Concetto di Marketing mix

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Il concetto di Marketing Mix venne proposto negli anni sessanta dal professor …

Il concetto di Marketing Mix venne proposto negli anni sessanta dal professor
Jerome McCarthy, al fine di definire una serie di strumenti (le famose "4P": Prodotto,
Prezzo, Punto vendita e Promozione) la cui combinazione permettesse ad una
azienda di conseguire il massimo profitto nel proprio mercato di riferimento.
Ad ogni strumento venne correlata una serie di attività, che riporto come semplice
lista, per poi svilupparla nel corso dell’articolo:
Prodotto: varietà di prodotto, qualità design, caratteristiche, nome di marca,
confezione, misure e formati, servizi, garanzie, possibilità di resa o cambio.
Prezzo: prezzo base, sconti, condizioni di pagamento, finanziamento, disponibilità di
credito.
Punto vendita: canali, copertura, assortimenti, localizzazione, scorte, trasporti.
Promozione: pubblicità, forza vendita, pubbliche relazioni, marketing diretto.
Accanto alle "4P" Koetler ha introdotto 2 ulteriori strumenti:
Relazioni istituzionali: l’attività svolta dalle istituzioni influenza in modo sensibile le
vendite. Sviluppare relazioni istituzionali permetterebbe alle imprese di influenzare
positivamente sulla domanda di mercato.
Relazioni pubbliche: il grande pubblico passa attraverso stati d’animo e
atteggiamenti che possono influire sul mercato di determinati prodotti e servizi.

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  • 1. MarketingMarketingMarketingMarketing MIXMIXMIXMIXIng.Ing.Ing.Ing. StefanoStefanoStefanoStefano BassoBassoBassoBassoMarketing MIX
  • 2. 2MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING MIXMIXMIXMIXMarketingMarketingMarketingMarketing MIXMIXMIXMIXIl concetto di MarketingMarketingMarketingMarketing MixMixMixMix venne proposto negli anni sessanta dal professorJerome McCarthy, al fine di definire una serie di strumenti (le famose "4P": Prodotto,Prezzo, Punto vendita e Promozione) la cui combinazione permettesse ad unaazienda di conseguire il massimo profitto nel proprio mercato di riferimento.Ad ogni strumento venne correlata una serie di attività, che riporto come semplicelista, per poi svilupparla nel corso dell’articolo:ProdottoProdottoProdottoProdotto: varietà di prodotto, qualità design, caratteristiche, nome di marca,confezione, misure e formati, servizi, garanzie, possibilità di resa o cambio.PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo: prezzo base, sconti, condizioni di pagamento, finanziamento, disponibilità dicredito.PuntoPuntoPuntoPunto venditavenditavenditavendita: canali, copertura, assortimenti, localizzazione, scorte, trasporti.PromozionePromozionePromozionePromozione: pubblicità, forza vendita, pubbliche relazioni, marketing diretto.Accanto alle "4P" Koetler ha introdotto 2 ulteriori strumenti:RelazioniRelazioniRelazioniRelazioni istituzionaliistituzionaliistituzionaliistituzionali: l’attività svolta dalle istituzioni influenza in modo sensibile levendite. Sviluppare relazioni istituzionali permetterebbe alle imprese di influenzarepositivamente sulla domanda di mercato.RelazioniRelazioniRelazioniRelazioni pubblichepubblichepubblichepubbliche: il grande pubblico passa attraverso stati d’animo eatteggiamenti che possono influire sul mercato di determinati prodotti e servizi.Analizziamo più nel dettaglio i diversi strumenti che compongono il marketing mix,aggiungendo anche una ulteriore elemento a disposizione di una azienda, che sonole risorserisorserisorserisorse umaneumaneumaneumane. Ho voluto inserirlo per ultimo per enfatizzare la sua importanza.Attualmente viviamo una crisi politica ed economica senza precedenti. Molte impresehanno chiuso, molte altre hanno visto i loro fatturati ridursi drasticamente e moltehanno dovuto reinventarsi, creare nuovi prodotti/servizi rivolti a mercati a cui maiavevano pensato di rivolgersi. Le aziende che sono riuscite in questa impresa èperchè erano strutturate per farlo o si sono date una organizzazione in cui ilmarketing occupa una posizione predominante, in cui le risorse umane vengono
  • 3. 3valorizzate, fatte crescere in modo che acquisiscano competenze di profilo elevato,diventando un elemento strategico per il successo dell’azienda.[Prodotto][Prodotto][Prodotto][Prodotto]Nell’orientamento al mercato il PRODOTTOPRODOTTOPRODOTTOPRODOTTO risulta essere la variabile cardine adisposizione dell’impresa e le altre leve (prezzo, promozione, punto vendita e risorseumane) rappresentano scelte necessarie per realizzare il soddisfacimento dei bisognidel consumatore strettamente connesse alla prima. In una corretta strategia dimercato, l’azienda studierà prodotti/servizi che soddisfino bisogni definiti rispetto a uncerto gruppo di consumatori (il proprio segmento di mercato), producendo a quantitàe a costi che le permettano non solo di guadagnare ma anche di investire pergarantire l’evoluzione e lo sviluppo del proprio business. La scelta dei tipi diprodotti/servizi offerti al mercato dovrà quindi rispondere agli obiettivi di mercatodell’impresa e ai bisogni e alle esigenze della propria clientela-obiettivo. Perciòquesta scelta dovrà essere strettamente correlata alla politica generale di marketingdell’impresa.Nella sceltasceltasceltascelta didididi unununun prodottoprodottoprodottoprodotto si dovranno tenere in considerazione i seguenti criteri :1. Tipologie di prodotto :� prodotti nuovi in assoluto che danno luogo ad un mercato totalmente nuovo� prodotti che permettono ad una impresa di entrare in un mercato esistenteper la prima volta� prodotti che permettono ad una impresa di completare linee di prodottiesistenti� prodotti con prestazioni maggiori, o considerati di maggior pregio, rispetto aiprodotti esistenti� prodotti esistenti che vengono proposti a nuovi mercati o segmenti di mercato� prodotti che forniscono prestazioni similari a quelli esistenti, ad un costoinferiore
  • 4. 42. Assortimento della gamma/linea :� gamma di prodotti: indica il complesso dei prodotti offerti. Può essere più omeno ampia, contenente una o più linee di prodotto (ad esempio prodottiaudio/video)� linea di prodotto : indica un insieme di prodotti che soddisfano la medesimecategorie di bisogni. Può essere più o meno profonda (ad esempio tra i TVC14" quelli con schermo piatto, schermo nero, 100 Hz)3. Packaging : bisogna decidere come vestire il prodotto per renderlo il piùappetibile possibile al "core-target" dei consumatori selezionati4. Differenziazione :� tecnologica (formula produttiva)� commerciale (azioni di marketing)� comunicazionale (pubblicità, promozione vendite, merchandising)5. Branding : caratterizzazione dei valori di marca sulla prodotto. Il prodotto brandedbeneficia del trasporto di valori aggiunti e diconnotazioni di marca di altri prodottidell’azienda, che aiutano a posizionare il prodotto nella mente del consumatore,permettendo di supportare un determinato posizionamento di prezzo. I prodotti dimarca detengono posizioni di leader sul mercato. Valori aggiunti di una marcasono:� qualità (materie prime, produzione, prodotto finito)� prestigio� sicurezza� affidabilità� durata� assistenza / servizio post-vendita6. Qualità : per stabilire la qualità di un prodotto la si deve paragonare al livelloesistente nel settore, mettendola a confronto con quella dei prodotti dellaconcorrenza.
  • 5. 5[Prezzo][Prezzo][Prezzo][Prezzo]Definisce il posizionamento di un prodotto sul mercato ed è l’unico elemento delmarketingmarketingmarketingmarketing mixmixmixmix attraverso il quale l’azienda recupera i costi di acquisto e di gestionee produce un profitto. Gli altri elementi comportano infatti tutti dei costi. La suadeterminazione deve tenere conto dei seguenti fattori:� risultati aziendali (volumi, fatturato lordo, listini e politiche commerciali, utileoperativo)� domanda dei consumatori (quanto variano le abitudini di acquisto deiconsumatori al variare del prezzo ?)� stima dei costi (variabili/fissi, di prodotto/di vendita)� posizionamento della concorrenza (analisi prezzi di mercato)� canali di distribuzioneMetodiMetodiMetodiMetodi didididi determinazionedeterminazionedeterminazionedeterminazione deldeldeldel prezzoprezzoprezzoprezzo sono :� COST-PLUS PRICING (riferito ai costi diretti di prodotto)� BREAK-EVEN POINT (riferito ai costi totali dellazienda)� VALORE PERCEPITO (riferito allimmagine)� PREZZI CORRENTI (riferimento al mercato)[Punti[Punti[Punti[Punti VenditaVenditaVenditaVendita ---- CanaliCanaliCanaliCanali didididi Distribuzione]Distribuzione]Distribuzione]Distribuzione]Le caratteristiche e le problematiche relative alla distribuzione e/o ai canali di venditadel prodotto sono strettamente legati al tipo di prodotto aziendale, al tipo di clientela-obiettivo e alle problematiche inerenti l’uso-consumo e l’acquisto. Il prodotto, oltreche realizzato, deve essere fatto arrivare al consumatore. I principali canalicanalicanalicanali dididididistribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione sono fondamentalmente:1. canale diretto (dal produttore al consumatore)2. canale corto (tra il produttore ed il consumatore si interpone un rivenditore)3. canale lungo (tra il produttore ed il consumatore si interpongono dueoperatori, il rivenditore ed il grossista)
  • 6. 6Ovviamente ogni canale implica una diversa politica di mercato e conseguenti sceltestrategiche. Infatti:1. il consumatore compra nel puntopuntopuntopunto venditavenditavenditavendita (tempi, modi,luoghi)2. il TRADE (rete di distribuzione commerciale di cui si avvale l’azienda) influenza ilprezzoprezzoprezzoprezzo alalalal pubblicopubblicopubblicopubblico (suoi costi/profitti, efficienza, problemi dimensionali, tecnichedi vendita, intensità della concorrenza, innovazione, imprenditorialità)3. il TRADE influenza i costicosticosticosti commercialicommercialicommercialicommerciali didididi produzioneproduzioneproduzioneproduzione (polverizzazione, retevendita onerosa, forza contrattuale verso il produttore, controllo econdizionamento delle scelte del consumatore)[Promozione[Promozione[Promozione[Promozione ---- Comunicazione]Comunicazione]Comunicazione]Comunicazione]Insieme alla strategia di prezzo, definisce il posizionamento del prodotto sul mercatoma soprattutto nella mente dei consumatori. La comunicazione può essere:1. TRADIZIONALE: televisione (RAI, Mediaset,..), stampa (Periodica, Specializzata,Quotidiana), affissione, radio, cinema, Internet (Banner, ..)2. ALTERNATIVA : attività al consumo (offerte speciali, tagli prezzo,..), attività altrade (scontistica temporale o per obiettivi, forzature), sponsorizzazioni,comunicazione Istituzionale e di prodotto, relazioni esterne, mailing diretto(Marketing Data Base)