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LA DISPENSA È TRATTA E ADATTATA DALLE TESI DI LAUREA DI ANDREA BOCCUZZI - ENTERPRISE 2.0: ANALISI DEL FENOMENO E PROSPETTIVE DI ADOZIONE NELLE IMPRESE ITALIANE - DANIELE BIAGIOTTI - LA GESTIONE DELLA ...

LA DISPENSA È TRATTA E ADATTATA DALLE TESI DI LAUREA DI ANDREA BOCCUZZI - ENTERPRISE 2.0: ANALISI DEL FENOMENO E PROSPETTIVE DI ADOZIONE NELLE IMPRESE ITALIANE - DANIELE BIAGIOTTI - LA GESTIONE DELLA CONOSCENZA NELL’ENTERPRISE 2.0: VERSO UN NUOVO KNOWLEDGE MANAGEMENT? - E RICCARDO MALESANI - SOFTWARE AS A SERVICE: COME E PERCHÉ IL BUSINESS ON DEMAND STA CAMBIANDO L’INDUSTRIA IT - LAUREATI NEL 2009 CON LA CATTEDRA DI ORGANIZZAZIONE E GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE INTERATTIVA. L’ADATTAMENTO È A CURA DI MAURO GALLINARO, CON LA SUPERVISIONE DEL PROF. STEFANO EPIFANI.

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  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it DISPENSA N. 4 L’ENTERPRISE 2.0 LA DISPENSA È TRATTA E ADATTATA DALLE TESI DI LAUREA DI ANDREA BOCCUZZI - ENTERPRISE 2.0: ANALISI DEL FENOMENO E PROSPETTIVE DI ADOZIONE NELLE IMPRESE ITALIANE - DANIELE BIAGIOTTI - LA GESTIONE DELLA CONOSCENZA NELL’ENTERPRISE 2.0: VERSO UN NUOVO KNOWLEDGE MANAGEMENT? - E RICCARDO MALESANI - SOFTWARE AS A SERVICE: COME E PERCHÉ IL BUSINESS ON DEMAND STA CAMBIANDO L’INDUSTRIA IT - LAUREATI NEL 2009 CON LA CATTEDRA DI ORGANIZZAZIONE E GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE INTERATTIVA. L’ADATTAMENTO È A CURA DI MAURO GALLINARO, CON LA SUPERVISIONE DEL PROF. STEFANO EPIFANI. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 1
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it INDICE INTRODUZIONE .............................................................................................................................................. 4 1. INTRODUZIONE AL FENOMENO ENTERPRISE 2.0 .................................................................. 6 1.1. DEFINIZIONE DI ENTERPRISE 2.0 .......................................................................................................... 6 1.2. GLI STRUMENTI DELL’ENTERPRISE 2.0............................................................................................. 17 1.2.1... I Blog…………………………………………………………………………..........................................18 1.2.2. Crowdsourcing, Wiki e piattaforme collaborative……………………………………...20 1.2.3. Tag, feed RSS e social bookmarking………………………………………………………….23 1.2.4. I Social Network……………………………………………………………………………………..27 1.3. IL CAMBIAMENTO NELLE AZIENDE VERSO L’ENTERPRISE 2.0 ......................................................... 30 1.3.1. Enterprise 1.0 vs Enterprise 2.0………………………………………………………………..30 1.3.2. Introduzione e gestione del cambiamento………………………………………………...32 1.3.3. Evoluzione del sistema informativo aziendale………………………………………......36 1.3.4. I SaaS - Software-as-a-Service) ………………………………………..................................36 2. ENTERPRISE 2.0: IMPATTI E RISPOSTE DELLE AZIENDE A LIVELLO INTERNAZIONALE ...................................................................................................................................... 45 2.1. COMPRENSIONE DEL FENOMENO ........................................................................................................ 45 2.2. OSTACOLI ALLO SVILUPPO DELL’ENTERPRISE 2.0 ............................................................................ 50 2.3. LA SCELTA DI TECNOLOGIE E SOCIAL MEDIA DELLE AZIENDE 2.0 ................................................... 54 2.4. IL RAPPORTO DELL’OSSERVATORIO ENTERPRISE 2.0 ...................................................................... 57 2.4.1. Social Network & Community (SNC) ............................................................................. 62 BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 2
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 2.4.2. Unified Communication & Collaboration (UC&C) ..................................................... 64 2.4.3. Enterprise Content Management (ECM) ...................................................................... 67 2.4.4. Adaptive Enterprise Architecture (AEA) ...................................................................... 69 2.4.5. Le conclusione del Rapporto 2009 dell’Osservatorio Enterprise 2.0 .................. 71 BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 3 View slide
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it INTRODUZIONE Nel corso degli ultimi anni il mondo delle imprese è stato gradualmente investito da un processo di trasformazione legato all’introduzione di strumenti e logiche proprie del Web 2.0 all’interno delle organizzazioni. Tale fenomeno, che sembra suggerire brillanti risvolti - ma che, nel contempo, ha trovato non pochi ostacoli nella sua piena concezione e implementazione - ha preso il nome di Enterprise 2.0. Se da una parte, infatti, appare estremamente lunga e complessa la strada verso un completo rinnovamento delle aziende, basate su paradigmi più vicini alle logiche dei sistemi sociali in rete, dall’altra, la facilit{ di utilizzo e di implementazione che caratterizzano queste tecnologie stanno rapidamente determinando l’ingresso di nuove modalità di collaborazione e partecipazione in azienda, modalità che tuttavia si scontrano con le logiche classiche e consolidate di competitività ed efficienza, da sempre adottate all’interno dei sistemi organizzativi d’impresa. Nel tentativo di superare questo trade-off, social media e piattaforme software collaborative negli ultimi anni stanno varcando i primi confini aziendali, proponendo soluzioni innovative in ambito di gestione della comunicazione, della conoscenza e delle relazioni, asset sempre più strategici nel mondo del business. Blog, Wiki e Social Network rappresentano soltanto alcune delle applicazioni di tipo Web 2.0 che stimolano e facilitano la collaborazione, la condivisione e la creazione collettiva di saperi e conoscenze all’interno delle organizzazioni; l’introduzione di tali strumenti nei contesti aziendali consente di sfruttare con efficacia il proprio capitale intellettuale, generando così vantaggi competitivi concreti e di lungo termine. L’implementazione di questi strumenti, insieme al supporto di nuove architetture informative, offrono alle aziende una nuova infrastruttura di comunicazione e interazione, più flessibile, adattabile e reattiva, sulla quale sviluppare organizzazioni maggiormente orientate all’innovazione. Tuttavia è necessario riuscire ad abbattere quelle barriere presenti in azienda che limitano il potere d’azione di questi strumenti. Per far questo non servono tecnologie, bensì persone. Al centro dell’implementazione di BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 4 View slide
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it approcci di Enterprise 2.0 ci sono gli individui, protagonisti in questo processo di trasformazione, attraverso la partecipazione, che contribuiscono quindi alla creazione di nuove modalità di interazione e di spazi condivisi, ma che sono chiamati a reinterpretare e ridefinire il proprio ruolo all’interno del sistema aziendale. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 5
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 1. INTRODUZIONE AL FENOMENO ENTERPRISE 2.0 1.1. DEFINIZIONE DI ENTERPRISE 2.0 Il concetto Enterprise 2.0 è stato introdotto da Andrew P. McAfee che, in un paper del marzo 2006 intitolato The Dawn of Emergent Collaboration1, ha identificato tale fenomeno come «l’uso di piattaforme di social software in modo emergente all’interno delle società o tra le società e i loro partner e clienti»2. Le piattaforme sociali di cui parla McAfee non sono altro che alcuni degli strumenti e delle tecnologie del Web 2.0, che negli ultimi anni sono stati capaci di riconfigurare con rapidità la società e il modo di comunicare delle persone. In linea generale, ciascuna azienda di medie o grandi dimensioni utilizza da tempo una serie di strumenti di comunicazione più o meno avanzati, riconducibili a due macrocategorie principali: da una parte, i canali (come telefono, e-mail e istant messaging), in cui l’informazione può essere creata e distribuita da tutti, ma consultata e utilizzata da pochi (i destinatari); dall’altro, le piattaforme, ambienti di collaborazione e condivisione in cui il contenuto è generato da pochi e reso consultabile da tutti. Le aziende hanno sempre investito sia sui canali che sulle piattaforme, con focalizzazione soprattutto sui primi; negli ultimi anni, alla luce del rapido e progressivo sviluppo di social media e di applicazioni del Web 2.0, le organizzazioni hanno cominciato a dedicare attenzione a software enterprise, strumenti potenzialmente in grado di supportare le aziende nelle attività di gestione del Knowledge Management. Tuttavia, se da una parte i social software e i social media del Web 2.0 hanno rapidamente ridefinito logiche e dinamiche di comunicazione e interazione del Web in versione 1.0, dall’altra non significa che possa riproporsi con altrettanta rapidità lo stesso percorso evolutivo in azienda. 1 A. P. McAfee, Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration, MIT Sloan Management Review, Vol. 74, n. 3, Cambridge, Aprile 2006. 2 Ivi. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 6
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it In linea generale, dunque, la definizione di McAfee è focalizzata essenzialmente sul concetto di piattaforme di social software, il che denota un approccio fortemente “tecnocentrico” del fenomeno. McAfee continua accentuando con molta più enfasi la prospettiva sociale rispetto alla dimensione tecnologica, definendo i social software «un insieme di tecnologie che consentono alle persone di incontrarsi, scambiare informazioni e collaborare utilizzando computer e sfruttando ambienti informatici (“piattaforme”) che rendono queste interazioni possibili in modo persistente nel tempo»3. Tale affermazione introduce le finalità di queste piattaforme e permette di rilevare principi, logiche e dinamiche di comunicazione, condivisione, collaborazione e connessione come alcuni dei fondamenti dell’Enterprise 2.0. Più distante dalle logiche aziendali, nella sua definizione dell’Enterprise 2.0 McAfee introduce anche il concetto di modalità emergente, riferendosi alle modalità attraverso le quali è opportuno introdurre e adottare piattaforme di social software all’interno delle aziende. In particolare, l’esperto di tecnologie per l’organizzazione spiega come «l’aggettivo emergente significa che la struttura e i flussi delle piattaforme usate non sono imposti a priori, ma è il software stesso a possedere funzioni capaci di far emergere nel tempo, e come risultato delle interazioni che avvengono tra le persone, gli schemi di utilizzo. Un software che può essere impiegato in modo discrezionale, non è dotato di workflow in fase progettuale, è capace di ospitare molteplici tipologie di dati, e prescinde dalle gerarchie aziendali»4. Dunque, come l’autore stesso propone, «optional to use, free of necessary structure, highly egalitarian, support many forms of data»5. Tuttavia, una logica emergente alla base dell’utilizzo di piattaforme di social software o di strumenti e tecnologie di comunicazione e interazione in ambito aziendale è totalmente distante dalle architetture informative presenti fino ad oggi in azienda e altrettanto lontano dai processi organizzativi ormai consolidati nella struttura aziendale. 3 A. P. McAfee su Zerounoweb, su http://www.zerounoweb.it. 4 Ivi. 5 Ivi. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 7
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it In linea generale, dunque, a partire dalla definizione di McAfee è possibile individuare i tre elementi principali attorno ai quali si sviluppano i possibili modelli di implementazione dell’Enterprise 2.0 nei contesti organizzativi tradizionali: - Social software: l’insieme degli strumenti che permettono alle persone che fanno parte di un’azienda di entrare in contatto e collaborare, attivando vere e proprie comunità interne al contesto organizzativo tramite le tecnologie informatiche; - Le piattaforme: ovvero ambienti digitali in cui i contributi di ciascun utente e l’interazione tra le persone all’interno dell’azienda sono visibili a tutti i partecipanti, in modo persistente nel tempo; - L’emergenza: vale a dire la capacità di rendere visibili la struttura dell’applicazione e i pattern di utilizzo in base alle interazioni tra le persone. Infine, è interessante l’attenzione che l’autore dedica al contesto di applicazione di social software e piattaforme, ovvero all’interno delle società o tra le società, i partner e i clienti. Tale affermazione introduce un ulteriore principio che sta alla base dell’Enterprise 2.0 e che risulta essere sempre più importante: il concetto di apertura. In linea generale, dunque, la definizione di McAfee permette di comprendere le finalità e il contesto di sviluppo del fenomeno di Enteprise 2.0, nonché le modalità di utilizzo degli strumenti che caratterizzano tale approccio all’interno di un’organizzazione. In particolare, McAfee identifica l’Enterprise 2.0 come fenomeno legato unicamente al concetto di piattaforma, ambiente digitale in cui contributi e interazioni sono resi disponibili in modo persistente nel tempo. In base a tale prospettiva generale, McAfee identifica anche gli strumenti e le tecnologie da implementare in un’impresa e propone a riguardo un modello di Enterprise 2.0 attraverso l’acronimo SLATES, che definisce gli elementi centrali che caratterizzano una piattaforma di social software in azienda: - Un motore di ricerca interno (Search); - La possibilità di aggiungere link interni o esterni (Links); BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 8
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it - La possibilità di creare e di modificare documenti e contenuti (Authorship); - La possibilità di catalogarli a piacimento (Tags); - La possibilità di aggiungere funzioni (Extensions) che permettano di identificare e di suggerire in modo intelligente i pattern di impiego; - La possibilità di segnalare agli utenti, mediante e-mail o feed Rss, tutte le modifiche di proprio interesse (Signals). Figura 1 - Il modello SLATES di McAfee Tuttavia, nonostante la definizione di McAfee presenti con puntualità e correttezza gli elementi essenziali del fenomeno, si tratta di una concezione per certi versi troppo restrittiva dell’Enterprise 2.0 - legata esclusivamente a fattori e aspetti tecnologici - che non prende in considerazione modalità, politiche e strategie organizzative che le aziende sono chiamate a seguire e adottare per riconfigurare le proprie logiche organizzative verso l’Enterprise 2.0. Tale fenomeno non si può ancorare esclusivamente ad aspetti di tipo tecnologico, con riferimento all’adozione in azienda degli strumenti tipici del Web 2.0 - anche se le tecnologie stesse assumono un ruolo fondamentale nell’Enterprise 2.0 come fattori abilitanti - ma deve piuttosto essere visto come il risultato di una BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 9
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it progressiva evoluzione organizzativa, sociale e culturale delle aziende, nella quale le logiche e le dinamiche che caratterizzano il social networking diventano un nuovo modello da seguire e adottare. In questa direzione, ad integrare la definizione di McAfee è un altro attento studioso di tale fenomeno, Dion Hinchcliffe, che pone l’accento soprattutto sul cambiamento radicale che sottende l’acquisizione e l’utilizzo dei social software e social media all’interno delle aziende. Più nel dettaglio, dal punto di vista degli strumenti, lo studioso si propone di integrare il modello SLATES, attraverso la presentazione di modello più complesso definito dall’acronimo FLATNESSES6, che aggiunge agli aspetti tecnico- funzionali già identificati da McAfee - che caratterizzano una piattaforma di social software in azienda - la dimensione organizzativa e quella culturale che devono sottendere a qualsiasi processo di adozione di tali piattaforme all’interno di un’organizzazione: - L’assenza di barriere per l’autorship, ovvero la creazione di documenti e contenuti (Freeform); - L’orientamento alla rete collaborativa e di condivisione tra utenti di tale modello organizzativo e culturale in azienda (Network oriented); - Enfatizzazione delle relazioni, della collaborazione e della condivisione tra gli utenti (Social); - Dinamiche spontanee e bottom up, senza una struttura imposta dall’alto (Emergence). Dion Hinchliffe, dunque, considera l’Enterprise 2.0 non soltanto una piattaforma o un nuovo approccio di tipo tecnologico, quanto un rinnovato modello organizzativo che chiama le aziende a riconfigurare struttura, valori e cultura aziendale, al di là della piattaforma tecnologica implementata. 6 Cfr., D. Hinchcliffe, The State of Enterprise 2.0, ZDNet.com, 22 ottobre 2007, consultabile su http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=143. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 10
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Figura 2 - Il modello FLATNESSES di Hinchcliffe In questa direzione, infatti, come precisa l’Osservatorio Enterprise 2.0 della School of Management del Politecnico di Milano, l’Enterprise 2.0 non rappresenta una semplice piattaforma tecnologica - e dunque «una innovazione Technology Push, spinta dalle tecnologie»7, ma in una prospettiva più complessiva si configura come un vero e proprio approccio manageriale che richiede il coinvolgimento e la partecipazione attiva degli individui e delle persone presenti in azienda, sia dal punto di vista organizzativo che culturale. In questa direzione, inoltre, va sottolineato che il fenomeno Enterprise 2.0 non rappresenta un approccio «Demand Pull, tirato dalla domanda, da un’esplicita consapevolezza da parte delle organizzazione di opportunità e vantaggi»8, inteso quindi come processo evolutivo e cambiamento guidato dall’alto, ovvero dal top management aziendale. Piuttosto, l’introduzione di un rinnovato modello organizzativo in azienda è da considerarsi di tipo «Social Driven: ciò che davvero traina il fenomeno è una “mutazione” nelle caratteristiche degli utenti - ovviamente all’interno di un’azienda - nella loro modalità di interagire tra loro e con le tecnologie, nei loro stessi bisogni» 9, come ha evidenziato l’Osservatorio. 7 Rapporto Osservatorio Enterprise 2.0, Enterprise 2.0: la rivoluzione che viene dal Web, MIP, 2008, consultabile su http://www.enterprise20.it. 8 Ivi. 9 Ivi. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 11
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it In questa prospettiva, più nel dettaglio è possibile identificare sei tipologie di “bisogni emergenti” avvertiti dalle organizzazioni e dagli individui che la costituiscono, che stimolano e incentivano l’adozione di un rinnovato modello aziendale di tipo 2.0: - Social Networking: le persone che fanno parte di un contesto organizzativo hanno sempre più bisogno di sviluppare e mantenere quella rete di relazioni che rappresenta un asset sempre più importante per la crescita professionale, attraverso lo scambio e la condivisione di saperi, esperienze e conoscenze; - Conoscenza in Rete: per non rischiare che le proprie conoscenze e competenze siano presto “superate”, gli individui di un’azienda sono sempre più attratti dalla possibilità di costruirsi una propria rete di accesso a conoscenze e informazioni, accedendo a fonti diverse sia a livello esplicito (Document Management, Business Intelligence, feed RSS) che tacito (con strumenti in grado di estrarre in maniera più informale il sapere tacito come forum, sondaggi, folksonomie e Wiki); - Collaborazione Emergente: le persone di un’azienda avvertono l’esigenza di creare ambienti di collaborazione in modo veloce e flessibile, anche al di fuori dagli schemi organizzativi formali; - Riconfigurabilità Adattativa: le persone hanno bisogno di riconfigurare velocemente i propri processi e le proprie attivit{, con l’obiettivo di adattarsi con efficacia alle evoluzioni strategiche e organizzative, così come ai continui mutamenti che caratterizzano l’attuale societ{ e il mercato di competenza. Applicazioni come i Mashup, ad esempio, riescono a supportare le imprese, e in alcuni casi gli stessi utenti, nella ridefinizione e nel riadattamento dei processi, con una dinamicità e flessibilità difficilmente ottenibili con le tecnologie tradizionali; - Global Mobility: le persone di un’organizzazione intendono fruire informazioni, collaborare e condividere saperi e conoscenze anche in condizioni di mobilità, dal momento che vivono una parte sempre più importante del proprio tempo lontano dalla propria postazione di lavoro e spesso in condizione, appunto, di mobilità. Le nuove tecnologie danno loro la possibilità di connettersi ovunque e in ogni BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 12
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it momento della giornata alla propria rete di strumenti, rendendo così spazi e orari di lavoro più flessibili; - Appartenenza Aperta: le persone all’interno di un’azienda avvertono l’esigenza di una concreta apertura dei confini dell’organizzazione, per consentire un più efficace coinvolgimento di attori esterni come fornitori, consulenti, partner e clienti. Tale bisogno, inoltre, è strettamente correlato al fatto che gli individui di un’azienda si sentono, e nei fatti sono, sempre più “appartenenti” a reti dinamiche allargate piuttosto che a una singola organizzazione. Attraverso le tecnologie Enterprise 2.0 è possibile dare loro accesso sicuro e selettivo ad informazioni, strumenti e relazioni che travalicano la propria impresa. Secondo questa visione, proposta dall’Osservatorio, il punto di partenza dal quale riconfigurare la propria azienda nella prospettiva 2.0 non è costituito unicamente dagli strumenti o dalle tecnologie di comunicazione e interazione, bensì dai “bisogni emergenti” che stimolano lo sviluppo e l’adozione di un approccio di Enterprise 2.0. In questa direzione, dunque, l’Osservatorio considera il fenomeno come un vero e proprio paradigma o modello organizzativo. Con riferimento allo sviluppo delle imprese nella direzione dell’Enterprise 2.0, l’Osservatorio del Politecnico di Milano - nel contesto di un’indagine progettata e realizzata ad hoc tra le imprese del mercato italiano, nel 2008 - ha tracciato tre differenti approcci che possono distinguere il percorso di adozione di tale rinnovato modello organizzativo all’interno delle aziende, in considerazione delle esigenze e dei “bisogni emergenti” specifici di ciascuna realt{ organizzativa, ovvero: - Social Enterprise. Si tratta di un approccio il cui obiettivo primario è la creazione di nuovi schemi di collaborazione, condivisione della conoscenza e gestione delle relazioni tra le persone all’interno del contesto organizzativo. Tale modalit{ di adozione di logiche e dinamiche tipiche dell’Enterprise 2.0, dunque, parte da un processo di revisione e riconfigurazione della cultura aziendale, delle regole e routine consolidate nella struttura organizzativa. Secondo questo BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 13
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it approccio, le tecnologie rappresentano un fattore abilitante di tale revisione e riconfigurazione interna alle aziende; - Open Enterprise, approccio che punta ad un forte allargamento e ad una concreta apertura dei confini organizzativi, dello spazio di collaborazione e condivisione tra le persone che fanno parte di un’azienda, ampliandone le possibilità di accesso anche ad attori esterni. In particolare, in base a questo ap- proccio i sistemi informativi in azienda sono aperti ai contributi che arrivano da persone e fonti diverse e offrono servizi e informazioni in modo selettivo a tutti gli stakeholder aziendali, sviluppando in questo modo nuove modalità di intera- zione con clienti, fornitori, partner e consulenti, che possono supportare l’azienda a individuare e adottare innovazioni del processo, del prodotto e del servizio; - Adaptive Enterprise, approccio che si focalizza sulla flessibilità e la riconfigurabilità nella gestione dei processi aziendali. In un’organizzazione che utilizza tale approccio si crea un ambiente capace di modificare tempestivamente e a basso costo i processi aziendali, rispondendo dunque alle mutevoli esigenze dell’azienda e delle persone che vi fanno parte. Indipendentemente dall’approccio utilizzato, l’Enterprise 2.0 inteso in una prospettiva più complessiva come vero e proprio modello manageriale - che parte da una riconfigurazione organizzativa, sociale e culturale del contesto aziendale, attraverso le tecnologie intese come fattori abilitanti - è in grado di offrire alle organizzazioni un complesso di opportunità e vantaggi: - Supportare la creazione e la gestione di relazioni in ambito aziendale, permettendo alle persone di rintracciare e contattare colleghi ed esperti dentro e fuori l’organizzazione, attivando vere e proprie reti per la collaborazione e la condivisione di saperi e conoscenze; - Accedere a fonti di informazioni diverse sia a livello esplicito - attraverso sistemi di Document Management, Business Intelligence, videosharing, feed RSS - che tacito - mediante strumenti e applicazioni tipici del nuovo Web che favoriscono la BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 14
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it collaborazione e l’interazione fra esperti come forum, sondaggi, Blog, folksonomie, Wiki; - fornire possibilità di interazione sempre più complesse e rapide tra le persone di un’organizzazione, sia di natura sincrona - chat, instant messaging, videoconferenza - che asincrona - condivisione agende, condivisione e co-editing di documenti di lavoro; - offrire agli utenti aziendali la possibilità di connettersi ovunque e in ogni momento della giornata alla propria rete di strumenti, rendendo così spazi e orari di lavoro più flessibili e dinamici. Provando a sistematizzare questi punti, è possibile affermare che, in riferimento alle opportunit{ offerte dai tool dell’Enterprise 2.0, è possibile individuare tre settori di applicazione centrali di questo rinnovato approccio: - Aspetti legati alla comunicazione e alla conoscenza. Da questo punto di vista, le applicazioni di Enterprise 2.0, come più volte sottolineato, sono in grado di sviluppare in aziende dinamiche di collaborazione tra le persone che vi fanno parte, così come di partecipazione attiva e di condivisione di saperi e conoscenze. Tecnologie di tipo 2.0 - come ad esempio Wiki, Social Network e folksonomia - consentono la creazione e l’espressione della cosiddetta “intelligenza collettiva” all’interno delle organizzazioni; - Aspetti legati all’ambito tecnologico (IT). Per quanto riguarda questo aspetto l’Enterprise 2.0 ha portato cambiamenti decisivi in azienda, con l’introduzione nel mondo business di Web Operating Systems (o più semplicemente Web OS), ovvero sistemi operativi on line caricati direttamente sul proprio browser e non installati localmente, su un supporto di memoria del computer. Tali sistemi rendono notevolmente più semplice e immediato l’utilizzo di tecnologie, così come più flessibili le applicazioni di IT in azienda. In questa prospettiva, altra novit{ centrale dell’Enterprise 2.0 è il consolidamento in azienda di SaaS - BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 15
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Software-as-a-Service10, programmi e applicazioni che possono essere utilizzate direttamente on line e dai costi più ridotti; - Aspetti legati al business. Per quanto riguarda le opportunità di business, dal punto di vista delle aziende che utilizzano approcci di Enterprise 2.0, il fatto stesso di essere pensati per mettere in contatto, far collaborare e condividere le persone all’interno dell’azienda proietta gli strumenti 2.0 nell’ambito della network economy, economia in cui le reti di relazioni si configurano come i veri fattori di successo per le aziende. Dal punto di vista della distribuzione, invece, software 2.0 basati su modelli di delivery a più basso costo (come i SaaS, ad esempio) consentono ai distributori di programmi e applicazioni di sfruttare i vantaggi della “coda lunga”, andando a servire a bassi costi quelle nicchie di mercato che, prese nel loro insieme, superano numericamente la redditività dei mercati di massa. In una prospettiva generale, dunque, l’Enterprise 2.0 si propone di supportare concretamente le imprese nel processo di implementazione di approcci di Knowledge Management, attraverso l’utilizzo di strumenti in grado di localizzare, esplicitare e formalizzare in maniera veloce ed efficace saperi, esperienze e conoscenze necessarie per la crescita professionale delle persone all’interno dell’organizzazione. Le piattaforme di social media e le applicazioni 2.0 (Blog, Wiki e social bookmarking in testa) possono essere introdotti in azienda per favorire la creazione di comunità professionali e lo sviluppo di forme concrete di collaborazione tra le persone, dal momento che sono gestite direttamente dagli utenti anziché dall’alto. Inoltre, tali applicazioni consentono ai dipendenti di filtrare e ordinare informazioni e saperi - grazie ad esempio all’utilizzo dei feed RSS e dei tag - razionalizzando attività di ricerca e fruizione. Gli strumenti dell’Enterprise 2.0, dunque, presentano caratteristiche peculiari che li differenziano da tutti gli altri software tradizionalmente utilizzati in azienda. 10 Per maggiori informazioni sui SaaS, con attenzione alle caratteristiche tecniche e all’impatto sui modelli di business tradizionali si rimanda al paragrafo 1.3.4. della presente Dipensa. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 16
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Innanzitutto, possono essere gestiti direttamente dalle persone che fanno parte dell’azienda, anziché esclusivamente dal top management, con immediatezza e semplicità, aspetti decisivi in un contesto produttivo. Nell’Enterprise 2.0 al centro dell’intero sistema ci sono le persone; sono i dipendenti e i collaboratori aziendali a personalizzare e rendere più efficiente tecnologie e piattaforme, mettendo a disposizione dell’azienda e di tutte le persone che vi fanno parte quanto prodotto. Dal punto di vista economico, inoltre, la disponibilità di molte piattaforme direttamente on line consente alle aziende di abbattere sensibilmente i costi e i tempi necessari all’installazione di tali tecnologie, riducendo notevolmente anche gli investimenti in componenti hardware aggiuntive. A spingere le aziende verso l’adozione di sistemi Enterprise 2.0 vi sono, dunque, fattori come il guadagno di efficienza, la spinta competitiva e l’innovazione continua. In ogni caso, a fronte di alcune realtà che presentano un livello di attenzione e di adozione di tali applicazioni e tecnologie degno di nota, va segnalata una percentuale decisamente consistente di imprese totalmente estranee al fenomeno. Le cause di una scarsa diffusione degli strumenti dell’Enterprise 2.0, come sar{ rilevato nel corso del documento, sembrano essere legate a incertezze e dubbi sui temi della sicurezza, del segreto aziendale, dell’integrit{ dei dati e alla mancanza di certezza sui ritorni degli investimenti. In questa direzione, le aziende non sembrano ancora pronte e disponibili ad un cambiamento organizzativo nella direzione dell’Enterprise 2.0, soprattutto dal punto di vista culturale. 1.2. GLI STRUMENTI DELL’ENTERPRISE 2.0 Con particolare riferimento agli strumenti, le piattaforme di social software di cui parla McAfee si configurano come i fattori centrali e abilitanti attraverso i quali sfruttare le nuove opportunit{ e potenzialit{ dell’Enterprise 2.0. Tuttavia, al fine di un utilizzo efficace in ambito aziendale, tali piattaforme devono essere introdotte in un ambiente caratterizzato da strutture ad hoc dal punto di vista organizzativo, di management e culturale. I social media e gli strumenti di Enterprise 2.0 rivestono un importanza BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 17
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it strategica in azienda: a differenza degli strumenti di comunicazione aziendale di tipo tradizionale - che rivestono funzioni principalmente di supporto a processi di lavoro e di gestione della conoscenza - tali applicazioni in versione 2.0 contribuiscono concretamente a ridisegnare in maniera decisiva la struttura organizzativa, le attività di gestione dei flussi informativi, così come le relazioni e i processi di business. Di seguito si analizzano brevemente strumenti e applicazioni che caratterizzano il Web 2.0 e che rappresentano i fattori abilitanti del nuovo modello organizzativo, con attenzione al ruolo e alle modalit{ di utilizzo in un contesto aziendale indirizzato verso l’Enterprise 2.011. 1.2.1. I Blog I Blog sono diventati nel giro di pochissimi anni uno degli strumenti più diffusi della Rete. Lo strepitoso successo di questo nuova applicazione del Web 2.0 è principalmente legato alle logiche e alle dinamiche di comunicazione che hanno semplificato e “democraticizzato” notevolmente il processo di produzione dei contenuti da parte degli utenti e al tempo stesso reso più flessibile la fruizione delle informazioni. Nell’ottica dell’Enterprise 2.0, il Blog è in grado di offrire rinnovate opportunità per le aziende. Innanzitutto, dal momento che si tratta di un’applicazione per sua natura “economica” e di semplice utilizzo, può essere adottato a diversi livelli all’interno di un’impresa: in questa direzione, il Blog può configurarsi sia come canale innovativo per creare un legame concreto, diretto e trasparente tra le persone che fanno parte dell’azienda e gli stakeholder esterni, come i clienti e i partner - con il cosiddetto Corporate Blog - sia come strumento di collaborazione e di condivisione di informazioni progettuali, esperienze e conoscenze tra dipartimenti aziendali, gruppi di lavoro e 11 Nella fattispecie, l’attenzione sar{ dedicata soprattutto al valore strategico che tali strumenti rivestono nell’ottica di un processo di cambiamento della struttura organizzativa e culturale di un’azienda, mentre si rimanda alla Dispensa 4 dal titolo Web 2.0 Marketing per un’analisi relativa alle potenzialit{ in termini di comunicazione esterna, corporate e di marketing. La Dispensa è disponibile sulla Web cattedra del corso di Tecnologie della comunicazione applicate all’impresa. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 18
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it singoli collaboratori e dipendenti. In particolare, se le applicazioni di blogging sono utilizzate soprattutto per la comunicazione esterna, di recente stanno registrando un successo notevole anche all’interno dell’azienda, tra le persone che vi fanno parte. In entrambi i casi, il Blog rappresenta uno dei supporti di comunicazione e interazione potenzialmente abilitanti di quel processo di riconfigurazione organizzativa e culturale delle aziende nella direzione dell’Enterprise 2.0. Per quanto riguarda il primo livello di adozione, l’attenzione principale delle aziende è rivolta alle potenzialità che il Blog può offrire in ambito di marketing e di relazione con il cliente12. Già da qualche anno si assiste, infatti, ad un utilizzo sempre maggiore di Blog aziendali finalizzati a creare un canale privilegiato di comunicazione e contatto con il pubblico di consumatori attuali e potenziali. Come affermano Robert Scoble e Shel Israel nel libro Naked Conversation, «il blogging fornisce per la prima volta strumenti adeguati per consentire agli uomini d'affari e ai dirigenti di far arrivare i loro messaggi direttamente al pubblico (e di ascoltare quello che esso ha da dire) cosa che non può succedere con i media o con altri meccanismi di comunicazione»13. Con particolare attenzione ai Blog attivati all’interno del contesto aziendale, le applicazioni di blogging assumono un valore centrale per supportare l’organizzazione a gestire in maniera più efficace e sistematizzata informazioni, saperi e conoscenze che circolano, sia a livello tacito che esplicito, all’interno dell’azienda. Infatti, nelle imprese che si basano sull’innovazione e sulla gestione della conoscenza la figura del dipendente assomiglia sempre di più a quella del Knowledge Worker14, il cui lavoro è strettamente legato all’elaborazione di flussi di informazione e alle conoscenze che acquisisce, sia all’interno dell’azienda, sia attraverso la partecipazione a comunità professionali esterne ai confini aziendali. Tuttavia il lavoro che produce spesso rimane nascosto nei processi 12 Per approfondimenti a riguardo, si rimanda alla Dispensa 4, Web 2.0 Marketing. 13 R. Scoble, S. Israel, Naked Conversation, John Wiley & Sans, New Jersey, 2006. Trad., Business Blog, Il Sole 24 Ore, 2007, p. 64. 14 Termine coniato da Peter Druker per indicare l’emergere di una nuova classe di lavoratori sempre più numerosa che utilizza le proprie conoscenze tecniche e specialistiche come competenza individuale, in contrasto con il periodo fordista in cui i lavoratori utilizzavano in netta prevalenza le proprie capacità fisiche. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 19
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it aziendali e non viene strutturato in capitale intellettuale a disposizione di tutti i membri dell’azienda. In questa direzione, uno strumento come il Blog è in grado di supportare concretamente i Knowledge Worker nel processo di esplicitazione del sapere, così come nell’attivit{ di diffusione e condivisione della propria conoscenza in azienda. Inoltre, in questa prospettiva il Blog può essere utilizzato anche per potenziare la comunicazione e la collaborazione dei gruppi di lavoro che seguono un progetto o lo sviluppo di un prodotto. Tenere aggiornati colleghi, partner o clienti sull’evoluzione e i progressi di un lavoro sul quale l’azienda sta puntando può aiutare a coordinare con più efficacia le attività, sistematizzare i processi di lavoro, le routine e i risultati ottenuti. I Blog, dunque, si configurano come strumenti di comunicazione e interazione in grado di consentire alle aziende di avvicinarsi al modello organizzativo dell’Enterprise 2.0, sia dal punto di vista dell’apertura dei confini aziendali verso l’esterno - dal momento che possono essere adottati come canali privilegiati ed efficaci di contatto e relationship diretta e strutturata con partner, fornitori e soprattutto clienti e consumatori - sia nell’ottica dell’organizzazione interna, considerando che rappresentano supporti e applicazioni che stimolano e facilitano i processi di comunicazione, relazione, collaborazione e condivisione di conoscenza tra le persone che fanno parte dell’azienda. 1.2.2. Crowdsourcing, Wiki e piattaforme collaborative Uno degli strumenti tipici del Web 2.0 che più richiamano concetti come collaborazione e condivisione - o quel processo di creazione di gruppo definito da Jeff Howe e Mark Robinson con il termine di crowdsourcing - è rappresentato dalla Wiki. Il successo tra il popolo della rete di tale strumento, dal momento che ha evidenziato fin da subito un livello di efficacia rilevante in termini di produzione collaborativa, ha generato un’elevata attenzione sulle eventuali potenzialità in ambito business. Molti studiosi si sono occupati di definire gli impatti e i possibili scenari derivanti dall’ingresso di strumenti di collaborazione di gruppo come le Wiki nel mondo delle BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 20
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it aziende. Contributi significativi sono quelli, ad esempio, di Tapscott e Williams che in Wikinomics 2.015 tracciano il profilo di una nuova economia, nella quale gli attori principali saranno prosumer che si muoveranno in mercati di idee attraverso piattaforme partecipative; quelli di Libert e Spector che in We Are Smarter than Me, focalizzano l’attenzione dentro le aziende e identificano le nuove dinamiche del business 2.0 al cospetto di strumenti e piattaforme partecipativi e collaborativi. Si tratta di studi che rilevano come attraverso strumenti come le Wiki la società sia andata nella direzione della partecipazione attiva e di gruppo e che le aziende, di conseguenza, sono chiamate a comprendere e sfruttare questo cambiamento. Appare evidente, dunque, che l’utilizzo in azienda di piattaforme Wiki o di software collaborativi rappresenta un fattore centrale per l’avvicinamento al modello di Enterprise 2.0. Anche in questo caso, considerando la flessibilità di questi strumenti, gli scopi che un’azienda può perseguire attraverso la loro implementazione risultano molteplici, dal punto di vista della conoscenza, della comunicazione e della relazione. In particolare, le Wiki e le piattaforme collaborative utilizzate in ambito aziendale possono consentire alle organizzazioni di: - Incrementare e valorizzare il capitale intellettuale, permettendo di esplicitare, esprimere e condividere quel sapere tacito o comunque non strutturato presente ad ogni livello dell’impresa (asset della conoscenza); - Ottimizzare il coordinamento e i meccanismi di collaborazione dei gruppi di lavoro, offrendo loro la possibilità di pubblicare e revisionare in maniera collettiva ogni aspetto legato alle dinamiche e ai processi lavorativi: documenti, calendari, compiti e mansioni (asset della comunicazione); - Allargare i confini aziendali anche all’esterno dell’organizzazione, offrendo la possibilità a chiunque di collaborare in maniera diretta ed efficacie e permettendo dunque all’azienda di superare i cosiddetti paradigmi dello spazio e 15 D. Tapscott, G. A. Williams G.A., Wikinomics. La collaborazione di massa che sta cambiando il mondo, Etas Rizzoli, 2007. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 21
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it dell’appartenenza16 (asset della relazione). Le piattaforme Wiki, in quanto sistemi per la gestione dei contenuti prodotti da più persone, se utilizzati in ambito aziendale possono consentire a dipendenti e collaboratori di integrare, controllare, modificare o eliminare informazioni, esperienze e conoscenze specifiche, in un’ottica di condivisione e collaborazione continua. In questa direzione, è possibile immaginare una Wiki come una bacheca aziendale di tipo partecipativa, vale a dire aggiornata in tempo reale da tutti i membri interni (e in alcuni casi esterni) all’azienda. All’interno di un’azienda le Wiki, insieme alle piattaforme di software collaborative, possono configurarsi come “collettori” di saperi e conoscenza. Allo stesso modo di quanto accade per gli utenti della rete con applicazioni simili a Wikipedia, infatti, le aziende che utilizzano Wiki sono potenzialmente in grado facilitare i processi di formalizzare e di condivisione delle conoscenze tra i dipendenti e i collaboratori dell’azienda, di conseguenza permettendo una gestione più rapida ed efficacie della raccolta, dell’elaborazione e della ricerca delle informazioni. Sono sempre più frequenti, infatti, esempi di Wiki aziendali costituite da glossari, manuali, case study e case history, elementi solitamente preziosi ma di difficile reperibilità, che esplicitano e sistematizzano informazioni, saperi e conoscenze tra le persone dell’azienda. Inoltre, con particolare attenzione ai processi lavorativi, l’utilizzo di Wiki e di piattaforme collaborative consentono di creare uno spazio virtuale condiviso, che permette alle aziende di coordinare le attività lavorative o sviluppare progetti di gruppo attraverso semplici e intuitive applicazioni. La gestione dei gruppi di lavoro solitamente presuppone costi elevati per l’intensa attività di comunicazione e coordinamento; tale attività viene spesso gestita in maniera poco funzionale, utilizzando strumenti che incrementano ulteriormente gli sforzi richiesti al corretto funzionamento di un gruppo e che presentano notevoli limiti in termini di collaborazione e condivisione. Al contrario, 16 Per approfondimenti sui paradimi dello spazio e dell’appartenenza in azienda si rimanda alla Dispensa 2 del corso di Tecnologie della comunicazione applicate all’impresa, su http://www.tci09.wordpress.com. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 22
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it le piattaforme collaborative permettono di ridurre al minimo gli sforzi per la gestione e il coordinamento dei gruppi di lavoro e al tempo stesso consente di massimizzare le possibilità di interazione e collaborazione attiva e concreta dei partecipanti. Questo all’interno delle organizzazioni. Per quanto riguarda invece il contesto esterno - e dunque il processo definito di crowdsoursing - le imprese possono impiegare la flessibilità e la versatilità di piattaforme partecipative come le Wiki per attingere e sfruttare l’intelligenza collettiva che risiede all’esterno dell’organizzazione, come quella di partner e comunità professionali. È sempre più frequente, infatti, il caso in cui l’azienda si affida a comunità ad hoc la gestione di processi aziendali - ad esempio di ricerca e sviluppo, o la creazione di prodotti e servizi - per ottenere risultati di successo in termini di qualità, velocità e costi. Un esempio interessante e che ha riscosso un notevole successo nel mondo del business è la piattaforma collaborativa InnoCentive. Si tratta di una vera e propria community all’interno della quale esperti e professionisti di vari settori (ad esempio chimico, farmaceutico, informatico) discutono, collaborano e mettono in comune esperienze, saperi e conoscenze per affrontare criticità e questioni riguardanti la Ricerca & Sviluppo proposte da aziende di livello internazionale. In questa direzione, dunque, tali organizzazioni si affidano ai talenti esterni ai propri confini aziendali, ad una community di ricercatori che accrescono conoscenze e saperi dell’azienda. In altri termini, Wiki e piattaforme collaborative possono supportare concretamente le aziende ad avvicinarsi ad un approccio di Enterprise 2.0, attraverso una revisione del proprio modello organizzativo - sempre più orientato alla partecipazione e alla condivisione - e un’apertura dei propri confini aziendali, verso dinamiche di collaborazione tra l’azienda, le persone che vi fanno parte e le community esterne. 1.2.3. Tag, feed RSS e social bookmarking La gestione dei flussi informativi rappresenta un’attività complessa, che richiede quotidianamente ingenti sforzi da parte degli individui che lavorano in azienda. Si stima BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 23
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it che oltre il 20% del tempo dedicato alle attività lavorative vada attribuito ad operazioni di lettura o ricerca di informazioni. Siti Web e posta elettronica hanno sicuramente velocizzato i processi di approvvigionamento informativo necessari all’impresa e ai suoi dipendenti; tuttavia, un massiccio e rapido incremento dei materiali informativi, in una societ{ non a caso definita dell’informazione, ha condotto ad una intensificazione del flusso di informazioni, nel contesto sociale e in azienda, tale da non essere più facilmente ed efficacemente gestito attraverso strumenti e applicazioni tradizionali o legati alla vecchia versione del Web. In questa direzione, con particolare riferimento al mondo business, il processo di gestione, organizzazione e valorizzazione dei contenuti informativi assume un ruolo sempre più centrale nelle aziende. Le imprese sono chiamate quindi a valutare e individuare i canali attraverso i quali le persone della propria organizzazione siano in grado di ridurre sensibilmente l’attivit{ di ricerca di informazioni utili e rendere più efficace e produttiva tale attività. Anche in questo caso, le applicazioni del Web 2.0 si configurano come tecnologie abilitanti nella direzione dell’Enterprise 2.0. In particolare, i feed RSS e i cosiddetti aggregatori17, ad esempio, consentono di superare alcune problematiche legate all’attivit{ di ricerca e reperimento delle informazioni, rendendo viceversa più rapida e produttiva l’acquisizione e l’utilizzo di contenuti rilevanti in azienda. L’utilizzo di questi strumenti in ambito Enterprise rappresenta un momento cruciale, perché può realmente impattare sui tempi e sull’efficienza delle prestazioni lavorative, permettendo un più agile e rapido coordinamento e aggiornamento delle attività lavorative, dei processi da seguire e dei risultati ottenuti. Inoltre, affianco alla complessità delle attività di reperimento e aggiornamento di informazioni utili e strategiche, in azienda si presentano spesso problemi riguardanti l’organizzazione e la ricerca delle informazioni reperite e memorizzate nei sistemi informativi aziendali. Tali problemi sono solitamente legati all’utilizzo di criteri di classificazione dei contenuti informativi di tipo standard, ovvero attraverso tradizionali 17 Per una definizione approfondita dal punto di vista tecnico dei feed RSS si rimanda alla Dispensa 3 del corso di Tecnologie della comunicazione applicate all’impresa. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 24
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it meccanismi tassonomici18: i sistemi informativi aziendali determinano all’origine la collocazione di documenti e informazioni al proprio interno, organizzano tali contenuti attraverso un sistema gerarchico di directory e subdirectory. Tale sistema di gestione e organizzazione delle informazioni comporta tuttavia la necessità da parte degli utenti alla ricerca di informazioni di conoscere preventivamente la struttura del sistema, così da percorrerlo agevolmente fino ad arrivare alla risorsa cercata. In questa direzione, le aziende sono chiamate a implementare un sistema informativo ben organizzato ed esplicativo per consentire ai propri dipendenti e collaboratori una ricerca di informazioni il più possibile lineare e rapida; impostazione, tuttavia, complessa da seguire al cospetto di un rapido e costante accrescimento delle informazioni da organizzare e memorizzare nell’attuale mercato, caratterizzato sempre più da mutamento ed evoluzione continua e imprevedibile. In questo contesto per le aziende e le persone che vi fanno parte è sempre più complesso, non solo individuare e selezionare, ma anche organizzare, catalogare e posizionare le informazioni strategiche all’interno di un sistema informativo inteso in senso tradizionale, ovvero statico e poco flessibile. In questa prospettiva, a supporto delle imprese che intendono avvicinarsi al modello di Enterprise 2.0 va segnalato un rinnovato modello di classificazione e organizzazione delle informazioni all’interno di un sistema informativo aziendale, ovvero la folksonomia19. In base a tale concetto, ormai conosciuto e molto utilizzato in rete per organizzare le risorse, permette alle aziende di affidare l’organizzazione dei contenuti e delle informazioni più strategiche e rilevanti direttamente alle persone della propria organizzazione, che attraverso dinamiche di collaborazione e condivisione associano ai materiali informativi etichette, dette tag, che li identificano e classificano con facilità e immediatezza. Si tratta di un meccanismo, dunque, che potrebbe definirsi bottom up, dal momento che consente agli stessi individui all’interno dell’azienda di classificare i contenuti in base all’etichetta ritenuta più opportuna. 18 Con il termine tassonomia (dalle parole greche taxis = ordine e nomos = regola) ci si riferisce alla classificazione gerarchica di concetti. 19 Per approfondimenti sul fenomeno, anche in questo caso si rimanda alla Dispensa 3 Web 2.0 e Social Nerwork del corso di Tecnologie della comunicazione applicate all’impresa. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 25
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Tale modello di organizzazione e classificazione dei contenuti, decisamente più orizzontale e soprattutto flessibile rispetto a quello dei sistemi informativi tradizionali - basati, invece, su directory e subdirectory - risulta così più facilmente adattabile alle esigenze di ogni singolo individuo o gruppo di lavoro e allo stesso tempo potenzia e facilita i meccanismi di ricerca permettendo di classificare le informazioni in base al contenuto, invece che alla relazione. La gestione delle informazioni attraverso il sistema del tagging20 e le opportunità legate alla classificazione attraverso la folksonomia vengono frequentemente sfruttate dagli individui attraverso piattaforme dette di social bookmarking21. Si tratta di strumenti che permettono infatti di conservare, catalogare e condividere risorse e contenuti in rete in base ai propri criteri di classificazione, grazie al sistema di etichettatura o tagging collaborativa, dal momento che ciascun utente ha la possibilità di effettuare ricerche sfruttando i criteri di classificazione elaborati dagli altri individui. Anche il social boomarking, fenomeno di grande successo on line, può rappresentare un notevole supporto per le aziende, con l’obiettivo di semplificare, migliorare e ottimizzare la gestione e l’organizzazione delle informazioni strategiche per l’organizzazione. In questa direzione, dunque, anche folksonomia, tagging e social bookmarking rappresentano supporti e strumenti che consentono alle aziende di riconfigurare la struttura organizzativa e i modelli culturali più tradizionali nella direzione del modello di Enterprise 2.0, basato su fattori come la collaborazione tra le persone che vi fanno parte, la condivisione di saperi, informazioni e conoscenze tra individui all’interno e all’esterno dei propri confini aziendali. 20 L’attivit{ di tagging consiste nell’attribuzione di una o più parole chiave, dette tag, che individuano l’argomento di cui si sta trattando, a documenti o, più in generale, file su Internet. 21 Il social bookmarking è un servizio Web based, dove vengono resi disponibili elenchi di segnalibri (bookmark) creati dagli utenti. Questi elenchi sono liberamente consultabili e condivisibili con gli altri utenti appartenenti alla stessa comunità. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 26
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 1.2.4. I Social Network Infine, una delle potenzialità che strumenti e tecnologie del Web 2.0 mettono a disposizione delle aziende che intendono riconfigurare la propria struttura organizzativa verso l’Enterprise 2.0 riguarda la possibilità di gestire e valorizzare in maniera innovativa e funzionale le reti di rapporti e relazioni interne ed esterne all’azienda, che costituiscono una parte importante del patrimonio di cui dispone ciascuna impresa, ovvero il capitale relazionale22. In questa direzione, l’attenzione del management aziendale va focalizzata nei confronti della applicazioni di social networking che stanno registrando un successo sempre più notevole e consistente tra il popolo della rete, tanto da attirare già da tempo gli uomini di marketing e comunicazione. Anche in questo caso, come già analizzato per i Blog, le caratteristiche di base e la flessibilità dei Social Network consente alle aziende di attivarli e implementarli a diversi livelli aziendali, dunque sia all’interno della propria organizzazione, sia all’esterno per il contatto e la relazione con gli stakeholder, tra cui soprattutto i clienti attuali e potenziali. Per quanto riguarda il primo aspetto, all’interno dell’azienda, tra i possibili obiettivi attraverso l’utilizzo di Socia Network vanno segnalati: - Migliorare il sistema di relazione tra dipendenti e collaboratori. Più nel dettaglio, da questo punto di vista l’implementazione di applicazioni di social networking consente di facilitare attività di coordinamento e collaborazione, supportare la creazione di gruppi di lavoro, potenziare la rete di rapporti che lega i lavoratori all’azienda; - Migliorare il sistema di relazione tra unità o dipartimenti aziendali: i Social Network sono potenzialmente in grado di semplificare e incrementare le opportunità di connessione, comunicazione, condivisione e collaborazione tra gruppi di lavoro o dipartimenti aziendali, così come intere divisioni; - Migliorare il sistema di relazione tra lavoratori e comunità professionali di 22 Cfr., Dispensa 1 del corso di Tecnologie della comunicazione applicate all’impresa, disponibile su http://www.tci09.wordpress.com. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 27
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it appartenenza: in questo senso, l’attivazione di Social Network in azienda permette di incentivare i Knowledge Worker aziendali a sviluppare rapporti anche all’esterno dell’organizzazione con persone, organismi o associazioni che possono contribuire concretamente alla propria crescita professionale. Viceversa, per quanto riguarda l’utilizzo di Social Network come canali di contatto e relazione con partner, fornitori e clienti, le aziende possono perseguire i seguenti obiettivi centrali: - Migliorare il sistema di relazione tra azienda e partner di filiera. I Social Network consentono alle aziende di gestire con maggiore efficacia i rapporti con fornitori, distributori e agenti di commercio del settore di mercato di competenza; - Migliorare il sistema di relazione tra azienda e pubblico, permettendo al contesto di business di costruire un legame più solido con i propri clienti, incentivare la conoscenza e la collaborazione tra i target più interessanti e strategici per l’impresa, al fine di costruire senso di appartenenza e di comunità; - Migliorare il sistema di relazione tra domanda e offerta di lavoro. Gli strumenti di social networking, in questa direzione, possono supportare le aziende nel potenziamento degli strumenti di e-Recruitment, finalizzati alla raccolta di informazione e alla selezione di possibili candidati a posizioni lavorative. I Social Network, dunque, rappresentano una soluzione interessante per le aziende che intendono valorizzare il proprio capitale relazionale e sviluppare sistemi di gestione adeguati, per avvicinarsi al modello di Enterprise 2.0. Molte aziende, tuttavia, non hanno ancora compreso appieno le potenzialità del social networking, soprattutto per quanto riguarda l’utilizzo all’interno delle organizzazioni, poiché ancorate alla convinzione che tali strumenti e applicazioni rappresentino solo semplici strumenti di interazione e di svago, dunque poco legati alla gestione del capitale relazionale. In questa prospettiva, BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 28
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it come evidenzia Gian Angelo Geminiani nel suo Blog Smart Feeling23 gli imprenditori temono l’attivazione di Social Network in azienda da tre punti di vista: - Impatto sulla produttività degli impiegati: i Social Network sono progettati per stimolare l’utilizzo della piattaforma più volte al giorno. Gruppi di discussione, chat, attivit{ e alert richiamano continuamente l’attenzione degli utenti, riducendo l’impegno verso attivit{ lavorative; - Impatto sulle risorse IT: l’accesso ai Social Network occupa banda. La presenza di materiali multimediali condivisi mediante tali strumenti impatta pesantemente sulla capacità di banda delle connessioni in azienda; - Pericolo della diffusione di informazioni riservate: la mancanza di un controllo diretto sulle informazioni trasmesse e condivise dagli utenti mediante Social Network in azienda, genera la paura di una accidentale fuga di notizie riservate. L’utilizzo di Social Network all’interno delle aziende risulta dunque ancora piuttosto limitato, in considerazione di tali percezioni. Viceversa, l’adozione di tali applicazioni e strumenti consentirebbe di definire una struttura organizzativa concretamente orientata alla collaborazione e alla condivisione tra le persone che fanno parte dell’azienda, così come basata su una rete di relazioni sempre più orizzontale e bottom up. Fattori centrali per l’evoluzione dell’azienda intesa in senso tradizionale verso il modello di Enterprise 2.0. 23 Cfr., http://smartfeeling.blogspot.com. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 29
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 1.3. IL CAMBIAMENTO NELLE AZIENDE VERSO L’ENTERPRISE 2.0 1.3.1. Enterprise 1.0 vs Enterprise 2.0 Le aziende che adottano un approccio di Enterprise 2.0 risultano essere profondamente mutate rispetto alla struttura, ai modelli e agli obiettivi organizzativi di tipo tradizionale. In particolare, tale mutamento è legato al percorso evolutivo dalla rigida organizzazione gerarchica e verticale, basata su processi decisionali di tipo top down, all’organizzazione orizzontale, caratterizzata da strutture basate su processi chiave interfunzionali, con fasi di progettazione e performance organizzativa fondata su team di lavoro autodiretti, in un’ottica culturale orientata alla collaborazione, alla condivisione e alla gestione per processi. In questa direzione, nelle aziende attività e procedure standardizzate, legate ai rigidi procedimenti burocratici, lasciano il passo ad un modello organizzativo decisamente più snello e flessibile, così come più dinamico e in grado di consentire all’azienda di rispondere ai cambiamenti del mercato con maggiore efficacia e immediatezza. Dal punto di vista tecnologico, da un’innovazione portata avanti a seguito delle rivoluzioni tecnologiche (la tecnologia come fine) si passa ad un’innovazione guidata dall’utente, con la dimensione sociale e relazionale come vera protagonista del cambiamento (la tecnologia come mezzo); la stessa gestione strutturata dei sistemi informativi cede il passo a una struttura emergente, dal basso. Inoltre, la necessità di essere sempre aggiornati e soprattutto reattivi ai repentini cambiamenti del mercato ha ridotto notevolmente il time to market24 delle aziende, chiamandole allo stesso tempo a cercare sempre nuove soluzioni per mantenere, o incrementare, il proprio vantaggio competitivo e rendendo pericolosa la cristallizzazione sui vecchi schemi consolidati. Tale necessità si configura come centrale sia dal punto di vista delle dinamiche collettive 24 È il tempo necessario all’azienda per trasformare una nuova opportunit{ di mercato in prodotto. Comprende l’individuazione della nuova opportunità, la verifica delle esigenze del mercato, la progettazione e sviluppo del nuovo prodotto e la sua introduzione nel mercato. Abbreviando il time to market, molte aziende hanno battuto la concorrenza in termini di velocità di risposta, presentandosi per primi sul mercato con prodotti innovativi. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 30
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it dell’azienda come obiettivi, strategie, rapporti con l’esterno, sia nell’ottica dei dipendenti e collaboratori aziendali, che sono costantemente chiamati ad ampliare il proprio bagaglio conoscitivo e a trovare, nella collaborazione con i propri colleghi, l’occasione per un confronto costruttivo orientato al superamento delle difficolt{ lavorative quotidiane. In definitiva è possibile parlare di un’Enterprise 2.0 profondamente diversa dalla versione 1.0 e in continua evoluzione sulla spinta dei cambiamenti, non solo di natura tecnologica, che hanno portato al dominio dell’immateriale sul materiale, dell’apertura sulla chiusura, della collaborazione sulla competizione e hanno posto al centro di tutto ciò l’individuo. Le differenze appena descritte sono riassunte nella seguente tabella25. ENTERPRISE 1.0 ENTERPRISE 2.0 Organizzazione Gerarchica Organizzazione Orizzontale Frizioni Semplicità nei flussi organizzativi Burocrazia Agilità operativa Rigidità Flessibilità Innovazione guidata dalla tecnologia Innovazione guidata dall’utente Team centralizzati Team distribuiti Barriere Spazi Aperti Gestione del sapere Conoscenza aperta Sistemi informativi strutturati Sistemi informativi emergenti Tassonomie Floksonomie Standard proprietari Open Standard Scheduling delle attività On Demand Time To Market Lungo Time To Market Breve 25 Tabella tratta da S. Epifani, Enterprise 2.0. Nuova collaborazione, comunicazione unificata e business. Rischi e opportunità per le imprese e la Pubblica Amministrazione, disponibile su http://www.slideshare.net/stefanoepifani/enterprise-2-0-una-introduzione. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 31
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 1.3.2. Introduzione e gestione del cambiamento Orientarsi verso un approccio 2.0 della struttura organizzativa e della cultura aziendale è un processo che richiede uno sforzo di cambiamento da parte dell’intera organizzazione. La concezione più sistemica dell’Enterprise 2.0 - come evidenziato da Dion Hincliffe e dall’Osservatorio 2.0 del Politecnico di Milano - mette in evidenza come sia possibile identificare problemi comuni a tutte le imprese che vogliano fare dell’innovazione il proprio vantaggio competitivo, esigenze “nuove” che emergono dalla trasformazione dell’ambiente in cui le aziende operano e alle quali occorre trovare risposte. Tuttavia, benché a questo rinnovato approccio di impresa sottendano obiettivi, bisogni e necessità ben individuabili, non è possibile identificare scelte e soluzioni univoche e valide per tutte le aziende. Non esiste una “ricetta” dell’Enterprise 2.0 adatta a tutte le imprese, che permetta di definire a priori tecnologie e modalità di utilizzo, né un procedimento predeterminato per l’implementazione di piattaforme di social software in azienda. Viceversa, ciascuna azienda è chiamata ad orientarsi verso questo approccio in considerazione del proprio contesto di riferimento, individuando le proprie esigenze e le proprie aspettative. Si tratta di un’impostazione che inevitabilmente rende ancora più complesso e rischioso il processo di trasformazione culturale, organizzativa e tecnologica e che di conseguenza richiede un profondo sforzo di comprensione da parte delle aziende delle logiche e delle dinamiche sottese. Nonostante, quindi, risulti inefficace e per giunta dannosa la definizione di metodi d’adozione che identifichino univocamente l’approccio all’Enterprise 2.0, è pur sempre possibile individuare alcuni aspetti ricorrenti che emergono dall’incontro tra le organizzazioni e un simile approccio organizzativo, così come alcuni principi che identifichino “buone pratiche” che aiutino le aziende a non posizionarsi in maniera contrastante con il modello che si vuole adottare, oppure su metodi che aiutino a prendere in considerazione tutti gli elementi che entrano in gioco in un simile processo. In particolare, si possono individuare alcuni temi specifici legati all’introduzione e all’implementazione di questo approccio, come ad esempio la creazione di una comunità BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 32
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it partecipativa, la definizione dei ruoli nei processi d’adozione o la trasformazione della leadership. Più nel dettaglio, Tapscott nella definizione della sua Impresa 2.0 identifica una serie di principi che riguardano la progettazione della Wikinomic, ovvero26: - Fornire un’infrastruttura collaborativa all’interno dell’azienda, estesa anche all’ambiente esterno, tra i diversi livelli aziendali (top management, dipendenti e collaboratori); - Prendere tutto il tempo che serve per adottare le strutture giuste e la governance adatta ad attivare il processo di adozione del modello di Enterprise 2.0; - Assicurarsi che tutti i partecipanti siano in grado di adeguarsi al cambiamento e al contempo di supportarlo concretamente, individuando inoltre la leadership che possa promuovere il cambiamento all’interno dell’azienda; - Seguire le norme della community e creare le condizioni ambientali e culturali ottmimali affinché si sviluppi un clima basato sulla fiducia; - Lasciare che il processo di riconfigurazione organizzativa e culturale evolva spontaneamente in azienda. Si tratta di linee guida in grado di supportare il processo di introduzione degli strumenti sociali all’interno dell’azienda, che mettono in evidenza la necessità di un approccio che da una parte salvaguardi le logiche di sviluppo tipiche dei sistemi organizzativi della rete, dall’altra tenga conto delle problematiche legate ad un’implementazione nei contesti di business. Linee guida che evidentemente non permettono di superare tutte le complessità organizzative e culturali che le imprese sono chiamate ad affrontare, ma che tuttavia possono aiutare le aziende a individuare quali siano, se non le “chiavi del successo”, almeno i fattori, gli elementi e gli ambienti aziendali sui quali intervenire per attuare questo tipo di iniziative. Se da una parte è fondamentale per le aziende che intendono avvicinarsi alla 26 Cfr., D. Tapscott, A. D. Williams, op.cit. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 33
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it configurazione di Enterprise 2.0 allineare i processi aziendali alle logiche e alle dinamiche di utilizzo di piattaforme di social software - in ogni caso tenendo in considerazione i propri obiettivi di business - dall’altra risulta cruciale configurare queste piattaforme affinché abbiano un valore per chi le utilizza. Se per l’impresa è importante che dall’implementazione dell’Enterprise 2.0 si sviluppi un business value - vale a dire valore per l’azienda, sia dal punto di vista organizzativo che produttivo - è necessario che a monte si lavori per incrementare il personal value, ovvero valore per gli utilizzatori di piattaforme e tecnologie di tipo 2.0. Uno studio condotto da McKinsey - Six ways to make Web 2.0 work27 - ha identificato, in maniera analoga a quella di Tapscott, alcuni elementi legati all’introduzione di piattaforme sociali in azienda che ne possono determinare il successo, o al contrario l’insuccesso, con particolare interesse al ruolo del management e al contestuale livello di partecipazione. Secondo questo studio sarebbero sei i fattori critici che consentirebbero alle aziende di produrre risultati dall’utilizzo delle tecnologie del Web 2.0 in azienda: - Innanzitutto, il livello di supporto del top management nella definizione dei progetti che partono dal basso (The transformation to a bottom-up culture needs help from the top): come sostiene lo studio, infatti, la diffusione di una cultura d’azienda che promuova la partecipazione e l’attivismo deve essere fortemente sostenuta dall’alto per riuscire a promuoversi alla base dell’organizzazione; - L’utilizzo delle piattaforme deve essere definito e supportato dagli utenti stessi (The best uses come from users, but they require help to scale). In effetti queste tecnologie, a differenza di quelli tradizionalmente utilizzati dalle imprese, offrono l’opportunità agli utenti di definirne finalità e modalità di utilizzo, generando così benefici che non erano stati necessariamente pianificati a priori e che il management ha il compito di individuare per promuoverli e diffonderli; - Il rapporto tra l’utilizzo di queste piattaforme e il carico di lavoro quotidiano. Come sottolinea lo studio (What’s in the workflow is what gets used) progettare strumenti di supporto al proprio lavoro che tuttavia non vengono utilizzati 27 Cfr., www.mckinseyquarterly.com. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 34
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it all’interno dei processi di lavoro quotidiani, possono produrre un periodo iniziale di elevata attività, ma rischiano tuttavia di finire inutilizzati dopo breve tempo. Per questo motivo è importante che si cerchi di inserire gli strumenti implementati direttamente all’interno dei processi e delle routine di lavoro già esistenti (ad esempio, in Google gli ingegneri per effettuare il report dei progressi del proprio lavoro utilizzano Blog e Wiki); - Le ricompense (Appeal to the participants egos and needs, not just their wallets) che non devono essere rivolte a soddisfare esigenze estrinseche, come ad esempio remunerazioni, ma devono mettere al centro dinamiche più afferenti alla dimensione sociale dei partecipanti, come ad esempio reputazione e riconoscimento; - La qualità dei partecipanti (The right solution comes from the right participants). In un sistema infatti che mette le persone al centro, è evidente che l’efficacia del risultato dipenda in larga parte dalle capacità dei partecipanti. Identificare le giuste persone all’interno dell’azienda per affrontare il cambiamento rappresenta, dunque, uno dei momenti critici per il successo di queste iniziative; - Infine, il necessario equilibrio tra libertà e controllo (Balance the top-down and self-management of risk). Come infatti viene sottolineato, una ragione comune del fallimento dei processi di partecipazione può essere determinato dall’eccessivo timore che sia il management che gli utilizzatori avvertono dalla trasparenza di piattaforme di social software. La libertà stimola infatti la paura delle linee di comando di perdere il controllo, mentre al contrario la paura di ripercussioni sui contenuti limita le effettive potenzialità espresse da questi strumenti. Tuttavia un’efficace soluzione potrebbe essere quella di dotare la comunità di partecipanti di meccanismi di controllo e definizione delle policy da rispettare (come per esempio avviene on line per Wikipedia), dove sono gli utenti stessi a individuare e a risolvere utilizzi scorretti dello strumento. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 35
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Queste sei prospettive messe in evidenza dallo studio di Mckinsey contribuiscono a sottolineare come l’introduzione di strumenti 2.0 in azienda necessiti di un processo che coinvolga attivamente tutte le parti all’interno dell’organizzazione, dal vertice alla base. In particolare, un sistema che permetta agli individui di proporsi come agenti promotori di sviluppo, nella direzione della collaborazione e della condivisione, e che al contempo stimoli il management a ricoprire un ruolo di guida e supporto all’innovazione della propria organizzazione verso l’Enterprise 2.0. 1.3.3. Evoluzione del sistema informativo aziendale La diffusione degli strumenti dell’Enterprise 2.0 all’interno delle aziende influisce in maniera decisiva anche sul sistema informativo aziendale, rendendo necessari interventi di modifica e aggiornamento a riguardo. In realtà l’adozione in azienda di tali strumenti rappresenta soltanto l’ultimo atto di un processo di riconfigurazione organizzativa che ormai da anni sta portando ad un profondo cambiamento nelle tecnologie informatiche in ambito business. I sistemi informativi aziendali, infatti, da strumenti pensati per il supporto di processi profondamente strutturati, si trovano sempre più a dover gestire processi che incorporano un flusso crescente di attività destrutturate, in cui cioè non sono predefinibili le azioni o gli input necessari. Questi processi, rintracciabili in tutte le attività aziendali (come ad esempio quelle decisionali, collaborative o creative) sono sempre più decisivi ai fini competitivi e la loro gestione è uno degli obiettivi principali del settore delle ICT. La difficoltà di automatizzare o strutturare tali processi ha contribuito a spostare l’attenzione delle aziende sull’individuo e sulle sue capacità di utilizzare in maniera ottimale le risorse tecniche che l’azienda gli mette a disposizione, creando così un ambiente professionale in grado di soddisfare e stimolare abitudini di utilizzo di diversi mezzi e canali di comunicazione all’interno dell’organizzazione, anche in mobilità. In questa direzione la diffusione delle Intranet aziendali, ad esempio, divenute veri e propri ambienti di lavoro virtuali, ha permesso alle aziende di integrare una serie di strumenti e applicazioni che, grazie ad una sempre maggiore funzionalità e sicurezza, BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 36
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it sono usciti dall’ambito consumer per entrare nel mondo business. La sfida successiva per le aziende, una volta messi a disposizione degli utenti una serie di strumenti ad hoc, consiste nella progressiva integrazione di questi strumenti all’interno del sistema informativo aziendale complessivo, in modo da integrare processi strutturati e non. In questa prospettiva, dunque, i sistemi informativi aziendali necessitano di riconfigurazioni dal punto di vista della flessibilità e della capacità di rispondere in tempi rapidi alle esigenze degli utenti. Riconfigurazione che è stata già avviata in molte realtà di business, che per andare incontro a questi cambiamenti hanno adottato in linea generale due diverse strategie: - Da una parte, sperimentare internamente servizi e tecnologie innovativi, anche se dalla portata limitata, con il duplice obiettivo di contenere i costi relativi a infrastrutture e tecnologie informatiche e di creare delle best practice interne. In questo caso, le aziende non puntano sulla spinta iniziale all’adozione di tali servizi innovativi né sulla diffusione capillare, ma sulla creazione di un processo di gestione che punta a coinvolgere continuamente nuovi utenti dell’organizzazione sulla base della reale efficacia di questi strumenti; - Dall’altra, puntare su un processo di promozione e integrazione di strumenti e tecnologie in grado di coinvolgere tutta l’organizzazione, concentrando gli investimenti sulla creazione delle condizioni ambientali e soprattutto infrastrutturali per facilitare l’evoluzione del sistema informativo aziendale integrando nel modo più coerente possibile strumenti e iniziative. In entrambi i casi, l’obiettivo di tali strategie è quello di far evolvere i sistemi informativi aziendali per la gestione degli strumenti dell’Enterprise 2.0. Con questo approccio, se in passato le organizzazioni cercavano di far convergere ciascuna applicazione utilizzata in azienda verso le tecnologie Web - consentendone l’accesso solo tramite il browser (al fine di contenere i costi di installazione e aggiornamento delle postazioni utente) - oggi le imprese cercano di offrire accesso al sistema informativo tramite un più ampio spettro di canali e supporti. Si passa così, ad esempio, da un accesso semplice ai documenti tramite il browser Web, alla fruibilità di contenuti e BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 37
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it informazioni direttamente sugli smartphone e in mobilità. Di conseguenza, sebbene il sistema informativo Enterprise 2.0 rimanga prevalentemente orientato al Web e in particolare ai protocolli di comunicazione “classici” (come TCP/IP e HTTP) l’accesso al sistema da parte degli utenti aziendali avviene oggi attraverso diversi supporti e applicazioni: - Il browser Web, potenziato dall’utilizzo delle tecnologie RWA (Rich Web Application, nate per ricreare nel browser un’esperienza più ricca e paragonabile a quella ottenibile con le applicazioni installate sul desktop o per eseguire le applicazioni Web al di fuori del browser) ed eventualmente con componenti aggiuntivi che ne accrescono le funzionalità; - Le applicazioni Web non veicolate dal browser ma direttamente dal desktop, ovvero RIA (Rich Internet Application); - Le applicazioni “office” e la posta elettronica che oggi racchiudono al loro interno anche il browser e quindi possono dialogare direttamente con i server aziendali (ad esempio, permettendo di salvare un file da un’applicazione office direttamente nel Document Management System del sistema informativo dell’azienda); - Le applicazioni installate sulla postazione utente, soprattutto in ambienti professionali in cui è importante la comunicazione in tempo reale; - Il telefono fisso (in VoIP) o il telefono mobile (smartphone) che diventano strumenti di accesso rapido al sistema Enterprise 2.0 in situazioni di mobilità all’interno o all’esterno dell’azienda. Il cambiamento in atto all’interno delle aziende impatta profondamente sulle modalità e sulle logiche di utilizzo del sistema informativo aziendale. I sistemi informativi, infatti, sono stati storicamente incentrati sull’interazione uomo-macchina, ovvero sul dialogo tra persone e applicazioni software, interne o esterne all’azienda. Oggi, grazie alla digitalizzazione della telefonia, alla gestione di dati strutturati e destrutturati e alla diffusione di social software e di applicazioni in ambito Web 2.0, i BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 38
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it sistemi informativi stanno acquisendo sempre più un rinnovato ruolo di supporto e potenziamento della comunicazione e delle relazioni tra le persone all’interno delle organizzazioni. Attraverso le applicazioni di un sistema informativo che potremmo definire 2.0 si moltiplicano i canali e le possibilità di contatto tra manager, dipendenti e collaboratori aziendali, creando così un’ampia rete di relazioni interpersonali e professionali che possono contare su un elevato numero di strumenti per la loro gestione e prosecuzione nel tempo. In una economia sempre più basata sulla conoscenza e sulla relationship, le applicazioni a supporto dell’Enterprise 2.0 assumono un ruolo sempre più rilevante, a confronto con i tradizionali sistemi di supporto alla gestione operativa dell’azienda che, viceversa, incorporando le migliori pratiche di gestione ed esecuzione di processi consolidati ed essendo ormai ampiamente diffuse, hanno generalmente perso la loro capacit{ di differenziare l’azienda rispetto ai concorrenti. L’attenzione si sposta quindi su nuove aree, in passato considerate marginali e che oggi invece assumono un ruolo centrale. In particolare, cresce l’enfasi sui servizi applicativi orientati alla gestione della conoscenza, alla comunicazione e collaborazione tra le persone, alla creazione di relazioni e condivisione delle esperienze e delle conoscenze. Si tratta di aspetti attraverso i quali le aziende possono costruire e consolidare un ruolo competitivo e per i quali il sistema informativo può giocare un ruolo strategico contribuendo in modo significativo alla creazione di valore per le persone e per l’azienda. Tuttavia, affinché queste applicazioni sviluppino appieno il loro potenziale è fondamentale che le persone le utilizzino ampiamente e spontaneamente. 1.3.4. I SaaS - Software-as-a-Service Come gi{ evidenziato nel corso del documento, nell’ambito dell’approccio di Enterprise 2.0, soprattutto dal punto di vista dell’IT, un ruolo centrale è quello dei SaaS - software-as-a-service. Si tratta di un rinnovato modello di fornitura, di sviluppo e di vendita di software, sia del mercato business che di quello consumer, in cui i servizi sono ospitati all’interno dell’infrastruttura del fornitore (hosting) e sono accessibili ai clienti BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 39
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it direttamente attraverso Internet. Le caratteristiche centrali del software-as-a-service, dunque, sono l’accessibilit{ dei servizi - direttamente on line - e la modalità con cui i servizi stessi vengono distribuiti e resi accessibili, vale a dire tramite hosting del fornitore. In altri termini, con particolare attenzione al contesto di business, attraverso il SaaS le imprese non devono più affrontare spese per l’acquisto di software (compresi i costi indiretti per l’infrastruttura hardware di supporto, il mantenimento, la sicurezza e l’aggiornamento dei programmi), ma possono limitarsi ad “affittarli”, assicurandosi il diritto di utilizzarli per un periodo di tempo definito (ad esempio, nell’ambito di un progetto specifico), attraverso l’accesso direttamente in rete. Il concetto di software-as- a-service, quindi, rappresenta attualmente uno dei metodi di fornitura e di utilizzo di software più interessanti in ambito business, dal momento che consente alle aziende di accedere in maniera più semplice, immediata e soprattutto economica ad applicazioni Enterprise. In questa direzione, tra i vantaggi derivanti dall’utilizzo di SaaS in azienda, occorre segnalare: - Costi limitati per software (perché “affittata” e non acquistata) e infrastruttura hardware (perché i programmi e i relativi servizi sono ospitati dal fornitore e accessibili e fruibili direttamente tramite Internet); - Complessità ridotta dal punto di vista della gestione amministrativa di software necessari per l’azienda; - Possibilità di utilizzo e produttività immediati; - Investimento minimo iniziale per l’accesso a tali software. Il modello del software come servizio si inserisce sulla scena moderna dell’IT e si configura come l’ultimo stadio di un’evoluzione tecnologica e di mercato avviata nell’ultimo decennio, ma che solamente negli ultimi anni ha raggiunto un livello di sviluppo e di maturità necessaria per imporsi a livello globale. Tale evoluzione ha condotto al passaggio dalla concezione di software on premise - ovvero distribuito esclusivamente su licenza o hosted, sviluppato, impacchettato e venduto tramite i canali di vendita tradizionali - a quello di software on demand, che si allontana dal concetto BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 40
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it usuale di prodotto per essere completamente fruibile attraverso il Web e utilizzabile da un bacino d’utenza molto più ampio. Più nel dettaglio, i modelli di software on demand, e dunque il SaaS, presentano le seguenti caratteristiche fondamentali: - Distribuzione da un venditore a molti clienti attraverso il Web; - Applicazione non posseduta dal cliente, ma ospitata su hosting del fornitore; - Infrastruttura hardware e software condivisa; - Poche possibilit{ di personalizzazione dell’applicazione da parte dei clienti (anche se attualmente gli sviluppi del settore hanno reso i programmi SaaS sempre più “customizzabili”, ovvero personalizzabili in base alle esigenze dei consumatori); - Costo per il cliente che comprende sia la licenza d’uso che il mantenimento fisico dell’applicazione. Come già accennato, in linea generale è possibile individuare due tipologie di SaaS a seconda del settore al quale sono indirizzati: - Servizi di settore (business): si tratta di soluzioni destinate alle aziende ) e alle organizzazioni (inizialmente soltanto a quelle di piccole e medie dimensioni, per poi arrivare anche all’interno delle grandi imprese) e sono finalizzate a semplificare e velocizzare differenti processi aziendali, come la gestione delle risorse umane o del rapporto con i clienti. Si tratta di software i cui servizi sono fruibili solitamente attraverso formule di abbonamento; - Servizi ai consumatori finali (consumer): si tratta di software indirizzati al grande pubblico, attraverso differenti modelli di offerta (ad esempio, supportati da iniziative pubblicitarie che permettono ai privati di usufruirne gratuitamente, oppure a pagamento tramite canone di abbonamento). Esempi sono i servizi offerti da Google, tra cui Google Apps e Google Documents, ma anche i numerosi servizi di on line banking. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 41
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Dal punto di vista più tecnico-informatico, i SaaS si contraddistinguono per alcune caratteristiche e funzionalità peculiari, che li diversificano decisamente dai modelli di fornitura, distribuzione e accesso ai software più tradizionali. In particolare: - Accesso Remoto ai servizi. Gli applicativi e i dati sono solitamente dislocati in hosting presso il fornitore del servizio SaaS. Le aziende clienti si collegano in rete tramite un comune browser, sfruttando la propria linea di connettività ad Internet. Ciò che infatti contraddistingue i software fruibili in SaaS è il fatto di essere completamente basati su tecnologia Web, e quindi non richiedono alcuna installazione in locale sul PC dell’utente che ne fa uso. Per particolari esigenze aziendali rimane comunque possibile l’opzione dell’installazione on-site, direttamente sul computer dell’azienda cliente; tale opzione è ovviamente correlata alla complessit{ dell’architettura richiesta dall’azienda e dalle necessità di integrazione con altre applicazioni giù utilizzate in azienda e installate localmente; - Architettura One-to-Many. I SaaS si caratterizzano per un’architettura unica e ottimizzata per servire più clienti, sia del mercato business che consumer. Tuttavia, pur sfruttando un’infrastruttura tecnologia unica, le soluzioni SaaS sono comunque sempre istanziate più volte, in modo che ogni cliente possa utilizzare il proprio ambiente e la propria struttura di dati separati fisicamente da quelli degli altri clienti. L’ottimizzazione delle architetture sta ovviamente alla base del modello economico SaaS, dove i costi per utente decisamente bassi sono il frutto della condivisione delle configurazione di sicurezza, dei servizi di backup, delle linee di connessione, e tutto ciò che rende questi sistemi delle piattaforme sicure e performanti per ogni target di clientela; - Pagare per quello e per quanto si usa. Attraverso i modelli tradizionali di fornitura e accesso ai software, aziende e consumatori finali devono acquistare un intero pacchetto di software, compreso funzionalità e servizi considerati non necessari alle proprie esigenze. Viceversa, il modello SaaS permette ai clienti business e consumer di accedere ad una propria configurazione personalizzata del software - soltanto con i servizi che interessano - e di calcolare un costo BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 42
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it specifico per le proprie esigenze funzionali, quantità di dati, tempi di utilizzo e utenti coinvolti. Una caratteristica che contraddistingue il modello SaaS, dunque, è la completa libertà dei clienti di costruire il proprio profilo funzionale e di utilizzo applicativo, accedendo ad un vero e proprio menù fatto di opzioni, ognuna quotata e descritta in maniera precisa; Dal punto di vista dei modelli di business, inoltre, il software-as-a-service si pone come un cambiamento radicale che investe tre tipologie di soggetti principali: i fornitori di applicazioni (provider), le aziende clienti e i loro dipartimenti IT (clients o buyers) e i consumatori finali che ne usufruiscono (privati o dipendenti di tali organizzazioni - final users). In linea generale, con riferimento a tutte le figure coinvolte nel processo di fornitura, distribuzione e accesso ai software, i SaaS riconfigurano l’intera catena del valore e lo stesso modello di business. In prima analisi, cambia la gestione della proprietà del software. Nel modello tradizionale di distribuzione e fruizione dei software, programmi e servizi vengono rilasciati come prodotto al cliente, sotto licenza, ovvero con il diritto legale ad utilizzarlo (anche se il copyright rimane nelle mani del provider). Viceversa, con il SaaS il cliente acquista solo i servizi richiesti e può utilizzare il software sottostando agli accordi di un contratto di abbonamento e non più di licenza globale. In questo modo sul fornitore ricadono tutta una serie di responsabilità che prima venivano trasferite al cliente (e in caso di aziende al suo reparto IT) al momento dell’acquisto della licenza del software. In particolare si tratta di responsabilità relative al software (le applicazioni vere e proprie che costituiscono il sistema informativo dell’azienda), all’infrastruttura hardware (i componenti fisici e i dispositivi portatili e di rete necessari per il funzionamento del software) e i servizi professionali (come l’assistenza tecnica e consulenziale che garantisce la manutenzione del sistema e il suo aggiornamento). In particolare, tali responsabilità portano ad un maggiore impegno in termini di spesa per i provider, dal momento che aumentano i costi di delivery del proprio prodotto. Tuttavia, se da una parte aumentano i costi di distribuzione, i fornitori di SaaS possono sopportare una spesa inferiore rispetto ai provider tradizionali, perché non devono BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 43
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it sviluppare diverse versioni del proprio prodotto a seconda della piattaforma a cui è destinato. Inoltre, i provider di software-as-a-service possono ridurre sensibilmente i costi destinati al supporto al cliente, utilizzando ad esempio metodologie fai da te e strumenti Web 2.0, considerando la distribuzione on line dei propri software. Per quanto riguarda il cliente, con particolare attenzione a quello business, la riduzione di responsabilit{ e di costi diretti e indiretti per l’infrastruttura software e soprattutto hardware, può consentire alle aziende di concentrare il proprio impegno di spesa sul software, eventualmente guardando alle offerte di più fornitori e magari utilizzando diversi abbonamenti per diverse applicazioni allo stesso tempo, oppure a servizi paralleli di supporto. In questa prospettiva, con il SaaS si passa da un modello per cui il costo per la licenza del software ricopre la parte minore del budget complessivo delle aziende e delle organizzazioni clienti, ad uno diverso in cui tale costo ricopre la maggior parte dell’investimento e può essere allocato in maniera differente. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 44
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 2. ENTERPRISE 2.0: IMPATTI E RISPOSTE DELLE AZIENDE A LIVELLO INTERNAZIONALE 2.1. COMPRENSIONE DEL FENOMENO Dal 2006, anno della sua teorizzazione da parte di McAfee, il fenomeno Enterprise 2.0 ha registrato fin da subito un livello di attrattività rilevante tra le aziende del panorama internazionale. Come risulta, infatti, dal Rapporto del 2007 della Awareness28, oltre la metà (il 54%) delle aziende del mercato mondiale intervistate ha sostenuto di utilizzare strumenti e tecnologie tipici del Web 2.0. Tuttavia, si tratta di un dato che va analizzato con attenzione, dal momento che è strettamente correlato ad una definizione soltanto limitata e parziale del fenomeno, ovvero di semplice implementazione di tecnologie 2.0 nel contesto organizzativo. In questa direzione, è evidente che una concezione così generica di Enterprise 2.0 generi risultati che inevitabilmente tendono a sovra-determinare l’impatto dei social media in azienda. Come già evidenziato, l’Enteprise 2.0 è un fenomeno complesso, che coinvolge l’intero sistema organizzativo aziendale e le persone che vi fanno parte: un approccio che solo in prima istanza potrebbe essere ridotto all’utilizzo di tecnologie del Web 2.0. Tuttavia, da quanto risulta dai primi studi sul tema, si tratta della preliminare interpretazione che le aziende hanno fornito dell’Enterprise 2.0. Come rileva infatti la ricerca del 2008 dell’AIIM29, che si propone di identificare il livello di consapevolezza e comprensione del fenomeno, le imprese intervistate hanno inteso l’Enterprise 2.0 come implementazione e adozione di strumenti e tecnologie del Web 2.0 all’interno della propria struttura organizzativa. Concezione corretta e legittima, ma che tuttavia limita il fenomeno ad una prospettiva tecnologica e unicamente correlata alle logiche e alle dinamiche della rete e del Web. 28 Awareness, Trends in Adopting Web 2.0 for the Enterprise in 2007, disponibile su http://www.awarenessnetworks.com/resources/resources-whitepapers.asp. 29 Rapporto AIIM, Enterprise 2.0: Agile, Emergent & Integrated, 2008, disponibile su http://www.aiim.org/Research/MarketIQ/Enterprise-2.0-Agile-Emergent-Integrated.aspx. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 45
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Figura 3 - Quale delle seguenti definizioni si avvicina di più ad una definizione di Enterprise 2.0? 30 Come si può notare dal grafico, la definizione originaria del concetto di Enterprise 2.0 proposta da McAfee, ovvero «l’uso emergente delle piattaforme di social software, nelle aziende o tra le aziende e i loro partner o clienti» ha ottenuto un riconoscimento piuttosto scarso, attorno al 12%. Come, infatti, sottolinea la stessa ricerca alcuni elementi, ad esempio il concetto di modalit{ emergente o l’impostazione sistemica attraverso piattaforme di lavoro, richiedono una visione del fenomeno più completa - e di conseguenza più complessa - che le aziende solo in parte sembrano essere riuscite a sviluppare. In linea generale, dunque, se da una parte il livello di conoscenza dell’approccio di Enterprise 2.0 si sia mostrato sin da subito molto elevato - come evidenziato da una rilevante percentuale di aziende che è venuta a conoscenza del fenomeno, apprendendone gli aspetti tecnico-pratici principali - dall’altra è apparso altrettanto chiaramente come la comprensione reale, almeno inizialmente, sia stata limitata a fattori più tecnici, legando il fenomeno esclusivamente all’implementazione di tecnologie di Web 2.0 in azienda. In questa direzione, la limitata e parziale comprensione del fenomeno sembra costituire un problema di rilievo per una corretta introduzione dei social media in azienda: come rilevato da numerose ricerche a riguardo, uno dei 30 Tratto dal Rapporto AIIM 2008, op. cit. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 46
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it maggiori ostacoli allo sviluppo dell’Enterprise 2.0 sembra essere proprio la mancanza di chiarezza sulle sue configurazioni. Analizzando infatti i dati relativi all’anno 2007 e 2008, risulta con chiarezza la forte perplessità da parte delle aziende nei confronti dell’Enterprise 2.0. Secondo la ricerca 2008 dell’AIIM una percentuale rilevante di intervistati ha dichiarato di non sapere come i social media possano essere utilizzati in azienda. In particolare, alla domanda «Quanto è compresa l’Enterprise 2.0 nella sua organizzazione?» solo il 13% ha affermato di esserne a conoscenza, mentre ben il 41% si è dichiarato apertamente deficitario su tale tematica. Figura 3 - Quale è il livello di comprensione dell’Enterprise 2.0 all’interno della sua organizzazione? 31 Una situazione che, tuttavia, migliora nettamente osservando i più recenti dati della ricerca AIIM 200932, che mette in evidenza come il campione di imprese che hanno dichiarato di non conoscere il fenomeno passa da un 41% ad un esiguo, seppur sempre significativo, 17%. Si assiste ad una crescita del livello di consapevolezza del fenomeno in ambito aziendale, anche se resta tutt’altro che marginale la percentuale di aziende con una conoscenza ancora limitata dell’Enterprise 2.0. 31 Ibidem. 32 Rapporto AIIM 2009, Collaboration and Enterprise 2.0. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 47
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Figura 3 - Quale è il livello di comprensione dell’ Enterprise 2.0 all’interno della sua organizzazione?33 Tali dati sembrano tuttavia contrastare con le prospettive e le ambizioni rilevate tra le aziende intervistate. Nonostante oltre il 74% delle imprese del campione rilevasse nel 2008 di avere una cognizione piuttosto vaga del fenomeno, al tempo stesso alla domanda «Quanto è rilevante l'Enterprise 2.0 per gli obiettivi del suo business» il 44% ha descritto il processo di riconfigurazione del proprio modello organizzativo nella direzione 2.0 come “Imperativo” o comunque “Significativo”, attribuendo dunque un’importanza rilevante a tale processo. Il trend è confermato anche dai dati del 2009: si assiste, infatti, a una crescita piuttosto proporzionale a quella della comprensione del fenomeno tra le imprese del campione, con poco meno del 60% delle aziende che ha attribuito al processo di riconfigurazione della propria organizzazione verso il 2.0 un’elevata importanza strategica nell’ambito della propria azienda. Figura 4 - Come definite l’importanza dell’Enterprise 2.0 per il vostro business? 34 33 Tratto dal Rapporto AIIM 2009, op. cit. 34 Ivi. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 48
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it In questa direzione, dunque, nonostante la scarsa conoscenza ed esperienza riguardo le tecnologie dell’Enterprise 2.0, le aziende intervistate hanno mostrato di aver già compreso potenzialità e opportunità offerte dalle nuove tecnologie di collaborazione e condivisione in azienda. Tuttavia, soltanto poche aziende hanno investito tempo e risorse necessari per adottare modelli organizzativi di Enterprise 2.0, al di là del semplice utilizzo di strumenti e applicazioni tipiche del Web 2.0. Le aspettative finora generate dal fenomeno, infatti, riguardano in primo piano aspetti di natura “tattica” - attraverso l’utilizzo cosiddetto “ad hoc”35 delle tecnologie - e aspetti legati all’integrazione strategica all’interno del business. Un atteggiamento confermato dai dati del 2008 relativi alla natura dell’implementazione dell’Enteprise 2.0 che solo nel 24% dei casi risulta guidata da un approccio strategico, mentre nel 46% è più semplicemente spinto da un utilizzo ad hoc in alcune aree aziendali di particolare interesse. Figura 5 - L’implementazione dell’Enterprise 2.0 è principalmente attuata attraverso un’adozione strategica o una adozione ad hoc?36 Un approccio al fenomeno che viene, dunque, definito “blind tactical adoption” che risulta importante in una fase iniziale per promuovere in azienda l’adozione delle tecnologie attraverso obiettivi specifici e concreti, ma che se perpetuato rischia di non sfruttare il vero potenziale dell’Enterprise 2.0. Un rischio elevato considerando che lo scenario nel 2009 non muta drasticamente: gli approcci ad hoc, o nel peggiore dei casi 35 Termine spesso menzionato all’interno della ricerca AIIM 2009, in contrapposizione ad una visione più strategica dell’utilizzo dei social media. 36 Tratto dal Rapporto AIIM 2008, op. cit. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 49
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it l’utilizzo di tecnologie 2.0 senza alcuna determinazione progettuale, sembrano ancora rappresentare la maggioranza delle imprese. Si inizia a intravedere, comunque, un considerevole numero di aziende che si stanno organizzando per definire una strategia, anche se molto focalizzata in determinate aree aziendali, anziché a tutta l’organizzazione. Figura 6 - Qual’è stato il principale approccio nell’introduzione dell’Enterprise2.0?37 2.2. OSTACOLI ALLO SVILUPPO DELL’ENTERPRISE 2.0 Per quanto riguarda i principali ostacoli all’adozione del rinnovato approccio organizzativo, è facile notare come vi siano ancora numerose barriere allo sviluppo integrato delle tecnologie dell’Enterprise 2.0 nelle realtà aziendali. Oltre alla scarsa consapevolezza degli aspetti strategici del fenomeno, la ricerca Awareness del 2007 ha messo in rilievo come ben due terzi delle imprese (83%) sostenga di avere a disposizione risorse interne limitate per l’implementazione e lo sfruttamento delle tecnologie. Un’altra motivazione largamente ricorrente (58%) fa riferimento ad un budget limitati per lo sviluppo di queste tecnologie in azienda, mentre il 23% degli intervistati sostiene che i decision maker e la direzione delle Risorse Umane possiedano 37 Tratto dal Rapporto AIIM 2008, op. cit BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 50
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it una familiarità ancora troppo limitata nei confronti di tecnologie di tipo 2.0. Tuttavia, la barriera allo sviluppo dell’Enterprise 2.0 più decisiva, second quanto evidenziato dalla ricerca Awareness, risulta essere l’elevata preoccupazione del top management in ambito di sicurezza, moderazione e soprattutto controllo dei collaboratori e dipendenti che utilizzano strumenti e applicazioni di collaborazione e condivsione in azienda. «Almost two-thirds of survey participants said they are limited by concerns about security, moderation and control (64 percent), especially those in organizations with more than 5,000 employees and those in the marketing/advertising, creative design and public relations departments»38. In particolare, la questione “sicurezza” è al centro del dibattito sull’Enteprise 2.0 all’interno delle organizzazioni, legata sia ad aspetti di insicurezza tecnologica - come il timore dei manager aziendali di non essere in grado di controllare il flusso di comunicazione e informazione gestito dal basso direttamente da dipendenti e collaboratori - sia ad un’insicurezza organizzativa correlata alla percezione di problematiche e criticità nel processo di adozione e gestione di questi strumenti all’interno di una struttura organizzativa consolidata. La ricerca AIIM del 2008, affianco a tali criticit{ e barriere all’adozione degli strumenti tipici dell’Enterprise 2.0, ha identificato altre due problematiche decisive in azienda. Innanzitutto, la questione della cultura aziendale, che per il 49% del campione di imprese considera come il principale ostacolo allo sviluppo interno di tale fenomeno. In secondo luogo, la mancanza quasi assoluta di casi aziendali o best practice che consentano alle organizzazioni di studiare e individuare linee guida da seguire per riconfigurare la propria struttura organizzativa verso il modello di impresa 2.0; in particolare, l’assenza di case study è stata sottolineata dal 42% del campione AIIM del 200839, percentuale tuttavia che si è assottigliata fino al 30% nel corso del 200940, grazie alla prima pubblicazione di forme concrete di esperienze aziendali nel settore. In questa prospettiva, dunque, dalle problematiche maggiormente evidenziate (sicurezza, cultura, business case) è possibile individuare un quadro più definito e chiaro 38 Citazione tratta dal Rapporto Awareness 2007. 39 Cfr., Ricerca AIIM 2008, op.cit. 40 Cfr., Ricerca AIIM 2008, op.cit.. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 51
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it sull’attuale approccio delle aziende all’Enterprise 2.0. Le ricerche prese in considerazione hanno palesato come in realtà siano ancora poche quelle organizzazioni in grado di definirsi pronte e predisposte dal punto di vista culturale e organizzativo per affrontare un cambiamento nella direzione 2.0. Una percentuale decisamente rilevante di aziende intervistate, sia dalla ricerca Awareness che da quella AIIM, infatti, nonostante un buon livello di interesse e attenzione nei confronti del nuovo approccio organizzativo, non sembra essere ancora allineata alle logiche e ai principi strategici dell’Enterprise 2.0, né tantomeno alle dinamiche di comunicazione caratteristiche delle nuove tecnologie. Non a caso, come rilevato dallo studio realizzato da Mckinsey nel 200841, numerosi sono i casi in cui aziende non adeguatamente preparate al nuovo approccio - dal punto di vista culturale e organizzativo - dopo un primo breve periodo di sperimentazione hanno dovuto abbandonare progetti e iniziative intrapresi: solamente un limitato 21% delle aziende intervistate, infatti, si è ritenuta soddisfatta nel complesso dell’utilizzo di tali strumenti all’interno della propria organizzazione, mentre un 22% si è dichiarato chiaramente insoddisfatta. In particolare, alla base di tali fallimenti lo studio ha individuato una serie di problematiche ricorrenti all’interno dei contesti aziendali che hanno inteso avviare iniziative di adozione del modello Enterprise 2.0, ovvero: - La scarsa percezione del potenziale ritorno finanziario dall’utilizzo degli strumenti e delle tecnologie Web 2.0 in azienda; - La cultura aziendale consolidata nella propria organizzazione che non incoraggia l’utilizzo e lo sfruttamento delle potenzialità dei nuovi strumenti di comunicazione e interazione in azienda, né a livello del top management né tra i dipendenti e i collaboratori; - La struttura organizzativa spesso ancora gerarchica e verticale, che non facilita le aziende nel percorso di adozione e utilizzo di applicazioni in versione 2.0, basate su logiche e dinamiche di collaborazione, condivisione e gestione dal basso e orizzontale; 41 McKinsey & Company, Building the Web 2.0 Enterprise, McKinsey Global Survey Results, 2008. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 52
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it - L’assenza di figure professionali - soprattutto a livello di leadership - con skill e competenze ad hoc per l’implementazione e l’utilizzo di tali strumenti e applicazioni, all’interno del contesto aziendale; - La percezione sovradimensionata dei rischi legati ad aspetti legali e di gestione delle risorse umane in seguito all’utilizzo di tali strumenti in azienda, rispetto ai potenziali benefit previsti, in ottica organizzativa, culturale e produttiva. Inoltre, come già evidenziato, molte iniziative di utilizzo dei social media in azienda falliscono a causa della frequente convinzione che sia sufficiente implementare un software Web 2.0 all’interno della propria organizzazione per garantire automaticamente il successo del progetto avviato. È quanto accade spesso, ad esempio, per lo sviluppo di una community di partecipanti: le organizzazioni si limitano ad implementare in azienda strumenti di social networking tipici del Web in versione 2.0, senza adottare progetti, piani e interventi mirati a incentivare e supportare l’utilizzo di tali strumenti, nella convinzione che lo sviluppo di una vera e propria community tra manager, dipendenti e collaboratori sia automatico e spontaneo. «Una community attiva e propositiva non nasce quasi mai spontaneamente - spiega Anthony Bradley, managing vice president di Gartner - e contrariamente a quanto si pensa, dare un obiettivo e dei vincoli ben precisi non limita il numero dei partecipanti, bensì permette alla comunità di essere subito produttiva». Una recente ricerca di Gartner, infatti, stima il livello di fallimento di progetti che seguono questo approccio del tipo «installa e la comunità si formerà» attorno al 70% dei casi, mentre nel restante 30% spesso le comunità prendono vita intorno a temi non previsti, che non apportano valore di business e che al limite possono essere anche controproducenti per l’azienda. In linea generale, dunque, l’implementazione dei social media in azienda deve essere progettata e gestita nella stessa maniera con cui vengono realizzate altre iniziative aziendali, ovvero ponendo molta attenzione alla definizione degli ambiti di applicazione e degli obiettivi che si intende perseguire. In questa direzione Gartner, analizzando le dinamiche d’introduzione del fenomeno, identifica sette caratteristiche chiave che BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 53
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it dovrebbe possedere qualsiasi progetto di Enterprise 2.0: - Magnetico: deve subito attrarre le persone dell’azienda, rispondendo alla domanda “che interesse ha per me?”; - Allineato: l’obiettivo deve essere allineato con le strategie aziendali, rispondendo subito alla domanda “che interesse ha per l’azienda?”; - Basso rischio: meglio evitare, almeno all’inizio, comunità ritenute ad alto potenziale di business ma ad alto rischio. La comunità deve prima di tutto insediarsi tra le persone dell’azienda, tra manager e dipendenti; - Ambito ben delimitato: almeno all’inizio del progetto è necessario limitare ambito e dimensione della communuty; successivamente, saranno gli utenti stessi ad espanderla all’interno di team di lavoro o dell’intera organizzazione; - Facile scalabilità: l’obiettivo del sistema deve essere scelto in modo da facilitarne l’eventuale ampliamento della comunità e delle funzioni; - Facilmente misurabile: fin dall’inizio, il progetto deve essere misurabile dal punto di vista qualitativo e quantitativo, consentendo al top management di valutare l’effettiva utilità dell’iniziativa; - Community-driven: il valore per le persone e per il business deve venire dalla comunità stessa, ovvero dalle iniziative di collaborazione e condivisione di saperi e conoscenze tra gli utenti che vi partecipano. 2.3. LA SCELTA DI TECNOLOGIE E SOCIAL MEDIA DELLE AZIENDE 2.0 Sebbene le aziende non sembrano ancora pronte ad approcci di Enterprise 2.0, di recente è stato registrato un progressivo avvicinamento delle organizzazioni a molteplici strumenti offerti dal Web 2.0 e ai social media. Come già evidenziato, l’implementazione e l’utilizzo di tali strumenti e tecnologie all’interno di un contesto aziendale sono attività che necessitano di competenze specifiche complesse, di un’attenta progettazione di piani e interventi finalizzati a gestirne e incentivarne BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 54
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it l’insediamento all’interno del normale workflow lavorativo. In considerazione di queste necessità, occorre analizzare il livello di utilizzo di strumenti 2.0 in azienda, a quale stadio di maturità possano considerarsi queste tecnologie e con quale efficacia rispondano alle esigenze aziendali e agli obiettivi di business. In linea generale, dall’analisi di numerose ricerche a riguardo, è possibile rilevare alcune tendenze comuni tra le aziende che hanno implementato all’interno del proprio contesto organizzativo social media e applicazioni 2.0. Innanzitutto, per quanto riguarda le tecnologie più utilizzate, la ricerca Awareness del 2007 ha evidenziato non solo come la maggioranza delle aziende intervistate (il 62%) utilizzasse strumenti e applicazioni rivolti sia all’interno che all’esterno dell’impresa42, ma anche che una percentuale rilevante di organizzazioni gestisse una molteplicità di tecnologie. Nel dettaglio, nel 2007 i Blog rappresentavano gli strumenti più utilizzati dal campione Awareness, seguiti da piattaforma Wiki; più limitata, invece, risultava l’adozione di almeno una piattaforma di social networking. In un’ottica di confronto, è interessante notare come questo scenario abbia registrato profonde trasformazioni nell’anno successivo. Studi e ricerche ad hoc - tra cui quella della Gilbane Group del 200843 - che hanno analizzato quali sono gli strumenti più utilizzati all’interno delle aziende, hanno messo in evidenza, infatti, la rapida affermazione del fenomeno dei Social Network in azienda, il cui livello di diffusione ha superato in meno di un anno quello dei Blog e dei Wiki. Figura 7 - Attuale utilizzo ed efficacia dei social media in azienda44 42 Cfr., Rapporto Awareness 2007, op. cit. 43 Gilbane Group, Collaboration and Social Media-2008, Research Report, 2008. 44 Tratto dal Research Report 2008 della Gilbane Group. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 55
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Il rapido consolidamento del fenomeno dei Social Network in azienda può essere correlato ovviamente al successo che tali applicazioni hanno raggiunto on line negli ultimi anni. Il notevole incremento del livello di apprezzamento verso piattaforme di social networking da parte del popolo della rete, infatti, ha condotto il mondo del business a focalizzare l’attenzione sulle potenzialità e sulle opportunità che tali piattaforme sono in grado di schiudere alle organizzazioni. Come sottolinea infatti lo studio di Gilbane Group, la diffusione in azienda degli strumenti di comunicazione e collaborazione è strettamente collegata allo stadio evolutivo delle tecnologie, in una prospettiva più generale: «adoption depends, in part, on the length of time that applications and services have been in the market»45. A tal proposito la ricerca realizza un confronto tra gli strumenti classici di comunicazione e informazione utilizzati in azienda (come ad esempio i siti Web, le e- mail e le Intranet aziendali), le prime forme di strumenti sociali (come forum, newsgroup e video conference) e le più evolute applicazioni del Web 2.0 (Blog, Wiki e Social Network in prima linea). In particolare, fino al 2008 all’interno di aziende che utilizzano applicazioni 2.0 gli strumenti tradizionali dimostrano il livello più ampio di diffusione, unitamente ai social media di generazione 1.0, tuttavia cresce notevolmente il livello di utilizzo dei Social Network. Nel dettaglio: - il 75% delle aziende utilizza la videoconferenza; - il 23% utilizza forum e newsgroup; - il 14% partecipa a Social Network; - il 10% ha sviluppato un Blog o una Wiki; - il 5% utilizza strumenti di social bookmarking 45 Ibidem. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 56
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Figura 8 - Panoramica sull’utilizzo ed efficacia dei social media in azienda46 2.4. IL RAPPORTO DELL’OSSERVATORIO ENTERPRISE 2.0 L’Osservatorio Intranet e Nuovi Sistemi Informativi della School of Management del Politecnico di Milano è nato nel 2002 come osservatorio permanente sulle Intranet in Italia, per poi allargare progressivamente il proprio focus al tema dell’evoluzione e dell’integrazione dei nuovi Sistemi Informativi e al loro impatto sui processi, le relazioni e i modelli organizzativi. Nel 2007, in piena coerenza con questa prospettiva e alla luce dell’evoluzione in atto delle tecnologie del Web, è nato l’Osservatorio Enterprise 2.0, che nel suo primo anno di vita ha analizzato lo stato e i trend del livello di applicazione e utilizzo delle nuove tecnologie Web 2.0 e dei nuovi paradigmi infrastrutturali nelle imprese e pubbliche amministrazioni in Italia, evidenziando gli effetti sui processi, le relazioni e i modelli di impresa47. Nel 2009 l’Osservatorio si è riproposto con l’obiettivo di verificare la concretezza di un fenomeno di cui si è molto parlato anche in Italia, ma del quale non sono ancora chiari i reali risvolti organizzativi e tecnologici sulle imprese. Già dal titolo L’Enterprise 2.0 al tempo della crisi: la concretezza di chi osa appare subito evidente che, a pochi anni 46 Ibidem. 47 Cfr., http://www.osservatori.net/enterprise. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 57
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it di distanza dalle prime rilevazioni, lo scenario 2009, soprattutto quello economico, sia profondamente cambiato. Riprendendo le parole di Mariano Corso e Stefano Mainetti dell’Osservatorio: «Nello scenario di crisi attuale il fenomeno dell’Enterprise 2.0 appare come di fronte a un bivio: se affrontato in modo superficiale o “demagogico” verrà archiviato come una moda passeggera o al più accantonato come un “lusso” posticipabile a tempi migliori; se, viceversa, verrà compreso in modo profondo e poi affrontato con concretezza e pragmatismo, potrà portare da subito vantaggi tangibili e, al tempo stesso, costruire le premesse per un processo di rinnovamento organizzativo che permetterà alle imprese più efficaci di differenziarsi ed essere protagoniste nel prossimo ciclo di crescita»48. La ricerca ha coinvolto, oltre ai responsabili dei progetti e ai CIO (Chief Information Officers) anche i Responsabili delle Direzioni Risorse Umane e Marketing e Commerciale nonché gli utenti finali, per un totale di oltre 300 Executive di medie e grandi organizzazioni e un panel di più di 160 utenti finali. I risultati hanno messo in luce come, pur a fronte della congiuntura economica negativa, il fenomeno Enterprise 2.0 abbia registrato un livello di successo notevole, acquisendo concretezza attraverso alcune specifiche iniziative aziendali. In particolare, tale approccio coinvolge i sistemi informativi aziendali e di conseguenza i loro confini e la loro stessa architettura, come già evidenziato. Dal punto di vista organizzativo, in chiave futura, gli strumenti dell’Enterprise 2.0 sembrano in grado di poter creare un tessuto connettivo che possa aggirare e rendere superflui i meccanismi gerarchici e di controllo eccessivamente stratificati e complessi. Tutto ciò risponde (o meglio risponder{) all’esigenza delle aziende di avere processi decisionali sempre più snelli e adattativi, che richiedono un’interazione veloce e diretta tra le persone più competenti e vicine al problema, indipendentemente da gerarchie rigide predefinite. La possibilità data agli utenti aziendali di comporre e arricchire i propri ambienti di lavoro e di ricorrere alla collaborazione, infine, porterà ad una crescente autonomia e responsabilizzazione degli individui che, a fronte di questa situazione, pretenderanno sempre maggiore libertà e indipendenza. Si tratta di spinte innovative che non partono 48 Ibidem. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 58
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it dalla tecnologia, ma dal contesto competitivo e dagli utenti stessi, ma che al contempo trovano nelle nuove tecnologie un formidabile fattore propulsivo e di accelerazione. Nel dettaglio, la ricerca rileva come anche l’Enterprise 2.0, al pari di qualunque altro elemento riconducibile al mercato economico, si trova a fare i conti con la crisi internazionale che ha condizionato buona parte del 2008 e sembra prolungarsi anche in tutto il 2009. Non a caso l’indagine è stata condotta a partire dal ruolo e dal budget delle iniziative di Enterprise 2.0 e in particolare dall’impatto che la congiuntura economica attuale ha registrato sugli investimenti delle aziende per tecnologie e innovazioni 2.0. a riguardo, l’indagine conferma che gli investimenti in ICT non costituiscono in questo un’eccezione: dei CIO del campione solo un numero molto limitato (11%) prevede un aumento degli investimenti in ICT nei prossimi tre anni a fronte di un 19% che prevede di andare incontro ad una contrazione del budget destinato a tali tecnologie. Figura 9 - Le prospettive evolutive degli investimenti ICT nelle aziende 49 A fare eccezione, in questo quadro generale di riduzione del budget di investimento nelle ICT, sono quattro ambiti applicativi per i quali, in significativa controtendenza, il trend di investimenti in innovazione e tecnologie 2.0 in azienda è crescente: 49 Tratto dal Rapporto 2009 dell’Osservatorio Enterprise 2.0. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 59
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it - Social Network e Community (SN&C): investimenti a supporto della gestione e creazione di relazioni tra le persone attraverso l’utilizzo di strumenti che favoriscono il confronto, lo scambio di idee e il coinvolgimento in reti di conoscenza allargate anche al di fuori dei confini aziendali (Blog, forum, Social Network); - Unified Communication e Collaboration (UC&C): il supporto alla gestione di ogni tipo di comunicazione e collaborazione, interna ed esterna all’impresa, in modo unitario e indipendente dai mezzi adottati per veicolarne i contenuti attraverso infrastrutture e strumenti appositi; - Enterprise Content Management (ECM): il supporto alla gestione dei contenuti e dei documenti all’interno e all’esterno dell’organizzazione attraverso strumenti che ne migliorano l’accuratezza, l’accessibilit{ e l’integrit{ (Web Content Management, Document Management, Record Management); - Adaptive Enterprise Architecture (AEA): supporto alla flessibilità e riconfigurabilità dei processi, coerentemente con i cambiamenti della strategia organizzativa, attraverso strumenti e tecnologie evoluti per la gestione flessibile dei processi (BPM - Business Process Management50) la costruzione e gestione di servizi per le architetture applicative (SOA - Service Oriented Architecture51 e 50 Il Business Process Management è una metodologia che permette alle aziende di allineare l’organizzazione con le esigenze dei clienti e degli utenti interni, attraverso tecnologie flessibili e innovative. In altri termini, il BPM consiste nell’insieme di metodi e di attività necessarie per ottimizzare, integrare e rendere più flessibili i processi aziendali. Il vantaggio principale conseguibile tramite l’utilizzo di un approccio di BPM è la maggiore flessibilità del sistema informativo aziendale, che viene adeguato alle esigenze dell’organizzazione e alle evoluzioni del mercato. 51 SOA - Service Oriented Architecture è un’architettura software consente di integrare e far interoperare tutte le applicazioni e le tecnologie utilizzate all’interno di un’azienda. In questo senso, tale architettura trasforma le applicazioni di business in un insieme di servizi, fruiti in modo integrato e indipendentemente dalla tecnologia di implementazione. L’adozione di un’architettura SOA risulta vantaggiosa per aziende caratterizzate da strutture complesse in termini di applicazioni e tecnologie utilizzate: queste aziende, attraverso una SOA, possono integrare le differenti soluzioni tecnologiche implementate al proprio interno, per creare effettivamente valore all’azienda. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 60
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Mashup) e la fruizione di servizi applicativi erogati da terzi (SaaS - Software-as-a- Service). Nella fattispecie, si tratta di settori che non hanno fatto parte tradizionalmente del flusso principale degli investimenti informatici e, attualmente, presentano tassi medi di investimento non elevati rispetto al totale della spesa ICT. È però interessante notare come i tassi di crescita attesi del budget per i prossimi 3 anni in questi quattro ambiti siano decisamente superiori a quelli del budget ICT complessivo, con le aree maggiormente coinvolte composte da Unified Comunication e Collaboration e da Enterprise Content Management (i CIO che prevedono incrementi rilevanti degli investimenti in questi settori sono il 50%). I CIO che invece affermano che in futuro si punterà più su iniziative di Social Network e Community e su Adaptive Enterprise Architecture sono rispettivamente il 25% e il 35%. Di seguito si analizzano i quattro ambiti individuati dall’Osservatorio del Politecnico di Milano per analizzarne caratteristiche di base, strumenti e tecnologie 2.0 implementabili, trend di investimento nella direzione dell’Enterprise 2.0, secondo quanto studiato e rilevato dal Rapporto 2009 dello stesso Osservatorio. Figura 10 - Il trend degli investimenti in ICT in quattro ambiti applicativi 52 52 Ibidem. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 61
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 2.4.1. Social Network & Community (SNC) Con Social Network & Community si intendono, nell’indagine 2009 dell’Osservatorio Enterprise 2.0, tutte quelle iniziative che hanno come obiettivo centrale la valorizzazione delle relazioni all’interno e all’esterno dell’impresa. Sia attraverso strumenti più consolidati (ad esempio i forum) sia tramite quelli più innovativi e 2.0 (come le piattaforme di social networking) è possibile favorire la creazione e gestione di relazioni, sia all’interno che all’esterno dell’organizzazione, mantenendo sempre aggiornati i rispettivi profili di interessi, competenze e ruoli. Per realizzare iniziative nel campo del SN&C le aziende possono fare riferimento ad una vasta gamma di soluzioni tecnologiche e software. Simili applicazioni, nate distintamente, sono sempre più spesso racchiuse all’interno di suite o pacchetti finalizzati alla realizzazione di community interne o esterne alle organizzazioni, oppure vanno ad estendere le funzionalità di base delle soluzioni di Enterprise Content Management e di Unified Comunication e Collaboration. Le funzionalità offerte da tali strumenti e tecnologie vanno dalla pubblicazione di messaggi e contenuti multimediali che facilitano la discussione e i commenti (come forum, bacheche, Blog, podcast) a servizi per l’editing collaborativo di pagine Web (come le Wiki), dalla creazione di profili personali e reti di persone (come i Social Network) alla classificazione collaborativa delle informazioni (folksonomie o social bookmarking), dall’aggregazione di contenuti provenienti da fonti diverse (come feed RSS) fino alla creazione di veri e propri mondi virtuali. In linea generale, tuttavia, l’offerta di strumenti e tecnologie di Enterprise 2.0 nell’ambito della SN&C è caratterizzata da un livello di maturità piuttosto basso: sono presenti un numero elevato di player, spesso start up o aziende specializzate in prodotti focalizzati solo su alcuni aspetti. Tra le soluzioni emergenti e di maggior successo vanno segnalate Atlassian, Jive, Telligent e Socialtext e alcune soluzioni open source come ad esempio Wordpress. L’entrata in campo con forza da parte di aziende come IBM e Microsoft, tuttavia, negli ultimi ha aperto la strada ad altri grandi protagonisti nel BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 62
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it settore e potrebbe costituire la premessa per una fase di riorganizzazione e consolidamento del settore, dal punto di vista dell’offerta di tecnologie di Enterprise 2.0, in ambito di Social Network & Community. Inoltre, in questa direzione il rapido e consistente successo di applicazioni del Web 2.0 potrebbe schiudere rinnovate opportunità per le aziende, dal momento che di recente ha condotto il mondo business a focalizzare l’attenzione sulle potenzialità e sulle eventuali modalità di utilizzo di strumenti e piattaforme di social networking del Web anche in ambito professionale. A riguardo, infatti, come sottolineato dal Rapporto 2009 dall’Osservatorio, a fronte di uno scarso 10% di CIO “pionieri” che hanno sempre ritenuto rilevante l’adozione di queste tecnologie in azienda, quasi la metà (41%) nel 2009 si è invece “convertita” e attualmente vi attribuisce un ruolo sempre più importante in ambito organizzativo. Tuttavia, si registra una percentuale rilevante di aziende che si dimostrano profondamente scettiche riguardo alle iniziative di Social Network e Community all’interno del proprio contesto organizzativo. Più nel dettaglio, se si prendono in considerazione i singoli settori aziendali che investono in tecnologie e piattaforme di social networking - in base ai dati rilevati dall’Osservatorio - è possibile evidenziare come la Direzione Risorse Umane e Comunicazione (27%) e la Direzione Marketing e Commerciale (25%) sono i maggiori promotori di iniziative di SN&C, affiancati in molti casi anche dal top management (22%), anche se il coinvolgimento dei manager risulta essere spesso discontinuo e concentrato soltanto nelle fasi di lancio di progetti di attivazione di tali strumenti 2.0. In linea generale, inoltre, le aziende che adottano strumenti e tecnologie di social networking non ne limitano l’utilizzo e l’implementazione ai confini della propria organizzazione, ma coinvolgono direttamente anche attori esterni e stakeholder, in una logica di appartenenza aperta: per le aziende censite nel 2009 dall’Osservatorio, ad esempio, il 28% delle iniziative di SN&C attivate coinvolgono i clienti attuali e potenziali e nel 13% viene garantito un accesso sicuro e selettivo agli strumenti e alle piattaforme implementate anche ai fornitori e ai partner, con l’obiettivo di definire una vera e propria rete relazionale sia al’interno che all’esterno dell’azienda. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 63
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it A questo punto, è interessante rilevare esigenze emergenti, potenzialità e barriere all’innovazione percepite dalle aziende con riferimento agli investimenti in questo ambito. Innanzitutto, in base a quanto rilevato dall’Osservatorio nel 2009, tra le esigenze più decisive che spingono le aziende verso l’introduzione di strumenti e logiche di Social Network & Community all’interno della propria organizzazione occorre segnalare: - Accrescere, stimolare e migliorare il senso di appartenenza e il clima aziendale nella direzione della condivisione di esperienze e conoscenze (per il 37% delle iniziative di SN&C); - Stimolare forme concrete di collaborazione tra le persone che fanno parte dell’azienda (37%), per sviluppare una infrastruttura sociale e organizzativa che renda più flessibili le relazioni all’interno dell’impresa; Per quanto riguarda le barriere e gli ostacoli allo sviluppo di approcci di Enterprise 2.0 legati all’ambito Social Network & Community, alla luce del grado di maturità relativamente basso di queste iniziative, va segnalata innanzitutto la scarsa conoscenza e percezione delle potenzialità di tali tecnologie, ma soprattutto la conseguente difficoltà di identificare e valutare i benefici economici diretti. Sebbene i tempi e i costi di progetto possano essere relativamente contenuti, la difficoltà di previsione e quantificazione dei benefici degli investimenti in Enterprise 2.0 rappresenta un ostacolo rilevante, come evidenziato dall’Osservatorio, sebbene una percentuale rilevante di imprese abbiano ormai consapevolezza dell’importanza di tali iniziative per il cambiamento organizzativo della propria impresa nell’attuale societ{. Conseguenza di tali ostacoli all’interno delle aziende è che gli investimenti in ambito di social networking e community, nonostante una spinta considerevole proveniente soprattutto dal Web e dal mercato dei consumatori, sono in realtà molto limitati e realizzati prevalentemente in un’ottica di sperimentazione iniziale. 2.4.2. Unified Communication & Collaboration (UC&C) BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 64
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it All’interno del Rapporto 2009 dell’Osservatorio, con il termine Unified Communication & Collaboration vengono intese le iniziative di introduzione di infrastrutture e strumenti integrati a supporto della gestione dei processi di comunicazione, interna ed esterna all’impresa, in modo unitario e indipendente dai mezzi adottati. Come già evidenziato in precedenza, in un contesto competitivo sempre più aperto e imprevedibile, le organizzazioni sono chiamate a rispondere alle esigenze delle persone di creare e far parte di ambienti virtuali per collaborare in modo veloce e flessibile, anche al di fuori degli schemi organizzativi formali. Le tecnologie di Unified Communication & Collaboration, dunque, forniscono alle aziende la possibilità di sviluppare interazioni sempre più rapide ed efficaci tra dipendenti e collaboratori, sia di natura sincrona che asincrona. Inoltre, poiché le persone spendono una parte sempre più importante del proprio tempo in condizioni di mobilità, tali tecnologie consentono potenzialmente di connettersi ovunque, rendendo così spazi e orari di lavoro più flessibili. Più nel dettaglio, tecnologie di UC&C sono caratterizzate da funzionalità orientate alla gestione delle comunicazioni e delle relazioni attraverso diversi canali tra loro integrati, rendono possibile la realizzazione di video conferenze on line e lo scambio di documenti in tempo reale. Anche le applicazioni di Unified Communication & Collaboration, nate come distinte, vengono oggi riunificate in suite o pacchetti applicativi che, grazie all’integrazione, danno all’utente la possibilit{ di gestire in modo molto più agevole e integrato (o unificato) i diversi canali e strumenti di comunicazione. A dominare il mercato, in questo settore ci sono attori come Cisco, IBM e Microsoft che, grazie ad un’offerta ampia e completa, hanno guadagnato una posizione di vantaggio competitivo notevole rispetto ai concorrenti specializzati nella comunicazione integrata. Dal punto di vista aziendale, inoltre, la convergenza su reti IP di tutti i canali di comunicazione consente importanti vantaggi in termini di semplificazione della gestione di tali strumenti, dei tempi di avvio e messa a punto di nuovi servizi. Per quanto riguarda investimenti e trend di mercato, lo studio 2009 dell’Osservatorio ha evidenziato come le aziende attribuiscano un ruolo decisivo per essere competitivi ad iniziative di UC&C (il 91% del campione di CIO si è dichiarato BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 65
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it convinto del valore strategico di tali iniziative). Le motivazioni che spingono alla forte adozione di strumenti e tecnologie integrate e collaborative nel mondo business risiedono innanzitutto nell’esigenza di fornire un implementare in azienda un valido supporto tecnologico alla collaborazione tra le persone (per il 60% delle aziende del campione) e nella necessità di favorire la tempestività dei processi e delle decisioni (il 43%). Dal punto di vista della produttività, inoltre, i benefici percepiti dalle aziende con riferimento all’adozione di iniziative di UC&C riguardano soprattutto lo sfruttamento di forme flessibili di lavoro indipendenti dalla “fisicit{” del posto stesso, la riduzione di spese di viaggi e trasferte, sostituite da servizi di comunicazione o videoconferenze, e in maniera più indiretta lo sviluppo di nuove logiche di relazione e collaborazione trasversali. Per quanto riguarda, invece, le barriere all’adozione della UC&C, dallo studio dell’Osservatorio Enterprise 2.0 emerge come primo freno il livello di investimento richiesto da tali iniziative e i costi necessari per l’implementazione di strumenti e tecnologie per la comunicazione e la collaborazione in azienda (37%); un investimento in questo ambito, infatti, richiede un ripensamento complessivo della infrastruttura di comunicazione presente in azienda che spesso, in fase di avvio delle iniziative, viene sottovalutato e che va ben oltre il semplice passaggio, ad esempio, dalla telefonia analogica al VoIP. Altre barriere consistenti, inoltre, sono rappresentate dalla scarsa conoscenza delle potenzialità di applicazioni di UC&C (per il 28% delle aziende campione) e la difficoltà del top management di valutare i benefici economici di tali iniziative (34%). In definitiva, dunque, tecnologie e applicazioni di Unified Communication & Collaboration sono attualmente in forte crescita nelle aziende, grazie anche ad un’offerta ormai matura e all’elevata spinta che arriva dal mercato consumer e dalle sempre maggiori esigenze di mobilità di dipendenti e collaboratori aziendali. Questi strumenti consentono di giustificare in modo relativamente agevole l’investimento e presentano tempi di recupero piuttosto bassi, andando ad agire sul contenimento dei costi di comunicazione all’interno delle imprese. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 66
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 2.4.3. Enterprise Content Management (ECM) Con Enterprise Content Management si intendono le iniziative a supporto della gestione del patrimonio informativo, sia all’interno che all’esterno dell’organizzazione, attraverso strumenti che migliorano l’accuratezza, l’accessibilit{ e l’integrit{ nella gestione di documenti e, più in generale, di contenuti. L’attenzione crescente delle aziende nei confronti di questi strumenti deriva dalla necessità sempre più intensa delle persone di accedere a informazioni sempre più complesse ed eterogenee, sia in termini di formati che di fonti. Le organizzazioni si trovano così a dover favorire l’accesso rapido e flessibile - ma allo stesso tempo sicuro - dei contenuti al proprio interno; contenuti, come già evidenziato, sempre più destrutturati e in volume decisamente crescente. A supporto delle iniziative di Enterprise Content Management vi sono applicazioni informatiche finalizzate ad una gestione efficace del ciclo di vita dei documenti e degli altri contenuti destrutturati (e-mail, immagini, audio, video, pagine Web) ad uso interno ed esterno dell’organizzazione, che ne supportano l’archiviazione, la condivisione, l’accessibilit{ e l’integrit{. Nella fattispecie, dal momento che si tratta dell’ambito più maturo tra le categorie di soluzioni Enterprise 2.0 evidenziate dall’Osservatorio, le applicazioni che vi fanno parte costituiscono la base sulla quale oggi poggiano molte Intranet aziendali. Le funzionalità di tali applicazioni in ambito business vanno dalla gestione dei documenti (DMS - Document Management System) all’archiviazione elettronica dei contenuti (Records Management System), dal Web publishing (Web Content Management) al supporto ai processi documentali (Document Workflow-Human Workflow). Anche in questo settore, dal lato dell’offerta, dominano i colossi IT come IBM, Microsoft, Oracle e HP. In considerazione di un livello di maturità già consistente che queste iniziative hanno ormai raggiunto all’interno delle aziende, una percentuale notevole dei CIO del campione dell’Osservatorio ritiene che strumenti e tecnologie di ECM continueranno a svolgere un ruolo molto importante anche in futuro: la capacità di rispondere a bisogni concreti e immediati della persone e, al tempo stesso, di contribuire a costruire logiche BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 67
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it organizzative innovative, rende l’Enterprise Content Management uno degli ambiti su cui, anche in questo periodo di crisi, le imprese stanno continuando ad investire. Ciò è confermato dalla bassa percentuale di CIO scettici (12%) a fronte della grande maggioranza (88%) convinta del valore strategico di tali iniziative. Per quanto riguarda i settori aziendali più attenti a strumenti e applicazioni di Enterprise Content Management, l’importanza dell’ECM è avvertita in maniera trasversale in tutta l’impresa, anche nella Direzione Operativa e nella Supply Chain (catena di fornitura), ambiti aziendali in cui è solitamente molto sentita la necessità di una gestione più sistematica dell’informazione. A questo punto, è interessante analizzare esigenze emergenti e ostacoli individuati per l’adozione di tali iniziative in azienda. Con riferimento ai bisogni rilevati dall’Osservatorio, anche in questo caso le esigenze emergenti che portano le aziende all’adozione di tecnologie ECM sono di tipo essenzialmente operativo, come la riduzione dei costi per la gestione di informazioni e documenti in azienda, soprattutto di tipo destrutturato (per il 51% del campione), seguita dalla necessità di supportare i processi e le attività di gestione della conoscenza (50%), fino ad arrivare all’esigenza di rendere più efficaci i processi decisionali (35%). Con riferimento agli ostacoli allo sviluppo di tecnologie di ECM in azienda, nonostante la progressiva riduzione negli ultimi anni del costo delle piattaforme applicative del settore e la diffusione di alcune piattaforme open source, la barriera principale alla diffusione dell’Enterprise Content Management è rappresentata dal livello di investimento e dai costi necessari per adottare tali soluzioni (49%), seguito dal timore del top management di alterare la propria struttura organizzativa e i comportamenti interni ormai acquisiti e consolidati (31%), insieme alla percezione della possibile resistenza all’utilizzo di tali strumenti da parte delle persone che fanno parte dell’azienda (28%). Tuttavia, si tratta di ostacoli e barriere di scarsa consistenza, dal momento che le applicazioni e le tecnologie di Enterprise Content Management rappresentano supporti già utilizzati e consolidati in azienda, poiché “storicamente” implementati per la gestione della conoscenza dei dipendenti e dei collaboratori aziendali, a partire BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 68
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it dall’organizzazione di dati, informazioni e documenti. In questa direzione, dunque, tali strumenti hanno già una tradizione all’interno delle aziende e sono ormai considerati come una parte centrale del sistema informativo aziendale; aspetti che rendono le barriere percepite dalle aziende come decisamente risolvibili. 2.4.4. Adaptive Enterprise Architecture (AEA) In risposta al continuo mutare delle politiche e delle strategie aziendali le organizzazioni e le persone che vi fanno parte avvertono l’esigenza sempre più forte di riconfigurare velocemente processi e ambienti di lavoro. Con Adaptive Enterprise Architecture, in questa prospettiva, si intendono tutte quelle iniziative volte a rispondere a queste esigenze emergenti all’interno delle organizzazioni, rendendo il sistema informativo aziendale più flessibile. Le iniziative di AEA, analizzate dall’Osservatorio Endeterprise 2.0, consistono nell’adozione di rinnovati strumenti e applicazioni per la gestione dei processi (BPM), la costruzione e la gestione di servizi per le architetture applicative (SOA) e la fruizione di servizi applicativi erogati da terzi (SaaS). Queste nuove tecnologie, infatti, consentono alle imprese, e in alcuni casi agli stessi utenti, di ridefinire e adattare i processi lavorativi nella direzione di una maggiore dinamicità, flessibilità e personalizzazione, difficilmente ottenibili con le tecnologie tradizionali. Tali soluzioni tecnologiche, a differenza di quelle tradizionalmente utilizzate in azienda, sono di natura prevalentemente infrastrutturale e, per essere implementate all’interno delle organizzazioni necessitano di supporti come: - Gli Intranet Portal e le Mashup Suite, che consentono di semplificare l’aggregazione e la ricomposizione di informazioni agendo a livello visuale sulle interfacce di presentazione all’utente; - Componenti indipendenti di porzioni del sistema informativo tradizionale in grado di interagire con le altre componenti (interne ed esterne al sistema BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 69
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it informativo aziendale stesso) in una logica di servizio (SOA), ciò al fine di favorire flessibilità, manutenzione e riutilizzo del software applicativo; - Servizi applicativi erogati da terze parti (SaaS) che garantiscono flessibilità in termini di riconfigurabilit{ dell’infrastruttura al variare del numero di utenti, del carico di elaborazione e volume di informazioni da gestire. In questa direzione, appare evidente come, per sua natura, il mercato dell’Adaptive Enterprise Architecture sia piuttosto frammentato, data l’eterogeneit{ di soluzioni che rientrano in questo ambito. Per quanto riguarda i trend degli investimenti, in base a quanto rilevato dall’Osservatorio Enterprise 2.0, negli ultimi anni le aziende hanno cominciato a comprendere con maggiore decisione potenzialità e opportunità offerte da tecnologie AEA al mondo business (nonostante una percentuale di scettici del 35% del campione dell’Osservatorio). Tra i settori aziendali più attratti da tali tecnologie, anche in questo caso accanto alla forte spinta all’adozione della Direzione ICT, un ruolo importante è giocato dal top management, il cui coinvolgimento è un momento chiave per la buona riuscita di un progetto in questo ambito. Con riferimento alle esigenze emergenti, come rilevato dallo studio 2009 dell’Osservatorio le motivazioni principali che spingono le aziende verso iniziative di Adaptive Enterprise Architecture consistono innanzitutto nella possibilità di integrare il proprio sistema informativo con altri componenti esterni per ottimizzare la gestione di processi e transazioni che vedono il coinvolgimento di fornitori e partner (38%), clienti (30%) e canali di vendita (38%). In secondo luogo, una delle motivazioni più decisive è rappresentata dall’esigenza di flessibilità al cambiamento, di maggiore efficienza produttiva e di più rilevante efficacia e tempestività dei processi decisionali. Per quanto riguarda, viceversa, le principali barriere allo sviluppo di tali iniziative, spicca, come al solito, il livello di investimenti necessari (39%), la scarsa conoscenza delle potenzialità di tecnologie di Adaptive Enterprise Architecture (27%), la difficoltà a valutare i benefici economici (25%) e il timore di andare incontro a squilibri della propria struttura organizzativa in seguito all’introduzione di rinnovati strumenti e BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 70
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it tecnologie in azienda (28%). La percezione di tali ostacoli da parte delle aziende spinge numerosi manager a muoversi in maniera graduale verso l’adozione di soluzioni di AEA: i primi passi che vengono fatti dalle aziende spesso riguardano la virtualizzazione delle infrastrutture, mentre gli interventi più radicali, che richiedono cambiamenti organizzativi più consistenti, sono spesso rallentati perché richiedono maggiori investimenti, che al contempo spingono le aziende verso l’adozione di modelli di offerta alternativi come i Software as a Service. 2.4.5. Le conclusione del Rapporto 2009 dell’Osservatorio Enterprise 2.0 In linea generale, dal Rapporto 2009 sull’Enterprise 2.0 condotto dal Politecnico di Milano emerge un quadro d’insieme profondamente differente rispetto a quello delineato nelle precedenti edizioni. Innanzitutto, le aziende sembrano avere un’idea più chiara, rispetto al passato, di cosa si intenda effettivamente per Enterprise 2.0; dall’entusiasmo privo di una vera e propria consapevolezza, tipico del passato, si è arrivati ad un approccio più strutturato e attento a quelle che sono le vere esigenze emergenti all’interno delle organizzazioni. In questa prospettiva, le iniziative di utilizzo in azienda di strumenti e tecnologie di tipo 2.0 sono state inserite nel quadro più generale delle attivit{ strategiche “classiche”. Tuttavia, è possibile rilevare ancora un certo gap tra le intenzioni e le percezioni delle organizzazioni relative al tema Enterprise 2.0, solitamente molto positive, e il reale grado di adozione e implementazione di questi strumenti in ambito business. Tale gap fra quanto dichiarato e quanto effettivamente realizzato dalle aziende campione in riferimento all’approccio di Enterprise 2.0 può trovare una giustificazione soltanto marginale nella congiuntura economica sfavorevole che ha caratterizzato la parte finale del 2008 e che, ancora oggi, continua a far sentire i suoi effetti negativi. Secondo l’Osservatorio, infatti, la crisi economico-finanziaria in atto non sembra affatto destinata a fermare il fenomeno dell’Enterprise 2.0. Questo perché le imprese sono chiamate in ogni caso ad investire in strumenti e applicazioni in grado di rispondere concretamente ai mutamenti e alle evoluzioni imposte dal mercato e dalla BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 71
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it societ{, sempre più incentrate sull’innovazione tecnologica. Innanzitutto, dal punto di vista strettamente tecnologico, le aziende devono riconfigurare i propri sistemi informativi, focalizzando l’attenzione sulla gestione di processi destrutturati, anziché strutturati come in passato. Anche per quanto riguarda i cambiamenti a livello organizzativo, il ruolo delle nuove tecnologie fa emergere in azienda rinnovati modelli organizzativi più snelli, aperti ed adattivi che vanno incontro alle nuove esigenze competitive e sono destinati a cambiare il volto stesso delle aziende. Tali evoluzioni e cambiamenti ovviamente necessitano di essere costantemente monitorati e soprattutto correttamente gestiti in azienda, per evitare rischi e criticità. Secondo quanto affermato dai ricercatori dell’Osservatorio, infatti, gli strumenti Enterprise 2.0 riconfigurano il sistema informativo e le infrastrutture di comunicazione in una struttura connettiva “morbida” e adattabile in grado di superare i meccanismi gerarchici e di governance formali, stratificati e complessi. «Quando, a fronte dell’esigenza di processi decisionali più snelli e adattativi, le persone tenderanno a tutti i livelli ad utilizzare i nuovi strumenti per favorire un’interazione veloce e diretta tra gli esperti, le strutture organizzative formali eccessivamente rigide e gerarchiche mostreranno la loro inefficacia e verranno sempre più a “scollarsi” dall’organizzazione reale»53. Continuando sulla linea di analisi “predittiva” rilevata dal Rapporto 2009 dell’Osservatorio, un ruolo sempre maggiore sarà assegnato al singolo individuo che, alle prese con compiti sempre più difficilmente predeterminabili e strutturabili, risulterà essere il vero fattore determinante per la gestione creativa delle informazioni strutturate e non (queste ultime sempre più numerose). Al tempo stesso le aziende dovranno essere in grado di costituire ambienti di lavoro flessibili, sempre meno standardizzati e definiti centralmente per evitare il rischio di una loro totale inadeguatezza rispetto alle esigenze individuali. All’interno di questo contesto le rinnovate tecnologie di Enterprise 2.0 offriranno alle aziende e alle persone che vi fanno parte supporti decisivi e strategici per sviluppare 53 Rapporto 2009 Osservatorio Enterprise 2.0, op. cit. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 72
  • TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it un ambiente professionale basato su una crescente disponibilità di informazioni, su applicazioni e canali di comunicazione sempre più orientati verso collaborazione e condivisione. In piena linea con il passaggio dall’organizzazione top down a quella sempre più “piatta” e bottom up, l’obiettivo centrale delle organizzazioni sarà quello di incentivare le condizioni sociali, culturali e tecnologiche abilitanti perché ogni individuo possa perseguire, con la necessaria autonomia e flessibilità, gli obiettivi che l’impresa stessa gli propone. In questa direzione, l’evoluzione più consistente all’interno delle organizzazioni riguarderà il rapporto tra individuo e organizzazione, con le persone che, da una parte, saranno disponibili ad assumersi maggiori responsabilit{, ma, dall’altra, pretenderanno sempre maggiore discrezionalità e libertà nel modo di operare, interagire e nella scelta stessa dei luoghi di lavoro e dei colleghi con cui collaborare. Come già evidenziato nel corso del presente documento, tali processi evolutivi non rappresentano un effetto diretto e immediato dell’introduzione delle nuove tecnologie in azienda; viceversa vanno inseriti all’interno di una progressiva maturazione della società della conoscenza che trova nelle nuove tecnologie un formidabile fattore propulsivo e di sperimentazione che rende possibili, e in certi casi persino necessari, rinnovati modelli di impresa, sempre più basati su dinamiche di collaborazione, condivisione e partecipazione attiva. In questo rinnovato contesto, come evidenzia il Rapporto 2009, resta da verificare se le imprese sapranno cogliere appieno il valore e l’importanza dei cambiamenti in atto e, soprattutto, se sapranno controllarli e governarli. Da questo punto di vista lo studio dell’Osservatorio mette in rilievo come, attualmente, di fronte a queste trasformazioni gran parte delle imprese mostrano ancora una visione eccessivamente locale e periferica di un fenomeno di cui non riescono a comprendere pienamente opportunità e potenzialità. In ogni caso, in un simile scenario una strategia difensiva e di “chiusura” nei confronti dell’Enterprise 2.0 appare decisamente non praticabile, in un mercato in cui il vantaggio competitivo si gioca sempre più sul terreno dell’innovazione e delle tecnologie di collaborazione e relazione. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 73