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커뮤니케이션 Process mapping

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Planning 작업을 하던 중 몇년전 프로젝트를 할 때 커뮤니케이션 Process Mapping을 해 놓았던 장표를 꺼내어 보았습니다. 오~~ 신이시여 정녕 내가 ㅋㅋㅋ PR쪽 업무하시는 분들에게 큰 도움이 될 듯합니다. ㅋㅋㅋ …

Planning 작업을 하던 중 몇년전 프로젝트를 할 때 커뮤니케이션 Process Mapping을 해 놓았던 장표를 꺼내어 보았습니다. 오~~ 신이시여 정녕 내가 ㅋㅋㅋ PR쪽 업무하시는 분들에게 큰 도움이 될 듯합니다. ㅋㅋㅋ
제 기억이 맞다면 이종혁 교수의 'PR프로젝트기획'에 기초하여 몇몇 PR교과서들을 섞어 집대성하였던 것 같네요.

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  • 1. 커뮤니케이션 Process Mapping
  • 2. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 상황분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 핵심메시지 Segment 오프라인 Brand Identity & Target 커뮤니케이션 Reputation 커뮤니케이션 Positioning 목표 Comm. 뉴미디어 STRATEAGY 커뮤니케이션 커뮤니케이션 환경분석 Comm. ITEMS Comm. 상시 Items EXECUTE 발생 Items 커뮤니케이션 실행 평가
  • 3. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 상황분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 PR환경분석 공중분석 언론분석 PR활동분석 조직분석 기본분석 분야별 이슈도출 이해관계 규명 기사모니터링 PR활동 정체성 분석 - 회사관련 기사 -본질측면: 매출/임직원 - 목표 적합성 조직관련성 검토 공중별 참여정도 파악 - 산업관련 기사 - 목표공중 타당성 /전통/비전 등 - 활용매체 적절성 -산업측면: 비전/규모관리이슈리스트 도출 공중별 성향 파악 언론보도 이슈 분석 - 메시지 일관성 /위상 등 -현안 이슈 - 조직전략측면 이슈특성 규정 공중별 영향력 파악 -잠재 이슈 PR활동 특성 분석 PR연계조직분석 보도결과 분석 - PR활동 주도성 조직대응방안 도출 공중 중요정도 파악 - 회사관련 보도 성향 -공중이익 고려정도 관련 공중 배치 - 매체별/지면별 - 전략차원의 차별성 /시기별 보도특성 - 메시지의 실체성 단위 홍보파트 배치 - 취재원 분석 - 목적성(조직or제품)•분야별(정치/경제 유관부서 분석 • 이슈별 공중 Mapping /사회/문화 ) 이슈분석 활용가능 지면 분석 테이블 완성 • 공중별 성향 및 영향도 PR 유관업무 분석* 이슈리스트 작성 포지셔닝 Mapping 유관업무별 이슈파악
  • 4. PR환경분석그룹의 실체 Structure step 1 & 2 이슈분석- 혼란 속 화합과 통합메시지 강조 - 사회적 약자 및 소외계층에 대한 국가적 관심 증대- 지방선거, 혁신도시 등 균형발전 관심증대에 - 감성적 조직문화와 이미지 제고 필요성 대두 따른 지역별 이슈활용가능성 증대 - 미래 삶의 기본 전제조건 및 변화에 대한-북한 관련 홍보소재 활용가능성 확대 국민적 공감대 활용 1. 공공기관 지방 이전 구체화 1. 출산율 감소 고령화 관심 증대- 기업별 스타급 여성 전문가 활용 - 세분화된 개별 감성 브랜드군 활용한 (혁신도시 확정) 2. 장애인 및 사회 소외계층 지원- 쟁점과 단절전략 추구를 통한 기업이미지 지원 2. 화합과 통합 강조 확대분위기조성(사회복지) 기업본질과 원칙 강조 3. 대북 지원 다각화 3. 퍼놀로지 확대 (재미 트랜드)(명확한 비전 구축 등 중요) 4. 지방선겨 = 평등선거 4. 기술 감성화에 따른 친근하고 (여성파워 약진예상) 감각적 브랜드 강세 5. 정치적 논쟁 법/정치 사회 경제 문화 - 대기업에 대한 본질적 불신 증대- 자료공개 및 토론활동활성화 1. 정책, 정치 분야 국민참여문화확산 예상 1. 대기업 지배구조 문제 - 서민경제 활성화에 대한 기업차원의- 국민참여 이미지 강화 2. 동계올림픽 공식 유치 이슈 2. 경제적 양국화 심화 관심과 지원 활동 강화 (기업차원의 소비자 참여, 소비자 의견수렴, 3. 월드컵 분위기 조성 3. 성장률 둔화 - 미래동력 확보 차원의 기업본질과 민원처리 등) 4. 제2차 정보격차해소 종합계획 시행 4. 서민경제 관심증대및 비판문화 확산 역할이미지 제고- 스포츠를 통한 국민적 통합 화합 유도분위기 5. R&D 분야 확충을 통한-평등문화 확산 미래 국가 성장력 강화 환경분석
  • 5. PR환경분석그룹의 실체 Structure step 3 이슈명 분야 이슈범위 대처방안 중요도 법/정치 조직 내 법/정치 국가적 법/정치 업종 내 사회 글로벌 사회 사회 문화 문화 문화 경제 경제 경제 경제
  • 6. PR환경분석그룹의 실체 Structure step 4 관심도High 지속관리 이슈 긴급관리 이슈 - 이미 쟁점화된 트랜드 - 위기형태의 쟁점 - 모니터링 및 유지관리 전략 - 1차적 활동 전략 - 중기관리 이슈 - 단기관리 이슈 3 1파급효과 파급효과 Low High 장기관리 이슈 신규 쟁점창출 이슈 -기타쟁점 -기회요인의쟁점 - 향후 관리차원에서의 관리전략 - 중장기적인 쟁점부각 전략 - 장기관리 이슈 - 중기관리 이슈 4 2 관심도 Low
  • 7. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 상황분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 PR환경분석 공중분석 언론분석 PR활동분석 조직분석 기본분석 분야별 이슈도출 이해관계 규명 기사모니터링 PR활동 정체성 분석 - 회사관련 기사 -본질측면: 매출/임직원 - 목표 적합성 조직관련성 검토 공중별 참여정도 파악 - 산업관련 기사 - 목표공중 타당성 /전통/비전 등 - 활용매체 적절성 -산업측면: 비전/규모관리이슈리스트 도출 공중별 성향 파악 언론보도 이슈 분석 - 메시지 일관성 /위상 등 -현안 이슈 - 조직전략측면 이슈특성 규정 공중별 영향력 파악 -잠재 이슈 PR활동 특성 분석 PR연계조직분석 보도결과 분석 - PR활동 주도성 조직대응방안 도출 공중 중요정도 파악 - 회사관련 보도 성향 -공중이익 고려정도 관련 공중 배치 - 매체별/지면별 - 전략차원의 차별성 /시기별 보도특성 - 메시지의 실체성 단위 홍보파트 배치 - 취재원 분석 - 목적성(조직or제품)•분야별(정치/경제 유관부서 분석 • 이슈별 공중 Mapping /사회/문화 ) 이슈분석 활용가능 지면 분석 테이블 완성 • 공중별 성향 및 영향도 PR 유관업무 분석* 이슈리스트 작성 포지셔닝 Mapping 유관업무별 이슈파악
  • 8. 공중분석 - 공중맵그룹의 실체 Structure step 1 오 일 피 반 Project 니 국 언 민 리 더
  • 9. 공중분석 - 공중간 영향력그룹의 실체 Structure step 2 영향력공중 타겟 공중 공중 조직 공중 공중
  • 10. 공중분석 - 공중별 성향 및 영향도 포지셔닝그룹의 실체 Structure step 3 해당 공중의 이슈 및 타 공중에 대한 영향력 High 공 중 들 의 이 슈 에부정적 긍정적 대 한 성 향 Low
  • 11. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 상황분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 PR환경분석 공중분석 언론분석 PR활동분석 조직분석 기본분석 분야별 이슈도출 이해관계 규명 기사모니터링 PR활동 정체성 분석 - 회사관련 기사 -본질측면: 매출/임직원 - 목표 적합성 조직관련성 검토 공중별 참여정도 파악 - 산업관련 기사 - 목표공중 타당성 /전통/비전 등 - 활용매체 적절성 -산업측면: 비전/규모관리이슈리스트 도출 공중별 성향 파악 언론보도 이슈 분석 - 메시지 일관성 /위상 등 -현안 이슈 - 조직전략측면 이슈특성 규정 공중별 영향력 파악 -잠재 이슈 PR활동 특성 분석 PR연계조직분석 보도결과 분석 - PR활동 주도성 조직대응방안 도출 공중 중요정도 파악 - 회사관련 보도 성향 -공중이익 고려정도 관련 공중 배치 - 매체별/지면별 - 전략차원의 차별성 /시기별 보도특성 - 메시지의 실체성 단위 홍보파트 배치 - 취재원 분석 - 목적성(조직or제품)•분야별(정치/경제 유관부서 분석 • 이슈별 공중 Mapping /사회/문화 ) 이슈분석 활용가능 지면 분석 테이블 완성 • 공중별 성향 및 영향도 PR 유관업무 분석* 이슈리스트 작성 포지셔닝 Mapping 유관업무별 이슈파악
  • 12. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 상황분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 PR환경분석 공중분석 언론분석 PR활동분석 조직분석 기본분석 분야별 이슈도출 이해관계 규명 기사모니터링 PR활동 정체성 분석 - 회사관련 기사 -본질측면: 매출/임직원 - 목표 적합성 조직관련성 검토 공중별 참여정도 파악 - 산업관련 기사 - 목표공중 타당성 /전통/비전 등 - 활용매체 적절성 -산업측면: 비전/규모관리이슈리스트 도출 공중별 성향 파악 언론보도 이슈 분석 - 메시지 일관성 /위상 등 -현안 이슈 - 조직전략측면 이슈특성 규정 공중별 영향력 파악 -잠재 이슈 PR활동 특성 분석 PR연계조직분석 보도결과 분석 - PR활동 주도성 조직대응방안 도출 공중 중요정도 파악 - 회사관련 보도 성향 -공중이익 고려정도 관련 공중 배치 - 매체별/지면별 - 전략차원의 차별성 /시기별 보도특성 - 메시지의 실체성 단위 홍보파트 배치 - 취재원 분석 - 목적성(조직or제품)•분야별(정치/경제 유관부서 분석 • 이슈별 공중 Mapping /사회/문화 ) 이슈분석 활용가능 지면 분석 테이블 완성 • 공중별 성향 및 영향도 PR 유관업무 분석* 이슈리스트 작성 포지셔닝 Mapping 유관업무별 이슈파악
  • 13. PR활동분석 - 인하우스 PR활동 영역 1그룹의 실체 Structure 회사의 전략적 PR활동 대 기업 대 언론홍보 커뮤니케이션 사내보 내 외 전시회 뉴스레터 사외보 사내 이벤트 이벤트 사내방송 P P 광고 사내 게시판 PR 리서치 브로셔 R R 인트라넷 PI 웹사이트 기타 활 활 해외홍보 사회공헌활동 기타 동 동 기타 기업문화/경영이념
  • 14. PR활동분석 - 인하우스 PR활동 영역 2그룹의 실체 Structure 제품/판촉 광고 기업이미지 광고 마케팅 커뮤니케이션 Public Relations (프로모션 영역) PR 활동 영역 광고 언론관계 대정부관계 지역사회관계 투자자관계 임직원관계 위기관리Promotion을 제외한 사회공헌활동 3P영역 마케팅 판매촉진 활동(CRM/SP) MPR영역의 퍼블리시티 활동 <Hutton, J, G. (2001) Defining the relationship between PR and Marketing>
  • 15. PR활동분석 - 정체성분석 프레임그룹의 실체 Structure 목 표 지향점 적 지향점 공 합 중 성 도 달 정 도 활용매체 다양성 메시지 일관성 적 타 지향점 지향점 합 당 성 성 목표 시의성 목표공중 세분화
  • 16. PR활동분석 - PR활동 특성 분석 항목그룹의 실체 Structure주도성 조직의 PR활동이 사전추구적인가? 사후 반응적인가?이해관계 조직의 PR활동이 조직의 이익과 공중의 이익 중 어느 쪽에 초점을 두고 있는가?창의성 조직의 PR활동이 경쟁 조직의 PR활동과 비교했을 때 차별성이 있는가?메시지 성격 조직의 PR활동이 이미지 중심인가? 구체적인 실체 중심인가? 조직의 PR활동이 조직 자체의 PR활동에 주력하고 있는가? 정책 또는 사업, 제품의목적성 세부내용에 주력하고 있는가?
  • 17. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 상황분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 PR환경분석 공중분석 언론분석 PR활동분석 조직분석 기본분석 분야별 이슈도출 이해관계 규명 기사모니터링 PR활동 정체성 분석 - 회사관련 기사 -본질측면: 매출/임직원 - 목표 적합성 조직관련성 검토 공중별 참여정도 파악 - 산업관련 기사 - 목표공중 타당성 /전통/비전 등 - 활용매체 적절성 -산업측면: 비전/규모관리이슈리스트 도출 공중별 성향 파악 언론보도 이슈 분석 - 메시지 일관성 /위상 등 -현안 이슈 - 조직전략측면 이슈특성 규정 공중별 영향력 파악 -잠재 이슈 PR활동 특성 분석 PR연계조직분석 보도결과 분석 - PR활동 주도성 조직대응방안 도출 공중 중요정도 파악 - 회사관련 보도 성향 -공중이익 고려정도 관련 공중 배치 - 매체별/지면별 - 전략차원의 차별성 /시기별 보도특성 - 메시지의 실체성 단위 홍보파트 배치 - 취재원 분석 - 목적성(조직or제품)•분야별(정치/경제 유관부서 분석 • 이슈별 공중 Mapping /사회/문화 ) 이슈분석 활용가능 지면 분석 테이블 완성 • 공중별 성향 및 영향도 PR 유관업무 분석* 이슈리스트 작성 포지셔닝 Mapping 유관업무별 이슈파악
  • 18. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 상황분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 목적 & 목표 설정 전략 수립 전술 설정 문제점 도출 전략 유형 선택 Comm. 전략군 선정 - 이슈요인 필터링 - 수용자요인 필터링 선택 전략 적합성 검토 - 언론보도요인 필터링 타겟 공중에 도달가능한 - 커뮤니케이션요인 필터링 매체군 목록화 - 조직특성요인 필터링 개별 전략적 포지셔닝 핵심메시지와 연계된 커뮤니케이션 목적(Goal) 설정 공통 전략 도출 Comm. 아이템 도출 -평판관리를 위한 목적 - 관계관리를 위한 목적 시기에 따른 단계 구분 Comm. 아이템과 매체조합에 - 단위 사안별 관리 목적 따른 전술 개발 전략적 연계 방안 도출 - 브레인스토밍 커뮤니케이션 목표(Objective) 설정 - PR활동 결과물 목표 전략 흐름 검토 - 인지제고 목표 전략군에 부합하는 - 이슈점화 목표 커뮤니케이션 전략 종합디자인 개발된 Comm. 전술배치 - 태도변형 목표 - 행동변화 목표
  • 19. 목적 & 목표설정 – PR프로젝트 목표의 5단계(AAIAA모형)그룹의 실체 Structure 공중에 초점을 두고 설정된 PR활동 영향 목표 행동 변화 목표 공중의 행동적 실천행위, 참여 등 행동 가시적 결과로 승화 변화목표 태도 변형 목표 사회적 관심 이슈 또는 조직메시지에 태도 변형 목표 대한 기본 성향 이슈 점화 목표 이슈 점화 목표 공중의 흥미를 이끌어 사회적으로 조직메시지를 이슈화 인지 제고 목표 인지 제고 목표 조직의 메시지를 목표공중에게 노출시켜 수용하도록 관리 결과물 목표(,Output Objective) 조직의 메시지를 목표공중에게 기본 PR활동 관리 목표 노출시켜 수용하도록 관리 PR활동 산출물에 초점을 둔 산출목표
  • 20. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 상황분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 목적 & 목표 설정 전략 수립 전술 설정 문제점 도출 전략 유형 선택 Comm. 전략군 선정 - 이슈요인 필터링 - 수용자요인 필터링 선택 전략 적합성 검토 - 언론보도요인 필터링 타겟 공중에 도달가능한 - 커뮤니케이션요인 필터링 매체군 목록화 - 조직특성요인 필터링 개별 전략적 포지셔닝 핵심메시지와 연계된 커뮤니케이션 목적(Goal) 설정 공통 전략 도출 Comm. 아이템 도출 -평판관리를 위한 목적 - 관계관리를 위한 목적 시기에 따른 단계 구분 Comm. 아이템과 매체조합에 - 단위 사안별 관리 목적 따른 전술 개발 전략적 연계 방안 도출 - 브레인스토밍 커뮤니케이션 목표(Objective) 설정 - PR활동 결과물 목표 전략 흐름 검토 - 인지제고 목표 전략군에 부합하는 - 이슈점화 목표 커뮤니케이션 전략 종합디자인 개발된 Comm. 전술배치 - 태도변형 목표 - 행동변화 목표
  • 21. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 상황분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 목적 & 목표 설정 전략 수립 전술 설정 전략 유형 선택 선택 전략 적합성 검토 Comm. 전략의 도출과정 개별 시기에 대한 명명 개별 전략적 포지셔닝 Comm. 전략 수립과정은 궁극적으로 구체적인 시점을 명기한 시기구분 시기별 개별전략을 통한 단계구분 및 공통 전략 도출 공통전략을 기반으로 디자인해 종합 전략 흐름도를 만드는 것임 사전단계 사후단계 시기에 따른 단계 구분 기본전락 전락 전락 전략적 연계 방안 도출 공통전략: 통합 Comm. 캠페인 등 전략 흐름 검토 Comm. 전략 종합디자인
  • 22. 전략수립 - 사전 Comm. 전략 구성도그룹의 실체 Structure 사전 전략 조직이 Comm. 주체로서 자신을 드러내지 않은 상황에서 문제해결을 위해 행하는 사전 여론 환기 또는 전환 활동 이슈 전환 전략 제3의 객관적 뉴스원을 통한 신규 이슈 창출 전략 문제제기 전략 논의 주제 전환 전략 리서치 활용 전략 현 논의 문제제기 전략 검증 / 실험 발표 전략 신 관점 제시 전략 신규 트랜드 창출 전략 논의/토론 유도 전략 Publicity Stunt전략
  • 23. 전략수립 - 기본 Comm. 전략 구성도그룹의 실체 Structure 기본 전략 Comm. 전략에 있어 공통적으로 적용되는 기본 전략 유형 설득 기본 전략 회복 전략 갭 관리 전략 인식 제고 전략 신뢰 회복 전략 본질 강화 전략 태도 변화 전략 명성회복 전략 이미지 현실화 전략 행동 유도 전략 공중관계회복 전략 이미지 강화 전략
  • 24. 전략수립 - 사후 Comm. 전략 구성도그룹의 실체 Structure 사후 반응적 전략 외부 환경 및 발생된 쟁점에 의해 조직이 당면한 쟁점에 대응하는 전략유형 사전 반박 전략 강경대응 전략 방어적 반응 전략 중립적 반응 전략 심증적 인증 전략 개선활동 전략 침묵 전략
  • 25. 전략수립 - Corporate Comm. 전략유형그룹의 실체 Structure 대분류 전략유형 내용전략적 무대응 무대응 활동 근거 없는 루머, 대응가치가 없는 상황에서 판단 공공정보 공식적인 입장표명, 지지성명, 증언 등 언론브리핑 대변인을 통해 언론을 대상으로 발표 로비 주요 영향력 공중을 대상으로 한 정보제공정보보급 활동 제3자 인증 조직입장 및 제품, 서비스에 대한 전문가 및 유명인을 통한 정보전달 유도활동 왜곡 정정 잘못된 정보에 대한 수정활동 물리적 정보 제공 각종 전시회, 박람회 등을 통한 자료배포 일상적 이벤트 조직활동에서 발생하는 각종 사업관련 이벤트 기념 이벤트 매년 정기적으로 발생하는 기념일 중심 이벤트 이벤트 활동 퍼블리시티 스턴트 언론의 관심을 끌기 위한 계획된 이벤트 / 신제품 발표 등에 활용, 의사 사건(pseudo events) 콘테스트 대회 및 각종 시상대회 등 마케팅 활동 소비자 요구에 기인한 제품 판매 지원 활동 시연회 / 시위 조직의견의 직접적인 표출프로모션 활동 기금모금 캠페인 후원 등 각종 단체 참여 유도 조사결과 쟁점사안에 대한 연구결과 및 여론조사 사회책임 기업의 사회적 공헌 활동 기구설립 관련 집단을 규합하여 공동협력을 유도 연합체 구축 공동의 목적과 이해관계를 갖는 집단 간 협력조직차원 활동 공청회 / 세미나 조직차원의 쟁점을 공통의제로 승화 간접 로비 일반공중을 활용 이해집단을 압박하는 활동 협상, 갈등조정 집단 간 이견을 해소하기 위한 중재 활동 <Kendall, R, (1996) Public Relations campaign strategies, 2 nd ed.>
  • 26. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 상황분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 목적 & 목표 설정 전략 수립 전술 설정 문제점 도출 전략 유형 선택 Comm. 전략군 선정 - 이슈요인 필터링 - 수용자요인 필터링 선택 전략 적합성 검토 - 언론보도요인 필터링 타겟 공중에 도달가능한 - 커뮤니케이션요인 필터링 매체군 목록화 - 조직특성요인 필터링 개별 전략적 포지셔닝 핵심메시지와 연계된 커뮤니케이션 목적(Goal) 설정 공통 전략 도출 Comm. 아이템 도출 -평판관리를 위한 목적 - 관계관리를 위한 목적 시기에 따른 단계 구분 Comm. 아이템과 매체조합에 - 단위 사안별 관리 목적 따른 전술 개발 전략적 연계 방안 도출 - 브레인스토밍 커뮤니케이션 목표(Objective) 설정 - PR활동 결과물 목표 전략 흐름 검토 - 인지제고 목표 전략군에 부합하는 - 이슈점화 목표 커뮤니케이션 전략 종합디자인 개발된 Comm. 전술배치 - 태도변형 목표 - 행동변화 목표
  • 27. 전술설정 - Corporate Comm. Tactics 유형구분그룹의 실체 Structure 통제성 High 행사전술 광고전술 교육홍보전술 통제매체전술 조사전술 가치부여전술 비영리전술 휴먼전술 공중중심 조직중심 모니터링 등 언론홍보전술 여론트래킹 활동 통제성Low
  • 28. 전술설정 - Corporate Comm. Tactics 유형별 activities그룹의 실체 Structure 높은 통제성을 갖는 조직중심 활동 광고전술 이미지 광고 / PPL / 스폰서십(스포츠 포함) 통제매체전술 홈페이지 / 브로셔 / Fact Sheet / 홍보영상 / 사보 / 판촉물 / DM / 도서출판 / 뉴스레터 가치부여전술 청소년대상 경진대회 / 공식인증 / 시상 / 기념일 선포 / 주간 선포 높은 통제성을 갖는 조직-공중중심 활동 휴먼전술 온-오프 커뮤니티 / PI / 캐릭터 / 모니터 단 높은 통제성을 갖는 공중중심 활동 행사전술 오픈 하우스 / 전시회 / 로드쇼 / 페스티벌 / 서명행사 교육홍보전술 스쿨 프로그램 / 홍보관(박물관) / 공장견학 / 공청회 / 세미나 조사전술 온라인 여론수렴 / 여론조사 / 샘플링 / 실증 / 보고서 비영리전술 사회공헌활동 / 지역사회활동 / 고객센터 / 피드백 채널 / 핫라인 낮은 통제성을 갖는 조직중심 활동 언론홍보전술 퍼블리시티 스턴트 / 미디어 투어 / 보도자료 / 브리핑 / 입장발표 / 칼럼 / 기고 / 인터뷰
  • 29. 전술설정 - Corporate Comm. Tactics 유형별 activities그룹의 실체 Structure Types Activities 보도자료(사진/뉴스/영상) / 퍼블리시티 스턴트 / 포스터 발표형 / 공중관심 이슈에 대한 조직입장발표 등 발표 이벤트형 기자회견 및 브리핑 / 연설, 패널 토론 / 시위 / 시연 / 퍼레이드 / 조직구성 / 기념행사 등 수렴형 뉴스클리핑 / 설문조사 / 수용자 패널 / FGI / 행동관찰 / 인터뷰 / 기록 및 고객편지 등 타 활동 지원형 프레스 킷 / 행사진행 요약본 / 연설원고 / 조직입장 성명서 / 해결책 제시 등 참여동기 부여형 인증 / 판매 및 기금모금, 생산 향상 그래프 / 답례 편지 / 초청 / 시상 등 정보 제공형 전시 / 게시판 / 팸플릿 / 브로셔 / Fact Sheet / 사보 / 포스터 등 공시 / 보도자료 / 기자 간담회 / 팸투어 / 뉴스 편집자 대상 커뮤니케이션 언론홍보형 / 각종 취재 지원활동 등 프리젠테이션 원고 / 프로그램 / 참석자 대상 배포물(배지, 이름표 등) 전시, 회의 등 컨퍼런스형 각종 컨퍼런스에 활용가능한 전술 아이템 조직 기본 문구도구(레터지, 메모장, 라벨, 신분증, 명함 등) / 유니폼 등 CI적용 대상의 PR관리형 각종 아이템 편지, 이메일, 대면 접촉 등 대인 간 커뮤니케이션 아이템을 포함한 일련의 활동 대인접촉형 / 초청행사 등 암시형 조직의 로고 또는 이름이 명기된 각종 판촉물 등 <Kendall, R, (1996) Public Relations campaign strategies, 2 nd ed.>
  • 30. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 상황분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 커뮤니케이션 아이템 발굴 메시지 개발 메시지 Release / 설득 / 소통 설득 타겟의 선정• 커뮤니케이션 theme별 관련부서 List-up 메시지가 지향해• 관련부서와의 정기 미팅 및 나아가야 할 방향성 타겟별 매체이용 행태 파악 인적교류를 통한 협력강화 타겟 유형별 활용 매체 선정• 현업의 프로그램 개발 참여 및 핵심 메시지 여론관리 지원 매체별 메시지 수용력 검토• Item 취합 및 평가 프로세스 구축 타겟집단별 세부 메시지 지속 및 반복성 파악 핵심메시지 연계• 커뮤니케이션 Calendar 작성 사실관련 자료 / 설명자료 매체별 연계 가능성 검토 매체별 특성을 고려한 횟수, 양, 매체별 집행시기 결정 맞춤형 메시지 가공 메시시 소통 실행
  • 31. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 환경분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 커뮤니케이션 아이템 발굴 메시지 개발 메시지 Release / 설득 / 소통 Inside-out Approach Outside-in Approach 메시지 선정 상황에 대한 고려 설득 이슈에 대한 기존 메시지의 문제점 파악 및 조직의 이미지제고 or 위기상황 대응 타겟 공중의 태도 파악 컨셉설정 메시지 주제 선정 메시지 컨셉 결정 기본 키워드 선정 및 메시지 개발 틀 도출 회사입장의 긍정/부정 키워드와 Fact Sheet 구성 설명자료 수정 보완 공중입장의 긍정/부정키워드를 교차 핵심 메시지 선정 타겟 공중의 카피형 or 논리진술형 Acceptance 파악 핵심 메시지 도출 추출된 핵심키워드 군을 결합 타겟집단별세분화 매체활용 가능성 파악 매체별 맞춤형 메시지 가공
  • 32. 메시지개발 - PR메시지 유형그룹의 실체 Structure PR프로젝트 차원으로 전개되는 캠페인이 활용되는 메시지 캠페인 슬로건이 곧 PR캠페인형 핵심메시지로 활용 조직과 관련한 논쟁에 있어 조직이 해당 쟁점에 대해 명확한 의견을 논리적으로쟁점 해결형 제시해 이슈 간 논리경쟁을 전개해 나가는 데 활용되는 메시지 사실(fact)을 중심으로 기존 잘못된 메시지를 바로잡기 위해 활용되는 메시지왜곡 해소형 / 사회적으로 사실에 대한 명확한 동의를 이끌어 낼 수 있는 상황에서 사용 난행한 정책이나 복잡한 제품서비스, 조직의 추구하는 지향점을 표현하기 위해 활용비전 전달형 되는 메시지 예> 대한민국 행복 특별법(행정도시 이전 관련) 사회적으로 명확한 사실이라는 동의를 얻는데 한계가 있으나, 조직 입장에서 분명한 선을 긋는 차원에서 이슈의 파장을 최소화하기 위해 활용하는 메시지사실 전달형 예> 물의를 빚게 된 점은 사과하나 내용을 인정한 것은 아니다.(X-파일 관련 삼성 대 국민 발표내용/조직의 입장을 상황에 맞게 전달)
  • 33. 메시지개발 - PR메시지 구성의 기본틀그룹의 실체 Structure 메시지가 지향해 Positioning Statement 나아가야 할 방향성 핵심 메시지 Key Message 타겟집단별 세부 메시지 Key Message by Public 핵심메시지연계 Supporting Points 사실관련자료 / 설명자료 커뮤니케이션실행 시 핵심메시지가 기본방향성의 틀 속에서 Sound Bite 반복적으로 제시될 수 있도록 유도하기 위한 기본방침 <Harris, T, L. (1998) Value-added Public Relations>
  • 34. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 상황분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 커뮤니케이션 아이템 발굴 메시지 개발 메시지 Release / 설득 / 소통 설득 타겟의 선정• 커뮤니케이션 theme별 관련부서 List-up 메시지가 지향해• 관련부서와의 정기 미팅 및 나아가야 할 방향성 타겟별 매체이용 행태 파악 인적교류를 통한 협력강화 타겟 유형별 활용 매체 선정• 현업의 프로그램 개발 참여 및 핵심 메시지 여론관리 지원 매체별 메시지 수용력 검토• Item 취합 및 평가 프로세스 구축 타겟집단별 세부 메시지 지속 및 반복성 파악 핵심메시지 연계• 커뮤니케이션 Calendar 작성 사실관련 자료 / 설명자료 매체별 연계 가능성 검토 매체별 특성을 고려한 횟수, 양, 매체별 집행시기 결정 맞춤형 메시지 가공 메시시 소통 실행
  • 35. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 상황분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 커뮤니케이션 아이템 발굴 메시지 개발 메시지 Release / 설득 / 소통 설득 타겟의 선정• 커뮤니케이션 theme별 관련부서 List-up 메시지가 지향해• 관련부서와의 정기 미팅 및 나아가야 할 방향성 타겟별 매체이용 행태 파악 인적교류를 통한 협력강화 타겟 유형별 활용 매체 선정• 현업의 프로그램 개발 참여 및 핵심 메시지 여론관리 지원 매체별 메시지 수용력 검토• Item 취합 및 평가 프로세스 구축 타겟집단별 세부 메시지 지속 및 반복성 파악 핵심메시지 연계• 커뮤니케이션 Calendar 작성 사실관련 자료 / 설명자료 매체별 연계 가능성 검토 매체별 특성을 고려한 횟수, 양, 매체별 집행시기 결정 맞춤형 메시지 가공 메시시 소통 실행
  • 36. 메시지 Release – Stakeholder 정보습득 경로회사 홍페이지석유협회 홈페이지기업공시 / 기업설명회광고언론보도온라인 커뮤니티 / 블로그 / 카페오프라인 커뮤니티/ 전문가 or 오피니언 리더 접촉토론회 간담회 세미나공청회국가기관 홈페이지 보고서시민/소비자/환경단체 홈페이지 보고서전문가 보고서뉴스레터 정보지자체조사회사 관계자 직접 접촉
  • 37. 메시지 Release - 미디어의 분류온-오프 구분 통제여부 매체설명 GSC 활용가능 매체 회사소유매체 사보, 브로셔, 홈페이지 등 방송매체 공중파TV, 케이블TV, 라디오, DMB, IPTV 등 인쇄매체 신문, 잡지오프라인 매체 기업 홈페이지, 마케팅 사이트, 제품 사이트 회사소유매체 홈페이지 / 웹진 / 기업블로그 / 온라인 뉴스레터 등 자회사 홈페이지 광고 매체 키워드광고, 각종 포털 및 언론 사이트 등 배너광고 참여 유도형 이벤트 홈페이지 및 마이크로 사이트와 광고를 연계 타겟 맞춤 매체 패널 / 타겟팅된 e-mailing / 특화된 stakeholder 웹사이트 온라인 매체 인터넷 언론 인터넷 기반으로 활동 중인 언론 자발참여매체 커뮤니티, 블로그, 미니홈피, 마이크로 블로그 등 참여 여론 게시판, 댓글 등 모니터링 매체 사적 의사소통 매체 메신저 및 1:1 지인중심 커뮤니케이션 채널
  • 38. 메시지 Release – 온라인 미디어의 분류 참여 유도형 조직 소유 이벤트 매체 분류 정의 패널 / CRM 등을 활용 타겟팅된 회사의 메일링 타겟 맞춤 매체 회 / 특화된 stakeholder 웹사이트 사 의 인터넷 언론 인터넷을 기반으로 활동 중인 언론 타켓 맞춤 매체 (패널 e-mailing, 통 광고 매체 키워드 광고, 포털 및 뉴스 사이트에 게재한 배너 등 광고 매체 제특화된 stakeholder 가 조직 소유 매체 조직 홈페이지 및 웹진, 온라인 뉴스레터 등 웹사이트) 능 참여 유도형 포털사이트와 연계된 공동 프로모션 등 성 이벤트 프로모션 공중 참여 유도 프로그램 여론 참여 모니터링 커뮤니티, 블로그, 미니홈피, 마이크로 블로그 등 자발참여 매체 (게시판, 댓글) 공중들이 능동적으로 의견을 개진하고, 자발적으로 (제3자 인증 매체) 참여하는 매체 간접매체 쟁점 전개과정에서 형성되는 여론을 파악하기 위해 자발 참여 매체 (여론모니터링) 모니터링하는 각종 게시판, 댓글(커뮤니티, 블로그, 인터넷 언론 미니홈피, 사적 의사소통 매체 메신저와 같은 1:1 커뮤니케이션 또는 지인중심 체널마이크로 블로그 등) 매체의 공신력 수용자의 매체 활용성
  • 39. 메시지 Release - 온라인 미디어의 범위 통제가능 미디어 멀티미디어(Multimedia) 퍼미션 미디어 (Controlled Media) 마이링커 홈페이지 (myLinker) (회사, 마케팅, 자회사) 웹캐스팅 E-mailing 인터넷광고 마이크로 블로그 보도자료 배포 모바일 서비스 미니홈피/아바타 자기표현수단 미디어 (중성적 Media) 메신저/이모티콘 인터넷 신문 블로그 패러디 온라인 커뮤니티 카페게시판/ 댓글 지식검색 안티사이트 IPTV/위성 DMB 통제 불가능 미디어 쌍방향 미디어 (Uncontrolled Media)
  • 40. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 상황분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 커뮤니케이션 프로젝트 관리 커뮤니케이션 활동 평가 Comm. 프로젝트 관리영역 Comm. 프로젝트 일정관리 프로젝트 범위 관리 세부 활동에 대한 리스트 작성 일정 관리 세부 활동별 선후 관계 규정 단계별 Comm. 품질 관리 활동기간별 소요 기간 산출 프로젝트 변화 및 위험관리 일정계획표 작성 의사소통 관리 주기적 check에 의한 일정관리 자원관리(투입예산 및 인력)
  • 41. Communication Process Map그룹의 실체 Structure 피드백 상황분석 전략/전술설정 커뮤니케이션 실행 관리 및 평가 커뮤니케이션 활동 관리 커뮤니케이션 활동 평가 메시지 적합성 평가 Comm. 목적 부합여부 평가 사전단계평가 메시지 내용의 적절성 • 투입물(Input) 황용매체의 적합성 인지여부 평가 (조직) 여론 및 상황수렴의 적절성 기술적 평가 Comm. 활동 수행 결과물 실행단계평가 • 결과물(Output) (언론 보도량, 메시지 일관성 노력 평가 (Comm.) 배포된 홍보물 수량) 영향력 평가 • 임팩트(Impact) 메시지 인지 및 이해도 사후단계평가 • 효과(effect) 태도변화 실현여부 평가 (공중) • 결과(Result) 행동변화 목적성취 여부 평가
  • 42. Communication Process Map - 종합구성도그룹의 실체 Structure GOAL Comm. 목적: 문제점에 대한 해결방안 OBJECTIVE 구체적인 달성 항목 및 지향점 KEY MESSAGE 공통 적용이 가능한 핵심 메시지 설득대상 공중 규정에 따른 활동영역 확정 시민 범위 일반 공중 미디어 정부 국회 전문가 유통업계 / 사회단체 개별 세부 활동별 목표 세부 공중 세부 공중별 메시지 도출 실행 평가 문제점 도출