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Praxisnahe Evaluation von Kommunikation im Social Web

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Folien meines Vortrags bei den 9. Studentischen Medientagen Chemnitz am 20. April 2013.

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Praxisnahe Evaluation von Kommunikation im Social Web Presentation Transcript

  • 1. Praxisnahe Evaluation vonKommunikation im Social WebStefan Klix9. Studentische Medientage Chemnitz20.04.2013
  • 2. Wer bin ich? Stefan Klix, 25, Student Twitter: @stefanklix 2007-2013: Bachelor & MasterMedienkommunikation, TU Chemnitz Masterarbeit bei der KOMSA AG:„Performance von Kommunikationim Social Web. Strategisches und operativesKommunikations-Controlling am Beispiel deraetka Communication Center AG“ Seit April 2013: Strategisches Marketingbei der Saxonum GmbH (KOMSA-Gruppe)2
  • 3. Evaluation von Social MediaGrundlagenMethoden & WerkzeugeDiskussion3
  • 4. GRUNDLAGEN4
  • 5. Social Media?5Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 6. Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – DiskussionSocial Media?6[ETHORITY]
  • 7. Social Media?! Web 2.0 – Social Software – Social Web „Social Media sind Online-Plattformen, die dieMöglichkeit zum Austausch von Informationen,Meinungen und Erfahrungen in Wort, Tonund Bild bieten. Im Gegensatz zu klassischenMassenmedien ist Interaktion ein zentralesKonzept von Social Media.“(Heltsche, 2012, S. 21)7Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 8. Evaluation? Evaluation =Bewertung Aber wozueigentlichevaluieren? Weil man ohneEvaluationorientierungslosist!8[KIWIEN]Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 9. Evaluation! Evaluation ist die „kritische Beurteilung desErfolgs zielgerichteter Aktivitäten“ undbesteht aus einem „systematischen Vergleichder Ziele als Soll-Werte mit den tatsächlichenWirkungen als Ist-Werten“(Maletzke, 1976, S. 227)9Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 10. Evaluation beantwortet Fragen Was war gut? Was ist ausbaufähig? War ich erfolgreich? Habe ich meine Ziele erreicht?10Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 11. Evaluation von Social Media?Anzahl Likes?Srsly?11Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 12. SoMe-Evaluation: State of the Art12n = 596 Kommunikationsverantwortliche; Frage: „Mit welchen Messwerten ermitteln Sie den Erfolg Ihrer Social-Media-Aktivitäten, welche Messwerte sollen bis Ende 2011 zusätzlich genutzt werden oder sind nicht geplant?“(Fink et al., 2011, S. 42); © Universität Leipzig/ Fink & Fuchs PR AG 2011, www.socialmediagovernance.euGrundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 13. SoMe-Evaluation: State of the Art13n = 650 Kommunikationsverantwortliche aus Organisationen, die bereits im Social-Media-Bereich evaluieren;Frage: „Wie wird die Social-Media Kommunikation in Ihrer Organisation evaluiert? (Mehrfachnennungenmöglich)“ (Fink et al., 2012b, S. 34); © Universität Leipzig/ Fink & Fuchs PR AG 2012, www.socialmediadelphi.deGrundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 14. Ziele? Wo werden Social Media eingesetzt?– Marketing?– PR?– HR?– Vertrieb?– Kundenservice?– Intern? Was will ich hier mit der Kommunikation imSocial Web erreichen? Ohne Ziele keine Evaluation!14Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 15. „Wir brauchen einen Plan!“1. Situationsanalyse2. Ziele definieren3. Strategie entwickeln4. Taktiken gestalten5. Erfolgskennzahlen definieren (KPIs)6. Durchführung der Taktiken7. Evaluation8. Anpassung von Strategie und Taktiken15Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 16. Ziele richtig definieren! SMARTe Ziele sind …– Spezifisch– Messbar– Akzeptiert– Realistisch– Terminierbar16Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 17. Ziele richtig definieren! Zielart bzw. -variable: Was soll erreicht werden?– Beispiel: Steigerung der Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit … Ausmaß: Wie viel soll bei der Zielart bzw. -variableerreicht werden?– Beispiel: … um 20 Prozent … Zeitbezug: Wann soll das Ziel erreicht werden?– Beispiel: … innerhalb der nächsten sechs Monate … Objektbezug: Für wen bzw. was soll das Ziel erreichtwerden?– Beispiel: … für das Restaurant „Mamajoes“… Zielgruppe: Bei wem soll das Ziel erreicht werden?– Beispiel: … bei Personen zwischen 18 und 29 Jahren aus Chemnitzund Umgebung.17Vgl. Bruhn, 2009, S. 177Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 18. Sinnvolle Kennzahlen? KPIs sind abhängig von den Zielen und denMaßnahmen! Kennzahlen müssen Indikatoren für den Gradder Zielerreichung sein! „Everything that can be counted does notnecessarily count; everything that countscannot necessarily be counted.”(Albert Einstein)18Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 19. Und wie sieht die Realität aus? KMUs haben keine Zeit zum Pläneschmieden. KMUs fehlt das theoretische Wissen. Für KMUs rechnet sich Evaluation nicht. KMUs arbeiten nach dem Prinzip „learning bydoing“. KMUs können experimentieren.19Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 20. Zwischenfazit KMUs sollten sich überlegen, warum sie imSocial Web aktiv werden wollen. KMUs sollten sich überlegen, woran sie Erfolgfestmachen. Bei KMUs muss die Evaluation schnell gehensowie einfach und preiswert sein.20Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 21. METHODEN & WERKZEUGE21
  • 22. interne Checklisten22Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – DiskussionKriterium BewertungTrifft nicht zu Trifft voll zuKundenwünsche wurden aufgegriffen 0 1 2 3 4 5Reaktion auf Anfragen erfolgte zeitnah 0 1 2 3 4 5Veröffentlichte Inhalte waren attraktiv 0 1 2 3 4 5Inhalte wurden regelmäßig veröffentlicht 0 1 2 3 4 5Sprachstil war persönlich 0 1 2 3 4 5Gesamt 12 von 25 Punkten48 von 100 Prozent
  • 23. Befragungen & Feedback Beispiel: Net Promoter Score (NPS) Zentrale Frage:„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unserGeschäft weiterempfehlen?“23Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 24. Befragungen & Feedback Beispiel: Net Promoter Score (NPS) Zentrale Frage:„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unserGeschäft weiterempfehlen?“24Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 25. Facebook-Statistiken25Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 26. Facebook-Statistiken: quintly Gratis-Version:– 3 Facebookseiten– 30 Tage historische Daten Tipp für Seminar- und Abschlussarbeiten:Gratis-Zugang für kostenpflichtige Versionen26Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 27. allmyplus für Google+ (gratis)27Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 28. Excel28Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 29. Blog-Statistiken29Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 30. bit.ly/UMEHAq Klicks tracken30Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – DiskussionMessen, wieoft der QR-Code zu einembitly-Linkeingescanntwurde
  • 31. Buffer Distribution und Scheduling von Inhalten fürFacebook, Twitter, Linkedin und App.net Analytics Verknüpfung mit bitly-Account31Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 32. Statigram für Instragram32Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 33. HelloSociety für Pinterest33Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 34. DISKUSSION34
  • 35. Fragen? Welche Tools kennt ihr noch? Welche weiteren Methoden zur Evaluationeignen sich? Wie schätzt ihr Aufwand und Nutzen derEvaluation von Social Media bei KMUs ein?35Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 36. VIELEN DANK UNDVIEL ERFOLG!36
  • 37. Literatur Bruhn, M. (2009). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation.Strategische Planung und operative Umsetzung (5., überarbeitete und aktualisierteAuflage). Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Fink, S., Zerfaß, A., & Linke, A. (2012a). Social Media Governance 2011 –Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web.Leipzig/Wiesbaden: Universität Leipzig/Fink & Fuchs Public Relations AG. Abgerufen20.04.12012 unter http://de.slideshare.net/FFPR/social-media-governance-2011. Fink, S., Zerfaß, A., & Linke, A. (2012). Social Media Delphi 2012. WissenschaftlicheStudie zu den Zukunftstrends der Social-Media-Kommunikation. Leipzig/Wiesbaden:Universität Leipzig/Fink & Fuchs Public Relations AG. Abgerufen am 20.04.2012unter http://de.slideshare.net/FFPR/studienbericht-social-media-delphi-2012. Heltsche, M. (2012). Social Media im Kommunikations-Controlling: Monitoring undEvaluation. Abgerufen am 15.4.2013 unterhttp://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/pdf-dossiers/communicationcontrollingde_Dossier6_Social_Media_Feb2012.pdf. Maletzke, G. (1976). Ziele und Wirkungen der Massenkommunikation. Grundlagenund Probleme einer zielorientierten Mediennutzung. Studien zurMassenkommunikation, Band 7. Hamburg: Verlag Hans-Bredow-Institut.37
  • 38. Fotos & Grafiken [ETHORITY] http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ (CC BY-SA) [KIWIEN] http://www.flickr.com/photos/kiwien/8000310597/ (CC BY-NC-ND 2.0)38