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TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA
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LA DISPENSA È TRATTA E ADATTATA DALLE TESI DI LAUREA DI ANDREA BOCCUZZI - ENTERPRISE 2.0: ANALISI DEL FENOMENO E PROSPETTIVE DI ADOZIONE NELLE IMPRESE ITALIANE - DANIELE BIAGIOTTI - LA GESTIONE DELLA CONOSCENZA NELL’ENTERPRISE 2.0: VERSO UN NUOVO KNOWLEDGE MANAGEMENT? - E RICCARDO MALESANI - SOFTWARE AS A SERVICE: COME E PERCHÉ IL BUSINESS ON DEMAND STA CAMBIANDO L’INDUSTRIA IT - LAUREATI NEL 2009 CON LA CATTEDRA DI ORGANIZZAZIONE E GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE INTERATTIVA. L’ADATTAMENTO È A CURA DI MAURO GALLINARO, CON LA SUPERVISIONE DEL PROF. STEFANO EPIFANI.

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  1. 1. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it DISPENSA N. 4 L’ENTERPRISE 2.0 LA DISPENSA È TRATTA E ADATTATA DALLE TESI DI LAUREA DI ANDREA BOCCUZZI - ENTERPRISE 2.0: ANALISI DEL FENOMENO E PROSPETTIVE DI ADOZIONE NELLE IMPRESE ITALIANE - DANIELE BIAGIOTTI - LA GESTIONE DELLA CONOSCENZA NELL’ENTERPRISE 2.0: VERSO UN NUOVO KNOWLEDGE MANAGEMENT? - E RICCARDO MALESANI - SOFTWARE AS A SERVICE: COME E PERCHÉ IL BUSINESS ON DEMAND STA CAMBIANDO L’INDUSTRIA IT - LAUREATI NEL 2009 CON LA CATTEDRA DI ORGANIZZAZIONE E GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE INTERATTIVA. L’ADATTAMENTO È A CURA DI MAURO GALLINARO, CON LA SUPERVISIONE DEL PROF. STEFANO EPIFANI. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 1
  2. 2. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it INDICE INTRODUZIONE .............................................................................................................................................. 4 1. INTRODUZIONE AL FENOMENO ENTERPRISE 2.0 .................................................................. 6 1.1. DEFINIZIONE DI ENTERPRISE 2.0 .......................................................................................................... 6 1.2. GLI STRUMENTI DELL’ENTERPRISE 2.0............................................................................................. 17 1.2.1... I Blog…………………………………………………………………………..........................................18 1.2.2. Crowdsourcing, Wiki e piattaforme collaborative……………………………………...20 1.2.3. Tag, feed RSS e social bookmarking………………………………………………………….23 1.2.4. I Social Network……………………………………………………………………………………..27 1.3. IL CAMBIAMENTO NELLE AZIENDE VERSO L’ENTERPRISE 2.0 ......................................................... 30 1.3.1. Enterprise 1.0 vs Enterprise 2.0………………………………………………………………..30 1.3.2. Introduzione e gestione del cambiamento………………………………………………...32 1.3.3. Evoluzione del sistema informativo aziendale………………………………………......36 1.3.4. I SaaS - Software-as-a-Service) ………………………………………..................................36 2. ENTERPRISE 2.0: IMPATTI E RISPOSTE DELLE AZIENDE A LIVELLO INTERNAZIONALE ...................................................................................................................................... 45 2.1. COMPRENSIONE DEL FENOMENO ........................................................................................................ 45 2.2. OSTACOLI ALLO SVILUPPO DELL’ENTERPRISE 2.0 ............................................................................ 50 2.3. LA SCELTA DI TECNOLOGIE E SOCIAL MEDIA DELLE AZIENDE 2.0 ................................................... 54 2.4. IL RAPPORTO DELL’OSSERVATORIO ENTERPRISE 2.0 ...................................................................... 57 2.4.1. Social Network & Community (SNC) ............................................................................. 62 BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 2
  3. 3. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 2.4.2. Unified Communication & Collaboration (UC&C) ..................................................... 64 2.4.3. Enterprise Content Management (ECM) ...................................................................... 67 2.4.4. Adaptive Enterprise Architecture (AEA) ...................................................................... 69 2.4.5. Le conclusione del Rapporto 2009 dell’Osservatorio Enterprise 2.0 .................. 71 BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 3
  4. 4. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it INTRODUZIONE Nel corso degli ultimi anni il mondo delle imprese è stato gradualmente investito da un processo di trasformazione legato all’introduzione di strumenti e logiche proprie del Web 2.0 all’interno delle organizzazioni. Tale fenomeno, che sembra suggerire brillanti risvolti - ma che, nel contempo, ha trovato non pochi ostacoli nella sua piena concezione e implementazione - ha preso il nome di Enterprise 2.0. Se da una parte, infatti, appare estremamente lunga e complessa la strada verso un completo rinnovamento delle aziende, basate su paradigmi più vicini alle logiche dei sistemi sociali in rete, dall’altra, la facilit{ di utilizzo e di implementazione che caratterizzano queste tecnologie stanno rapidamente determinando l’ingresso di nuove modalità di collaborazione e partecipazione in azienda, modalità che tuttavia si scontrano con le logiche classiche e consolidate di competitività ed efficienza, da sempre adottate all’interno dei sistemi organizzativi d’impresa. Nel tentativo di superare questo trade-off, social media e piattaforme software collaborative negli ultimi anni stanno varcando i primi confini aziendali, proponendo soluzioni innovative in ambito di gestione della comunicazione, della conoscenza e delle relazioni, asset sempre più strategici nel mondo del business. Blog, Wiki e Social Network rappresentano soltanto alcune delle applicazioni di tipo Web 2.0 che stimolano e facilitano la collaborazione, la condivisione e la creazione collettiva di saperi e conoscenze all’interno delle organizzazioni; l’introduzione di tali strumenti nei contesti aziendali consente di sfruttare con efficacia il proprio capitale intellettuale, generando così vantaggi competitivi concreti e di lungo termine. L’implementazione di questi strumenti, insieme al supporto di nuove architetture informative, offrono alle aziende una nuova infrastruttura di comunicazione e interazione, più flessibile, adattabile e reattiva, sulla quale sviluppare organizzazioni maggiormente orientate all’innovazione. Tuttavia è necessario riuscire ad abbattere quelle barriere presenti in azienda che limitano il potere d’azione di questi strumenti. Per far questo non servono tecnologie, bensì persone. Al centro dell’implementazione di BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 4
  5. 5. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it approcci di Enterprise 2.0 ci sono gli individui, protagonisti in questo processo di trasformazione, attraverso la partecipazione, che contribuiscono quindi alla creazione di nuove modalità di interazione e di spazi condivisi, ma che sono chiamati a reinterpretare e ridefinire il proprio ruolo all’interno del sistema aziendale. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 5
  6. 6. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 1. INTRODUZIONE AL FENOMENO ENTERPRISE 2.0 1.1. DEFINIZIONE DI ENTERPRISE 2.0 Il concetto Enterprise 2.0 è stato introdotto da Andrew P. McAfee che, in un paper del marzo 2006 intitolato The Dawn of Emergent Collaboration1, ha identificato tale fenomeno come «l’uso di piattaforme di social software in modo emergente all’interno delle società o tra le società e i loro partner e clienti»2. Le piattaforme sociali di cui parla McAfee non sono altro che alcuni degli strumenti e delle tecnologie del Web 2.0, che negli ultimi anni sono stati capaci di riconfigurare con rapidità la società e il modo di comunicare delle persone. In linea generale, ciascuna azienda di medie o grandi dimensioni utilizza da tempo una serie di strumenti di comunicazione più o meno avanzati, riconducibili a due macrocategorie principali: da una parte, i canali (come telefono, e-mail e istant messaging), in cui l’informazione può essere creata e distribuita da tutti, ma consultata e utilizzata da pochi (i destinatari); dall’altro, le piattaforme, ambienti di collaborazione e condivisione in cui il contenuto è generato da pochi e reso consultabile da tutti. Le aziende hanno sempre investito sia sui canali che sulle piattaforme, con focalizzazione soprattutto sui primi; negli ultimi anni, alla luce del rapido e progressivo sviluppo di social media e di applicazioni del Web 2.0, le organizzazioni hanno cominciato a dedicare attenzione a software enterprise, strumenti potenzialmente in grado di supportare le aziende nelle attività di gestione del Knowledge Management. Tuttavia, se da una parte i social software e i social media del Web 2.0 hanno rapidamente ridefinito logiche e dinamiche di comunicazione e interazione del Web in versione 1.0, dall’altra non significa che possa riproporsi con altrettanta rapidità lo stesso percorso evolutivo in azienda. 1 A. P. McAfee, Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration, MIT Sloan Management Review, Vol. 74, n. 3, Cambridge, Aprile 2006. 2 Ivi. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 6
  7. 7. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it In linea generale, dunque, la definizione di McAfee è focalizzata essenzialmente sul concetto di piattaforme di social software, il che denota un approccio fortemente “tecnocentrico” del fenomeno. McAfee continua accentuando con molta più enfasi la prospettiva sociale rispetto alla dimensione tecnologica, definendo i social software «un insieme di tecnologie che consentono alle persone di incontrarsi, scambiare informazioni e collaborare utilizzando computer e sfruttando ambienti informatici (“piattaforme”) che rendono queste interazioni possibili in modo persistente nel tempo»3. Tale affermazione introduce le finalità di queste piattaforme e permette di rilevare principi, logiche e dinamiche di comunicazione, condivisione, collaborazione e connessione come alcuni dei fondamenti dell’Enterprise 2.0. Più distante dalle logiche aziendali, nella sua definizione dell’Enterprise 2.0 McAfee introduce anche il concetto di modalità emergente, riferendosi alle modalità attraverso le quali è opportuno introdurre e adottare piattaforme di social software all’interno delle aziende. In particolare, l’esperto di tecnologie per l’organizzazione spiega come «l’aggettivo emergente significa che la struttura e i flussi delle piattaforme usate non sono imposti a priori, ma è il software stesso a possedere funzioni capaci di far emergere nel tempo, e come risultato delle interazioni che avvengono tra le persone, gli schemi di utilizzo. Un software che può essere impiegato in modo discrezionale, non è dotato di workflow in fase progettuale, è capace di ospitare molteplici tipologie di dati, e prescinde dalle gerarchie aziendali»4. Dunque, come l’autore stesso propone, «optional to use, free of necessary structure, highly egalitarian, support many forms of data»5. Tuttavia, una logica emergente alla base dell’utilizzo di piattaforme di social software o di strumenti e tecnologie di comunicazione e interazione in ambito aziendale è totalmente distante dalle architetture informative presenti fino ad oggi in azienda e altrettanto lontano dai processi organizzativi ormai consolidati nella struttura aziendale. 3 A. P. McAfee su Zerounoweb, su http://www.zerounoweb.it. 4 Ivi. 5 Ivi. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 7
  8. 8. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it In linea generale, dunque, a partire dalla definizione di McAfee è possibile individuare i tre elementi principali attorno ai quali si sviluppano i possibili modelli di implementazione dell’Enterprise 2.0 nei contesti organizzativi tradizionali: - Social software: l’insieme degli strumenti che permettono alle persone che fanno parte di un’azienda di entrare in contatto e collaborare, attivando vere e proprie comunità interne al contesto organizzativo tramite le tecnologie informatiche; - Le piattaforme: ovvero ambienti digitali in cui i contributi di ciascun utente e l’interazione tra le persone all’interno dell’azienda sono visibili a tutti i partecipanti, in modo persistente nel tempo; - L’emergenza: vale a dire la capacità di rendere visibili la struttura dell’applicazione e i pattern di utilizzo in base alle interazioni tra le persone. Infine, è interessante l’attenzione che l’autore dedica al contesto di applicazione di social software e piattaforme, ovvero all’interno delle società o tra le società, i partner e i clienti. Tale affermazione introduce un ulteriore principio che sta alla base dell’Enterprise 2.0 e che risulta essere sempre più importante: il concetto di apertura. In linea generale, dunque, la definizione di McAfee permette di comprendere le finalità e il contesto di sviluppo del fenomeno di Enteprise 2.0, nonché le modalità di utilizzo degli strumenti che caratterizzano tale approccio all’interno di un’organizzazione. In particolare, McAfee identifica l’Enterprise 2.0 come fenomeno legato unicamente al concetto di piattaforma, ambiente digitale in cui contributi e interazioni sono resi disponibili in modo persistente nel tempo. In base a tale prospettiva generale, McAfee identifica anche gli strumenti e le tecnologie da implementare in un’impresa e propone a riguardo un modello di Enterprise 2.0 attraverso l’acronimo SLATES, che definisce gli elementi centrali che caratterizzano una piattaforma di social software in azienda: - Un motore di ricerca interno (Search); - La possibilità di aggiungere link interni o esterni (Links); BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 8
  9. 9. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it - La possibilità di creare e di modificare documenti e contenuti (Authorship); - La possibilità di catalogarli a piacimento (Tags); - La possibilità di aggiungere funzioni (Extensions) che permettano di identificare e di suggerire in modo intelligente i pattern di impiego; - La possibilità di segnalare agli utenti, mediante e-mail o feed Rss, tutte le modifiche di proprio interesse (Signals). Figura 1 - Il modello SLATES di McAfee Tuttavia, nonostante la definizione di McAfee presenti con puntualità e correttezza gli elementi essenziali del fenomeno, si tratta di una concezione per certi versi troppo restrittiva dell’Enterprise 2.0 - legata esclusivamente a fattori e aspetti tecnologici - che non prende in considerazione modalità, politiche e strategie organizzative che le aziende sono chiamate a seguire e adottare per riconfigurare le proprie logiche organizzative verso l’Enterprise 2.0. Tale fenomeno non si può ancorare esclusivamente ad aspetti di tipo tecnologico, con riferimento all’adozione in azienda degli strumenti tipici del Web 2.0 - anche se le tecnologie stesse assumono un ruolo fondamentale nell’Enterprise 2.0 come fattori abilitanti - ma deve piuttosto essere visto come il risultato di una BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 9
  10. 10. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it progressiva evoluzione organizzativa, sociale e culturale delle aziende, nella quale le logiche e le dinamiche che caratterizzano il social networking diventano un nuovo modello da seguire e adottare. In questa direzione, ad integrare la definizione di McAfee è un altro attento studioso di tale fenomeno, Dion Hinchcliffe, che pone l’accento soprattutto sul cambiamento radicale che sottende l’acquisizione e l’utilizzo dei social software e social media all’interno delle aziende. Più nel dettaglio, dal punto di vista degli strumenti, lo studioso si propone di integrare il modello SLATES, attraverso la presentazione di modello più complesso definito dall’acronimo FLATNESSES6, che aggiunge agli aspetti tecnico- funzionali già identificati da McAfee - che caratterizzano una piattaforma di social software in azienda - la dimensione organizzativa e quella culturale che devono sottendere a qualsiasi processo di adozione di tali piattaforme all’interno di un’organizzazione: - L’assenza di barriere per l’autorship, ovvero la creazione di documenti e contenuti (Freeform); - L’orientamento alla rete collaborativa e di condivisione tra utenti di tale modello organizzativo e culturale in azienda (Network oriented); - Enfatizzazione delle relazioni, della collaborazione e della condivisione tra gli utenti (Social); - Dinamiche spontanee e bottom up, senza una struttura imposta dall’alto (Emergence). Dion Hinchliffe, dunque, considera l’Enterprise 2.0 non soltanto una piattaforma o un nuovo approccio di tipo tecnologico, quanto un rinnovato modello organizzativo che chiama le aziende a riconfigurare struttura, valori e cultura aziendale, al di là della piattaforma tecnologica implementata. 6 Cfr., D. Hinchcliffe, The State of Enterprise 2.0, ZDNet.com, 22 ottobre 2007, consultabile su http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=143. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 10
  11. 11. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Figura 2 - Il modello FLATNESSES di Hinchcliffe In questa direzione, infatti, come precisa l’Osservatorio Enterprise 2.0 della School of Management del Politecnico di Milano, l’Enterprise 2.0 non rappresenta una semplice piattaforma tecnologica - e dunque «una innovazione Technology Push, spinta dalle tecnologie»7, ma in una prospettiva più complessiva si configura come un vero e proprio approccio manageriale che richiede il coinvolgimento e la partecipazione attiva degli individui e delle persone presenti in azienda, sia dal punto di vista organizzativo che culturale. In questa direzione, inoltre, va sottolineato che il fenomeno Enterprise 2.0 non rappresenta un approccio «Demand Pull, tirato dalla domanda, da un’esplicita consapevolezza da parte delle organizzazione di opportunità e vantaggi»8, inteso quindi come processo evolutivo e cambiamento guidato dall’alto, ovvero dal top management aziendale. Piuttosto, l’introduzione di un rinnovato modello organizzativo in azienda è da considerarsi di tipo «Social Driven: ciò che davvero traina il fenomeno è una “mutazione” nelle caratteristiche degli utenti - ovviamente all’interno di un’azienda - nella loro modalità di interagire tra loro e con le tecnologie, nei loro stessi bisogni» 9, come ha evidenziato l’Osservatorio. 7 Rapporto Osservatorio Enterprise 2.0, Enterprise 2.0: la rivoluzione che viene dal Web, MIP, 2008, consultabile su http://www.enterprise20.it. 8 Ivi. 9 Ivi. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 11
  12. 12. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it In questa prospettiva, più nel dettaglio è possibile identificare sei tipologie di “bisogni emergenti” avvertiti dalle organizzazioni e dagli individui che la costituiscono, che stimolano e incentivano l’adozione di un rinnovato modello aziendale di tipo 2.0: - Social Networking: le persone che fanno parte di un contesto organizzativo hanno sempre più bisogno di sviluppare e mantenere quella rete di relazioni che rappresenta un asset sempre più importante per la crescita professionale, attraverso lo scambio e la condivisione di saperi, esperienze e conoscenze; - Conoscenza in Rete: per non rischiare che le proprie conoscenze e competenze siano presto “superate”, gli individui di un’azienda sono sempre più attratti dalla possibilità di costruirsi una propria rete di accesso a conoscenze e informazioni, accedendo a fonti diverse sia a livello esplicito (Document Management, Business Intelligence, feed RSS) che tacito (con strumenti in grado di estrarre in maniera più informale il sapere tacito come forum, sondaggi, folksonomie e Wiki); - Collaborazione Emergente: le persone di un’azienda avvertono l’esigenza di creare ambienti di collaborazione in modo veloce e flessibile, anche al di fuori dagli schemi organizzativi formali; - Riconfigurabilità Adattativa: le persone hanno bisogno di riconfigurare velocemente i propri processi e le proprie attivit{, con l’obiettivo di adattarsi con efficacia alle evoluzioni strategiche e organizzative, così come ai continui mutamenti che caratterizzano l’attuale societ{ e il mercato di competenza. Applicazioni come i Mashup, ad esempio, riescono a supportare le imprese, e in alcuni casi gli stessi utenti, nella ridefinizione e nel riadattamento dei processi, con una dinamicità e flessibilità difficilmente ottenibili con le tecnologie tradizionali; - Global Mobility: le persone di un’organizzazione intendono fruire informazioni, collaborare e condividere saperi e conoscenze anche in condizioni di mobilità, dal momento che vivono una parte sempre più importante del proprio tempo lontano dalla propria postazione di lavoro e spesso in condizione, appunto, di mobilità. Le nuove tecnologie danno loro la possibilità di connettersi ovunque e in ogni BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 12
  13. 13. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it momento della giornata alla propria rete di strumenti, rendendo così spazi e orari di lavoro più flessibili; - Appartenenza Aperta: le persone all’interno di un’azienda avvertono l’esigenza di una concreta apertura dei confini dell’organizzazione, per consentire un più efficace coinvolgimento di attori esterni come fornitori, consulenti, partner e clienti. Tale bisogno, inoltre, è strettamente correlato al fatto che gli individui di un’azienda si sentono, e nei fatti sono, sempre più “appartenenti” a reti dinamiche allargate piuttosto che a una singola organizzazione. Attraverso le tecnologie Enterprise 2.0 è possibile dare loro accesso sicuro e selettivo ad informazioni, strumenti e relazioni che travalicano la propria impresa. Secondo questa visione, proposta dall’Osservatorio, il punto di partenza dal quale riconfigurare la propria azienda nella prospettiva 2.0 non è costituito unicamente dagli strumenti o dalle tecnologie di comunicazione e interazione, bensì dai “bisogni emergenti” che stimolano lo sviluppo e l’adozione di un approccio di Enterprise 2.0. In questa direzione, dunque, l’Osservatorio considera il fenomeno come un vero e proprio paradigma o modello organizzativo. Con riferimento allo sviluppo delle imprese nella direzione dell’Enterprise 2.0, l’Osservatorio del Politecnico di Milano - nel contesto di un’indagine progettata e realizzata ad hoc tra le imprese del mercato italiano, nel 2008 - ha tracciato tre differenti approcci che possono distinguere il percorso di adozione di tale rinnovato modello organizzativo all’interno delle aziende, in considerazione delle esigenze e dei “bisogni emergenti” specifici di ciascuna realt{ organizzativa, ovvero: - Social Enterprise. Si tratta di un approccio il cui obiettivo primario è la creazione di nuovi schemi di collaborazione, condivisione della conoscenza e gestione delle relazioni tra le persone all’interno del contesto organizzativo. Tale modalit{ di adozione di logiche e dinamiche tipiche dell’Enterprise 2.0, dunque, parte da un processo di revisione e riconfigurazione della cultura aziendale, delle regole e routine consolidate nella struttura organizzativa. Secondo questo BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 13
  14. 14. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it approccio, le tecnologie rappresentano un fattore abilitante di tale revisione e riconfigurazione interna alle aziende; - Open Enterprise, approccio che punta ad un forte allargamento e ad una concreta apertura dei confini organizzativi, dello spazio di collaborazione e condivisione tra le persone che fanno parte di un’azienda, ampliandone le possibilità di accesso anche ad attori esterni. In particolare, in base a questo ap- proccio i sistemi informativi in azienda sono aperti ai contributi che arrivano da persone e fonti diverse e offrono servizi e informazioni in modo selettivo a tutti gli stakeholder aziendali, sviluppando in questo modo nuove modalità di intera- zione con clienti, fornitori, partner e consulenti, che possono supportare l’azienda a individuare e adottare innovazioni del processo, del prodotto e del servizio; - Adaptive Enterprise, approccio che si focalizza sulla flessibilità e la riconfigurabilità nella gestione dei processi aziendali. In un’organizzazione che utilizza tale approccio si crea un ambiente capace di modificare tempestivamente e a basso costo i processi aziendali, rispondendo dunque alle mutevoli esigenze dell’azienda e delle persone che vi fanno parte. Indipendentemente dall’approccio utilizzato, l’Enterprise 2.0 inteso in una prospettiva più complessiva come vero e proprio modello manageriale - che parte da una riconfigurazione organizzativa, sociale e culturale del contesto aziendale, attraverso le tecnologie intese come fattori abilitanti - è in grado di offrire alle organizzazioni un complesso di opportunità e vantaggi: - Supportare la creazione e la gestione di relazioni in ambito aziendale, permettendo alle persone di rintracciare e contattare colleghi ed esperti dentro e fuori l’organizzazione, attivando vere e proprie reti per la collaborazione e la condivisione di saperi e conoscenze; - Accedere a fonti di informazioni diverse sia a livello esplicito - attraverso sistemi di Document Management, Business Intelligence, videosharing, feed RSS - che tacito - mediante strumenti e applicazioni tipici del nuovo Web che favoriscono la BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 14
  15. 15. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it collaborazione e l’interazione fra esperti come forum, sondaggi, Blog, folksonomie, Wiki; - fornire possibilità di interazione sempre più complesse e rapide tra le persone di un’organizzazione, sia di natura sincrona - chat, instant messaging, videoconferenza - che asincrona - condivisione agende, condivisione e co-editing di documenti di lavoro; - offrire agli utenti aziendali la possibilità di connettersi ovunque e in ogni momento della giornata alla propria rete di strumenti, rendendo così spazi e orari di lavoro più flessibili e dinamici. Provando a sistematizzare questi punti, è possibile affermare che, in riferimento alle opportunit{ offerte dai tool dell’Enterprise 2.0, è possibile individuare tre settori di applicazione centrali di questo rinnovato approccio: - Aspetti legati alla comunicazione e alla conoscenza. Da questo punto di vista, le applicazioni di Enterprise 2.0, come più volte sottolineato, sono in grado di sviluppare in aziende dinamiche di collaborazione tra le persone che vi fanno parte, così come di partecipazione attiva e di condivisione di saperi e conoscenze. Tecnologie di tipo 2.0 - come ad esempio Wiki, Social Network e folksonomia - consentono la creazione e l’espressione della cosiddetta “intelligenza collettiva” all’interno delle organizzazioni; - Aspetti legati all’ambito tecnologico (IT). Per quanto riguarda questo aspetto l’Enterprise 2.0 ha portato cambiamenti decisivi in azienda, con l’introduzione nel mondo business di Web Operating Systems (o più semplicemente Web OS), ovvero sistemi operativi on line caricati direttamente sul proprio browser e non installati localmente, su un supporto di memoria del computer. Tali sistemi rendono notevolmente più semplice e immediato l’utilizzo di tecnologie, così come più flessibili le applicazioni di IT in azienda. In questa prospettiva, altra novit{ centrale dell’Enterprise 2.0 è il consolidamento in azienda di SaaS - BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 15
  16. 16. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Software-as-a-Service10, programmi e applicazioni che possono essere utilizzate direttamente on line e dai costi più ridotti; - Aspetti legati al business. Per quanto riguarda le opportunità di business, dal punto di vista delle aziende che utilizzano approcci di Enterprise 2.0, il fatto stesso di essere pensati per mettere in contatto, far collaborare e condividere le persone all’interno dell’azienda proietta gli strumenti 2.0 nell’ambito della network economy, economia in cui le reti di relazioni si configurano come i veri fattori di successo per le aziende. Dal punto di vista della distribuzione, invece, software 2.0 basati su modelli di delivery a più basso costo (come i SaaS, ad esempio) consentono ai distributori di programmi e applicazioni di sfruttare i vantaggi della “coda lunga”, andando a servire a bassi costi quelle nicchie di mercato che, prese nel loro insieme, superano numericamente la redditività dei mercati di massa. In una prospettiva generale, dunque, l’Enterprise 2.0 si propone di supportare concretamente le imprese nel processo di implementazione di approcci di Knowledge Management, attraverso l’utilizzo di strumenti in grado di localizzare, esplicitare e formalizzare in maniera veloce ed efficace saperi, esperienze e conoscenze necessarie per la crescita professionale delle persone all’interno dell’organizzazione. Le piattaforme di social media e le applicazioni 2.0 (Blog, Wiki e social bookmarking in testa) possono essere introdotti in azienda per favorire la creazione di comunità professionali e lo sviluppo di forme concrete di collaborazione tra le persone, dal momento che sono gestite direttamente dagli utenti anziché dall’alto. Inoltre, tali applicazioni consentono ai dipendenti di filtrare e ordinare informazioni e saperi - grazie ad esempio all’utilizzo dei feed RSS e dei tag - razionalizzando attività di ricerca e fruizione. Gli strumenti dell’Enterprise 2.0, dunque, presentano caratteristiche peculiari che li differenziano da tutti gli altri software tradizionalmente utilizzati in azienda. 10 Per maggiori informazioni sui SaaS, con attenzione alle caratteristiche tecniche e all’impatto sui modelli di business tradizionali si rimanda al paragrafo 1.3.4. della presente Dipensa. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 16
  17. 17. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Innanzitutto, possono essere gestiti direttamente dalle persone che fanno parte dell’azienda, anziché esclusivamente dal top management, con immediatezza e semplicità, aspetti decisivi in un contesto produttivo. Nell’Enterprise 2.0 al centro dell’intero sistema ci sono le persone; sono i dipendenti e i collaboratori aziendali a personalizzare e rendere più efficiente tecnologie e piattaforme, mettendo a disposizione dell’azienda e di tutte le persone che vi fanno parte quanto prodotto. Dal punto di vista economico, inoltre, la disponibilità di molte piattaforme direttamente on line consente alle aziende di abbattere sensibilmente i costi e i tempi necessari all’installazione di tali tecnologie, riducendo notevolmente anche gli investimenti in componenti hardware aggiuntive. A spingere le aziende verso l’adozione di sistemi Enterprise 2.0 vi sono, dunque, fattori come il guadagno di efficienza, la spinta competitiva e l’innovazione continua. In ogni caso, a fronte di alcune realtà che presentano un livello di attenzione e di adozione di tali applicazioni e tecnologie degno di nota, va segnalata una percentuale decisamente consistente di imprese totalmente estranee al fenomeno. Le cause di una scarsa diffusione degli strumenti dell’Enterprise 2.0, come sar{ rilevato nel corso del documento, sembrano essere legate a incertezze e dubbi sui temi della sicurezza, del segreto aziendale, dell’integrit{ dei dati e alla mancanza di certezza sui ritorni degli investimenti. In questa direzione, le aziende non sembrano ancora pronte e disponibili ad un cambiamento organizzativo nella direzione dell’Enterprise 2.0, soprattutto dal punto di vista culturale. 1.2. GLI STRUMENTI DELL’ENTERPRISE 2.0 Con particolare riferimento agli strumenti, le piattaforme di social software di cui parla McAfee si configurano come i fattori centrali e abilitanti attraverso i quali sfruttare le nuove opportunit{ e potenzialit{ dell’Enterprise 2.0. Tuttavia, al fine di un utilizzo efficace in ambito aziendale, tali piattaforme devono essere introdotte in un ambiente caratterizzato da strutture ad hoc dal punto di vista organizzativo, di management e culturale. I social media e gli strumenti di Enterprise 2.0 rivestono un importanza BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 17
  18. 18. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it strategica in azienda: a differenza degli strumenti di comunicazione aziendale di tipo tradizionale - che rivestono funzioni principalmente di supporto a processi di lavoro e di gestione della conoscenza - tali applicazioni in versione 2.0 contribuiscono concretamente a ridisegnare in maniera decisiva la struttura organizzativa, le attività di gestione dei flussi informativi, così come le relazioni e i processi di business. Di seguito si analizzano brevemente strumenti e applicazioni che caratterizzano il Web 2.0 e che rappresentano i fattori abilitanti del nuovo modello organizzativo, con attenzione al ruolo e alle modalit{ di utilizzo in un contesto aziendale indirizzato verso l’Enterprise 2.011. 1.2.1. I Blog I Blog sono diventati nel giro di pochissimi anni uno degli strumenti più diffusi della Rete. Lo strepitoso successo di questo nuova applicazione del Web 2.0 è principalmente legato alle logiche e alle dinamiche di comunicazione che hanno semplificato e “democraticizzato” notevolmente il processo di produzione dei contenuti da parte degli utenti e al tempo stesso reso più flessibile la fruizione delle informazioni. Nell’ottica dell’Enterprise 2.0, il Blog è in grado di offrire rinnovate opportunità per le aziende. Innanzitutto, dal momento che si tratta di un’applicazione per sua natura “economica” e di semplice utilizzo, può essere adottato a diversi livelli all’interno di un’impresa: in questa direzione, il Blog può configurarsi sia come canale innovativo per creare un legame concreto, diretto e trasparente tra le persone che fanno parte dell’azienda e gli stakeholder esterni, come i clienti e i partner - con il cosiddetto Corporate Blog - sia come strumento di collaborazione e di condivisione di informazioni progettuali, esperienze e conoscenze tra dipartimenti aziendali, gruppi di lavoro e 11 Nella fattispecie, l’attenzione sar{ dedicata soprattutto al valore strategico che tali strumenti rivestono nell’ottica di un processo di cambiamento della struttura organizzativa e culturale di un’azienda, mentre si rimanda alla Dispensa 4 dal titolo Web 2.0 Marketing per un’analisi relativa alle potenzialit{ in termini di comunicazione esterna, corporate e di marketing. La Dispensa è disponibile sulla Web cattedra del corso di Tecnologie della comunicazione applicate all’impresa. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 18
  19. 19. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it singoli collaboratori e dipendenti. In particolare, se le applicazioni di blogging sono utilizzate soprattutto per la comunicazione esterna, di recente stanno registrando un successo notevole anche all’interno dell’azienda, tra le persone che vi fanno parte. In entrambi i casi, il Blog rappresenta uno dei supporti di comunicazione e interazione potenzialmente abilitanti di quel processo di riconfigurazione organizzativa e culturale delle aziende nella direzione dell’Enterprise 2.0. Per quanto riguarda il primo livello di adozione, l’attenzione principale delle aziende è rivolta alle potenzialità che il Blog può offrire in ambito di marketing e di relazione con il cliente12. Già da qualche anno si assiste, infatti, ad un utilizzo sempre maggiore di Blog aziendali finalizzati a creare un canale privilegiato di comunicazione e contatto con il pubblico di consumatori attuali e potenziali. Come affermano Robert Scoble e Shel Israel nel libro Naked Conversation, «il blogging fornisce per la prima volta strumenti adeguati per consentire agli uomini d'affari e ai dirigenti di far arrivare i loro messaggi direttamente al pubblico (e di ascoltare quello che esso ha da dire) cosa che non può succedere con i media o con altri meccanismi di comunicazione»13. Con particolare attenzione ai Blog attivati all’interno del contesto aziendale, le applicazioni di blogging assumono un valore centrale per supportare l’organizzazione a gestire in maniera più efficace e sistematizzata informazioni, saperi e conoscenze che circolano, sia a livello tacito che esplicito, all’interno dell’azienda. Infatti, nelle imprese che si basano sull’innovazione e sulla gestione della conoscenza la figura del dipendente assomiglia sempre di più a quella del Knowledge Worker14, il cui lavoro è strettamente legato all’elaborazione di flussi di informazione e alle conoscenze che acquisisce, sia all’interno dell’azienda, sia attraverso la partecipazione a comunità professionali esterne ai confini aziendali. Tuttavia il lavoro che produce spesso rimane nascosto nei processi 12 Per approfondimenti a riguardo, si rimanda alla Dispensa 4, Web 2.0 Marketing. 13 R. Scoble, S. Israel, Naked Conversation, John Wiley & Sans, New Jersey, 2006. Trad., Business Blog, Il Sole 24 Ore, 2007, p. 64. 14 Termine coniato da Peter Druker per indicare l’emergere di una nuova classe di lavoratori sempre più numerosa che utilizza le proprie conoscenze tecniche e specialistiche come competenza individuale, in contrasto con il periodo fordista in cui i lavoratori utilizzavano in netta prevalenza le proprie capacità fisiche. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 19
  20. 20. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it aziendali e non viene strutturato in capitale intellettuale a disposizione di tutti i membri dell’azienda. In questa direzione, uno strumento come il Blog è in grado di supportare concretamente i Knowledge Worker nel processo di esplicitazione del sapere, così come nell’attivit{ di diffusione e condivisione della propria conoscenza in azienda. Inoltre, in questa prospettiva il Blog può essere utilizzato anche per potenziare la comunicazione e la collaborazione dei gruppi di lavoro che seguono un progetto o lo sviluppo di un prodotto. Tenere aggiornati colleghi, partner o clienti sull’evoluzione e i progressi di un lavoro sul quale l’azienda sta puntando può aiutare a coordinare con più efficacia le attività, sistematizzare i processi di lavoro, le routine e i risultati ottenuti. I Blog, dunque, si configurano come strumenti di comunicazione e interazione in grado di consentire alle aziende di avvicinarsi al modello organizzativo dell’Enterprise 2.0, sia dal punto di vista dell’apertura dei confini aziendali verso l’esterno - dal momento che possono essere adottati come canali privilegiati ed efficaci di contatto e relationship diretta e strutturata con partner, fornitori e soprattutto clienti e consumatori - sia nell’ottica dell’organizzazione interna, considerando che rappresentano supporti e applicazioni che stimolano e facilitano i processi di comunicazione, relazione, collaborazione e condivisione di conoscenza tra le persone che fanno parte dell’azienda. 1.2.2. Crowdsourcing, Wiki e piattaforme collaborative Uno degli strumenti tipici del Web 2.0 che più richiamano concetti come collaborazione e condivisione - o quel processo di creazione di gruppo definito da Jeff Howe e Mark Robinson con il termine di crowdsourcing - è rappresentato dalla Wiki. Il successo tra il popolo della rete di tale strumento, dal momento che ha evidenziato fin da subito un livello di efficacia rilevante in termini di produzione collaborativa, ha generato un’elevata attenzione sulle eventuali potenzialità in ambito business. Molti studiosi si sono occupati di definire gli impatti e i possibili scenari derivanti dall’ingresso di strumenti di collaborazione di gruppo come le Wiki nel mondo delle BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 20
  21. 21. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it aziende. Contributi significativi sono quelli, ad esempio, di Tapscott e Williams che in Wikinomics 2.015 tracciano il profilo di una nuova economia, nella quale gli attori principali saranno prosumer che si muoveranno in mercati di idee attraverso piattaforme partecipative; quelli di Libert e Spector che in We Are Smarter than Me, focalizzano l’attenzione dentro le aziende e identificano le nuove dinamiche del business 2.0 al cospetto di strumenti e piattaforme partecipativi e collaborativi. Si tratta di studi che rilevano come attraverso strumenti come le Wiki la società sia andata nella direzione della partecipazione attiva e di gruppo e che le aziende, di conseguenza, sono chiamate a comprendere e sfruttare questo cambiamento. Appare evidente, dunque, che l’utilizzo in azienda di piattaforme Wiki o di software collaborativi rappresenta un fattore centrale per l’avvicinamento al modello di Enterprise 2.0. Anche in questo caso, considerando la flessibilità di questi strumenti, gli scopi che un’azienda può perseguire attraverso la loro implementazione risultano molteplici, dal punto di vista della conoscenza, della comunicazione e della relazione. In particolare, le Wiki e le piattaforme collaborative utilizzate in ambito aziendale possono consentire alle organizzazioni di: - Incrementare e valorizzare il capitale intellettuale, permettendo di esplicitare, esprimere e condividere quel sapere tacito o comunque non strutturato presente ad ogni livello dell’impresa (asset della conoscenza); - Ottimizzare il coordinamento e i meccanismi di collaborazione dei gruppi di lavoro, offrendo loro la possibilità di pubblicare e revisionare in maniera collettiva ogni aspetto legato alle dinamiche e ai processi lavorativi: documenti, calendari, compiti e mansioni (asset della comunicazione); - Allargare i confini aziendali anche all’esterno dell’organizzazione, offrendo la possibilità a chiunque di collaborare in maniera diretta ed efficacie e permettendo dunque all’azienda di superare i cosiddetti paradigmi dello spazio e 15 D. Tapscott, G. A. Williams G.A., Wikinomics. La collaborazione di massa che sta cambiando il mondo, Etas Rizzoli, 2007. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 21
  22. 22. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it dell’appartenenza16 (asset della relazione). Le piattaforme Wiki, in quanto sistemi per la gestione dei contenuti prodotti da più persone, se utilizzati in ambito aziendale possono consentire a dipendenti e collaboratori di integrare, controllare, modificare o eliminare informazioni, esperienze e conoscenze specifiche, in un’ottica di condivisione e collaborazione continua. In questa direzione, è possibile immaginare una Wiki come una bacheca aziendale di tipo partecipativa, vale a dire aggiornata in tempo reale da tutti i membri interni (e in alcuni casi esterni) all’azienda. All’interno di un’azienda le Wiki, insieme alle piattaforme di software collaborative, possono configurarsi come “collettori” di saperi e conoscenza. Allo stesso modo di quanto accade per gli utenti della rete con applicazioni simili a Wikipedia, infatti, le aziende che utilizzano Wiki sono potenzialmente in grado facilitare i processi di formalizzare e di condivisione delle conoscenze tra i dipendenti e i collaboratori dell’azienda, di conseguenza permettendo una gestione più rapida ed efficacie della raccolta, dell’elaborazione e della ricerca delle informazioni. Sono sempre più frequenti, infatti, esempi di Wiki aziendali costituite da glossari, manuali, case study e case history, elementi solitamente preziosi ma di difficile reperibilità, che esplicitano e sistematizzano informazioni, saperi e conoscenze tra le persone dell’azienda. Inoltre, con particolare attenzione ai processi lavorativi, l’utilizzo di Wiki e di piattaforme collaborative consentono di creare uno spazio virtuale condiviso, che permette alle aziende di coordinare le attività lavorative o sviluppare progetti di gruppo attraverso semplici e intuitive applicazioni. La gestione dei gruppi di lavoro solitamente presuppone costi elevati per l’intensa attività di comunicazione e coordinamento; tale attività viene spesso gestita in maniera poco funzionale, utilizzando strumenti che incrementano ulteriormente gli sforzi richiesti al corretto funzionamento di un gruppo e che presentano notevoli limiti in termini di collaborazione e condivisione. Al contrario, 16 Per approfondimenti sui paradimi dello spazio e dell’appartenenza in azienda si rimanda alla Dispensa 2 del corso di Tecnologie della comunicazione applicate all’impresa, su http://www.tci09.wordpress.com. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 22
  23. 23. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it le piattaforme collaborative permettono di ridurre al minimo gli sforzi per la gestione e il coordinamento dei gruppi di lavoro e al tempo stesso consente di massimizzare le possibilità di interazione e collaborazione attiva e concreta dei partecipanti. Questo all’interno delle organizzazioni. Per quanto riguarda invece il contesto esterno - e dunque il processo definito di crowdsoursing - le imprese possono impiegare la flessibilità e la versatilità di piattaforme partecipative come le Wiki per attingere e sfruttare l’intelligenza collettiva che risiede all’esterno dell’organizzazione, come quella di partner e comunità professionali. È sempre più frequente, infatti, il caso in cui l’azienda si affida a comunità ad hoc la gestione di processi aziendali - ad esempio di ricerca e sviluppo, o la creazione di prodotti e servizi - per ottenere risultati di successo in termini di qualità, velocità e costi. Un esempio interessante e che ha riscosso un notevole successo nel mondo del business è la piattaforma collaborativa InnoCentive. Si tratta di una vera e propria community all’interno della quale esperti e professionisti di vari settori (ad esempio chimico, farmaceutico, informatico) discutono, collaborano e mettono in comune esperienze, saperi e conoscenze per affrontare criticità e questioni riguardanti la Ricerca & Sviluppo proposte da aziende di livello internazionale. In questa direzione, dunque, tali organizzazioni si affidano ai talenti esterni ai propri confini aziendali, ad una community di ricercatori che accrescono conoscenze e saperi dell’azienda. In altri termini, Wiki e piattaforme collaborative possono supportare concretamente le aziende ad avvicinarsi ad un approccio di Enterprise 2.0, attraverso una revisione del proprio modello organizzativo - sempre più orientato alla partecipazione e alla condivisione - e un’apertura dei propri confini aziendali, verso dinamiche di collaborazione tra l’azienda, le persone che vi fanno parte e le community esterne. 1.2.3. Tag, feed RSS e social bookmarking La gestione dei flussi informativi rappresenta un’attività complessa, che richiede quotidianamente ingenti sforzi da parte degli individui che lavorano in azienda. Si stima BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 23
  24. 24. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it che oltre il 20% del tempo dedicato alle attività lavorative vada attribuito ad operazioni di lettura o ricerca di informazioni. Siti Web e posta elettronica hanno sicuramente velocizzato i processi di approvvigionamento informativo necessari all’impresa e ai suoi dipendenti; tuttavia, un massiccio e rapido incremento dei materiali informativi, in una societ{ non a caso definita dell’informazione, ha condotto ad una intensificazione del flusso di informazioni, nel contesto sociale e in azienda, tale da non essere più facilmente ed efficacemente gestito attraverso strumenti e applicazioni tradizionali o legati alla vecchia versione del Web. In questa direzione, con particolare riferimento al mondo business, il processo di gestione, organizzazione e valorizzazione dei contenuti informativi assume un ruolo sempre più centrale nelle aziende. Le imprese sono chiamate quindi a valutare e individuare i canali attraverso i quali le persone della propria organizzazione siano in grado di ridurre sensibilmente l’attivit{ di ricerca di informazioni utili e rendere più efficace e produttiva tale attività. Anche in questo caso, le applicazioni del Web 2.0 si configurano come tecnologie abilitanti nella direzione dell’Enterprise 2.0. In particolare, i feed RSS e i cosiddetti aggregatori17, ad esempio, consentono di superare alcune problematiche legate all’attivit{ di ricerca e reperimento delle informazioni, rendendo viceversa più rapida e produttiva l’acquisizione e l’utilizzo di contenuti rilevanti in azienda. L’utilizzo di questi strumenti in ambito Enterprise rappresenta un momento cruciale, perché può realmente impattare sui tempi e sull’efficienza delle prestazioni lavorative, permettendo un più agile e rapido coordinamento e aggiornamento delle attività lavorative, dei processi da seguire e dei risultati ottenuti. Inoltre, affianco alla complessità delle attività di reperimento e aggiornamento di informazioni utili e strategiche, in azienda si presentano spesso problemi riguardanti l’organizzazione e la ricerca delle informazioni reperite e memorizzate nei sistemi informativi aziendali. Tali problemi sono solitamente legati all’utilizzo di criteri di classificazione dei contenuti informativi di tipo standard, ovvero attraverso tradizionali 17 Per una definizione approfondita dal punto di vista tecnico dei feed RSS si rimanda alla Dispensa 3 del corso di Tecnologie della comunicazione applicate all’impresa. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 24
  25. 25. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it meccanismi tassonomici18: i sistemi informativi aziendali determinano all’origine la collocazione di documenti e informazioni al proprio interno, organizzano tali contenuti attraverso un sistema gerarchico di directory e subdirectory. Tale sistema di gestione e organizzazione delle informazioni comporta tuttavia la necessità da parte degli utenti alla ricerca di informazioni di conoscere preventivamente la struttura del sistema, così da percorrerlo agevolmente fino ad arrivare alla risorsa cercata. In questa direzione, le aziende sono chiamate a implementare un sistema informativo ben organizzato ed esplicativo per consentire ai propri dipendenti e collaboratori una ricerca di informazioni il più possibile lineare e rapida; impostazione, tuttavia, complessa da seguire al cospetto di un rapido e costante accrescimento delle informazioni da organizzare e memorizzare nell’attuale mercato, caratterizzato sempre più da mutamento ed evoluzione continua e imprevedibile. In questo contesto per le aziende e le persone che vi fanno parte è sempre più complesso, non solo individuare e selezionare, ma anche organizzare, catalogare e posizionare le informazioni strategiche all’interno di un sistema informativo inteso in senso tradizionale, ovvero statico e poco flessibile. In questa prospettiva, a supporto delle imprese che intendono avvicinarsi al modello di Enterprise 2.0 va segnalato un rinnovato modello di classificazione e organizzazione delle informazioni all’interno di un sistema informativo aziendale, ovvero la folksonomia19. In base a tale concetto, ormai conosciuto e molto utilizzato in rete per organizzare le risorse, permette alle aziende di affidare l’organizzazione dei contenuti e delle informazioni più strategiche e rilevanti direttamente alle persone della propria organizzazione, che attraverso dinamiche di collaborazione e condivisione associano ai materiali informativi etichette, dette tag, che li identificano e classificano con facilità e immediatezza. Si tratta di un meccanismo, dunque, che potrebbe definirsi bottom up, dal momento che consente agli stessi individui all’interno dell’azienda di classificare i contenuti in base all’etichetta ritenuta più opportuna. 18 Con il termine tassonomia (dalle parole greche taxis = ordine e nomos = regola) ci si riferisce alla classificazione gerarchica di concetti. 19 Per approfondimenti sul fenomeno, anche in questo caso si rimanda alla Dispensa 3 Web 2.0 e Social Nerwork del corso di Tecnologie della comunicazione applicate all’impresa. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 25
  26. 26. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Tale modello di organizzazione e classificazione dei contenuti, decisamente più orizzontale e soprattutto flessibile rispetto a quello dei sistemi informativi tradizionali - basati, invece, su directory e subdirectory - risulta così più facilmente adattabile alle esigenze di ogni singolo individuo o gruppo di lavoro e allo stesso tempo potenzia e facilita i meccanismi di ricerca permettendo di classificare le informazioni in base al contenuto, invece che alla relazione. La gestione delle informazioni attraverso il sistema del tagging20 e le opportunità legate alla classificazione attraverso la folksonomia vengono frequentemente sfruttate dagli individui attraverso piattaforme dette di social bookmarking21. Si tratta di strumenti che permettono infatti di conservare, catalogare e condividere risorse e contenuti in rete in base ai propri criteri di classificazione, grazie al sistema di etichettatura o tagging collaborativa, dal momento che ciascun utente ha la possibilità di effettuare ricerche sfruttando i criteri di classificazione elaborati dagli altri individui. Anche il social boomarking, fenomeno di grande successo on line, può rappresentare un notevole supporto per le aziende, con l’obiettivo di semplificare, migliorare e ottimizzare la gestione e l’organizzazione delle informazioni strategiche per l’organizzazione. In questa direzione, dunque, anche folksonomia, tagging e social bookmarking rappresentano supporti e strumenti che consentono alle aziende di riconfigurare la struttura organizzativa e i modelli culturali più tradizionali nella direzione del modello di Enterprise 2.0, basato su fattori come la collaborazione tra le persone che vi fanno parte, la condivisione di saperi, informazioni e conoscenze tra individui all’interno e all’esterno dei propri confini aziendali. 20 L’attivit{ di tagging consiste nell’attribuzione di una o più parole chiave, dette tag, che individuano l’argomento di cui si sta trattando, a documenti o, più in generale, file su Internet. 21 Il social bookmarking è un servizio Web based, dove vengono resi disponibili elenchi di segnalibri (bookmark) creati dagli utenti. Questi elenchi sono liberamente consultabili e condivisibili con gli altri utenti appartenenti alla stessa comunità. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 26
  27. 27. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 1.2.4. I Social Network Infine, una delle potenzialità che strumenti e tecnologie del Web 2.0 mettono a disposizione delle aziende che intendono riconfigurare la propria struttura organizzativa verso l’Enterprise 2.0 riguarda la possibilità di gestire e valorizzare in maniera innovativa e funzionale le reti di rapporti e relazioni interne ed esterne all’azienda, che costituiscono una parte importante del patrimonio di cui dispone ciascuna impresa, ovvero il capitale relazionale22. In questa direzione, l’attenzione del management aziendale va focalizzata nei confronti della applicazioni di social networking che stanno registrando un successo sempre più notevole e consistente tra il popolo della rete, tanto da attirare già da tempo gli uomini di marketing e comunicazione. Anche in questo caso, come già analizzato per i Blog, le caratteristiche di base e la flessibilità dei Social Network consente alle aziende di attivarli e implementarli a diversi livelli aziendali, dunque sia all’interno della propria organizzazione, sia all’esterno per il contatto e la relazione con gli stakeholder, tra cui soprattutto i clienti attuali e potenziali. Per quanto riguarda il primo aspetto, all’interno dell’azienda, tra i possibili obiettivi attraverso l’utilizzo di Socia Network vanno segnalati: - Migliorare il sistema di relazione tra dipendenti e collaboratori. Più nel dettaglio, da questo punto di vista l’implementazione di applicazioni di social networking consente di facilitare attività di coordinamento e collaborazione, supportare la creazione di gruppi di lavoro, potenziare la rete di rapporti che lega i lavoratori all’azienda; - Migliorare il sistema di relazione tra unità o dipartimenti aziendali: i Social Network sono potenzialmente in grado di semplificare e incrementare le opportunità di connessione, comunicazione, condivisione e collaborazione tra gruppi di lavoro o dipartimenti aziendali, così come intere divisioni; - Migliorare il sistema di relazione tra lavoratori e comunità professionali di 22 Cfr., Dispensa 1 del corso di Tecnologie della comunicazione applicate all’impresa, disponibile su http://www.tci09.wordpress.com. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 27
  28. 28. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it appartenenza: in questo senso, l’attivazione di Social Network in azienda permette di incentivare i Knowledge Worker aziendali a sviluppare rapporti anche all’esterno dell’organizzazione con persone, organismi o associazioni che possono contribuire concretamente alla propria crescita professionale. Viceversa, per quanto riguarda l’utilizzo di Social Network come canali di contatto e relazione con partner, fornitori e clienti, le aziende possono perseguire i seguenti obiettivi centrali: - Migliorare il sistema di relazione tra azienda e partner di filiera. I Social Network consentono alle aziende di gestire con maggiore efficacia i rapporti con fornitori, distributori e agenti di commercio del settore di mercato di competenza; - Migliorare il sistema di relazione tra azienda e pubblico, permettendo al contesto di business di costruire un legame più solido con i propri clienti, incentivare la conoscenza e la collaborazione tra i target più interessanti e strategici per l’impresa, al fine di costruire senso di appartenenza e di comunità; - Migliorare il sistema di relazione tra domanda e offerta di lavoro. Gli strumenti di social networking, in questa direzione, possono supportare le aziende nel potenziamento degli strumenti di e-Recruitment, finalizzati alla raccolta di informazione e alla selezione di possibili candidati a posizioni lavorative. I Social Network, dunque, rappresentano una soluzione interessante per le aziende che intendono valorizzare il proprio capitale relazionale e sviluppare sistemi di gestione adeguati, per avvicinarsi al modello di Enterprise 2.0. Molte aziende, tuttavia, non hanno ancora compreso appieno le potenzialità del social networking, soprattutto per quanto riguarda l’utilizzo all’interno delle organizzazioni, poiché ancorate alla convinzione che tali strumenti e applicazioni rappresentino solo semplici strumenti di interazione e di svago, dunque poco legati alla gestione del capitale relazionale. In questa prospettiva, BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 28
  29. 29. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it come evidenzia Gian Angelo Geminiani nel suo Blog Smart Feeling23 gli imprenditori temono l’attivazione di Social Network in azienda da tre punti di vista: - Impatto sulla produttività degli impiegati: i Social Network sono progettati per stimolare l’utilizzo della piattaforma più volte al giorno. Gruppi di discussione, chat, attivit{ e alert richiamano continuamente l’attenzione degli utenti, riducendo l’impegno verso attivit{ lavorative; - Impatto sulle risorse IT: l’accesso ai Social Network occupa banda. La presenza di materiali multimediali condivisi mediante tali strumenti impatta pesantemente sulla capacità di banda delle connessioni in azienda; - Pericolo della diffusione di informazioni riservate: la mancanza di un controllo diretto sulle informazioni trasmesse e condivise dagli utenti mediante Social Network in azienda, genera la paura di una accidentale fuga di notizie riservate. L’utilizzo di Social Network all’interno delle aziende risulta dunque ancora piuttosto limitato, in considerazione di tali percezioni. Viceversa, l’adozione di tali applicazioni e strumenti consentirebbe di definire una struttura organizzativa concretamente orientata alla collaborazione e alla condivisione tra le persone che fanno parte dell’azienda, così come basata su una rete di relazioni sempre più orizzontale e bottom up. Fattori centrali per l’evoluzione dell’azienda intesa in senso tradizionale verso il modello di Enterprise 2.0. 23 Cfr., http://smartfeeling.blogspot.com. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 29
  30. 30. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 1.3. IL CAMBIAMENTO NELLE AZIENDE VERSO L’ENTERPRISE 2.0 1.3.1. Enterprise 1.0 vs Enterprise 2.0 Le aziende che adottano un approccio di Enterprise 2.0 risultano essere profondamente mutate rispetto alla struttura, ai modelli e agli obiettivi organizzativi di tipo tradizionale. In particolare, tale mutamento è legato al percorso evolutivo dalla rigida organizzazione gerarchica e verticale, basata su processi decisionali di tipo top down, all’organizzazione orizzontale, caratterizzata da strutture basate su processi chiave interfunzionali, con fasi di progettazione e performance organizzativa fondata su team di lavoro autodiretti, in un’ottica culturale orientata alla collaborazione, alla condivisione e alla gestione per processi. In questa direzione, nelle aziende attività e procedure standardizzate, legate ai rigidi procedimenti burocratici, lasciano il passo ad un modello organizzativo decisamente più snello e flessibile, così come più dinamico e in grado di consentire all’azienda di rispondere ai cambiamenti del mercato con maggiore efficacia e immediatezza. Dal punto di vista tecnologico, da un’innovazione portata avanti a seguito delle rivoluzioni tecnologiche (la tecnologia come fine) si passa ad un’innovazione guidata dall’utente, con la dimensione sociale e relazionale come vera protagonista del cambiamento (la tecnologia come mezzo); la stessa gestione strutturata dei sistemi informativi cede il passo a una struttura emergente, dal basso. Inoltre, la necessità di essere sempre aggiornati e soprattutto reattivi ai repentini cambiamenti del mercato ha ridotto notevolmente il time to market24 delle aziende, chiamandole allo stesso tempo a cercare sempre nuove soluzioni per mantenere, o incrementare, il proprio vantaggio competitivo e rendendo pericolosa la cristallizzazione sui vecchi schemi consolidati. Tale necessità si configura come centrale sia dal punto di vista delle dinamiche collettive 24 È il tempo necessario all’azienda per trasformare una nuova opportunit{ di mercato in prodotto. Comprende l’individuazione della nuova opportunità, la verifica delle esigenze del mercato, la progettazione e sviluppo del nuovo prodotto e la sua introduzione nel mercato. Abbreviando il time to market, molte aziende hanno battuto la concorrenza in termini di velocità di risposta, presentandosi per primi sul mercato con prodotti innovativi. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 30
  31. 31. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it dell’azienda come obiettivi, strategie, rapporti con l’esterno, sia nell’ottica dei dipendenti e collaboratori aziendali, che sono costantemente chiamati ad ampliare il proprio bagaglio conoscitivo e a trovare, nella collaborazione con i propri colleghi, l’occasione per un confronto costruttivo orientato al superamento delle difficolt{ lavorative quotidiane. In definitiva è possibile parlare di un’Enterprise 2.0 profondamente diversa dalla versione 1.0 e in continua evoluzione sulla spinta dei cambiamenti, non solo di natura tecnologica, che hanno portato al dominio dell’immateriale sul materiale, dell’apertura sulla chiusura, della collaborazione sulla competizione e hanno posto al centro di tutto ciò l’individuo. Le differenze appena descritte sono riassunte nella seguente tabella25. ENTERPRISE 1.0 ENTERPRISE 2.0 Organizzazione Gerarchica Organizzazione Orizzontale Frizioni Semplicità nei flussi organizzativi Burocrazia Agilità operativa Rigidità Flessibilità Innovazione guidata dalla tecnologia Innovazione guidata dall’utente Team centralizzati Team distribuiti Barriere Spazi Aperti Gestione del sapere Conoscenza aperta Sistemi informativi strutturati Sistemi informativi emergenti Tassonomie Floksonomie Standard proprietari Open Standard Scheduling delle attività On Demand Time To Market Lungo Time To Market Breve 25 Tabella tratta da S. Epifani, Enterprise 2.0. Nuova collaborazione, comunicazione unificata e business. Rischi e opportunità per le imprese e la Pubblica Amministrazione, disponibile su http://www.slideshare.net/stefanoepifani/enterprise-2-0-una-introduzione. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 31
  32. 32. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 1.3.2. Introduzione e gestione del cambiamento Orientarsi verso un approccio 2.0 della struttura organizzativa e della cultura aziendale è un processo che richiede uno sforzo di cambiamento da parte dell’intera organizzazione. La concezione più sistemica dell’Enterprise 2.0 - come evidenziato da Dion Hincliffe e dall’Osservatorio 2.0 del Politecnico di Milano - mette in evidenza come sia possibile identificare problemi comuni a tutte le imprese che vogliano fare dell’innovazione il proprio vantaggio competitivo, esigenze “nuove” che emergono dalla trasformazione dell’ambiente in cui le aziende operano e alle quali occorre trovare risposte. Tuttavia, benché a questo rinnovato approccio di impresa sottendano obiettivi, bisogni e necessità ben individuabili, non è possibile identificare scelte e soluzioni univoche e valide per tutte le aziende. Non esiste una “ricetta” dell’Enterprise 2.0 adatta a tutte le imprese, che permetta di definire a priori tecnologie e modalità di utilizzo, né un procedimento predeterminato per l’implementazione di piattaforme di social software in azienda. Viceversa, ciascuna azienda è chiamata ad orientarsi verso questo approccio in considerazione del proprio contesto di riferimento, individuando le proprie esigenze e le proprie aspettative. Si tratta di un’impostazione che inevitabilmente rende ancora più complesso e rischioso il processo di trasformazione culturale, organizzativa e tecnologica e che di conseguenza richiede un profondo sforzo di comprensione da parte delle aziende delle logiche e delle dinamiche sottese. Nonostante, quindi, risulti inefficace e per giunta dannosa la definizione di metodi d’adozione che identifichino univocamente l’approccio all’Enterprise 2.0, è pur sempre possibile individuare alcuni aspetti ricorrenti che emergono dall’incontro tra le organizzazioni e un simile approccio organizzativo, così come alcuni principi che identifichino “buone pratiche” che aiutino le aziende a non posizionarsi in maniera contrastante con il modello che si vuole adottare, oppure su metodi che aiutino a prendere in considerazione tutti gli elementi che entrano in gioco in un simile processo. In particolare, si possono individuare alcuni temi specifici legati all’introduzione e all’implementazione di questo approccio, come ad esempio la creazione di una comunità BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 32
  33. 33. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it partecipativa, la definizione dei ruoli nei processi d’adozione o la trasformazione della leadership. Più nel dettaglio, Tapscott nella definizione della sua Impresa 2.0 identifica una serie di principi che riguardano la progettazione della Wikinomic, ovvero26: - Fornire un’infrastruttura collaborativa all’interno dell’azienda, estesa anche all’ambiente esterno, tra i diversi livelli aziendali (top management, dipendenti e collaboratori); - Prendere tutto il tempo che serve per adottare le strutture giuste e la governance adatta ad attivare il processo di adozione del modello di Enterprise 2.0; - Assicurarsi che tutti i partecipanti siano in grado di adeguarsi al cambiamento e al contempo di supportarlo concretamente, individuando inoltre la leadership che possa promuovere il cambiamento all’interno dell’azienda; - Seguire le norme della community e creare le condizioni ambientali e culturali ottmimali affinché si sviluppi un clima basato sulla fiducia; - Lasciare che il processo di riconfigurazione organizzativa e culturale evolva spontaneamente in azienda. Si tratta di linee guida in grado di supportare il processo di introduzione degli strumenti sociali all’interno dell’azienda, che mettono in evidenza la necessità di un approccio che da una parte salvaguardi le logiche di sviluppo tipiche dei sistemi organizzativi della rete, dall’altra tenga conto delle problematiche legate ad un’implementazione nei contesti di business. Linee guida che evidentemente non permettono di superare tutte le complessità organizzative e culturali che le imprese sono chiamate ad affrontare, ma che tuttavia possono aiutare le aziende a individuare quali siano, se non le “chiavi del successo”, almeno i fattori, gli elementi e gli ambienti aziendali sui quali intervenire per attuare questo tipo di iniziative. Se da una parte è fondamentale per le aziende che intendono avvicinarsi alla 26 Cfr., D. Tapscott, A. D. Williams, op.cit. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 33
  34. 34. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it configurazione di Enterprise 2.0 allineare i processi aziendali alle logiche e alle dinamiche di utilizzo di piattaforme di social software - in ogni caso tenendo in considerazione i propri obiettivi di business - dall’altra risulta cruciale configurare queste piattaforme affinché abbiano un valore per chi le utilizza. Se per l’impresa è importante che dall’implementazione dell’Enterprise 2.0 si sviluppi un business value - vale a dire valore per l’azienda, sia dal punto di vista organizzativo che produttivo - è necessario che a monte si lavori per incrementare il personal value, ovvero valore per gli utilizzatori di piattaforme e tecnologie di tipo 2.0. Uno studio condotto da McKinsey - Six ways to make Web 2.0 work27 - ha identificato, in maniera analoga a quella di Tapscott, alcuni elementi legati all’introduzione di piattaforme sociali in azienda che ne possono determinare il successo, o al contrario l’insuccesso, con particolare interesse al ruolo del management e al contestuale livello di partecipazione. Secondo questo studio sarebbero sei i fattori critici che consentirebbero alle aziende di produrre risultati dall’utilizzo delle tecnologie del Web 2.0 in azienda: - Innanzitutto, il livello di supporto del top management nella definizione dei progetti che partono dal basso (The transformation to a bottom-up culture needs help from the top): come sostiene lo studio, infatti, la diffusione di una cultura d’azienda che promuova la partecipazione e l’attivismo deve essere fortemente sostenuta dall’alto per riuscire a promuoversi alla base dell’organizzazione; - L’utilizzo delle piattaforme deve essere definito e supportato dagli utenti stessi (The best uses come from users, but they require help to scale). In effetti queste tecnologie, a differenza di quelli tradizionalmente utilizzati dalle imprese, offrono l’opportunità agli utenti di definirne finalità e modalità di utilizzo, generando così benefici che non erano stati necessariamente pianificati a priori e che il management ha il compito di individuare per promuoverli e diffonderli; - Il rapporto tra l’utilizzo di queste piattaforme e il carico di lavoro quotidiano. Come sottolinea lo studio (What’s in the workflow is what gets used) progettare strumenti di supporto al proprio lavoro che tuttavia non vengono utilizzati 27 Cfr., www.mckinseyquarterly.com. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 34
  35. 35. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it all’interno dei processi di lavoro quotidiani, possono produrre un periodo iniziale di elevata attività, ma rischiano tuttavia di finire inutilizzati dopo breve tempo. Per questo motivo è importante che si cerchi di inserire gli strumenti implementati direttamente all’interno dei processi e delle routine di lavoro già esistenti (ad esempio, in Google gli ingegneri per effettuare il report dei progressi del proprio lavoro utilizzano Blog e Wiki); - Le ricompense (Appeal to the participants egos and needs, not just their wallets) che non devono essere rivolte a soddisfare esigenze estrinseche, come ad esempio remunerazioni, ma devono mettere al centro dinamiche più afferenti alla dimensione sociale dei partecipanti, come ad esempio reputazione e riconoscimento; - La qualità dei partecipanti (The right solution comes from the right participants). In un sistema infatti che mette le persone al centro, è evidente che l’efficacia del risultato dipenda in larga parte dalle capacità dei partecipanti. Identificare le giuste persone all’interno dell’azienda per affrontare il cambiamento rappresenta, dunque, uno dei momenti critici per il successo di queste iniziative; - Infine, il necessario equilibrio tra libertà e controllo (Balance the top-down and self-management of risk). Come infatti viene sottolineato, una ragione comune del fallimento dei processi di partecipazione può essere determinato dall’eccessivo timore che sia il management che gli utilizzatori avvertono dalla trasparenza di piattaforme di social software. La libertà stimola infatti la paura delle linee di comando di perdere il controllo, mentre al contrario la paura di ripercussioni sui contenuti limita le effettive potenzialità espresse da questi strumenti. Tuttavia un’efficace soluzione potrebbe essere quella di dotare la comunità di partecipanti di meccanismi di controllo e definizione delle policy da rispettare (come per esempio avviene on line per Wikipedia), dove sono gli utenti stessi a individuare e a risolvere utilizzi scorretti dello strumento. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 35
  36. 36. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Queste sei prospettive messe in evidenza dallo studio di Mckinsey contribuiscono a sottolineare come l’introduzione di strumenti 2.0 in azienda necessiti di un processo che coinvolga attivamente tutte le parti all’interno dell’organizzazione, dal vertice alla base. In particolare, un sistema che permetta agli individui di proporsi come agenti promotori di sviluppo, nella direzione della collaborazione e della condivisione, e che al contempo stimoli il management a ricoprire un ruolo di guida e supporto all’innovazione della propria organizzazione verso l’Enterprise 2.0. 1.3.3. Evoluzione del sistema informativo aziendale La diffusione degli strumenti dell’Enterprise 2.0 all’interno delle aziende influisce in maniera decisiva anche sul sistema informativo aziendale, rendendo necessari interventi di modifica e aggiornamento a riguardo. In realtà l’adozione in azienda di tali strumenti rappresenta soltanto l’ultimo atto di un processo di riconfigurazione organizzativa che ormai da anni sta portando ad un profondo cambiamento nelle tecnologie informatiche in ambito business. I sistemi informativi aziendali, infatti, da strumenti pensati per il supporto di processi profondamente strutturati, si trovano sempre più a dover gestire processi che incorporano un flusso crescente di attività destrutturate, in cui cioè non sono predefinibili le azioni o gli input necessari. Questi processi, rintracciabili in tutte le attività aziendali (come ad esempio quelle decisionali, collaborative o creative) sono sempre più decisivi ai fini competitivi e la loro gestione è uno degli obiettivi principali del settore delle ICT. La difficoltà di automatizzare o strutturare tali processi ha contribuito a spostare l’attenzione delle aziende sull’individuo e sulle sue capacità di utilizzare in maniera ottimale le risorse tecniche che l’azienda gli mette a disposizione, creando così un ambiente professionale in grado di soddisfare e stimolare abitudini di utilizzo di diversi mezzi e canali di comunicazione all’interno dell’organizzazione, anche in mobilità. In questa direzione la diffusione delle Intranet aziendali, ad esempio, divenute veri e propri ambienti di lavoro virtuali, ha permesso alle aziende di integrare una serie di strumenti e applicazioni che, grazie ad una sempre maggiore funzionalità e sicurezza, BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 36
  37. 37. TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it sono usciti dall’ambito consumer per entrare nel mondo business. La sfida successiva per le aziende, una volta messi a disposizione degli utenti una serie di strumenti ad hoc, consiste nella progressiva integrazione di questi strumenti all’interno del sistema informativo aziendale complessivo, in modo da integrare processi strutturati e non. In questa prospettiva, dunque, i sistemi informativi aziendali necessitano di riconfigurazioni dal punto di vista della flessibilità e della capacità di rispondere in tempi rapidi alle esigenze degli utenti. Riconfigurazione che è stata già avviata in molte realtà di business, che per andare incontro a questi cambiamenti hanno adottato in linea generale due diverse strategie: - Da una parte, sperimentare internamente servizi e tecnologie innovativi, anche se dalla portata limitata, con il duplice obiettivo di contenere i costi relativi a infrastrutture e tecnologie informatiche e di creare delle best practice interne. In questo caso, le aziende non puntano sulla spinta iniziale all’adozione di tali servizi innovativi né sulla diffusione capillare, ma sulla creazione di un processo di gestione che punta a coinvolgere continuamente nuovi utenti dell’organizzazione sulla base della reale efficacia di questi strumenti; - Dall’altra, puntare su un processo di promozione e integrazione di strumenti e tecnologie in grado di coinvolgere tutta l’organizzazione, concentrando gli investimenti sulla creazione delle condizioni ambientali e soprattutto infrastrutturali per facilitare l’evoluzione del sistema informativo aziendale integrando nel modo più coerente possibile strumenti e iniziative. In entrambi i casi, l’obiettivo di tali strategie è quello di far evolvere i sistemi informativi aziendali per la gestione degli strumenti dell’Enterprise 2.0. Con questo approccio, se in passato le organizzazioni cercavano di far convergere ciascuna applicazione utilizzata in azienda verso le tecnologie Web - consentendone l’accesso solo tramite il browser (al fine di contenere i costi di installazione e aggiornamento delle postazioni utente) - oggi le imprese cercano di offrire accesso al sistema informativo tramite un più ampio spettro di canali e supporti. Si passa così, ad esempio, da un accesso semplice ai documenti tramite il browser Web, alla fruibilità di contenuti e BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 37

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