L’evoluzione del consumatore
Multicanale in Italia
Giorgio Ferrari – Media, Entertainment and Durables Industry Manager, N...
Key findings 2007 – Il contesto di riferimento

La ricerca svolta nel 2007 ha evidenziato:

    una diffusa insoddisfazion...
What’s up
La relazione cliente azienda:
         tanti strumenti, tanti spartiti... rumore o sinfonia?
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Le barriere alla multicanalità
    2007       2008

                                               (% molto d’accordo)
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Le barriere alla multicanalità:
                                     si assottiglia il gap di genere
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Dove ci eravamo lasciati nel 2007
                                Goodwill canali
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L’evoluzione del consumatore italiano nel 2008
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Il processo d’acquisto
degli italiani: stato
dell’arte e dinamiche in
atto
Il framework di riferimento



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  Ricerca di
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I cluster e la ricerca di informazioni
  Ricerca di
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Il ruolo della rete nella ricerca di informazioni
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Il word of mouth
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  informazioni


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Ricerca di
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I canali d’acquisto alternativi
Acquisto &
pagamento
               Quali canali ritene più adatti alle sue esigenze?
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L’acquisto su internet
 Acquisto &
 pagamento


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I canali di collaborazione con le aziende
     Attività
post-vendita


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Come raggiungere i
target
Positioning dei media
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La “audience” dei siti aziendali
      “Con quale frequenza visita siti aziendali?”
                                      ...
“Per quali motivi visita il sito di un’azienda”?

                                                     (% rispondenti base...
I servizi online
  “Pensi all’ultima volta che ha utilizzato un servizio online e ne è
  rimasto soddisfatto. Questo servi...
Conclusioni
 – Persiste una sostanziale insoddisfazione rispetto alla disponibilità ed
   alla chiarezza di informazioni a...
Grazie!

Giorgio Ferrari
The Nielsen Company
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  1. 1. L’evoluzione del consumatore Multicanale in Italia Giorgio Ferrari – Media, Entertainment and Durables Industry Manager, Nielsen
  2. 2. Key findings 2007 – Il contesto di riferimento La ricerca svolta nel 2007 ha evidenziato: una diffusa insoddisfazione della popolazione italiana rispetto alla disponibilità ed alla chiarezza di informazioni utili ad orientare i propri acquisti di prodotti e servizi un’estrema diversificazione delle modalità con cui gli italiani si relazionano alle aziende nel corso di tutte le fasi del processo d’acquisto (ricerca di informazioni, acquisto, assistenza post-vendita, ecc.) un generalizzato ritardo da parte delle aziende italiane nell’intercettare i mutamenti che l’affermarsi delle nuove tecnologie ha portato nei comportamenti d’acquisto di una rilevante porzione dei consumatori italiani 2 2
  3. 3. What’s up
  4. 4. La relazione cliente azienda: tanti strumenti, tanti spartiti... rumore o sinfonia? (% molto d’accordo) d’ 2007 2008 47 I messaggi pubblicitari che arrivano attraverso tutte le fonti sono diventati davvero troppi 48 19 Per i miei acquisti riesco facilmente a reperire tutte le informazioni di cui ho bisogno 17 4 4
  5. 5. Le barriere alla multicanalità 2007 2008 (% molto d’accordo) d’ 49 Non mi fido ad acquistare prodotti che 51 richiedono un pagamento anticipato 38 Non mi fido ad acquistare prodotti che non ho potuto vedere/toccare concretamente 40 Non mi piace acquistare prodotti e servizi 27 senza avere un rapporto personale con il venditore. 27 Mi infastidisce quando le aziende offrono 24 una gamma di prodotti/servizi differenti nei loro canali di vendita 23 5 5
  6. 6. Le barriere alla multicanalità: si assottiglia il gap di genere (differenza % risposte Donne vs Uomini ) 2007 2008 9 9 5 5 4 4 Non mi piace acquistare Non mi fido ad acquistare Non mi fido ad acquistare senza vedere/toccare senza un rapporto con pagamento anticipato i prodotti personale con il venditore 6 6
  7. 7. Dove ci eravamo lasciati nel 2007 Goodwill canali Tradizionali (+) Esclusi Tradizionali (20%) coinvolti 10 mil. (23%) 11.8 mil. Investimento Investimento processo processo d’acquisto (+) d’acquisto (-) Reloaded (11%) 5.5 mil. Open Minded (20%) 10.2 mil. Indifferenti (26%) 13.3 mil. Goodwill canali Tradizionali (-) 7 7
  8. 8. L’evoluzione del consumatore italiano nel 2008 Goodwill canali Tradizionali (+) Esclusi Tradizionali Delta 2008-2007: (18%) coinvolti - 1.3 mil 9.4 mil. (21%) 10.7 mil. Delta 2008-2007: - 0.7 mil 2007 ReloadedInvestimento Investimento (14%) processo processo d’acquisto (-) 7.2 mil. d’acquisto (+) Delta 2008-2007: Open Minded - 0.6 mil Delta 2008-2007: (22%) + 1.7 mil Indifferenti 11.3 mil. (25%) Delta 2008-2007: 12.9 mil. + 0.9 mil Goodwill canali Tradizionali (-) 8 8
  9. 9. Il processo d’acquisto degli italiani: stato dell’arte e dinamiche in atto
  10. 10. Il framework di riferimento Ricerca Acquisto & Le attività informazioni pagamento post-vendita Shopping Le forme di Attitudine alla experience assistenza più ricerca di gradite informazioni I canali preferiti I canali di Il ruolo di Gli strumenti di collaborazione internet pagamento Il passaparola 10 10
  11. 11. Fare acquisti diventa un lavoro... Ricerca di informazioni Arriva nel PdV con poche informazioni e si informa sul posto Arriva informato nel PdV ma gli piace informarsi ulteriormente Prima di entrare nel PdV ha già la quasi totalità delle informazioni (% risposte base chi frequenta il canale ) 90% 83% 79% 75% 23 13 33 29 21 37 21 22 49 30 25 24 Super/ipermercati Grandi centri di Centri commerciali Multimedia store elettronica di consumo 11 11
  12. 12. I cluster e la ricerca di informazioni Ricerca di informazioni “Quando si reca in un grande centro di elettronica di consumo/elettrodomestici generalmente...” (% rispondenti molto + abbastanza ) Arriva nel PdV con poche informazioni e si informa sul posto Arriva informato nel PdV ma gli piace informarsi ulteriormente Prima di entrare nel PdV ha già la quasi totalità delle informazioni 94% 92% 88% 87% 83% 19 20 29 24 26 44 38 33 26 37 31 31 30 30 26 Esclusi Indifferenti Tradizionali Open Minded Reloaded coinvolti 12 12
  13. 13. Il ruolo della rete nella ricerca di informazioni Ricerca di informazioni 2007 2008 (% rispondenti molto + abbastanza base chi si connette ad internet) Per me internet è la 85 fonte principale per cercare informazioni 74 su prodotti e servizi Cerco informazioni 79 su internet ma poi acquisto in un punto 76 vendita Attraverso internet 69 confronto i prezzi dei prodotti/servizi che ho deciso di 65 acquistare 13 13
  14. 14. Il word of mouth Ricerca di informazioni (% rispondenti molto + abbastanza) 2007 2008 85 Se sono soddisfatto da un prodotto/servizio tendo a consigliarlo ad amici e parenti 86 85 Se sono rimasto deluso da un prodotto tendo a sconsigliarlo ad amici e parenti 86 18 Se sono rimasto deluso di un prodotto tendo a condividere la mia insoddisfazione su internet 15 17 Se sono rimasto soddisfatto di un prodotto tendo a condividere la mia soddisfazione su internet 15 27 Mi piace leggere opinioni di altri consumatori sui prodotti/servizi di mio interesse su internet 22 10 Mi piace partecipare attivamente a discussioni online sui prodotti su internet 9 14 14
  15. 15. Ricerca di Internet influenza le decisioni d’acquisto? informazioni Non comprare un prodotto dopo aver letto “Mi è capitato di...” un giudizio negativo su internet (base totale popolazione) Comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio positivo su internet 40 37 28 28 15 14 11 8 21 21 Italia Esclusi Indifferenti Tradizionali Open minded Reloaded coinvolti 15 15
  16. 16. I canali d’acquisto alternativi Acquisto & pagamento Quali canali ritene più adatti alle sue esigenze? (% rispondenti molto + abbastanza ) 2007 2008 22 Internet 18 14 Catalogo postale 15 5 Televendite 5 4 Telefono 3 16 16
  17. 17. L’acquisto su internet Acquisto & pagamento 2007 2008 (% rispondenti molto + abbastanza base chi si connette ad internet) 74 Non mi fido ad usare la carta di credito su internet 75 Le carte di credito 69 ricaricabili permettono di fare acquisti su internet in 62 tutta tranquillità Mi capita di andare a 23 vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di 18 acquistarlo su internet 17 17
  18. 18. I canali di collaborazione con le aziende Attività post-vendita “In che modo si attiva per segnalare alle aziende le sue considerazioni per migliorare i prodotti che acquista ?” 2007 2008 (% rispondenti base totale popolazione) 22 Telefonando al numero verde 23 Reloaded = 95% 15 Scrivendo email 12 Open Mind = 0% 7 Scrivendo lettere 5 3 Telefonando a pagamento al servizio clienti 2 6 In altri modi 8 61 Non si attiva 63 18 18
  19. 19. Come raggiungere i target
  20. 20. Positioning dei media la televisione Goodwill canali Tradizionali (+) TV Metà mattina Pranzo Pomeriggio Investimento Investimento Prima mattina Seconda serata e notte processo processo Prima serata d’acquisto (+) d’acquisto (-) Goodwill canali Tradizionali (-) 20 20
  21. 21. Positioning dei media Radio, stampa ed internet Goodwill canali Tradizionali (+) Radio Stampa (metà mattina e pomeriggio) Investimento Investimento processo processo Radio Radio d’acquisto (+) d’acquisto (-) (seconda serata (prima mattina e e notte) prima serata) Internet Radio (pranzo) Goodwill canali Tradizionali (-) 21 21
  22. 22. La “audience” dei siti aziendali “Con quale frequenza visita siti aziendali?” Spesso Talvolta (% rispondenti base totale popolazione) 6 17 Italia 12 Esclusi 2 Indifferenti 3 15 Tradizionali coinvolti 11 33 Open minded 22 43 Reloaded 22 22
  23. 23. “Per quali motivi visita il sito di un’azienda”? (% rispondenti base chi visita siti di aziende) 72 Per avere maggiori info sul prodotto 45 Per curiosità 36 Per avere info sui punti vendita 25 Per verificare la disponibilità di un prodotto 18 Per usufruire di sconti e promozioni 16 Per usufruire di un servizio offerto dal sito 16 Per partecipare ad un concorso 13 Per acquistare un prodotto/servizio 12 Per leggere/esprimere opinioni sul prodotto 10 Per partecipare ad un gioco 7 Per prenotare un prodotto/servizio 6 Per personalizzare un prodotto/servizio 23 23
  24. 24. I servizi online “Pensi all’ultima volta che ha utilizzato un servizio online e ne è rimasto soddisfatto. Questo servizio...” ha migliorato la sua opinione 63 sull'azienda l'ha invogliata a tornare su quel sito 61 l'ha invogliata all’acquisto o al 51 riacquisto dei prodotti/servizi di quell’azienda 44 l'ha divertita (% rispondenti base chi ha usufruito di un servizio su un sito) 24 24
  25. 25. Conclusioni – Persiste una sostanziale insoddisfazione rispetto alla disponibilità ed alla chiarezza di informazioni anche se la fruibilità risulta in miglioramento, soprattutto in virtù del maggior tempo investito nel processo di acquisto e della crescente penetrazione tecnologica – La diversificazione delle modalità con cui gli italiani si relazionano alle aziende nel corso di tutte le fasi del processo d’acquisto tende a polarizzarsi con un incremento del 23% del numero di consumatori Reloaded principalmente provenienti dai Tradizionali Coinvolti – Diventa sempre più importante riuscire a identificare i diversi target di consumatori, sviluppando relazioni virtuose attraverso una comunicazione armonica e integrata sui diversi touch points. – Si aprono ampi spazi per i canali di acquisto alternativi che potranno essere colmati progressivamente con l’aumento della sicurezza dei pagamenti – Nuove strategie di marketing devono tenere in considerazione questi aspetti per colmare il ritardo accumulato 25 25
  26. 26. Grazie! Giorgio Ferrari The Nielsen Company giorgio.ferrari@nielsen.com

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