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La presente Dispensa è tratta e adattata dal lavoro di tesi di Carmen Adinolfi - Le applicazioni della Business TV in azienda: il caso Enel Web TV - laureata nel 2007 con la Cattedra di Organizzazione e Gestione della Comunicazione Interattiva. L’adattamento è a cura di Mauro Gallinaro, con la supervisione del Prof. Stefano Epifani

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  1. 1. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it DISPENSA N. 6 LA BUSINESS TV1 1 La presente Dispensa è tratta e adattata dal lavoro di tesi di Carmela Adinolfi - Le applicazioni della Business TV in azienda: il caso Enel Web TV - laureata nel 2007 con la Cattedra di Organizzazione e Gestione della Comunicazione Interattiva. L’adattamento è a cura di Mauro Gallinaro, con la supervisione del Prof. Stefano Epifani. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 1
  2. 2. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it INDICE 1. INTRODUZIONE ALLA TV DIGITALE................................................................ .................................................................. 3 1.1 IL PROCESSO DI DIGITALIZZAZIONE ................................................................................................ GITALIZZAZIONE ....................................... 3 1.2 TRASMISSIONE ANALOGICA E DIGITALE ................................................................ ................................................................ 6 1.3 LA TELEVISIONE DIGITALE ................................................................................................ ..................................................... 8 1.3.1. Evoluzione Tecnologica della Tv ................................................................ ............................................................... 8 La Tv Digitale Terrestre ................................ ................................................................................................ .............................................................. 12 La Tv Digitale Satellitare ................................ ................................................................................................ ............................................................ 13 La IP-TV - Internet Protocol Television................................................................................................ 15 .................................. 1.3.2. Dall’inaccessibilità della Tv alla sua liberalizzazione ................................ ..................................................... 17 2. TV E COMUNICAZIONE D’IMPRESA ................................................................................................ 20 ’IMPRESA ................................ 2.1. LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA NELLE FASI DI SVILUPPO DELLA TV ................................ .................................................. 20 2.1.1. La Tv nella comunicazione interna................................................................ .............................................................. 23 2.1.2. La Tv nella comunicazione esterna ................................................................ ............................................................. 27 2.2. BUSINESS TV: IL NUOVO STRUMENTO D DELLA COMUNICAZIONE INTERNA ................................ ........................................... 28 2.2.1. Definizione e caratteristiche della Business TV ................................................................ ....................................... 28 2.2.2. I vantaggi e le generazioni della Business TV ................................................................ .......................................... 32 2.2.3. La segmentazione del pubblico aziendale ................................................................ ................................................. 36 2.2.4. Promuovere la Business TV e misurare i risultati ................................................................ 38 ................................... 2.2.5. Il palinsesto e i generi della Business TV................................................................ .................................................... 40 BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 2
  3. 3. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 1. INTRODUZIONE ALLA TV DIGITALE 1.1 IL PROCESSO DI DIGITALIZZAZIONE Negli ultimi decenni l’ambito della comunicazione è stato caratterizzato li dall’introduzione delle tecnologie digitali. La loro diffusione rappresenta uno dei fenomeni più significativi degli ultimi tempi, che ha cambiato in modo incisivo le nostre tempi, abitudini di vita. «L’introduzione delle tecnologie digitali non rappresenta solo un evento tecnologico, ma L’introduzione ormai è un avvenimento che guida la trasformazione della società in tutte le sue manifestazioni. Cambia il rapporto tra le persone, modifica la comunicazione tra lo Stato e i cittadini, porta grandi trasformazioni al mondo del lavoro 2. lavoro» Tale rivoluzione, inoltre, ha portato importanti mutamenti anche nella gestione dei processi produttivi, generando benefici e contribuendo notevolmente a migliorare la qualità della vita. L’inizio di questo processo di trasformazione si è avuto attorno alla metà del Novecento con l’introduzione dei primi elaboratori elettronici; ha assunto dimensioni economiche e internazionali già negli anni ’70, ma si è sviluppato a livello di internazionali massa negli anni ’80, con l’arrivo sul mercato del personal computer. La storia delle comunicazioni e l’evoluzione dei sistemi di diffusione della conoscenza sono state scandite dalle fasi d’innovazione della tecnologia digitale. In particolare, nella seconda ovazione metà degli anni ’80, il processo di sviluppo digitale della comunicazione ha avuto una improvvisa e inevitabile accelerazione quando ha investito le reti: prima quelle fisse, poi nei primi anni ’90 le reti mobili. Nel 1994 e nel 1998 è toccato rispettivamente al nni satellite e alla televisione terrestre. Gli ultimi venti anni hanno assistito dunque al 2 La citazione è tratta dall’intervento dell’ex Ministro della Comunicazione Maurizio Gasparri nel Gasparri, corso del Seminario La rivoluzione digitale. Come cambia la nostra vita e quali regole per tutelarla Napoli - tutelarla, 16 ottobre 2003, consultabile su http://www.2agc http://www.2agcom.it. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 3
  4. 4. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it progressivo insediamento, da parte della tecnologia digitale, in tutti i settori della comunicazione. Il fenomeno della digitalizzazione, che inizialmente ha riguardato soltanto dati digitalizzazione, numerici, progressivamente ha coinvolto anche altri tipi di informazione: testo, audio e video. La possibilità di rappresentare questi diversi tipi di dati in un unico formato, quello digitale, ha spianato le differenze esistenti nel trattamento delle diverse informazioni, che possono essere manipolate e integrate facilmente. Inoltre, la digitalizzazione ha reso possibile la distribuzione di contenuti digitali a livello planetario e a costi quasi nulli, provocando il completo abbattimento delle barriere tra i diversi mercati. Tradizionalmente, le informazioni venivano elaborate tramite apparecchi elettronici o meccanici, molto diversi l’uno dall’altro, che operavano auto autonomamente. Di conseguenza, i supporti utilizzati per i testi scritti erano differenti - nelle tecnologie impiegate e nelle modalità di fruizione - dai supporti utilizzati per i suoni, da quelli usati per le immagini o per i filmati; l’integrazione di questi media, dunque, risultava questi impraticabile. Con la digitalizzazione, invece, è possibile rappresentare tutte le forme e le tipologie di informazione in un unico formato, quello digitale, attraverso lo stesso linguaggio di base - il linguaggio dei bit - e lo stesso strumento, il computer. Si parla, a questo proposito, di convergenza digitale che rende possibile forme di comunicazione nuove, le cui caratteristiche e potenzialità si stanno evolvendo negli ultimi anni. Con essa tendono ad unificarsi i supporti, le tecnologie di produzione, gli strumenti di gestione e di “lettura” e i mercati. Da ormai qualche anno gran parte delle informazioni e delle conoscenze può essere generata e riprodotta in digitale. Ciò porta dei notevoli vantaggi sul piano del mercato e dell’usabilità. I contenuti digitali, infatti, possono essere distribuiti rapidamente a livello planetario, a costi quasi nulli, possono essere manipolati facilmente, ed infine oggetti di tipo diverso possono essere integrati con notevole facilità. Negli ultimi anni, dunque, i sistemi di trasmissione digitale stanno progressivamente sostituendo i tradizionali canali analogici in tutte le aree delle telecomunicazioni. I motivi e le spinte di questa sostituzione sono molteplici. Primi fra tutti la diminuzion diminuzione BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 4
  5. 5. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it dei costi delle tecnologie digitali e la diffusione dei computer a livello di massa, che hanno permesso l’integrazione di tutte le tecnologie in un’unica piattaforma digitale. Altri motivi sono la compressione dei dati e la correzione degli errori, fonda fondamentali quando si deve trasferire l’informazione attraverso canali costosi o disturbati. Chi trasmette, infatti, può risparmiare costi di trasmissione e chi riceve può usufruire di dati di alta qualità. Infine, con la trasmissione digitale è garantita una sicurezza e una riservatezza quasi assoluta della comunicazione, dal momento che le informazioni digitali possono essere facilmente sottoposte a processi di cifratura che ne impediscono l’intercettazione. La rivoluzione digitale poggia su due pilastri, che costituiscono due mondi diversi ma tra loro convergenti: l’ l’informatica, la scienza che studia i computer e la , telecomunicazione, scienza che studia la trasmissione dell’informazione a distanza. Risalgono agli anni ’60 i primi esperimenti di convergenza tra questi due mondi, che tra hanno dato luogo ad alcune delle innovazioni più importanti nella storia della tecnologia3. Si parla, infatti, di Information and Communication Technology (ICT - Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione). In riferimento alla telecomunicazione, se ne può dare una definizione generica telecomunicazione, partendo dal suo significato etimologico4: “comunicazione a distanza”. «S è in presenza «Si di telecomunicazione se il trasferimento di informazioni nello spazio avviene mediante il trasporto di energia e non di materia 5. Questa precisazione permette di far riferimento nergia materia» fare a un insieme di tecnologie che si sono sviluppate a partire dalla fine del Settecento in poi, come il telegrafo, il telefono, fino ad arrivare alle odierne comunicazioni satellitar satellitari. Grazie a queste tecnologie è possibile mettere in contatto persone che si trovano in posti diversi, attraverso reti di comunicazione telematica complesse. Tuttavia, nonostante la 3 Alcuni esempi di innovazioni possono essere gli sportelli Bancomat, i fax, i terminali per la lettura delle carte di credito. Insomma, tutto ciò che richiede l’uso della telematica, cioè l’uso associato delle , metodologie e delle tecniche dell’informatica e delle telecomunicazioni per realizzare l’elaborazione e la dell’informatica trasmissione a distanza dell’informazione. 4 Il prefisso tele - che deriva dal greco tele lontano - viene usato nel linguaggio scientifico e tecnologico con il significato di “a distanza”. a 5 F. Ciotti, G. Roncaglia, Il mondo digitale, Laterza, Roma, 2005. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 5
  6. 6. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it sua complessità, la rete delle telecomunicazioni si basa su principi piutt piuttosto semplici: trasporta i messaggi utilizzando segnali di natura elettromagnetica (corrente elettrica, onde radio, fasci di luce). Per poter funzionare, questo sistema di telecomunicazione ha bisogno di tre elementi di base: - un apparato di trasmissione che converte l’informazione in un segnale da trasmettere; - un mezzo di trasmissione - o canale - che ha la funzione di trasmettere il segnale; - un apparato di ricezione che riceve il segnale e lo converte in informazione. 1.2 TRASMISSIONE ANALOGICA E DIGITALE Sia le informazioni contenute nei messaggi che i segnali utilizzati per trasmetterle sono raggruppabili in due grandi categorie: possono essere analogici o digitali. Analogico significa “continuo”; un segnale è analogico quando i valori utili che lo rappresentano sono continui (infiniti) in un intervallo e non numerabili. I segnali esentano analogici non possono essere rappresentati direttamente con numeri ma solo con grandezze, le quali, a loro volta, non possono essere trattate da un computer. Digitale, invece, è ciò che è rappresentato con i numeri; esso deriva da “digit” che in inglese significa cifra. Un oggetto viene reso digitale quando il suo stato analogico, rappresentato da un insieme infinito di elementi, viene trasformato in un insieme numerabile di elementi, sulla base di una codifica binaria. Tale codifica utilizza due sole enti, cifre: 0 e 1. Ognuna di queste cifre costituisce un bit, il più piccolo elemento atomico del , DNA dell’informazione. Sia i segnali analogici sia quelli digitali possono trasportare messaggi in formato messaggi digitale o analogico; quindi non esiste un vincolo tra la forma di rappresentazione dell’informazione alla fonte e la modalità di trasmissione. Ciò nonostante, prima di poter essere trasmessa per via digitale, l’informazione analogica deve essere suddivisa deve BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 6
  7. 7. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it in elementi discontinui. Inversamente, per trasmettere dati digitali in via analogica, i singoli elementi di dati digitali devono essere caricati su un segnale portante continuo. La differenza tra segnali analogici e segnali digitali è rintracciabile nell’idea di continuità. Mentre il segnale analogico è continuo, quello digitale è discontinuo. Nella trasmissione analogica si stabilisce un rapporto continuo tra il fenomeno rappresentato e il suo vettore, tale che per ogni variazione di stato nella fonte si ha una variazione di stato nel vettore. Tipico esempio è la trasmissione del segnale telefonico: quando parliamo al telefono, le vibrazioni prodotte dal suono - o anche onde sonore - arrivano al microfono della cornetta che le trasforma in impulsi elettrici. Questi trasforma generano, a loro volta, una variabile lungo il filo che giunge fino all’apparecchio ricevente, dove avviene il processo inverso. La trasmissione digitale consiste nella , trasmissione di informazioni in formato digitale; le informazioni sono quindi veicolate in informazioni forma di bit. Ogni bit viene rappresentato da uno o più impulsi discreti e discontinui del vettore (elementi del segnale). Una delle caratteristiche più importanti di questo sistema di trasmissione è la velocità di trasferimenti di dati, cioè la quantità di , informazione digitale che un canale è in grado di trasmettere in una determinata unità temporale, che si misura in bit al secondo ( ). Il numero di bit che possono essere (bps). trasmessi in un secondo attraverso un dato canale (come un filo di rame, una gamma di frequenze radio o una fibra ottica) rappresenta la larghezza di banda del canale stesso. In sintesi, dunque, nell’ambito della tecnologia digitale, il processo di trasmissione tecnologia del segnale prevede due casi: un primo caso in cui l’informazione da trasmettere alla i fonte è già in formato digitale e quindi la trasmissione è diretta. Un secondo caso in cui l’informazione è in formato analo analogico e necessita dunque di essere sottoposta ad un processo di digitalizzazione al momento della trasmissione6. 6 Per rendere possibile il passaggio da informazioni analogiche a digitali, o viceversa, è necessario eseguire una conversione dei segnali. Tale conversione prende il nome di modulazione/demodulazione. ulazione/demodulazione. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 7
  8. 8. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Figura 1 - La differenza tra i segnale analogico e il segnale digitale il 1.3 LA TELEVISIONE DIGITALE 1.3.1. Evoluzione Tecnologica della Tv Da un punto di vista tecnico la televisione è informazione elettronica e, in quanto tale, può essere rappresentata in due forme diverse: analogica o digitale. La prima a diffondersi è stata la televisione analogica: entrambe le sue componenti, le immagini in analogica: movimento e il suono, sono rappresentate in forma analogica. Le informazioni elettroniche vengono quindi veicolate attraverso una modulazione “continua” di un segnale ad alta frequenza, secondo formati internazionalmente convenuti (PAL, SECAM, NTSC7). È possibile distinguere tre tipologie di televisione analogica: - Tv analogica terrestre è stata la prima a diffondersi, a partire dal 1928. Le terrestre: immagini e i suoni giungono ai telespettatori per mezzo di onde radio emesse da trasmettitori posti sulla superficie terrestre. Offre una copertura di tutte le aree sulla geografiche, basta avere una semplice antenna per la ricezione del segnale; 7 PAL, SECAM e NTSC sono standard televisivi necessari affinché i provider televisivi e gli utenti abbiano un medesimo linguaggio di comunicazione e possano quindi comunicare. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 8
  9. 9. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it - Tv analogica via cavo viene utilizzato un cavo di telecomunicazione per la cavo: trasmissione dei contenuti. Tali contenuti, siano essi audio o immagini, per essere contenuti, trasmessi devono essere trasformati in segnali elettrici medianti appositi strumenti; - Tv analogica satellitare il metodo di trasmissione utilizza onde radio emesse satellitare: da trasmettitori posti su satelliti per telecomun telecomunicazioni geostazionari. Come per la Tv analogica terrestre, offre una copertura continua delle aree geografiche v servite, che si estende anche ad aree continentali. Per poter funzionare necessita di un’antenna di notevoli dimensioni detta parabola; tra l’an l’antenna e il trasmettitore è necessario che non ci sia alcun tipo di ostacolo. Nella seconda metà degli anni ’90 in Europa è stata introdotta la trasmissione digitale. Gli impatti che la cosiddetta Digital Video Broadcast (DVB) ha fatto registrare sul sistema audiovisivo possono essere sintetizzati in tre punti: - in primo luogo, l’introduzione della compressione numerica dei segnali televisivi e contestualmente la fine della carenza delle frequenze; - allo stesso tempo, lo sviluppo di processi di globalizzazione per quanto riguarda i contenuti, gli operatori televisivi e l’utente stesso, dal momento che chiunque può vedere qualsiasi televisione; - infine, il digitale ha favorito il superamento della tradizionale fruizione di tipo passivo, mentre sono aumentate le possibilità di coinvolgimento attivo dell’utente. Dal punto di vista strettamente tecnologico la televisione digitale è basata sulla ta televisione codifica in formato numerico delle informazioni audio e video, che produce uno stream di bit, tra loro congruenti, impacchettati e compressi secondo un formato standardizzato uenti, BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 9
  10. 10. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it a livello internazionale (tipicamente Mpeg2 per la definizione normale - Standard Definition (SD); Mpeg4 per l’alta definizione - High Definition (HD)8). La Tv digitale e la Tv analogica presentano notevoli differenze sia dal punto di vista presentano della tecnologia adottata, sia nell’ottica della fruizione del contenuto. Tali differenze fanno sì che la trasmissione in digitale offra notevoli vantaggi rispetto a quella analogica. A livello tecnologico il primo vantaggio della Tv digitale è sicuramente la migliore o qualità della trasmissione: il segnale digitale, infatti, è molto più pulito rispetto a quello : analogico. Grazie alla complessa tecnologia di soppressione dei rumori e dei disturbi, non si ha più il fastidioso “effetto neve” o colori sbiaditi, nebbia, echi, ecc. Le immagini digitali o si vedono o non si vedono. Figura 2 - La differenza tra la trasmissione analogica e la trasmissione digitale Il secondo vantaggio che la Tv digitale offre è la possibilità di trasmettere più canali al posto di un canale tradizionale analogico. Infatti, mentre la banda necessaria per trasmettere un segnale analogico di buona qualità è elevata e in uno spazio deter determinato di frequenze il numero di canali che possono essere contemporaneamente in onda è 8 Mpe-g2 è un sistema di codifica digitale introdotto nel 1994, definisce la codifica di sorgente nel audio, video e il formato di multiplazione e trasporto per servizi multimediali diffusivi a qualità televisiva. Mpeg-4 è uno standard per la codifica dell’audio e del video introdotto nel 1998; è utilizzato principalmente per applicazioni come la videofonia e la televisione digitale, per la trasmissione di filmati palmente via Web. Supporta tutte le caratteristiche degli standard Mpeg e Mpeg-2 oltre a tutta una serie di nuove Mpeg-1 2 caratteristiche come la gestione tridimensiona degli oggetti. tridimensionale BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 10
  11. 11. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it basso, con la trasmissione digitale, a parità di banda disponibile e di qualità percepita dall’utente, è possibile trasmettere anche cinque sei canali al posto di un se cinque-sei semplice canale analogico. Infine non va tralasciato il fatto che con il digitale si ha possibilità di trasmettere una maggiore quantità di dati all’interno di ogni singola trasmissione: oltre alle immagini si trasmissione: possono ricevere sottotitoli, testi informativi riguardanti i programmi. A questi si aggiunge l’interattività che permette di trasmettere informazioni non solo dall’emittente allo spettatore, ma anche dallo spettatore all’emittente e, quindi, di personalizzare quanto ricevuto sullo schermo. La Tv digitale, di qualunque natura (DDT, SAT, IP digitale, IP-TV), consente due tipi di interattività: - Interattività locale: le applicazioni trasportate insieme con il canale audio/video : possono essere dati e applicazioni, anche sofisticate, che “girano” sul decoder digitale, apparato necessario per la codifica e la fruizione del contenuto digitale. Il telecomando permette di interagire con il decoder, a livello locale, per effettuare interagire scelte, selezionare notizie e, addirittura, giocare con applicazioni interattive; - Interattività a distanza la maggior parte dei decoder SAT e DDT sono dotati del distanza: cosiddetto “canale di ritorno”, che consiste nella possibilità di interconnessione alla rete telefonica per interagire a distanza con sistemi di servizio. Questo tipo di interattività permette di progettare servizi ad alto impatto sull’utenza: servizi di riconoscimento dell’utente, di fruizione di contenuti personali e riservati, d fruizione di pagamento on line di servizi Tv. Come dispositivo di input viene utilizzato il Tv. semplice telecomando o altri dispositivi con tastiere ad infrarossi che permettono maggiore interattività. Per quanto riguarda la fruizione del contenuto, è necessaria l’istallazione presso gli fruizione utenti di un decoder (Set Top Box) che ritrasformi il segnale digitale in analogico. Ma la Set Box) differenza sostanziale con la trasmissione via etere consiste nel fatto che le emissioni analogiche normalmente sono inviate “in chiaro” e quindi visibili su qualunque rmalmente BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 11
  12. 12. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it apparecchio; le informazioni contenute nel canale digitale, invece, possono essere “in chiaro” ma anche “crittografate”, per limitare la fruizione a classi di utenti che hanno acquistato diritti permanenti o temporanei ( itti (pay-per-view) e che hanno un accesso ) condizionato tramite sistemi di codifica e decodifica. Il segnale digitale può essere trasmesso attraverso diverse piattaforme tecnologiche: digitale terrestre, satellite e cavo. Ognuna di queste piattaforme ha una percentuale di diffusione diversa: il satellite attualmente rappresenta la prima piattaforma europea di Tv digitale per diffusione, registrando circa 40 milioni di abitazioni. Il digitale terrestre ne conta 25 milioni; mentre cavo e IP IP-TV ne contano rispettivamente circa 15 e 5 milioni9. La Tv Digitale Terrestre La trasmissione digitale consente di riconfigurare l’apparecchio televisivo in una piattaforma per lo sviluppo di servizi interattivi, che vanno ad aggiungersi così alla che tradizionale diffusione dei segnali, apportando benefici sia in termini di qualità che di varietà di comunicazione. Dal punto di vista tecnico, la Tv Digitale Terrestre consente il frazionamento della banda di una frequenza assegnata in più canali con banda assegnata diversa, a piacere del broadcaster, in funzione della qualità desiderata per il contenuto broadcaster, da trasmettere. In linea generale, inoltre, la piattaforma su cui girano le applicazioni nel decoder sono in standard aperto MHP (Multimedia Home Platform) per cui anche aperto produttori indipendenti possono realizzare e distribuire programmi e applicazioni eseguibili sul decoder. La Tv digitale terrestre ha raggiunto la sua maturità tecnologica ed è realmente disponibile su quasi tutto il territorio italiano; in particolare, fino al 2007 - prima dello i ; switch off - oltre cinque milioni di famiglie possedevano un decoder di fascia alta, ovvero dotato di lettore di smart card e di modem per il collegamento telefonico del canale di 9 Cfr., http://www.e-mediainstitute.com mediainstitute.com. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 12
  13. 13. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it ritorno. La trasformazione della televisione generalista, commerciale, free to air e analogica in televisione digitale ha avuto un impatto profondo che coinvolge: - l’utente che deve munirsi di Set Top Box o di televisore digitale integrato per la ricezione del segnale. Inoltre, potrà sfruttare il canale di ritorno del proprio segnale. decoder per comunicare con i broadcaster; tale canale è realizzato solitamente ; tramite collegamento telefonico, anche se sono in crescita i decoder che utilizzano un’interfaccia WiFi In linea generale, inoltre, potrà utilizzare il lettore WiFi. n smart card del proprio decoder per differenti utilizzi, dal momento che consente di leggere - oltre a tessere pay-per-views - differenti carte a microchip, comprese quelle bancomat; - i contenuti che si moltiplicano e diventano sempre più interattivi; - gli investitori pubblicitari che grazie alla pubblicità interattiva hanno nuove possibilità di un contatto diretto con gli utenti e di raggiungere, dunque, target sempre più profilati; - il broadcaster che potrà sviluppare nuove forme di contenuto e rinnovate forme di relazione con i propri spettatori grazie all’interattività. Inoltre, potrà controllare direttamente la distribuzione delle applicazioni in digitale, riducendo al minimo i rischi di sicurezza (come ad esempio virus e hacking sui contenuti da (come trasmettere). La Tv Digitale Satellitare Tecnicamente la Tv Satellitare, nella versione digitale (come SKY), non si differenzia atellitare, , molto da quella analogica. Il sistema di diffusione anche qui è costituito da satelliti geostazionari situati in orbita che offrono una copertura continua delle aree servite. Ciò che cambia ovviamente è il segnale, che è digitale. Le differenze sono minime anche in ifferenze confronto alla Tv Digitale Terrestre e si limitano al mezzo utilizzato e alle frequenze di trasporto del segnale via etere. In particolare le caratteristiche tipiche di questa e tecnologia sono: la multicanalità (n (nelle trasmissioni satellitari oltre alla possibilità di ioni BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 13
  14. 14. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it trasmettere più canali rispetto all’analogico a parità di risorse frequenziali, si ha il riuso delle frequenze per ciascuna locazione), l’interattività, la multimedialità e infine la completa copertura del territorio (in qualsiasi località europea è sufficiente dotarsi di territorio una parabola e di un ricevitore digitale per ricevere il segnale). Tuttavia, la caratteristica principale della Tv Digitale Satellitare riguarda il mercato ca atellitare chiuso e impermeabile: il settore è basato sul monopolio di SKY, unico fornitore di basato Sat/Tv che gestisce tutta la catena del valore10, compresi gli apparati degli utenti. In particolare, a testimonianza di un mercato chiuso, il decoder proprietario di SK non è , SKY dotato di una piattaforma software di tipo open - e dunque MHP come per la Tv Digitale Terrestre - per cui programmi e applicazioni che girano sul decoder satellitare sono sotto il controllo di SKY. Nessun broadcaster indipendente può dunque realizzare e distribuire programmi e applicazioni eseguibili sul decoder e differenti dall’offerta SKY. L’impermeabilità di tale mercato impedisce dunque lo sviluppo della tecnologia satellitare, con particolare riferimento ai servizi interattivi; tuttavia, da qualche anno le servizi Associazioni di consumatori stanno spingendo verso la realizzazione di un decoder multistandard (tra Tv Digitale Terrestre, Satellitare e IP TV) per sviluppare piattaforme IP-TV) interattive ad altissime prestazioni e a basso costo di banda; l’ambiente di sviluppo ideale di tale decoder sarebbe ovviamente quello satellitare, in considerazione dell’ampia disponibilità di canali satellitari. Tale decoder funzionerebbe come quello per pia il Digitale Terrestre. 10 Da un punto di vista tecnico, con il termine “catena del valore” della televisione digitale si definisce l’insieme di più componenti fondamentali che, interconnessi come gli anelli di una catena hanno il catena, compito di veicolare il servizio da un estremo all’altro della catena, coincidente da un lato con la produzione dei contenuti/servizi e dall’altro con l’utente finale. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 14
  15. 15. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it INDICATORI TV ANALOGICA DIGITALE TERRESTRE DIGITALE SATELLITARE Num. Canali Max 50 canali Oltre 250 canali Oltre 1500 canali ricevibili Ricevitore Tv analogica Set Top Box o Proprietario Tvdigitale integrato Qualità di Variabile Uniforme nell’area di Uniforme rocezione nell’area di copertura copertura Fedeltà audio Variabile da Ottima Ottima video sufficiente a ottima Mod.economico Quasi gratuita, Quasi gratuita, costo A pagamento prevalente costo del canone del canone Programmi a Crittazione Crittazione robusta Crittazione robusta pagamento debole Servizi interattivi Solo televideo Si Si La IP-TV - Internet Protocol Television L’IP-TV è una piattaforma digitale che offre un insieme di tecnologie e di sistemi di gestione che rendono possibile l’offerta di una Tv digitale interattiva su rete IP ( (Internet Protocol). Tale piattaforma utilizza, per la trasmissione del segnale televisivo, la stessa ). infrastruttura di trasporto utilizzata da Internet. Basandosi sulla compressione e trasmissione digitale dei segnali audiovisivi, caratteristica che permette un incremento notevole della qualità delle immagini e del numero di canali che possono essere contemporaneamente diffusi, eroga servizi televisivi di qualsiasi tipo ( (Pay TV, Pay per View e Video on Demand), elabora i contributi audiovisivi ricevuti dalle varie sorgenti ), BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 15
  16. 16. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it (broadcaster analogici) in modo che questi possano viaggiare sull'infrastruttura di rete, ) fino a raggiungere i clienti IP TV. La qualità percepita dipende in maniera d IP-TV. determinante dall’ampiezza di banda e dalle caratteristiche di qualità intrinseca della rete di distribuzione dei contenuti. Attualmente i tipi di codifica utilizzati sono mpeg-2 – utilizzato anche per la distribuzione su rete satellitare - e mpeg-4 che permette di 4 aumentare notevolmente l’efficienza di codifica dei contenuti ad alta definizione di quelli standard. Gli operatori di telecomunicazioni IP TV pongono barriere rilevanti, dal momento IP-TV che utilizzano decoder proprietari, attraverso i quali trasmettono i propri programmi e i trasmettono contenuti di alcuni editori convenzionati, rendendo il mercato chiuso a editori indipendenti. In questo modo risulta difficilmente praticabile l’interoperabilità del decoder IP-TV. A riguardo, tuttavia, le Associazioni di Consumatori stanno spingendo TV. Consumatori per l’apertura delle reti di trasporto e la diffusione di decoder in formato open per la liberalizzazione del mercato. Infine un accenno alla Web Tv. A differenza della IP-TV, la Tv via Web ha una TV, struttura aperta e in continua ev evoluzione, il mercato di riferimento è costituito da piccoli e medi produttori video che forniscono contenuti e programmi interattivi e di nicchia. Il modello di produzione, distribuzione e fruizione dei contenuti è ovviamente differente rispetto a quello della Tv Digitale Terrestre, Satellitare e IP TV, dal momento che: ella IP-TV, - dal punto di vista della distribuzione, chiunque può creare un prodotto e distribuirlo on line su base globale; - dal punto di vista della fruizione, la visione dei contenuti è fortemente dipendente dalla qualità di banda, per cui in presenza di qualità scarsa gli utenti ndente non hanno garanzia di fruire dei contenuti. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 16
  17. 17. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 1.3.2. Dall’inaccessibilità della Tv alla sua liberalizzazione La televisione, se da un lato ha dimostrato una grande accessibilità dal punto di vista della fruizione, ne ha altrettanto negato l’accesso in fase di produzione e distribuzione a distribuzione, causa rispettivamente di alti costi in fase produttiva e della limitatezza dei canali di trasmissione. La stessa definizione di televi . televisione “analogica” ne ha sancito la limitatezza da un punto di vista di ricezione, con l’assenza quasi totale di qualsiasi forma di a interazione o di partecipazione attiva degli utenti televisivi. In particolare l’esperienza televisivi. Italiana, così poco attenta alle possibili alternative, ha fatto sì che tale medium viaggiasse solo via etere utilizzando le poche frequenze disponibili. È in questa direzione che è disponibili. possibile definire la Tv come media “inaccessibile”, o meglio accessibile a pochi, con “inaccessibile”, riferimento alle fasi di produ produzione, distribuzione e interazione. Da questa restrizione si è sviluppato un mercato con pochi soggetti attivi e dinamici in grado di raccogliere la sfida e sviluppare tecnologie e contenuti televisivi. Tale conformazione ovviamente si sposa con una logica di mercato pura e semplice che porta a standardizzare l’offerta, a omogeneizzarla verso il basso e a cercare i contenuti più diretti e con un return on investment altissimo. Il Novecento è stato il se secolo del broadcast di massa, caratterizzato dalla comunicazione da uno ai tanti. Con particolare , attenzione alle aziende e al mondo business, ce caratteristiche di questo sistema e di ce questa inaccessibilità nelle fasi di produzione e distribuzione ha deter determinato una conseguenza importante nel mercato: le aziende e le organizzazioni hanno percepito il medium televisivo come un qualcosa cui accedere per mezzo di “specialisti”, ovvero agenzie di pubblicità, case di produzione, operatori televisivi. Un medium “ “mediato” avvertito come dal mondo business come un’esperienza complementare, non utilizzabile ntare, per finalità interne al contesto aziendale e organizzativo, costoso e limitato. organizzativo, Tuttavia, dopo decenni in cui la televisione in formato analogico ha avuto il domi opo dominio della comunicazione di massa, lo sviluppo sempre più rapido e progressivo di tecnologie e strumenti di comunicazione digitale, da una parte, hanno messo la Tv per la prima volta di fronte a rinnovate forme di concorrenza - ad esempio con la rete - ma al contempo hanno aumentato le possibilità di sopravvivenza del network televisivo BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 17
  18. 18. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it trasformandolo in qualcosa di nuovo e tecnologicamente più appetibile. Si è proceduto verso l’integrazione tra la televisione e il mondo digitale. L’uso delle tecniche numeri numeriche ha quindi spianato le differenze esistenti nel trattamento delle diverse informazioni e le barriere tra i diversi mercati sono ormai completamente abbattuti: si sta assistendo ad una progressiva integrazione in un unico ambiente, in una società informa informatica identificata con il termine ICT . Gli operatori dei settori convergenti - telecomunicazione, informatica e media - sfruttando queste nuove potenzialità tecnologiche, offrono servizi che vengono definiti multimediali - perché combinano tra loro voci, dati e immagini - e interattivi, perché l’utente finale non è un semplice fruitore passivo ma può interagire con altri interlocutori per concludere transazioni commerciali, lavorare da casa, selezionare liberamente programmi personalizzati. Questo perfezionamento del sistema di perfezionamento trattamento dei suoni e delle immagini secondo gli standard informatici ha avuto un impatto notevole sullo sviluppo della televisione e sulla catena di produzione- distribuzione-fruizione, rendendo le tecnologie ampiamente disponibili e utilizzabili a , tutti i livelli: amatoriale, professionale e aziendale. È questa l’era definibile della “liberalizzazione” della Tv, con riferimento all’intera catena del valore del settore. Per quanto riguarda la fase di produzione la nuova tecnologia digitale permette di produzione, usare il computer per il campionamento dei segnali audio e video, modificando in modo sostanziale sia l’ambito di registrazione dell’audio e dell’immagine, sia il suo trattamento (in particolare l’editing e la post post-produzione). A livello di elaborazione delle riprese lo video i passaggi alla tecnologia digitale sono molto evidenti: mentre con la tecnologia analogica l’elaborazione comportava in ogni fase di copiatura una perdita della qualità del lavoro originale, costringendo gli operatori ad utilizzare strumenti della massima operatori qualità per evitare tale perdita, la tecnologia digitale permette di lavorare sul segnale video utilizzando un computer senza nessuna perdita di qualità. Nella fase di distribuzione il passaggio al digitale ha un eff effetto ancora più importante: la possibilità di codificare il segnale video in un formato equiparabile a qualsiasi altro file o flusso di dati permette di utilizzare qualsiasi rete di telecomunicazione per la sua distribuzione. In tal modo viene meno uno dei limiti BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 18
  19. 19. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it principali allo sviluppo della televisione: la scarsità dei canali di trasmissione. Le nuove tecnologie e l’uso del digitale permettono di comprimere il segnale video e di sfruttare in modo più efficiente i canali di distribuzione esistenti (un esempio può riguardare “la esempio banda” che oggi è ampiamente disponibile a tutti i livelli, a costi accessibili), moltiplicando gli spazi per nuovi servizi sui mezzi di trasmissione già utilizzati. Anche la fase di fruizione è stata ampiamente riconfigurata dall’avvento del digitale. Oggi i terminali a disposizione dell’utente finale sono molto più interattivi rispetto al vecchio tubo catodico. Si tratta di strumenti e supporti con una capacità di elaborazione dell’informazione molto più elevata e questo ha ovviame ovviamente conseguenze forti sia sulle caratteristiche dei programmi che possono essere realizzati, sia sulle modalità di fruizione del mezzo da parte dell’utente che ha maggior potere di controllo. Tutti questi cambiamenti in atto stanno portando la Tv verso una nuova fase della sua evoluzione, caratterizzata da una più ampia accessibilità e dinamicità. La fusione tra logiche di telecomunicazioni, media e informatica è già ampiamente in corso e non p può che avanzare. È evidente che in questo scenario non ci saranno più confini facilmente individuabili tra i media; la televisione si libererà dalla sua associazione univoca alla sfera di intrattenimento e informazione “leggera”, per entrare più ampiamente in tutti i contesti di comunicazione in cui il suo forte impatto emotivo e il “calore” dell’immagine e del linguaggio diretto non verbale possono accrescere l’efficacia reale e percepita. E in questo contesto caratterizzato dalla liberalizzazione della T con particolare Tv, riferimento alla fase di produzione e distribuzione, si inserisce con sempre maggiore forza e decisione quel fenomeno definito di Business Tv, con lo sviluppo di forme di produzione e trasmissione televisiva sia all’esterno che all’interno delle aziende e delle no organizzazioni. Fenomeno che sarà analizzato nel corso della dispensa. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 19
  20. 20. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 2. TV E COMUNICAZIONE D D’IMPRESA 2.1. LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA NELLE FASI DI SVILUPPO DELLA TV In Italia, dagli anni ’50 ad oggi, la televisione ha attraver attraversato tre fasi distinte, in cui l’estensione dell’offerta di programmi dei broadcaster e la maggiore facoltà di scelta da e parte dei telespettatori ha incrementato anche le opportunità di comunicazione da parte ori nicazione delle imprese e le possibilità di utilizzo del medi Tv in settori aziendali differenti, sia media all’interno che all’esterno del contesto organizzativo In particolare, nel corso organizzativo. dell’evoluzione della Tv in Italia, le aziende hanno esteso percezioni e considerazioni in talia, merito al mezzo televisivo, attribuendogli valori e pot potenzialità, anche in riferimento alla comunicazione interna. Il passaggio da una fase all’altra del percorso evolutivo della televisione, dunque, dal punto di vista delle aziende coincide con il passaggio da modelli di utilizzo del media limitati a pubblicità e promozione, ad una visione della Tv sia come l mezzo di supporto centrale per campagne di comunicazione esterna sempre più pervasive e mirate; sia come strumento sempre più importante e decisivo nell’ambito della comunicazione all’interno della propria organizzazione, tra manager, dipendenti e collaboratori. La prima fase della storia della televisione è stata caratterizzata dalla presenza del monopolio pubblico della RAI, con una limitata offerta di canali televisivi. In ques fase questa le aziende hanno sfruttato il medium televisivo limitatamente a scopi promozionali e pubblicitari; la sfera è dunque quella della comunicazione esterna. La seconda fase si è ; aperta in Italia circa trent’anni fa, nel 1976, quando una sentenza costit costituzionale, dopo ventidue anni di incontrastato dominio della televisione pubblica, ha dichiarato incostituzionale il monopolio che essa, di fatto, esercitava. È stato così introdotto il modello della televisione commerciale (già consolidato negli USA) che p prevede il finanziamento dei broadcast attraverso la pubblicità. Questa seconda fase ha portato ad un aumento dei canali accessibili e all’apertura di maggiori spazi pubblicitari, ampliando notevolmente l’accessibilità del medium televisivo alle aziende, pur nei limiti degli spazi pur disponibili e dei relativi costi elevati. Tuttavia, in considerazione di modelli di offerta BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 20
  21. 21. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it commerciale ancora poco differenziati, le aziende non sono state comunque in grado di segmentare l’audience televisiva in questa fase, che si presentava viceversa come una “massa” omogenea; pertanto, le nicchie di mercato erano raggiungibili dalle aziende soltanto a livello territoriale, mediante l’acquisto di spazi pubblicitari su Tv locali Con territoriale, locali. l’aumentare dell’offerta di canali e di palins palinsesti televisivi è cresciuto in ogni caso il numero di aziende che hanno investito in pubblicità in Tv. Tuttavia, anche in questo caso, l’utilizzo del mezzo da parte delle aziende è stato limitato alla comunicazione esterna. Gli anni ’90 hanno aperto la terza fase evolutiva, segnando l’ascesa del cavo e del terza satellite e la standardizzazione del processo di miniaturizzazione dei mezzi produttivi, di ripresa e di post edizione. Questa fase è stata contraddistinta dalla specializzazione dei Questa palinsesti, che rispecchiava la frammentazione sociale dell’audience. Le nuove logiche editoriali erano basate sulla multi specializzazione (canali tematici e bouquet multi- multi-specializzazione tematici) e nuovi modelli economici basati sul pagamento diretto da parte del pubblico (pay-per-view, pay tv, tv on demand) In questa fase, dunque, i broadcast hanno w, demand). abbandonato il “generalismo” appiattito che ha caratterizzato l’offerta Tv fino agli ’80, con il pubblico televisivo considerato sempre meno omogeneo di come lo si immaginava secondo il modello della cultura di massa. In questa fase per le aziende si è aperta quindi dello er la possibilità di sviluppare forme di comunicazione pubblicitaria più mirate, focalizzate su target meglio segmentati grazie alla specializzazione dei palinsesti Inoltre, il palinsesti. consolidamento di rinnovati supporti di trasmissione, come il cavo e il satellite, ha nsolidamento stimolato alcuni grandi gruppi aziendali ad avviare le prime iniziative di televisione in formato corporate anche all’interno della propria organizzazione; tuttavia, i costi iniziali legati a questo tipo di distribuzione erano sicuramente molto elevati, sostenibili e giustificabili solo da ristretti gruppi di aziende di grandi dimensioni. Attualmente, l’avvento delle tecnologie digitali sta conducendo nella quarta fase di , sviluppo della televisione, determinata dall’esaurimento del potenziale di sviluppo della iluppo del Tv analogica. A scatenare un processo di evoluzione che renderà più e v evidente la discontinuità della Tv digitale rispetto a quella analogica è il convergere della T con il v convergere Tv complesso di esperienze, modelli e tecnologie maturate nel secolo dell’evoluzione di BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 21
  22. 22. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Internet e della comunicazione mobile11. Ed è proprio in questa quarta fase che si svilupperà, secondo Paolo Prestinari, la Business Tv, il rinnovato modello di comunicazione all’esterno e all’interno delle aziende. Nelle prime tre fasi di sviluppo della televisione, la Tv tradizionale è stata utilizzata dalle imprese in maniera molto limitata: ci si è serviti dello strumento televisivo per trasmettere messaggi promozionali e pubblicitari più che informazioni operative e soprattutto relazionali per l’utente; inoltre, come già evidenziato, le iniziative di l’utente; implementazione di forme di corportate Tv all’interno delle organizzazioni sono state decisamente limitate. Di conseguenza, in questa fase è possibile collocare l’utilizzo della i televisione esclusivamente nella sfera della comunicazione esterna, evidenziando così , una limitatezza nell’utilizzo di tutte le potenzialità di comunicazione del mezzo televisivo. Il motivo principale di tale limitatezza sta nella scarsa flessibilità della Tv, dal lessibilità punto di vista tecnologico, con particolare attenzione alle fasi di distribuzione e trasmissione, come già evidenziato in precedenza precedenza. Tuttavia, l’avvento del digitale ha fatto sì che venissero superati tali limiti fatto tecnologici - con quella che è stata definita liberalizzazione - dando luogo a tre rilevanti conseguenze: accessibilità, flessibilità e pervasività. Inoltre, con particolare attenzione alla comunicazione interna, con lo sviluppo del mezzo televisivo nella direzione del digitale, le imprese hanno cominciato a comprendere il ruolo della Tv anche al di fuori del contesto classico di produzione, distribuzione e fruizione e ad attribuirgli valori e finalità fino ad allora poco percepite - al di là di quelle promozionali e pubblicitarie - ra correlate alla comunicazione corporate interna al contesto organizzativo Alla luce di organizzativo. tale rinnovata percezione da parte delle aziende delle potenzialità e delle opportunità offerte dalla Tv si segnalano rinnovate concezioni e percezioni dell’importanza della comunicazione d’impresa in termini generali soprattutto all’interno dell’organizzazione. impresa generali, La comunicazione interna è cruciale per l’impresa e l’esigenza del top management di comunicare a dipendenti e collaboratori è in continua crescita. A sostegno di questa affermazione ci sono situazioni congiunturali del mercato ben precise: 11 Prestinari, A. Mandelli, Business Tv - Guerini e Associati 2006. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 22
  23. 23. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it - l’incremento della componente intellettuale del processo produttivo con il produttivo, capitale intangibile che assume un ruolo sempre più determinante per la assume competitività delle aziende aziende; - lo sviluppo di modelli organizzativi sempre più a rete - con il trasferimento di divisioni e reparti di produzione verso paesi a basso costo di manodopera - con la paesi conseguente maggior delocalizzazione fisica dell’azienda sul territorio di riferimento; - l’accelerazione dei processi di innovazione, che si configurano come sempre più innovazione, centrali all’interno di un mercato in continuo mutamento e dalle dinamiche sempre meno prevedibili prevedibili; - in correlazione con il punto precedente, il ricorso crescente delle aziende a logiche di outsourcing e di cooperazione con imprese specializzate e di settore settore; - la crescente connotazione immateriale del prodotto, in un mercato in cui fattori prodotto, come relazione e socialità diventano sempre più centrali e determinanti per il successo delle aziende, sia dal punto di vista dei dipendenti e dei collaboratori interni all’organizzazione, sia con riferimento al mercato consumer consumer. Quindi l’impresa ha sempre più bisogno di strumenti con cui accelerare i processi di diffusione dell’informazione e della conoscenza all’interno del proprio contesto di riferimento. Ragion per cui, l’uso della televisione, che finora era stato limitato alla . comunicazione esterna e pubblicitaria soprattutto per gli elevati costi di produzione, si oprattutto sta ampliando a piccole e medie imprese e viene utilizzata anche nel contesto della comunicazione interna. 2.1.1. La Tv nella comunicazione interna La comunicazione interna in azienda utilizza da anni diversi medium che la supportano e ne concretizzano azioni e obiettivi. A fronte di un uso generalizzato si BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 23
  24. 24. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it riscontrano comunque dei gap nelle forme di utilizzo dei media. In particolare essi possono essere classificati in otto macro aree, come rilevato da Stauss e Hoffman12: - Targeting gap: si verifica quando le persone in azienda, con particolare riferimento al top management, non riescono a raggiungere direttamente gli utenti oggetto della comunicazione comunicazione; - Usage gap: si verifica quando una parte significativa degli utenti in azienda non utilizza i media in questione per comunicare e interfacciarsi reciprocamente; - Precision gap: tale gap consiste nella perdita di efficacia della comunicazione tra persone all'interno di un'azienda, durante il trasferimento di messaggi tra interno differenti livelli gerarchici; - Feedback gap: i destinatari, in caso di assenza di canali di risposta, non riescono a far emergere eventuali difficoltà nella fase di comprensione del messaggio, per cui vengono “abbandonati”; - Speed gap: il gap fa riferimento a possibili ritardi in azienda nella diffusione di messaggi e notizie, il cui valore decade rapidamente; - Simultaneity gap: in alcuni processi di comunicazione tra gli utenti aziendali il valore di uno scambio è attribuito alla simultaneità dei messaggi recapitati, re senza la quale l’informazione stessa perde efficacia; - Understanding gap: questo gap si verifica quando i media utilizzati in azienda richiedono una eccessiva attenzione e concentrazione degli utenti nella fase di concentrazione fruizione, provocando dispendio di tempo e valore; - Credibility gap: si verifica quando la credibilità del medium pregiudica la credibilità del messaggio rispetto alla credibilità della fonte. 12 Cfr., B. Stauss, F. Hoffmann, Minimizing internal comunication gaps by using Business Television in ps Television, R. J. Varey, B. R. Lewis, Internal Marketing: Directions for Management Routledge, 2000. Management, BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 24
  25. 25. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Stauss e Hoffman, dopo aver ind individuato gli otto “major gaps” nell’implementazione e l’utilizzo dei media in azienda, affermano che l’introduzione della Business Tv potrebbe colmare alcuni di essi e risolvere annose questioni insolute. La Tv aziendale permetterebbe di risolvere i proble relativi a: problemi - Targeting gap, perché grazie ad essa è possibile raggiungere con precisione il target attraverso strumenti di accesso condizionato; - Usage gap, perché il medium televisivo è familiare all’utente, che non dimostra alcun timore reverenziale verso una tecnologia sconosciuta o di non facile approccio; - Precision gap, perché il messaggio è inviato direttamente attraverso la televisione , e non viene interposto alcun filtro gerarchico; - Feedback gap, perché la Tv può essere opportunamente integrata d strumenti di , da interazione anche in tempo reale che permettono di ottenere risposta dai destinatari; - Speed gap e Simultaneuty gap, perché tra le possibili implementazioni della gap, televisione aziendale c’è anche la “diretta”; ciò permette non solo di inviare/fruire messaggi immediati ma anche di sfruttare la simultaneità della fruire comunicazione; - Understanding gap, perché la tecnologia utilizzata e i sensi coinvolti nella , televisione potenzialmente permettono un coinvolgimento e un grado di comprensione maggiore ri rispetto ad altri medium; - Credibility gap, perché la credibilità della televisione è un retaggio del passato , derivante dalla sua storia e dall’attitudine umana ad attribuirgli un valore amplificatore e veritiero non accordato ad altri medium. Affianco a tali potenzialità, l’introduzione della televisione in azienda presenta i vantaggi che meritano di essere investigati Primo fra tutti la possibilità di utilizzare la investigati. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 25
  26. 26. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it televisione in ambito aziendale per azzerare la proverbiale “paura” degli utenti meno evisione technology oriented. Inoltre permette di distribuire informazioni in forma più coerente . con il modo in cui le persone sono abituate a recepirle al di fuori del posto di lavoro. Tali obiettivi risultano centrali in tutte quelle aziende in cui è fondamentale la cond condivisione di conoscenza e, soprattutto, per la comunicazione interna di aziende di grandi dimensioni in cui occorre aggiornare e informare costantemente un pubblico vasto ed eterogeneo. Per alcune società, inoltre, le informazioni tempestive sono un valore aggiunto che permette di seguire in tempo reale le esigenze di clienti, fornitori, partner. Non è solo la tempestività ad essere importante ma anche il raggio di azione. Quando si parla di raggio d’azione ci si riferisce non solo a quelle società che a ca causa del proprio core-business necessitano di personale sparso su territori più o meno vasti, ma anche di società che decidono di delocalizzare o spostare attività produttive. In questi casi è necessario mantenere una certa identità aziendale e una cultura organizzativa che permetta un approccio comune e ad alto impatto. La distanza limita le comunicazioni faccia a faccia, la trasmissione verbale di notizie e informazioni. Il medium televisivo rende possibile e impreziosisce la portata e l’efficacia di tale tipo di comunicazione. Già in tempi non sospetti le Web Conference hanno dato vita ad un nuovo modo di “incontrarsi”; fin da subito la parte non verbale della comunicazione ha giocato un ruolo importante e di completamento nelle attività di comunicazione. Un altro aspetto della televisione di grande interesse per le aziende è la possibilità di portare in modo semplice il management in contatto diretto con la base. Nelle aziende più giovani e flessibili si assiste all’abbattimento delle barriere gerarchiche e alla sempre maggiore valorizzazione della comunicazione down-top oltre che top top-down. Distribuire informazioni a tutti i livelli permette non solo di coinvolgere gli utenti finali ma stimola anche la partecipazione e l’emergere di persone che in caso cont contrario potrebbero sentirsi isolate. Il fatto di potersi rivolgere direttamente, con la forza di una comunicazione completa, verbale e visiva, contemporaneamente e a costi accessibili a tutti i dipendenti è un valore molto importante e ben percepibile per il top management delle grandi aziende. Ed è una prospettiva molto interessante anche per i dipendenti, che hanno spesso il desiderio di conoscere meglio le strategie dell’azienda per cui lavorano, BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 26
  27. 27. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it ascoltandole direttamente da chi le ha elaborate. Non va tralasciata poi la parte tralasciata emozionale del medium televisione in generale: sottolineare nei meeting e nelle convention i temi di coinvolgimento, identità e motivazione rappresenta un valore aggiunto per ogni tipo di azienda e il fatto di poterli trasmettere a tu attraverso la tutti televisione è un elemento di sicuro successo. 2.1.2. La Tv nella comunicazione esterna Un accenno alla comunicazione esterna, ambito di utilizzo tradizionale della Tv da parte delle aziende. In linea generale, in riferimento alle prime tre fasi del percorso evolutivo in Italia evidenziate in precedenza, dal punto di vista degli spazi pubblicitari la televisione è rimasta nei confini di contesti rigidi e piuttosto limitati. Infatti la pubblicità televisiva è stata caratterizzata da costi elevati, da “potenti” limiti alla durata della comunicazione e da modelli commerciali molto rigidi riguardo la vendita degli spazi pubblicitari. In particolare nella relazione con i clienti la televisione ha assunto fino agli . anni ’90 il ruolo di contenit contenitore di pubblicità che, proprio perché ospitata in media istituzionalmente dedicati ad altro, cioè all’informazione pubblica e all’intrattenimento, ha assunto i formati e i linguaggi rigidi dei commercial. Nella fase attuale, invece, l la rottura di questa formula mediata a vantaggio di una relazione televisiva diretta porta rmula necessariamente con sé anche la rottura di queste rigidità di formato. I pubblici/clienti ormai sono sempre più selettivi e meno omogenei, quindi raggiungerli con una campagna pubblicitaria “generalista” è sempre meno efficace. pubblicitaria Utilizzare una comunicazione one to all rappresenta una scelta avventata per l’azienda, in quanto rischia di perdere ingenti capitali a fronte di scarsi risultati. L’impresa deve instaurare un nuovo e più efficace rapporto con la clientela, utilizzando le tecniche del marketing relazionale e della comunicazione one-to-one. Conoscendo meglio i propri . clienti, l’azienda può costruire un palinsesto tagliato su misura, può realizzare dei veri e propri canali tematici caratterizzati da programmi, informazioni e notizie plasmate aratterizzati sull’utente finale, sul target che si intende raggiungere. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 27
  28. 28. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Inoltre, la portabilità del video in ogni contesto permette anche di accedere in luoghi dove per definizione si riuniscono determinate tipologie di persone, quindi il famoso tipologie concetto del video che segue l’utente ne permette uno sfruttamento altrettanto mirato. Esempi di questa portabilità del video possono essere la trasmissione televisiva direttamente nel punto vendita, nelle palestre, nelle sale di attesa degli studi medici, nelle nelle stazioni delle metropolitane. Si tratta di ambienti che possono consentire il contatto con un target “situazionalmente” ben definito e come tale potenzialmente interessante. Pertanto la televisione permette all’impresa di colonizzare spazi in modo all’impresa continuato, senza limitazione e con costi ristretti. 2.2. BUSINESS TV: IL NUOVO STRUMENTO DELLA COMUNICAZIONE I DELLA INTERNA 2.2.1. Definizione e caratteristiche della Business TV Paolo Prestinari e Andrea Mandelli definiscono la Business Tv come « diffusione da «la parte di un’azienda di contenuti audiovisivi come leva diretta di comunicazione rivolta all’interno o all’esterno dell’organizzazione in funzione strumentale rispetto al b business principale»13. Con particolare attenzione alla sfera interna alle aziende, la Business TV si configura come un nuovo mezzo di comunicazione messa appunto dalle aziende per comunicare la realtà aziendale a tutti coloro che ricoprono un ruolo all'inte all'interno delle organizzazioni e contribuiscono a dare vita a quella stessa realtà. La Tv aziendale è un modo di comunicare in azienda e come ogni media ha le proprie regole e la propria sintassi. L’obiettivo delle iniziative di Business Tv non è quello di vende pubblicità ma vendere di far filtrare e comprendere le procedure aziendali alle risorse umane all’interno del contesto organizzativo. Rispetto alla Tv generalista, la Tv aziendale è più “slow” perché . deve spiegare i concetti e la mission a dipendenti e collaboratori che fanno parte re collaboratori dell’azienda. Per poter parlare di business television è necessario che: . 13 Prestinari, Mandelli, Business Tv Guerini e Associati, 2006. Tv, BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 28
  29. 29. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it - Il video costituisca il mezzo di comunicazione principale. Va però precisato che non necessariamente il video deve essere esclusivo, sono infatti possibili forme miste di comunicazione in cui gli altri media hanno una funzione accessoria e di complemento ad esso; - L’azienda deve essere l’editore: i contenuti devono essere definiti all’interno dell’azienda sebbene la produzione e la distribuzione possa essere affida in affidata outsourcing a specialisti del settore; - Il core-business dell’azienda non deve essere tale servizio: sono quindi esclusi business dalla definizione di Business TV i servizi televisivi realizzati da aziende editoriali. L’azienda deve avere come core core-business altre attività e sfruttare il mezzo televisivo solo per esigenze di comunicazione. In linea generale, inoltre, le iniziative di Business TV all’interno del contesto organizzativo, per poter avviare azioni di comunicazione corporate concretamente efficaci, devono essere caratterizzate dalla seguenti peculiarità di base: - affidabilità: i processi di comunicazione e i relativi messaggi devono essere coerenti con valori e cultura aziendale. Le persone all’interno di un’azienda, infatti, sono in grado di percepire eventuali incongruenze dei processi di comunicazione aziendale a riguardo, in quanto mettono a sistema e confrontano le azioni di comunicazione interna con tutti i comportamenti dell’azienda; - compatibilità: i programmi veicolati attraverso la Corporate Tv devono integrarsi Corporate alla cultura dell’impresa, ai paradigmi delle persone, agli obiettivi di miglioramento organizzativo; - contiguità con i pubblici, con le comunicazioni già esistenti, con i format che sono proposti dalla televisione generalista; - familiarità: il linguaggio della comunicazione via Tv deve essere semplice e amiliarità: comprensibile per tutti gli utenti aziendali target; BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 29
  30. 30. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA APPLICATE LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it - osservabilità: si deve capire immediatamente il senso dell’idea di Tv che si sta sservabilità: trasmettendo, il verso del programma, come acc accade negli spot; - tempestività: mentre le tradizionali comunicazioni giungevano con una certa lentezza al destinatario, la Tv può comunicare velocemente. Essa quindi deve dare l’impressione di rispondere tempestivamente a un bisogno espresso dal pubblico d’impresa in modo esplicito o latente; mpresa - leggibilità: le forme brevi come i trailer, i videoclip catturano il pubblico attraverso unità brevissime o una vera e propria narrazione; - ripetibilità: in Tv ha senso e diventa vero ciò che si ripete; l’iterazione perme permette l’attivazione del senso di familiarità tra dipendenti e collaboratori aziendali. A questo punto è opportuno focalizzare l’attenzione sulle aziende nazionali e internazionali che hanno attivato iniziative di Business TV all’interno del prprio contesto organizzativo. Nella fattispecie, a testimonianza di un rapido consolidamento del fenomeno della Tv aziendale tra le imprese del panorama italiano e di quello internazionale, il 12 Dicembre 2007 nel corso del Workshop “Business Tv e Radio In l Store - Nuove modalità di comunicazione in azienda e sul punto vendita”14 è stata presentata una ricerca mirata alla comprensione dell’efficacia dei servizi di Business Tv. Tale ricerca è stata sviluppata in tre fasi: - analisi della letteratura esistente; isi - analisi di 92 casi di Business Tv in Europa e interviste al management di 20 aziende italiane che hanno una Business Tv; - studio dell’efficacia in un caso campione, con interviste a 50 dipendenti e 158 promotori finanziari di Mediolanum, azienda che utilizza la TV aziend aziendale dal 1989. 14 Tale Workshop è stato promosso nel 2007 dal Customer & Service Science Lab dell’Università Bocconi di Milano. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09 ci09.wordpress.com 30

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