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Whitepaper Newsjacking-Leitfaden
1. Einführung 4
2. Die Grundlagen des Newsjacking 6
3. Der perfekte Pitch 10
4. Newsjacking im Online-Zeitalter 14
5. Achten Sie auf die feinen Unterschiede 18
6. Eigentlich ist es ganz einfach 22
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Whitepaper Newsjacking-Leitfaden
Stellen Sie sich folgende Situation vor. Sie arbeiten als Redakteur bei einer Tages-
zeitung und haben sich auf Themen aus der IT-Branche spezialisiert. Tagtäglich erhal-
ten Sie unzählige E-Mails und Anrufe, mit denen diverse Agenturen oder Unternehmen
auf sich oder ihre Produkte aufmerksam machen möchten. Doch der Großteil der – oft
überschwänglich feilgebotenen – Interviews oder Kommentare ist entweder nicht
relevant für Ihr Medium oder schmeckt gar zu offensichtlich nach Eigeninteresse. Die
x-te Version eines Softwareprodukts, die regionale Niederlassung eines US-Sicher-
heitsunternehmens, die Kapazitätserweiterung eines USB-Sticks – nichts hebt sich an
diesem Tag von der Masse ab.
Schließlich ist dann endlich ein Thema dabei, das Ihren Geschmacksnerv trifft:
„Größter Softwareanbieter Deutschlands kauft Konkurrenten auf.“ Zwar hatten Sie
diese News an sich bereits am Vortag als Eilmeldung gebracht. Die Hintergründe
dieses pikanten Deals blieben Ihnen allerdings bis dato verborgen. Ein unabhängiger
IT-Berater, der diesen Artikel zu Gesicht bekommen hatte, bringt nun die lang ersehnte
Würze in Ihre Story: Er kontaktiert Sie und klärt Sie darüber auf, dass sich diese
vermeintlich harmlose Übernahme negativ auf die gesamte Branche auswirken könne
und für die Kunden beider Unternehmen gravierende Auswirkungen habe.
Das ist Newsjacking: die schnelle Reaktion auf eine Nachricht mit einer Expertenmei-
nung, die ein neues oder anderes Licht auf das Thema wirft. Das ist der intelligente-
ste und effektivste Weg, Aufmerksamkeit bei Journalisten zu erzielen und sich in die
Diskussion einzuklinken.
Und die gute Nachricht ist: Diese Technik kann sich jeder zunutze machen.
Dieses Whitepaper erleichtert Ihnen die ersten Schritte in Sachen Newsjacking und
gibt Ihnen nützliche Tipps, falls Sie den Ansatz bereits selbst nutzen. Dabei sprechen
wir nicht nur die Grundlagen des Newsjacking an, sondern beleuchten das Thema
auch aus Sicht der Journalisten: Was macht einen guten „Newsjack“ aus? Newsjac-
king hat sich in den letzten Jahren stark verändert, hauptsächlich wegen der neu
entstandenen Online-Medien wie Blogs und soziale Netzwerke. Außerdem zeigen wir
Ihnen, wie Sie Owned Media nutzen können, um auf den News-Zug aufzuspringen.
Und schließlich befassen wir uns noch mit den Unterschieden im Newsjacking-Be-
reich zwischen PR und Werbung sowie zwischen verschiedenen Kulturen.
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Newsjacking ist wie Kuchen backen: Das Ergebnis hängt von den richtigen
Zutaten und dem perfekten Timing ab. Die richtigen Zutaten werden von Grant
Hunter und Jon Burkhart in ihrem Buch „Newsjacking“ und im Blog „Urgent
Genius“, der sich mit inspirierenden Newsjacking-Beispielen befasst, genannt.
Obwohl die meisten dieser Fälle aus der Werbebranche stammen (mehr über
die Unterschiede zwischen PR und Werbung lesen Sie in Kapitel
5), gelten ihre sieben Grundprinzipien auch für den PR-Bereich.
Nutzen Sie die Gunst der Stunde
David Meerman Scott, einer der ersten, der den Begriff Newsjacking benutzte,
stellt eine goldene Regel auf: Ein erfolgreiches Newsjacking muss innerhalb
von 48 Stunden erfolgen.
Das gilt zumindest für die allermeisten Fälle. Einige Storys bleiben länger
aktuell. Beim Pferdefleischskandal waren es rund fünf oder sechs Wochen.
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Zu Beginn des Pferdefleischskandals kamen die
harten Fakten nur sehr langsam ans Licht. Das
Dilemma: Soll man auf etwas reagieren, was eigen-
tlich noch nicht viel mehr als ein Gerücht ist, oder
soll man lieber abwarten, auf die Gefahr hin, eine
Story zu verpassen? Da die Ursache des Problems
noch unbekannt war, entschied sich Manhattan As-
sociates, den richtigen Zeitpunkt abzuwarten, um
in die Diskussion einzusteigen. Die gravierenden
Folgen des Skandals und die mangelnden Informa-
tionen hinsichtlich des „Wie“ und „Warum“ legten
die Vermutung nahe, dass sich irgendwann eine
Chance ergeben würde.
Nach einigen Tagen der Spekulation wurde
deutlich, dass die Lieferkette in diesem Fall gründ-
lich versagt hatte. Die Medien brauchten also einen
Experten auf diesem Gebiet, um über die Umstän-
de und Gründe dieses Versagens zu sprechen
und herauszufinden, was in Zukunft getan werden
könnte, um ähnliche Situationen zu verhindern.
Manhattan Associates brachte dabei zur Sprache,
dass Supermärkte heutzutage unter enormem
Druck stehen, ihre Produkte zu immer niedrigeren
Preisen anzubieten. Damit erwies sich das Unterne-
hmen als seriöse Quelle und lieferte eine wertvolle
Diskussionsgrundlage. Die Erfolge waren unmit-
telbar. Craig Sears-Black, UK-Chef von Manhattan
Associates, trat in verschiedenen Sendungen auf.
Der Skandal selbst rückte über einen Zeitraum von
fast zwei Monaten immer wieder ins Bewusstsein,
für unsere Wegwerfgesellschaft eine Sensation.
Wöchentlich oder sogar täglich wurde über neue
Entdeckungen und Empfehlungen diskutiert. Im
Zuge dieser Diskussionen wurden auch andere
Branchen und die Kontrolle ihrer Lieferketten in
Frage gestellt. Die Frage lautete: Müssen wir uns
auf weitere Skandale dieser Art gefasst machen?
Bei Skandalen Licht ins Dunkel bringen
Links: Jon Burkhart, Social Con-
tent Strategist, Real-time Content
Labs. Rechts: Grant Hunter, Regio-
nal Creative Director APAC, iris
Worldwide. Gemeinsam sind sie
Autoren des Buches „Newsjacking
– the Urgent Genius of Real-Time
Advertising“.
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Denken Sie wie ein Redakteur
Das ist etwas, das PR-Experten im Blut liegt. Denken Sie immer darüber
nach, ob Ihre Story eine Schlagzeile wert ist. Wie könnte ein Journalist Ihre
Expertenmeinung in einen Artikel einbinden?
Planen Sie Ihren spontanen Auftritt
Manchmal kann man Newsjacking auch planen. Ob ein Nationalfeiertag, eine
große Sportveranstaltung oder eine royale Hochzeit, viele Nachrichtenbeiträge
kündigen sich schon lange im Voraus an. Wenn Sie wichtige Termine immer
im Blick haben, können Sie erfolgreich planen und zum richtigen Zeitpunkt mit
einer interessanten Idee zum Zug kommen.
In den meisten Fällen hat Newsjacking aber mit überraschenden Nachrichten
zu tun. Die Verfolgung der News in Echtzeit kann Ihnen helfen, als Erster auf
wichtige Nachrichten zu reagieren. Eine engmaschige Überwachung relevanter
Stichwörter in den sozialen Medien bietet Ihnen die Möglichkeit, sich immer
auf dem Laufenden zu halten. Außerdem sollten Sie immer ein paar Sound-
bites parat haben, die sich auf die Schnelle an eine Story anpassen lassen.
Heben Sie sich von der Masse ab
Da sich zu einer Nachricht oder einem Ereignis heutzutage viele verschiede-
ne Quellen zu Wort melden, kann es leicht passieren, dass man in der Masse
untergeht. Versuchen Sie immer, im Voraus die Beiträge anderer Experten
abzuschätzen und bemühen Sie sich um einen originellen Blickwinkel.
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Erfinden Sie Ihr eigenes Ereignis
Falls gerade nichts passiert, was Sie für einen Beitrag nutzen können, kön-
nen Sie immer noch selbst ein Ereignis schaffen. Wonderbra rief zu diesem
Zweck den „National Cleavage Day“ aus, also den „Tag des Dekolletés“.
An diesem Tag kann sich jeder an der Wahl zum schönsten Dekolleté des
Landes beteiligen. Der World Wildlife Fund (WWF) erfand in Kanada den
„National Sweater Day“. Die Botschaft: Heizung runterdrehen und Pullover
anziehen. Die Teilnehmer konnten sogar Omas engagieren, die ihnen dann
einen Pullover strickten.
Wichtig ist, dass das Ereignis zu Ihren Werten passt und die Leute darüber
reden. Und schließlich sollten Sie noch darauf achten, dass es nicht von
Marken überrannt wird – hier geht es um News, nicht um Werbung.
Bleiben Sie authentisch und relevant
Wie bei jeder anderen PR-Taktik sollten Sie sich immer fragen, ob Ihr Un-
ternehmen wirklich etwas Nützliches zur Diskussion beizutragen hat. Wenn
es aussieht, als wollten Sie das Ereignis werblich ausschlachten und nur
daran verdienen, stehen die Erfolgschancen schlecht.
Schaffen Sie eine Plattform
Das ultimative Ziel des Newsjacking besteht darin, mit Ihrem Publikum eine
Online-Beziehung aufzubauen. Darum ist es so wichtig, eine Plattform zu
schaffen, auf der regelmäßig frischer Content abgerufen werden kann. Die
Möglichkeit, Online-Plattformen wie Blogs oder Videokanäle zur Verfügung
zu stellen, hat tatsächlich Auswirkungen auf das Newsjacking. Diese Entwic-
klung werden wir in Kapitel 4 noch näher beleuchten.
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Sie haben also Ihre Story. Das ist schon mal die Grundlage. Wie machen Sie daraus
ein erfolgreiches Newsjacking? Ihr Pitch ist für den Journalisten von entscheidender
Bedeutung. Beachten Sie vor allem die folgenden vier Regeln:
Schnelligkeit
Zeit ist ein kritischer Erfolgsfaktor. Sie müssen nicht der Erste sein, aber je eher Sie
einen Journalisten mit Ihrer Meinung konfrontieren können, desto besser stehen die
Chancen, dass Sie Teil im nächsten Artikel werden.
Belege
Egal, was Sie sagen, Sie sollten Ihre Ansichten vor den Journalisten immer bele-
gen können. Wenn es keine Belege gibt, lohnt es sich vermutlich nicht, darüber zu
schreiben.
Zielpublikum
Behalten Sie immer das Zielpublikum des Journalisten im Auge: Was weiß er bereits
und in welchem Ton sollten neue Informationen vorgebracht werden? Wenn ein
Newsjack zu einem Interview mit dem Pressesprecher eines bestimmten Unterne-
hmens führt, muss immer berücksichtigt werden, wer das Zielpublikum ist, worauf
der Journalist hinaus will und was im Rahmen des Interviews zur Sprache kommen
soll. Bereiten Sie Statements vor und sorgen Sie mit dafür, dass diese Schlüsselbot-
schaften im Interview erwähnt werden.
Methode
Die nächste Frage lautet, wie Sie am besten Kontakt aufnehmen. Ist es besser,
einen Artikel einfach zu kommentieren, oder sollte man den Journalisten lieber
telefonisch oder per E-Mail direkt kontaktieren?
Oft ist es am besten, einen Journalisten kurz anzuschreiben und ihm zu erklä-
ren, (a) was Sie zur Debatte beitragen können und (b) warum Sie qualifiziert
sind, eine Expertenmeinung abzugeben. Wenn Ihr Unternehmen einen eige-
nen Blog hat, können Sie auch im Blog antworten und Ihren Beitrag mit dem
Journalisten teilen. Auf diese Weise schaffen Sie Ihr eigenes direktes Publikum
(mehr über Online-Newsjacking in Kapitel 4).
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Vergewissern Sie sich, dass Sie auch wirklich etwas Wertvolles zur Diskus-
sion beitragen können, bevor Sie zum Hörer greifen. Hier fünf Möglichkeiten,
das sicher zu stellen:
Widersprechen Sie den Aussagen im Artikel. Wenn Sie z. B. für eine IT-
Sicherheitsfirma arbeiten, könnten Sie sich zu einer Nachricht über eine neue
Sicherheitsbedrohung äußern: „Sie schreiben, dass dieser Computerwurm
nur PCs angreift. Wir haben jedoch Grund zu der Annahme, dass auch
Smartphones und Tablets gefährdet sind.“
Ergänzen Sie bisher noch unbekannte Informationen: „Was in Ihrem Artikel
nicht gesagt wurde, ist, dass dieser Computerwurm die Login-Daten aus
Ihrem Browser-Verlauf ausspäht.“
Erklären Sie, wie oder warum etwas geschieht: „So wirkt sich das Ganze
auf Ihren Computer aus und das können Sie tun, um sich zu schützen.“
Geben Sie Beispiele: „Ich kann für Sie den Kontakt zu einigen Unternehmen
herstellen, die davon betroffen waren.“
Prognostizieren Sie die weitere Entwicklung: „Auf der Grundlage unse-
rer Daten gehen wir davon aus, dass in den nächsten 24 Stunden weitere
100.000 Computer infiziert werden.“
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Der Mann der
tausend Zitate
Entscheidend für ein erfolgreiches Newsjacking ist es, die
richtigen Journalisten zu kennen und sie als Erster zu kontak-
tieren. All diese Zutaten sind so essentiell, dass jedoch häufig das
Wichtigste überhaupt vergessen wird: dass man auch tatsächlich
über ein gewisses Expertenwissen verfügen sollte, um zu einem bes-
timmten Thema zitiert zu werden.
Greg Packer wurde seit 1995 fast tausend Mal in den Medien zitiert,
ohne erkennbare Fähigkeiten oder Qualifikation. Er hat es einfach
geschafft, immer zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu sein.
Er sprach mit Reportern über die unterschiedlichsten Themen vom
Krieg im Irak bis zur Präsentation des neuen iPhone. Associated
Press schickte sogar ein Memo an alle Mitarbeiter: „Mr. Packer
setzt offensichtlich alles daran, zitiert zu werden. Wir soll-
ten auch alles daran setzen – und zwar andere Leute
zu finden, die wir zitieren können.“
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Das Online-Zeitalter, in dem wir leben, stellt Unternehmen viele Tools zur
Verfügung, um schneller auf News reagieren und direkt mit ihrem Publikum
in Kontakt treten zu können. Man muss heutzutage schneller reagieren als je
zuvor.
Noch vor einigen Jahren wurde ein Großteil der Nachrichten über das Fern-
sehen, über Zeitungen und Print-Magazine konsumiert. Journalisten hatten
für ihre Arbeit tägliche, wöchentliche oder monatliche Deadlines. Für eine
Reaktion auf einen Nachrichtenartikel musste man die Medien hinsichtlich
der relevanten Themen sorgfältig überwachen und Journalisten ein Antwort-
Statement zu den Aussagen des Pressevertreters eines Unternehmens
liefern.
Das funktionierte vor allem bei Zeitungsjournalisten sehr gut: Sie wollen
das Thema in der morgigen Ausgabe so umfassend wie möglich und mit
Expertenmeinungen abhandeln. Heute werden News aber nicht mehr aus-
schließlich über Zeitungen und Print-Magazine verbreitet. Online-Nachrich-
tenkanäle sind für Menschen auf der ganzen Welt eine wichtige Informati-
onsquelle geworden.
Und für neue Kanäle gelten neue Regeln.
Journalisten arbeiten immer mehr mit Echtzeitberichten. Um mit anderen
Medien konkurrieren zu können, muss eine Story sofort nach Bekanntwer-
den gebracht werden. In der Zwischenzeit sucht der Journalist nach Zus-
atzinformationen. Der Artikel wird mehrfach aktualisiert, es werden weitere
Hintergrundinformationen und Expertenmeinungen hinzugefügt.
PR-Profis, die von Echtzeitmedien zitiert werden wollen, müssen sicherstel-
len, dass sie als Erster Kontakt zum Journalisten bekommen. Die Recher-
che spielt dabei eine große Rolle, vor allem online. Je mehr ein Experte
zum Thema bereits geschrieben hat, desto größer ist die Chance, dass ein
Journalist ihn darauf anspricht, weil er in den Treffern einer Suchmaschine
aufgetaucht ist.
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Man kann also sagen, dass der Echtzeitjournalismus die Art und Weise, wie
man in der PR-Branche durch Newsjacking in eine Story hineinkommt (oder
hineinkommen sollte), auf dreierlei Weise verändert hat:
Schnelligkeit ist wichtiger denn je, denn Storys entwickeln sich in
Echtzeit.
Für Unternehmensexperten ist es von entscheidender Bedeutung,
sich beispielsweise über einen Unternehmensblog eine Online-
Reputation aufzubauen, damit sie von Journalisten gefunden und
nach Zusatzinformationen befragt werden können.
Unternehmen verlassen sich nicht mehr nur auf externe
Meinungsbildner wie Journalisten, Analysten oder Blogger, um eine
Story publik zu machen. Sie nutzen ihre eigenen Online-Kanäle wie
Blogs und soziale Medien und können so selbst Einfluss auf die
Inhalte nehmen. Dies wird häufig Markenjournalismus genannt (lesen
Sie für weitere Informationen zu diesem Thema unser Whitepaper
über Markenjournalismus).
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Der Unterschied zwischen Werbung und PR
Marken machen sich das Konzept des Newsjacking immer häufiger zunutze. Das gilt
nicht nur für die PR. Auch zu Werbezwecken ist Newsjacking in den letzten Jahren
immer beliebter geworden.
Digitale Design-Tools sind heutzutage wesentlich einfacher und schneller zu bedie-
nen als in der Vergangenheit. Das bietet Profis im Kreativbereich die Möglichkeit,
innerhalb weniger Stunden nach Bekanntwerden einer Story eine Werbung oder ein
Video zu erstellen. Die Popularität der sozialen Medien ermöglicht dann wiederum
eine schnelle Verbreitung dieser kreativen Newsjacks. Wenn der Post in den sozia-
len Medien ein Erfolg wird, kann ein Newsjack sogar viel mehr Personen erreichen
als traditionelle Werbung und auf diese Weise eine positive Stimmung für die Marke
erzeugen.
Beim Newsjacking gibt es jedoch drei grundlegende Unterschiede zwischen PR und
Werbung:
Urheber
Bei einer Reaktion auf einen Zeitungsartikel mit dem Ziel, in einem Folgeartikel
zitiert zu werden, ist immer ein Experte Urheber des Statements. In der Werbung
„gehören“ Newsjacks zu einer Marke.
Kontext
Die meisten Werbemaßnahmen, die als Reaktion auf eine Story folgen, sind witzig
formuliert – oder wollen es zumindest sein. Je geistreicher ein Newsjack, desto
eher wird er verbreitet und gelesen. Im PR-Bereich geht es immer entweder darum,
einer Nachricht zu widersprechen, Informationen zu ergänzen, Beispiele zu geben,
die Situation zu erklären oder Prognosen für die Zukunft abzugeben (siehe Kapitel
2). Allgemein könnte man sagen, dass Newsjacking in der Werbung darauf abzielt,
einen positiven Zusammenhang zur Marke herzustellen Im PR-Bereich geht es mehr
darum, ein Thema zu beleuchten und als Vordenker zu fungieren.
Zielpublikum
Das Zielpublikum einer Werbung ist immer das des Unternehmens, also der Kunde.
PR richtet sich hingegen häufig an Meinungsbildner wie Journalisten. Im Online-
Zeitalter zielen PR-Kampagnen allerdings immer häufiger direkt auf das Zielpublikum
ab, also den Endverbraucher.
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Was Newsjacking-Maßnahmen im PR-
Bereich und in der Werbung gemeinsam
haben, ist von sich reden zu machen.
Newsjacking-Expertin Gonnie Spijkstra, die
in ihrem Blog Versereclame.nl seit Jahren
über das Thema schreibt, erklärt das so:
„Der Unterschied zwischen Werbung und
Newsjacking ist wie der Unterschied zwi-
schen einem Gespräch über Ihre Briefmar-
kensammlung auf einer Party und einem
brandheißen Thema, über das alle reden.
Der Grund ist offensichtlich: News verbrei-
ten sich rasend schnell. Marken können auf
diese Weise also ins Gespräch kommen.
Allerdings nur, wenn sie es richtig anstellen
– zur richtigen Zeit, im richtigen Ton und mit
einem relevanten Zusammenhang.“
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Kulturelle Unterschiede
Für Newsjacking gibt es keinen Universalansatz, der für jedes Land glei-
chermaßen gilt. Sie sollten sich immer der kulturellen Unterschiede und der
Befindlichkeiten bewusst sein, wenn Sie auf aktuelle Nachrichten reagieren.
Eines der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale ist die Frage, inwieweit
Medien für die Interpretation neuer Fakten von Expertenmeinungen abhängig
sind. Deutsche Journalisten tendieren beispielsweise dazu, sich für Kom-
mentare an Experten wie Universitäten oder Forschungsinstitute zu wenden.
Wenn Anbieter oder Hersteller befragt werden, wird immer nach einer zwei-
ten Meinung oder auch einer Gegenmeinung Ausschau gehalten, um den
Eindruck von Subjektivität oder Befangenheit zu vermeiden.
Die holländische Medienlandschaft hingegen ist für ihre Abhängigkeit von
Expertenmeinungen bekannt. Wer auch immer eine Meinung hat, kann eine
Story kommentieren und eine Expertenposition einnehmen. Aber Vorsicht:
Wenn Ihr Argument zu schwach oder fehlerhaft ist, werden sehr schnell an-
dere Experten auf den Plan treten, um Sie zu demontieren.
