2011, p.01), uma operadora de telecomunicações móveis no Brasil. Ela se constitui em umasociedade anônima que, segundo a Lei nº 6.404, de 15 de dezembro de 1976, tem“o capital dividido em ações, e a responsabilidade dos sócios ou acionistas serálimitada ao preço de emissão das ações subscritas ou adquiridas”.1 De acordo com o site da Vivo (2011), “os aparelhos com essa tecnologia funcionam com o Vivo Chip, trocando informações com a Vivo por ondas de rádio e armazenando o número da linha, suas senhas pessoais (PIN e PUK) e seus dados pessoais, como a agenda de contatos.”2 Conforme o Regulamento ...(2006, p. 02), Portabilidade é “facilidade de rede que possibilita ao usuário de serviço de telecomunicações manter o número a ele designado, independentemente de prestadora de serviço de telecomunicações”. Com isso, o usuário pode trocar de aparelho e de operadora, sem precisar alterar seu número de celular.
  • 55 Conforme dados do site da Teleco (2011), a empresa foi fundada emdezembro de 2002 e começou suas operações no dia 13 de abril de 2003. Ainda deacordo com o site, a sua marca significa vida, energia, alegria e atitudes positivas,como consta no site da operadora. O ícone, com diversas cores e poses, representaa diversidade dos clientes da Vivo. Essa empresa pertence, de acordo com o site da Teleco (2011), ao GrupoTelefônica, que adquiriu a participação da Portugal Telecom na operadora em 2010.Dentro dessas duas prestadoras estavam cinco companhias: Telesp CelularParticipações S.A., inclui Global Telecom; Tele Centro Oeste Participações S.A.,inclui NBT; Tele Leste Celular Participações S.A.; Tele Sudeste CelularParticipações S.A. e Celular CRT Participações S.A. Além disso, em 2007 a Vivoadquiriu a Telemig Celular e assumiu seu controle em abril de 2008. A empresa objeto deste estudo oferece aos seus 56 milhões de clientes,segundo dados coletados no site da Vivo (2011), 62 tipos de planos para celular,que variam entre pré-pago, pós-pago, controle, além de planos exclusivos paraiphone e smartphones. A Loja de Serviços Vivo, com cerca de 500 mil vídeos,ringtones, músicas e outros conteúdos, gera cerca de um milhão de downloads pormês. Só o curso de inglês pelo celular tinha aproximadamente um milhão deassinantes em dezembro de 2010. Além disso, oferece cinco planos para internetresidencial e móvel. Por fim, comercializa 460 aparelhos de 26 marcas diferentes,entre celulares e modens para internet. Em sua política de relacionamento, explicada no site da Vivo (2011), abordaquestões como a vida da sociedade em rede e a busca pela possibilidade deconexão para todos. Além disso, é ressaltado que primam pela constanteexcelência, qualidade, amplo portfólio de produtos, sustentabilidade, cultura eresponsabilidade social. A Vivo tem como missão “criar condições para que um maior número depessoas possa se conectar, a qualquer momento, em qualquer lugar, possibilitandoviver de forma mais humana, segura, inteligente e divertida”. A empresa acredita que“na sociedade em rede o indivíduo vive melhor e pode mais”. Seus valores são aconfiança, o entusiasmo, a interação, a qualidade, a simplicidade e asustentabilidade (VIVO, 2011, grifo do autor)
  • 56 Desde 2009, conforme dados do site da Teleco (2011), quando passou aatender as regiões do nordeste e de Franca (SP), a Vivo tem cobertura em todo oterritório nacional. No Rio Grande do Sul, especificamente, de acordo com aANATEL (2008), a Vivo atende a todas as áreas de cobertura – 51, 53, 54 e 55. Inicialmente, como consta no site da Teleco (2011), a empresa ofereciacobertura CDMA3. Em 2008, no entanto, a tecnologia GSM, que foi implantada em2007, se tornou dominante. Para a cobertura 3G4, a tecnologia adotada pelaoperadora foi a WCDMA/HSDPA5. De acordo com o site da Teleco (2010), ela possui 60,293 milhões decelulares distribuídos pelo país, o que representa um crescimento de 16,5% emrelação ao ano anterior. Além disso, sua cobertura 3G alcança 1,206 mil municípios,representando crescimento de 108,3%. Também podem ser acrescentados a essesnúmeros, conforme a Vivo (2011, p. 01), os acessos móveis, com 60 milhõesregistrados, o que representa aproximadamente 30% dos acessos de todo omercado e, com isso, alcançou lucro recorde de sua história: R$1,9 bilhão, quecorresponde a um crescimento de 116% em relação a 2009. Com isso, conforme a Vivo (2011, p. 01), a empresa é a maior do setor detelecomunicações do país e a 8ª maior empresa privada do Brasil pelo critério devendas. Sua marca vale R$7,6 bilhões. De acordo com dados da ANATEL (2011),no mês de fevereiro de 2011, ela recebeu 0,180 reclamações para cada 1000clientes. Dentre as oito prestadoras de serviço móvel do país, ela é a segunda quemenos recebe reclamações de clientes, ficando atrás apenas da Sercomtel Celular eà frente das principais concorrentes como Claro, Tim e Oi.3 Conforme o site da Teleco (2011), CDMA é o “método de transmissão digital [...] Utilizado em sistemas celulares de segunda e terceira geração [...]. No CDMA cada ligação recebe um código que a estação móvel utiliza para identificar quais os sinais no espectro lhe dizem respeito”.4 Segundo o site da Vivo (2011), 3G é a “a rede de terceira geração baseada na tecnologia HSPA (High Speed Packet Access), que permite acesso à internet em alta velocidade via celular. Na prática, isso significa menor tempo de download e mais rapidez no acesso às informações. É banda larga móvel”.5 De acordo com o site da Teleco (2011), WCDMA é “um padrão de sistema celular de 3G que mantém a compatibilidade com o núcleo da rede de um sistema GSM/GPRS, mas introduz um novo padrão de interface aérea com a estação móvel baseada no CDMA”.
  • 57 Quanto à resolução dessas reclamações, a Vivo tem o melhor desempenhono Índice de Desempenho no Atendimento6, calculado pela ANATEL (2011). Oíndice da operadora, em janeiro de 2011, foi de 99,9. Levando em consideração operíodo de agosto de 2010 até janeiro de 2011, a média geral foi de 98,4, sendo queo índice mais baixo da operadora foi de 96,5. Assim, a Vivo novamente ficou à frentede suas principais concorrentes. Além disso, a Vivo (2011, p. 02) afirma que investe no seu público internopara alcançar seus objetivos. Em 2010 a operadora concluiu seu processo deinternalização de aproximadamente 5,2 mil profissionais, com o objetivo de ter umaequipe 100% Vivo e com isso um time mais sintonizado com os valores e objetivosda companhia e mais engajado no propósito de cativar o cliente. Com isso, o volumedo atendimento premium cresceu 193% no ano e o índice de satisfação do clienteatingiu nota 8,9 – numa escala que vai até 10. Além disso, a redução na rotatividadedos funcionários para apenas 1,9% contribuiu para diminuir custos comrecrutamento, seleção e treinamento A Vivo possui em sua estrutura 13.419 colaboradores. Destes, 8.288pertencem aos setores de marketing e vendas (VIVO, 2011, p. 33). Segundo AndreaBueno, Gerente de Marketing da Região Sul da Vivo, a empresa possui umaestrutura nacional, que contempla departamentos como o de comunicaçãoinstitucional, de Marketing e de eventos, entre outros. O primeiro cuida dorelacionamento com a imprensa e os eventos culturais que a Vivo participa edesenvolve. Já os outros dois, ela explica, são acionados quando as ações sãorealizadas além de uma única região. No entanto, mesmo que a ação seja regional,ela deve “casar” com o que é feito nacionalmente, criando uma identidade única daempresa no âmbito nacional. A Regional Sul, conforme a gerente, abrange os Estados do Paraná, SantaCatarina e Rio Grande do Sul. Nela existem os departamentos de Marketing,Eventos – que é uma ramificação do setor de Marketing – e Institucional, entre6 De acordo com a Agência Nacional de Telecomunicações (2011), o IDA “tem como finalidade incentivar as prestadoras a aperfeiçoar o tratamento de reclamações, tornando-as mais eficazes na resolução de problemas apontados pelos usuários dos serviços”. O cálculo funciona da seguinte forma: “as prestadoras partem da nota 100 e perdem pontos pelos desvios em relação a metas de desempenho previamente estabelecidas”. Para o estabelecimento desses pontos, são levados em consideração “a capacidade da prestadora de atender as demandas no prazo de cinco dias, de diminuir a quantidade de reclamações, de reduzir pendências e de evitar reincidências”. O índice de reclamações deve atingir, no máximo, 0,200/1000, as reincidências podem ser de até 8%, as pendências até 1% e a resolução no prazo dever ser maior que 85%”.
  • 58outros. Especificamente no setor de Marketing atuam dezoito funcionários. (Anexo A– Organograma) Quanto às questões orçamentais, Bueno explica que tudo é discutido entretodas as regiões, juntamente com a área central, onde cada área defende o queacredita ser mais relevante para o ano. Esse orçamento é distribuído, conformetratado no capítulo três deste estudo, com variação a cada ano, adotando umaestratégia a curto prazo. A empresa busca, conforme afirma a Vivo (2011, p. 10), com todas essasações, principalmente a geração de valor dos clientes atuais por meio de produtos eserviços aderentes às suas expectativas, a fidelização de clientes e o aumento dasatisfação com os serviços prestados. Para alcançar esses objetivos, suas principaisações em 2010 foram:  lançamento do Plano Internet Brasil, que visa cobrir 2.832 cidades até o final de 2011 com a tecnologia 3G, sendo que em dezembro de 2010 aproximadamente 1.200 já estavam cobertas;  continuidade dos investimentos em rede, em linha com o compromisso de garantir a melhor qualidade de sinal e permitir o maior número de pessoas conectadas;  lançamento da Plataforma de Desenvolvedores Vivo, viabilizando uma melhor oferta de serviços inovadores para os clientes;  parcerias com instituições financeiras para o oferecimento de serviços financeiros e seguros através dos celulares e dos canais de relacionamento da Vivo;  lançamento do Vivo On, uma oferta que amplia o poder de conexão entre as pessoas através do acesso às redes sociais e uso do SMS;  aquisição de espectro em 900 MHz e 1.800 MHz no leilão da Anatel, o que garantirá o crescimento da Vivo nas diversas regiões do Brasil. Além disso, a empresa buscou reforçar seu posicionamento, esclarecido naassinatura “Conexão como nenhuma outra”, que aponta para a diferenciação e aqualidade superior que a empresa almeja. A partir desse horizonte, mostrou que aconexão tem a capacidade de mobilizar, informar e aproximar pessoas. Para demonstrar essa visão da empresa, de acordo com a Vivo (2011, p. 14)ela desenvolveu diversas ações no ano de 2010. Essas campanhas “adotaram uma
  • 59linguagem mais humana, apresentando histórias que demonstravam os benefíciosda conexão e despertavam maior identificação das pessoas”. Todas as ações da empresa são pensadas, como explica Andrea Buenoconforme os segmentos pré-pago, pós-pago ou internet. A partir disso, é adequado oserviço que será lançado ou abordado ao público mais pertinente. As principaisatuações da empresa estão voltadas para eventos jovens, feiras, eventosinstitucionais e promocionais, e no segmento esportivo, patrocinando a seleçãobrasileira de futebol. Além disso, a Vivo aborda, de acordo com Márcia Ohlson,Analista de Marketing e responsável pelos eventos da Vivo, segmentos de formadiferenciada, como a plataforma cultural dividida em artes cênicas, artes visuais emmídias móveis e música. Já os patrocínios da Vivo, independente da região ou do tipo de eventoescolhido, têm sempre o mesmo objetivo. Em 2010, conforme a Vivo (2011, p. 14), oobjetivo foi de “proporcionar experiências com a marca Vivo por meio dos serviços eprodutos disponibilizados aos diversos stakeholders – das comunidades de redessociais aos executivos”. Bueno explica que a Vivo busca sempre eventos de grande porte, que sejamrelevantes para a comunidade onde a empresa atua e que permitam umaproximidade com as pessoas. Ela afirma que o evento é fundamental, pois elepossibilita a tangibilidade do serviço e a sua “degustação”. Márcia Ohlson completaque a Vivo busca, na maioria dos eventos, aliar o institucional com o promocional. A cada mês a Vivo patrocina, em média, um evento de grande porte, segundoAndrea. E cada um desses patrocínios tem um objetivo específico, sendo que ogeral, para qualquer evento que a empresa patrocina, é, de acordo com a gerente,estar próximo do consumidor, da comunidade – de alguma forma contribuir comcultura ou com o lado social – e fazer com que a Vivo seja considerada uma marcapróxima e relevante para as pessoas. A gerente Andrea Bueno destaca o patrocínio como um fator complementarde fundamental utilização. De acordo com ela “o patrocínio é um complemento deoutras ações que são pensadas – a campanha, a forma como a empresa serelaciona, o evento, as ações sociais e, principalmente, a qualidade do serviço que éentregue”. Márcia Ohlson complementa, trazendo o fator da experiência real que oevento proporciona.
  • 60 No Rio Grande do Sul, a operadora patrocinou, em 2010, o Festival deCinema de Gramado e o Planeta Atlântida, dois dos principais eventos do Estado.(VIVO, 2011, p. 15). Como o segundo evento citado é um dos focos deste estudo,torna-se fundamental caracterizá-lo. Caracterização do Planeta Atlântida RS O Planeta Atlântida é um festival de música que acontece durante dois diasno mês de fevereiro todos os anos na Sede Campestre Saba – Sociedade Amigosdo Balneário Atlântida – em Atlântida – Rio Grande do Sul. O evento, que tem comoslogan “a maior festa do planeta”, de acordo com o site do Kazuka (2011), é umapromoção do Grupo RBS e da DC Set Promoções e teve sua estreia no dia 9 defevereiro de 1996. Inicialmente, conforme o site do Kazuka (2011), era para ser apenas acomemoração de vinte anos da Rede Atlântida. O projeto previa atividades no litoral,entre o Réveillon e o Carnaval, nos fins de semana. Depois, os produtores tiveram aideia de fazer toda a programação em um único fim de semana e surgiu o nomePlaneta Atlântida. A banda gaúcha Harmadilha fez o primeiro show da primeira edição dofestival. Ela também é responsável pela composição do Tema do Planeta Atlântida(Anexo B). A canção foi criada especialmente para a ocasião (KAZUKA, 2011). Depois desse início, o evento ganhou força e notoriedade, e passou a ter umaedição no litoral catarinense, de acordo com o site Mundo Vip (2011), a partir de1997, em Florianópolis e já contou com a presença de diversos músicos. Além disso,o evento se caracteriza, conforme o site do Kazuka (2011), pela diversidade dasbandas, o que resulta na diversidade do próprio público. Analisando o Planeta Atlântida pelas classificações de tipos de eventos,abordadas no capítulo três deste estudo, trata-se de um evento institucional, poisbusca aumentar o vínculo da empresa com os consumidores presentes, reforçandoassim sua imagem junto a eles. A área de interesse do Planeta é cultural. Alémdisso, é um evento regional – Rio Grande do Sul e Santa Catarina –, de grandeporte – conta com a participação de aproximadamente noventa mil pessoas por ano–, com data fixa – acontece sempre durante o verão, no mês de fevereiro. Ele évoltado para o público consumidor, com foco dirigido – voltado para participantescom interesse nas bandas e no contexto do evento. Por fim, trata-se de um evento
  • 61do tipo festival, compreendido dentro da classificação tipológica de encontro deconvivência. O evento movimentou, em 2010, de acordo o site da Promoview (2011) ementrevista realizada com Claudio Toigo, Diretor de Operações em TV e rádio doGrupo RBS, cerca de R$ 100 milhões na economia local de Xangri-lá, considerandohospedagem, alimentação, ingressos, transporte, entre outras coisas que o festivalproporciona à região. Em 2011, o Planeta Atlântida RS chegou à sua 16ª edição. Foi realizado nosdias 11 e 12 de fevereiro e atraiu um público de noventa mil “planetários”, de acordocom o site ClicRBS (2011). O valor dos ingressos, conforme divulgado no site oficialdo Planeta Atlântida (2011), foi de R$ 100,00 Passaporte Arena, R$ 250,00Passaporte Camarote, R$ 60,00 ingresso avulso por dia na Arena e R$ 120,00entrada avulsa por dia no Camarote. As atrações do evento, de acordo com o site do Planeta Atlântida (2011),foram Neto Fagundes, Restart, Reação em Cadeia, Armandinho, Nando Reis,Capital Inicial, Jorge e Mateus, Flo Rida, Exaltasamba, Overcast Live, Chimarruts,Fresno, NxZero, Paralamas do Sucesso, Charlie Brown Jr., Ivete Sangalo, LuanSantana, Paranormal Attack. Além deles, o evento contou, assim como em outros anos, com a presença dediversos artistas e celebridades, geralmente nos camarotes dos patrocinadores.Entre eles estavam, conforme o site Promoview (2011), Bruno Gagliasso, LeandraLeal, Kauã Reimond e Caio Castro. A estrutura do evento, de acordo com a Zero Hora (2011, p. 05), conta comseis palcos – Palco Central giratório, Espaço Farms, E-planet, Pretinho Convida,Espaço Faro, Festa do Zé e Balonê –, sendo os três últimos exclusivos para quemestá nos camarotes. O primeiro, que possui sistema giratório, é onde se apresentamas principais atrações do evento. No segundo, o estilo é o sertanejo. O terceiro édestinado à música eletrônica. O quarto traz bandas de menor expressão,principalmente do cenário gaúcho. No quinto há performances de DJs. E os doisúltimos são focados na música dos anos 80. Além desses, os espaços dospatrocinadores também atraem diversos participantes, pois contam com estrutura desom, Dj‟s e diversas atrações.
  • 62 De acordo com o site Promoview (2011), mais de 4.500 pessoas trabalham noevento – contando as edições do RS e de SC. Na edição do RS de 2010, duzentosprofissionais – jornalistas e fotógrafos – trabalharam somente na cobertura doevento que é realizada pela TV Com, Rádio Atlântida e ClicRBS, ao vivo. A divulgação do Planeta Atlântida, de acordo com o Relatório Pós-Venda doevento, dura em torno de 40 dias. E é realizada pela RBS TV, Rádio Atlântida, TVCom, Zero Hora, Pioneiro, Kazuka, ClicRBS e Oba Oba!. Além disso, também háuma parceria com o canal Multishow. O evento, de acordo com o site Promoview (2011), conta com o patrocínio dePepsi, Nova Schin, Renner, Vivo e Dakota. O Planeta Atlântida possui mais de umpatrocinador, com cotas de valores e benefícios similares – um nível de cota, com ovalor do evento sendo dividido equitativamente entre todos os patrocinadores, sendoque cada patrocinador investe R$ 1.687.063 para adquirir a cota de patrocínio doevento no Rio Grande do Sul e mais R$ 662.589 para a edição de Santa Catarina(PROMOVIEW, 2011). Além da cota de patrocínio, as empresas investem em estratégias demaximização antes e durante o evento, principalmente. De acordo com CláudioToigo, em entrevista ao site Promoview (2011), “todos os patrocinadores, além doinvestimento que fazem no patrocínio do evento, entendem a conexão que o eventotraz e fazem produtos adequados das suas linhas”. Assim, o diretor complementaque “isso faz o evento crescer e faz suas marcas crescerem também”. Dentro do Planeta Atlântida, de acordo com o Relatório Pós-Venda do evento,o patrocinador tem os seguintes espaços de exposição, já inclusos no valor da cotade patrocínio (Anexo C):  espaço para estande de 150m² na arena. O evento disponibiliza lona, ponto de luz e banheiro químico;  espaço de 30m² na arena para desenvolver uma ação personalizada;  2 totens de sinalização com 1,7x4m, frente e verso, com aplicação da logomarca;  2 diretórios de 6x5m na arena, um com descrição dos shows e outro com o mapa do evento, com aplicação de logotipo. Nesse, todos os patrocinadores aparecem juntos;  10 bandeiras em postes de 5m de altura;
  • 63  logomarca no mapa do evento, com identificação do estande;  logomarca no pórtico de entrada;  1 placa de 4x2m com logomarca em neon em frente ao Camarote VIP;  2 espaços de 16m² para realização de ações promocionais;  logomarca em todos os espaços/palcos paralelos;  2 blimps produzidos e colocados pela RBS;  50 convites para arena e 80 para Camarote VIP para distribuição a convidados;  veiculação de VT de até 30‟ em todos os intervalos dos shows;  logomarca na lateral do palco;  logomarca nos ingressos;  1 back-light com aplicação da logomarca no Camarote VIP;  6 placas em PVC de 1m e 1,5m de diâmetro, a serem fixadas nas entradas do Camarote VIP e outras entradas existentes;  mural de 6x2m com aplicação das logomarcas de todos os patrocinadores no Camarote VIP  espaço de 40m² para realização de ações promocionais no Camarote VIP;  logomarca dentro da área de circulação coletiva do camarim;  logomarca nas camisetas de produção; Após o evento, os resultados do patrocínio em relação a ele são mensuradosde acordo com a inserção e exposição da marca do patrocinador na mídia. Deacordo com o Relatório Pós-Venda do evento, o período de veiculação da campanhado evento na RBS TV foi de 37 dias, sendo veiculada em todo o Estado e atingindo216.838.968 milhões, espectadores de ambos os sexos, das classes A, B e C, acimade quatorze anos. Além da RBS TV, outros veículos do Grupo RBS também foramutilizados. A seguir são apresentadas, conforme consta no Relatório Pós-Venda doevento, detalhadamente todas as inserções do Planeta Atlântida RS e seusrespectivos patrocinadores na mídia (Anexo D):  33 chamadas de lançamento na RBS TV, com duração de 60 segundos e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas. Esse tipo de chamada apresenta, faz o lançamento do evento;  334 chamadas de envolvimento na RBS TV, com duração de 60 segundos e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma
  • 64 delas. Esse tipo de chamada já mostra as bandas que se apresentarão no evento, entre outros detalhes; 4 flashes na RBS TV, com duração de 60 segundos com aproveitamento de 3 segundos para cada patrocinador em cada uma delas. Esse tipo de chamada são as realizadas ao vivo, direto do evento, nos intervalos da programação da TV; 20 mídias de apoio na RBS TV, com duração de 30 segundos. São disponibilizados horários na grade de programação da RBS para comerciais do patrocinador, sem nenhum vínculo com o evento. 400 chamadas gravadas na Rádio Atlântida, com duração de 60 segundos e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas; 180 chamadas ao vivo na Rádio Atlântida, com duração de 60 segundos e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas; 25 chamadas móveis entre 10h e 16h na Rádio Atlântida, com duração de 60 segundos e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas; 10 citações ao patrocinador na Rádio Atlântida, durante as transmissões ao vivo nos dois dias de evento, com aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas; 12 comerciais de 30 segundos de cada patrocinador na Rádio Atlântida, durante as transmissões ao vivo nos dois dias de evento; 36 chamadas de lançamento, na TVCOM, com duração de 60 segundos e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas; 600 chamadas de envolvimento na TVCOM, com duração de 60 segundos e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas; 2 vinhetas de abertura e de encerramento na TVCOM, durante as transmissões ao vivo nos dois dias de evento, com aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas; 4 vinhetas de passagem na TVCOM, durante as transmissões ao vivo nos dois dias de evento, com aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas;
  • 65 13 anúncios coloridos de página inteira em dia útil, na Zero Hora, com assinatura das logomarcas dos patrocinadores; 14 anúncios coloridos de um terço de página em dia útil na Zero Hora, com assinatura das logomarcas dos patrocinadores; 9 selos coloridos de contagem regressiva na capa do jornal Zero Hora, com assinatura da logomarca dos patrocinadores em rodízio; 1 anúncio de 5col x 5cm na coluna de Previsão do tempo da Zero Hora, com assinatura das logomarcas dos patrocinadores; 12 anúncios coloridos de página inteira em dia útil no Pioneiro, com assinatura das logomarcas dos patrocinadores; 11 anúncios coloridos de 1 terço de página em dia útil no Pioneiro, com assinatura das logomarcas dos patrocinadores; 8 selos coloridos de contagem regressiva na capa do jornal Pioneiro, com assinatura da logomarca dos patrocinadores em rodízio; 2 anúncios coloridos de página dupla no Kazuka, com assinatura da logomarca dos patrocinadores; 1 guia especial do evento, apresentando toda a programação do evento, mapa, atrações nos espaços de cada patrocinador, serviços disponíveis, com dez páginas no Kazuka, com aproveitamento de uma página exclusiva para cada patrocinador; 1 edição especial do Kazuka, entregue no segundo dia do evento, onde constam os melhor momentos do primeiro dia, com aproveitamento de uma página exclusiva para cada patrocinador; 673.635 Super Banners de cada patrocinador, na página do Planeta Atlântida no ClicRBS. Esse anúncio possui um espaço único que funciona em rodízio onde cada patrocinador fica visível por 15 segundos; 2.388.715 Slim Buttons de cada patrocinador, na página do Planeta Atlântida no ClicRBS. Esse anúncio possui um espaço único que funciona em rodízio onde cada patrocinador fica visível por 5 segundos; 201.855 Super Banners de cada patrocinador, na página da Atlântida no ClicRBS; 1.250.433 Super Banners de cada patrocinador, na página principal no ClicRBS;
  • 66  150.019 Super Banners de cada patrocinador, na página do Oba Oba! no ClicRBS; Dessa forma, é possível perceber que, somando todos os veículos, cadapatrocinador tem 5.667 segundos de exposição na TV, 3.435 segundos no rádio, 56inserções da logomarca e duas páginas inteiras no jornal e 36.651.830 segundos ou4.664.657 inserções na internet. Sendo assim, se o patrocinador usasse todas essas mídias para divulgar suamarca sem vínculo com o evento, ele gastaria R$ 2.092.388,65 – R$ 169.660,21com inserções na internet; R$ 51.977,64 na Zero Hora, R$ 7.991,80 no Pioneiro,R$ 12.600,00 no Kazuka, R$ 539.009,11 na RBSTV, R$1.228.595,40 na TVCOM eR$ 82.554,50 na Rádio Atlântida. Nesse sentido, levando em consideração o valorda cota para o patrocínio da versão gaúcha do evento, que, como já citado, é de R$1.687.063, somente pelo plano de mídia oferecido, o patrocínio já oferece vantagenspara o patrocinador. Ainda devem ser levadas em consideração a assessoria deimprensa e as inserções da marca durante o evento, que não foram somadas acima. O Planeta Atlântida RS e a Vivo S.A.: Uma parceria que deu certo A Vivo patrocina o Planeta Atlântida há doze edições no Rio Grande do Sul ehá dez em Santa Catarina. Sendo assim, é a segunda empresa mais antigapatrocinando o evento, atrás apenas da Renner, que esteve presente em todas asquatorze edições. De acordo com Andrea Bueno, desde o primeiro ano de patrocínio do evento,o objetivo da Vivo sempre foi a aproximação com o público jovem, mesmo aoperadora não tendo esse perfil tão jovem nos dias de hoje. Sendo assim, essepatrocínio está voltado totalmente para um reforço da imagem institucional daoperadora. Portanto, uma das principais vantagens que a Vivo destaca em relação aoevento, levando em consideração esses objetivos anteriormente citados, é, deacordo com Andrea, “a possibilidade de comunicação com o público jovem noambiente em que ele está inserido e mais aberto a receber um contato, umainformação”. Conforme abordado no capítulo três deste estudo, quando o indivíduoestá em um evento, ele está mais relaxado, descontraído e, assim, mais receptivo esimpático àqueles que fazem parte desse contexto.
  • 67 Quanto ao planejamento do patrocínio, a Vivo busca, assim como em todasas suas ações, conforme Andrea, uma concordância do evento com uma campanhaque a empresa está trabalhando nacionalmente, para alcançar uma identidade emtoda a comunicação da empresa. A gerente ainda aponta que, por se tratar de umevento realizado por uma empresa de mídia – o Grupo RBS – o Planeta Atlântidaestá dentro da cota de mídia do orçamento da Vivo. Márcia Ohlson explica que, alémdela, que é responsável direta pelo planejamento e execução do patrocínio, outraspessoas do marketing são envolvidas para desenvolver toda a questão estrutural,como briefing com a produtora responsável pelo stand, serviços que serãoutilizados, entre outras questões. Quanto ao relacionamento da Vivo com a empresa promotora do evento, aoperadora realiza um patrocínio de gestão, citado no capítulo três, de acordo com aGerente de Marketing. Significa, portanto, que há uma construção conjunta daconcepção do evento, onde a Vivo dá sugestões e propõe coisas novas à RBS noplanejamento do evento. De acordo com ela, esse relacionamento é fundamental,pois é preciso encontrar novas alternativas, haver surpresas, por se tratar de umevento que acontece há tantos anos e precisa a cada edição inovar. Nesse sentido, Elisa Craidy, Analista de Marketing e responsável pelo setorde mídia da empresa, aponta que, como a Vivo patrocina o Planeta Atlântida há 12anos e nesse tempo a evolução tecnológica foi muito grande, cada edição é umdesafio. Segundo ela, é preciso analisar o que há de novo e como explorar essesserviços. Em 2011, por exemplo, a Vivo utilizou a tendência das redes sociais efocou todo o patrocínio no Vivo On7. Além dessa questão tecnológica, Andrea Buenodestaca outras que fazem com que a empresa precise inovar e investir cada vezmais para surpreender a cada edição. Ela cita principalmente o envelhecimento dopúblico participante e a consequente necessidade de se reapresentar para os novosfrequentadores e a presença de outras marcas fortes patrocinando o evento. Dessa forma, muitas coisas mudaram durante esses 12 anos de parceria.Dentre as mudanças, pode-se destacar a criação de uma área vip, de um camarotefechado para o patrocinador receber seus convidados, disponibilização de outrosespaços pela arena, além do stand. De acordo com Andrea, a Vivo – juntamente7 De acordo o Blog Vivo On (2011), essa é a “nova promoção para Vivo Pré e Vivo Controle que te deixa sempre conectado com as coisas imperdíveis da vida. SMS ilimitado, acesso a redes sociais, e-mail e bônus para falar”.
  • 68com os outros patrocinadores –, por ter um patrocínio de gestão junto ao PlanetaAtlântida, auxilia e dá sugestões para o seu planejamento. A Vivo também dá importância, de acordo com Andrea, ao perfil do eventopara traçar todas as suas estratégias e o perfil que a operadora terá em suacomunicação durante o evento. Dessa forma, é pensada a aplicação da marca, quedeve ser mais descontraída, levando em consideração que o Planeta Atlântida é umevento de música e “de galera”. Nota-se, principalmente em comparação com os outros patrocinadores doevento, que a Vivo não busca em suas campanhas uma vinculação da sua marcacom o evento, como as outras empresas fazem. Andrea explica que isso ocorre pordois fatores. Primeiramente ela explica que as outras empresas têm produtos queestão diretamente vinculados ao evento – por exemplo, a Pepsi tem exclusividadena venda de seus refrigerantes dentro da arena, assim como acontece com acerveja Nova Schin e com a coleção de roupas da Renner. A Vivo, por sua vez, nãopossui um produto específico. Além disso, a empresa não gostaria que o público avisse limitada a um produto, mas sim a uma gama de possibilidades. A Vivo investe, de acordo com Andrea Bueno, entre 40% e 50% da cota depatrocínio com a estrutura e as ações desenvolvidas para o evento. Essas ações derelacionamento acontecem principalmente antes e durante o evento. Em 2011 foramelas, de acordo com Márcia Ohlson (Anexo E):  antes do planeta – foi realizada uma blitz de divulgação em bares noturnos de Porto Alegre e Litoral Gaúcho. Nela foi incentivada a participação na promoção do Facebook;  promoção no Facebook – as pessoas mandavam uma foto mostrando como iriam curtir o Planeta Atlântida com seus celulares e as melhores fotos eram premiadas com ingressos para a pista e para o camarote;  área vip no stand junto ao DJ – para ter acesso a essa área havia um promoter no centro da pista do stand com um smartphone. Ele demonstrava o aparelho e tirava uma foto de um QR Code e este traduzia “que bom, você ganhou” ou “puxa, não foi desta vez”. Quem ganhava era agendado para ter acesso a essa área vip durante 30 minutos;
  • 69  mural das conexões – os promotores tiravam uma foto, colocavam o endereço de Twitter e Facebook, imprimiam e colavam no mural. As pessoas poderiam seguir no Twitter quem os interessasse;  espaço de foto do “Vivo On” – moldura de foto vasada com o “On”, posicionada em frente ao palco. Assim as pessoas poderiam ter uma lembrança do evento com a marca da Vivo;  brindes – bandanas e batecos;  trailer – eram distribuídos sorvetes raspadinha, fazendo ligação com uma raspadinha que a Vivo tem e com a qual realiza sorteio de degustação de internet no celular;  todos os promotores com smartphones e notebooks para acesso à internet;  camarote – por se tratar de um espaço de relacionamento com um público mais adulto e corporativo, os promotores circulavam no local com um aparelho tablet, recém lançado, e desta forma apresentavam o aparelho e suas principais funcionalidades  celebridades – de acordo com Andrea Bueno, a Vivo tem uma política de não contratar celebridades. Ela possui relacionamento com amigos pessoais ou clientes que visitam o camarote, tais quais Chimarruts, Papas da Língua, Zé Victor Castiel, Tinga, Rafael Sóbis, entre outros. Para verificar os resultados de todas essas ações, de acordo com AndreaBueno, durante as doze edições nunca foi realizada uma pesquisa. A únicamensuração que é feita é de cobertura de mídia pelo patrocinador – assuntoabordado no capítulo três deste estudo. A gerente afirma que se baseia verificando asaúde da marca num todo no Estado e que o fato de o Planeta Atlântida em si seruma marca forte, dá confiança na eficácia do patrocínio. Contudo, como o principalobjetivo da empresa ao patrocinar o evento é institucional, é fundamental verificar osresultados sob a ótica de pesquisa. Sendo assim, será apresentada e analisada aseguir a pesquisa aplicada a fim de verificar a imagem da Vivo entre os participantesdo Planeta Atlântida.
  • 704.3 A INFLUÊNCIA DO PATROCÍNIO DO PLANETA ATLÂNTIDA NA IMAGEM INSTITUCIONAL DA VIVO S.A.4.3.1 Apresentação e Análise da Pesquisa Quantitativa Para atender ao objetivo desta investigação, foi aplicada uma pesquisaquantitativa com os participantes do Planeta Atlântida (Apêndice B). Como jámencionado no início deste capítulo, as pessoas foram abordadas de formaaleatória, baseado em uma amostragem não probabilística por tipicidade, emdiferentes pontos de abrangência do evento, nos dias 11 e 12 de fevereiro de 2011.Foram entrevistadas quinhentas pessoas de diversas idades e de ambos os sexos.Como o público deste ano foi de noventa mil pessoas, a pesquisa possui o nível deconfiança de 95% e uma margem de erro de 4,4 pontos percentuais. A seguir são apresentados os resultados da pesquisa por meio de gráficosestatísticos simples e cruzados. Todos os gráficos serão explicados de formadetalhada, inclusive trazendo todas as respostas encontradas nos gráficos nos quaisforam criadas categorias de respostas. Primeiramente, é apresentado o perfil dosparticipantes do evento; em seguida, a imagem da Vivo relacionada ao PlanetaAtlântida, e, por fim, gráficos analisando informações cruzadas. Gráfico 1 – Idade dos participantes Idade De 18 a 23 49,8% Menos de 18 36,6% De 24 a 29 10,0% De 30 a 35 2,0% De 36 a 41 1,0% 42 e mais 0,6% A maioria dos frequentadores do Planeta Atlântida, 49,8%, tem entre 18 e 23anos. Em seguida, vêm os menores de idade, com 36,6%. Público com mais de 30anos corresponde a apenas 3,6% dos planetários. Portanto, o principal público doPlaneta Atlântida se concentra na faixa dos 14 aos 23 anos. Dessa forma, asestratégias do patrocínio devem estar voltadas para atrair essa faixa de consumidor.
  • 71 Gráfico 2 – Sexo dos participantes Sexo Masculino 56,0% Feminino 44,0% Grande parte dos participantes é do sexo masculino, 56% dos entrevistados.Sendo assim, 44% são do sexo feminino. Percebe-se, portanto, que não há umpredomínio de nenhum sexo. Com isso, o patrocinador pode objetivar atrair ambosos sexos, pois o evento possibilita essa opção. Gráfico 3 – Motivo de ida ao Planeta Atlântida Por que você vem ao Planeta Atlântida? Pelas bandas 38,4% Pelo Encontro com os amigos 33,8% Para conhecer outras pessoas 25,1% Outros 2,7% Vale ressaltar que essa era uma alternativa de múltipla escolha, na qual orespondente poderia escolher uma ou mais alternativas. Apenas 2,7% dosentrevistados citaram outros motivos, além dos três indicados, para participarem doevento. Dentre os três, o principal deles são as bandas, com 38,4% dosentrevistados. No entanto, como é possível perceber, nenhuma das alternativas tevedestaque em relação às outras. Portanto, o patrocinador que optar por estratégiasque enfatizem e maximizem esses benefícios do evento – entretenimento com asbandas, encontro com amigos e interação com pessoas novas – conseguirá criaruma maior similaridade com o evento.
  • 72 Gráfico 4 – Frequência dos participantes no evento Quantas vezes você já veio ao Planeta Atlântida? 1 45,3% 2 23,6% 3 13,8% 4 6,0% 5 4,0% 6 3,4% 8 1,6% 7 1,0% 14 0,4% 13 0,4% 10 0,2% 9 0,2% Observa-se que a maioria das pessoas estava indo ao evento pela primeiravez, 45,3% do total. Já 23,6% dos frequentadores foram duas vezes ao PlanetaAtlântida. Nenhum dos entrevistados participou de todas as edições do evento que,como explicado anteriormente, tem 16 anos, sendo que a maior frequência é de 14vezes, da qual 0,4% faz parte. Percebe-se que a frequência diminui com o passardos anos, ou seja, a maioria vai ao evento uma ou duas vezes, mas o número depessoas que repete a ida ao evento diminui proporcionalmente ao número deedições. Apenas 1 pessoa não respondeu essa questão; no entanto, o cálculo é feitosobre o total de respostas. Gráfico 5 – Clientes da Vivo no Planeta Atlântida Você é cliente Vivo? Sim 56,4% Não 23,0% Já foi 20,6% A maioria das pessoas que frequentam o Planeta Atlântida são clientes Vivo,com 56,4% dos entrevistados. Além disso, das outras 43,6%, 20,6% já foramclientes da operadora e não o são mais por diversos motivos que serão detalhados a
  • 73seguir. Destaca-se ainda que 23% das pessoas não são nem nunca foram clientesVivo. Gráfico 5.1 – Motivos para não ser mais cliente da Vivo Por que você não é mais cliente Vivo? Família 14,7% Busca por melhores planos e benefícios 11,6% Sem motivo 10,5% Estragou / perdeu 10,5% Trocou de celular / chip 8,4% Mudou de cidade / não pega 8,4% Outra operadora 6,3% Claro 6,3% Muito caro 4,2% TIM 3,2% Oi 3,2% Amigos / namorada (o) 3,2% Não gostou 2,1% Muitos problemas 2,1% Empresa 2,1% Rede baixa 1,1% Por que comprou um celular na pressa 1,1% Muita operadora junto não dá certo 1,1% Dentre os motivos que fizeram as pessoas trocarem de operadora, o fato demembros da família terem optado por essa troca foi determinante: 14,7% do totalafirmaram que fizeram essa mudança por causa do pai, da mãe ou de ambos. Osegundo motivo é a busca por melhores benefícios em outras operadoras, com11,6% dos entrevistados. Além disso, a principal operadora concorrente apontadacomo opção de troca foi a Claro, com 6,3%, seguida da Oi e da Tim, ambas com3,2% cada.
  • 74 Gráfico 6 – Lembrança dos patrocinadores Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlântida Renner 31,4% Nova Schin 22,4% Vivo 18,8% Pepsi 16,0% Dakota 11,4% O Gráfico 6 deixa claro que a Renner é a patrocinadora líder na lembrançados “planetários”, com 31,4% do total. Vale ressaltar que a empresa acompanha oevento desde sua primeira edição e provavelmente este seja um dos motivos paraque ela tenha tanto vínculo com o público-alvo. Além desse, outro motivo que valeressaltar é que os ingressos do evento podem ser comprados nas Lojas Renner,fazendo com que a ligação entre o evento e a empresa fique mais evidente. A Vivo,objeto deste estudo, é a terceira mais lembrada, com 18,8% e com uma diferença de12,6 pontos percentuais em relação à Renner, a mais lembrada. Curiosamente, asegunda colocada, a Nova Schin, tem apenas seis anos de vínculo com o PlanetaAtlântida, metade do tempo que tem a Vivo, mas tem 3,6% a mais de lembrança emrelação a ela. No entanto, o fato de a Nova Schin vender sua cerveja dentro doevento faz com que a exposição de sua marca seja maximizada em relação a outrospatrocinadores, como destaca Andrea Bueno.
  • 75 Gráfico 7 – Imagem da Vivo Quando eu falo "Vivo" o que lhe vem em mente? Citação do produto / negócio base da empresa 58,1% Atributos associados à marca (imagem) 8,9% Ligação com a palavra "vida" 6,8% Serviços e produtos que a empresa oferece 6,6% Ligação com a marca (Meu) 4,7% Benefícios que a empresa oferece 3,3% Ligação com o Planeta / Patrocínio 2,1% Claro, Tim, Oi / Slogan das concorrentes 2,1% Críticas à empresa / marca 1,9% Outros 1,9% Elogio à empresa / marca 1,9% Pessoas / amigos 1,2% Vivo 0,6% Chama atenção nesse Gráfico que a maioria das pessoas não faz ligação damarca Vivo com atributos ou diferenciais da empresa, ou seja, elas não demonstramqual a imagem que fazem dela. Destaca-se que 58,1% mencionam apenas onegócio da empresa, como “celular”, que é citado em 37,8% das respostas. Nascategorias onze e doze, respectivamente, algumas pessoas apenas responderam“pessoas” ou “amigos” e “Vivo” (0,6% cada). Outras fizeram comentários diversoscomo: tudo (0,4%), eletrônico, eu, funk, porto, presente, sofrendo, estou curtindo(0,2% cada). 2% dos entrevistados não responderam essa questão. No entanto ocálculo é feito sobre o total de respostas. Vale ressaltar que essa questão se tratava de uma pergunta aberta, na qualas respostas foram categorizadas para uma melhor compreensão. Nesse sentido,serão apresentadas todas as categorias do Gráfico, detalhando suas respostas esuas respectivas frequências, levando em consideração o total de cada categoria.
  • 76 Gráfico 7.1 – Categoria Citação do produto / negócio base da empresa Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico 7, os percentuais são:celular (37,8%), telefone (9,7%), operadora (7,8%), telefonia (1,6%), empresa detelefone / celular (1%) e telecomunicações (0,2%). Gráfico 7.2 – Categoria Atributos associados à marca (imagem) Nessa categoria aparecem os atributos associados à marca, que são ascitações que mais demonstram a imagem que as pessoas possuem da marca.
  • 77Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico 7, os percentuais são:alegria (1,4%), felicidade (1,2%), festa (1%), comunicação (0,8%), qualidade,tecnologia e aproveitar (0,6% cada), antenado, balada, conectividade, curtição,diversão, energia, conectado com todo mundo, comunicação com todo mundo,contato com pessoas, falar com os amigos, inteligência e velocidade (0,2% cada). Gráfico 7.3 – Categoria Ligação com a palavra “vida” Essa categoria mostra que alguns entrevistados fizeram a ligação com apalavra “vida” quando questionados à respeito da Vivo. Analisando os itens dessacategoria no total do Gráfico 7, os percentuais são: vida (1,8%), viver (1,2%), morto(0,8%), não está morto (0,6%), eu estou vivo (0,4%), a vida, alguém vivo, eu vivo oque tem que ser vivido, morte, pessoa que tem vida, que está vivo, viver a vida, vivointensamente e vivo louco (0,2% cada). Vale ressaltar que a marca da Vivorepresenta, entre outros elementos, “vida”. Assim é possível perceber que esseatributo da marca está bastante forte entre os consumidores.
  • 78 Gráfico 7.4 – Categoria Produtos e serviços que a empresa oferece A quarta categoria do Gráfico 7 contempla as citações de serviços e produtosque a empresa oferece. Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico 7, ospercentuais são: Vivo On (1,8%), 3G (1,4%), Conta e Ligação (0,8% cada), Internet(0,4%), 3G é o único que presta, a maior cobertura 3G do Brasil, a loja em si,cobertura, rede, torpedos (0,2% cada). Gráfico 7.5 – Categoria Ligação com a marca (meu) Nessa categoria as pessoas demonstraram certa ligação com a marca.Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico 7, os percentuais são: meu
  • 79celular (2,9%), minha operadora e meu antigo celular (0,4% cada), antigo chip,celular da mãe, celular do meu pai, empresa onde trabalho, meu celular que perdiagora (0,2% cada). Gráfico 7.6 – Categoria Benefícios que a empresa oferece Nessa categoria, levando em consideração os itens dessa categoria no totaldo Gráfico 7, os percentuais são: promoção (1,2%), bônus (0,8%), crédito (0,4%),brinde, bonequinho da Vivo, chaveirinho e desconto (0,2% cada). Gráfico 7.7 – Categoria Ligação com o Planeta / patrocínio Essa categoria traz as citações nas quais os entrevistados vincularam a Vivocom o Planeta e/ou o patrocínio dele. Dessas, levando em consideração os itensdessa categoria no total do Gráfico 7, 1,4% das pessoas citaram “planeta”, fazendovínculo da Vivo com o evento. Além disso, 0,4% citaram o “patrocínio” e outra aindacitou uma das ações que a Vivo faz no evento – “festa legal na tenda”.
  • 80 Gráfico 7.8 – Categoria Claro, Tim, Oi / slogan dos concorrentes Os concorrentes também foram citados, além de slogans e atributostotalmente vinculados a eles. Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico7, os percentuais são: Claro e Liberdade (0,6% cada), Claro, Tim ou Oi, escolha, Time Viver sem fronteiras (0,2% cada) Gráfico 7.9 – Categoria Críticas à empresa / marca Surgiram também algumas críticas à empresa. Levando em consideração ositens dessa categoria no total do Gráfico 7, os percentuais são: operadora ruim,conta alta, horrível, meu 3G que não funciona, não gosto da operadora, tarifas carase bom sinal, telefone muito caro, sinal feio e razoável (0,2% cada).
  • 81 Gráfico 7.10 – Categoria Elogios à empresa / marca Houve também elogios à empresa. Analisando os itens dessa categoria nototal do Gráfico 7, os percentuais são: melhor telefone (0,4%), bom, empresa grandeno mercado, melhor qualidade de comunicação, melhor telefonia do mundo, o demelhor, ótima operadora, tenho que ter um. Tem sinal em toda região (0,2% cada). Gráfico 8 – Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlântida Defina Planeta Atlântida + Vivo em poucas palavras Atributos de festa / diversão 27,3% Atributos qualificadores 20,1% Atributos ligados a sentimento 14,6% Vivo + Planeta de forma simples 10,0% Questões exclusivas do evento 5,0% Conhecer / encontrar pessoas / Interatividade 5,0% União de atributos da marca e do evento 4,4% Ligação com o patrocínio 4,4% Comunicação / conectividade 3,7% Outros 2,4% Críticas à parceria 1,5% Questões exclusivas da operadora 1,1% Concorrência e outros patrocinadores 0,4% A maioria dos entrevistados, 27,3%, vinculam a parceria entre Vivo e PlanetaAtlântida com questões ligadas à festa e diversão, sendo que a palavra “festa”, queé a mais citada dentre todas as categorias, tem um percentual de 8,26% do total.
  • 82Tiveram duas citações, correspondendo a 0,4%, voltadas para a concorrência ououtro patrocinador, que foram “A Renner” e “Claro” e também citações diversascomo: outro mundo e verão (0,4% cada), comunidade, diverso, eletrônica, isso aqui,juventude, mulheres e reencontro (0,2% cada). Essa questão, assim como a anterior, tratava-se de uma pergunta aberta, naqual as respostas foram categorizadas para uma melhor compreensão. Nessesentido, serão apresentadas todas as categorias do Gráfico, detalhando suasrespostas e suas respectivas frequências, levando em consideração o total de cadacategoria. Gráfico 8.1 – Categoria Atributos de festa / diversão
  • 83 Nessa categoria aparecem os atributos de festa e diversão aos quais osparticipantes vincularam a Vivo e o Planeta Atlântida. Analisando os itens dessacategoria no total do Gráfico 8, os percentuais são: diversão (4,6%), curtição (3%),loucura (2,4%), música e show (0,9% cada), festão, pegação e energia (0,6% cada),agito, animação, azaração, balada louca, muita diversão, loucura total e muitaloucura (0,4% cada), bagunça, descontração, diversão na certa, combinação defesta, festa legal, muita energia, muita festa, muita vibração positiva, essa é a vibe evibe (0,2% cada).
  • 84 Gráfico 8.2 – Categoria Atributos qualificadores Essa categoria mostra os atributos qualificadores que algumas pessoasderam à parceria, sendo que alguns demonstram o sucesso dela. Nessa categoria,
  • 85analisando os seus itens em relação ao total do Gráfico 8, dos percentuais, o quemais aparece, é “tudo de bom”, com 3% do total. Além dessa aparecem: muito bom(1,7%), legal (1,5%), perfeito (1,3%), tudo e demais (1,1% cada), bom e show debola (0,9% cada), o melhor, melhor coisa do mundo, máximo e bom demais (0,4%cada), coisa boa, delícia, é muito luxo, é um luxo, espetáculo, excelente,excepcional, extraordinário, fera, inexplicável, maravilha, maravilhoso, melhor coisa,mega show, sem igual, muito bala, muito contagiante, muito fera, muito legal, muitomassa, surpreendente, Planeta é tudo, um momento inesquecível, uma coisa boa,sempre será e sempre vai ser, super, tudo o que o jovem quer, universal e diferente,liberdade e perfeição (0,2% cada).
  • 86 Gráfico 8.3 – Categoria Atributos ligados a sentimento Nessa categoria são apontados os sentimentos que algumas pessoasdemonstraram quando questionadas a respeito da parceira, sendo que a alegria,com 3,26% em relação ao total, foi o mais citado nessa categoria. Outrossentimentos expressados foram, levando em conta os itens dessa categoria no totaldo Gráfico 8: felicidade (0,9%), emoção, inesquecível, sensacional, vida e sucesso(0,6% cada), divertido, espetacular, maravilhoso e muita alegria (0,4% cada), alegriados gaúchos, alegria total, arrepia a gente, atitude, aventura, beleza, estar de bem,
  • 87estar feliz, estar vivo, louco, lugar de felicidade, muita alegria e curtição, muitaemoção, paranormal, super antenado, super ligado, uma loucura, vida louca, viverintenso, viver uma loucura só, vivo antenado, vivo ligado, mais vivo, meu estilo deviver e muito louco (0,2% cada). Gráfico 8.4 – Categoria Vivo + Planeta de forma simples Alguns entrevistados montaram frases simples utilizando a marca e o evento,sem citar atributos ou demonstrar a imagem que fazem das empresas indagadas.Destaca-se que a frase “vivo o Planeta” foi a que mais apareceu, com 1,3% do total
  • 88do Gráfico 8. Outras frases foram: eu vivo no Planeta (0,6%), Planeta Vivo (0,4%),eu vivo esperando o Planeta, eu vivo muito o Planeta Atlântida, festa e celular,ligação + mundo, ligando o Planeta, ligando planetas, maior festa viva do planeta,me sinto vivo no Planeta, vivendo o melhor Planeta, vivendo o Planeta, viver oPlaneta, Vivo + Planeta, vivo a maior festa do Planeta, Vivo Atlântida, Vivo eAtlântida juntos, Vivo e Planeta Atlântida tudo de bom, vivo o Planeta como eu vivo aAtlântida, Vivo On no Planeta, vivo pela Atlântida, vivo pelo Planeta, Vivo Planeta,vivo pro Planeta, vivo todos verões no Planeta, no Planeta Atlântida a gente ficamais vivo, no Planeta eu vivo On, o Planeta é vivo demais, o Planeta mais vivocomigo, Planeta Atlântida viver, Planeta mais vivo do que nunca, sem o Planeta eunão vivo, todo mundo da Vivo no Planeta Atlântida, uma festa ligada no Planeta, vivoo Planeta com a minha galera, Planeta – o lugar mais vivo que já vi (0,2% cada).Como é possível perceber também, na maioria das frases a Vivo é vinculada apalavras como “vida” e “viver”, como citado anteriormente, um dos atributos de suamarca. Gráfico 8.5 – Categoria Questões exclusivas do evento Nessa categoria aprecem as respostas dos entrevistados que, quandoquestionados a respeito do Planeta Atlântida + Vivo, citaram apenas questões
  • 89ligadas ao primeiro. Levando em consideração os itens dessa categoria no total doGráfico 8, os percentuais foram: Planeta (0,6%), a melhor festa do Planeta, PlanetaAtlântida e bandas (0,4% cada), a maior festa, a maior festa do planeta, ar que eurespiro, melhor festa, Charlie Brown, um grande evento com povos de diversoslugares no RS, maior evento do RS, uma grande festa, Planeta Atlântida é umaloucura, Planeta é muito bom, Planeta é tri, Planetão, primeiro Planeta 2011, show emúsica, e música e mulher (0,2% cada). Gráfico 8.6 – Categoria Conhecer / encontrar pessoas / interatividade Outros entrevistados mencionaram encontrar e conhecer pessoas novas e ainteratividade proporcionada. Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico8, os percentuais foram: amizade com pessoas novas, conhecer pessoas novas,curtir pessoas novas e as melhores músicas, do encontro de culturas, comunicaçãoe encontro de estilos, encontrar o pessoal, encontrar pessoas, encontro com agalera, encontro de várias pessoas, encontros, facilidade de encontrar os amigos,falar com alguém, galera reunida, interagindo com público de todas as idades,
  • 90interagir com o mundo no Planeta, interagir com o Planeta, interatividade em todolugar, mistura de tribos, muita gente, todo mundo, monte de mulher e pessoas,muitos amigos, unir pessoas (0,2% cada). Gráfico 8.7 – Categoria União de atributos da marca e do evento Ressalta-se que apenas 4,4% dos entrevistados citaram a Vivo e o PlanetaAtlântida, mencionando atributos de ambos. Levando em consideração os itensdessa categoria no total do Gráfico 8, os percentuais foram: a maior festa e a melhorcobertura, curtição com qualidade, democracia + interatividade, diversão +conectividade, diversão + qualidade, diversão e tecnologia, melhor festa do mundo emelhores promoções, mais moderno e mais ligado, melhor sinal e maior festa, é avida cheia de bônus, sonho + realidade, tem que ligar para todo mundo, um montede gente se passando números e fazendo novas amizades, Planeta espetacular eVivo melhor de todas, Planeta festa e Vivo tecnologia, Planeta pra curtir e Vivo praligar, os dois são bons, conjunto de tudo que acontece no planeta, fotos noFacebook e Djs lindos e onde o planeta acontece (0,2% cada).
  • 91 Gráfico 8.8 – Categoria Ligação com o patrocínio Outros entrevistados fizeram ligação da Vivo como patrocinadora do PlanetaAtlântida. Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico 8, os percentuaisforam: patrocinador, patrocínio, parceria que dá certo e tudo a ver (0,4% cada), aVivo é uma das patrocinadoras do Planeta Atlântida. Nada mais que isso, a Vivo fazo Planeta, grande parceria, juntou perfeitamente, Vivo é um patrocinador, um ótimoencontro, parceria, parceria muito massa, patrocinador decente, patrocinador doPlaneta Atlântida, patrocinadora e sem a Vivo não é o mesmo (0,2% cada).
  • 92 Gráfico 8.9 – Categoria Comunicação / conectividade Algumas pessoas citaram questões de comunicação e conectividade, queestão mais vinculadas à Vivo do que ao Planeta Atlântida. Levando em consideraçãoos itens dessa categoria no total do Gráfico 8, os percentuais foram: comunicação(1,5%), conexão (0,4%), conectividade com outras pessoas, conectividade em todosos momentos, conectividade entre as pessoas, conexão internacional, conectado,todo mundo conectado, liga a galera e galera e comunicação (1 cada). Gráfico 8.10 – Categoria Críticas à parceria
  • 93 Outras pessoas fizeram críticas à parceria ou particular a uma das duaspartes e os percentuais, levando em consideração o total do Gráfico 8, foram: gostosó do Planeta e da Vivo não, não combina, viveria se a Vivo, mas não sem oPlaneta, Vivo não quero, preferia sem, ruim no Planeta, totalmente diferente – um ébom e um é ruim (0,2% cada). Gráfico 8.11 – Categoria Questões exclusivas da operadora Por fim, poucas pessoas citaram questões exclusivamente ligadas à Vivo.Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico 8, os percentuais foram:brinde (2), melhor tenda, sempre On e quero 3G no meu Planeta (0,2% cada). Gráfico 9 – Influência do patrocínio do Planeta Atlântida na escolha dos participantes pela Vivo O fato da Vivo patrocinar o Planeta Atlântida interfere na sua escolha pela operadora? Não 87,6% Sim 12,4% A grande maioria das pessoas, 87,6%, afirmou que o fato de a Vivo patrocinaro Planeta não interfere na escolha delas pela operadora. Apenas 12,4% afirmaramque sim. Dessas, curiosamente, 30,6% não são clientes Vivo e outros 16,1% jáforam a não são mais. Sendo assim, 53,2% dos que afirmaram que o patrocínio
  • 94interfere na escolha são clientes Vivo atualmente. Além disso, dos que responderamque não interfere, 56,8% são clientes da operadora. Quadro 3 – Lembrança do patrocinador pelos clientes da Vivo Cliente Vivo + Escolha do patrocinador Cliente Vivo + Escolha do patrocinador Sim Não Já foi Sim Não Já foi Renner 32,3% 31,3% 29,1% Renner 58,0% 22,9% 19,1% Nova Schin 21,3% 21,7% 26,2% Nova Schin 53,6% 22,3% 24,1% Vivo 22,3% 17,4% 10,7% Vivo 67,0% 21,3% 11,7% Pepsi 12,8% 19,1% 21,4% Pepsi 45,0% 27,5% 27,5% Dakota 11,3% 10,4% 12,6% Dakota 56,1% 21,1% 22,8% Nesses quadros foram cruzadas as questões “Você é cliente Vivo?” e “Citeum dos patrocinadores do Planeta Atlântida“. Os resultados da primeira foramanalisados em coluna, ou seja, pela distribuição a partir da primeira questão. Amaioria dos entrevistados que são clientes Vivo, 32,3%, citaram a Renner comopatrocinadora enquanto que 22,3% dos que são clientes citaram a operadora. Já asegunda análise é feita em linha, ou seja, pela distribuição a partir da segundaquestão. Nesse caso, 67% dos que citaram a Vivo como patrocinador são clientesVivo.
  • 95 Quadro 4 – Imagem da Vivo para seus clientes Cliente Vivo + Imagem Vivo Sim Não Já foi Citação do produto / negócio base da empresa 59,6% 22,7% 17,7% Atributos associados à marca (imagem) 74,4% 4,7% 20,9% Ligação com a palavra "vida" 33,3% 45,5% 21,2% Serviços e produtos que a empresa oferece 56,3% 15,6% 28,1% Ligação com a marca (Meu) 82,6% 4,3% 13,0% Benefícios que a empresa oferece 43,8% 43,8% 12,5% Claro, Tim, Oi / Slogan das concorrentes 0,0% 50,0% 50,0% Ligação com o Planeta / Patrocínio 60,0% 10,0% 30,0% Críticas à empresa / marca 33,3% 33,3% 33,3% Elogio à empresa / marca 77,8% 11,1% 11,1% Pessoas / amigos 16,7% 16,7% 66,7% Vivo 33,3% 0,0% 66,7% Outros 33,3% 44,4% 22,2% Nesse quadro foram cruzadas as questões “Você é cliente Vivo?” e “Quandoeu falo “Vivo” o que lhe vem em mente?“. Os resultados foram analisados em linha,ou seja, pela distribuição a partir da segunda questão. A maioria, 59,6%, que citou oproduto / negócio base da empresa, é cliente Vivo. Assim como a maioria, 74,4%,que citou atributos associados à marca é cliente. Chama atenção que grande partedaqueles que fizeram associações com a palavra “vida” não é cliente Vivo,representando 45,5%. Destaca-se ainda que nenhum cliente Vivo citou um dosconcorrentes da empresa; esses foram lembrados 50% por aqueles não são clientese 50% pelos que já foram clientes Vivo. 60% dos que fizeram uma ligação da Vivocom o patrocínio do Planeta são clientes Vivo, outros 30% dessa associação ficoupor conta dos que já foram clientes e apenas 10% dos que não são. Quadro 5 – Escolha pelo patrocinador de acordo com os sexos Sexo + Escolha pelo patrocinador Renner Nova Schin Vivo Pepsi Dakota Feminino 52,9% 28,6% 41,5% 30,0% 73,7% Masculino 47,1% 71,4% 58,5% 70,0% 26,3%
  • 96 Nesse quadro foram cruzadas as questões “Sexo” e “Cite um dospatrocinadores do Planeta Atlântida“. Os resultados foram analisados em coluna, ouseja, pela distribuição a partir da primeira questão. A maioria que citou as LojasRenner é do sexo feminino, 52,9%, assim como 73,7% das que citaram a Dakota,marca de roupa e acessórios femininos. Já a Nova Schin, marca de cerveja, temmais lembrança pelos homens, 71,4%, assim como a Pepsi, com 70%. A Vivomantém um equilíbrio entre os sexos, sendo que 58,5% dos que a citaram sãohomens. Quadro 6 – Escolha do patrocinador de acordo com a idade Idade + Escolha do patrocinador Renner Nova Schin Vivo Pepsi Dakota Menos de 18 43,3% 26,8% 18,1% 48,8% 50,9% De 18 a 23 47,1% 54,5% 64,9% 38,8% 38,6% De 24 a 29 7,0% 15,2% 12,8% 8,8% 5,3% De 30 a 35 1,3% 1,8% 3,2% 1,3% 3,5% De 36 a 41 0,6% 1,8% 1,1% 1,3% 0,0% 42 e mais 0,6% 0,0% 0,0% 1,3% 1,8% Idade + Escolha do patrocinador Renner Nova Schin Vivo Pepsi Dakota Menos de 18 37,2% 16,4% 9,3% 21,3% 15,8% De 18 a 23 29,7% 24,5% 24,5% 12,4% 8,8% De 24 a 29 22,0% 34,0% 24,0% 14,0% 6,0% De 30 a 35 20,0% 20,0% 30,0% 10,0% 20,0% De 36 a 41 20,0% 40,0% 20,0% 20,0% 0,0% 42 e mais 33,3% 0,0% 0,0% 33,3% 33,3% Nesses quadros foram cruzadas as questões “Idade” e “Cite um dospatrocinadores do Planeta Atlântida“. Na primeira os resultados foram analisados emcoluna, ou seja, pela distribuição a partir da primeira questão. Assim, percebe-seque a maioria, 64,9%, que citou a Vivo como patrocinadora tem entre 18 e 23 anos –justamente a faixa etária de maior concentração no evento. Além disso, a segundafaixa etária que mais citou a Vivo, com 18,1%, foi a de menos de 18 anos – a faixacom a segunda maior concentração no evento. Já no segundo quadro, os resultados
  • 97foram analisados em linha, ou seja, pela distribuição a partir da segunda questão.Daqueles que têm menos de 18 anos, 37,2% citaram a Renner e apenas 9,3% aVivo. Já entre aqueles que possuem de 18 a 23 anos, novamente um predomínio daRenner, com 29,7%, mas de forma mais equilibrada, pois a Vivo foi mencionada por24,5%. Já entre os entrevistados de 30 a 35 anos, 30% citou a Vivo, o querepresenta a maioria dessa faixa etária. Quadro 7 – Escolha pelo patrocinador de acordo com a frequência dos participantes no evento Frequência no Planeta + Escolha do patrocinador Menos de 2 De 2 a 3 De 4 a 5 De 6 a 7 De 8 a 9 10 e mais Renner 30,5% 37,4% 24,0% 18,2% 11,1% 20,0% Nova Schin 22,1% 23,0% 16,0% 27,3% 44,4% 0,0% Vivo 12,8% 18,7% 32,0% 40,9% 22,2% 60,0% Pepsi 19,9% 10,2% 22,0% 9,1% 22,2% 20,0% Dakota 14,6% 10,7% 6,0% 4,5% 0,0% 0,0% Nesse quadro foram cruzadas as questões “Quantas vezes você já veio aoPlaneta Atlântida?” e “Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlântida“. Osresultados foram analisados em coluna, ou seja, pela distribuição a partir da primeiraquestão. Percebe-se que 67,9% dos que participaram do Planeta Atlântida entreuma e três vezes citaram a Renner como patrocinadora. Já 72,9% daqueles queestiveram presentes no evento entre quatro e sete vezes citaram a Vivo. Assimcomo 60% dos que já participaram de dez edições ou mais. Curiosamente, entreaqueles que participaram de oito ou nove edições, a Nova Schin é a principal citadados patrocinadores, com 44,4% das lembranças nessa faixa de frequência. Observa-se, portanto, que, quanto mais frequentes no evento, mais os participantes lembramda Vivo, exceto aqueles que participaram oito ou nove vezes. Contudo, mesmonessa última faixa citada a Vivo concentra boa lembrança, com 22,2%, empatadacom a Pepsi e à frente da Renner, que tem 11,1%.
  • 98 Quadro 8 – Imagem da Vivo de acordo com a lembrança do patrocinador Imagem Vivo + Escolha pelo patrocinador Renner Nova Schin Vivo Pepsi Dakota Citação do produto / negócio base da empresa 31,6% 22,7% 17,7% 15,6% 12,4% Atributos associados à marca (imagem) 23,3% 11,6% 27,9% 20,9% 16,3% Ligação com a palavra "vida" 36,4% 33,3% 9,1% 15,2% 6,1% Serviços e produtos que a empresa oferece 28,1% 18,8% 31,3% 12,5% 9,4% Ligação com a marca (Meu) 26,1% 30,4% 13,0% 13,0% 17,4% Benefícios que a empresa oferece 56,3% 12,5% 12,5% 18,8% 0,0% Claro, Tim, Oi / Slogan das concorrentes 50,0% 10,0% 0,0% 20,0% 20,0% Ligação com o Planeta / Patrocínio 30,0% 20,0% 50,0% 0,0% 0,0% Críticas à empresa / marca 11,1% 44,4% 22,2% 11,1% 11,1% Elogio à empresa / marca 22,2% 44,4% 11,1% 11,1% 11,1% Pessoas / amigos 16,7% 50,0% 16,7% 16,7% 0,0% Vivo 66,7% 0,0% 33,3% 0,0% 0,0% Outros 33,3% 11,1% 22,2% 33,3% 0,0% Nesse quadro foram cruzadas as questões “Quando eu falo “Vivo”, o que lhevem em mente?” e “Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlântida“. Os resultadosforam analisados em linha, ou seja, pela distribuição a partir da segunda questão.Dos que citaram o produto / negócio base da empresa, 31,6% citaram a Rennercomo patrocinador e apenas 17,7% desses citaram a Vivo. A maioria, 56,3% dosque citaram alguns benefícios que a empresa oferece, citaram a Renner comopatrocinador. Nenhum dos entrevistados que citou a Vivo como patrocinadora fezreferência a um de seus concorrentes ou mesmo a slogans ou atributos deles. Emetade, 50%, dos que fizeram uma ligação com o Planeta ou com o patrocínio delecitaram a Vivo como patrocinadora. Além disso, poucas pessoas, 9,1%, fizeram umaligação com a palavra “vida”, citaram a Vivo como patrocinador. Sendo assim,percebe-se que aqueles que lembram primeiramente da Vivo como patrocinadoratêm uma imagem clara dela, sem distorções, principalmente no que diz respeito asua associação com o evento.
  • 99 Quadro 9 – Imagem da Vivo de acordo com a frequência dos participantes no evento Frequencia no evento + Imagem Vivo Menos 10 e De 2 a 3 De 4 a 5 De 6 a 7 De 8 a 9 de 2 mais Citação do produto / negócio base da empresa 46,3% 37,7% 8,9% 4,6% 1,8% 0,7% Atributos associados à marca (imagem) 51,2% 34,9% 9,3% 0,0% 2,3% 2,3% Ligação com a palavra "vida" 45,5% 42,4% 6,1% 3,0% 3,0% 0,0% Serviços e produtos que a empresa oferece 25,0% 43,8% 18,8% 9,4% 0,0% 3,1% Ligação com a marca (Meu) 52,2% 30,4% 8,7% 0,0% 4,3% 4,3% Benefícios que a empresa oferece 50,0% 18,8% 18,8% 12,5% 0,0% 0,0% Claro, Tim, Oi / Slogan das concorrentes 60,0% 40,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Ligação com o Planeta / Patrocínio 10,0% 60,0% 10,0% 20,0% 0,0% 0,0% Críticas à empresa / marca 22,2% 55,6% 22,2% 0,0% 0,0% 0,0% Elogio à empresa / marca 44,4% 44,4% 0,0% 0,0% 11,1% 0,0% Pessoas / amigos 33,3% 16,7% 50,0% 0,0% 0,0% 0,0% Vivo 66,7% 33,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Outros 66,7% 11,1% 11,1% 11,1% 0,0% 0,0% Nesse quadro foram cruzadas as questões “Quantas vezes você já veio aoPlaneta Atlântida?” e “Quando eu falo “Vivo” o que lhe vem em mente?“. Osresultados foram analisados em linha, ou seja, pela distribuição a partir da segundaquestão. Dessa forma, 51,2% dos entrevistados que mencionaram atributosassociados à marca estiveram no Planeta pela primeira vez, assim como os 52,2%que demonstraram ligação com a marca, os 50% que citaram benefícios que aempresa oferece e os 60% que citaram concorrentes da Vivo. Daqueles que fizeramligação da Vivo com o evento, 60% estiveram no Planeta de duas a três vezes.
  • 100 Quadro 10 – Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlântida de acordo com a lembrança dos patrocinadores Imagem evento e patrocinador + Escolha pelo patrocinador Renner Nova Schin Vivo Pepsi Dakota Atributos de festa / diversão 30,4% 25,6% 20,0% 13,6% 10,4% Atributos qualificadores 33,7% 25,0% 13,0% 16,3% 12,0% Atributos ligados a sentimento 31,3% 19,4% 17,9% 16,4% 14,9% Vivo + Planeta de forma simples 34,8% 21,7% 34,8% 4,3% 4,3% Conhecer / encontrar pessoas / Interatividade 34,8% 13,0% 13,0% 21,7% 17,4% Questões exclusivas do evento 30,4% 26,1% 13,0% 21,7% 8,7% Ligação com o patrocínio 40,0% 15,0% 15,0% 10,0% 20,0% União de atributos da marca e do evento 30,0% 25,0% 25,0% 20,0% 0,0% Comunicação / conectividade 29,4% 17,6% 11,8% 29,4% 11,8% Outros 45,5% 9,1% 9,1% 18,2% 18,2% Críticas à parceria 14,3% 14,3% 42,9% 14,3% 14,3% Questões exclusivas da operadora 0,0% 40,0% 40,0% 20,0% 0,0% Concorrência e outros patrocinadores 50,0% 0,0% 0,0% 0,0% 50,0% Nesse quadro foram cruzadas as questões “Defina Planeta Atlântida + Vivoem poucas palavras” e “Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlântida“. Osresultados foram analisados em linha, ou seja, pela distribuição a partir da segundaquestão. Assim, daqueles que citaram atributos de festa e diversão ao seremquestionados sobre a definição de Planeta Atlântida + Vivo, 20% citaram a Vivocomo patrocinador. Já 34,8% que citaram a operadora fizeram frases simples daVivo e do Planeta Atlântida. Chama atenção que entre aqueles que mencionaramquestões exclusivas da operadora 40% a escolheram como patrocinador.Curiosamente, a maioria que fez críticas à parceria, escolheu a operadora comopatrocinador, 42,9%, contra apenas 14,3% de cada um dos outros patrocinadores.Entre os que fizeram ligação com o fato de a Vivo patrocinar o evento, 40% escolheua Renner como patrocinador e apenas 15% deles escolheu a Vivo. Análise da Pesquisa Os dados desta pesquisa, juntamente com o referencial teórico abordado atéentão, traz informações relevantes para o melhor aproveitamento do patrocínio doPlaneta Atlântida pela Vivo, no que diz respeito principalmente a sua imageminstitucional. A análise desse material permite à empresa uma reflexão a respeito
  • 101das estratégias que vem adotando e aquelas que trariam maior maximização do seuinvestimento no patrocínio. Percebe-se que o perfil dos frequentadores do Planeta Atlântida correspondea pessoas com idade entre 14 – idade mínima para ingressar no evento – e 23 anos.Nesse sentido, vale ressaltar que Allen (2008) explica que é preciso quepatrocinador e evento desejem atrair o mesmo público, pois assim conseguirãoalcançar seus objetivos. A Vivo tem consciência desse público do evento e,conforme apontado por Andrea Bueno, Gerente de Marketing da empresa,estabelece todas as suas estratégias em relação ao Planeta Atlântida voltadas paraele. Ela desenvolve ações de relacionamento que se enquadram nos costumes dodia a dia desse público, como a utilização das redes sociais antes do evento ou deações durante o mesmo nas quais as redes sociais são utilizadas. Além da idade, outro componente do perfil observado foi o sexo. Não há umapredominância de nenhum dos sexos. Levando em consideração a margem de erro,os percentuais são praticamente iguais – 56% são homens e 44% são mulheres.Como os produtos e serviços que a Vivo oferece não a limitam a um único gênero,com predominância em relação ao outro, esse contexto de diversidade do PlanetaAtlântida é extremamente favorável para a operadora. Vale ressaltar que o outropatrocinador, a Dakota, por exemplo, é basicamente voltada para o sexo feminino e,assim, não consegue atingir a totalidade do público presente no evento, pois oshomens não se interessam pela marca. A principal motivação dos participantes do Planeta Atlântida são as bandasque participam do evento. No entanto, não há muita predominância desse fator emrelação ao encontro com os amigos e ao fato de conhecer pessoas novas, queigualmente motivam o público. Nesse contexto, a Vivo, em seu stand, com seus DJs,cria uma nova alternativa de ambiente e estilo musical para os participantes doevento. Além disso, torna-se um lugar para se divertir com os amigos e tambémconhecer pessoas novas, favorecido por toda a atmosfera do Planeta. Com isso, aVivo consegue criar uma maior ligação e similaridade com o evento, pois ofereceaquilo que os participantes do Planeta Atlântida procuram ao ingressar no local. Percebe-se que grande parte dos participantes está frequentando o eventopela primeira vez – 45,3%. Aqueles que frequentam pela segunda ou terceira veztambém representa um número considerável – 23,6% e 13,8%, respectivamente.
  • 102Nota-se, ainda, que a frequência do público diminui com o passar dos anos, ou seja,as pessoas frequentam o Planeta Atlântida em média duas vezes. Com isso, ficamais difícil para a Vivo conseguir criar um vínculo com os participantes do eventoque, nesse contexto, mudam a cada dois anos. E como mostrado no capítulo denúmero três por Costa e Crescitelli (2007), quanto mais edições o patrocinadorestiver presente no evento, maior será o vínculo entre eles e, nesse sentido, doisanos é pouco para se alcançar este objetivo. Nesse contexto, vale ressaltar que daqueles que lembraram da Vivo comopatrocinadora do Planeta Atlântida, 30,9% estavam no evento pela primeira vez e37,2% pela segunda ou terceira vez. Sendo assim, é possível perceber que essarotatividade de público do evento, citada no parágrafo anterior, interfere nalembrança dos patrocinadores pelas pessoas que participam do evento. Chama atenção que a maioria das pessoas que frequentam o PlanetaAtlântida são clientes Vivo – 56,4% - e praticamente metade daqueles que não são –43,6% -, já foram um dia – 20,6%. Com isso a Vivo consegue maximizar suas açõesde relacionamento com os clientes, apresentar novos produtos e serviços eaproveitar o evento, que é apreciado pelos clientes que lá estão presentes, paracriar um vínculo maior com eles. Além disso, tem a possibilidade de oferecerpromoções exclusivas para seus clientes no evento, beneficiando e dando a devidaimportância para esses que são fundamentais para a manutenção da empresa. Valedestacar que, enquanto a rotatividade dos participantes do evento, citada noparágrafo anterior, dificulta a criação de um vínculo com os seus participantes, poroutro lado o fato de grande parte deles já serem clientes da operadora favorece acriação dessa ligação. Deve ser destacado também que a Vivo é apenas a terceira marca maislembrada entre todos os patrocinadores do evento. E dentre os que citaram aoperadora, 67% são clientes dela. Isso comprova o que foi citado no parágrafoanterior, de que a Vivo consegue criar um vínculo ainda maior com seus clientes quefrequentam o evento. Vale ressaltar que a Renner, a primeira mais lembrada, vende a coleçãooficial do Planeta Atlântida e os ingressos para o evento em suas lojas, fazendo comque a ligação entre o evento e a empresa fique mais evidente. Além disso, o fato de
  • 103ela acompanhar o evento desde sua primeira edição provavelmente seja outromotivo para que tenha tanto vínculo com o público-alvo. Ainda sobre a lembrança da marca no Planeta, outro patrocinador que sedestaca é a Nova Schin. Esse caso chama mais atenção ainda pelo fato de essaempresa ter a metade de tempo de patrocínio do Planeta Atlântida que a Vivo e,mesmo assim, estar à frente dela na lembrança dos participantes. Nesse caso, valedestacar também o fato de a Nova Schin comercializar seu produto durante oevento, criando uma maior visualização da marca e também favorecendo o vínculodela com o evento. No entanto, vale lembrar que a margem de erro desta pesquisa éde 4,4 pontos percentuais para mais ou para menos e a diferença entre Nova Schine Vivo é de 3,6%. Nesse caso, pode ser considerado um empate técnico, assimcomo entre Vivo e Pepsi, onde a diferença é de 2,8 pontos percentuais. Vale ressaltar que, quanto à lembrança da marca, há uma forte ligação comas preferências e rotina dos sexos. A Renner, que comercializa roupas para homense mulheres, foi citada por ambos de forma equilibrada – 52,9% mulheres e 47,1%homens. A Nova Schin, marca de cerveja, tem a lembrança dos homens – 71,4%. Jápara a Dakota, que vende calçados e acessórios femininos, 73,7% das suaslembranças foram de mulheres. A Vivo, que não possui foco em nenhum sexo, tem apreferência equilibrada, com leve predominância masculina – 58,5% homens e41,5% mulheres. Em relação à idade, a maioria dos que citaram a Vivo como patrocinadora têmentre 18 e 23 anos – 64,9%. Vale relembrar que essa é a principal faixa etária doevento e, nesse sentido, a Vivo obtém lembrança do público-alvo do PlanetaAtlântida. E, como destaca Allen (2008) no capítulo três, a similaridade entre opúblico do evento e do patrocinador é fundamental para a imagem do segundo. Para analisar a imagem que as pessoas têm da Vivo, é fundamental,inicialmente, relembrar os principais atributos que ela pretende passar. Sua missão é“criar condições para que um maior número de pessoas possa se conectar, aqualquer momento, em qualquer lugar, possibilitando viver de forma mais humana,segura, inteligente e divertida”. Seus valores são a confiança, o entusiasmo, ainteração, a qualidade, a simplicidade e a sustentabilidade. A marca significa vida,energia, alegria e atitudes positivas, e o ícone da Vivo, com diversas cores e poses,representa a diversidade dos clientes da empresa.
  • 104 Destacam-se, nesse sentido, os atributos “conexão”,“relacionamento/interação”, “segurança”, “inteligência”, “diversão/alegria”,“confiança”, “entusiasmo”, “qualidade”, “simplicidade”, “sustentabilidade/atitudespositivas”, “vida”, “energia” e “diversidade”. Dessa forma, é necessário verificar comoesses atributos são percebidos pelos participantes do Planeta Atlântida. Ou seja,conforme apontado por Almeida (2009) no capítulo dois, o que é a imagem real e oque pode ser uma imagem construída da Vivo. Percebe-se que a maioria das pessoas cita apenas os serviços e produtosque a empresa oferece, sem fazer nenhuma ligação com os atributos acima listados.Dentre eles, o que mais se destaca é o atributo “vida”, com 6,8% de citações,seguido por “qualidade”, com 2,9% e “diversão/alegria”, com 1,6%.“Relacionamento” tem 0,6%, “conexão” tem 0,4% e “inteligência” e “segurança”aparecem com 0,2% cada. Os atributos “segurança”, “confiança”, “entusiasmo”“simplicidade”, “sustentabilidade/atitudes positivas” e “diversidade” não foram citadosnenhuma vez. Somados, os atributos da Vivo são citados por 12,7% das pessoaspresentes no evento. Sendo assim, a imagem real da Vivo, percebida pelo público do PlanetaAtlântida, levando em consideração os atributos que a própria marca desejatransmitir, é de uma marca que tem vida, oferece qualidade e proporciona diversão ealegria. Vale ressaltar que nenhum dos que citaram concorrentes da Vivo são clientesda operadora. Além disso, a maioria dos que citaram atributos diversos ligados àmarca são clientes da Vivo – 74,4%. Assim como aqueles que vincularam a imagemda Vivo ao patrocínio do Planeta, em sua maioria são clientes da empresa – 60%.Sendo assim, percebe-se que os consumidores da marca têm uma boa imagemdela, e, principalmente, sua percepção real se aproxima da ideal para a Vivo. Além disso, daqueles que citaram atributos diversos ligados à marca, amaioria, em pergunta anterior, havia citado a Vivo como patrocinadora – 27,9%. Edaqueles que fizeram a ligação da imagem da empresa com o patrocínio do evento,metade – 50% – havia citado a operadora como patrocinadora do Planeta Atlântida. Analisando esses atributos que a empresa deseja ter compondo sua imagemvinculados ao Planeta Atlântida o principal atributo é “diversão/alegria”, com 10%,seguido por “vida”, com 7,2% e “relacionamento/interação”, com 6,4%. Também
  • 105aprecem os atributos “conexão”, com 1,8%, “energia”, com 0,6% e qualidade, com0,4%. Os demais atributos – “segurança”, “inteligência”, “confiança”, “entusiasmo”,“simplicidade”, “sustentabilidade/atitudes positivas” e “diversidade” não foram citadosnenhuma vez. Somados, os atributos da Vivo são citados por 26,4% das pessoaspresentes no evento. Sendo assim, corresponde a mais do que o dobro – 13,7% amais – de citações dos atributos da Vivo do que quando ela é analisadaindividualmente. Assim como quando analisada a imagem da Vivo desvinculada do evento, osatributos de vida, diversão e alegria tiveram destaque. No entanto, quando analisadaa Vivo juntamente com o Planeta Atlântida surge o atributo de relacionamento einteração com bastante força. Em contrapartida, o atributo da qualidade, muito citadona imagem da Vivo desvinculada do evento, praticamente desaparece nessasituação. Dessa forma, percebe-se que quem participa do Planeta Atlântida, levandoem consideração os atributos que a própria Vivo deseja transmitir, tem a empresacom uma imagem de quem proporciona diversão e alegria, dá vida aoacontecimento e possibilita o relacionamento e a interação durante o evento. Como o objetivo final dos patrocinadores, mesmo quando o foco éinstitucional, visa ao lucro, esses atributos da marca contribuem para o aumento dasvendas. Nesse sentido, Contursi (2003) explica que, quando a compra é encaradacomo um processo de diversos estágios, o patrocínio vem a ser um excelenteestímulo. Nesse contexto, nota-se que 12,4% afirmam ser influenciados pelopatrocínio na escolha da operadora de celular. Deve-se levar em consideração,ainda, aqueles que são inconscientemente influenciados, que criam sua imagem damarca, seus atributos e, mesmo sem perceber que foram influenciados, estãoconsumindo aquele produto. Sendo assim, é possível perceber que o fato de a Vivo patrocinar o PlanetaAtlântida faz com que certos atributos que a empresa tem sejam maximizados efortalecidos, como qualidade, vida, diversão, alegria, relacionamento e interação.Giacáglia (2003) alerta, nesse sentido, para a necessidade de haver uma harmonianas estratégias de uma organização, fazendo com que o que foi percebido em umaação também o seja nas demais, criando, assim, uma imagem única. Unindo isso àpostura que a Vivo tem de adotar sempre uma mesma linha de comunicação,
  • 106independente da região e do tipo de ação, sua imagem torna-se cada vez maisconsolidada, alcançando sempre o reconhecimento dos mesmos atributos.
  • 1075 CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao final dessa pesquisa pode-se verificar que os objetivos inicialmentepropostos foram plenamente alcançados. O geral, de verificar a influência dopatrocínio do evento Planeta Atlântida na imagem institucional da Vivo S.A., foicontemplado no decorrer do estudo. A análise da entrevista realizada comrepresentantes da operadora e da pesquisa aplicada com quinhentas pessoas noPlaneta Atlântida RS, baseadas em toda a fundamentação teórica apresentada,possibilitaram essa apreciação. Para alcançar esse objetivo foi necessário compreender todo o processo deconstrução da imagem institucional de uma organização, bem como a escolha deum patrocínio e a sua influência na consolidação da imagem institucional. Assim,num primeiro momento foi apresentado, a fim de verificar o processo de formação deimagem institucional, o referencial teórico sobre o tema, que, para Argenti (2006), éa forma como as pessoas veem a organização. A Vivo pretende ser, segundo Andrea Bueno, Gerente de Marketing daRegião Sul da mesma, uma “empresa moderna, jovem, participativa, preocupadacom a sociedade e com a sustentabilidade”. De acordo com ela, essa imagemdesejada já se transformou em uma imagem real – ou seja, aquilo que as pessoasrealmente acreditam que a empresa é – devido a um trabalho de longo prazodesenvolvido pela operadora. Complementando a definição da imagem da empresa,Márcia Ohlson, Analista de Marketing e responsável pelos eventos da Vivo, afirmaque ela “transforma a vida das pessoas de uma forma mais humana, segura,inteligente, divertida, possibilitando a conexão entre as pessoas”. Com base na imagem desejada pela Vivo, no referencial desenvolvido e napesquisa quantitativa realizada, foi possível verificar a imagem que as pessoas têmda Vivo e de sua relação com o Planeta Atlântida, além da relação entre a imagemreal e a imagem desejada pela empresa. Percebeu-se que a sua imagem real condizcom os principais atributos da desejada, como qualidade, vida, diversão, alegria,relacionamento e interação. Ainda foi possível analisar as definições de cultura e identidade e comoambas interferem na imagem. Leva-se em consideração o apontamento de Marchiori(2006) de que a cultura é um processo histórico. Ao mesmo tempo se analisa o fato
  • 108de a Vivo ter incorporado a completa internalização de seus colaboradores. Comesse entendimento que a empresa teve de que seria fundamental adotar essaestratégia, fica claro que a empresa se preocupa em criar uma identidade única,treinando todos os colaboradores vinculados a ela dentro de uma mesma visão.Como visto no capítulo dois, quando cultura e identidade estão alinhadasinternamente e passam a ser aceitas e reconhecidas externamente, criou-se a suaimagem. E isso é fundamental para que a imagem que se pretende criar aopatrocinar o evento não seja desconstruída com atitudes contraditórias àquilo queestá sendo passado ao público. Foram resgatadas definições e tipos de eventos e verificado o seu processode planejamento, analisando como é feita a escolha das melhores alternativas pelopatrocinador. Giacáglia (2003) apontou que um evento deve possibilitar,principalmente, o relacionamento e a fuga da rotina, dois elementos que sãocontemplados pelo Planeta Atlântida e aproveitados pela Vivo por patrocinar oevento. Isso fica claro em algumas respostas dos participantes do evento, como asdiversas citações das palavras alegria, diversão, festa, entre outras, nos gráficos 7 e8. O principal objetivo da Vivo ao patrocinar o evento é institucional, como pôdeser verificado no capítulo quatro. Sendo assim, confrontando esse objetivo com abibliografia apresentada por Hoyle Jr. (2003), percebeu-se que o trabalho realizadonesse patrocínio é principalmente de Relações Públicas, que busca um retorno emimagem para a empresa, fazendo com que este estudo ganhe relevância para acomunidade científica da área. Conforme levantado na entrevista realizada com representantes de Marketingda Vivo, a empresa sempre mantém uma mesma linha de comunicação durante todoo ano, independente dos tipos de ações ou das regiões do país onde elasacontecem. Assim, notou-se que essa postura adotada pela empresa colabora coma consolidação e fortalecimento de sua imagem institucional, uma vez que Giacáglia(2003) aponta que essa harmonia é fundamental para que a imagem gerada emuma das ações seja percebida da mesma forma nas demais. Outro objetivo deste estudo, que era de avaliar como se desenvolve a escolhado patrocínio de eventos, também foi contemplado. Foram analisados os principaispontos que levam uma organização a escolher patrocinar um evento. Allen (2008)
  • 109afirma que é preciso se ligar ao público, ao invés de apenas comunicar. Isso éalcançado pela Vivo com o patrocínio a partir do momento em que ela utilizadiversas ações de relacionamento antes e durante a realização do evento, como foipossível detectar no capítulo quatro. Além disso, outros fatores proporcionados pelo evento são aproveitados pelaoperadora. Um deles é a notoriedade, apontada por Watt (2004), que acompanha onome do Planeta Atlântida, fazendo com que o patrocínio e a empresa responsávelpor ele também ganhe esse conhecimento. Outro fator, destacado por Allen (2008),o público-alvo do evento e da Vivo é praticamente o mesmo. Sendo esse público-alvo muito semelhante para ambas, suas imagens, outro fator destacado por Watt(2004), também são, pois pretendem transmitir atributos semelhantes para osconsumidores. Por fim, um fator de extrema importância, conforme alerta Costa eCrescitelli (2007), é a continuidade do patrocínio. Nesse sentido, a Vivo patrocina oPlaneta Atlântida há doze edições, fazendo com que esse vínculo e as vantagens dopatrocínio aumentem a cada ano. Também foi realizada uma pesquisa documental para compreender o PlanetaAtlântida como um evento. Para isso foi apresentado o histórico do evento e osprincipais pontos da edição de 2011. Além disso, a fim de analisar melhor a ligaçãoda Vivo com o evento, foi abordado o relacionamento que o Grupo RBS, promotordo evento, desenvolve com os patrocinadores. Assim como na maioria dos eventos,como apontam Britto e Fontes (2006), os patrocínios são fundamentais para arealização do Planeta Atlântida. Foram detectadas, também, as estratégias de patrocínio utilizadas pela Vivopara a consolidação da sua imagem institucional. O principal objetivo dessa empresaao patrocinar o Planeta Atlântida é institucional, como já tratado no capítulo quatro.Melo Neto (2000) afirma que esse tipo de patrocínio deve buscar exposição eveiculação máxima da marca, entre outros benefícios. Levando em consideração oplano de mídia oferecido pelo evento para seus patrocinadores, a Vivo tem, devidoao evento, ampla exposição e veiculação de sua marca. Além disso, em valores,somente a divulgação corresponde a mais do que o valor da cota de patrocínio. Éfundamental destacar também que esses valores estão abaixo do que ela precisariainvestir se fizesse essa divulgação desvinculada do evento.
  • 110 Ainda em relação aos valores investidos, Watt (2004) afirma que opatrocinador deve investir o mesmo valor da cota em ações para maximizar seusbenefícios. No entanto, a Vivo investe apenas quarenta por cento do valor da cotado Planeta Atlântida em estrutura e ações antes e durante a realização do evento.Nesse sentido, percebe-se que a operadora poderia aproveitar muito mais o espaço,a atmosfera e as oportunidades disponíveis aos patrocinadores do Planeta Atlântida,investindo em ações de relacionamento e campanhas buscando um maior vínculocom o evento. A operadora é diferente dos outros patrocinadores do evento, pois não vinculasuas campanhas a ele, antes de sua realização. Conforme foi possível observar nocapítulo quatro, a empresa tem consciência disso e afirma que é inclusive umaestratégia sua não fazer esse vínculo, pois poderia limitar a imagem dela a um únicoproduto ou serviço e não a uma gama de ofertas, como pretende transmitir. Emcontrapartida, na edição de 2011, a Vivo voltou todo seu patrocínio para o Vivo On,limitando-o a um único serviço. Dessa forma, fica evidente que a empresa poderiainvestir em um vínculo maior com o evento, antes e depois de sua realização. A Nova Schin aparece na frente da Vivo em lembrança dos participantes doevento mesmo tendo a metade de tempo de patrocínio do Planeta Atlântida. Noentanto, a referida empresa vinculou sua marca ao evento com a utilização doslogan “o cervejão do Planeta” em suas campanhas. Sabe-se que a Vivo possuidesvantagem, pois a Nova Schin vende sua cerveja dentro do evento, fazendo comque o público esteja mais próximo a ela. Nesse sentido, a Vivo poderia realizarações durante o evento que fizessem com que os participantes tivessem maiorcontato com os produtos e serviços da operadora, mas sem limitá-la a um únicoserviço, como fez com o Vivo On em 2011. O patrocínio de gestão – explicado por Melo Neto (2000) no capítulo três –que a Vivo desenvolve junto ao promotor do Planeta Atlântida, também faz com quehaja uma maior adequação entre os objetivos, estratégias e ações da empresa emrelação ao evento. Como abordado no capítulo quatro, muitas modificações foramfeitas no evento nesses doze anos de parceria, devido a sugestões e pedidos daoperadora. Foi possível notar, ainda, que a única forma de mensuração do patrocínio quea Vivo pode fazer em relação ao evento é verificando a cobertura obtida na mídia –
  • 111detalhada por Hoyle Jr. (2003) no capítulo três. Essa mensuração é realizada a partirde uma análise do plano de mídia do evento e já foi constatado pela operadora querealmente vale a pena o investimento. No entanto, sendo o objetivo institucional o principal da empresa com oevento, nenhum tipo de pesquisa nesse sentido foi realizado desde que a Vivopatrocina o Planeta Atlântida. O retorno de imagem institucional – abordado porKotler e Keller (2006) – foi mensurado na pesquisa realizada com quinhentaspessoas e apresentada neste estudo. Dessa forma, ele torna-se relevante para aVivo, uma vez que traz resultados e reflexões que a empresa nunca mensurou emdoze anos de patrocínio do evento. Sendo assim, a partir da análise desses dados épossível realizar uma série de outros estudos, que podem aproveitar ainda oreferencial teórico apresentado e todo o estudo de caso realizado.
  • 112 REFERÊNCIASALLEN, Johnny; O‟TOOLE, William; MCDONELL, Ian; HARRIS, Rob. Organizaçãoe gestão de eventos. 3. ed. [Tradução de Marise Philbois e Adriana Kramer]. Rio deJaneiro: Campus, 2008.ALMEIDA, Ana Luisa de Castro. Identidade, imagem e reputação organizacional:conceitos e dimensões da práxis. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.).Comunicação organizacional: linguagem, gestão e perspectivas. São Paulo:Saraiva, 2009. V. 2. p. 215-242.ANATEL – Agência Nacional de Telecomunicações. Empresas prestadoras doserviço móvel pessoal por UFs: 2008. Disponível em:<http://www.anatel.gov.br/Portal/verificaDocumentos/documento.asp?numeroPublicacao=214080&assuntoPublicacao=Rela%E7%E3o%20de%20Prestadoras%20por%20C%F3digo%20Nacional%20&caminhoRel=null&filtro=1&documentoPath=214080.pdf>. Acesso em: 03 abr. 2011.______. Índice de desempenho no atendimento – IDA: 2011. Disponível em:<http://www.anatel.gov.br/Portal/verificaDocumentos/documento.asp?numeroPublicacao=257405&pub=principal&filtro=1&documentoPath=257405.pdf>. Acesso em: 22jan. 2011.______. Ranking das prestadoras de serviço móvel pessoal – SMP: 2011.Disponível em:<http://www.anatel.gov.br/Portal/verificaDocumentos/documento.asp?numeroPublicacao=258343&pub=principal&filtro=1&documentoPath=%20258343.pdf>. Acesso em:22 abr. 2011.______. Regulamento geral da portabilidade: 2006. Disponível em:<http://www.anatel.gov.br/Portal/verificaDocumentos/documento.asp?null&filtro=1&documentoPath=acontece_anatel/palestras/portabilidade_numerica.pdf>. Acesso em:29 maio 2011.______. Serviço móvel pessoal (Brasil): 2011. Disponível em:<http://sistemas.anatel.gov.br/stel_java/jsp/consolidacaoSMP.fo;jsessionid=32603D6888834744D5D676591A98E80D.ajp13W>. Acesso em: 03 abr. 2011.ARGENTI, Paul. Identidade, imagem e reputação. In: ARGENTI, Paul.Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Riode Janeiro: Elsevier, 2006. p. 79-103.ASSOCIAÇÃO Brasileira das Empresas de Eventos. Impactos da crise no setor deeventos: 2008. Disponível em:<http://www.abeoc.org.br/nacional/newsletter/abeoc_news19.htm>. Acesso em: 19mar. 2011.BARROS, Aidil de Jesus Paes de; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Projetode pesquisa. 15. ed. Petrópolis: Vozes, 2004.
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  • 118APÊNDICES
  • 119 APÊNDICE AROTEIRO DA PESQUISA QUALITATIVA REALIZADA COM REPRESENTANTES DA VIVO Faturamento anual Como é a estrutura da VIVO – departamental - Marketing, comunicação, eventos,etc. Existe departamento de marketing? O nome é esse mesmo? Qual aresponsabilidade dele? Quantas pessoas fazem parte dele? Qual a formação delas? Existe departamento de comunicação? Qual a responsabilidade dele? Quantaspessoas fazem parte dele? Qual a formação delas? Existe departamento de eventos? Qual a responsabilidade dele? Quantas pessoasfazem parte dele? Qual a formação delas? Que tipos de campanhas, ações a Vivo desenvolve – quem faz o que(departamentos). Detalhes/exemplo das ações institucionais - voltadas para a exposição da marca e oreforço dela. Detalhes/exemplo ações promocionais - voltadas para a venda direta ou indireta. O que a Vivo considera evento? Quem são os responsáveis pela aprovação dessas ações? Possuem autonomia aquino Brasil e até mesmo no RS ou precisam de autorização dos acionistas? A Vivo distribui suas verbas e recursos de marketing de forma sistemática ano a ano,com uma estratégia de longo prazo, ou varia a cada ano, de acordo com uma estratégia decurto prazo? Quantos eventos a Vivo patrocina por ano, em média? De quanto em quanto tempo?Qual o objetivo principal com esses patrocínios? Que tipo de eventos? O que você considera ser imagem institucional? Qual é a imagem desejada pela Vivo para sua marca? Qual o papel do patrocínio para igualar a imagem real (aquilo que as pessoasrealmente pensam da Vivo) daquela desejada (aquilo que a Vivo quer que as pessoaspensem)? Quais ações ligadas ao reforço da imagem a Vivo realiza? Quais os principais objetivos da empresa ao patrocinar o Planeta? Esse ano, porexemplo, a Vivo divulgou principalmente o “Vivo ON”. Há um objetivo institucional também? Qual a importância do público estratégico do Planeta (jovens) para que a Vivoescolha patrocinar este evento? Por que a Vivo considera relevante patrocinar o Planeta? O que a RBS oferece antes e depois do evento em relação a divulgação e exposiçãoda marca? Quem é responsável pela estrutura do stand (montagem e verba)? (RBS ou vivo) Quais são os locais de inserção e formas de divulgação da marca comopatrocinadora no Planeta? (locais de transporte dos artistas)
  • 120 Quais as ações que a Vivo desenvolve no Planeta? Alguma delas é feitaexclusivamente para o Planeta ou existe algum tipo de padrão ligado a público estratégico,região, tipo de evento ou outros fatores? Foi a 12ª vez que a Vivo patrocinou o Planeta. O que mudou nas ações duranteesses anos de patrocínio? A Vivo participa do processo de planejamento do Planeta? Patrocínio de algum artista específico no Planeta? Qual? Como é realizado estepatrocínio? Usam alguma roupa personalizada? Há a presença de celebridades com a marca durante o evento (camarote, porexemplo)? Como a marca aparece? De que forma os resultados das ações de patrocínio contribuíram para o aumento oudiminuição da conformidade entre a imagem real e a imagem ideal? Como é mensurado o retorno deste patrocínio? Número de menções à marca Vivo. Número de títulos com a marca nos jornais e revistas. Número de matérias que citam a marca. Número de fotos com visibilidade da marca. Número de editorias que fez menção à Vivo.
  • 121 APÊNDICE B QUESTINÁRIO APLICADO NA PESQUISA QUANTITATIVA REALIZADA NO PLANETA ATLÂNTIDAOLÁ.ESTOU FAZENDO UMA PESQUISA PARA O MEU TRABALHO DE CONCLUSÃO. PODES, POR FAVOR,RESPONDER ALGUMAS PERGUNTAS? 01. Idade: _______ 02. Sexo:( ) Feminino ( ) Masculino 03. Por que vem ao Planeta Atlântida? (Pode escolher quantas opções quiser)( ) Pelas bandas ( ) Pelo encontro com os amigos ( ) Para conhecer outras pessoas 04. Quantas vezes você já veio ao Planeta Atlântida___________________________________ 05. Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlântida__________________________________ 06. Quando eu falo “Vivo”, o que lhe vem em mente?______________________________________________________________________________________________________________ 07. Defina Planeta Atlântida + Vivo em poucas palavras.____________________________________________________________________________________________________________ 08. Você é cliente Vivo?( ) Sim ( ) Não ( ) Já fui. Por que não é mais?__________________________________________________________________________________________________________________ 09. O fato da Vivo patrocinar o Planeta Atlântida interfere na sua escolha pela operadora?( ) Sim ( ) NãoOBRIGADA.(Caso alguém pergunte)Este questionário faz parte do Trabalho de Conclusão de Stéfani Käfer no Curso de ComunicaçãoSocial – Hab. Relações Públicas da UNISINOS – Universidade do Vale do Rio dos Sinos. O objetivo doestudo é analisar a influência do Planeta Atlântida na imagem da Vivo. Este trabalho está soborientação da Professora Gabriela Gonçalves. Os dados obtidos neste questionário serão utilizadosapenas para a realização desta pesquisa.
  • 122ANEXOS
  • 123 ANEXO AOrganograma Marketing Regional Sul da Vivo
  • 124 ANEXO BLetra da música tema do Planeta Atlântida
  • 125 ANEXO CStand da Vivo – Planeta Atlântida 2011 Mural das Conexões – Planeta Atlântida 2011Totem – Edição 2010 Diretório com descrição dos shows e mapa – Edição 2010Bandeiras – Edição 2010
  • 126Mapa – Edição 2010 Pórtico de entrada – Edição 2010Placa em neon – Planeta Atlântida 2010 Espaço de foto Vivo On – Edição 2011Palcos paralelos – 2010 Blimps – Planeta Atlântida 2010
  • 127VT no Telão – Planeta Atlântida 2010 Lateral do palco – Edição 2010Ingresso 2010 Back-light Camarote VIP – Edição 2010Placas de PVC nas entradas – Edição 2010 Mural Camarote VIP – Planeta Atlântida 2010Stand do Camarote VIP – Edição 2010 Camisetas Produção - 2010
  • 128 ANEXO DAnúncio página inteira – 2011 Anúncio 1/3 de página – Planeta Atlântida 2011Selo de contagem regressiva na capa da Zero Hora – Edição 2010 Anúncios página dupla no Kazuka – Planeta Atlântida 2010
  • 129Guia especial Kazuka – 2010 Edição especial Kazuka – Planeta Atlântida 2010Super Banner no site – Edição 2011 Slim Button no site – Edição 2011
  • 130 ANEXO EAção antes do Planeta – Edição 2011 Ação Facebook - 2011Promoteres e brindes (Bandanas e batecos) – Edição 2011