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La presente Dispensa è tratta e adattata dal lavoro di tesi di Carmen Adinolfi - Le applicazioni della Business TV in azienda: il caso Enel Web TV - laureata nel 2007 con la Cattedra di Organizzazione e Gestione della Comunicazione Interattiva. L’adattamento è a cura di Mauro Gallinaro, con la supervisione del Prof. Stefano Epifani

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  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it DISPENSA N. 6 LA BUSINESS TV1 1 La presente Dispensa è tratta e adattata dal lavoro di tesi di Carmela Adinolfi - Le applicazioni della Business TV in azienda: il caso Enel Web TV - laureata nel 2007 con la Cattedra di Organizzazione e Gestione della Comunicazione Interattiva. L’adattamento è a cura di Mauro Gallinaro, con la supervisione del Prof. Stefano Epifani. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 1
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it INDICE 1. INTRODUZIONE ALLA TV DIGITALE................................................................ .................................................................. 3 1.1 IL PROCESSO DI DIGITALIZZAZIONE ................................................................................................ GITALIZZAZIONE ....................................... 3 1.2 TRASMISSIONE ANALOGICA E DIGITALE ................................................................ ................................................................ 6 1.3 LA TELEVISIONE DIGITALE ................................................................................................ ..................................................... 8 1.3.1. Evoluzione Tecnologica della Tv ................................................................ ............................................................... 8 La Tv Digitale Terrestre ................................ ................................................................................................ .............................................................. 12 La Tv Digitale Satellitare ................................ ................................................................................................ ............................................................ 13 La IP-TV - Internet Protocol Television................................................................................................ 15 .................................. 1.3.2. Dall’inaccessibilità della Tv alla sua liberalizzazione ................................ ..................................................... 17 2. TV E COMUNICAZIONE D’IMPRESA ................................................................................................ 20 ’IMPRESA ................................ 2.1. LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA NELLE FASI DI SVILUPPO DELLA TV ................................ .................................................. 20 2.1.1. La Tv nella comunicazione interna................................................................ .............................................................. 23 2.1.2. La Tv nella comunicazione esterna ................................................................ ............................................................. 27 2.2. BUSINESS TV: IL NUOVO STRUMENTO D DELLA COMUNICAZIONE INTERNA ................................ ........................................... 28 2.2.1. Definizione e caratteristiche della Business TV ................................................................ ....................................... 28 2.2.2. I vantaggi e le generazioni della Business TV ................................................................ .......................................... 32 2.2.3. La segmentazione del pubblico aziendale ................................................................ ................................................. 36 2.2.4. Promuovere la Business TV e misurare i risultati ................................................................ 38 ................................... 2.2.5. Il palinsesto e i generi della Business TV................................................................ .................................................... 40 BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 2
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 1. INTRODUZIONE ALLA TV DIGITALE 1.1 IL PROCESSO DI DIGITALIZZAZIONE Negli ultimi decenni l’ambito della comunicazione è stato caratterizzato li dall’introduzione delle tecnologie digitali. La loro diffusione rappresenta uno dei fenomeni più significativi degli ultimi tempi, che ha cambiato in modo incisivo le nostre tempi, abitudini di vita. «L’introduzione delle tecnologie digitali non rappresenta solo un evento tecnologico, ma L’introduzione ormai è un avvenimento che guida la trasformazione della società in tutte le sue manifestazioni. Cambia il rapporto tra le persone, modifica la comunicazione tra lo Stato e i cittadini, porta grandi trasformazioni al mondo del lavoro 2. lavoro» Tale rivoluzione, inoltre, ha portato importanti mutamenti anche nella gestione dei processi produttivi, generando benefici e contribuendo notevolmente a migliorare la qualità della vita. L’inizio di questo processo di trasformazione si è avuto attorno alla metà del Novecento con l’introduzione dei primi elaboratori elettronici; ha assunto dimensioni economiche e internazionali già negli anni ’70, ma si è sviluppato a livello di internazionali massa negli anni ’80, con l’arrivo sul mercato del personal computer. La storia delle comunicazioni e l’evoluzione dei sistemi di diffusione della conoscenza sono state scandite dalle fasi d’innovazione della tecnologia digitale. In particolare, nella seconda ovazione metà degli anni ’80, il processo di sviluppo digitale della comunicazione ha avuto una improvvisa e inevitabile accelerazione quando ha investito le reti: prima quelle fisse, poi nei primi anni ’90 le reti mobili. Nel 1994 e nel 1998 è toccato rispettivamente al nni satellite e alla televisione terrestre. Gli ultimi venti anni hanno assistito dunque al 2 La citazione è tratta dall’intervento dell’ex Ministro della Comunicazione Maurizio Gasparri nel Gasparri, corso del Seminario La rivoluzione digitale. Come cambia la nostra vita e quali regole per tutelarla Napoli - tutelarla, 16 ottobre 2003, consultabile su http://www.2agc http://www.2agcom.it. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 3
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it progressivo insediamento, da parte della tecnologia digitale, in tutti i settori della comunicazione. Il fenomeno della digitalizzazione, che inizialmente ha riguardato soltanto dati digitalizzazione, numerici, progressivamente ha coinvolto anche altri tipi di informazione: testo, audio e video. La possibilità di rappresentare questi diversi tipi di dati in un unico formato, quello digitale, ha spianato le differenze esistenti nel trattamento delle diverse informazioni, che possono essere manipolate e integrate facilmente. Inoltre, la digitalizzazione ha reso possibile la distribuzione di contenuti digitali a livello planetario e a costi quasi nulli, provocando il completo abbattimento delle barriere tra i diversi mercati. Tradizionalmente, le informazioni venivano elaborate tramite apparecchi elettronici o meccanici, molto diversi l’uno dall’altro, che operavano auto autonomamente. Di conseguenza, i supporti utilizzati per i testi scritti erano differenti - nelle tecnologie impiegate e nelle modalità di fruizione - dai supporti utilizzati per i suoni, da quelli usati per le immagini o per i filmati; l’integrazione di questi media, dunque, risultava questi impraticabile. Con la digitalizzazione, invece, è possibile rappresentare tutte le forme e le tipologie di informazione in un unico formato, quello digitale, attraverso lo stesso linguaggio di base - il linguaggio dei bit - e lo stesso strumento, il computer. Si parla, a questo proposito, di convergenza digitale che rende possibile forme di comunicazione nuove, le cui caratteristiche e potenzialità si stanno evolvendo negli ultimi anni. Con essa tendono ad unificarsi i supporti, le tecnologie di produzione, gli strumenti di gestione e di “lettura” e i mercati. Da ormai qualche anno gran parte delle informazioni e delle conoscenze può essere generata e riprodotta in digitale. Ciò porta dei notevoli vantaggi sul piano del mercato e dell’usabilità. I contenuti digitali, infatti, possono essere distribuiti rapidamente a livello planetario, a costi quasi nulli, possono essere manipolati facilmente, ed infine oggetti di tipo diverso possono essere integrati con notevole facilità. Negli ultimi anni, dunque, i sistemi di trasmissione digitale stanno progressivamente sostituendo i tradizionali canali analogici in tutte le aree delle telecomunicazioni. I motivi e le spinte di questa sostituzione sono molteplici. Primi fra tutti la diminuzion diminuzione BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 4
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it dei costi delle tecnologie digitali e la diffusione dei computer a livello di massa, che hanno permesso l’integrazione di tutte le tecnologie in un’unica piattaforma digitale. Altri motivi sono la compressione dei dati e la correzione degli errori, fonda fondamentali quando si deve trasferire l’informazione attraverso canali costosi o disturbati. Chi trasmette, infatti, può risparmiare costi di trasmissione e chi riceve può usufruire di dati di alta qualità. Infine, con la trasmissione digitale è garantita una sicurezza e una riservatezza quasi assoluta della comunicazione, dal momento che le informazioni digitali possono essere facilmente sottoposte a processi di cifratura che ne impediscono l’intercettazione. La rivoluzione digitale poggia su due pilastri, che costituiscono due mondi diversi ma tra loro convergenti: l’ l’informatica, la scienza che studia i computer e la , telecomunicazione, scienza che studia la trasmissione dell’informazione a distanza. Risalgono agli anni ’60 i primi esperimenti di convergenza tra questi due mondi, che tra hanno dato luogo ad alcune delle innovazioni più importanti nella storia della tecnologia3. Si parla, infatti, di Information and Communication Technology (ICT - Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione). In riferimento alla telecomunicazione, se ne può dare una definizione generica telecomunicazione, partendo dal suo significato etimologico4: “comunicazione a distanza”. «S è in presenza «Si di telecomunicazione se il trasferimento di informazioni nello spazio avviene mediante il trasporto di energia e non di materia 5. Questa precisazione permette di far riferimento nergia materia» fare a un insieme di tecnologie che si sono sviluppate a partire dalla fine del Settecento in poi, come il telegrafo, il telefono, fino ad arrivare alle odierne comunicazioni satellitar satellitari. Grazie a queste tecnologie è possibile mettere in contatto persone che si trovano in posti diversi, attraverso reti di comunicazione telematica complesse. Tuttavia, nonostante la 3 Alcuni esempi di innovazioni possono essere gli sportelli Bancomat, i fax, i terminali per la lettura delle carte di credito. Insomma, tutto ciò che richiede l’uso della telematica, cioè l’uso associato delle , metodologie e delle tecniche dell’informatica e delle telecomunicazioni per realizzare l’elaborazione e la dell’informatica trasmissione a distanza dell’informazione. 4 Il prefisso tele - che deriva dal greco tele lontano - viene usato nel linguaggio scientifico e tecnologico con il significato di “a distanza”. a 5 F. Ciotti, G. Roncaglia, Il mondo digitale, Laterza, Roma, 2005. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 5
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it sua complessità, la rete delle telecomunicazioni si basa su principi piutt piuttosto semplici: trasporta i messaggi utilizzando segnali di natura elettromagnetica (corrente elettrica, onde radio, fasci di luce). Per poter funzionare, questo sistema di telecomunicazione ha bisogno di tre elementi di base: - un apparato di trasmissione che converte l’informazione in un segnale da trasmettere; - un mezzo di trasmissione - o canale - che ha la funzione di trasmettere il segnale; - un apparato di ricezione che riceve il segnale e lo converte in informazione. 1.2 TRASMISSIONE ANALOGICA E DIGITALE Sia le informazioni contenute nei messaggi che i segnali utilizzati per trasmetterle sono raggruppabili in due grandi categorie: possono essere analogici o digitali. Analogico significa “continuo”; un segnale è analogico quando i valori utili che lo rappresentano sono continui (infiniti) in un intervallo e non numerabili. I segnali esentano analogici non possono essere rappresentati direttamente con numeri ma solo con grandezze, le quali, a loro volta, non possono essere trattate da un computer. Digitale, invece, è ciò che è rappresentato con i numeri; esso deriva da “digit” che in inglese significa cifra. Un oggetto viene reso digitale quando il suo stato analogico, rappresentato da un insieme infinito di elementi, viene trasformato in un insieme numerabile di elementi, sulla base di una codifica binaria. Tale codifica utilizza due sole enti, cifre: 0 e 1. Ognuna di queste cifre costituisce un bit, il più piccolo elemento atomico del , DNA dell’informazione. Sia i segnali analogici sia quelli digitali possono trasportare messaggi in formato messaggi digitale o analogico; quindi non esiste un vincolo tra la forma di rappresentazione dell’informazione alla fonte e la modalità di trasmissione. Ciò nonostante, prima di poter essere trasmessa per via digitale, l’informazione analogica deve essere suddivisa deve BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 6
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it in elementi discontinui. Inversamente, per trasmettere dati digitali in via analogica, i singoli elementi di dati digitali devono essere caricati su un segnale portante continuo. La differenza tra segnali analogici e segnali digitali è rintracciabile nell’idea di continuità. Mentre il segnale analogico è continuo, quello digitale è discontinuo. Nella trasmissione analogica si stabilisce un rapporto continuo tra il fenomeno rappresentato e il suo vettore, tale che per ogni variazione di stato nella fonte si ha una variazione di stato nel vettore. Tipico esempio è la trasmissione del segnale telefonico: quando parliamo al telefono, le vibrazioni prodotte dal suono - o anche onde sonore - arrivano al microfono della cornetta che le trasforma in impulsi elettrici. Questi trasforma generano, a loro volta, una variabile lungo il filo che giunge fino all’apparecchio ricevente, dove avviene il processo inverso. La trasmissione digitale consiste nella , trasmissione di informazioni in formato digitale; le informazioni sono quindi veicolate in informazioni forma di bit. Ogni bit viene rappresentato da uno o più impulsi discreti e discontinui del vettore (elementi del segnale). Una delle caratteristiche più importanti di questo sistema di trasmissione è la velocità di trasferimenti di dati, cioè la quantità di , informazione digitale che un canale è in grado di trasmettere in una determinata unità temporale, che si misura in bit al secondo ( ). Il numero di bit che possono essere (bps). trasmessi in un secondo attraverso un dato canale (come un filo di rame, una gamma di frequenze radio o una fibra ottica) rappresenta la larghezza di banda del canale stesso. In sintesi, dunque, nell’ambito della tecnologia digitale, il processo di trasmissione tecnologia del segnale prevede due casi: un primo caso in cui l’informazione da trasmettere alla i fonte è già in formato digitale e quindi la trasmissione è diretta. Un secondo caso in cui l’informazione è in formato analo analogico e necessita dunque di essere sottoposta ad un processo di digitalizzazione al momento della trasmissione6. 6 Per rendere possibile il passaggio da informazioni analogiche a digitali, o viceversa, è necessario eseguire una conversione dei segnali. Tale conversione prende il nome di modulazione/demodulazione. ulazione/demodulazione. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 7
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Figura 1 - La differenza tra i segnale analogico e il segnale digitale il 1.3 LA TELEVISIONE DIGITALE 1.3.1. Evoluzione Tecnologica della Tv Da un punto di vista tecnico la televisione è informazione elettronica e, in quanto tale, può essere rappresentata in due forme diverse: analogica o digitale. La prima a diffondersi è stata la televisione analogica: entrambe le sue componenti, le immagini in analogica: movimento e il suono, sono rappresentate in forma analogica. Le informazioni elettroniche vengono quindi veicolate attraverso una modulazione “continua” di un segnale ad alta frequenza, secondo formati internazionalmente convenuti (PAL, SECAM, NTSC7). È possibile distinguere tre tipologie di televisione analogica: - Tv analogica terrestre è stata la prima a diffondersi, a partire dal 1928. Le terrestre: immagini e i suoni giungono ai telespettatori per mezzo di onde radio emesse da trasmettitori posti sulla superficie terrestre. Offre una copertura di tutte le aree sulla geografiche, basta avere una semplice antenna per la ricezione del segnale; 7 PAL, SECAM e NTSC sono standard televisivi necessari affinché i provider televisivi e gli utenti abbiano un medesimo linguaggio di comunicazione e possano quindi comunicare. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 8
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it - Tv analogica via cavo viene utilizzato un cavo di telecomunicazione per la cavo: trasmissione dei contenuti. Tali contenuti, siano essi audio o immagini, per essere contenuti, trasmessi devono essere trasformati in segnali elettrici medianti appositi strumenti; - Tv analogica satellitare il metodo di trasmissione utilizza onde radio emesse satellitare: da trasmettitori posti su satelliti per telecomun telecomunicazioni geostazionari. Come per la Tv analogica terrestre, offre una copertura continua delle aree geografiche v servite, che si estende anche ad aree continentali. Per poter funzionare necessita di un’antenna di notevoli dimensioni detta parabola; tra l’an l’antenna e il trasmettitore è necessario che non ci sia alcun tipo di ostacolo. Nella seconda metà degli anni ’90 in Europa è stata introdotta la trasmissione digitale. Gli impatti che la cosiddetta Digital Video Broadcast (DVB) ha fatto registrare sul sistema audiovisivo possono essere sintetizzati in tre punti: - in primo luogo, l’introduzione della compressione numerica dei segnali televisivi e contestualmente la fine della carenza delle frequenze; - allo stesso tempo, lo sviluppo di processi di globalizzazione per quanto riguarda i contenuti, gli operatori televisivi e l’utente stesso, dal momento che chiunque può vedere qualsiasi televisione; - infine, il digitale ha favorito il superamento della tradizionale fruizione di tipo passivo, mentre sono aumentate le possibilità di coinvolgimento attivo dell’utente. Dal punto di vista strettamente tecnologico la televisione digitale è basata sulla ta televisione codifica in formato numerico delle informazioni audio e video, che produce uno stream di bit, tra loro congruenti, impacchettati e compressi secondo un formato standardizzato uenti, BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 9
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it a livello internazionale (tipicamente Mpeg2 per la definizione normale - Standard Definition (SD); Mpeg4 per l’alta definizione - High Definition (HD)8). La Tv digitale e la Tv analogica presentano notevoli differenze sia dal punto di vista presentano della tecnologia adottata, sia nell’ottica della fruizione del contenuto. Tali differenze fanno sì che la trasmissione in digitale offra notevoli vantaggi rispetto a quella analogica. A livello tecnologico il primo vantaggio della Tv digitale è sicuramente la migliore o qualità della trasmissione: il segnale digitale, infatti, è molto più pulito rispetto a quello : analogico. Grazie alla complessa tecnologia di soppressione dei rumori e dei disturbi, non si ha più il fastidioso “effetto neve” o colori sbiaditi, nebbia, echi, ecc. Le immagini digitali o si vedono o non si vedono. Figura 2 - La differenza tra la trasmissione analogica e la trasmissione digitale Il secondo vantaggio che la Tv digitale offre è la possibilità di trasmettere più canali al posto di un canale tradizionale analogico. Infatti, mentre la banda necessaria per trasmettere un segnale analogico di buona qualità è elevata e in uno spazio deter determinato di frequenze il numero di canali che possono essere contemporaneamente in onda è 8 Mpe-g2 è un sistema di codifica digitale introdotto nel 1994, definisce la codifica di sorgente nel audio, video e il formato di multiplazione e trasporto per servizi multimediali diffusivi a qualità televisiva. Mpeg-4 è uno standard per la codifica dell’audio e del video introdotto nel 1998; è utilizzato principalmente per applicazioni come la videofonia e la televisione digitale, per la trasmissione di filmati palmente via Web. Supporta tutte le caratteristiche degli standard Mpeg e Mpeg-2 oltre a tutta una serie di nuove Mpeg-1 2 caratteristiche come la gestione tridimensiona degli oggetti. tridimensionale BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 10
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it basso, con la trasmissione digitale, a parità di banda disponibile e di qualità percepita dall’utente, è possibile trasmettere anche cinque sei canali al posto di un se cinque-sei semplice canale analogico. Infine non va tralasciato il fatto che con il digitale si ha possibilità di trasmettere una maggiore quantità di dati all’interno di ogni singola trasmissione: oltre alle immagini si trasmissione: possono ricevere sottotitoli, testi informativi riguardanti i programmi. A questi si aggiunge l’interattività che permette di trasmettere informazioni non solo dall’emittente allo spettatore, ma anche dallo spettatore all’emittente e, quindi, di personalizzare quanto ricevuto sullo schermo. La Tv digitale, di qualunque natura (DDT, SAT, IP digitale, IP-TV), consente due tipi di interattività: - Interattività locale: le applicazioni trasportate insieme con il canale audio/video : possono essere dati e applicazioni, anche sofisticate, che “girano” sul decoder digitale, apparato necessario per la codifica e la fruizione del contenuto digitale. Il telecomando permette di interagire con il decoder, a livello locale, per effettuare interagire scelte, selezionare notizie e, addirittura, giocare con applicazioni interattive; - Interattività a distanza la maggior parte dei decoder SAT e DDT sono dotati del distanza: cosiddetto “canale di ritorno”, che consiste nella possibilità di interconnessione alla rete telefonica per interagire a distanza con sistemi di servizio. Questo tipo di interattività permette di progettare servizi ad alto impatto sull’utenza: servizi di riconoscimento dell’utente, di fruizione di contenuti personali e riservati, d fruizione di pagamento on line di servizi Tv. Come dispositivo di input viene utilizzato il Tv. semplice telecomando o altri dispositivi con tastiere ad infrarossi che permettono maggiore interattività. Per quanto riguarda la fruizione del contenuto, è necessaria l’istallazione presso gli fruizione utenti di un decoder (Set Top Box) che ritrasformi il segnale digitale in analogico. Ma la Set Box) differenza sostanziale con la trasmissione via etere consiste nel fatto che le emissioni analogiche normalmente sono inviate “in chiaro” e quindi visibili su qualunque rmalmente BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 11
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it apparecchio; le informazioni contenute nel canale digitale, invece, possono essere “in chiaro” ma anche “crittografate”, per limitare la fruizione a classi di utenti che hanno acquistato diritti permanenti o temporanei ( itti (pay-per-view) e che hanno un accesso ) condizionato tramite sistemi di codifica e decodifica. Il segnale digitale può essere trasmesso attraverso diverse piattaforme tecnologiche: digitale terrestre, satellite e cavo. Ognuna di queste piattaforme ha una percentuale di diffusione diversa: il satellite attualmente rappresenta la prima piattaforma europea di Tv digitale per diffusione, registrando circa 40 milioni di abitazioni. Il digitale terrestre ne conta 25 milioni; mentre cavo e IP IP-TV ne contano rispettivamente circa 15 e 5 milioni9. La Tv Digitale Terrestre La trasmissione digitale consente di riconfigurare l’apparecchio televisivo in una piattaforma per lo sviluppo di servizi interattivi, che vanno ad aggiungersi così alla che tradizionale diffusione dei segnali, apportando benefici sia in termini di qualità che di varietà di comunicazione. Dal punto di vista tecnico, la Tv Digitale Terrestre consente il frazionamento della banda di una frequenza assegnata in più canali con banda assegnata diversa, a piacere del broadcaster, in funzione della qualità desiderata per il contenuto broadcaster, da trasmettere. In linea generale, inoltre, la piattaforma su cui girano le applicazioni nel decoder sono in standard aperto MHP (Multimedia Home Platform) per cui anche aperto produttori indipendenti possono realizzare e distribuire programmi e applicazioni eseguibili sul decoder. La Tv digitale terrestre ha raggiunto la sua maturità tecnologica ed è realmente disponibile su quasi tutto il territorio italiano; in particolare, fino al 2007 - prima dello i ; switch off - oltre cinque milioni di famiglie possedevano un decoder di fascia alta, ovvero dotato di lettore di smart card e di modem per il collegamento telefonico del canale di 9 Cfr., http://www.e-mediainstitute.com mediainstitute.com. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 12
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it ritorno. La trasformazione della televisione generalista, commerciale, free to air e analogica in televisione digitale ha avuto un impatto profondo che coinvolge: - l’utente che deve munirsi di Set Top Box o di televisore digitale integrato per la ricezione del segnale. Inoltre, potrà sfruttare il canale di ritorno del proprio segnale. decoder per comunicare con i broadcaster; tale canale è realizzato solitamente ; tramite collegamento telefonico, anche se sono in crescita i decoder che utilizzano un’interfaccia WiFi In linea generale, inoltre, potrà utilizzare il lettore WiFi. n smart card del proprio decoder per differenti utilizzi, dal momento che consente di leggere - oltre a tessere pay-per-views - differenti carte a microchip, comprese quelle bancomat; - i contenuti che si moltiplicano e diventano sempre più interattivi; - gli investitori pubblicitari che grazie alla pubblicità interattiva hanno nuove possibilità di un contatto diretto con gli utenti e di raggiungere, dunque, target sempre più profilati; - il broadcaster che potrà sviluppare nuove forme di contenuto e rinnovate forme di relazione con i propri spettatori grazie all’interattività. Inoltre, potrà controllare direttamente la distribuzione delle applicazioni in digitale, riducendo al minimo i rischi di sicurezza (come ad esempio virus e hacking sui contenuti da (come trasmettere). La Tv Digitale Satellitare Tecnicamente la Tv Satellitare, nella versione digitale (come SKY), non si differenzia atellitare, , molto da quella analogica. Il sistema di diffusione anche qui è costituito da satelliti geostazionari situati in orbita che offrono una copertura continua delle aree servite. Ciò che cambia ovviamente è il segnale, che è digitale. Le differenze sono minime anche in ifferenze confronto alla Tv Digitale Terrestre e si limitano al mezzo utilizzato e alle frequenze di trasporto del segnale via etere. In particolare le caratteristiche tipiche di questa e tecnologia sono: la multicanalità (n (nelle trasmissioni satellitari oltre alla possibilità di ioni BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 13
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it trasmettere più canali rispetto all’analogico a parità di risorse frequenziali, si ha il riuso delle frequenze per ciascuna locazione), l’interattività, la multimedialità e infine la completa copertura del territorio (in qualsiasi località europea è sufficiente dotarsi di territorio una parabola e di un ricevitore digitale per ricevere il segnale). Tuttavia, la caratteristica principale della Tv Digitale Satellitare riguarda il mercato ca atellitare chiuso e impermeabile: il settore è basato sul monopolio di SKY, unico fornitore di basato Sat/Tv che gestisce tutta la catena del valore10, compresi gli apparati degli utenti. In particolare, a testimonianza di un mercato chiuso, il decoder proprietario di SK non è , SKY dotato di una piattaforma software di tipo open - e dunque MHP come per la Tv Digitale Terrestre - per cui programmi e applicazioni che girano sul decoder satellitare sono sotto il controllo di SKY. Nessun broadcaster indipendente può dunque realizzare e distribuire programmi e applicazioni eseguibili sul decoder e differenti dall’offerta SKY. L’impermeabilità di tale mercato impedisce dunque lo sviluppo della tecnologia satellitare, con particolare riferimento ai servizi interattivi; tuttavia, da qualche anno le servizi Associazioni di consumatori stanno spingendo verso la realizzazione di un decoder multistandard (tra Tv Digitale Terrestre, Satellitare e IP TV) per sviluppare piattaforme IP-TV) interattive ad altissime prestazioni e a basso costo di banda; l’ambiente di sviluppo ideale di tale decoder sarebbe ovviamente quello satellitare, in considerazione dell’ampia disponibilità di canali satellitari. Tale decoder funzionerebbe come quello per pia il Digitale Terrestre. 10 Da un punto di vista tecnico, con il termine “catena del valore” della televisione digitale si definisce l’insieme di più componenti fondamentali che, interconnessi come gli anelli di una catena hanno il catena, compito di veicolare il servizio da un estremo all’altro della catena, coincidente da un lato con la produzione dei contenuti/servizi e dall’altro con l’utente finale. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 14
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it INDICATORI TV ANALOGICA DIGITALE TERRESTRE DIGITALE SATELLITARE Num. Canali Max 50 canali Oltre 250 canali Oltre 1500 canali ricevibili Ricevitore Tv analogica Set Top Box o Proprietario Tvdigitale integrato Qualità di Variabile Uniforme nell’area di Uniforme rocezione nell’area di copertura copertura Fedeltà audio Variabile da Ottima Ottima video sufficiente a ottima Mod.economico Quasi gratuita, Quasi gratuita, costo A pagamento prevalente costo del canone del canone Programmi a Crittazione Crittazione robusta Crittazione robusta pagamento debole Servizi interattivi Solo televideo Si Si La IP-TV - Internet Protocol Television L’IP-TV è una piattaforma digitale che offre un insieme di tecnologie e di sistemi di gestione che rendono possibile l’offerta di una Tv digitale interattiva su rete IP ( (Internet Protocol). Tale piattaforma utilizza, per la trasmissione del segnale televisivo, la stessa ). infrastruttura di trasporto utilizzata da Internet. Basandosi sulla compressione e trasmissione digitale dei segnali audiovisivi, caratteristica che permette un incremento notevole della qualità delle immagini e del numero di canali che possono essere contemporaneamente diffusi, eroga servizi televisivi di qualsiasi tipo ( (Pay TV, Pay per View e Video on Demand), elabora i contributi audiovisivi ricevuti dalle varie sorgenti ), BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 15
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it (broadcaster analogici) in modo che questi possano viaggiare sull'infrastruttura di rete, ) fino a raggiungere i clienti IP TV. La qualità percepita dipende in maniera d IP-TV. determinante dall’ampiezza di banda e dalle caratteristiche di qualità intrinseca della rete di distribuzione dei contenuti. Attualmente i tipi di codifica utilizzati sono mpeg-2 – utilizzato anche per la distribuzione su rete satellitare - e mpeg-4 che permette di 4 aumentare notevolmente l’efficienza di codifica dei contenuti ad alta definizione di quelli standard. Gli operatori di telecomunicazioni IP TV pongono barriere rilevanti, dal momento IP-TV che utilizzano decoder proprietari, attraverso i quali trasmettono i propri programmi e i trasmettono contenuti di alcuni editori convenzionati, rendendo il mercato chiuso a editori indipendenti. In questo modo risulta difficilmente praticabile l’interoperabilità del decoder IP-TV. A riguardo, tuttavia, le Associazioni di Consumatori stanno spingendo TV. Consumatori per l’apertura delle reti di trasporto e la diffusione di decoder in formato open per la liberalizzazione del mercato. Infine un accenno alla Web Tv. A differenza della IP-TV, la Tv via Web ha una TV, struttura aperta e in continua ev evoluzione, il mercato di riferimento è costituito da piccoli e medi produttori video che forniscono contenuti e programmi interattivi e di nicchia. Il modello di produzione, distribuzione e fruizione dei contenuti è ovviamente differente rispetto a quello della Tv Digitale Terrestre, Satellitare e IP TV, dal momento che: ella IP-TV, - dal punto di vista della distribuzione, chiunque può creare un prodotto e distribuirlo on line su base globale; - dal punto di vista della fruizione, la visione dei contenuti è fortemente dipendente dalla qualità di banda, per cui in presenza di qualità scarsa gli utenti ndente non hanno garanzia di fruire dei contenuti. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 16
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 1.3.2. Dall’inaccessibilità della Tv alla sua liberalizzazione La televisione, se da un lato ha dimostrato una grande accessibilità dal punto di vista della fruizione, ne ha altrettanto negato l’accesso in fase di produzione e distribuzione a distribuzione, causa rispettivamente di alti costi in fase produttiva e della limitatezza dei canali di trasmissione. La stessa definizione di televi . televisione “analogica” ne ha sancito la limitatezza da un punto di vista di ricezione, con l’assenza quasi totale di qualsiasi forma di a interazione o di partecipazione attiva degli utenti televisivi. In particolare l’esperienza televisivi. Italiana, così poco attenta alle possibili alternative, ha fatto sì che tale medium viaggiasse solo via etere utilizzando le poche frequenze disponibili. È in questa direzione che è disponibili. possibile definire la Tv come media “inaccessibile”, o meglio accessibile a pochi, con “inaccessibile”, riferimento alle fasi di produ produzione, distribuzione e interazione. Da questa restrizione si è sviluppato un mercato con pochi soggetti attivi e dinamici in grado di raccogliere la sfida e sviluppare tecnologie e contenuti televisivi. Tale conformazione ovviamente si sposa con una logica di mercato pura e semplice che porta a standardizzare l’offerta, a omogeneizzarla verso il basso e a cercare i contenuti più diretti e con un return on investment altissimo. Il Novecento è stato il se secolo del broadcast di massa, caratterizzato dalla comunicazione da uno ai tanti. Con particolare , attenzione alle aziende e al mondo business, ce caratteristiche di questo sistema e di ce questa inaccessibilità nelle fasi di produzione e distribuzione ha deter determinato una conseguenza importante nel mercato: le aziende e le organizzazioni hanno percepito il medium televisivo come un qualcosa cui accedere per mezzo di “specialisti”, ovvero agenzie di pubblicità, case di produzione, operatori televisivi. Un medium “ “mediato” avvertito come dal mondo business come un’esperienza complementare, non utilizzabile ntare, per finalità interne al contesto aziendale e organizzativo, costoso e limitato. organizzativo, Tuttavia, dopo decenni in cui la televisione in formato analogico ha avuto il domi opo dominio della comunicazione di massa, lo sviluppo sempre più rapido e progressivo di tecnologie e strumenti di comunicazione digitale, da una parte, hanno messo la Tv per la prima volta di fronte a rinnovate forme di concorrenza - ad esempio con la rete - ma al contempo hanno aumentato le possibilità di sopravvivenza del network televisivo BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 17
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it trasformandolo in qualcosa di nuovo e tecnologicamente più appetibile. Si è proceduto verso l’integrazione tra la televisione e il mondo digitale. L’uso delle tecniche numeri numeriche ha quindi spianato le differenze esistenti nel trattamento delle diverse informazioni e le barriere tra i diversi mercati sono ormai completamente abbattuti: si sta assistendo ad una progressiva integrazione in un unico ambiente, in una società informa informatica identificata con il termine ICT . Gli operatori dei settori convergenti - telecomunicazione, informatica e media - sfruttando queste nuove potenzialità tecnologiche, offrono servizi che vengono definiti multimediali - perché combinano tra loro voci, dati e immagini - e interattivi, perché l’utente finale non è un semplice fruitore passivo ma può interagire con altri interlocutori per concludere transazioni commerciali, lavorare da casa, selezionare liberamente programmi personalizzati. Questo perfezionamento del sistema di perfezionamento trattamento dei suoni e delle immagini secondo gli standard informatici ha avuto un impatto notevole sullo sviluppo della televisione e sulla catena di produzione- distribuzione-fruizione, rendendo le tecnologie ampiamente disponibili e utilizzabili a , tutti i livelli: amatoriale, professionale e aziendale. È questa l’era definibile della “liberalizzazione” della Tv, con riferimento all’intera catena del valore del settore. Per quanto riguarda la fase di produzione la nuova tecnologia digitale permette di produzione, usare il computer per il campionamento dei segnali audio e video, modificando in modo sostanziale sia l’ambito di registrazione dell’audio e dell’immagine, sia il suo trattamento (in particolare l’editing e la post post-produzione). A livello di elaborazione delle riprese lo video i passaggi alla tecnologia digitale sono molto evidenti: mentre con la tecnologia analogica l’elaborazione comportava in ogni fase di copiatura una perdita della qualità del lavoro originale, costringendo gli operatori ad utilizzare strumenti della massima operatori qualità per evitare tale perdita, la tecnologia digitale permette di lavorare sul segnale video utilizzando un computer senza nessuna perdita di qualità. Nella fase di distribuzione il passaggio al digitale ha un eff effetto ancora più importante: la possibilità di codificare il segnale video in un formato equiparabile a qualsiasi altro file o flusso di dati permette di utilizzare qualsiasi rete di telecomunicazione per la sua distribuzione. In tal modo viene meno uno dei limiti BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 18
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it principali allo sviluppo della televisione: la scarsità dei canali di trasmissione. Le nuove tecnologie e l’uso del digitale permettono di comprimere il segnale video e di sfruttare in modo più efficiente i canali di distribuzione esistenti (un esempio può riguardare “la esempio banda” che oggi è ampiamente disponibile a tutti i livelli, a costi accessibili), moltiplicando gli spazi per nuovi servizi sui mezzi di trasmissione già utilizzati. Anche la fase di fruizione è stata ampiamente riconfigurata dall’avvento del digitale. Oggi i terminali a disposizione dell’utente finale sono molto più interattivi rispetto al vecchio tubo catodico. Si tratta di strumenti e supporti con una capacità di elaborazione dell’informazione molto più elevata e questo ha ovviame ovviamente conseguenze forti sia sulle caratteristiche dei programmi che possono essere realizzati, sia sulle modalità di fruizione del mezzo da parte dell’utente che ha maggior potere di controllo. Tutti questi cambiamenti in atto stanno portando la Tv verso una nuova fase della sua evoluzione, caratterizzata da una più ampia accessibilità e dinamicità. La fusione tra logiche di telecomunicazioni, media e informatica è già ampiamente in corso e non p può che avanzare. È evidente che in questo scenario non ci saranno più confini facilmente individuabili tra i media; la televisione si libererà dalla sua associazione univoca alla sfera di intrattenimento e informazione “leggera”, per entrare più ampiamente in tutti i contesti di comunicazione in cui il suo forte impatto emotivo e il “calore” dell’immagine e del linguaggio diretto non verbale possono accrescere l’efficacia reale e percepita. E in questo contesto caratterizzato dalla liberalizzazione della T con particolare Tv, riferimento alla fase di produzione e distribuzione, si inserisce con sempre maggiore forza e decisione quel fenomeno definito di Business Tv, con lo sviluppo di forme di produzione e trasmissione televisiva sia all’esterno che all’interno delle aziende e delle no organizzazioni. Fenomeno che sarà analizzato nel corso della dispensa. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 19
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 2. TV E COMUNICAZIONE D D’IMPRESA 2.1. LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA NELLE FASI DI SVILUPPO DELLA TV In Italia, dagli anni ’50 ad oggi, la televisione ha attraver attraversato tre fasi distinte, in cui l’estensione dell’offerta di programmi dei broadcaster e la maggiore facoltà di scelta da e parte dei telespettatori ha incrementato anche le opportunità di comunicazione da parte ori nicazione delle imprese e le possibilità di utilizzo del medi Tv in settori aziendali differenti, sia media all’interno che all’esterno del contesto organizzativo In particolare, nel corso organizzativo. dell’evoluzione della Tv in Italia, le aziende hanno esteso percezioni e considerazioni in talia, merito al mezzo televisivo, attribuendogli valori e pot potenzialità, anche in riferimento alla comunicazione interna. Il passaggio da una fase all’altra del percorso evolutivo della televisione, dunque, dal punto di vista delle aziende coincide con il passaggio da modelli di utilizzo del media limitati a pubblicità e promozione, ad una visione della Tv sia come l mezzo di supporto centrale per campagne di comunicazione esterna sempre più pervasive e mirate; sia come strumento sempre più importante e decisivo nell’ambito della comunicazione all’interno della propria organizzazione, tra manager, dipendenti e collaboratori. La prima fase della storia della televisione è stata caratterizzata dalla presenza del monopolio pubblico della RAI, con una limitata offerta di canali televisivi. In ques fase questa le aziende hanno sfruttato il medium televisivo limitatamente a scopi promozionali e pubblicitari; la sfera è dunque quella della comunicazione esterna. La seconda fase si è ; aperta in Italia circa trent’anni fa, nel 1976, quando una sentenza costit costituzionale, dopo ventidue anni di incontrastato dominio della televisione pubblica, ha dichiarato incostituzionale il monopolio che essa, di fatto, esercitava. È stato così introdotto il modello della televisione commerciale (già consolidato negli USA) che p prevede il finanziamento dei broadcast attraverso la pubblicità. Questa seconda fase ha portato ad un aumento dei canali accessibili e all’apertura di maggiori spazi pubblicitari, ampliando notevolmente l’accessibilità del medium televisivo alle aziende, pur nei limiti degli spazi pur disponibili e dei relativi costi elevati. Tuttavia, in considerazione di modelli di offerta BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 20
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it commerciale ancora poco differenziati, le aziende non sono state comunque in grado di segmentare l’audience televisiva in questa fase, che si presentava viceversa come una “massa” omogenea; pertanto, le nicchie di mercato erano raggiungibili dalle aziende soltanto a livello territoriale, mediante l’acquisto di spazi pubblicitari su Tv locali Con territoriale, locali. l’aumentare dell’offerta di canali e di palins palinsesti televisivi è cresciuto in ogni caso il numero di aziende che hanno investito in pubblicità in Tv. Tuttavia, anche in questo caso, l’utilizzo del mezzo da parte delle aziende è stato limitato alla comunicazione esterna. Gli anni ’90 hanno aperto la terza fase evolutiva, segnando l’ascesa del cavo e del terza satellite e la standardizzazione del processo di miniaturizzazione dei mezzi produttivi, di ripresa e di post edizione. Questa fase è stata contraddistinta dalla specializzazione dei Questa palinsesti, che rispecchiava la frammentazione sociale dell’audience. Le nuove logiche editoriali erano basate sulla multi specializzazione (canali tematici e bouquet multi- multi-specializzazione tematici) e nuovi modelli economici basati sul pagamento diretto da parte del pubblico (pay-per-view, pay tv, tv on demand) In questa fase, dunque, i broadcast hanno w, demand). abbandonato il “generalismo” appiattito che ha caratterizzato l’offerta Tv fino agli ’80, con il pubblico televisivo considerato sempre meno omogeneo di come lo si immaginava secondo il modello della cultura di massa. In questa fase per le aziende si è aperta quindi dello er la possibilità di sviluppare forme di comunicazione pubblicitaria più mirate, focalizzate su target meglio segmentati grazie alla specializzazione dei palinsesti Inoltre, il palinsesti. consolidamento di rinnovati supporti di trasmissione, come il cavo e il satellite, ha nsolidamento stimolato alcuni grandi gruppi aziendali ad avviare le prime iniziative di televisione in formato corporate anche all’interno della propria organizzazione; tuttavia, i costi iniziali legati a questo tipo di distribuzione erano sicuramente molto elevati, sostenibili e giustificabili solo da ristretti gruppi di aziende di grandi dimensioni. Attualmente, l’avvento delle tecnologie digitali sta conducendo nella quarta fase di , sviluppo della televisione, determinata dall’esaurimento del potenziale di sviluppo della iluppo del Tv analogica. A scatenare un processo di evoluzione che renderà più e v evidente la discontinuità della Tv digitale rispetto a quella analogica è il convergere della T con il v convergere Tv complesso di esperienze, modelli e tecnologie maturate nel secolo dell’evoluzione di BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 21
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Internet e della comunicazione mobile11. Ed è proprio in questa quarta fase che si svilupperà, secondo Paolo Prestinari, la Business Tv, il rinnovato modello di comunicazione all’esterno e all’interno delle aziende. Nelle prime tre fasi di sviluppo della televisione, la Tv tradizionale è stata utilizzata dalle imprese in maniera molto limitata: ci si è serviti dello strumento televisivo per trasmettere messaggi promozionali e pubblicitari più che informazioni operative e soprattutto relazionali per l’utente; inoltre, come già evidenziato, le iniziative di l’utente; implementazione di forme di corportate Tv all’interno delle organizzazioni sono state decisamente limitate. Di conseguenza, in questa fase è possibile collocare l’utilizzo della i televisione esclusivamente nella sfera della comunicazione esterna, evidenziando così , una limitatezza nell’utilizzo di tutte le potenzialità di comunicazione del mezzo televisivo. Il motivo principale di tale limitatezza sta nella scarsa flessibilità della Tv, dal lessibilità punto di vista tecnologico, con particolare attenzione alle fasi di distribuzione e trasmissione, come già evidenziato in precedenza precedenza. Tuttavia, l’avvento del digitale ha fatto sì che venissero superati tali limiti fatto tecnologici - con quella che è stata definita liberalizzazione - dando luogo a tre rilevanti conseguenze: accessibilità, flessibilità e pervasività. Inoltre, con particolare attenzione alla comunicazione interna, con lo sviluppo del mezzo televisivo nella direzione del digitale, le imprese hanno cominciato a comprendere il ruolo della Tv anche al di fuori del contesto classico di produzione, distribuzione e fruizione e ad attribuirgli valori e finalità fino ad allora poco percepite - al di là di quelle promozionali e pubblicitarie - ra correlate alla comunicazione corporate interna al contesto organizzativo Alla luce di organizzativo. tale rinnovata percezione da parte delle aziende delle potenzialità e delle opportunità offerte dalla Tv si segnalano rinnovate concezioni e percezioni dell’importanza della comunicazione d’impresa in termini generali soprattutto all’interno dell’organizzazione. impresa generali, La comunicazione interna è cruciale per l’impresa e l’esigenza del top management di comunicare a dipendenti e collaboratori è in continua crescita. A sostegno di questa affermazione ci sono situazioni congiunturali del mercato ben precise: 11 Prestinari, A. Mandelli, Business Tv - Guerini e Associati 2006. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 22
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it - l’incremento della componente intellettuale del processo produttivo con il produttivo, capitale intangibile che assume un ruolo sempre più determinante per la assume competitività delle aziende aziende; - lo sviluppo di modelli organizzativi sempre più a rete - con il trasferimento di divisioni e reparti di produzione verso paesi a basso costo di manodopera - con la paesi conseguente maggior delocalizzazione fisica dell’azienda sul territorio di riferimento; - l’accelerazione dei processi di innovazione, che si configurano come sempre più innovazione, centrali all’interno di un mercato in continuo mutamento e dalle dinamiche sempre meno prevedibili prevedibili; - in correlazione con il punto precedente, il ricorso crescente delle aziende a logiche di outsourcing e di cooperazione con imprese specializzate e di settore settore; - la crescente connotazione immateriale del prodotto, in un mercato in cui fattori prodotto, come relazione e socialità diventano sempre più centrali e determinanti per il successo delle aziende, sia dal punto di vista dei dipendenti e dei collaboratori interni all’organizzazione, sia con riferimento al mercato consumer consumer. Quindi l’impresa ha sempre più bisogno di strumenti con cui accelerare i processi di diffusione dell’informazione e della conoscenza all’interno del proprio contesto di riferimento. Ragion per cui, l’uso della televisione, che finora era stato limitato alla . comunicazione esterna e pubblicitaria soprattutto per gli elevati costi di produzione, si oprattutto sta ampliando a piccole e medie imprese e viene utilizzata anche nel contesto della comunicazione interna. 2.1.1. La Tv nella comunicazione interna La comunicazione interna in azienda utilizza da anni diversi medium che la supportano e ne concretizzano azioni e obiettivi. A fronte di un uso generalizzato si BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 23
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it riscontrano comunque dei gap nelle forme di utilizzo dei media. In particolare essi possono essere classificati in otto macro aree, come rilevato da Stauss e Hoffman12: - Targeting gap: si verifica quando le persone in azienda, con particolare riferimento al top management, non riescono a raggiungere direttamente gli utenti oggetto della comunicazione comunicazione; - Usage gap: si verifica quando una parte significativa degli utenti in azienda non utilizza i media in questione per comunicare e interfacciarsi reciprocamente; - Precision gap: tale gap consiste nella perdita di efficacia della comunicazione tra persone all'interno di un'azienda, durante il trasferimento di messaggi tra interno differenti livelli gerarchici; - Feedback gap: i destinatari, in caso di assenza di canali di risposta, non riescono a far emergere eventuali difficoltà nella fase di comprensione del messaggio, per cui vengono “abbandonati”; - Speed gap: il gap fa riferimento a possibili ritardi in azienda nella diffusione di messaggi e notizie, il cui valore decade rapidamente; - Simultaneity gap: in alcuni processi di comunicazione tra gli utenti aziendali il valore di uno scambio è attribuito alla simultaneità dei messaggi recapitati, re senza la quale l’informazione stessa perde efficacia; - Understanding gap: questo gap si verifica quando i media utilizzati in azienda richiedono una eccessiva attenzione e concentrazione degli utenti nella fase di concentrazione fruizione, provocando dispendio di tempo e valore; - Credibility gap: si verifica quando la credibilità del medium pregiudica la credibilità del messaggio rispetto alla credibilità della fonte. 12 Cfr., B. Stauss, F. Hoffmann, Minimizing internal comunication gaps by using Business Television in ps Television, R. J. Varey, B. R. Lewis, Internal Marketing: Directions for Management Routledge, 2000. Management, BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 24
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Stauss e Hoffman, dopo aver ind individuato gli otto “major gaps” nell’implementazione e l’utilizzo dei media in azienda, affermano che l’introduzione della Business Tv potrebbe colmare alcuni di essi e risolvere annose questioni insolute. La Tv aziendale permetterebbe di risolvere i proble relativi a: problemi - Targeting gap, perché grazie ad essa è possibile raggiungere con precisione il target attraverso strumenti di accesso condizionato; - Usage gap, perché il medium televisivo è familiare all’utente, che non dimostra alcun timore reverenziale verso una tecnologia sconosciuta o di non facile approccio; - Precision gap, perché il messaggio è inviato direttamente attraverso la televisione , e non viene interposto alcun filtro gerarchico; - Feedback gap, perché la Tv può essere opportunamente integrata d strumenti di , da interazione anche in tempo reale che permettono di ottenere risposta dai destinatari; - Speed gap e Simultaneuty gap, perché tra le possibili implementazioni della gap, televisione aziendale c’è anche la “diretta”; ciò permette non solo di inviare/fruire messaggi immediati ma anche di sfruttare la simultaneità della fruire comunicazione; - Understanding gap, perché la tecnologia utilizzata e i sensi coinvolti nella , televisione potenzialmente permettono un coinvolgimento e un grado di comprensione maggiore ri rispetto ad altri medium; - Credibility gap, perché la credibilità della televisione è un retaggio del passato , derivante dalla sua storia e dall’attitudine umana ad attribuirgli un valore amplificatore e veritiero non accordato ad altri medium. Affianco a tali potenzialità, l’introduzione della televisione in azienda presenta i vantaggi che meritano di essere investigati Primo fra tutti la possibilità di utilizzare la investigati. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 25
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it televisione in ambito aziendale per azzerare la proverbiale “paura” degli utenti meno evisione technology oriented. Inoltre permette di distribuire informazioni in forma più coerente . con il modo in cui le persone sono abituate a recepirle al di fuori del posto di lavoro. Tali obiettivi risultano centrali in tutte quelle aziende in cui è fondamentale la cond condivisione di conoscenza e, soprattutto, per la comunicazione interna di aziende di grandi dimensioni in cui occorre aggiornare e informare costantemente un pubblico vasto ed eterogeneo. Per alcune società, inoltre, le informazioni tempestive sono un valore aggiunto che permette di seguire in tempo reale le esigenze di clienti, fornitori, partner. Non è solo la tempestività ad essere importante ma anche il raggio di azione. Quando si parla di raggio d’azione ci si riferisce non solo a quelle società che a ca causa del proprio core-business necessitano di personale sparso su territori più o meno vasti, ma anche di società che decidono di delocalizzare o spostare attività produttive. In questi casi è necessario mantenere una certa identità aziendale e una cultura organizzativa che permetta un approccio comune e ad alto impatto. La distanza limita le comunicazioni faccia a faccia, la trasmissione verbale di notizie e informazioni. Il medium televisivo rende possibile e impreziosisce la portata e l’efficacia di tale tipo di comunicazione. Già in tempi non sospetti le Web Conference hanno dato vita ad un nuovo modo di “incontrarsi”; fin da subito la parte non verbale della comunicazione ha giocato un ruolo importante e di completamento nelle attività di comunicazione. Un altro aspetto della televisione di grande interesse per le aziende è la possibilità di portare in modo semplice il management in contatto diretto con la base. Nelle aziende più giovani e flessibili si assiste all’abbattimento delle barriere gerarchiche e alla sempre maggiore valorizzazione della comunicazione down-top oltre che top top-down. Distribuire informazioni a tutti i livelli permette non solo di coinvolgere gli utenti finali ma stimola anche la partecipazione e l’emergere di persone che in caso cont contrario potrebbero sentirsi isolate. Il fatto di potersi rivolgere direttamente, con la forza di una comunicazione completa, verbale e visiva, contemporaneamente e a costi accessibili a tutti i dipendenti è un valore molto importante e ben percepibile per il top management delle grandi aziende. Ed è una prospettiva molto interessante anche per i dipendenti, che hanno spesso il desiderio di conoscere meglio le strategie dell’azienda per cui lavorano, BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 26
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it ascoltandole direttamente da chi le ha elaborate. Non va tralasciata poi la parte tralasciata emozionale del medium televisione in generale: sottolineare nei meeting e nelle convention i temi di coinvolgimento, identità e motivazione rappresenta un valore aggiunto per ogni tipo di azienda e il fatto di poterli trasmettere a tu attraverso la tutti televisione è un elemento di sicuro successo. 2.1.2. La Tv nella comunicazione esterna Un accenno alla comunicazione esterna, ambito di utilizzo tradizionale della Tv da parte delle aziende. In linea generale, in riferimento alle prime tre fasi del percorso evolutivo in Italia evidenziate in precedenza, dal punto di vista degli spazi pubblicitari la televisione è rimasta nei confini di contesti rigidi e piuttosto limitati. Infatti la pubblicità televisiva è stata caratterizzata da costi elevati, da “potenti” limiti alla durata della comunicazione e da modelli commerciali molto rigidi riguardo la vendita degli spazi pubblicitari. In particolare nella relazione con i clienti la televisione ha assunto fino agli . anni ’90 il ruolo di contenit contenitore di pubblicità che, proprio perché ospitata in media istituzionalmente dedicati ad altro, cioè all’informazione pubblica e all’intrattenimento, ha assunto i formati e i linguaggi rigidi dei commercial. Nella fase attuale, invece, l la rottura di questa formula mediata a vantaggio di una relazione televisiva diretta porta rmula necessariamente con sé anche la rottura di queste rigidità di formato. I pubblici/clienti ormai sono sempre più selettivi e meno omogenei, quindi raggiungerli con una campagna pubblicitaria “generalista” è sempre meno efficace. pubblicitaria Utilizzare una comunicazione one to all rappresenta una scelta avventata per l’azienda, in quanto rischia di perdere ingenti capitali a fronte di scarsi risultati. L’impresa deve instaurare un nuovo e più efficace rapporto con la clientela, utilizzando le tecniche del marketing relazionale e della comunicazione one-to-one. Conoscendo meglio i propri . clienti, l’azienda può costruire un palinsesto tagliato su misura, può realizzare dei veri e propri canali tematici caratterizzati da programmi, informazioni e notizie plasmate aratterizzati sull’utente finale, sul target che si intende raggiungere. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 27
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Inoltre, la portabilità del video in ogni contesto permette anche di accedere in luoghi dove per definizione si riuniscono determinate tipologie di persone, quindi il famoso tipologie concetto del video che segue l’utente ne permette uno sfruttamento altrettanto mirato. Esempi di questa portabilità del video possono essere la trasmissione televisiva direttamente nel punto vendita, nelle palestre, nelle sale di attesa degli studi medici, nelle nelle stazioni delle metropolitane. Si tratta di ambienti che possono consentire il contatto con un target “situazionalmente” ben definito e come tale potenzialmente interessante. Pertanto la televisione permette all’impresa di colonizzare spazi in modo all’impresa continuato, senza limitazione e con costi ristretti. 2.2. BUSINESS TV: IL NUOVO STRUMENTO DELLA COMUNICAZIONE I DELLA INTERNA 2.2.1. Definizione e caratteristiche della Business TV Paolo Prestinari e Andrea Mandelli definiscono la Business Tv come « diffusione da «la parte di un’azienda di contenuti audiovisivi come leva diretta di comunicazione rivolta all’interno o all’esterno dell’organizzazione in funzione strumentale rispetto al b business principale»13. Con particolare attenzione alla sfera interna alle aziende, la Business TV si configura come un nuovo mezzo di comunicazione messa appunto dalle aziende per comunicare la realtà aziendale a tutti coloro che ricoprono un ruolo all'inte all'interno delle organizzazioni e contribuiscono a dare vita a quella stessa realtà. La Tv aziendale è un modo di comunicare in azienda e come ogni media ha le proprie regole e la propria sintassi. L’obiettivo delle iniziative di Business Tv non è quello di vende pubblicità ma vendere di far filtrare e comprendere le procedure aziendali alle risorse umane all’interno del contesto organizzativo. Rispetto alla Tv generalista, la Tv aziendale è più “slow” perché . deve spiegare i concetti e la mission a dipendenti e collaboratori che fanno parte re collaboratori dell’azienda. Per poter parlare di business television è necessario che: . 13 Prestinari, Mandelli, Business Tv Guerini e Associati, 2006. Tv, BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 28
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it - Il video costituisca il mezzo di comunicazione principale. Va però precisato che non necessariamente il video deve essere esclusivo, sono infatti possibili forme miste di comunicazione in cui gli altri media hanno una funzione accessoria e di complemento ad esso; - L’azienda deve essere l’editore: i contenuti devono essere definiti all’interno dell’azienda sebbene la produzione e la distribuzione possa essere affida in affidata outsourcing a specialisti del settore; - Il core-business dell’azienda non deve essere tale servizio: sono quindi esclusi business dalla definizione di Business TV i servizi televisivi realizzati da aziende editoriali. L’azienda deve avere come core core-business altre attività e sfruttare il mezzo televisivo solo per esigenze di comunicazione. In linea generale, inoltre, le iniziative di Business TV all’interno del contesto organizzativo, per poter avviare azioni di comunicazione corporate concretamente efficaci, devono essere caratterizzate dalla seguenti peculiarità di base: - affidabilità: i processi di comunicazione e i relativi messaggi devono essere coerenti con valori e cultura aziendale. Le persone all’interno di un’azienda, infatti, sono in grado di percepire eventuali incongruenze dei processi di comunicazione aziendale a riguardo, in quanto mettono a sistema e confrontano le azioni di comunicazione interna con tutti i comportamenti dell’azienda; - compatibilità: i programmi veicolati attraverso la Corporate Tv devono integrarsi Corporate alla cultura dell’impresa, ai paradigmi delle persone, agli obiettivi di miglioramento organizzativo; - contiguità con i pubblici, con le comunicazioni già esistenti, con i format che sono proposti dalla televisione generalista; - familiarità: il linguaggio della comunicazione via Tv deve essere semplice e amiliarità: comprensibile per tutti gli utenti aziendali target; BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 29
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it - osservabilità: si deve capire immediatamente il senso dell’idea di Tv che si sta sservabilità: trasmettendo, il verso del programma, come acc accade negli spot; - tempestività: mentre le tradizionali comunicazioni giungevano con una certa lentezza al destinatario, la Tv può comunicare velocemente. Essa quindi deve dare l’impressione di rispondere tempestivamente a un bisogno espresso dal pubblico d’impresa in modo esplicito o latente; mpresa - leggibilità: le forme brevi come i trailer, i videoclip catturano il pubblico attraverso unità brevissime o una vera e propria narrazione; - ripetibilità: in Tv ha senso e diventa vero ciò che si ripete; l’iterazione perme permette l’attivazione del senso di familiarità tra dipendenti e collaboratori aziendali. A questo punto è opportuno focalizzare l’attenzione sulle aziende nazionali e internazionali che hanno attivato iniziative di Business TV all’interno del prprio contesto organizzativo. Nella fattispecie, a testimonianza di un rapido consolidamento del fenomeno della Tv aziendale tra le imprese del panorama italiano e di quello internazionale, il 12 Dicembre 2007 nel corso del Workshop “Business Tv e Radio In l Store - Nuove modalità di comunicazione in azienda e sul punto vendita”14 è stata presentata una ricerca mirata alla comprensione dell’efficacia dei servizi di Business Tv. Tale ricerca è stata sviluppata in tre fasi: - analisi della letteratura esistente; isi - analisi di 92 casi di Business Tv in Europa e interviste al management di 20 aziende italiane che hanno una Business Tv; - studio dell’efficacia in un caso campione, con interviste a 50 dipendenti e 158 promotori finanziari di Mediolanum, azienda che utilizza la TV aziend aziendale dal 1989. 14 Tale Workshop è stato promosso nel 2007 dal Customer & Service Science Lab dell’Università Bocconi di Milano. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 30
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Delle 92 Tv analizzate solo il 20% sono italiane15; il ruolo guida in questo campo è assegnato alla Germania con il 39% di Business Tv attive e a seguire la Francia con il 30%. In coda c’è il Regno unito, la Spagna, la Svizzera e l’Ungheria co percentuali con minori. In relazione ai settori in cui i servizi di Business Tv sono maggiormente sviluppati, sulla base delle 92 aziende europee, sul podio è possibile trovare: al primo posto il settore bancario con il 21%, al secondo il settore automobilistico con il 20% e al automobilistico terzo il settore dell’informatica con il 15%. Il settore bancario ha il primato anche in Italia: sulla base di 20 aziende prese in esame, il 32% sono banche, il 22% rientrano nel settore delle telecomunicazioni e l’11% nel settore informatico; le rimanenti informatico; appartengono al settore immobiliare, energetico, assicurativo, trasporto e materiali elettrici. Fig. 3 - Servizi di Business Tv in 20 aziende italiane Per quanto riguarda le Tv aziendali italiane, ben il 78% utilizza la Business Tv per comunicare con i dipendenti. In riferimento alla logica di fruizione si conferma dominante l’on-demand con l’83% dei casi. Infine, tra le modalità di fruizione domina 15 In particolare, tra queste Mediolanum è stata la prima grande azienda in Italia ad attivare il servizio di Business Tv in forma continuativa per i propri dipendenti nel 1989, nonché tra le prime ad attivare nel 2000 un canale televisivo aperto al pubblico. Mediolanum vede nella comunicazione tempestiva e nella comunicazione costante delle rete commerciale un fattore critico di successo. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 31
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it decisamente Internet, che ha ormai soppiantato la distribuzione via satel satellite, prevalente fino a qualche anno fa all'interno di contesti di business business. 2.2.2. I vantaggi e le generazioni della Business TV Dalle interviste realizzate ai manager nel corso della ricerca emergono dati che ste possono essere sintetizzati in quattro categorie di vantaggi: - Un primo vantaggio riguarda la qualificazione e l’omogeneizzazione della cultura aziendale: la Business Tv infatti “riconnette” la popolazione aziendale in : quanto è uno strumento diretto e innovativo e crea senso di appartenenza; innovativo - Un secondo vantaggio è il miglioramento della relazione tra management e dipendenti: i dirigenti, infatti, comunicando attraverso i video si fanno conoscere : dai propri dipendenti, comunicano in maniera più diretta e meno distaccata rispetto a quella che pote essere la comunicazione con mezzi non visivi; poteva nicazione - Un terzo vantaggio riguarda la formazione: la Tv in azienda infatti può essere : utilizzata per la formazione, l’aggiornamento professionale, la diffusione di procedure e per approfondimenti. È possibile trasmettere vere e proprie lezioni con opportunità di interazione, flessibilità di fruizione e disponibilità di materiali in digitale. In questo modo l’azienda viene liberata dalla necessità di organizzare lezioni in aula e la formazione diventa flessibile, veloce ed efficace; - L’ultimo vantaggio, non meno importante, riguarda la presentazione dell’offerta commerciale la Business Tv presenta efficacemente i prodotti e i fferta commerciale: emente servizi a dipendenti e collaboratori, comunicando tempestivamente le novità ndo novità. In linea generale, la Corporate Television si diffonde insieme agli strumenti della a nuova tecnologia e «serve a comunicare l’azienda a chi l’azienda la fa 16. In particolare, erve fa» 16 Giampaolo Colletti, L’anima dell’impresa in una tv - “7th floor” Anno 2, N.6. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 32
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it l’applicazione della televisione in azienda rappresenta un processo centrale in grado di impattare con decisione sulla comunicazione interna, soprattutto all’interno di aziende caratterizzate da un modello organizzativo basato sulle seguenti caratteristiche di base: zate - Numero di dipendenti: più l’azienda è di grandi dimensioni più il tema della comunicazione e dell’identità aziendale è sentito come di primaria importanza; - territorio: quanto più un azienda è delocalizzata sul Dispersione sul ter territorio, tanto più difficile sarà raggiungere dipendenti e collaboratori aziendali attraverso forme e strumenti di comunicazione. In questo contesto, medium in grado di indirizzarsi al target delle differenti sedi e filiali aziendali differenti sono considerati necessari; - Dinamica interna o esterna del business: la necessità di comunicare è maggiore quando l’azienda vive momenti di intenso cambiamento dovuto a fattori interni (es. delocalizzazione) o esterni (livello di concorrenza e (livello innovazione del settore); - La complessità e la dinamicità del portafoglio prodotti e servizi: maggiore è la complessità tanto più aumenta l’esigenza di comunicare con efficacia e intensità all’interno del contesto organizzativo per infor informare e formare dipendenti e collaboratori. Alla luce di tali considerazioni e in riferimento ai risultati dello studio del 2007, risultati nell’ambito della comunicazione interna la Tv rappresenta un canale ideale per ambito l’informazione, la motivazione e la diffusione di cultura aziendale. Nelle grandi organizzazioni, spesso distribuite su più sedi, la Tv offre la possibilità di comunicare in modo rapido ed efficiente. Analizzando lo sviluppo delle Corporate Television è possibile distinguere due generazioni. La prima generazione “imita” la Tv tradizionale, attraverso la creazione di BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 33
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it autentici palinsesti con telegiornali e programmi: vanno in onda telegiornali aziendali rivolti ai collaboratori, rubriche formative, dibattiti, speciali dedicati a specifiche situazioni aziendali e a eventi. Non mancano gli auguri di fine anno del presidente e del iendali direttore generale. La seconda generazione gioca sulla sintesi: in azienda le persone lavorano e hanno poco tempo per guardare la Tv. Si sviluppa così un nuovo modo di fare nno Tv. Tv in azienda e le televisioni di prima generazione si riconfigurano sotto differenti punti iconfigurano di vista, sia legati alla fase di produzione e distribuzione, sia al momento della fruizione in azienda: - dalla Tv che ha l’obiettivo di allineare i collaboratori si passa a quella incentrata obiettivo sul cambiamento cultura aziendale, in particolare sull’orientamento verso il culturale ll’orientamento cliente; - dal palinsesto inteso in senso classico si passa alla televisione on-demand: il pubblico aziendale può scaricare o assistere in streaming ai programmi gestendo il proprio tempo in relazione al proprio ruolo; - dal canale unico si passa al multicanale, su Web, con materiali a disposizione on line, spesso direttamente nella Intranet aziendale; - da seriosa la Corporate Tv si fa emozionale, attingendo al vasto mondo attingendo dell’edutainment; - Lo strumento della Tv inteso come informazione interna o marketing verso i collaboratori si orienta alla gestione di obiettivi manageriali specifici ( (ad esempio, la televisione della responsabilità sociale o della gest gestione del cliente o della qualità totale); - da strumento top-down la Tv aziendale diventa collaborativa e orizzontale, in down quanto tutti gli utenti dell’organizzazione possono partecipare alla fase di dell’organizzazione produzione dei contenuti; BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 34
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it - da strumento finalizzato a diffondere procedure e metodi di lavoro in modo omogeneo a strumento per la generazione di idee e per lo sviluppo della creatività e della socialità dei gruppi all’interno dell’ dell’azienda; Di generazione in generazione mutano anche i protagonisti. Mentre nella Tv di prima generazione produttori e conduttori di trasmissioni Tv ad hoc erano per lo più professionisti, quelli della seconda generazione sono in molti casi gli stessi manager dell’azienda. La Tv in azienda, dunque, non si configura come un supporto di comunicazione “altra”, quanto uno strumento che riflette modelli, contenuti e logiche della comunicazione manageriale dell’azienda verso i collaboratori: in luogo di inviare una circolare, il management parla attraverso la Tv. PRIMA SECONDA GENERAZIONE GENERAZIONE Missione Allineamento Cambiamento culturale Fruizione Palinsesto On demand Media Canale unico Pluricanale Mood Seriosa Edutainment Obiettivi Marketing Interno Manageriali specifici Direzionalità Top-down Orizzontale Approccio Procedurale Stimolo all’imprenditorialità diffusa BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 35
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 2.2.3. La segmentazione del pubblico aziendale Come già accennato, la nascita della televisione aziendale ricalca in un certo senso la nnato, televisione storia della Tv tradizionale: in origine si è rivolta al pubblico nel suo complesso, per poi cominciare a comunicare in modo più mirato in fase successiva. All’interno delle aziende, a questo percorso evolutivo verso forme di comunicazione sempre più tivo segmentate sottendono i seguenti fattori fattori: - fattori tecnologici: predisporre un’infrastruttura che permetta una logica di : accesso condizionato e differenziato in azienda è oggi possibile, mentre negli scorsi anni comportava processi più complessi e soprattutto costosi costosi; - fattori editoriali: la comunicazione omogenea a tutti i dipend : dipendenti ha sempre rappresentato un valore strategico forte all’interno delle aziende aziende; - fattori organizzativi e finanziari produrre servizi/contenuti segmentati finanziari: contenuti richiede uno sforzo organizzativo e finanziario molto consistente consistente; - fattori culturali e professionali: per produrre contenuti specializzati occorre professionali: diffondere la cultura e la professionalità televisiva molto più a fondo all’interno dell’impresa. La segmentazione è una delle principali direttrici di sviluppo per i servizi di Corporate Tv ed è fondamentale nel passaggio da un piano strategico ad uno operativo nell’utilizzo della televisione all’ ’utilizzo all’interno dell'organizzazione, in base a quanto rilevato da Mandelli e Prestinari. Le televisioni rivolte ad un pubblico ampio e non segmentato . tendono ad avere obiettivi principalmente di livello strategico. Infatti, dal momento strategico. che la programmazione si rivolge ad un pubblico molto composito e d differenziato in termini di ruolo, cultura, professionalità, età e storia aziendale, la comunicazione deve essere facilmente comprensibile e accettabile da tutti, a discapito degli aspetti più tecnici e operativi che vanno tralasciati. Di seguito vengono ri riportati i principali obiettivi di BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 36
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it livello strategico che Mandelli e Prestinari hanno riscontrato in alcuni casi di Tv aziendale italiane esaminate: - omogeneizzazione della cultura aziendale; - diffusione di un’informazione chiara e omogenea circa le strategie aziendali fondamentali, i risultati conseguiti a livello macro e le grandi iniziative dell’azienda relativamente al mercato e alla comunità sociale di riferimento; - incremento del livello di coinvolgimento generale delle risorse nel progetto complessivo d’impresa e del senso di appartenenza/partecipazione. impresa Si tratta di tre obiettivi tra loro omogenei e compresenti che assumono un’importanza differente secondo la tipologia dell’azienda. Le aziende più tradizionali daranno maggiore importanza al primo e al secondo punto mentre le aziende più secondo flessibili e innovative punteranno al secondo e al terzo aspetto. Al contrario, quando le Business TV sono rivolte ad un pubblico più ristretto e segmentato e quindi omogeneo, gli obiettivi che prevalgono sono di tipo più operativo, più legati ai processi, alle procedure e più vicini alla formazione piuttosto che , alla semplice informazione. Si tratta di obiettivi comuni all’interno della gestione ordinaria dell’impresa ma, con riferimento alla Business Tv, necessitano dell possibilità della tecnica, editoriale e finanziaria di segmentare il target della comunicazione con precisione. I principali obiettivi operativi rilevati nelle aziende italiane sono: - informazione operativa: informazioni strumentali all’attività operativa e ai nformazione operativa: processi aziendali; - formazione e aggiornamento professionale: comunicazione finalizzata ad ormazione accrescere le capacità professionali specifiche e specialistiche degli interlocutori (può andare da un livello più teorico fino all’addestramento tecnico); - motivazione specifica: incentivazione mirata su risultati operativi specifici; one - coinvolgimento operativo: coinvolgimento a livello di sottogruppo specifico. oinvolgimento BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 37
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 2.2.4. Promuovere la Business TV e misurare i risultati L’obiettivo più ambizioso nella fase di introduzione della Business TV in azienda è quello di farla conoscere e promuoverla tra dipendenti e collaboratori L’attività di collaboratori. promozione prevede un livello strategico, finalizzato a posizionare il nuovo servizio in azienda, e uno operativo, mirato alla crescita degli ascolti, che devono essere ben enda, degli integrati per dare i migliori risultati. Nel caso della promozione strategica il management aziendale utilizza la televisione stessa per comunicare le strategie e la mission aziendale dell’iniziativa di Business TV. Se questa attività di promozione viene svolta in modo sistematico nella . comunicazione top-down il medium televisivo riesce ad entrare di diritto nel mix dei mezzi di comunicazione interna. Un’altra leva di promozione strategica molto importante è costituita dalla partecipazione diffusa dei dipendenti. Fare televisione con i dipendenti, sia in fase operativa o di conduzione di programmi ad hoc, sia in fase di pianificazione e produzione dei contenuti, rappresenta un potenziale punto di forza rappresenta nella direzione dello sviluppo di iniziative di Business Tv di successo. La promozione operativa, cioè quella dei programmi o del palinsesto del servizio operativa, televisivo aziendale, si configura come fase cruciale per la televisione tradizionale come evisione per quella aziendale. Solitamente è l’Intranet aziendale a rivestire un ruolo centrale a riguardo, con la home page che presenta e promuove la televisione aziendale e mette a disposizione delle risorse umane dell’ izione dell’azienda un click diretto di accesso alla programmazione televisiva corporate. Altri canali di promozione essenziali in azienda sono newsletter, riviste interne all’organizzazione, incontri professionali tra gruppi e divisioni aziendali e SMS in versione corporate La promozione è quindi attualizzata su corporate. ozione più canali di comunicazione. . Con particolare riferimento alla misurazione dei risultati di iniziative di Business TV, per valutare il successo della Tv aziendale si misurano gli ascolti e si determina la er quantità, la soddisfazione e la fedeltà del proprio audience. La misurazione dei risultati azione di un servizio di Business Tv è un’attività centrale che riguarda, dunque, la misurazione , dell’ascolto e la misurazione dell’impatto. a BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 38
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Per quanto riguarda la misurazione dell’ascolto occorre osservare che non tutti i orre servizi sono dotati di sistemi di rilevazione quantitativa a livello accurato e continuativo. Infatti, le aziende che utilizzano un canale di trasmissione più tradizionale quale può tradizionale, essere la diffusione via satellite, e indipendentemente dal mezzo di fruizione utilizzato, tendono ad avere lo svantaggio di una difficoltà di misurazione che è tipica dei sistemi di broadcast televisivo tradizionale, ove si ricorre a sistemi di rilevazione a campione. I di canali satellitari possono misurare il grado di accesso in maniera più approfondita, solo se chi li riceve è dotato di un dispositivo in grado di fornire un messaggio di feedback alla sorgente di emissione. I canali fruiti quindi via televisione non hanno una quindi misurazione diretta dei risultati di audience e devono ricorrere ad analisi a campione e proiezioni dei relativi risultati. Con l’avvento di sistemi di Business Tv basati su Internet e inseriti in genere nel contesto Web, la misurazione degli accessi può essere effettuata attraverso rilevazioni quantitative precise tipiche dell’ambiente di rete. Difficile poi, se non impossibile, la misurazione delle fruizioni fatte in gruppo per le quali un unico canale è fruito contemporaneamente dal medesimo terminale da più persone. contemporaneamente Inoltre, è necessario analizzare il livello di impatto della televisione in azienda, la attraverso ricerche periodiche di tipo qualitativo. A realizzare questo tipo di analisi sono soprattutto le aziende più atte attente al miglioramento generale dell’immagine aziendale, della sua credibilità e del clima di fiducia presso i dipendenti. Dall’analisi che Mandelli e Prestinari hanno condotto su varie Tv aziendali italiane, l’impressione che hanno raccolto è che la televisione riesca effettivamente a creare un ponte diretto e immediato ione tra la base e il vertice, colmando quel vuoto che spesso si avverte tra management e “leve” operative in termini di strategia e coinvolgimento. Nell’ambito di aziende delocalizzate sul territorio, inoltre, la Business TV riveste un ruolo centrale come ponte orio, trasversale tra centro e “periferie”; in questa direzione, Tv aziendali sono potenzialmente in grado di facilitare le attività operative e cross à cross-territoriali delle organizzazioni. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 39
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 2.2.5. Il palinsesto e i generi della Business TV La Business TV si configura come una televisione a tutti gli effetti, con un vero e proprio palinsesto e un modello di offerta ben definito. In particolare il palinsesto ha In ricoperto un ruolo centrale soprattutto nel corso della prima generazione del della televisione aziendale. Nella fattispecie, i palinsesti delle prime iniziative di Business TV sono stati ispirati da una logica di trasmissione dei contenuti alquanto rigida, con una suddivisione della programmazione in differenti fasce orarie, ciascuna dedicata a target , aziendali diversi, limitando la trasmissione dei contenuti al pubblico generalista in determinate fasce orarie. L’evoluzione tecnologica e quindi la convergenza tra Tv e Web ha fatto sì che si venisse a creare un nuovo modello: il modello on on-demand, che caratterizza la Tv aziendale di seconda generazione. In questo caso il programma è a v caso disposizione di tutti coloro che in qualsiasi momento vogliono vederlo, basta collegarsi vogliono on line. Autore del palinsesto è quindi lo spettatore, il quale colloca il programma nella sua agenda secondo un modello personale di time management. In realtà non tutte le azien che utilizzano la Business TV per comunicare con i aziende dipendenti offrono una soluzione di video on-demand maturo con accesso libero all’archivio, oltre alla scelta del momento di visione. Questo soprattutto per un problem problema di tipo tecnico. Molte aziende italiane, infatti, utilizzano la trasmissione satellitare che da questo punto di vista è piuttosto vincolante; di conseguenza, pur preferendo una soluzione on-demand, sono “costrette” ad utilizzare la logica push17 per la di , distribuzione dei programmi. Di seguito vengono riportati i principali vantaggi che caratterizzano entrambe le logiche. 17 Per logica push si intende la logica del palinsesto: la proposta di un unico flusso continuo di programmi a cui i telespettatori possono collegarsi o scollegarsi, ma senza la possibilità di fruire di uno specifico programma su richiesta. È tipica della Tv tradizionale. La logica pull invece, consiste nella fruizione del programma su richiesta ed è tipica del Web. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 40
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it I vantaggi della logica del palinsesto: - l’unificazione del momento di fruizione tra dipendenti e collaboratori. Si tratta di ’unificazione un fattore decisivo soprattutto all’interno delle aziende che intendono sviluppare o rafforzare lo spirito di gruppo nella propria organizzazione organizzazione; - il consolidamento di abitudini di fruizione della Business TV e dei relativi programmi, tra le risorse umane all’intern dell’azienda; all’interno - la funzione di agenda setting della Business TV, che attraverso un palinsesto rigido e ben definito identifica i temi centrali a cui dipendenti e collaboratori aziendali sono chiamati a prestare attenzione. I vantaggi della logica on on-demand: - la flessibilità della fruizione: l’utente può decidere quando vedere un programma, a adattando tempi e modalità di fruizione alle proprie esigenze personali; - La maggiore copertura: attraverso un servizio on demand il programma può on-demand essere visto anche dalle persone che nel momento della messa in onda non sere abbiano avuto la possibilità di assistervi; - La valorizzazione dell’archivio: per quanto solitamente l’interesse del pubblico sia molto concentrato sulle novità, la logica on on-demand può valorizzare nel tempo la produzione di contenuti permettendo agli utenti di rivedere vecchi programmi; - Minore impatto sulle risorse di rete, grazie alla maggiore distribuzione nel tempo degli accessi al servizio. La scelta di una delle due logiche di prog programmazione dipende anche dal tipo di comunicazione. Quella definita da Prestinari e Mandelli come di tipo strategico rivolta strategico, ad un pubblico molto esteso e indifferenziato, tenderà a privilegiare ritmi e stilemi della televisione tradizionale e l’effetto guida della logica del palinsesto. Laddove invece la guida comunicazione è di tipo operativo, rivolta ad un pubblico più omogeneo e operativo, BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 41
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it numericamente ridotto, la logica on-demand garantisce maggiore efficienza ed efficacia complessiva. Per quanto riguarda il contenut dei programmi, la Business TV si rifà contenuto a sostanzialmente alla Tv tradizionale anche con riferimento ai generi. Il primo e il più importante genere televisivo è l’informazione; su questo piano, le aziende sentono la ; necessità di informare i propri collaboratori sulla situazione aziendale interna, sul collaboratori mercato o sul settore di riferimento. Il Tg aziendale si è quindi affiancato ai più tradizionali strumenti di comunicazione, proponendo le informazioni sotto forma di notizie televisive, beneficiando della trasparenza e della velocità che caratterizzano tale trasparenza mezzo. Il secondo genere è la fiction, che permette all’azienda di comunicare, narrare e , rappresentare i propri valori e la propria cultura, attraverso la rappresentazione ri d’impresa, intesa come modalità di de descrizione di eventi aziendali centrali nella storia dell’impresa di riferimento. Infine, il terzo genere è l’intrattenimento Nel contesto . intrattenimento. aziendale questo genere si è sviluppato sotto il nome di infotainment che consiste infotainment, nell’informare attraverso modalità di intrattenimento. Tra i vari format che si rifanno a questo genere, quelli più diffusi sono la trasmissione delle convention aziendali in diretta o attraverso sintesi registrate; in alternativa, reality formativi girati dall’azienda con l’obiettivo di realizzare video sui valori o sui comportamenti dei dipendenti. ivo È opportuno precisare che il servizio di Business Tv rivolta ad un pubblico interno, rispetto alla Tv tradizionale, prevede un’intensità nella proposta di programmi molto limitata e solitamente compresa tra due programmi nuovi al mese fino ad un massimo di itamente 2-3 al giorno per un totale di qualche decina di minuti. Inoltre, quando si parla di 3 palinsesto nei casi di televisione interna spesso si fa riferimento ad un ciclo di programmi della durata comples complessiva di poche decine di minuti, o alla proposta rigida di determinati programmi trasmessi in giorno e orari fissi e ben definiti In conclusione, i definiti. temi più diffusi, nella comunicazione interna, riguardano: - l’informazione di livello strategi strategico/istituzionale; - l’informazione operativa; - il coinvolgimento e la creazione di spirito di squadra; BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 42
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it - la formazione. In riferimento alle considerazioni sin qui presentate, è possibile identificare tendenze e possibili ambiti di svilupp della televisione in azienda - con attenzione alla sviluppo comunicazione interna al contesto organizzativo - in base a sei macro aree centrali, di seguito presentate: - Fruizione attraverso terminali mobili: questo aspetto richiama il concetto di video portability, un modo per portare ovunque lo schermo e poter fruire della , programmazione aziendale. Da un punto di vista tecnologico esistono già soluzioni che possono essere utilizzate a questo scopo, anche se manca un orientamento di business che renda economicamente vincente una scelta di economicamente questo tipo; - Incremento delle attività di formazione: il campo della formazione attraverso la televisione in Italia non è mai stato sviluppato, a differenza di altri paesi dove invece è già sperimentato e utilizzato con successo. La comunicazione in questo campo richiede grande intensità che non tutti i sistemi televisivi attivati sistemi sarebbero già in grado di supportare dal punto di vista della produzione e della o distribuzione. Ma molto probabilmente il successo sempre più progressivo della Tv in azienda, da una parte, e l’esigenza sempre più avvertita di svilup ’esigenza sviluppare percorsi di creazione e diffusione di saperi e conoscenze all’interno dell’azienda, dall’altra, potrebbero essere in grado di determinare nei prossimi anni lo sviluppo di formazione on the Tv anche in Italia; - l’on-demand: la televisione tradizionale è sempre stata spinta Evoluzione verso l’on one da logiche di tipo “push”, ma il medium Business TV per definizione e per le sue caratteristiche tecniche permette di incentivare sempre più una logica di tipo permetterà “pull”; - Maggiore multimedialità e interattività: a seguito del fenomeno della ito convergenza tecnologica, anche la televisione in azienda - di pari passo con quella tradizionale - sarà caratterizzato con sempre maggiore consistenza da contenuti multimediali e soprattutto da logiche di fruizione sempre più interat interattive. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 43