Informarsi, Confrontare e Scegliere
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Ricerca comportamentale sul processo di acquisto online effettauta da Doralab e presentata all'Italian IA Summit 2012.

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Informarsi, Confrontare e Scegliere Informarsi, Confrontare e Scegliere Presentation Transcript

  • Informarsi, Confrontare e ScegliereRicerca comportamentalesul processo di acquisto onlineLaura Bustaffa, Sara Coletta, Alberto Mucignat www.doralab.it
  • Consumer Decision Journey (McKinsey) Negli ultimi anni il classico modello a “funnel di acquisto” si è trasformato in un modello ciclico (*). Gli acquirenti, piuttosto che selezionare progressivamente dei prodotti fino a trovare il migliore, tendono oggi a partire da un insieme di 3-4 prodotti, che conoscono Testo perché ne sono venuti a contatto in diversi touch point (pubblicità, amici, negozi). I prodotti vengono poi confrontati e gli acquirenti possono inserire nuovi prodotti nel paniere eliminandone altri e viceversa. Partendo da queste considerazioni ci siamo chiesti se fosse possibile trovare una correlazione tra queste evidenze e la nostra esperienza sulle esperienze di acquisto online che abbiamo testato negli anni. (*) The consumer decision journey - McKinsey Quarterly https://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373 2
  • Obiettivo della ricercaÈ possibile tracciare deicomportamenti comuni neiprocessi di adesione a servizi Flickr User: JanneMe nell’acquisto di prodotti? 3
  • Numeri della ricerca: sessioni e partecipanti10 sessioni di test (*) 108 partecipanti al test123 task 22-65 anni82 siti esplorati 67 maschi350 informazioni cercate 41 femmine(*) I test sono stati condotti con la tecnica “Think Dopo ogni sessione il team ha fatto debriefing deglialoud”. In ogni sessione sono stati testati diversi task insight riscontrati per impostare una nuova sessione,con 8-12 utenti per sessione. in modo da far evolvere iterativamente i risultati. 4
  • Siti esplorati dagli utenti 5
  • Tipologia di siti esplorati Prodotti Siti dei venditori Forum Comparatori 11% 32% 56% 49% 51% Servizi Servizi Prodotti Siti di fornitori Forum 7% Comparatori 3% 90%
  • Risultati della ricerca www.doralab.it
  • Risultati della ricerca Bisogno Acquisto Esistono 3 fasi ben distinte che i clienti attraversano prima di effettuare un acquisto online. Durante le interviste con i partecipanti al test abbiamo notato come queste fasi corrispondano a un tempo che varia da qualche ora a diversi giorni, ma anche oltre nel caso di alcuni servizi particolarmente delicati (settore bancario, forniture di energia, ecc). 8
  • Da cosa sono stimolati i bisogni degli utentiPubblicità vista in TV Newsletter Amici Flickr User: KittyKathDurante la ricerca abbiamo rilevato i touch point Gli amici rappresentano un forte stimolo all’acquistoprimari per i clienti. La newsletter è il touchpoint più (e intervengono spesso anche nella fase di decisionescontato e va notato come la pubblicità in TV sia finale), soprattutto per la fiducia che i clienti ripongonoancora un trigger fondamentale per gli acquisti online. in loro. 9
  • Fase 1: Informarsi Google Google Offerte Offerte Proposte Propo ste Comparatori Comparatori 10
  • Informarsi: cosa cercano gli utenti• Non entrano nel dettaglio delle informazioni• Vogliono capire come funziona il prodotto/servizio• Cliccano poco e tendono a rimanere nella “landing page”• Sono disposti a leggere solo se trovano quello che vogliono• Non prestano attenzione al prezzo, ma solo al “prezzo medio”: si posizionano cioè in una fascia di prezzo a loro congeniale• Cercano di capire quali informazioni sono rilevanti per loro: in questo momento devono capire “come valutare il prodotto”, in base a quali caratteristiche, ecc. 11
  • Informarsi: esempio di pagina di prodottoSuddividere in gruppi leinformazioni sul prodotto aiuta lascansione e la comprensione diquali informazioni sono importantiper la valutazione da parte deiclienti. 12
  • Fase 2: Confrontare Prop Propos Siti di opinione Siti di forum e opinione e forum Seleziona Propos alcune offerte Persone di fiducia Persone di fiducia
  • Confrontare: cosa cercano gli utenti• Poche informazioni schematiche: caratteristiche principali che interessano ai clienti• Cliccano pochissimo e rimangono prevalentemente nella “landing page”• Esperienze degli altri utenti: recensioni e valutazioni• Se non esistono comparatori interni al sito prendono appunti manualmente o su fogli di calcolo• Confrontano le informazioni primarie che hanno rilevato nella fase precedente 14
  • Confrontare: esempio di pagina di confrontoLa comparazione interna al sitoconsente di selezionare il migliorprodotto in base alle caratteristicheprimarie selezionate dai clienti.In mancanza di un’organizzazioneschematica del confronto, i clientipossono anche abbandonare il sitoalla ricerca di un comparatoreonline. 15
  • Fase 3: scegliere Contatta Offerta Approfondimento una selezionata sulle informazioni persona 16
  • Scegliere: caso di acquisto prodotti Prezzo, condizioni Affidabilità di vendita e spedizione del venditore Offerta Contatta il selezionata venditore 17
  • Scegliere: cosa cercano gli utenti• Vogliono tutti i dettagli e sono disposti a navigare per trovarli• Valutano attentamente il prezzo finale di vendita• Leggono la documentazione completa nel caso dei servizi (o i dettagli di vendita -spedizione, spese aggiuntive- nel caso di prodotti)• Hanno necessità di essere rassicurati sulle informazioni lette nel sito• Importanza dei contatti del venditore in bella evidenza nelle pagine di prodotto e nel funnel di acquisto• Approfondiscono informazioni diverse e complementari rispetto alle fasi precedenti 18
  • Scegliere: esempio di pagina di prodottoÈ molto importante che leinformazioni possano essereapprofondite nei dettagli,specialmente nella fase didecisione finale all’acquisto.In questa fase il cliente ha bisognodi leggere attentamente tutte lecondizioni di vendita, per fugareogni eventuale dubbio, fino adavere la possibilità di contattaredirettamente e facilmente ilvenditore. 19
  • Varianti e osservazioni www.doralab.it
  • Un percorso lineare? Siti di opinione Siti e forum di opinione e forum GoogleGoogle Offerte Proposte Offerte Propo Seleziona Offerta Approfondimento Contatta ste alcune offerte selezionata sulle informazioni qualcuno Comparatori Comparatori Persone di fiducia Persone di fiducia 21
  • Salti, ritorni e cadute del processo Siti di opinione Siti e forum di opinione e forumBisogno Google Google Offerte Proposte Offerta Propo 2-3 offerte Offerta Approfondimento Contatta Acquista ste selezionate selezionata sulle informazioni una persona Comparatori Comparatori Persone di fiducia Persone di fiducia 22
  • Profondità dei livelli informativi (e ritorni) Siti di opinione Siti e forum di opinione e forum GoogleGoogle Offerte Proposte Offerte Propo 2-3 offerte Offerta Approfondimento Contatta una ste selezionate selezionata sulle informazioni persona Comparatori Comparatori Persone di fiducia Persone di fiducia Ricerca delle Confronto in base Approfondimento informazioni alle informazioni su altri tipi di rilevanti rilevanti informazione 23
  • Customer journey IDEALE Acquista Desktop Mobile Mondo fisico Call center 24
  • Customer journey REALE Acquista Desktop Mobile Mondo fisico Call center 25
  • Distribuzione delle informazioni Servizi Prodotti 26
  • Conclusioni www.doralab.it
  • Consigli per una migliore IA• Mappare i modelli mentali per ogni fase• Strutturare l’architettura informativa in base ai diversi modelli mentali• Evidenziare le informazioni rilevanti per favorire la loro identificazione• Mobile: ancora più focus sulle info rilevanti 28
  • Consigli finali per l’ecommerce• Mobile: sempre più importante per l’ecommerce• Cross-channel experience è già realtà consolidata• Più logiche di comparazione all’interno dei siti (in particolare per i servizi)• Investire continuamente su informazioni e contenuti. 29
  • Design che funziona.Grazie! Laura Bustaffa Testo Sara Coletta Alberto Mucignat http://www.doralab.it