Posizionamento nei motori di ricerca

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Posizionamento nei motori di ricerca

  1. 1. Via Merano 6d - 16154 Genova ITALYTel +39 010 6466974 Fax +39 010 4693819La visibilità su internet – pagina 1IL POSIZIONAMENTO SUI MOTORI DI RICERCAIn Italia, degli oltre 25 milioni di utenti internet, più del 65% usa abitualmente i motori di ricerca comestrumento principale per rintracciare informazioni, prodotti e servizi. Di questi oltre il 92% utilizza Googlecome fonte primaria di ricerca, lasciando agli altri motori nel complesso (Virgilio, Bing, Yahoo…)praticamente le briciole.Ciò che è più interessante, è che i motori di ricerca vengono usati dai navigatori per trovare ciò di cui hannobisogno nel momento della ricerca. Entrare in tale processo permette alle aziende di far arrivare il propriomessaggio ad un consumatore che sta attivamente cercando i beni e i servizi desiderati.Come arrivare quindi nelle prime pagine dei motori di ricerca? Il posizionamento sui motori di ricerca èun’attività finalizzata a portare un sito web nelle posizioni di eccellenza dei motori di ricerca, grazie ad un mixdi interventi tecnici e strategie di comunicazione.Per le imprese investire nel Search Engine Marketing significa non solo optare per una comunicazione chesoddisfa un reale bisogno dell’utente, in maniera meno intrusiva rispetto alla comunicazione tradizionale, mavuol anche dire entrare in contatto solo con utenti altamente interessati e pertanto più facilmenteconvertibili in clienti. Comparire in testa ai risultati delle ricerche significa per le aziende attuare la piùefficace strategia di marketing oggi disponibile e riuscire ad acquisire nuovi clienti potenziali a costi moltopiù bassi rispetto a qualsiasi altro strumento di comunicazione. Infine, i risultati degli interventi di SearchEngine Marketing sono puntualmente misurabili e monitorabili nel tempo, assicurando l’efficaciadell’investimento.
  2. 2. Via Merano 6d - 16154 Genova ITALYTel +39 010 6466974 Fax +39 010 4693819La visibilità su internet – pagina 2Se non sei in prima pagina non esisti?Le pagine dei risultati sono cambiate parecchio negli ultimi due anni e, di conseguenza, sono mutate anche lemodalità di consultazione: per un brand resta fondamentale essere visibile e posizionarsi in prima pagina suGoogle (il 79% degli italiani, infatti, ritiene che un’azienda che compare tra i primi risultati per determinatekeyword sia leader del settore), ma gli utenti tendono a scorrere sempre di più tra i risultati per trovare ciò checercano.Come si evince dalla immagine qui in basso, il 31% degli utenti effettua una nuova ricerca dopo aver consultato leprime due pagine e il 29% dopo aver letto solo la prima, dati in aumento costante, forse anche a causa dellescelte di Google che privilegiano, oltre ai link sponsorizzati, i risultati geolocalizzati.
  3. 3. Via Merano 6d - 16154 Genova ITALYTel +39 010 6466974 Fax +39 010 4693819La visibilità su internet – pagina 3POSIZIONARSI… MA COME?I principali motori di ricerca, quali Google, costruiscono i propri indici grazie all’utilizzo congiunto di ‘risultatinaturali’ e ‘risultati sponsorizzati’.I risultati naturali sono gli elenchi di risultati che un motore restituisce, generalmente nella parte principale dellapagina, in base alla ricerca impostata dall’utente: questi risultati sono desunti automaticamente dalla rete grazieall’utilizzo di particolari software catalogatori (i crawler o robots). Questi software, oltre a catalogare i miliardi dipagine web esistenti, li inseriscono in vere e proprie strutture gerarchiche, catalogandoli cioè in ordine diimportanza in riferimento alla parola chiave utilizzata dai ricercatori. Quando viene ricercata quindi una dataparola chiave il motore restituisce una SERP, ovvero la classifica dei risultati così come è stata impostata daicrawler.I risultati sponsorizzati sono invece veri e propri spazi pubblicitari che vengono venduti alle aziende in modalità‘pay per click’: viene cioè scelta una parola chiave per la quale si desidera ottenere visibilità, si costruisce unpiccolo box testuale comprendente un titolo e una piccola descrizione, con relativo link al sito che si vuolerendere visibile. A questo punto, in base alla parola chiave scelta, il motore presenterà un preventivo di spesa perogni singola visita ricevuta, variabile a seconda della posizione richiesta: apparire in prima posizione comporteràun maggior esborso per visita ricevuta rispetto all’apparizione dell’annuncio in una posizione di rincalzo.
  4. 4. Via Merano 6d - 16154 Genova ITALYTel +39 010 6466974 Fax +39 010 4693819La visibilità su internet – pagina 4Naturalmente le due modalità di posizionamento sono molto differenti l’una dall’altra, ed è bene comprendernele specificità prima di decidere di affrontare un eventuale investimento: il posizionamento naturale è un’attivitàche aggiunge valore ad un sito web, aumentandone le performance grazie all’inserimento nelle pagine di codicespecifico ad uso e consumo dei motori di ricerca e a svariate attività di supporto che consentono ad un sito disalire nel ranking sui motori. Per quanto legato a canoni annuali, il posizionamento naturale è inoltre un’attivitàche garantisce visibilità perdurante nel tempo. Investire nei risultati sponsorizzati consente invece di ottenerevisibilità immediata che tuttavia termina nel momento in cui si decide di interrompere l’investimento (che inalcuni casi può raggiungere diverse migliaia di euro) riportando il sito nella medesima situazione di partenza.E’ quindi importante comprendere che i due modelli non sono assolutamente incompatibili: in generale siconsidera il posizionamento naturale come un’attività di lunga durata che vada a costituire lo ‘zoccolo duro’ dellavisibilità online, mentre il keyword advertising è la soluzione per esigenze immediate e contingenti (offerte lastminute, parole chiave altamente competitive su cui non è possibile conseguire posizionamenti se non a lungotermine).IL POSIZIONAMENTO NATURALEUna campagna di posizionamento si compone di differenti fasi:1) Analisi del sito e delle eventuali strategie dei competitor => prima di intervenire in qualsiasi modo su un sitooccorre valutare con attenzione qual’è la situazione di partenza ed eventualmente quali sono le strategie attuatedai principali competitor sulla rete (parole chiave utilizzate, tipologia di ottimizzazione delle pagine…)2) Scelta delle parole chiave da utilizzare => attività basilare per ogni campagna di posizionamento, perseguel’obiettivo di utilizzare le migliori combinazioni di parole chiave per generare i maggiori volumi di traffico intarget (ossia in linea con l’offerta presentata dal sito)3) Realizzazione dell’ottimizzazione => è la fase in cui vengono inseriti nelle pagine del sito codici particolari utilia fornire le informazioni corrette ai motori di ricerca.In questa fase verranno altresì create quelle che in gergo tecnico vengono chiamate ‘pagine di atterraggio’, ossiapagine che costituiscano una homepage alternativa dedicata agli utenti provenienti dai motori di ricerca. E’infatti dimostrato che chi utilizza i motori di ricerca ricerca informazioni corrette nel minor tempo possibile:spesso portare il visitatore alla homepage generalista del sito o ad una pagina interna poco accogliente puòdeterminare la perdita di un possibile cliente. Ecco perché si preferisce creare semplici pagine che enfatizzino inqualche modo la frase utilizzata per la ricerca, in modo da convincere chi ci sta visitando che è capitatoesattamente nel sito che stava cercando.4) Il lavoro ‘off the page’ => Contemporaneamente prende le mosse tutta quella parte di attività, non legata adinterventi diretti sul sito, ma assolutamente vitale per le sorti della campagna. In particolare si tratta di attivitàquali l’inserimento di link al sito oggetto del posizionamento nel maggior numero di siti esterni o l’inserimento inportali e directory specifici.5) Monitoraggio del posizionamento => Una volta terminata la fase di ottimizzazione, che si conclude con lamessa in linea delle pagine create e/o modificate, ha inizio la fase di monitoraggio, che prevede un controllocostante della situazione per verificare l’evoluzione della campagna.STATISTICHE: L’ANALISI DEL TRAFFICO GENERATOUno dei principali vantaggi del web rispetto ad altri media tradizionali è la totale misurabilità del ritornosull’investimento effettuato (ROI): nessun editore sarà in grado di dirci quante persone hanno effettivamenteammirato una nostra pagina pubblicitaria, così come nessun emittente televisiva o radiofonica ci chiarirà quantepersone hanno effettivamente visionato o ascoltato uno spot (né tantomeno si potranno valutare quanticonsumatori sono stati convinti da queste forme pubblicitarie a compiere le azioni che si volevano stimolare).Il web è invece in grado di darci precisi riscontri in merito: possiamo sapere quanti visitatori sono arrivati sulnostro sito proveniendo dai motori di ricerca, possiamo sapere addirittura quali motori e parole chiave hannoutilizzato e perfino quanto sono stati sul nostro sito o quali pagine hanno visitato. Tutto ciò si traduce inconsiderazioni immediate e affidabili sugli eventuali servizi promozionali acquistati: potremmo cioè valutare segli investimenti hanno dato frutti o meno.
  5. 5. Via Merano 6d - 16154 Genova ITALYTel +39 010 6466974 Fax +39 010 4693819La visibilità su internet – pagina 5POSIZIONAMENTO E VISIBILITA’Il posizionamento, ma più in generale la visibilità su internet, è sicuramente un’attività irrinunciabile per chiunquedecida di investire tempo e denaro su un sito web; tuttavia un servizio di posizionamento da solo non potràgarantire in alcun modo che l’attività che sta alle spalle del sito web posizionato possa ricevere i beneficiauspicati. Esistono infatti altri parametri che giocano un ruolo tutt’altro che secondario nei delicati meccanismiche consentono la trasformazione di un visitatore occasionale in cliente, e quindi nella sua fidelizzazione.Semplificando al massimo, un sito web sgradevole, malfunzionante o mal realizzato, pur usufruendo di una buonavisibilità, non potrà contare su un elevato tasso di trasformazione delle visite in prenotazioni o vendite. Eccoperché è importante progettare un sito web con attenzione e competenza, prevedendo poi di utilizzare tutti gliinnovativi strumenti che il canale internet ci mette a disposizione.Uno dei passaggi più delicati nello schema visualizzato sopra è, ad esempio, il passaggio da semplice visita adacquisto/prenotazione: qui possono entrare in gioco molti fattori sempre legati a come un sito web presental’azienda che sta alle sue spalle: esiste una galleria fotografica di buona qualità che presenti fedelmente lalocation e la struttura? I testi utilizzati sono corretti e multilingue? Esiste un modulo di prenotazione automatica?Un eventuale richiamo alla disponibilità in tempo reale?Il passaggio successivo, quello da un acquisto (prenotazione o richiesta) ‘una tantum’ alla fidelizzazione delcliente è sicuramente altrettanto importante. Se è vero che per una struttura turistica questo è un percorsosicuramente difficile e ricollegabile solo in minima parte al sito web, è altresì vero però che internet ci forniscestrumenti molto utili. Personalmente gradisco molto i messaggi di posta che mi capita di ricevere da strutturepresso cui sono stato ospitato che mi informano di offerte last minute o di eventi relativi al circondario: ciòpermette alle strutture di non partire sempre da zero nella ricerca di clienti da ospitare e a me di ricordarmi diesperienze positive e, auspicabilmente, ripetibili. In tal senso può risultare molto utile la gestione di unanewsletter periodica tramite il sito, con iscrizione degli utenti sia in automatico tramite le pagine del sito, chemanualmente tramite l’inserimento dei nominativi di chi visita le strutture.

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