архитектура Kotler ph. place marketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

архитектура Kotler ph. place marketing

on

  • 3,542 views

 

Statistics

Views

Total Views
3,542
Views on SlideShare
3,542
Embed Views
0

Actions

Likes
3
Downloads
22
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

архитектура Kotler ph. place marketing архитектура Kotler ph. place marketing Presentation Transcript

  • Marketing Маркетинг Places Europe мест How to attract investments, industries, Привлечение инвестиций, предприятий,residents and visitors to cities, communities, жителей и туристов в города, коммуны, regions and nations in Europe регионы и страны Европы Philip Kotler Филип Котлер Christer Asplund Кристер Асплунд Irving Rein Ирвинг Рейн Donald Haider Дональд Хайдер /ЖЧ. СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ ИГЯДО В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ 2005
  • А№ СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ| « Ж * | в САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ e lL*-* Stockholm School of Economics in Saint PetersburgРоссия, Санкт-Петербург, Ш в е д с к и й переулок, д. 2Т е л е ф о н : +7 (812) 320 48 00, Факс: +7 (812) 320 48 09E-mail: office@sseru.orghttp://www.sseru.org191186, Санкт-Петербург, а/я 102С е р и я «Книги С т о к г о л ь м с к о й ш к о л ы э к о н о м и к и в Санкт-Петербурге».С е р и я основана в 2000 году.Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн и Дональд ХайдерМаркетинг местПривлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристовв города, коммуны, регионы и страны ЕвропыДополнения к русскому изданиюсделаны Джозефом Сколдебергом в 2005Перевод с английского Марии Аккаяпри участии Виталия МишучковаОформление Константина ВоркуноваРедактор Галина ИвашевскаяOriginal English language edition Copyright © 1993 by Philip Kotler, Donald H. Haiderand Irving Rein. All Rights Reserved.Copyright © 1998 Prentice Hall Europe. This translation of Marketing Places Europe,First Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.Published by arrangement with the original publisher, Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc.Russian Language adaptation Copyright © 2005 by Stockholm School of Economics in Russia.Все права защищены.Ни одна часть книги не может быть опубликована,воспроизведена или размножена любым другим способомбез письменного разрешения владельцев авторских прав.ISBN 5-315-00027-3Printed and bound in Finland. © Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005: серия.
  • Содержание Предисловие 11 Слова признательности 131 Задачи маркетинга в Европе 15 Подход «снизу вверх» к проблеме роста в Европе 17 Маркетинг территорий за пределами Европы 23 Что такое Европа? 24 Выводы 272 Европейские территории в трудном положении 29 Что происходит с территориями? 29 Почему территории попадают в трудное положение? 33 Что делают территории для решения своих проблем? 41 Что территориям следовало бы делать для решения своих проблем? 43 Выводы 473 Как территории продвигают себя на рынок 49 Каковы основные целевые рынки маркетинга территорий? 51 Методы маркетинга территорий 75 Кто основные действующие лица маркетинга места? 94 Выводы 1024 Как покупатели мест делают выбор 103 Этапы процесса покупки места 104 Дополнительные факторы, влияющие на выбор места 109 Влияние рейтинговой информации 120 Выводы 128
  • 5 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 129 10 Привлечение, удержание и расширение бизнеса 289 Четыре метода развития места 131 Привлечение бизнеса из других мест 291 Процесс стратегического рыночного планирования 137 Удержание и расширение существующего бизнеса 304 Два таланта: стратегическое мышление и реализация 157 Содействие малому бизнесу и компаниям-новичкам 307 Выводы 160 Выводы 3086 Стратегии улучшения территорий 161 11 Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций 313 Самобытность места: эстетика городской среды 162 Насколько важен экспорт для экономики места? 314 Улучшение инфраструктуры 167 Оценка экспортного потенциала места 317 Поставщик базовых услуг: охрана людей и собственности, Помощь компаниям в развитии экспорта 318 социальная защита и образование 176 Использование имиджа места происхождения 326 Достопримечательности 179 Выводы 330 Люди 197 Выводы 199 12 Привлечение жителей 333 Почему привлечение новых жителей важно для маркетинга места? 3347 Формирование имиджа места 203 Определение групп населения, которые нужно привлечь 338 Чем определяется имидж места? 205 Выводы 346 Как можно измерить имидж места? 207 Чем нужно руководствоваться при формировании имиджа места? 214 13 На пороге перемен 347 Какие существуют инструменты популяризации имиджа? 215 Какие ключевые проблемы встают перед местами? 348 Каким образом может место исправить негативный имидж? 221 Как местам реагировать на эти проблемы? 353 Выводы 225 Необходимость маркетинга мест в Европе 3678 Продвижение имиджа места и его посланий 227 Уточнение целевой аудитории и желаемого поведения 228 Примечания 371 Выбор методов широкого воздействия 229 Отбор рекламных медиаканалов 242 Отбор конкретных информационных средств 251 Определение медиаграфика 254 Оценка результативности использования того или иного средства 255 Управление конфликтными медиаисточниками и сообщениями 257 Выводы 2599 Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства 261 Рынок туризма 262 Рынок бизнес-гостеприимства 283 Выводы 287
  • ПредисловиеСегодняшние коммуны и регионы Европы вовлечены в непрерывноеи судьбоносное сражение за увеличение занятости и рост благосостояния.Этого ждут от своих мест жители и предприятия. Чтобы расширить возмож­ности, городам и районам нужно обладать навыками привлечения инвес­торов, предприятий, жителей и туристов. Однако будет ошибкой думать, чтоуспех зависит от энергичного мэра, увеличения объема правительственныхсубсидий, роста затрат на рекламу в журнале The Economist или роста числаместных политиков, общающихся с потенциальными покупателями. Местам, как и товарам и услугам, нужен искусный маркетинг. Каждыйгород или коммуна должны определить свои особые черты и эффективнораспространять информацию о своих конкурентных преимуществах среди«потенциальных и существующих клиентов», чьей поддержки они доби­ваются. Это непростая задача. Чтобы развить конкурентное преимущество,местам нужно задуматься о своем прошлом, настоящем и будущем. Онидолжны подробно обрисовать свои сильные и слабые стороны, а такжевозникающие перед ними возможности и угрозы. Следует определить,какими ресурсами располагают места-конкуренты, и найти способы диф­ференцирования и позиционирования себя таким образом, чтобы выде­ляться в сознании своих целевых групп. Не стоит заблуждаться: города и районы в Европе активно конкурируютдруг с другом за рабочие места, инвестиции, жителей и туристов. Мы видели,как некоторые лидирующие на рынке места и коммуны потеряли своидоминирующие позиции в экономике и жизнеспособность в результатеизменения соотношения рыночных сил. Мы полагаем, что в будущеммногие крупные территории может постичь та же участь вследствие ихсамодовольного бездействия и отсутствия навыков рыночного плани­рования. В то же время мы ожидаем, что некоторые менее заметные сегодняместа завтра вырастут в сильных экономических соперников благодаряумелому стратегическому рыночному планированию. 11
  • В этой книге мы хотим представить общую схему планирования,которой могут пользоваться мэры, организации, занимающиеся регио­нальным планированием, и их сотрудники, а также ведущие местныепредприятия для того, чтобы определить направления, которые принесутуспех в развитии их местностей. Эта общая схема охватывает вопросыоценки конкуренции, анализа движущих сил в отношениях между поку­пателем и продавцом, роли маркетинговой инфраструктуры, создания и Слова признательностираспространения эффективных сообщений и имиджей и другие. Чтобыпроиллюстрировать эту схему, мы приводим в пример несколько сотевропейских мест, реализующих различные стратегии ответа на конку­рентный вызов. Некоторые демонстрируют, каких больших успехов можно На написание этой книги нас вдохновили многие представители государ­добиться, применяя принципы маркетинга места. Другие места служат ственного и частного секторов разных местностей и регионов по всей Евро­иллюстрацией пережитых трудностей и ошибок, совершенных в попытках пе. Их борьба за повышение привлекательности своих мест привела к накоп­конкурировать за ресурсы. лению основательной базы данных, нуждающейся в структуризации и Процветания в новом тысячелетии смогут добиться не все европейские широком распространении.города и коммуны. Будут и победители, и проигравшие. Некоторые места Трансатлантический диалог, предшествовавший написанию книги,смогут добиться процветания благодаря везению, случайности или сильным добавил новое измерение к тому, что происходит в Европе. Новые и захва­изначальным данным и без стратегического рыночного планирования. тывающие сравнительные аспекты обнаружились в процессе более тща­Но рыночные силы постоянно меняются и не прощают самодовольно тельного изучения европейского и американского маркетинга мест.бездействующих. Мы убеждены, что места, которые серьезно применяют Авторы хотят поблагодарить Фонд Центра маркетинговых технологийпринципы стратегического рыночного планирования, построят лучшее и EuroFutures (обе организации расположены в Стокгольме) за оказаниебудущее для своих жителей и предприятий, чем те места, которые отдают Кристеру Асплунду поддержки, благодаря которой он смог объехать самыесвое будущее на волю случая или инерции. Мы видим в этой книге дорож­ успешные места Европы и уделить время написанию книги. Мы такженую карту, указывающую людям путь к созданию более сильных и совер­ признательны профессору Бенгту Залбергу из Европейского институташенных сообществ по всей Европе. изучения проблем туризма (ETOUR) за драгоценный дар вдохновения и поддержку, а также всем сотрудникам EuroFutures за их заинтересованное Филип Котлер участие и помощь в исследовательской работе. Кристер Асплунд Целая группа людей из Северо-западного университета, расположенного Ирвинг Рейн в Иванстоне, штат Иллинойс, оказали неоценимую помощь в подготовке Дональд Хайдер этой книги. Мы выражаем признательность Жаку Далтону и Брайану Финку, оказавшим большую помощь в исследовательской работе, редакти­ ровании и подготовке рукописи; Майклу Коэну, который подготовил и написал примеры, важные для раскрытия идеи книги; Рэйчел Бланк и Вэйаю Теллис-Найаку за мастерское редактирование рукописи и Кэти Финк за редактирование и доводку примеров.12 13
  • 1Задачи маркетинга в ЕвропеКакие европейские территории в будущем ждет успех? Никогда еще воз­можности не были столь велики. Объединенная Европа станет крупнейшимрынком в мире. Для восприимчивых территорий - общин, городов илирегионов - новые конкурентные силы станут источником новых партнерстви породят новых звезд. Эта книга о том, что в меняющейся и выдвигающейвсе новые трудности среде каждой территории нужен стратегическиймаркетинговый план, чтобы извлечь пользу из новой конфигурации.Стратегическое рыночное планирование - это не разовая попытка разре­шить кризис или финансовую проблему, а непрерывный процесс, необхо­димый для встречи с постоянно развивающимся мировым рынком и при­способления к нему. Территории, твердо руководствующиеся общиммаркетинговым планом, смогут разработать опорную модель, гибкую ипозволяющую избежать скороспелых и непродуманных решений. Существуют пять факторов, которые будут определять маркетинговыерезультаты функционирования территорий на европейском рынке. Во-пер­вых, это необходимость достижения превосходства данной территориив Европе. В Европе находятся одни из самых сильных в мире территорий-брэндов. Идет ли речь о туристической притягательности Парижа, автомо­бильной мощи южной Еермании или финансовой виртуозности Лондона,брэндовый капитал этих мест огромен. По своему историческому и культур­ному богатству Европа не имеет соперников на других континентах.Более того, эти громадные ресурсы включают в себя не только замки, но иквалифицированную рабочую силу, важные промышленные кластеры ибогатое разнообразие людей и языков. На самом деле в Европе существуюттысячи мест, превосходящих другие в какой-либо области маркетингатерриторий. Теперь Европе нужно решить сложную задачу создания общейкрыши, достаточно большой, чтобы обеспечить поддержку территориям,уже обладающим брэндом, и поощрить новых игроков к достижению 15
  • превосходства. Впервые у европейских территорий - больших и малень­ чивает возможности муниципального роста. Например, сегодня для многихких - с приходом единой валюты, управления и законодательства появится производств и предприятий сферы обслуживания местоположение являетсяобщее лицо. предметом для обсуждения. Применение технологий впервые позволяет Второй фактор касается конфликтующих мегатрендов: с одной сто­ территориям по всему миру соревноваться на одном игровом поле зароны, ориентация в Европе на местные и региональные интересы (дивер­ большое количество рабочих мест, которые раньше были доступны толькогенция), с другой стороны, гармонизация европейских правил и стан­ на крупных рынках.дартов (конвергенция). В Европе идет процесс децентрализации и превра­ Пятый фактор затрагивает важность управления процессом коммуни­щения в «Европу регионов». В то же время Европа запустила один из самых кации. Маркетинг территорий подразумевает создание имиджа, мероприятияважных проектов конвергенции: введение в 1999 году единой валюты - евро. рекламно-пропагандистского характера и распространение информации.Термин «Евроленд» был придуман как брэнд, для обозначения стран, входя­ Новые технологии облегчили использование Интернета, факса и быстрой печа­щих в зону единой валюты, и быстро стал предметом подогреваемых СМИ ти с компьютерного макета, но все эти технологические прорывы требуютлингвистических споров. После полной реализации этого проекта обра­ управления навыками и стратегиями коммуникации. Во многих местах будутзуется рынок, который превзойдет США по ВВП. Парадоксально, но этот разрабатывать имиджевые кампании, писать предложения и заявлять о себе вогромадный рынок создаст бесконечное множество возможностей для от­ всевозможных СМИ. Для решения таких задач необходимо понимание того,дельных территорий. Комиссия европейских сообществ признала суще­ каким именно образом коммуникационная стратегия интегрируется в общийствование этого парадокса следующим образом: «Интеграция и много­ маркетинговый план.образие не являются противоречащими друг другу целями, но могут взаимно Все эти факторы сейчас находятся в конкурентной среде, которую можноподдерживать друг друга».1 охарактеризовать как напряженную. Все большее число территорий заинте­ Третьим фактором является то, что территории становятся все более ресовано в разработке своих стратегий. В одной только Европе насчиты­ответственными за свой собственный маркетинг. Небольшие местечки вается 102 000 территориальных единиц, 1000 регионов и миллионы мест.окажутся перед необходимостью находить стратегии, выделяющиеся на Влияние мультинациональных компаний и развитие глобального рынкарынке, заполоненном конкурентами. Такая задача естественна для Европы заставляют каждую территориальную единицу оценить свою индиви­с ее высокой конкуренцией и опорой на местные интересы. Победители дуальность. Глобальная экономика с ее неумолимым движением к взаимо­будут так выстраивать свои территории, чтобы максимизировать их марке­ связанным товарам и услугам делает высокие стандарты работы еще болеетинговое воздействие. Территории будут проводить самостоятельные или необходимыми повсюду. Розабет Мосс Кантер в своей книге «Мировойсторонние проверки, искать внешние средства для реализации своих целей, класс: местное процветание в условиях глобальной экономики» проситстроить осмысленные отношения между покупателями и продавцами, территории повышать уровень своих систем обучения и образования,осуществлять маркетинг своей инфраструктуры и управлять ею, а также экспортных усилий и всех других критических факторов, чтобы достойноискусно продвигать на рынок свои продукты. Объем всех этих маркетин­ ответить на глобальный вызов.2говых усилий может показаться неподъемным для совсем маленьких илиисторически недооцененных, с рыночной точки зрения, мест. Однаков Европе есть множество примеров того, как сильное лидерство и систе­матический маркетинг успешно преодолевают проблемы, вытекающие ПОДХОД «СНИЗУ ВВЕРХ» К ПРОБЛЕМЕ РОСТА В ЕВРОПЕиз размера и местоположения. Для того, чтобы разработать европейскую концепцию маркетинга террито­ Четвертый фактор - это интеграция информационных технологий - рий, мы будем двигаться «снизу вверх», исследуя, как территориям, общи­инфоструктуры - в маркетинговый план. Развитие технологий столь стре­ нам и регионам удается конкурировать в новой, глобальной экономике. Мымительно, что даже самые маленькие территории получают возможность исследовали, как множество индивидуальных мест в Евроленде справляетсядоступа к новым рынкам. Многие вынуждены будут решать, когда приоб­ с повышением своей конкурентоспособности и обеспечением эконо­ретать технологии и по какой цене. Применение технологий сильно увели- мического роста. В то время как Европа в целом сталкивается с чудовищ-16 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 17
  • ными проблемами роста, существуют «горячие точки», которые могут ванной на знаниях экономикой мира, способной к устойчивому эконо­поучить других, как достигнуть положительной спирали роста. Такие уроки мическому росту с большим числом достойных рабочих мест и большейимеют жизненно важное значение, ибо Европу преследует старая напасть - социальной сплоченностью» к 2010 году. Программа содержит цели и«евросклероз». В разных странах и регионах Европы никого не удивляет уро­ мероприятия в конкретных областях, среди которых инновации, исследо­вень безработицы в 10-20%. И все же многие их столицы отказываются - или вания и разработки, завершение создания единого рынка, улучшениене знают как - предпринять шаги, которые могут высвободить энергию предпринимательского климата. Для достижения целей план предусмат­континента и употребить ее на долгосрочный экономический рост. ривает использование «открытого метода координации». Метод пред­ В 1993 году Комиссия европейских сообществ представила Белую книгу, полагает, что прогресс в различных областях сопоставляется с плановымиозаглавленную «Рост, конкурентоспособность, занятость: проблемы и пути показателями и соответствующими результатами в других регионах,продвижения в XXI век», следующим образом: «Эта Белая книга призвана после чего вносится изменение в стратегию, которая не остается прежней,способствовать обсуждению и содействовать принятию решений - на де­ но подлежит постоянной корректировке.централизованном, национальном или местном уровне - с тем, чтобы зало­ Европейская неуверенность, озадаченные зрители и проблема управ­жить основы устойчивого развития европейских экономик, давая им таким ления изменениями очевидны на макроуровне. С другой стороны, естьобразом возможность повысить свою конкурентоспособность и создать структура на микроуровне, которая предлагает решение, как управлять 3миллионы требуемых рабочих мест» . Этот документ явился реакцией на изменениями. Можно обнаружить тысячи успешно растущих терри­предостерегающее заявление экс-председателя Комиссии Жака Делора о ториальных единиц и динамично развивающихся местных центров кон­тревожных сигналах, говорящих о низком экономическом росте и высокой центрации активности, которые неравномерно распределены по всему Евро­безработице. Он нарисовал такую картину экономического застоя: пейскому континенту. Например, в Европе между 1986 и 1990 годами было1. Потенциальные темпы роста европейской экономики упали примерно создано 9 миллионов рабочих мест. Однако эти вновь созданные рабочие с 4% до 2,5% в год. места часто были связаны с новым бизнесом, открытым в быстрорастущих2. Уровень безработицы растет от цикла к циклу. регионах, создавая привлекательный кластерный климат. Многие терри-3. Положение Европы в конкурентной борьбе с США и Японией ухуд­ шилось в отношении занятости и доли экспортных рынков.Однако эта задача не ограничивается теперь пределами существующихгосударств - членов Европейского Союза, представляющих собой «внутрен­ний рынок» Европы и 456 млн потребителей, но распространяется на болееширокий рынок, включая Россию с ее 143 млн потребителей. Имеющий уже25 млн предприятий, этот рынок представляет собой самый крупныйэкономический объект в мире.4 Проблемы существуют от Урала до Португа­лии и от Рима до Кольского полуострова. Возникают следующие вопросы:Как европейцы должны улучшить свой инвестиционный климат? Какиеновые методы стоит применить для увеличения числа рабочих мест?Поскольку вопросы такого рода поднимаются все чаще, становятся заметнырастущие в Европе заинтересованность и открытость в отношении поискановых решений на местном или региональном уровне. В 2000 году Еврокомиссия выступила с программой структурных иэкономических реформ - «Лиссабонским планом». Цель программы - Рисунок 1.1. Безработица на макроуровнесделать Евросоюз «наиболее конкурентноспособной и динамичной, осно- Источник: OECD Factbook 2005.18 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 19
  • тории-победительницы генерируют новый бизнес и не страдают от проблемструктурного кризиса, описанного в брюссельской Белой книге и многихдругих обзорах макроситуации. Они показывают европейским общинам,городам и регионам позитивные примеры применения действенных страте­гий в области маркетинга территорий. Общая ситуация с безработицей в Европе не должна затмевать тотфакт, что многие успешные территории сталкиваются с трудностями в при­влечении трудоспособного населения. Здесь возникает долгосрочнаяпроблема: в течение ближайших 20 лет Европе угрожает риск массовогоуменьшения рабочей силы. Европейская Комиссия в 1998 году в отчете 5«На пути к обществу для всех возрастов» пришла к следующим выво­дам: 1) Численность молодежи быстро уменьшается во многих странахи регионах (-11 млн). В некоторых частях Германии, Италии, Испаниии Франции молодежь составляет лишь 25% от общего числа жителей.Одновременно наблюдается сдвиг в сторону увеличения доли пенсионеровсреди людей старшей возрастной группы. В свете этих тенденций мно­гие части Европы оказываются в новой ситуации, когда не безработица,а нехватка трудоспособного населения ощущается как трудность номеродин. Но и тогда ответом является стратегическое рыночное планиро­вание. Привлечение жителей вполне может стать таким же обычным, каки привлечение инвестиций. Макроэкономические анализы, например, на национальном или мегаре-гиональном уровне, склонны упускать из виду сложные реалии, лежащиев основе разработки местных стратегий роста. Широкий пространственныйконтур, представленный классическим европейским инвестиционным«бананом» (Рис. 1.2), мешает пониманию того, как создается и процветаетдинамика роста. После войны на Европу традиционно смотрели как на Рисунок 1.2. Классическая «банановая» карта Европыдемонстрирующий динамичный рост «банан», который начинался на севереИталии или в так называемом Солнечном поясе на юге Франции, далеераспространялся в направлении Австрии/Швейцарии, охватывал южную В этой книге мы исследуем и описываем стратегии, которые отдельныеГерманию и Париж и заканчивался на юго-востоке Лондона. европейские территории применили для достижения более сильной пози­ Сегодня «банановая» карта больше не существует. Вместо нее мы имеем ции на европейском рынке. Многие европейские места со слабой инди­дело с европейской «кластерной картой роста» (Рис. 1.3). Обнаруживается видуальностью могут остановить спад и пережить возрождение и оживле­множество не только важных, но и неожиданных кластеров превосходства, ние, если обратятся к стратегическому рыночному планированию.разбросанных по всей Европе. Кластерная карта показывает, что приведшиек успеху действия предпринимались в пределах отдельного европейскогогорода, территории или региона. В ответ на конкурентное давление эти меставыработали стратегии повышения своей привлекательности в глазахинвесторов, промышленности, жителей и приезжих.20 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 21
  • МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ЕВРОПЫ Многие территории за пределами Европы развили свою индивидуальность и достигли роста, применяя принципы стратегического рыночного пла­ нирования. Среди них Сингапур, который ставит перед собой цель достичь к концу столетия швейцарского уровня жизни. Лидеры превратили Син­ гапур в набор ключевых компетенций, чьи уникальные продажные пред­ ложения включают: «Лучший аэропорт в мире», «Половина компью­ терных жестких дисков мира производится здесь», «Второй по загру­ женности порт мира». Сингапур к тому же назначил себя на должность региональной «Интеллектуальной столицы», «Финансовой столицы» и «Медицинской столицы». Бангалор, новый «Город программного обеспечения» в Индии - это еще один наглядный пример из Азии. Многие фирмы, работающие в области высоких технологий, включая IBM и Microsoft, заключили контракты на написание миллионов строк кодов высококвалифицированными индий­ скими производителями программного обеспечения. В США города вроде Сент-Пола, Индианаполиса и Балтимора снова процветают после периода стагнации. Северная Каролина, которая сорок лет назад была вторым из беднейших штатов США, сегодня демонстрирует исключительно привлекательный бизнес-климат. Многие европейские региональные руководители и бизнес-менеджеры приезжают в Северную Каролину и ее успешные города Дарем, Чепл Хилл и Ралей, чтобы своими глазами увидеть, как они осуществляют стратегический маркетинг. Бразильский город Куритиба завоевал множество международных призов за реализацию разнообразных программ повышения привлекатель­ ности. Новые системы городского транспорта, инновационные планы повышения качества жизни, высокий уровень образования, даже кампания за переработку отходов составляют важные элементы согласованного стра­ тегического рыночного плана. В результате приток зарубежных инвести­ ций - часто из Европы - резко увеличился и стали появляться новые промышленные кластеры. Примером радикальных сдвигов в судьбе территорий является удиви­ тельный выбор компанией IBM четырех городов, которые, по ее решению, должны составить «круглосуточный цикл разработки»: Пекин в Китае, Бангалор в Индии, Минск в Белоруссии и Рига в Латвии. Двадцать лет назад в этот список наверняка вошли бы Лондон или Брюссель. В условиях стремительно меняющегося всемирного рынка у любого места существует возможность создать нишу и по-новому позиционировать свое сочетание рабочей силы и бизнеса.22 Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 23
  • ЧТО ТАКОЕ ЕВРОПА? Таблица 1.1. Поселения в пятнадцати странах ЕСГоворя о Европе, мы будем иметь в виду не только 15 государств - чле­нов Европейского Союза, но и весь Европейский континент, площадью Страна ЧИСЛО поселений Среднее число жителейв 10505000 кв. км. Эта территория раскинулась от Урала до Португалии и Франция 36433 1600 Германия 16068 5000от Рима до Кольского полуострова. Восточная граница проходит вдоль Италия 8066 7200подножия Уральских гор и границы Казахстана к Каспийскому морю. Испания 8056 4700Частью Европы обычно считается Турция, а также Кипр, Мадейра, Канар­ Греция 5922 1700 Австрия 2301 3200ские и Азорские острова. Нидерланды 647 23200 Эта огромная географическая территория - протяженностью в самой Бельгия 589 17000длинной части в 4340 км - представляет собой рынок в 800 миллионов Великобритания 480 120000 Финляндия 461 10900человек, говорящих примерно на шестидесяти разных языках. Хотя Европа Швеция 289 29800занимает лишь 4% всей территории земного шара, здесь живут 14% миро­ Дания 276 18800вого населения. Взятые вместе эти факторы составляют величайший рынок Португалия — у 205 32000 Люксембург 118 2900в мире, с точки зрения его покупательной способности. Многие инвесторы Ирландия 84 41700были привлечены экономическим потенциалом этого рынка. Хотя тен­ Итого в странах ЕС 79995денция становится не столь ярко выраженной, Европа по-прежнему привле­ Источник: Андерс Линдстром, «Community Systems in Europe» («Территориальные единицы в Европе»),кает больше американских инвестиций, чем азиатские экономики (Рис. 1.4). Publica, Стокгольм, 1996, с. 152 (переиздание - 1999). Учитывая наше определение Европы, мы ведем разговор о более чем 100 тыс. территориальных единиц. Таблица 1.1 наглядно демонстрирует европейскую «массовую армию» местных образований. Как показано в Таблице 1.1, в пятнадцати странах - участницах ЕС существует около 80 тыс. территориальных единиц. В трех странах, не являющихся членами ЕС, - Швейцарии, Норвегии и Исландии - еще 3000 (Швейцария), 454 (Норвегия) и 196 (Исландия) территориальных единиц, некоторые из них чрезвычайно малы, с точки зрения численности жителей. В Центральной и Восточной Европе (за исключением России, Украины и Белоруссии, где нет сравнимой статистики на уровне поселений) мы можем добавить в наш европейский кастинговый список еще приблизи­ тельно 19 тыс. поселений. Итак, с учетом этих цифр и ограничений, в Европе насчитывается 102 645 территориальных единиц. И у каждой свой имидж, свои проблемы и возможности позиционирования. На более высоком уровне в Европу входят более 800 регионов. С учетом всего этого ЕС принял решение признать наличие регионального аспекта. На конференции глав государств - членов ЕС, состоявшейся в Маастрихте в декабре 1991 года, страны-участницы согласились сформировать эксперт­ ный комитет по делам регионов. Представители регионов и территорий будут официально участвовать в процессе принятия решений ЕС. Это Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 25
  • соглашение было поддержано Ассамблеей европейских регионов (АЕР) и и железнодорожного транспорта, освобождая пространство для но­Советом европейских муниципалитетов и регионов (СЕМР). Созданный вых инициатив и предприятий. Вслед за этим наступает бум реструк­орган получил название Регионального комитета. Он состоит из 222 полно­ туризации.правных членов, отобранных из состава местных и региональных органов 3. Приватизация, особенно в Восточной Европе, открывает возможностивласти государств - членов ЕС. Комитет выступает в роли «естественного для новых инвесторов.гаранта субсидиарности, принципа, по которому решения должны прини­ 4. Европейская деловая пресса регулярно сообщает о множестве мега-маться органами государственной власти на как можно более близком инвестиций. Эта информация быстро распространяется среди людей,к гражданину уровне. Комитет хочет, чтобы этот принцип применялся на ответственных за принятие решений на местном и региональном уров­всех институциональных уровнях: общеевропейские органы и учреждения, не. Рассмотрим случай, когда в 1997 году южнокорейская LG Groupстраны-участницы, регионы и местные власти»6. объявила об инвестициях в южном Уэльсе, сумма которых должна была Принцип субсидиарности фокусирует внимание на напряженных по­ достигнуть $2,65 млрд, в результате чего должны были появиться 6100пытках — по всей Европе - создать многообразие, сохранить местные тради­ новых рабочих мест. Уэльское агентство развития добавляет: «Выбравции и работать на основе самоуправления. В качестве примера рассмотрим Уэльс для своих европейских инвестиций, LG Group присоединится к 360предложение Британского правительства, сделанное в июле 1997 года, пере­ другим зарубежным компаниям, таким как Sony и Toyota».8дать полномочия Вестминстера состоящему из 129 человек органу в Эдин­бурге, в Шотландии, который должен будет называться «парламентом». Дру­гие европейские единицы - города, территории и регионы - пытаются раз­работать свои собственные стратегии на будущее. В этот процесс вовлечены ВЫВОДЫмиллионы людей, ответственных за принятие решений на местном и регио­ Перспективы добиться превосходства на европейском и глобальном рынкахнальном уровнях. Общим знаменателем сегодня стала борьба за новые рабо­ еще никогда не были столь блестящими. Нельзя сказать, что в прошломчие места. Естественно, ожидания возрастают, когда на рынке объявляют о в Европе не было стратегий в отношении маркетинга территорий. Однаконовых инвестициях и положительных усилиях по созданию рабочих мест. те прошлые стратегии характеризовались ориентацией на основательные Многие города, территории и регионы сумели привлечь новые ин­ государственные субсидии, ограниченным числом проектов, где государствовестиции, благодаря чему появились успешные инициативы, в свою очередь и частный сектор выступали бы партнерами, полным отсутствием коммер­ставшие стимулом для других. Интерес общественности, кажется, стано­ ческого опыта у государственных чиновников, а также широким приме­вится еще больше, если какой-то регион смог превзойти другие. Когда в 1996 нением традиционных схем и методов без поисков нового. Такой подходгоду BMW решила вложить средства в Уорвикшире, Великобритания, больше не работает. Нарастание темпов изменений приведет к появлениювместо Австрии, это стало темой газетных заголовков, потому что на этот по всей Европе победителей и проигравших. Самой большой угрозойсоздаваемый с нуля проект должно было быть потрачено $600 млн. является глобальная экономика: конкуренция на мировом уровне, меньшее На Европу сейчас обрушиваются дополнительные инвестиции, и тенден­ число ограничений и неожиданные события. Эти новые факторы неизбежноции выглядят многообещающе: создают громадные возможности для тех, кто принимает решения на1. Поток прямых иностранных инвестиций (FDI) в страны Западной местном уровне и хочет найти ответы на два основных вопроса: Европы составлял в 1990-е годы 30-50% мирового объема FDI. Для 1. Как добиться успеха на европейской арене в привлечении инвестиций, иностранных инвесторов очень важно чувствовать твердую почву под жителей и посетителей? ногами на внутреннем рынке.7 2. Еде взять успешные маркетинговые стратегии, которыми мы сможем2. Менее подверженный государственному регулированию европейский руководствоваться в нашем планировании? рынок сегодня открыт для новых компаний и инвесторов, благодаря чему возник бум реструктуризации. Существовавшие раньше мо­ Следующая глава посвящена выявлению проблем и решений, с которыми нополии исчезают, к примеру, в сфере телекоммуникаций, энергетики территории имеют дело в процессе глобальной конкурентной борьбы.26 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 27
  • 2Европейские территориив трудном положенииЧТО ПРОИСХОДИТ С ТЕРРИТОРИЯМИ?П Ч И все территории В Европе сейчас переживают трудные времена, но неко­ ОТторым сложнее, чем другим. Эти ситуации распределены в определённомконтинууме. В самом отчаянном положении находятся территории, которыеумирают или существуют в состоянии хронического кризиса. Много такихмест появилось в Европе в последние десятилетия, наполненные экономи­ческими кризисами и реструктуризацией промышленности. В таких небла­гополучных местах нет даже внутренних ресурсов для начала процессаоздоровления. Некоторые поселки и города потеряли свою основнуюпромышленность или бизнес и страдают от высокой безработицы, заколо­ченных магазинов и брошенной недвижимости. Как следствие, люди ибизнес уходят и оставляют за собой ослабленную налоговую базу, из средствкоторой власти должны финансировать школы и многие другие социальныефункции. И слишком часто преступность и наркомания захватывают жизньна таких территориях и ускоряют их увядание. Шарлеруа, расположенныйв Валлонии в Бельгии, являет собой живую иллюстрацию опустошенногоместа. В данном случае город, к сожалению, умудрился завоевать дурнуюславу из-за безработицы и преступности. На изменение такой репутации нарынке могут уйти десятилетия. Существуют еще и территории, находящиеся в крайне плачевном состоя­нии, но, тем не менее, имеющие некоторый потенциал для возрождения.Территории, вроде Ливерпуля в Великобритании, Севильи в Испании (местопроведения выставки World Expo 1992) и Еетеборга на западном побережьеШвеции, знавали тяжелые времена. Хотя ситуацию в этих городах усугуб­ляют растущие долги и проблемы, хорошо то, что они обладают истори­ческим, культурным, коммерческим и даже политическим достоянием, 29
  • которое в случае появления правильного лидера и концепции перспек­ ности, открывшиеся вслед за произошедшими изменениями, были значи­тивного развития сможет обеспечить возрождение. тельными. Например, объем рынка капитального ремонта жилья в Польше, Другие территории имеют признаки как расцвета, так и спада. Благо­ являющегося сейчас крупнейшим в Европе, достиг £2,1 млрд в 1996 году и,даря особому сочетанию промышленных предприятий и растущих компа­ по ожиданиям, должен утроиться менее чем за 10 лет.4ний эти территории очень чувствительны к колебаниям делового цикла. И наконец, ряд территорий заслужил звание немногих избранных. У нихЛюксембург - это европейский пример территории, которая после Второй сильная позиция, и они продолжают привлекать бизнесменов, новыхмировой войны переориентировалась со сталелитейной промышленности жителей и посетителей. Для некоторых мест в Европе, например, Венеции,на банковскую и страховую деятельность и СМИ. Благодаря развитию этого Флоренции, Парижа и Вены, это вековая традиция, но есть и новички.сектора сложился образ Люксембурга как «Медиапорта Европы».1 В 1970 В небольшом ютландском местечке Биллунд в Дании самые низкие в странегоду сталелитейная промышленность Люксембурга давала практическитреть его ВНП; к 1996 году производство стали давало лишь 7%, а две трети Стриптиз в Шеффилде Пример 2.1рабочих мест на сталелитейных предприятиях исчезли. 2 Сегодня банки,страховые компании и медиасектор являются основными работодателями 6 фильме 1997 года «The Full Monty» группа лишив­ стратегию на новых технологиях, продавая попу­для 400 тыс. жителей Люксембурга. Лояльное налоговое законодательство шихся работы рабочих шеффилдских сталелитейных лярный брэнд Laser как высококачественный продукт заводов решила заняться стриптизом, чтобы вернуть для массового потребителя. Arthur Price of Englandделают этот комплекс еще более привлекательным. И все же может возник­ самоуважение. Эти люди стали жертвами спада позиционирует себя в дорогом сегменте рынка благо­нуть вопрос о том, что произойдет с банковским и страховым бизнесом в сталелитейной промышленности 1970-1980-х даря стратегии, которая ориентирована на болееЛюксембурга в свете выработки в Европе все более сближающихся эконо­ годов. Не будучи абсолютно точным отражением молодой рынок - торговлю дизайнерскими столо­ шеффилдского кризиса, фильм в творческой форме выми приборами с яркими ручками через отделымических курсов. Европейский валютный союз (EMU) и новое сбаланси­ переосмыслил, что может произойти с жизнью рабо­ в универмагах.рованное налоговое законодательство таят угрозу для будущего развития чих, когда город не способен поддерживать уровень Сегодня в результате серии инфраструктурныхЛюксембурга. Несколько других европейских финансовых центров - занятости. Фильм поймал юмористическую ноту перестроек и улучшений Шеффилд находится на и стал знаменитым мировым хитом. То, что местом подъеме. Применение долгосрочной трансформа­например, Франкфурт, Лондон, а теперь еще и Дублин, и Прага - угрожают действия был выбран Шеффилд, только усилило ционной стратегии, включающей переподготовку;;перехватить некоторые рыночные сегменты у Люксембурга. К тому же воздействие. кадров, реконструкцию канализационной системы,усиливается конкуренция со стороны таких неожиданных мест, как Мальта, Знаменитое шеффилдское производство столо­ дорог, доков и заводов и расширение промыш­где Мальтийский центр финансового обслуживания рекламирует себя на вых приборов было не только мощным брэндом, но ленного производства и сферы обслуживания сдела­ и служило важным маркетинговым активом города. ли Шеффилд в конце 1990-х годов примером того,рынке как место с климатом мирового класса. Лозунг Мальты: «Где деньги Представляя 700-летнюю историю традиций и к а ­ как можно добиться успеха. Корпорация развитиявертятся, как белка в колесе»3 - позиция, в которой добавленная стоимость чества, всемирная слава шеффилдской марки стала Шеффилда инициировала создание 18 тыс. новыхрождается из сочетания теплого солнца и холодных евро. для города практически последним оплотом в борьбе рабочих мест и привлекла £638 млн частных инвес­ против глобальной конкуренции и промышленного тиций. Дэвид Холл, руководитель металлообрабаты­ В более благоприятном положении в Европе находятся довольно много кризиса. Несмотря на то, что когда-то в Шеффилде вающего предприятия Firth Rixon, так подвел итоги находилось 300 компаний, производящих столовые совершившимся изменениям: «Когда город умирал,мест, где уже произведены оздоровительные преобразования. Эти территории приборы, его положение в этой отрасли пошатнулось, мы ничего не хотели об этом знать. Мы бы не осталисьразработали эффективные маркетинговые планы по созданию новых когда конкуренция и ход истории сократили их до здесь, если бы город не возродился. У нас сейчасусловий для повышения собственной привлекательности. Шотландский двенадцати. С конца 1950-х годов исчезло примерно шесть заводов в Великобритании и два в США. МыГлазго из пыльного промышленного города превратился в музейный центр, 28 тыс. рабочих мест. перенесли наш головной офис в Манчестер, но вер­ Производство столовых приборов долго опи­ нули его в Шеффилд, потому что теперь мы можемчто нашло отражение в рекламном девизе «Художественная столица Евро­ гордиться нашим городом». ралось на двойную маркетинговую стратегию, ориен­пы». Используя художественную метафору как якорь, Глазго пошел даже тирующуюся на имидж брэнда и качество продуктадальше, перестроив и обновив старые производственные здания. Еще два в попытках подстегнуть вялые продажи. Однако Источники: Ian Hamilton Fazey, «An effective одного этого было недостаточно. Чтобы сохранитьпримера крупных европейских трансформаций - это Шеффилд и Франк­ example of industrial regeneration», Financial конкурентоспособность на глобальном рынке, произ­ Times, 28 февраля 1997 (Lexis Nexis); Richardфурт (см. примеры 2.1 и 2.2). водителям пришлось приспособиться к массовому Wolfe, «Comfort zone built on branding», Financial Многие города Восточной Европы, такие как Прага, Варшава и Будапешт, рынку. Компания Richardson Sheffield построила свою vyTitnes, 28 февраля 1997 (Lexis Nexis).попадают в эту зону оздоровительных преобразований. Деловые возмож-30 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 31
  • налоги, и поэтому именно там расположен знаменитый Леголенд. И все же ПОЧЕМУ ТЕРРИТОРИИ ПОПАДАЮТи перед этими немногими избранными встает угроза перенаселения, загряз­ В ТРУДНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ?нения и преступности. Европейский континент со множеством конкурирующих муниципалитетов, регионов и стран сейчас переживает чрезвычайно бурное в экономическом отношении время. Этот период часто называют европейской «войной терри­ От «Кранкфурта»* к «Банкфурту» - Франкфурт Пример 2.2 торий» или, по-немецки, Standort gegen Standort. Можно определить два позиционирует себя как финансовую столицу Европы основных параметра. Во-первых, любая территория подвержена внутрен­ В поисках уникального торгового предложения бирже. Свидетельством успешности такой стратегии ней цикличности роста и упадка. Во-вторых, любое место может испытывать Франкфурт применил смелый подход. Вместо того, стали планы по слиянию Лондонской и Франкфурт­ чтобы в своей подаче на рынке ставить на свое исто­ ской фондовых бирж. В начале 1999 года бази­ воздействие внешних потрясений и сил, находящихся вне его контроля. рико-культурное достояние или репутацию выста­ рующаяся во Франкфурте Еигех* * стала крупнейшей вочного центра Европы, Франкфурт поставил перед фьючерсной биржей мира, когда объем ее торговых собой более высокие цели: он стремится стать фи­ операций превысил аналогичный показатель Чикаг­ нансовой столицей Европы. ской товарной биржи. А до тех пор, пока Велико­ Внутренние факторы, приводящие территории к трудностям Франкфурт уже прекрасно позиционирован, чтобы британия будет держаться в стороне от европейских Во многих местах период спада следует за периодом роста, и такие колебания застолбить этот участок. Здесь расположены 400 процессов финансового объединения, положение Франкфурта будет только укрепляться. могут повторяться не один раз. Период роста неизбежно заканчивается, банков (более половины иностранные), 770страховых компаний, фондовая биржа, ответственная за 70% Финансовое позиционирование Франкфурта це­ потому что рост сеет семена собственного разрушения. Период спада тоже всего немецкого оборота по сделкам с ценными ликом опирается на важную маркетинговую стра­ пройдет, но по другим причинам. Процессы, обуславливающие динамику бумагами, и крупнейший европейский аэропорт, тегию. Франкфурт выдвинул широкую концепцию роста и спада, могут возникать независимо от стадии делового цикла. Только в банковской и кредитной сфере город дает перспективного развития в глобальном масштабе, работу более чем 50 000 человек. Со времени объеди­ затем с выгодой использовал сильные стороны своих Однако эти процессы могут ускоряться внезапными изменениями эконо­ нения Германии Франкфурт бросил вызов Лондону уже существовавших ресурсов посредством тща­ мического климата. в борьбе за первенство в Европе, для чего была пред­ тельного правительственного планирования продви­ принята серия спонсируемых правительством ре­ жения к этой цели. Успех будущего Франкфурта Рис. 2.1 иллюстрирует хорошо обоснованную динамику роста терри­ форм, которые были по достоинству оценены фью­ теперь зависит от тех, кто в городской администрации тории. Представьте себе изначально привлекательное место. Возможно, ему черсным и фондовым рынком. Введение надзора занимается коммерческим и торговым планирова­ посчастливилось иметь растущие отрасли промышленности, исключитель­ и контроля, направленных против инсайдерских нием; эти лидеры будут определять успех как евро­ сделок, повышение уровня обязательных банковских пейский валюты, так и финансовой влиятельности ный климат, прекрасную природу или изумительное историческое наследие. резервов и стимулирование частных немецких ком­ Франкфурта. Исходя из предположения, что работу найти легко и качество жизни паний регистрироваться на бирже - все это сделало Источники: Туристическая информация притягательно, это место неизбежно привлекает новых жителей, посетите­ Франкфурт привлекательным для инвесторов. Внед­ о Франкфурте, Интернет: http;//cityinfo. рение новейших электронных методов торговли уско­ nacamar.de/city/frankfurt/e_commerciai.htnil; лей, фирмы и инвестиции. Приток людей и ресурсов влечет за собой ряет торги и сигнализирует рынку, что Франкфурт Oliver August, «Dont mention the Euro as Ger­ повышение цен на жилье и недвижимость и увеличивает нагрузку на использует любое преимущество, стремясь к конку­ many prepares for E-pay to dawn in city» («Ни существующую инфраструктуру и бюджеты социальных служб. Этот рентоспособности. слова о евро, поскольку Германия готовится процесс знаком нам по многим европейским городам, таким как Париж и Более того, конкурентным преимуществом для к наступлению Е-дня***»). The Times, 15 июля Франкфурта стала единая европейская валюта. Тот 1997 (Lexis Nexis); Kenneth Keefe, «Frankfurt: the Лондон. Как правило, город будет повышать налоги на население и пред­ факт, что во Франкфурте находится новый Евро­ gateway to capital, commerce, and communication приятия, чтобы оплачивать необходимые улучшения в системе транспорта, пейский центральный банк, предлагающий выгодный ill the new Europe», Business America, 26 июля ~ коммуникациях, энергетическом и социальном секторах. Некоторые жители обменный курс при переоценке акций, заставит мно­ 9 августа 1993, pp. 14-15 (Lexis Nexis); Greg Burns, гие европейские компании открыть офис, инвес­ «Eurex volume pops up above Board of Trades», и предприятия начинают покидать город, чтобы уменьшить свои затраты, тировать здесь и зарегистрироваться на местной Chicago Tribune, 9 февраля 1999, p. 3. а следовательно, сокращается база налогообложения. По иронии судьбы, благополучие и привлекательность территории могут разбудить силы, которые в итоге разрушат эту привлекательность. * Игра слов: krank в переводе с немецкого языка означает «больной» (прим. перев.). ** Международная электронная система по обслуживанию операций на рынке еврооблигаций По мере того как место начинает терять свою привлекательность, (прим. перев.).* * * E-Day это Euro Day, то есть 1 января 2002 года, когда 12 стран Европейского Союза, подписавших возникают силы, которые ухудшают ситуацию (см. Движущие силы кри­ конвенцию о единой европейской валюте, перешли на евро (прим. перев.). зиса на Рис. 2.2). Какое-нибудь важное предприятие или организация32 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 33
  • Рисунок 2 . 1 . Динамика роста территориив конкретном городе может пошатнуться и даже уйти. Работы становитсявсе меньше, и цены на недвижимость падают. Вскоре изнашивается инфра­структура. Такое развитие событий ускоряет отток жителей и бизнеса. Банкиужесточают условия кредитования, и увеличивается число банкротств.Безработица приводит к росту преступности и наркомании, что усиливаетпотребность в социальных программах. Имидж территории все больше в упадок в 1980-е годы после 30 лет роста и процветания. В 1980-е годытускнеет. Город поднимает налоги, чтобы обслуживать или модернизи­ сельское хозяйство переживало спад, а гигантский производитель покрышекровать инфраструктуру и обеспечивать социальные нужды, но более Michelin (20 100 работников) объявил о значительных сокращениях персо­высокие налоги лишь ускоряют отток ресурсов. нала. Никакой стратегии на случай таких непредвиденных обстоятельств К сожалению, карта Европы дает множество примеров мест, находя­ заготовлено не было, и региону не удалось обеспечить политическое единст­щихся в состоянии упадка. Давайте взглянем на прелестный французский во и лидерство, которые смогли бы указать новое направление развития ирегион Овернь в самом сердце Центрального Массива. Он начал приходить поддержать имидж. Молодежь начала уезжать; 10 тыс. жителей покинули34 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 35
  • регион в 1980-е годы; 23 тыс. рабочих мест исчезли между 1982 и 1990 го­ провозглашают лозунг «Работай где хочешь», это подстегивает конку­дами. Безработица увеличилась, особенно среди женщин и людей моложе ренцию. Уэльс, к примеру, сумел создать тысячи новых рабочих мест в сфере25 лет. Пришлось снизить пенсионный возраст, а треть безработных не ИТ. В Силиконовой долине в Шотландии появилось более 500 компаний, 5могла найти место в течение года и дольше. Все эти проблемы привели занимающихся разработкой программного обеспечения. А по информациик возникновению дефицита бюджета, ухудшению имиджа и необходимости Европейской Комиссии, компания Minitel создала 350000 новых рабочихповысить налоги. Задача, стоящая сейчас перед регионом, заключается в мест во Франции.остановке процесса упадка и разработке стратегии роста, которая сможет Чтобы стимулировать освоение новых технологий, в Европе былиусилить новые отрасли. Поскольку этот регион занимает во Франции второе запущены тысячи проектов и программ. Европейские семинары для руково­место среди курортных регионов, основные усилия сейчас направляются на дителей высшего звена продвигают новые возможности в рамках таких тем,совершенствование индустрии туризма. как, например, «Информационное общество: на пороге нового тысячеле­ тия», и в далеко идущих предложениях, вроде телеработы, дистанционного обучения и управления уличным движением, выдвигаемых МартиномВнешние факторы, приводящие территории к трудностям Бангеманном, комиссаром Европейской комиссии, отвечающим за про­Территории также подвержены губительному влиянию со стороны мощных мышленность, информационные технологии и телекоммуникации. Муни­сил внешней среды, которые они не в состоянии контролировать. Три основ­ ципалитет Стокгольма воспринял предложения Бангеманна и разработал наных фактора, расстраивающих экономическое равновесие мест, это: их основе политику в области информационных технологий, названную1. Стремительное технологическое развитие, «Вызов Бангеманна», где город отстаивает свою позицию следующими2. Глобализация конкуренции, словами: «Стокгольм бросает вызов любому другому городу Европы, будь3. Политические сдвиги. он вполовину меньше, чем Стокгольм, или крупнее»,6 утверждая, что он встанет во главе внедрения всех рекомендаций, указанных в отчете Банге­Стремительное технологическое развитие манна. Все больше людей, ответственных за принятие решений на местах,В XIX веке Европа была центром промышленной революции. Английские принимают участие в таких встречах. Обсуждение ориентировано нагорода, такие как Манчестер, Шеффилд и Ливерпуль, были невероятно действия: Как нам действовать, чтобы вступить в клуб самых резуль­богаты. Но промышленные предприятия, на которых зиждилось их благо­ тативных? Каким будет наш уникальный имидж в сфере ИТ?состояние, вскоре переехали в другие места с более благоприятными Территории сегодня начинают в полной мере ощущать воздействиеэкономическими условиями. На протяжении большей части XX века технологической и коммуникационной революции. Старые представлениявеликие автомобилестроительные заводы Германии были расположены о том, что только мегаполисы вроде Лондона или Франкфурта могутвблизи от природных и кадровых ресурсов. Сегодня новые технологии и лидировать в сфере финансовых и информационных услуг, больше не соот­усовершенствования в процессе производства делают возможным строи­ ветствуют действительности. Эти услуги могут точно так же оказыватьсятельство автомобилей такого же качества не только в Восточной и Южной в Праге, Дублине или Кракове. Международно признанные города-лидерыЕвропе, но и в Алабаме и Мексике. Независимо от того, где они были произ­ могут в конечном счете столкнуться с серьезной конкуренцией со стороныведены, эти машины дают то ощущение особого европейского стиля, менее крупных мест, таких как, например, шотландская Силиконоваякоторое водители в других странах считают их отличительным признаком. долина. Карта европейских «горячих точек» полна неожиданностей, препод­ На пороге XXI века вся Европа обсуждает способы применения новых носимых новыми технологиями, за которые ухватились небольшие местеч­информационных технологий. По всему континенту территории пыта­ ки, стремящиеся построить стратегию развития.ются определить свое положение относительно информационных тех­нологий (ИТ). Многие европейские страны, регионы и муниципалитеты Глобализация конкуренциинаходятся в судорожных поисках уникальной роли, которую они будут Европейские города и регионы конкурируют не только друг с другом, но ииграть в информационном обществе. Когда такие компании, как Canon, сталкиваются с конкуренцией со стороны других мест в мире. Европейская36 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 37
  • текстильная и электронная промышленность сильно пострадала из-заглобальных конкурентов на Дальнем Востоке. Сегодня, к примеру, КуалаЛумпур претендует на то, чтобы считаться «мультимедийным суперкоридо­ром», с более чем 16 тыс. занятых в этой новой азиатской версии Силико­новой долины. Правительство Дубай представило новый «План развития»(см. Рис. 2.3), который опирается на накопленный потенциал 700 между­народных компаний, обосновавшихся здесь за последние четыре года. Этадалекая страна предлагает безналоговый рынок - без подоходного налогаили налога на прибыль корпораций - и отсутствие валютного регулиро­вания, наряду с расширяющимся рынком. Территории в Европе должнытеперь конкурировать за инвестиции и размещение производств с такимдалекими территориями, как Куала Лумпур, Дубай и т. п. В соответствии с исследованием Организации экономического сотруд­ничества и развития (ОЭСР), глобализация ведет к усиливающейся специа­лизации регионов и мест. Данные ОЭСР демонстрируют, что приток зару­бежных инвестиций укрепляет модель региональной специализациив 60-70% случаев.7 Это означает, что регионы, ориентированные на конкрет­ную отрасль промышленности, имеют более высокие шансы и дальшепривлекать специализированные инвестиции. Таким образом, важнойзадачей, стоящей перед людьми, определяющими политику региона, явля­ется уточнение, какие отрасли промышленности они должны поддерживать,принимая во внимание их относительные сильные и слабые стороны. Впервые в истории некоторые из самых маленьких европейских городови регионов участвуют в конкурентной борьбе в глобальных масштабах.После Второй мировой войны Европа сосредоточила свои усилия на вос­становлении городов и сферы бизнеса. План Маршалла, разработанныйдля 16 стран Западной Европы, увеличил ресурсы для восстановления ив то же время ожесточил борьбу между Востоком и Западом. В то времяналичие глобальной стратегии не было столь важным, поскольку местные инациональные интересы главенствовали в принятии решений. Падение Берлинской стены и рост внутреннего рынка, стимулируемыйОбщим рынком, обострили конкуренцию мест. Обещая все возможныевыгоды, территории кинулись искать и соблазнять корпорации обосновать­ся у них. Территории должны были показать себя с лучшей стороны, с точкизрения предложения надежной и недорогой рабочей силы, условий прожи­вания и возможности получить хорошее образование, благосклонногоотношения правительства и стабильности, и еще всего чего угодно, чтомогло бы иметь значение для максимизации привлекательности.38 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест
  • Политические сдвиги На местном и региональном уровне, где проблемы и возможности пред­Активное обсуждение уместности вмешательства правительства в плачев­ стают в конкретной форме, политический ландшафт может быстро менять­ную ситуацию, в которой находятся территории или отрасли, оживилось на ся. Старые лидеры могут исчезать, а новые появляться. Изучение европей­всех уровнях государственной власти - город, муниципалитет, регион, ского опыта говорит о том, что главным фактором является не политическаястрана, вся Европа - благодаря технологическому прогрессу и глобализации окраска лидеров, а их способность увидеть скрытые в глобальном рынкеконкурентной борьбы. Ситуация с безработицей в Европе - это один из нужды и возможности и добиться соответствия этим возможностям.факторов, который способствовал привлечению интереса общественности Европа живет в политическом климате, при котором растущая децентра­к правительственным интервенциям - но каким образом и какого типа? лизация вынуждает местные и региональные органы власти принимать На общеевропейском уровне важные интервенции осуществляются решения самостоятельно. Тони Блэр, к примеру, представил в парламентрегиональными фондами ЕС. Не стоит недооценивать значения этой предложение организовать сеть региональных агентств развития. В такомдеятельности, поскольку она устанавливает стандарт для всей Европы. Таких климате жизненно важным становится диалог между местными государст­фондов четыре: Европейский фонд регионального развития (ERDF), Евро­ венными чиновниками и местными бизнесменами. В идеале этот диалогпейский социальный фонд (ESF), Фонд развития рыбного хозяйства (FIFG) будет продолжаться независимо от изменений в национальном и местноми Европейский гарантийный фонд развития сельского хозяйства (EAGGF). политическом руководстве.О готовности фондов к интервенциям говорит тот факт, что их бюджетывыросли с 7 млрд экю, или 19% бюджета ЕС в 1987 году, до 257 млрд евро,или 37% бюджета ЕС в 2006 году. Приоритеты развития включают поддержку обрабатывающей промыш­ ЧТО ДЕЛАЮТ ТЕРРИТОРИИ ДЛЯ РЕШЕНИЯленности, модернизацию инфраструктуры для индустрии связи, телеком­ СВОИХ ПРОБЛЕМ?муникаций, энерго- и водоснабжения, научно-исследовательской деятель­ Неблагополучные территории реагируют на свои проблемы разными спосо­ности, профессионального обучения, сферы услуг и т. д. Интервенция на бами. Реакция первого и наименее правильного типа состоит в том, чтобырынке, другими словами, является столь же значительной по широте охвата, ничего не делать в ожидании, что проблемы исчезнут сами собой. Некото­как и по своим экономическим ресурсам. В этом отношении политика ЕС рые территории даже считают, что оказались в своих конкретных ситуацияхстала играть важную роль в распределении ресурсов, вследствие чего тер­ по «божественному предопределению». Общепринятым методом стано­ритории должны учитывать в своих планах такую мощную и решительную вится драка за экономические ресурсы, получаемые от центрального прави­силу. Значение ЕС для развития территорий подтверждается тем фактом, что тельства или Брюсселя (или обоих). Португалия получила крупные средствабольшое число регионов открыли свои представительства в Брюсселе. на финансирование целого ряда проектов, которые могут казаться перспек­ На национальном уровне существует много тщательно разработанных тивными, но которым недостает связности и долгосрочных преимуществ.программ вмешательства, призванных способствовать формированию Таким территориям субсидии кажутся единственным выходом. Вот их плач:нового стереотипа поведения как на региональном, так и на местном уровне. «Мы хотим получить причитающуюся нам долю пирога!» В конце концовКонсервативная революция в Великобритании во времена Маргарет Тэтчер имидж территории складывается из таких основных обстоятельств, как кри­запустила процесс полной переориентации страны в сторону меньшего го­ зис, безработица и социальные пособия. За последнее десятилетие тысячисударственного регулирования и большей ориентации экономики на рынок, европейских муниципалитетов и регионов вступили на этот путь. Сущест­как в случае с поддержкой, которую она оказывала хорошо обеспеченному вует даже риск, что политика в отношении регионов в Европе, формируемаяУэльскому агентству развития. Два десятилетия спустя под лозунгом на национальном уровне или в Брюсселе, поощряет подобную реакцию.«Лейборизм полезен бизнесу» лейбористская партия вернулась к власти под Реакция второго типа, в отличие от первого, проявляется в постоянноруководством Тони Блэра. Признавая силы, движущие переменами, Блэр растущем числе мест, рачительно использующих свои финансовые ресурсыутверждает: «Перемены - в крови и плоти британцев, природа и традиции и одновременно разрабатывающих агрессивные программы развития длясделали нас нацией новаторов, искателей приключений и пионеров».8 привлечения промышленности, инвестиций и посетителей. Агрессивные40 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест ркетинг мест Европейские территории в трудном положении 41
  • программы развития подразумевают соблазнение инвесторов грантами и чем прибыли. Существует опасность, что в таком подходе все чаще будутдругими финансовыми стимулами. Немецкая земля Саксония выделила видеть панацею от всех бед той или иной территории. В отчаянии местныегранты на сумму в $1 млрд, чтобы заполучить трех инвесторов, за которыми власти склонны полагаться на разовые проекты, не имеющие никакой долго­ведется настоящая охота. Американский производитель полупроводников срочной стратегии, но дающие фальшивое ощущение надежды.Advanced Micro Devices получила грант в $544 млн и отплатила строи­ Реакция пятого типа - э т о стратегическое, ориентированное на рыноктельством завода стоимостью $1,9 млрд. По той же причине Siemens остано­ планирование. В таком случае назначается высокая комиссия, куда входятвила свой выбор на Саксонии вместо Великобритании. представители как государственного, так и частного сектора. Сообща члены Многие европейские территории конкурируют, предлагая комплексы комиссии изучают существующие и потенциальные сильные и слабыестимулирующих мер. К сожалению, эти меры представляют собой скорее стороны данной территории, угрозы и возможности. Они работают надрекламные акции, нежели систематические маркетинговые программы. созданием перспективной концепции развития, раскрывающей, чем этотМаркетинг предполагает более полное изучение проблем и планирования, город мог бы стать и чего может достичь в будущем. Период развития можети реклама является лишь небольшой частью этой деятельности.9 быть определен как срок в 5 или 20 лет. Такой тип реакции - стратегическое Реакция третьего типа фокусируется на разработке сложных нефор­ рыночное планирование - подходит не только для крупных и богатыхмальных мер по предотвращению оттока предприятий со своих мест. Когда ресурсами теографических мест. Небольшие и даже очень неблагополучныепредприятие демонстрирует местным, региональным или национальным территории тоже должны пойти по этому пути.властям признаки недовольства, начинаются напряженные дискуссии в по­пытках найти приемлемый выход из положения. Однако часто уже бываетпоздно. В 1997 году Ericsson, шведский телекоммуникационный гигант,объявил о своих планах перенести штаб-квартиру со штатом сотрудников ЧТО ТЕРРИТОРИЯМ СЛЕДОВАЛО БЫ ДЕЛАТЬв 400 человек из Стокгольма в Лондон. Ларе Рамквист, тогдашний руково­ ДЛЯ РЕШЕНИЯ СВОИХ ПРОБЛЕМ?дитель Ericsson, жаловался, что компании очень трудно набирать персонал Основной посыл этой книги состоит в том, что европейские страны идля работы в Швеции из-за высоких шведских налогов для физических лиц. регионы испытывают сильное давление, вынужденные конкурировать иПоскольку Ericsson считается одним из столпов шведской экономики, такая на мировом, и на внутреннем европейском рынках. Территории борютсяугроза повлекла за собой интенсивные дебаты. И хотя планы Рамквиста за инвесторов, специалистов и посетителей в обстановке, которую легчебыли подвергнуты немедленной критике (особенно со стороны социал- всего было бы назвать войной. Эта конкуренция усилилась, когда на рынокдемократов), менее чем через 24 часа после заявления Ericsson министр вышла Восточная Европа. Видя в Восточной Европе привлекательнуюторговли (тоже социал-демократ) объявил, что готов ввести специальные инвестиционную альтернативу Западной Европе, ведущие автомоби­налоговые льготы для экспатриатов. Тем не менее, недовольство компании лестроители вложили огромные средства в возведение там новых заво­было таким большим, что в 1998 году было принято решение перевести дов. Но общая привлекательность быстро меняется. В исследовании,штаб-квартиру Ericsson в Лондон. проведенном компанией Haley and Baker, занимающейся консалтингом Реакция четвертого типа заключается в конкурировании путем инвес­ в сфере операций с недвижимостью, более 500 руководителей европейскихтирования в дорогие объекты, которые могут привлечь внимание к этому компаний были опрошены о наиболее вероятных территориях, куда придутрайону. Речь может идти о строительстве нового культурного центра их фирмы в случае расширения бизнеса.10 Руководители назвали Варшаву,(например Центр Помпиду в Париже), международного выставочного Прагу, Москву и Будапешт.комплекса (как в испанской Севилье), огромного конгресс-центра (как В такой турбулентной среде перед территориями стоит задача пред­в Лейпциге) или Диснейленда в Париже. Такой подход, как правило, ставить на рынок нечто по-настоящему превосходное или уникальное.характеризуется разрозненными разовыми действиями в стремлении найти Стремление территории обеспечить уникальное положение и позитивныйодно решение многогранной проблемы. К сожалению, некоторые из этих имидж на громадном европейском рынке является критически важнымразовых инвестиций, как в случае с Севильей, приносят больше затрат, элементом стратегического маркетинга. Каждое место должно выработать42 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 43
  • комплекс предложений и преимуществ, который может соответствовать угрозы и возможности. (Анализ SWOT*: см. Главу 5. Аудит территорииожиданиям большого числа инвесторов, новых бизнесов и посетителей. и стратегическое рыночное планирование). Маркетинг территории в своей основе состоит из четырех компонентов. 2. Она должна разработать видение перспективного развития, основываясь1. Разработка для территории крепкого и привлекательного позицио­ на реалистической оценке проблем, стоящих перед местом. Это видение нирования и имиджа. должно опираться на сочетание факторов, которые являются уни­2. Создание стимулов для существующих и потенциальных покупателей кальными и коммерчески жизнеспособными и могут служить основой и пользователей товаров и услуг. для процесса образования стоимости.3. Поставка продуктов и услуг данной территории в эффективной и до­ 3. Она должна составить долгосрочный план действий, включающий ступной форме. несколько промежуточных инвестиционных и трансформационных4. Пропаганда привлекательных и полезных качеств данной территории стадий. Этот так называемый процесс образования стоимости требует с целью полноценного информирования пользователей о ее отличи­ времени. В самых успешных случаях он занимает 10-15 лет. тельных преимуществах. Стратегический маркетинг мест подразумевает наличие целого ряда элемен­Слишком часто муниципалитеты попадают в ловушку, уделяя внимание тов, представленных на Рис. 2.4.лишь одной или двум из этих маркетинговых задач, сосредотачиваясь на Процесс образования стоимости в устойчивой территориальной еди­пропаганде. Они тратят деньги на дорогую рекламу или расплывчатые нице имеет четыре основных маркетинговых шага. Во-первых, этот процесспризывы без предварительной диагностики и планирования. должен гарантировать предоставление основного набора услуг и поддер­ В Европе достаточно распространена практика организации групп жание инфраструктуры в рабочем состоянии для удовлетворения потреб­планирования из государственных чиновников местного или регионального ностей жителей, деловых кругов и посетителей. Во-вторых, месту могутуровня. Иногда нанимают стороннего консультанта для расширения понадобиться новые факторы привлекательности, чтобы продолжать полу­перспективы и получения взгляда со стороны. Однако чтобы добиться чать поддержку со стороны существующего делового сообщества и госу­успешного результата, группа планирования должна с самого начала дарства, а также для привлечения новых инвестиций, компаний или людей.включать в себя представителей местных деловых кругов. Тщательное В-третьих, месту необходимо донести до всех информацию о своих особен­планирование требует использования коммерческих знаний на самой ностях и преимуществах при помощи энергичного имиджа и коммуника­ранней стадии, потому что сотрудничество государственного и частного ционной программы. В-четвертых, место должно получить поддержку мест­секторов является залогом будущего успеха. ных жителей, лидеров и влиятельных институтов, чтобы с гостеприимством Сравнение европейской и американской моделей обнаруживает, что и энтузиазмом привлекать новые компании, инвесторов и посетителей.в Европе местные бизнесмены реже вовлекаются в процесс регионального Эти четыре фактора маркетинга влияют на успешность территориипланирования. В США государственные и частные представители работают в привлечении и удовлетворении его пяти потенциальных рынков:вместе уже в течение десятков лет, примерами чего являются Товарищество 1. Производители товаров и услуг.экономического развития Алабамы, Электрическая кооперативная корпо­ 2. Штаб-квартиры и региональные представительства корпораций.рация Арканзаса или New Yorks Empire State Business Aliance. Эта модель 3. Внешние инвестиции и экспортные рынки.взаимодействия включает таких бизнес-партнеров, как местные банки, 4. Туризм и гостиничный бизнес.агентства по торговле недвижимостью, местную энергоснабжающую 5. Новые жители.организацию, телекоммуникационные компании, предприятия водоснаб­жения и т. д. Такие альянсы неизбежно появятся и в Европе. В итоге благосостояние мест зависит от взаимодействия государственного Группа планирования решает три задачи. и частного секторов. Европейские территории должны научиться более1. Она должна определить и диагностировать состояние территории. Аббревиатура английских слов strengths (сильные стороны, преимущества), weaknesses (слабые Нужно указать ее основные сильные и слабые стороны, а также основные стороны, недостатки), opportunities (возможности) и threats (угрозы).44 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 45
  • структур, заинтересованных групп и граждан. Успеха в Европе добьются те территории, которые окажутся самыми искусными в налаживании взаимо­ действия между всеми игроками. Потенциал территории в меньшей степени зависит от географиче­ ского положения, климата и наличия природных ресурсов, чем от человече­ ской воли, квалификации, энергии, ценностей и организации. Например, возможности развития норвежского города Киркинес на самом севере Европы, или Севильи в южной Европе все больше зависят от способности этих мест справиться со следующими задачами: 1. Правильная оценка происходящего в мире. 2. Понимание нужд, желаний и поведенческого выбора определенных внутренних или внешних клиентских групп. 3. Осознание основных сильных и слабых сторон данной территории. 4. Создание реалистичного и коммерчески жизнеспособного видения перспективного развития: чем данная территория может стать. 5. Разработка плана действий в дополнение к видению. 6. Достижение внутреннего консенсуса и создание эффективной орга­ низации для оперативной деятельности. 7. Оценка хода выполнения плана действий. Чем меньше и удаленнее территория, тем более профессиональной она должна быть в решении этих задач. ВЫВОДЫ Конкуренция мест в Европе еще никогда не была столь напряженной. Европейский рынок состоит из более чем 100 тыс. территориальных единиц, которые во многих случаях жестоко конкурируют в борьбе за посетителей и привлечение бизнеса. Усложняет дело тот факт, что Европа сжимается из-за развития технологий связи, а глобальная конкуренция обостряется. Территории-победительницы должны разработать крепкий и привлека­ тельный пакет льгот и преимуществ. Стремительно меняющееся рыночное пространство означает, что европейские общины должны поставлять про­ дукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию. В следующей главеэффективной командной работе местных органов власти, деловых кругов, мы исследуем стратегии, разработанные с расчетом на определенные рынки.а также благотворительных и общественных организаций. В отличие отчисто делового или коммерческого продуктового маркетинга, для марке­тинга территории нужна активная поддержка государственных и частных а Ркетинг мест Европейские территории в трудном положении 4746 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест
  • 3Как территории продвигаютсебя на рынокЧтение современной европейской прессы позволяет сделать один ясный вывод:нарастает конкуренция территорий за привлечение инвестиций, бизнеса ипосетителей. 5-10% рекламных площадей в сегодняшних газетах, таких какFinancial Times, посвящено маркетингу территорий, регионов и стран.В дополнение к этому ежегодно публикуются специальные исследованияс подробным описанием мест и регионов. Маркетинг территорий стал одним из основных видов экономическойдеятельности. Вот несколько примеров.1. Французский Лилль традиционно считался шахтерским городом. Это еще соответствовало действительности в 1980-е годы, когда Лилль присоединился к проекту сооружения туннеля под Ла-Маншем, сделав это частью своей маркетинговой стратегии. Результатом ее осуще­ ствления стало превращение Лилля в один из крупнейших деловых и коммерческих центров Европы. Благодаря инвестициям в 5,3 млрд франков город позиционирует себя как «место, которое предлагает первоклассные условия для работы, связей и дистрибуции компаниям, 1 нуждающимся в быстром доступе к рынкам северной части Европы» . Сегодня Лилль, возглавляемый энергичным мэром Пьером Моруа, подается на рынке как «Евролилль», а в соревновании французских регионов был признан вторым после Парижа местом, наиболее под­ готовленным к вступлению в 2000 год.2. Немецкая земля Саар подчеркивает в своем маркетинге администра­ тивную эффективность: «В отличие от других немецких земель у нас нет прослойки чиновничества между общественностью и правитель­ ством земли. Это является залогом того, что деловая инициатива не увязнет в бюрократическом болоте»2. Подчеркивается, что Саар является
  • воротами между Германией и Францией, о чем говорит лозунг «В самом чение сторонних инвесторов. Все большее число территорий преобразует сердце европейского рынка». Германо-французская промышленная и свои разовые экономические кампании в детально проработанные марке­ коммерческая инфраструктура представляет собой важное ценностное тинговые стратегии, рассчитанные на выработку конкурентных преиму­ предложение. Поэтому многие иностранные инвесторы остановили свой ществ, создание своего лица, ориентацию на конкретных покупателей и выбор на земле Саар: организацию местных ресурсов таким образом, чтобы они отвечали специ­ The Chamberlain Group (Элмхерст, Иллинойс) занимается производ­ фическим потребностям и желаниям покупателя. ством механизмов открывания гаражных дверей; Western Atlas (Бе­ Формулирование программы действий по развитию и продвижению верли Хиллс, Калифорния) осуществляет торговлю промышлен­ места на рынок требует основательного понимания целевых рынков. В этой ными системами автоматизации; Johnson Controls (Милуоки, Вис­ главе мы ищем ответы на следующие вопросы: (1) Каковы основные целе­ консин) открыла новый завод; Winnebago Industries (Форрест Сити, вые рынки маркетинга территорий? (2) Каковы методы маркетинга террито­ Айова) производит сборно-разборные дома; германский медиагигант рий? (3) Кто является основными фигурами маркетинга территорий? Bertelsmann организовал совместное предприятие с America Online и сейчас открывает Европейский центр обслуживания потребителей, а компания Lands End Inc., занимающаяся торговлей по почте, выбрала Саар для размещения немецкого центра обработки заказов.3 КАКОВЫ ОСНОВНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ3. Как отмечалось ранее, бизнес играет важную роль в маркетинге места. МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ? Например, Midland Electricity в Великобритании. Благодаря возросшему Территории заинтересованы в конкретном росте, который может способ­ притоку инвестиций в район Мидлендс, что повлекло за собой увели­ ствовать появлению более «реальных» рабочих мест и увеличению налого­ чение спроса на электричество, компания смогла утвердить себя как облагаемой базы. Желательно, тем не менее, проводить различия между важную маркетинговую силу. Другая вариация на ту же тему - это тремя специфическими категориями людей и компаний, которые могут глобальная компания ABB и ее роль в продвижении на рынок «района быть привлечены в какое-либо место: Большого Цюриха». В примере, представленном на Рис. 3.1, ABB пригла­ 1. Люди и компании, которые стоит привлечь. шает вас в «рай Большого Цюриха». Несмотря на свою глобальность - 2. Люди и компании, приемлемые, но на которые не надо специально а может быть, именно из-за этого - ABB чувствует потребность ассо­ нацеливаться. циироваться с конкретными регионами. Бывший глава ABB Перси 3. Люди и компании, которых надо избегать или лишать стимула. Барневик называл этот принцип «мультидомашним» подходом. Слишком часто территориям не удается определить, кто им нужен, илиЭкономическое развитие уже давно является приоритетом для мест, муни­ различить эти три категории. Некоторые территории смогли профес­ципалитетов, регионов и стран. Отличным примером может служить сионально определить свои цели (см. Пример 3.1.)Ганзейский союз, который в период своего наибольшего могущества Возьмем место вроде Флоренции в Италии, которое, подобно Юкка-в XIII веке охватывал, большую часть региона Балтийского моря и включал сярви, живет за счет доходов от туризма. Имея на своей территории однуболее 70 торговых городов. Ганзейские города в то время применяли из величайших сокровищниц искусства Возрождения в мире, Флоренциянесколько маркетинговых методов, особенно - координацию и кооперацию. привлекает посетителей, которые хотят ознакомиться с ее искусством,Однако между набором разрозненных действий и систематической мар­ историей и культурной жизнью. И все же, даже этот рынок сложен. Он сос­кетинговой стратегией лежит огромная пропасть. Только в последнее тоит из людей множества национальностей, возрастов и с разным уровнемдесятилетие несколько европейских мест совершили переход от узкого Доходов: профессиональных групп, таких как музейные хранители; европей­взгляда на экономическое развитие к широкоохватному набору стратегий, ских историков и их профессиональных ассоциаций и конференций;направленных на привлечение нового бизнеса, удержание старого, создание студентов, изучающих творчество Микеланджело, Донателло и другихсетей сотрудничества с другими территориями, развитие туризма и привле- великих мастеров живописи и скульптуры; возможно, даже фирм, работаю-50 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест аркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 51
  • м Нет бизнеса лучше снежного пример 3,1 Что может подвигнуть международную публику отды­ «Ледовый отель» Юккасярви служит наглядным хать за Полярным кругом в шведской Лапландии? примером изобретательного подхода к интеграции Как насчет сочетания романтики и пронизывающего идей (объединение всех разнообразных элементов до костей холода в уникальном «Ледовом отеле» в одну центральную тему). Став центральной досто­ Юккасярви. Готовый к встрече гостей с 1 декабря и примечательностью, объединяющей все, что Юкка­ открытый до послепасхального времени (когда он сярви может предложить, «Ледовый отель» заложил тает и уплывает), «Ледовый отель» - самая большая крепкий фундамент туристической отрасли в районе, в мире иглу - ежегодно строится из 2000 тонн снега который в противном случае вряд ли показался бы и 1000 тонн льда. Имеющий в своем арсенале часов­ кому-нибудь хорошим местом для отдыха. Пригласив ню и роскошный люкс для молодоженов, «Ледовый японских артистов на льду в качестве аттракциона, отель» приобрел популярность как единственное гостиница сначала рассчитывала привлечь японских в своем роде место для проведения медового месяца туристов, но потом переориентировались на более среди пар, жаждущих придать леденящее начало широкий международный рынок. своему союзу. Среди дополнительных достопри­ По словам хозяина гостиницы Ингве Бергквиста, мечательностей - галерея ледовых скульптур, «Ледовый отель» уже продал 5000 человеко-суток, ледовый бар «Абсолют», ресторан, ледовая сауна а 30 тыс. человек заплатили просто за посещение. и возможность «крупным планом» взглянуть на Пример «Ледового отеля» доказывает, что уникаль­ северное сияние. Проживающим предлагается ная идея наряду с интеграционным подходом к регио­ катание на собаках, на лыжах, полеты на вертолете нальной специфике могут создать продуктивную ос­ и двухдневное сафари на снегоходах. Проведя нову туризма где угодно -даже за Полярным кругом. ночь в «Ледовом отеле», все гости получают сер­ Источники: тификат выживания, удостоверяющий совершенный www.norrbotten.se; www.laplandguide.com; ими подвиг. беседа с Ингве Бергквистом, 27 августа 1998. тих в области поставок материалов для занятий искусством, производства красок и графических искусств. Сейчас Флоренция эксплуатирует эту связь между исходной целевой группой - путешествующими любителями ис­ кусства - и более деловой целевой аудиторией, как, например, людьми из мира моды и дизайна. Потенциал французской провинции Бургундия - это еще один объект для рассмотрения. Этот регион прославился на весь мир своими гастроно­ мическими деликатесами и вином, особенно знаменитым шабли, и дижон- ской горчицей. Бургундия эксплуатирует свой гастрономический имидж, занимаясь агрессивным маркетингом на национальном и международном уровне пищевой индустрии. В 1997 году регион открыл Европейский центр изучения вкуса на базе Бургундского университета. Одновременно устанав- ливаются научные контакты с такими компаниями, как Nestle, Unilever и Pernod Ricard. Профессор Стилианос Николаидис, возглавляющий новый институт, понимает, почему компании хотят иметь связи с Бургундией: "потому что им придется затратить в десять раз больше средств, если они 4 будут заниматься такими исследованиями самостоятельно» . Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 5352
  • Теперь давайте подробно рассмотрим четыре обширных целевых рынка Кроме того, в некоторых европейских странах, регионах и местностяхв маркетинге территорий (см. Таблицу 3.1). туризм и путешествия дают непропорционально большие поступления. В 1995 году Франция получила самый большой валовой доход от приезжих (19,2 млрд экю), вслед за ней шли Италия (18,8 млрд экю) и ИспанияПосетители 7 (16,5 млрд экю). В 1997 году Франция, Финляндия и Греция зарегистриро­Рынок посетителей за последние несколько десятилетий вырос как в Европе, вали 10%-ный рост длительности пребывания нерезидентов в гостиницах. 8так и во всем мире. Считается, что введение единой европейской валюты Эти макропоказатели по странам раскрывают наличие на микроуровнеобуздает затраты и активизирует туризм и путешествия в Европе. Большая горячих точек, которые полностью зависят от успешности работы на рынкепрозрачность ценообразования авиакомпаний, а также гостиниц приведет посетителей. Местные экономики таких городов, как Венеция (Италия), 5к снижению цен. Зальцбург (Австрия), Спа (Бельгия) и Скаген (Дания), полностью строятся Термин туризм и путешествия выбран Всемирным советом по туризму на доходах, приносимых приезжающими в эти города людьми. Эти местаи путешествиям (ВСТП) для обозначения обоих рынков - путешествий по находятся в состоянии перманентной борьбы за повышение ценностнойделу и для отдыха, как внутри своей страны, так и за ее пределами. Этот стоимости их индустрии туризма и путешествий. Их стратегической задачейсектор экономики уже дает, прямо или косвенно, более 10% глобального должна стать защита, поддержание и улучшение своей позиции.ВВП и инвестиций. Сегодня на долю Европы приходится 35% всего миро­ Рынок посетителей состоит из двух обширных групп: бизнесмены ивого ВВП, генерируемого путешествиями и туризмом, и 38 млн занятых в отдыхающие. Для занимающихся маркетингом территорий важно бытьэтой сфере. Более пристально взглянув на Европу, мы увидим, что 19 млн готовыми к встрече с этими двумя резко отличающимися рынками. Деловыеэтих рабочих мест сосредоточены в границах Европейского Союза. По посетители собираются где-либо с целью принять участие в переговорахпрогнозам, число занятых в этом секторе в ЕС увеличится на 10% в течение или конференциях, разведать место или что-то купить или продать. Отды­следующих десяти лет. На Восточную Европу придется 37% новых рабочих хающие посетители делятся на туристов, которые хотят увидеть достопри­мест, появившихся на рынке. 6 мечательности, и тех, кто навещает родных и друзей. Внутри этих двух групп существует целый ряд важных целевых подгрупп, которые должны быть тщательно изучены.Таблица 3.1. Четыре главных целевых рынка в маркетинге территорий К сожалению, определение целевых приоритетов отсутствует. Туристи­ ческие проспекты обычно рассылаются по случайным адресам и случай­1. Посетители • Приехавшие по делу (для посещения конференции, переговоров, знакомства с местом, торговли) ным людям, и одна обезличенная рекламная кампания следует за другой. • Приехавшие просто так (туристы и путешественники) Вместо того, чтобы применить разработанную профессионалами марке­2. Местное население • Профессионалы (ученые, доктора и т. п.) тинговую стратегию, люди, занимающиеся продвижением на рынок дан­ и работники • Квалифицированные работники ного места, тратят все большие ресурсы на издание новых туристических • Телеработники проспектов или рекламных материалов, не изучив тщательно рыночные • Богатые люди • Инвесторы потребности и различия. • Предприниматели Концепция развития туристического направления требует от терри­ • Неквалифицированные рабочие • Жители старшего возраста и пенсионеры тории разработки систематической и долгосрочной маркетинговой страте­ гии, направленной на взращивание и совершенствование изначально прису­3. Бизнес и промышленность • Тяжелая промышленность • «Чистые» сборочные производства, высокотехнологичные щих и потенциальных свойств местности или региона. Центральным при­ производства, обслуживающие предприятия и т, п. оритетом в создании такой стратегии является определение специфической • Предприниматели Целевой группы, на которую территория и должна направить свои ресурсы.4. Экспортные рынки • Другие территории в пределах внутреннего рынка Территория должна непрерывно создавать новую стоимость. Для этого • Международные рынки нужен процесс образования стоимости, в ходе которого будут создаваться54 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест 55 Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок
  • дополнительные преимущества, апеллирующие к все более четко опреде­ Таблица 3.2. Специфические целевые группы и соответствующиеленным целевым группам. Чем меньше территория, тем большее значение методы привлеченияприобретает способность предложить рынку нечто уникальное и подлин­ Целевая группа Метод привлеченияное. Даже быстрое путешествие по Европе в Интернете уже раскрывает Любители спортивной рыбалки Ловля рыбы на муху в Северной Европе в сочетании с проживаниемнекий прогресс в отношении определения специфических целевых групп. в палаткахНекоторые примеры приведены в Таблице 3.2. Энтузиасты информационных Посещение конференции CeBIT в Ганновере, в которой обычно Представленный в Таблице 3.2 список может быть длиннее или короче, технологий принимают участие 600 тыс. человекв зависимости от того, сколько терпения, времени и денег турист может Ценители вина Дегустационные туры, начинающиеся во французском Кольмаре -потратить на ознакомление с местом. Несмотря на то, что в Европе сущест­ «Столице эльзасских вин»вует более 100 тыс. территориальных единиц, всегда есть возможность найти Дизайнеры и покупатели модной Модные показы в Милане и Парижеуникальное сочетание для каждой. Целевые группы могут быть самыми одежды и другие группы, интересующиеся той же темойразными: от крохотной группы людей, объединенных одним хобби (напри­ Завсегдатаи кафе и туристымер европейские любители тирольских йодлей*), до громадных групп (более Посещение Вены с ее традиционными кафе30 млн организованных европейских любителей спортивной рыбалки), чьи Знатоки изысканной итальянской Гастрономические туры по Тоскане кухниувлечения скрывают огромный экономический потенциал. Любители пива Октоберфест в Мюнхене Еанновер добился большого успеха в деле выявления и привлечения Любители гольфабизнесменов и энтузиастов информационных технологий на ежегодно Новые поля для гольфа с необычными характеристиками, такими как самое северное в Европе (Бьорклиден, 156 мильпроводимую конференцию CeBIT. На конференцию в Ганновер съезжаются к северу от Полярного круга), самое высокое (Исола, к северуболее 600 тыс. посетителей и более 7 тыс. экспонентов. Квалифицированный от Ниццы, высота 2000 м)прием этой целевой группы может принести побочные плоды, например, Врачи Участие вместе с коллегами в ежегодной Стокгольмскойпоявление профессиональных специализированных компаний в регионе Международной конференции врачейГанновера. Эти вторичные эффекты ясно подчеркиваются в девизе Ганно­ Любители розовых садов Тур по Европе с посещением всемирно известных розовых садов:вера: «Мир технологий вращается вокруг Ганновера» (Рис. 3.2). Городской розовый сад в Риме, Парк Св. Анны в Дублине, Валбипаркен в Копенгагене, парк Тет дОр в Лионе За последние десять лет в Европе возник интересный феномен, или Любители поездов и железных дорог Поездка по малым альпийским железным дорогаммегатренд, в сфере туризма и путешествий. Территории и компании в своих в Швейцариимаркетинговых стратегиях усиленно привлекают внимание к «европейскому Любители йодлей Поездка на Фестиваль йодля в Туне в Швейцарииизмерению». Идущий сейчас в Европе процесс интеграции - это очевидное Дети Семейные туры в Леголенд в Биллунд, в Данииобъяснение этого феномена, и маркетологи пользуются случаем четкозаявить европейскую позицию. Вот некоторые примеры из индустрии Источник: Кристер Асплунд, «The USP market» («Рынок USP»), EuroFutures, Swedbank, Стокгольм, 1999.туризма и путешествий: «Верхушка Европы» (ряд североевропейскихрегионов в Норвегии и Швеции), «Евровозможность» (Австрия), «ЕвроТун-нель» (туннель между Великобританией и Францией), EuroStar (высоко­ прокату автомобилей), EuroLines (европейская сеть автобусных пасса­скоростной поезд между Лондоном и Парижем) «ЕвроКласс» и «ЕвроБонус» жирских перевозок), Euralille (новый бизнес-центр во французском городе(Европейские авиалинии), EuroToques (Организация содействия европей­ Лилле), «самая большая в Европе ярмарка» (в Утрехте), «художественнаяским шеф-поварам), «Культурный город Европы» (Стокгольм 1998 года), столица Европы» (Глазго) и ежедневная телепередача канала NBC Whats OnEuroCard (ведущая европейская кредитная карточка) и их журнал EuroWorld in Europe («Европейский календарь»), паневропейская служба инфор­(часто описывающий разные уголки Европы), Europcar (агентство по мирования о происходящих событиях. Давно существующий конкурс песни Евровидение, организуемый Европейским телерадиовещательным * Песни альпийских горцев. союзом, тоже может быть охарактеризован как элемент конкуренции между56 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 57
  • европейскими местами. В «Мини-Европе» неподалеку от Брюсселя можно совершить удобный тур по Европе всего за несколько часов. В 1998 году более 3 млн человек совершили прогулку по парку, где представлены модели «красивейших мест Европы». Территории стремятся воспользоваться любой возможностью укрепить свою позицию на рынке, используя общую ры­ ночную тенденцию в качестве приманки, притягивающей большой евро­ пейский рынок. Эти примеры показывают, как имеющиеся достоинства места исполь­ зуются в качестве маркетинговых характеристик не только самим городом, но и коммерческими предприятиями. Эта стратегия полностью соотносится с поиском своего лица. Город или регион должны вырабатывать и посылать «идентификационные сигналы» фирмам, работающим в индустрии туриз­ ма и путешествий, чтобы они могли их быстро распознать, понять и рас­ пространить дальше. Местное население и работники Второй целевой рынок для любого места - это местное население и работ­ ники. В течение нескольких послевоенных десятилетий ряд европейских стран следовал стратегии, нацеленной на привлечение иностранного низкоквалифицированного труда. Германия, Франция и Швеция активно рекрутировали иностранных низкоквалифицированных рабочих в Италии, Турции, Алжире и Марокко. Сегодня приоритеты сильно изменились. С ростом безработицы в Европе стратегией стал поиск и наем высококвали­ фицированных и опытных работников. Поиск гражданских инженеров, научных работников, людей, владеющих сразу несколькими языками, изо­ бретателей, состоятельных и здоровых людей старшего возраста и исправ­ но платящих налоги постоянных жителей превратился в важный мегатренд. Эта стратегия принимает разные формы. В качестве одного из примеров можно привести небольшой шведский городок Окселосунд, который начал свою рекламную кампанию с лозунга «Разыскиваются жители!». Главное, что они могли предложить, были симпатичные дома, высокое качество жизни и стратегическая программа действий по повышению привлекательности их местечка. Город даже поощрял людей, проявивших интерес и нуждаю­ щихся в более полной информации, звонить местному выборному мэру прямо домой. Этот необычный подход к общению с рынком вызвал ответ­ ную реакцию большого числа заинтересовавшихся людей. Другой пример можно найти в рекламных плакатах на станциях лондон­ ского метро. Город Милтон Кейнс рассказывал о себе молодым, профессио- Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 5958
  • нально образованным людям и семьям, которые понимали недостаткижизни в большом городе (см. Рис. 3.3). Милтон Кейнс, город, утопающийв садах, расположен в часе езды на поезде от центра Лондона. Он былоснован в 1960-е и продолжает развиваться, располагая современнымиместами работы и многочисленными вариантами индивидуального жилья.Соединение первоклассных жилищных и рабочих условий - вот о чемв первую очередь Милтон Кейнс хочет поведать миру. На примере Милтон Кейнса становится ясным, что маркетологи терри­торий должны понять направление мыслей и внутренние установки своейцелевой группы, если они хотят продавать не просто какую-то собствен­ность, а продуктивный стиль жизни и окружающую обстановку. Фирма попроизводству косметических товаров Revlon заявляет в своей маркетин­говой стратегии: «Я продаю не помаду - я продаю надежду». Надо продаватьправильную идею. Милтон Кейнс не просто продает жителям дома -он продает вожделенный стиль жизни. Милтон Кейнс не одинок. Многие небольшие местечки, расположен­ные совсем рядом с мегаполисами, предлагают альтернативный стильжизни. Город Риети, находящийся в 50 милях к северо-востоку от Римав регионе Лацио, в настоящий момент продает себя римлянам как идил­лическую альтернативу: «превосходное качество жизни в безмятежнойобстановке, в которой вы сможете стряхнуть с себя напряжение». МэрАнтонио Чикетти утверждает, что Риети предлагает не только качествожизни, но и качество работы: «Американские, немецкие и японские фирмы,работающие в сфере высоких технологий, находят здесь кадровый резервквалифицированных работников, необходимых им для производстваэлектроники и оптоволокна»9. Американский каталог превосходных маленьких городков обобщаетосновную мысль, спрашивая: «Не надоела ли вам жизнь в большом городе?Не хотели бы вы начать новую жизнь там, где чистый воздух, безопасныеулицы, хорошие школы и дружелюбные соседи? Если да, то здесь собранысто небольших городков со всей Америки, где вы могли бы найти свою 10мечту!» Такой подход к созданию философской концепции в маркетингеместа находит свое распространение в Европе. Новые жилищные мечтыв некоторых целевых группах могут быть реализованы. Иногда, как в случае Г Е ? £ Рекламируется молодой и профессиональный образ Милтон Кейнсас Милтон Кейнсом или Арабианрантой возле Хельсинки, движущей силоймаркетинговой стратегии становится именно аспект, связанный с жилищ­ными условиями. Торговля новыми мечтами о доме активизируется по меретого как шоссе информационных технологий станет шире и доберется доевропейских домов. Деловая среда, семьи и местные власти в европейских M i l t o n Keynes Marketing Limited, 1992.60 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест зркегинг мест Как территории продвигают себя на рынок 61
  • городах, таких как Париж, Вена и Стокгольм, стараются понять, что может Бизнес и промышленностьозначать телеработа с точки зрения условий проживания, и появляется Третьей категорией целевых рынков является привлечение бизнеса, про­новый целевой рынок: телеработники*. мышленности и инвестиций. Эта категория существует дольше всего, да и Думая о привлечении семей, специалисты по маркетингу мест должны сегодня является самой горячей. Это понятно, учитывая стремительноне забывать о существовании нескольких подгрупп: нарастающее снижение занятости в Европе. Принимая во внимание, что1. Семьи без детей только в странах Европейского Союза 20 млн человек не имеют работы,2. Семьи с маленькими детьми вполне логично, что целевому рынку бизнеса и промышленности и должно3. Семьи с детьми предподросткового и подросткового возраста уделяться очень большое внимание.4. Семьи с детьми, которые уже отделились и уехали из дома («опустевшие В то же время этот целевой рынок начал предъявлять растущие требо­ гнезда») вания к европейским специалистам по маркетингу территорий. Бизнес становится все более профессиональным в отношении поиска и выбораКаждая целевая группа имеет особые характеристики и потребности. мест. Вследствие этого все больше консалтинговых компаний предлагаютНапример, некоторые города строят хорошие школы и придают этому свои услуги фирмам, находящимся в поиске места, куда можно вложитьособое значение. Качество обучения важно для семей с маленькими детьми средства. В некоторых случаях банки и агентства недвижимости объеди­и детьми-подростками, но не имеет такого значения для «опустевших гнезд». няются для совместной работы с покупателями мест. Организуются спе­ Если город хочет привлечь особую языковую группу, он может предла­ циальные «службы подбора мест размещения предприятий». В сферу ихгать и пропагандировать специальное языковое обучение. Тема языка может деятельности входит, например, разработка стратегии выбора места, оценкавозникать на разных уровнях и в самых неожиданных видах. Рис. 3.4 рынка рабочей силы, сравнительный анализ производственных затрат ииллюстрирует пример земли Шлезвиг-Гольштейн, где стремятся привле­ условий, сравнительный анализ налогообложения бизнеса, подбор недви­кать японских профессионалов, предлагая построить японскую школу жимости, обеспечение льгот, переговоры и даже управление проектомв Халстенбеке. переезда предприятия. Рост числа появившихся недавно рейтингов евро­ Даже в больших городах разные районы имеют собственные маркетин­ пейских территорий свидетельствует о быстро увеличивающемся объемеговые стратегии в отношении жилья. Например, каждый округ Парижа сам такой информации. Рейтинги регионов и стран составляются по всевоз­определяет свою целевую группу. Леонард Вейл из фирмы по работе можным параметрам, которые только можно себе представить (см. Главу 4).с недвижимостью Hamptons International, замечает: «На левом берегу самы­ Для удовлетворения растущих потребностей бизнеса в маркетинге тер­ми популярными среди иностранных покупателей являются 5-й, 6-й и 7-й риторий используется несколько инструментов. Почти во всех странах орга­округа, которые еще сохранили шик старого Парижа. Еще один находится низуются инвестиционные семинары. Одна за другой страны и регионыв центре города и в центре de plaisirs**. Также пользуется популярностью устраивают выездные презентации на приоритетных целевых рынках. На се­15-й округ, который постепенно обретает этот парижский шик».и Такие при­ годняшний день почти во всех европейских странах уже созданы некоммер­цельно сформулированные идеи можно найти в специализированных ческие агентства по привлечению инвестиций. Предвестником этого про­журналах, к примеру, Proprietes de France или LImmobilier en France***. Но это цесса стала французская организация DATAR*, агентство «Инвестируй волишь начало отбора: каждый парижский округ может сам информировать Францию». Среди других национальных организаций: Агентство промыш­глобальный рынок о своих привлекательных характеристиках при помощи ленного развития Ирландии, бюро «Инвестируй в Британию» и Нидерланд­Интернета. Неудивительно, что цены на дома отражают обаяние округа. ское агентство по привлечению зарубежных инвестиций. Восточная Европа Движется в том же направлении: учреждены Румынское агентство развития и Словацкое национальное агентство содействия зарубежным инвестициям и развитию. Иногда такая деятельность организуется в рамках Министерства * т. е. люди, выполняющие работу вне офиса, общаясь с ним при помощи средств связи. центр удовольствий (франц.). Delegation a ramenagement du territoire et a Taction regionale - Делегация по вопросам экономи­ ** «Французская собственность» и «Французская недвижимость» (франц.). ческого развития и регионального планирования (франц.).62 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест ркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 63
  • экономики, как в Хорватии, где функции привлечения инвестиций выпол­ ­­­­ Министерство приватизации и имущественного управления. Помимо инициатив в национальном масштабе было сформировано множество региональных и местных инвестиционных агентств. Они сущест- вуют в самых разных формах, поскольку их экономические и кадровые ресурсы различаются. Вот несколько примеров: Региональные инвестиционные агентства: • Корпорация содействия экономическому развитию земли Саар, Германия • Ассоциация Западная Швеция • Уэльское агентство развития, Великобритания Местные инвестиционные агентства: • Агентство экономического развития провинции Льеж, Бельгия • Манчестерское бюро экономического развития, Великобритания • Чешский технологический парк в Брно, Чешская Республика Осуществляя маркетинг территории, важно понимать, как бизнес прини­ ­ает решения о совершении инвестиций или месте базирования. Как правило, фирмы начинают относиться к территории как к потенциальному J i l m n n g + l a i t l M n - Gf-itnar.yt пог№0">-гиов| Id - provide» a poaiWe. tiiflhty diversified «upporhne international к м М т open to oeapJe and ideas from aro адресу после оценки различных факторов, определяющих в совокупности iroiimenl lor а о т р а т в » that want 10 grow and Hospitality and iniernalionality a «•h. S n a l n a i r i l i y loeaitid between the Bailie общий местный деловой климат любого конкретного места. Эти факторы - I t M l i W i g H l - m i t . Jual Iwo goo Norltt Sea al 1 lie o e s s - r o a d s of major trading we are burding a Japanese school tee to Soandinavw a n d (he Saltic region. так называемые факторы привлекательности - можно разделить на две H»ne a lool. at Sen ieswig-Hol stein Woswig-Ho:slBiri >ias a long tradition ol now lacoe. Schleswig-Holstein Таблица 3.3. Жесткие и мягкие факторы привлекательности Committed to Healthy Growth Жесткие факторы Мягкие факторы • Экономическая стабильность • Разработка ниши • Производительность • Качество жизни • Затраты • Квалификация специалистов и рабочихРисунок З.4. У земли Шлезвиг-Гольштейн много лиц • Отношение к собственности • КультураШлезвиг-Гольштейн - самая северная земля Германии - предлагает позитивную, высоко диверсифицированную • Местные вспомогательные службы и сети • Персоналсреду компаниям, которые хотят расти и процветать. Выгодно расположенная между Балтийским и Северным • Инфраструктура связи • Менеджментморями на пересечении основных торговых путей в Скандинавию и страны региона Балтийского моря, земля • Стратегическое географическое положение • Гибкость и динамизмШлезвиг-Гольштейн имеет давние традиции содействия международному бизнесу. А также открытости людям • Поощрительные схемы и программы • Профессионализм в поддержании связи с рынкоми идеям со всего света. Гостеприимство и интернационализм - вот приоритеты земли Шлезвиг-Гольштейн. • Предпринимательская инициативаЭто всего лишь две убедительные причины, почему мы строим японскую школу в Халстенбеке. Взгляните • Непредвиденные, но значимые факторы*на Шлезвиг-Гольштейн. Мы рады новым людям.Шлезвиг-ГольштейнПриверженность здоровому росту * Непредвиденные связи или события иногда оказывают своё влияние на инвестиционные решения. Личное знакомство (общий друг), общие интересы (искусство, спорт, природа, вино и т. д.), значимыеКорпорация экономического развития земли Шлезвиг-Гольштейн, для одной стороны, могут получить понимание и полностью разделяться другой стороной. ИногдаLorentzendamm 43, D-24103 Киль, Германия это становится основой для построения доверия или отношений, что, в конце концов, окажет влияниеТел. (431) 593 39 17, Факс (431) 55 51 78 на принятие окончательного решения. Как ни удивительно, но решения об инвестировании оченьИсточник: Corporate Location, ноябрь/декабрь, 1994. часто принимались под влиянием непредвиденных, но значимых факторов.64 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 65
  • базовые категории: жесткие и мягкие (см. Табл. 3.3). Жесткие факторы-это превосходство, в 1980-м году была создана новая философская концепция -те, которые могут измеряться в более-менее объективных показателях. Стеклянное королевство. Участвующие стекольные заводы продвигали этуМягкие факторы трудно поддаются измерению и представляют собой более идею, чтобы увеличить число посетителей заводов по производству худо­субъективные характеристики конкретного места. жественного стекла. Теперь ежегодно Стеклянное королевство посещают Люди, занимающиеся маркетингом территории, могут использовать эти более 1 млн туристов и покупателей. Философия оправдала себя и далафакторы в качестве ориентиров, пытаясь увеличить ее привлекательностьв глазах целевой аудитории. Поскольку не все факторы поддаются макси­мизации, важно создать уникальную комбинацию. Пример 3.2 описывает Ганновер - центральное положение в Европе: Пример 3.2агрессивный маркетинг-микс Ганновера. целевой маркетинг во имя конкурентного преимущества Существуют четыре способа поддержать и укрепить экономическуюбазу территории. Во-первых, территория должна сохранить существующий Ганновер смог разработать маркетинговый процесс нирующим игроком, но городу нужно сделать силь­ создания добавленной стоимости, опирающийся на ный ход, чтобы укрепить свое положение на рынке. ..:бизнес или, по крайней мере, желательный. Это становится все более стратегическое расположение города в Европе и После проведения тщательного планирования иважным в ситуации, когда на европейском рынке растет число предприятий выходящий с соблазнительными предложениями на исследования рынка Ганновер завоевал право про­«без корней». Каждый день мы видим, что компании покидают или угро­ конкретные целевые группы. Целевой маркетинг вести у себя всемирную выставку Expo 200Q. Исходя придает главное значение организации конгрессов и из исторического наследия всемирных торговыхжают покинуть то или иное место ради другого. Активизируются транс­ встреч в разных областях бизнеса. Поскольку Ганно­ выставок, тема Expo 2000 была сформулирована так:граничные перемещения. Для Hoover Company оказалось выгодным пере­ вер удачно расположен в центре Европы, где сходятся «Человечество - природа - технологии». Плани­ехать из Дижона во Франции в Глазго в Шотландии. Им поступило финан­ автомобильные и железнодорожные пути из Копенга­ ровщики бросили все силы на расширение аэропорта, гена и Рима, Парижа и Москвы, город агрессивно строительство грандиозного железнодорожного вок­совое предложение на сумму - по крайней мере, официально - около 10 млн рекламирует свое географическое положение. Даже зала, способного обрабатывать до 2000 поездовэкю. В ход пошли и дополнительные факторы, касающиеся замораживания время, затрачиваемое в пути при поездках из Ганно­ в день, и на организацию приема 40 млн человекзаработной платы и других условий работы. Несмотря на все приложенные вера на междугородном поезде, является частью в течение 153 дней. маркетинговой стратегии: из Ганновера в Берлин - заусилия, Дижон не смог удержать Hoover Company от переезда. Видя в Expo 2000 возможность завязать связи с 1 час 40 минут; из Ганновера в Гамбург - за час. бизнесом со всего мира, Ганновер создал стратегию, Чтобы успешно удерживать существующие компании, место должно Стратегический маркетинговый девиз Ганновера в подразумевающую использование инфраструктуры,находиться с ними в постоянном диалоге. Местные власти должны представ­ Европе можно услышать повсюду: «Ганновер - город которая останется после проведения Expo 2000: «Ин­ международных ярмарок». Список основных выста­ теллектуальное и экологическое планирование, кото­лять себе, как их город выглядит по сравнению с другими и правильно вок придает основательности этому девизу. Два из рое смотрит дальше краткосрочных результатовоценивать его достоинства и недостатки. Многим представителям государ­ крупнейших мероприятий проводятся ежегодно: в сторону долговременного использования - это нественной власти впервые в жизни придется осознать важность оценки Ганноверская промышленная выставка и CeBIT (ин­ просто совпадение, а фундаментальная мысль, стоя- • формационные и коммуникационные технологии). щая за Expo 2000 в Ганновере.2глобальной конкуренции. Другие мероприятия включают: EuroTier (Между­ Приверженность этой идее явно и четко прослежи­ Во-вторых, место должно разработать планы и услуги для помощи народная животноводческая выставка) и Euro-BLECH вается во всех начинаниях. Например, в целях демон­ (Международная выставка технологий обработкисуществующему бизнесу в его расширении. Когда предприятия реализуют страции серьезной озабоченности интеллектуальным листового металла), и экологическим планированием город принял Стра­больше товаров и услуг на более удаленных рынках, они тем самым обеспе­ И тем не менее, ганноверские маркетологи чувст­ тегию защиты климата. В 1992 году Городской советчивают больший доход и большую занятость для местной экономики. вуют, что этого недостаточно. В преддверии нового решил сократить выброс углекислого газа в атмо­В большой степени город может определить, на какие жесткие и мягкие тысячелетия Ганновер хотел укрепить свои позиции сферу на 25% к 2005 году. В этом плане действи­ на рынке. С точки зрения наличных площадей, Ганно­ тельно задействованы все сферы городской жизни:факторы он может оказать влияние, и, отталкиваясь от этого, начать вер сегодня располагает крупнейшим в мире выста­ энергоснабжение, транспорт, планирование земле­создавать тщательно просчитанные предложения. Это основа процесса вочным комплексом, вслед за которым следуют Ми­ пользования, жилое строительство и организациясоздания добавленной стоимости. Следующие два примера иллюстрируют, лан и Франкфурт. Международная конкуренция по­ сбора и утилизации отходов. Город заявляет, что «эта догревается тем фактом, что Мюнхен вкладывает 2,3 стратегия полезна не только для защиты климата, нокаких результатов можно достичь. млрд марок с тем, чтобы выйти в лидеры, а Франция, и для экономии ограниченных ресурсов, для поддер­ На юге Швеции расположен ряд конкурирующих производителей худо­ Италия и Америка быстро сооружают новые выста­ жки местной экономики и для улучшения качестважественного стекла. Некоторые являются признанными глобальными брэн­ вочные площади.1 Пока Ганновер еще является доми­ жизни». 3 Честолюбивые планы Ганновера исполь-дами, как, например, Orrefors и Kosta Boda. Чтобы еще больше усилить их66 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест кетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 67
  • зовать собственный опыт в качестве новейшего при- Ганновер использует Expo в качестве старто- В результате сегодня в Европе появляется все больше мест, внедряющих мера для остальной Европы отражены в следующем вой площадки в борьбе за сохранение своего программы активной поддержки предпринимателей. Сюда входит создание заявлении: «Мы надеемся, что наша стратегия доминирующего положения как выставочного центра подтолкнет региональные и федеральные праеи- Европы. Главное здесь это позиционирование Ган- местных агентств по оказанию содействия малым и средним предприятиям, тельства, Европейское Сообщество и международные новера как центра глобальных решений для XXI века, призванных обучать и консультировать предпринимателей, поощрение организации, а также лиц, ответственных за принятие Источники: местных банков помогать новым предприятиям, предоставление ссуд, решений на других уровнях, последовать нашему 1. Ira Schaibk, "The German fair and exhibition примеру и сделать все возможное, чтобы добиться market more crowded", Deutsche-Agentur, 28 значительного снижения содержания в атмосфере August 1996 (Lexi$ Nexis). 4 углекислого газа» . Экологическая и маркетинговая 2. Expo 2000, Торговый каталог Всемирной стратегии Ганновера - города, посвятившего себя выставки 1997/1998, стр, 12-13, международным выставкам, четко сформулирована 3. Интернет: http://idei,org/aplans/hannsap.htm. и ориентирована на конкретные действия, 4. Ibid.сообществу производителей художественного стекла важное преимуществона рынке, характеризующемся международной конкуренцией. Такимобразом, к одному прибавить один - получилось три. Создав для потре­бителя привлекательную достопримечательность, а не просто дав емувозможность посетить завод, расположенные в регионе предприятияобщими усилиями создали брэнд или торговый знак, вооруженные кото­рым они могут конкурировать более агрессивно. Лимерик в Ирландии вытесал себе неотразимую нишу - центра языко­вого мастерства. Стишок из пяти стро чек, получивший название лимерик,поместил этот город на карту мира. Сегодня Лимерик пестует свою фило­логическую тему. С этим регионом ассоциируются такие известные литера­турные имена, как У. Б. Йетс, Джеймс Джойс, Сэмюель Беккетт, ОскарУайльд, Оливер Голдсмит и Симус Хини. В Лимерике обосновались несколь­ко языковых центров. Европейцы и жители других континентов приезжаютсюда, чтобы позаниматься на курсах интенсивного изучения английскогоязыка. Без взаимодействия местных властей и частных организаций Лиме­рик никогда бы не добился такого рыночного успеха. Процесс образованиястоимости на примере Лимерика проиллюстрирован на Рис. 3.5. В-третьих, территория должна облегчить предпринимателям органи­зацию нового дела. Программ поддержки малых и средних предприятийсуществует множество, и часто они спонсируются Европейским Союзом.В 1990-е годы представители многих европейских стран, регионов и дажемалых населенных пунктов побывали с визитами в американских городах,чтобы набраться практических знаний о том, как улучшить деловой климатдля предпринимателей. Кризис занятости в Европе заставил европейскихсоставителей маркетинговых планов поездить в США, чтобы ознакомиться Рисунок 3.5. Процесс создания добавленной стоимостис их программами поддержки предпринимателей. Источник: EuroFutures, 1999.68 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест кетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 69
  • связи» с коммерческими последствиями. Уэльс являет хороший пример того, Кембридж: рай для предпринимателей Пример 3.3 как агрессивная маркетинговая стратегия может привлечь как инвесторов, так и выгодные проекты, часто с завязкой на ЕС. Как указание на свои гран­ Предпринимательство процветает в Кембридже, на Эти пять факторов сходятся вместе, чтобы сфор­ диозные планы заполучить в Уэльс специализированные проекты, регио­ зависть большинству территорий Европы. В 1996 году мировать процесс образования стоимости в Кемб­ Городской совет Кембриджа подсчитал, что местные ридже, Один ученый, который там живет и работает, : нальные власти публикуют каталог проектов, который также содержит опи­ инвестиции в исследования и разработки в техноло­ сказал: «Мы все довольно хорошо друг друга знаем сание спонсируемых ЕС программ, в которых Уэльс мог бы принять участие. гическом секторе создали 19 тыс. рабочих мест в 600 и обычно очень легко общаемся по любым вопросам. В сегодняшней Европе большинство стран и регионов уже запустили фирмах. Таким образом, средний размер фирмы не Это группа людей, которые собрались здесь в течение превышает 31 рабочее место. Что в действительности последних 20-30 лет и исповедуют принцип «Почему программы маркетинга территорий. Некоторые полагаются на государст­ дало толчок появлению всех этих новых компаний бы нам это не сделать?». венных работников, распространяющих брошюры, в то время как другие в Кембридже? Почему «кембриджский феномен» так Кембридж сейчас пытается укрепить этот дух разработали более сложные и изобретательные программы, которые учиты­ известен в Европе? Есть 5 конкретных факторов: товарищества в окрестных более крупных регионах. Гай Миллз, ответственный за экономическое развитие вают все четыре выше описанные стратегии. Соскальзывание в рыночную 1. Кембридж сеет специализированные техни­ ческие знания в своих образовательных учреж­ чиновник в Совете графства Кембриджшир, объяс- : стратегию в попустительской манере приведет к успеху только в виде дениях мирового уровня. Новые компании час­ няет: «Мы подходим к тому моменту, когда начинаем I исключения. В общем и целом только ясная всеохватывающая стратегия то основываются на самых новейших исследо­ ощущать потребность в более формальной органи-1 приносит плодотворные результаты. ваниях, не имеющих аналогов в мире. зации, под эгидой которой осуществлялась бы коор- ; 2. Кембридж сосредоточил внимание на двух динация разных видов деятельности в государст­ нишах, демонстрирующих тенденцию к росту: венном и частном секторах»2. Открытие региональ­ ного инвестиционного агентства способствовало компьютеры / телекоммуникации (особенно Экспортный рынок в 1970-1980-е годы) и биотехнологии (1990-е усилению регионального аспекта этой работы. Если годы). Это привело к тому, что в Кембридже Кембридж сможет успешно клонировать свою фор­ Четвертый целевой рынок - это расширение экспорта - способности города мулу и распространить ее на заметный в масштабах самая высокая в Европе концентрация новых или региона производить больше товаров и услуг, которые готовы приобре­ компаний, специализирующихся на работе страны регион, это вызовет зависть у еще большего в области биотехнологий. числа конкурентов; однако стратегии, опирающиеся * тать другие территории, люди и фирмы. Взглянем на небольшой городок 3. Там, где могут соприкасаться разные дисцип­ на извлечение пользы из сильных сторон и синер­ Боскооп в Нидерландах, который сегодня успешно экспортирует свои знаме­ гии, вполне доступны всем другим специалистам по I лины и таланты, были устроены специальные нитые садовые растения и цветы во все концы Европы. Успех экспортной зоны общения. В Кембриджском научном пар­ маркетингу территорий. ке есть такой «мозговой центр» (см. Рис. 3.6). деятельности в Боскоопе начался с небольшого собрания рыночно ориенти­ 4. В регионе расположены несколько венчурных Источники: рованных активистов - критической массы из 700 профессиональных садов­ фондов. Они являются поставщиками капитала 1. Jane Martison, «Huge network of friends»,;; ников, которые знают, что хотят покупать европейцы. Вслед за этим они и стимулируют принятие предпринимателями Survey - Cambridge, Financial Times, 12 December научились «возделывать» и «продавать на рынке» то, что они выращивали. важных рыночных решений (см. Рис. 3.7). 1996, p. 2. >i 5. Существует активное сотрудничество между 2, Richard Adams, «A second phenomenon of: Другой пример являют множество швейцарских часовых фирм, которые частными фирмами и городскими чиновни­ Fenland», Survey- Cambridge, Financial Times* 12: создали устойчивый имидж высокого качества часов, на которых написано ками Кембриджа. December 1996. «Сделано в Швейцарии». Швейцарский брэнд тщательно эксплуатируется в мировом масштабе. В 1997 году Omega выразила эту идею следующим образом: «Omega - производится в Швейцарии с 1848 года». Чтобы ещесведение вместе владельцев венчурного капитала и предпринимателей, больше подчеркнуть превосходное качество часов при их позициониро­популяризация исследовательских парков или технополисов (во Франции), вании, компания решила связать свое имя с известным лицом: Omega - знаксодействие в получении правительственных контрактов и использование совершенства. Швейцарский выбор Синди Кроуфорд. В Швейцарии, особенноразных льготных схем для поддержки вновь созданных компаний. При­ в Берне и Женеве, швейцарский брэнд пропагандируется на весь мир и рев­мер 3.3 иллюстрирует один из ярчайших в Европе случаев объединения ностно охраняется, чтобы не допустить нанесения ущерба своему безупреч­усилий для улучшения местного климата для предпринимателей. ному имиджу со стороны мошеннических подделок. В-четвертых, место должно постараться привлечь стратегически важ­ Другие места в Европе тоже создали крепкий экспортный имидж. Миланные проекты развития. Такие проекты часто создают ценные «побочные с его знаменитыми модными домами известен всему миру. Земля Бавария70 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест аркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 71
  • Cambridge Research and Innovation Ltd Кембриджское общество поощрения исследований CRIL is a seed fund with an established base и рационализаторства (CRIL) - это «семенной» in Cambridge. We invest in early stage high фонд с устоявшейся базой в Кембридже. technology ventures. CRIL has developed a Мы вкладываем средства в открытие новых s p e c i a l i s t i n v e s t m e n t a p p r o a c h t o these предприятий, работающих в области высоких p o t e n t i a l star performers. We invest in технологий. CRIL выработало специализированный ventures based on technologies protected by инвестиционный подход к этим потенциальным i n t e l l e c t u a l p r o p e r t y rights, w h e r e t h e s e звездам рынка. Мы инвестируем капитал в technologies have large markets. We act as a предприятия, базирующиеся на технологиях, corporate business angel, supporting those находящихся под защитой закона businesses we invest in with management об охране интеллектуальной собственности, input whilst they become established. и расположенные там, где перед такими технологиями открываются большие рынки. CRIL Мы выступаем в роли корпоративного бизнес- ангела, поддерживая те предприятия, куда мы вложили капитал, путем предоставления управленческой помощи до тех пор, пока они 13 Station Road, Cambridge CB1 2TB Tel: 01223 312856 не встанут на ноги. Рисунок 3.7. Кембриджское общество поощрения исследований и рационализаторства - это «семенной»* фонд Источник: Financial Times, 12 декабря 1996. и Мюнхен, прославившиеся качественным автомобилестроением, включая компании Audi и Mercedes, подчеркивали это качество такими словами: «Передний край борьбы за качество в новой Европе». Audi - пример автомобилестроительной компании с сильной экспортной стратегией (см. Пример 3.4). С другой стороны, регионы должны избегать производить товары, не достигающие стандарта. Итальянское автомобилестроение, в особенности компании Fiat и Alfa Romeo, не смогли полностью реализовать свои планы глобальной экспансии из-за репутации - возможно, незаслуженной - производителей некачественных машин. Таким образом, Бокскооп, Милан и Мюнхен демонстрируют растущуюРисунок 3.6. В 1970 году Тринити Колледж создал Кембриджский научный парк важность объединения усилий регионов и предприятий в целях приданияВ 1970 году Тринити Колледж создал Кембриджский научный паркЧтобы содействовать основанным на достижениях науки проектным, производственным и исследовательским уникальной ценности товарам и услугам, производимым у них. Это стано­компаниям вится ясным на примере индустрии туризма, где регионы культивируютБолее 25 лет спустя это все еще самый передовой научный парк в Великобритании уникальные характерные особенности, например, гастрономию (прованскаяВ Кембриджском научном парке расположены 73 компании, 6 из которых уже представлены на фондовом рынке кухня); солнечные пляжи и другой антураж (солнечный образ КанарскихЗдесь работают более 4000 человек - и парк все еще растет!Кембриджский научный парк, созданный Тринити КолледжемКембриджский научный парк управляется компанией Bidwells A seed fund - семенной капитал (англ.) - это рисковый (венчурный) капитал, предназначенный для финансирования самой ранней стадии осуществления проекта, осуществления первого вкладаИнформационный телефон в Кембридже (01223) 841841 в создание новой компании (прим. перев.).Источник: Financial Times, 12 декабря 1996. Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 7372 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест
  • 4. Местное правительство может оказать содействие заинтересован­ Audi приходит в себя после непроизвольного ускорения пример з.4 ным в экспортных операциях фирмам в отношении найма персо­ нала с соответствующим опытом. Обучение языкам и особенностям Имидж территории необратимо связан с продукцией, риканским потребителям, которые этого-то всего которую она экспортирует. В1986 году американские и хотели. И что еще важнее, эти машины были более: межкультурных отношений - это еще два аспекта, значение которых продажи Audi резко упали из-за крупного дефекта, надежны, чем европейские модели. Сама идея евро­ все возрастает. снижающего безопасность автомобиля. Говорили, что пейского превосходства в выпуске дорогих рос-V- проблема заключалась в непроизвольном ускорении, кошных автомобилей была поставлена под угрозу и поступали данные об авариях, когда автомобиль японской стратегией. Ситуация выглядела безна­ внезапно срывался с места и врезался в ворота гара­ дежной, и многие аналитики автомобильного рынка••; жа. Проблему осложняло то, что появившиеся втеле- предсказывали, что Audi, Saab и Volvo вскоре вста- ; МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ визионной новостной программе «60 минут» пред­ нут в ряды таких экспортных неудачников амери­ ставители Audi казались озадаченными не меньше канского рынка, как Renault, Peugeot, Rover, Fiat Начиная продвигать себя на рынок, место должно принять несколько ведущих тем, что у машины обнаружился свой собст­ и Alfa Romeo. важных стратегических решений. Существует четыре широких стратегии венный разум. Эта ситуация шла вразрез с безуп­ В ответ Audi прибегла к классической экспортной.; для привлечения посетителей, постоянных жителей и работников, бизнеса речным имиджем немецких стандартов автомобиле­ стратегии: снизила цену, увеличила техническую строения и угрожала будущему компании. начинку, улучшила гарантийные условия, и, что самое и увеличения экспорта. Вот эти стратегии: После выхода программы в эфир в течение не­ важное, использовала стиль в качестве маркетин­ 1. Имиджевый маркетинг, скольких недель продажи машин остановились, гового приема. Дизайн кузова Audi сыграл ключевую 2. Маркетинг достопримечательностей, а цены на подержанные автомобили обвалились. Тем роль. Он просто выглядел лучше, чем чей-либо еще не менее позже компания была полностью реаби­ автомобиль. В результате, после выпуска в 1995 году 3. Инфраструктурный маркетинг, литирована, поскольку было обнаружено, что из-за в продажу модели А4, Audi стала одной из самых 4. Маркетинг людей. более тесной и непривычной европейской конфи­ популярныхи продаваемых импортных марок машин гурации салона водители нажимали на педаль газа в Америке. Audi добилась успеха, потому что внима­ вместо тормоза. Дело было в ошибке водителя. тельно отнеслась к конкурентам, трезво оцениласвои I Чтобы еще больше усложнить ситуацию, японцы сильные стороны и затем осуществила последова­ Имиджевый маркетинг тельную и четко направленную кампанию, чтобы выпустили Legend, Lexus и Infinity - все эти авто­ Европа состоит из более чем 100 тыс. конкурирующих территориальных мобили были четко ориентированы на богатых евро­ восстановить свою долю рынка. И еще, придав узкую : пейских покупателей. Это были по-европейски рос­ направленность своей экспортной миссии, Audi не единиц, нуждающихся в привлечении потенциальных покупателей при кошные машины, но менее дорогие, с более Легким только спасла себя, но укрепила коллективный имидж помощи создания яркого и актуального имиджа. Не имея единственного в ходом и более мягким салоном, что нравилось аме­ всего региона, страны и даже всей Европы. своем роде, характерного имиджа, потенциально привлекательное место может остаться незамеченным на громадном европейском рынке мест. Одной из целей маркетинга имиджа является разработка удачного реклам­островов); умиротворяющую культуру посещения кафе (венская традиция). ного лозунга, правдоподобного и убедительного. Например, ИрландияЗнания, накопленные в процессе работы по развитию направления в ту­ использует рекламную формулу «Ирландия - кельтский тигр Европы». Этотризме, распространяются на другие продуктовые и сервисные области. девиз имеет под собой основание: небольшая страна на периферии Европы, В целях дальнейшего стимулирования экспорта может использоваться Ирландия смогла привлечь четверть всех осуществленных в Европе амери­ряд инструментов: канских промышленных инвестиций, хотя здесь проживает всего 1%1. Государственный и частный секторы могут объединить усилия для европейского населения. За последние 20 лет более тысячи заокеанских разработки позиционирования места, которое укрепляет положение компаний выбрали Ирландию местом своего базирования.12 местного бизнеса на экспортном рынке (совместный брэндинг). Ирландия использует и другие идеи. Например, приехав в Ирландию,2. Местное правительство может открыть экспортно-консультационные вы увидите, что первый же плакат в аэропорту гласит: «Ирландия - центр службы. связи Европы». И за этим утверждением стоят основательные факты:3. Местное правительство может предоставить финансовые стимулы для Ирландия предлагает профессиональный, говорящий на разных языках поощрения экспортно-ориентированной деятельности, например, персонал, низкие тарифы связи, низкие налоги и концепцию «одного окна» участия в профессиональных выставках. при совершении любых сделок. Неудивительно, что Ирландия смогла не74 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 75
  • только смогла привлечь многочисленных международных телефонныхоператоров, но, несмотря на свои небольшие размеры, стала европейскимлидером в этой сфере бизнеса. Однако не все рекламные лозунги достигают цели. Европа насыщенамногочисленными размытыми и легко копируемыми лозунгами. Даже есливаши рекламные лозунги броски и легко запоминаются, они одни не могутсделать всю работу по маркетингу имиджа, особенно, если они не являютсячастью большой маркетинговой стратегии. Имидж места должен доказы­ваться и распространяться многими способами и по многим каналам, есливы хотите, чтобы он прижился и принес успех. Место может оказаться в одной из пяти имиджевых ситуаций.1. Слишком привлекательный имиджНекоторым местам мешает их слишком привлекательный имидж. Те, ктобывали на французской Ривьере летом, помнят повсеместные автомо-мобильные пробки, шум, длинные очереди, толпы людей и высокие цены.Такому месту реклама не нужна и, может, даже стоит задуматься о принятиимер по снижению популярности. Схожая проблема испортила Майорку, которая также пострадала из-зачрезвычайно привлекательного имиджа. Но Майорка, в конце концов,решила поставить на качество, а не на количество. Вместо того, чтобы Рисунок 3.8. Рекламная компания Absolutстроить больше отелей, местные власти решили снести некоторые из 1. Классический шотландский плед, ловко соединенный с бутылкой «Абсолюта». 2. Знаменитый имидж Женевы как центра часового производства отражен в плакате, где маленькая бутылканаименее популярных. Сейчас Майорка следует стратегии устойчивого «Абсолюта» изображена как элемент механизма часов.туризма, опирающейся на более целевой подход. Источник: The Story, маркетинговые материалы Absolut Company, Стокгольм, 1997. Несколько отчетов ЕС, таких как «Конкурентоспособность и интеграция:региональные тенденции», Пятый периодический отчет о социально-экономическом положении и развитии регионов в Сообществе 13 и «Европа Бизнесу нравится пользоваться преимуществами мест, вызывающих2000: перспективы развития территории Сообщества» 1 4 , указывают на положительные эмоции: парфюмеры эксплуатируют ассоциацию с Пари­необходимость направить усилия на расширение инвестиций и развитие жем, производители одежды подчеркивают свою связь с Миланом, а юве­населения в периферийные районы Европы. Такое смещение приоритетов лиры ссылаются на Антверпен. Занятно, что в условиях глобализации рынкапроизведет благоприятный эффект, заключающийся в уменьшении проб­ отдельные компании все больше хотят ассоциироваться с положительнолем чрезвычайно привлекательных местностей и стимулировании роста носпринимаемой компактной местностью.периферийных районов. Ярким примером того, как бизнес создает ассоциативные привязки к городам с положительным имиджем, служит кампания Absolut Cities in2. Позитивный имидж Еurope*. Водка «Абсолют» захотела ассоциироваться с сонмом самых узна­Ганновер, Франкфурт, Венеция, Женева, Зальцбург, Прага и Стокгольм ваемых европейских городов. Имидж отражен и в тексте, и в картинке. Наобладают позитивным имиджем. Хотя этим городам не нужно менять Рис. 3.8 представлены два примера.имидж, перед ними стоит задача усиления его позитивных моментов и болееэффективной их подачи подходящим целевым группам. * Абсолютные города Европы.76 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 77
  • 3. Слабый имиджМногие территории имеют слабый имидж. Им недостает маркетинговой Ты нужен Уцире! Пример 3.5стратегии с ясно сформулированной идеей и четким лидерством. Слабыйимидж может также быть следствием малочисленности населения, геогра­ Уцира - одно из самых крошечных и изолированных не подходит для серфинга и загорания на песке, она местечек в Европе. Оно расположено на норвежском вполне попадает в категорию умиротворяющей,фической удаленности, недостатка ресурсов и т. п. Таким местам надо быть западном побережье Атлантического океана в полу­ природной и почти нетронутой. Местечку придетсяособенно изобретательными при изменении своего слабого имиджа. Они тора часах пути на пароме от материка. Здесь живут сделать свою рыночную нишу в туризме довольномогут иметь привлекательные характеристики, но не уметь превратить их всего 200 человек. Остров можно охарактеризовать узкой и насыщенной. Хорошо было бы начать с по­ чрезвычайно периферийным географическим поло­ дробной инвентаризации активов, PR-кампании,в конкурентные преимущества. Без яркого имиджа эти места так и останутся жением и уникально малыми размерами. Остров которая привлечет внимание бесплатных средствв безвестности. Многие альпийские местечки просто исчезли в тени таких хочет выйти из безвестности и привлечь бизнесменов информации к большим планам маленького поселка,мегазвезд, как Шамони, Альбервиль и Давос. Несмотря на великолепные и туристов. Каковы возможности? и создания сайта в Интернете. И хотя некоторые круп­ Сточки зрения бизнеса, есть возможность разме­ ные города могут поднять островок на смех, ониусловия, слабость имиджа помешала им стать зимними курортами европей­ стить здесь службы back-office, потому что они могут могли бы попытаться сравниться с коэффициентомского уровня. Австрийский Кирхберг близ знаменитого Кицбюеля в Швей­ быть расположены где угодно, если население обла­ привлечения постоянных жителей Уциры за 1997 г.,царии и Марибор и Бохинь в тени курорта Краньска Гора (все три - в Слове­ дает высокой квалификацией, Для этого необходимы который достиг 6%. Это соответствует 13 новым жителям и может дать материал для статьи: «Город-нии) должны постараться решить проблему своей малой видимости. стратегия по привлечению бизнеса и маркетинговая команда. Остров должен привлекать искателей лилипут повергает урбанистические гиганты!».Некоторые места еще только начинают осознавать свою безвестность приключений, пеших туристов и прочих любителей Источник: беседа с М а р и т Сесил Фарсунд,(см. Пример 3.5). нетронутой природы. И хотя общая атмосфера места руководителем проекта, Уцира, 11 и ю н я 1998.4. Противоречивый имиджМногие места обладают противоречивым имиджем, потдму что людипридерживаются противоположных точек зрения на некоторые характе­ потому что первое впечатление очень живуче. Во-вторых, потому что СМИ,ристики места. Брюссель одними воспринимается как гиперсовременный, особенно местные, склонны делать акцент на негативных аспектах жизниадминистративный, интернациональный, трудолюбивый город, другие в городе, красноречиво рассказывая о преступлениях и коррупции.считают его лишенным своеобразия, перенаселенным и дорогим, демон­стрирующим резкое разделение между людьми, говорящими на фламанд­ 5. Негативный имиджском и французском языках. Цюрих в Швейцарии тоже отражает противо­ Многие места не могут вырваться из ореола негативного имиджа. На рынкеречия. Для кого-то это современный, хорошо развитый город, где располо­ мест области Италии к югу от Рима часто упоминаются с отрицательнымижены штаб-квартиры многих компаний, но многие европейцы видели характеристиками. Corporate Location пишет об этом регионе: «Они (районытелепередачу о городском парке неподалеку от Цюрихского железно­ к югу от Рима) получили коллективное прозвище Mezzogiorno*, настолькодорожного вокзала, ставшем местом скопления наркоманов. В итоге город­ сонная их жизнедеятельность. Они полагаются на туризм и сельскоеские власти закрыли парк в попытке снять противоречие и усилить позитив­ хозяйство, инфраструктура изношена, а людям недостает квалификации»15.ный имидж города. На юге Италии, на острове Сицилия, есть городок Корлеоне, известный Многие места в Восточной Европе также характеризуются противо­ всему миру из-за своей мафии. В памяти людей засели фильмы о мафииречивым имиджем. Какими бы великими не были эти города в докомму- вроде «Крестного отца», которые представляют Корлеоне как рассадникнистические времена, в посткоммунистическую эпоху укоренилась убеж­ американской преступности. Этот унылый имидж ощущается и во всемденность, что им недостает рабочей этики, понятия о качестве и деловой или регионе Mezzogiorno. Согласно опросу, проведенному итальянским журна­предпринимательской жилки. лом, посвященным проблемам менеджмента, 56% из 200 менеджеров Стратегическая задача заключается в акцентировании позитивного отклонили мысль о вложении денег далеко на юге (Сицилия, Калабрия,имиджа и одновременных попытках изменить реалии, которые порождаютего негативные аспекты. Смену имиджа трудно осуществить. Во-первых, Полдень (итал.).78 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 79
  • Кампания, Базиликата и Апулия). Мафиозный имидж был упомянут 34,5% короны». Великолепные каналы делают ее непохожей ни на один город мира.респондентов, а 30% заявили, что главной причиной было ужасное состоя­ В Венеции больше лодок, чем машин. Эти необычные условия особенноние инфраструктуры 16 . привлекают туристов, постоянных жителей и даже бизнес. Стокгольм тоже В Европе есть и другие регионы, испытывающие проблемы с имиджем. вовсю извлекает пользу из своего собственного острова и акватории, именуяВ Шарлеруа, расположенном в старом угольном районе Бельгии, высокая себя «красавицей на воде» и «Северной Венецией». Стокгольму, кроме того,безработица и ощущение полной запущенности. Недавно к этому имиджу удалось сохранить свои воды такими чистыми, что рыбалка и купаниеиз-за местного скандала добавилась еще и педофильная нотка. Отсутствие в центре города - обычное дело летом. Эта привлекательность усиливаетсяинтереса к месту со стороны СМИ тоже может повредить имиджу; к приме­ проведением ежегодного Стокгольмского водного фестиваля, праздника,ру, небольшой городок Пиексямяки к северу от Хельсинки был назван в 1995 длящегося целую неделю.году «самым скучным городом Финляндии». Та же водная тема - «Северная Венеция» - возникает и в норвежском Таким местам на самом деле нужно меньше внимания и небольшая Олесунне. Город Кольмар во французском Эльзасе называет себя «малень­передышка, чтобы выработать новую стратегию для создания более положи­ кой Венецией», робко рекламируя свой небольшой район каналов и мостов.тельного образа. В случае Корлеоне местная общественность жаждет Два бельгийских города - Гент и Брюгге - окружены живописными речнымиизменить свой имидж. Джузеппе Киприани, 35-летний мэр города, нанял видами, которые намеренно используются для привлечения посетителей.специалиста по стратегическому маркетингу Оливьера Тоскани, создавшего В Генте, например, при населении всего в 250 тыс. человек, находятсяв свое время концепцию международного маркетинга одежды Benetton, для 350 ресторанов. Как процветающий центр деловой жизни и порт в бельгийтого, чтобы сделать ярче положительные стороны Корлеоне. Точно также ской провинции Восточная Фландрия, Гент смог зафиксировать себя наи в Пиексямяки жители заметили, что отрицательная слава «самого скучного карте Европы.города Финляндии» заставила город зашевелиться и организовать кампанию Другие места выгодно используют свое потрясающее историко-архи-«Счастливые дни», включающую поездки на паровозах, писательские тектурное наследие, как, например, Афины и Парфенон, Мавританскийсеминары и ночной рынок. дворец в Альгамбре, окна которого выходят на сонный испанский городок И все же имидж непросто создать или изменить. Имиджевый маркетинг Гранада, или Эрмитаж, с его 1057 комнатами, в Санкт-Петербурге. Краков -дело небыстрое. Могут уйти годы на удачную разработку или трансплан­ еще один уникальный европейский город, в центре которого находятся сразутацию нового имиджа. Многие политические должности можно занимать 8000 исторических зданий. Город представляет себя как «один из пре­только 3-4 года, что затрудняет существенное изменение имиджа. Для краснейших городов Европы».маркетинга имиджа нужно изучить, как местные жители, приезжие и Другие везунчики являются местом расположения всемирно известныхвнешний и внутренний бизнес воспринимают это место в настоящий сооружений, как, например, Эйфелева башня и Триумфальная арка вмомент. У многих мест нет опыта проведения такого рода анализа рынка. Париже. В Лондоне находится Биг Бен, самые знаменитые часы в мире,Но не легче и добиться, чтобы разные люди и группы людей решили, каким высотой 98 метров, с тринадцатью колоколами, которые отбивают каждыйдолжен быть новый имидж, не говоря уже об привлечении инвестиций, час. Маркетологи называют это «гиннессовскими достопримечательностя­необходимых для воплощения его в жизнь. ми». Они должны быть самыми большими, самыми высокими, самыми длинными или самыми лучшими в своем классе по какому-то параметру. Некоторые места извлекают выгоду из своих прекрасных садов и парков.Маркетинг достопримечательностей По оценке Тима Уилсона, главы британской компании, занимающейсяУлучшения имиджа недостаточно для увеличения общей привлекатель­ популяризацией национального наследия, наличие ценного с историческойности места. Требуется вкладывать средства в характерные достопри­ точки зрения сада может поднять цену на недвижимость на 30% и более.мечательности. Для любителей садов часто организуются специальные туры для осмотра Некоторым местам повезло, и они привлекательны изначально. Одно из исторических европейских садов, таких как розовый сад Вестбрукпарк втаких мест - Венеция, которую часто называют «жемчужиной итальянской Гааге, Парк дель Оесте в Мадриде или Вестфаленпарк в Дортмунде.80 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 81
  • Очень распространенная стратегия повышения привлекательности гут применить эту концепцию к главной улице. Пешеходная улица Стро-места - это строительство гигантского комплекса для проведения выставок гет в Копенгагене своим великолепием привлекает множество посетителей.и конференций. Громадный выставочный центр Fiera Milano* сегодня дает Графтон стрит и район Темпл Бар в Дублине - весьма популярные пеше­40-50% всей гостиничной брони в городе. Генеральный секретарь Fiera ходные улицы. Бизнесмены испытывают умственный подъем, когда суетаMilano, профессор Марчелло Марин, утверждает, что «Fiera Milano полезен автомобильного движения сменяется фланированием пешеходов.городу, а город полезен Fiera Milano»18. В 1995 году центр принял 2,9 млн Целый ряд городов смог превратить главные деловые улицы в ценныйпосетителей и более 27 тыс. экспонентов. Там также были проведены 866 капитал. Например, Курфюрстендам и Унтерденлинден в Берлине сегодняконференций, в которых приняли участие 105 тыс. делегатов. В 1997 году составляют сердце объединенного города. В Санкт-Петербурге главнаяцентр расширили с 380 тыс. до 486 тыс. кв. м. Марин подчеркивает, что деловая улица - это Невский проспект, который выполняет функциюМилан главным образом ассоциируется с модой, мебелью и станками, а это 4-километрового торгового окна на Запад. В Москве есть свой варианти есть те отрасли, которым посвящены самые важные выставки Fiera Milano. Невского проспекта - «перестроечная улица» Арбат. Большинство космо­Роль этого выставочного центра в процессе повышения привлекательности политичных людей прекрасно понимают, что означают Елисейские полягорода становится очевидной из этого примера. Пример 3.6 иллюстрирует в Париже с точки зрения силы притяжения. Бонд стрит и Оксфорд стритрастущие ставки на успех в выставочном деле. в западной части Лондона являются важными элементами, поддерживаю­ Еще один способ повышения привлекательности места - превращение щими имидж Лондона как торговой мекки. В Осло есть знаменитая Карлцентра города в пешеходную торговую зону. Города любых размеров мо- Йохан. В Бирмингеме пролегает Колмор Роу - местная Уолл-стрит. Выставочные войны в Германии Пример 3.6 Инфраструктурный маркетинг История организации промышленных выставок в сети и проблемы с сервисом, в основном Ясно, что ни имидж, ни достопримечательности не могут полностью решить восточногерманском Лейпциге достойна внимания. касающиеся обучения неопытных работников. И все вопрос развития места. В качестве основы нужна нормально функцио­ Еще в эпоху средневековья город процветал, когда же Лейпциг произвел модернизацию своего нирующая инфраструктура. В маркетинге территорий почти всегда ин­ вся центральная часть представляла собой систему железнодорожного вокзала, превратив его в туннелей и проездов, где продавались лучшие товары современный терминал с эффектным торговым фраструктура играет важную роль, и по всей Европе инвестициям в ин­ со всей Европы. После Второй мировой войны, когда центром, и сильно улучшил ситуацию с качеством фраструктуру сейчас уделяют все больше внимания. Вложение средств Лейпциг стал выставочной столицей Восточного воздуха и другими аспектами качества жизни. Успех в инфраструктуру хорошо не только само по себе, но еще и потому, что это блока, выставка была перенесена на большую пло­ или провал сверхсовременного выставочного центра щадку за пределами центра города. В 1996 году, рассматривается как фактор будущего всего города. помогает смягчить проблему занятости. Такие инвестиции пользуются после осуществления больших рекламных и инвес­ Настает момент истины. У конкурентов есть фора сильной поддержкой со стороны ЕС в Брюсселе и Европейского инвести­ тиционных усилий (более 2,6 млрд немецких марок), в борьбе за клиента. Берлин затратил огромные уси­ ционного банка, чей специальный инфраструктурный отдел расположен в Центральной Европе разгорелась война за доми­ лия, чтобы доминировать на выставочном рынке, нирование на выставочном рынке. Лейпциг построил и сумел увеличить свой бизнес почти в пять раз. в Люксембурге. третий объект- выставочную «мекку» с пятью поме­ У Франкфурта монополия на рынке книжных выста­ Улицы и шоссе, железные дороги, аэропорты и телекоммуникационные щениями площадью 102500 кв. метров, которую стали вок, где когда-то доминировал Лейпциг. Чтобы сети являются наиболее распространенными объектами модернизации продвигать на рынок как главный выставочный центр отвоевать позиции у конкурентов, Лейпцигу абсо­ между Восточной и Западной Европой. лютно необходимо сыграть на более высоком качест­ инфраструктуры. Только на это различные организации и коммерческие Несмотря на такое устойчивое положение на рын­ ве, лучшем обслуживании и более низких ценах. компании Западной Европы истратили в 1996 году 315 млрд экю. Спе­ Источник: CUve Freeman, «Leipzigs new trade ке, лейпцигская конкурентная ситуация отмечена циалисты по маркетингу территорий пытаются дифференцировать свои рядом факторов, которые создают смешанный fair pavilions and Congress Centre inaugurated», имидж. У Лейпцига затяжные проблемы с инфра­ Deutsche Press - A g e n t u r , 12 апреля 1996 (Lexis позиции в информационных технологиях. Во-первых, некоторые места структурой, например, изношенные водопроводные Nexis). стараются разъяснить, что они предлагают превосходные знания и ресурсы в сфере информационных технологий (например TelecomValley в южной Франции). Во-вторых, некоторые места претендуют на обладание исклю­ Сердце Милана (итал.). чительным прикладным опытом (например, Ирландия - «Центр связи82 Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 83 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест
  • Квропы», Люксембург и «Медиапорт Европы», или TelecomCity в шведскомгороде Карлскрона). В-третьих, некоторые места заявляют, что занимаютособую прикладную нишу (например, Landesinitiative Media for Online Services(региональная онлайновая информационно-контактная служба) в Дорт­мунде и земле Северный Рейн - Вестфалия). И, в-четвертых, некоторыеместа основывают свою маркетинговую политику на низких тарифах связи(например, Швеция и Финляндия). Европейский железнодорожный транспорт тоже переживает периодвозрождения. Согласно существующим планам ЕС, Европа будет покрытасетью высокоскоростных железных дорог, на которых поезда будут разви­вать скорость до 300-350 км/час. К 2010 году протяженность таких дорогсоставит 29 000 км, 12 500 из которых будут построены заново с использо­ванием специальных рельсов для высокоскоростного движения. Подсчи­тано, что этот грандиозный проект инфраструктурной модернизации,включая затраты на строительство новых поездов, потребует инвестицийв объеме 250 млрд экю. Эти инвестиционные планы заставят различные места в Европе соревно­ваться за размещение именно на их территории станций столь соблазни­тельного высокоскоростного вида транспорта. Например, местечко Сен-Сир-сюр-Луар, расположенное к юго-западу от Парижа, недалеко от Тура.Железная дорога открыла для него новые рыночные возможности. Экватоп,новый объект, построенный в прямой связи со строительством дороги,заявляет: «Каждый день 15 высокоскоростных поездов из Парижа оста­навливаются в Экватопе. Время в пути: меньше часа». В результате у Сен-Сир-сюр-Луар появилась возможность заявить о себе на рынке как о местедля пригородной жизни и совершения покупок. Другими словами, пер­вичные инвестиции в инфраструктуру взращивают вторичные инвестиции,которые в свою очередь продвигаются на рынок. Тот же феномен можно наблюдать в Эшфорде, в Великобритании.Эшфорд, находящийся юго-восточнее Лондона, оказался в новой ситуациипосле открытия туннеля под Ла-Маншем в 1994 году. Первичной инвести­цией было возведение Международного вокзала, открытого в Эшфордев 1996 году. Каждый рабочий день восемь поездов Eurostar отходят в Парижи Брест. В качестве вторичной инвестиции Эшфорд построил научный парк«Эврика», в который можно свободно попасть из здания Международноговокзала. Этот парк представляет собой вложение средств в инфраструктурус целью создания «Силиконовой долины» в этой части страны. Научные парки появились во многих частях Европы. Большинствоиз них занимают некую специализированную нишу: например, биоме-!М Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест 85
  • дицинский научный парк Сан Рафаэль в Италии, парк бизнеса и науки интернациональные туры, в том числе в их Арктический центр, которыйЭнсхеде в Голландии, научный парк Ульм в Германии, научный парк получил три звезды (наивысшая оценка) в рейтинге путеводителей Michelin.Оденсе в Дании, научный парк АРЕА в Италии и Кембриджский научный Прага рекламирует себя как «родной город Франца Кафки». Ливерпульпарк в Великобритании. Научные парки безусловно останутся важным напоминает посетителям, что это «родина Битлз». Генуя торгует именем,инфраструктурным фактором, поскольку они осуществляют естественную памятью и славой Христоф ора Колумба.связь между бизнесом и научными организациями. В ряде случаев такие Спортивные команды и отдельные спортсмены тоже формируют лицонаучные парки разрослись в огромные конгломераты, которые демон­ многих европейских городов. У Неаполя есть «Наполи», у Мадрида «Реал»,стрируют многие признаки городов. Например, Киста, изначально науч­ у Милана «Милан» и «Интер», а у Манчестера «Манчестер Юнайтед». Вотный парк рядом со Стокгольмом, обзавелся розничными магазинами, что сказал об этом Ричард Лиз, возглавляющий городской совет Ман­жилыми районами, условиями для отдыха и другими характерными чер­ честера: «Футбол является залогом самобытности нашего города. Он мно­тами городской жизни. гим дает смысл жизни. Он придает городу чувство уверенности в себе, Другие выгодные области инвестирования в инфраструктуру включают: которое нам так нужно. «Юнайтед» - это всемирно известная компания изстроительство и модернизацию портов, производство и распределение Манчестера!»19электроэнергии и тепла, водопроводные станции и сети, наличие свободных Некоторые места рекламируют свой научный, а не спортивный багаж.земель, а также жилья и офисных помещений. На Рис. 3.9 показан типичный Венский фонд содействия бизнесу рекламирует своих знаменитых ученыхпример рекламного сообщения, делающего акцент на инфраструктуре. на весь мир, чтобы помочь позиционировать свой город как современный полигон самой передовой научной мысли (см. Рис. 3.11).Маркетинг людей 2. Энергичные местные лидерыЧетвертая маркетинговая стратегия - рекламирование на рынке жителей Слава о тех местах, где есть блестящие деловые и политические лидеры,территории. Еще в XVI веке Николо Макиавелли сделал вывод, что успех или может распространиться очень быстро. В обстановке высокой безработицынеудача независимой республики зависит от того, каковы ее граждане, и низких инвестиций лидерам полезно проявить профессиональный энту­какими гражданскими добродетелями они обладают. Тема национального зиазм и оптимизм. Этот подход чаще используют в США, чем в Европе.характера не потеряла своей актуальности и сейчас, и именно на это делают Когда Джим Хант стал губернатором Северной Каролины, лозунг егоакцент множество кампаний по продвижению мест на более хорошие предвыборной кампании гласил: «Наш новый губернатор - человек дела!».позиции на рынке. Тицичным примером на рынке мест является Ирландия, На фотографиях Хант представал на строительных площадках, уверенногромко заявляющая: «Люди для Ирландии, что шампанское для Франции». улыбающимся и с желтой строительной каской на голове. Франк МакКенна, Европейские национальные различия нашли ироническое отражение на бывший руководитель канадской провинции Нью Брансуик, считал своейпопулярной открытке (Рис. 3.10). Подоплека таких национальных стерео­ основной задачей развитие региона. Financial Times так озаглавила статьютипов может содержать зерно правды. о методах работы МакКенны: «Человек, с которым можно иметь дело». Маркетинг людей может осуществляться, по крайней мере, в пяти Он заявлял будущим клиентам: «Мы начали кампанию по повышениюформах, которые описываются ниже. качества сервиса. Это позволит нам лучше обслуживать клиентов. Мы намереваемся превратить качество в движущую силу. Если это не так,1. Знаменитые люди скажите нам. Ведь клиент - это вы».20 И вот уже около сорока компаний поВ Европе полно известных личностей, участвующих в рыночной пропаганде обработке телефонных звонков пришли в Нью Брансуик и создали болеесвоих мест. Связь известного лица с определенным местом - это мощное 3 тыс. рабочих мест.средство построения позитивной ассоциации. Антверпен называет себя В Европе заметно меньше примеров того, как различные регионы«Город Рубенса». Рованиеми на севере Финляндии позиционирует себя как набирают очки за счет известности местных лидеров. Но их число растет.«Родина Санта Клауса». В рождественский сезон в Рованиеми организуются Молодой губернатор Нижнего Новгорода, российского города с населением86 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 87
  • Рисунок 3.10. Идеальный европеец должен быть...НАСТОЯЩИЙ ЕВРОПЕЕЦ ДОЛЖЕН быть щедрым, как голландецуметь готовить, как британец обладать чувством юмора, как немецбыть всегда на месте, как бельгиец быть терпеливым, как австриецпроявлять гибкость, как швед быть организованным, как грекбыть трезвым, как ирландец водить машину, как французбыть разговорчивым, как финн разбираться в технике, как португалецбыть знаменитым, как люксембуржец контролировать себя, как итальянецбыть робким, как испанец быть скромным, как датчанинИсточник: почтовая о т к р ы т к а , Euroline, Брюссель 1995в миллион человек, стал известен благодаря «нижегородской модели». Врачпо образованию, губернатор Борис Ефимович Немцов открыл свой городвнешнему миру и стал инициатором рыночных реформ и инновационныхпроектов. Он установил новый порядок в администрации региона и заслу­жил уважение даже у потенциальных западных инвесторов. К сожалениюдля Нижнего Новгорода, профессиональные успехи привели Немцовав Москву, где он занимал пост вице-премьера в правительстве БорисаЕльцина, пока не был внезапно смещен летом 1998 года. Риккардо Илли, пользующийся популярностью мэр итальянского Триеста, имеет в голове ясную картину будущего своего города и его 224 тыс. 89нв Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест
  • жителей. «Триест может стать движущей силой в развитии экономических описывает, какие условия созданы в Нидерландах для многонациональногои культурных обменов между странами Западной и Центральной/Восточ­ студенчества: «Голландцы обеспечивают высокое качество обучения с на­ной Европы. Мы хотим открыть наш город во всех направлениях, привлекая чальной школы до университетского уровня и дальше. Голландская системажителей со всех сторон света. Нас узнают как город, способный стать опорой образования выпускает исключительно высококвалифицированных спе­западным экономикам, которые хотят продавать свои товары на востоке». циалистов, о которых иностранные компании широко отзываются как обМэр Илли видит «Триест играющим для Восточной Европы ту же роль, одном из главных активов Нидерландов». Джон Холлоуэй, один из менед­которую Сингапур играет для Китая»21 - роль интеллектуального, культур­ жеров только что созданной британской компании, заявляет: «Особоного, финансового центра региона. В Европе есть еще несколько мест, выделяется высокий уровень их (голландцев) компьютерной грамотностипретендующих на то же положение ворот между Западом и Востоком. и знания языков». Целевые группы, как, например, французские экспат-Однако Илли обладает тем самым стилем лидерства, который способен ясно риаты, могут отправить своих детей учиться во Французский лицей в Гааге,нарисовать картину будущего и эффективно воплотить ее в жизнь. Роль американцы - в Гаагскую американскую школу, а британцы - в Амстер­ворот между Востоком и Западом уже привела к созданию 400 импортно- дамскую британскую школу.экспортных компаний. Триест организовал научный парк, где обосновались Голландцы также предлагают ряд программ университетского образо­800 ученых мирового класса. Elettra Laboratory на территории парка произ­ вания. Один из европейских филиалов Вебстерского университета распо­водит аппараты с мягким рентгеновским излучением высокого качества, ложен в Лейдене. Здесь предлагается университетское образование амери­которые позволяют исследовать металлы, химические реакции и фарма­ канского типа - обычное и аспирантского уровня: получение степени МВАцевтические продукты. Сравнимые условия есть только в Гренобле и Беркли. в области финансов, международного бизнеса, менеджмента или марке­Порт Триеста тоже предлагает уникальные для Европы условия в виде тинга. Другие известные учебные заведения включают Маастрихтскуюособых налоговых льгот, делающих возможным уплату импортных пошлин школу менеджмента и Роттердамскую школу менеджмента - (Школаи НДС через шесть месяцев после сделки. Главной темой при разработке бизнеса имени Эразма Роттердамского).стратегии развития Триеста является предложение чего-нибудь замысло­ Одна из стран с наиболее активным подходом к обучению - это Ирлан­ватого, не ограничивающееся броским лозунгом. дия с ее необычайно молодым населением: 50% - люди моложе 30 лет. Обладающий равноценным стратегическим даром Раймонд Барр, мэр В Ирландии подготовка специалистов считается одной из самых приори­Лиона и бывший премьер-министр Франции, пытается наметить новую тетных задач. Ее лозунг: «Дублин - новый финансовый центр Европы.рыночную позицию для Лиона, при помощи своей концепции «Латинского Люди - наша сила» нацелен на компании, которым нужны квалифициро­ковчега», которая охватит такие города, как Барселона, Лион, Женева и ванные работники (см. Рис. 3.12).Генуя. По мнению Бара, этот «Латинский ковчег» сможет стать «проти­ Как только Агентство промышленного развития получает сигнал, чтововесом стремительному развитию Центральной и Северной Европы».22 для его клиентов или будущего развития нужны профессионалы опреде­ ленного профиля, оно вступает в контакт с теми, кто может предоставить3. Квалифицированные специалисты или организовать такое образование или обучение. Такая обратная связьНаличие квалифицированных кадров - это сильный фактор привлека­ с рынком является жизненно важной.тельности места на европейском рынке. Когда территория принимаетрешение, на каких отраслях промышленности сфокусироваться, она должна 4. Люди с предпринимательской жилкойпривлечь необходимых специалистов. Нидерланды, с населением всего Традиции предпринимательства довольно сильно различаются в разных15 млн человек, смогли привлечь на свою территорию более 6300 иностран­ частях Европы. В области Эмилия-Романья на севере Италии совершенноных компаний. Йохем Ханзе, уполномоченный Нидерландского агентства четкая традиция предпринимательства. На деловой климат оказываетсодействия зарубежным инвестициям, объясняет эти результаты в том числе влияние наличие большого числа малых и средних фирм. Хотя здесь живути наличием образованных рабочих кадров. История, опубликованная всего 4 млн человек, деловой климат области способствовал появлениюв Newsweek под заголовком «Новый лидер в области образования в Европе»23, 90 тыс. малых предприятий.24 Следствием этого является один из самых90 Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 91 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест
  • ми зкихуровней безработицы в Италии. Эмилия-Романья активно эксплуа-i ирует свою предпринимательскую природу, продвигая себя на рынке. Предпринимательский характер места может поддерживаться многими Пособами: спонсированием специальных образовательных программ дляпредпринимателей, стимулированием появления новых предпринима-гельских сетей и активным маркетингом самого себя. Такой маркетингМожет укрепить внутреннее самовосприятие региона и одновременнопривлечь предпринимателей и их компании.5. Люди, переехавшие из других местНо многих случаях применяется метод, который лучше всего описываетсяI ювами «делай, как я». Заметные личности, переехавшие в какое-то место,могут стать его изюминкой. Мы видим, по крайней мере, три разныхпрофилирующих подхода. Во-первых, мы можем рассказать историю всей емьи, переехавшей на новое место. Члены семьи описывают свои ощу­щения в новом городе, и основная мысль рассказа часто вертится вокругулучшившегося качества жизни. Второй подход заключается в концент­рации внимания на определенном специалисте, ученом или бизнесмене,Который решил приехать жить именно сюда. Приводятся высказывания них людей, в которых отмечаются особенно привлекательные моменты.II третьих, по результатам опроса мнений может приводиться статистика• отношении того, что люди думают о жизни и работе в этом месте. Момен­ты, которые им больше всего нравятся, резюмируются. Особый п р и м е р концепции «люди, переехавшие из других мест» - когдаВладелец бизнеса высказывает личное мнение об инвестировании в данныйi ород. Такое свидетельство воодушевляет, делает более понятным процессвыбора места. Рассмотрим следующий пример: Сорок лет назад Томас Уотсон м л а д ш и й , р о д и в ш и й с я в Ш о т л а н д и ипрезидент IBM, встретился с ч л е н о м ш о т л а н д с к о г о парламента в О О Ни 1 (ью-Йорке, который убедил Уотсона рассмотреть вопрос о размещении и вода IBM по производству п и ш у щ и х машинок где-нибудь в Шотландии.I [осле осмотра нескольких неподходящих мест Уотсон приехал в долину( панго р я д о м с городом Гринок. И Уотсон, п о ч т и как Моисей в ф и л ь м е-Десять заповедей», провозгласил его подходящим местом. Завод IBM будетпостроен здесь, а долина будет переименована в «Долину возможностей». 2 5 )то р е ш е н и е и з м е н и л о судьбу места. Сегодня ш о т л а н д с к а я С и л и к о н о ­вая долина лидирует в Е в р о п е по производству персональных к о м п ь ю ­теров. Среди тех, кто последовал за IBM в долину, National Cash Register,ЛТ&Т, C o m p a q , Digital, Honeywell, Hewlett-Packard, Motorola, N a t i o n a lМаркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 93
  • Semiconductor, Sun Microsystems и Tandem. Задним числом можно сказать, Таблица 3.4. Основные действующие лица маркетинга территорий что именно очень личное решение Томаса Уотсона возбудило интерес к этому уголку земли. Местный уровень Государственный сектор Помимо рекламы отдельных людей, место должно поощрять своих Мэр и/или глава администрации города жителей быть более дружелюбными и предупредительными по отношению Департамент делового развития Департамент городского планирования (транспорт, образование, водопроводно- к посетителям и новым жителям. Место должно повышать уровень про­ канализационное хозяйство и т. п.) фессионализма жителей и их жизненных установок, чтобы они могли Управление по туризму соответствовать запросам целевых рынков. К примеру, мэр города Абердин Управление по организации конференций и выставок Управление общественной информации в Шотландии был недоволен тем, как городские таксисты относились Частный сектор к приезжим. Мэр и городской совет приняли решение провести однодневное Отдельные жители обучение водителей, чтобы улучшить их манеру поведения. И клиенты, и Ведущие предприятия таксисты положительно отреагировали на эту инициативу, что явилось Девелоперские компании и агентства по торговле недвижимостью Финансовые организации (банки и страховые компании) необходимым шагом в достижении соответствия заявлению Абердина, что Предприятия энерго- и газоснабжения, телекоммуникационные компании он является «Интернациональным городом». Торгово-промышленная палата и другие бизнес-объединения Индустрия гостеприимства и розничная торговля (гостиницы, рестораны, универмаги, другие предприятия розничной торговли, выставочные и конференц-центры) Турфирмы КТО ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА Профсоюзы МАРКЕТИНГА МЕСТА? Архитекторы Транспортные компании (такси, железнодорожный и авиационный транспорт)Действующих лиц маркетинга территорий часто бывает сложно выявить. СМИ (газеты, радио, телевидение)Маркетинг места - это непрерывный процесс, который затрагивает всех Региональный уровень Региональные агентства экономического развитияжителей. Однако группы, перечисленные в Таблице 3.4, представляют собой Местные и государственные органы власти, правительствонаиболее активных участников процесса. Региональные советы по туризму Мы сконцентрируем наше внимание на фигурах местного уровня. Часто Национальный уровень Политические главы, правительствавыясняется, что стратегия маркетинга места представляет собой процесс, в Агентства по привлечению инвестицийкотором движущей силой являются деятели местного уровня. Можно Национальные советы по туризмусказать так: «Разрабатывая стратегию маркетинга территории, думай Международный уровень Посольства и консульстваглобально, но дорабатывай ее применительно к конкретному месту». Агентства по привлечению инвестиций Агентства экономического развития, привязанные к конкретному региону или городуФигуры государственного сектора Международные компании, привязанные к конкретному местуВ Европе, где безработица и слабая динамика экономического роста воспри­нимаются как основные проблемы, люди часто ожидают, что выборные «инжиниринга роста». Однако экономические кризисы 1990-х годов сталивласти смогут улучшить климат местного роста. К сожалению, предста­ мощной силой, которая сегодня заставляет деятелей государственноговители государства часто не знают, что надо делать, когда вступают в долж­ сектора обратить свои взоры в сторону обеспечения роста. Возьмем, к при­ность, несмотря на свои предвыборные обещания. У них существует давняя меру, новую политику лейбористской партии Великобритании, нынетрадиция сосредотачивать ресурсы на распределении богатства. Им часто не называющейся «новый лейборизм». На всеобщих выборах в мае 1997 года,хватает квалификации в создании богатства. Европейский государственный где они победили, лозунгом «нового лейборизма» было: «Лейборизм поле­сектор демонстрирует гордую традицию «социального инжиниринга», а не зен бизнесу». Такой политический лозунг был невозможен 20-30 лет назад.94 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест 95 Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок
  • В то время государственные чиновники думали только о социальном благо­ чемпионаты, городское или региональное празднество, фестиваль илисостоянии и боролись за права профсоюзов и реальную открытость откры­ международная выставка. Те, кто приезжают в Зальцбург летом или натых акционерных компаний. Следствием политических реформ Тони Блэра Эдинбургский международный фестиваль в августе, понимают, что такоестало то, что все больше социал-демократических партий в Европе занялось воспитание гордости, на практике. Сегодня в Европе полно мест, где мега-пересмотром своих традиционных позиций. Влияние на Европу может быть события освободили коллективную энергию.громадным, потому что во второй половине 1990-х годов большинство Однако общая гордость жителей города не должна ограничиватьсястран ЕС поставили у власти социал-демократов. временем проведения разового мегамероприятия. Гордость должна распро­ Сходная движущая сила ясно проявляется и на местном уровне. Полити­ страниться на школу с уникальной специализацией, на научный парк ические лидеры, такие как мэры и члены партий, а также отдельные граждане связанные с ним предпринимательские компании, на новую железнуюнастойчиво требуют нового подхода. Они видели, что применение новых дорогу, привлекающую высокоскоростным движением, процветающеестратегий в других регионах и городах принесло свои плоды. Европейские ведущее предприятие с вдохновляющей историей успеха, или даже наСМИ широко распространяют информацию об успешных примерах в раз­ низкие цены, телекоммуникационные тарифы, стоимость жилья и болееных странах, невзирая на границы. В Европе занимаются отслеживанием и низкий подоходный налог. Мы можем выразить эту мысль в виде следую­накапливанием информации о стратегиях роста, применяемых на местном щего принципа: предложение или тема, создающие товарную ценностьуровне. Представители общественности одного города посещают другой, где места, должны быть широко известны и приняты его населением.добились успеха, чтобы понять, как это удалось. Когда достаточное число Гордость за свое место - это то, что сразу чувствуют приезжающие люди.деятелей местного государственного сектора начинают ориентироваться на Отправляйтесь в Краков, и вы заметите эту гордость, гордость за старыйрост, появление климата, благоприятного для изменений, становится центр города. Или съездите в Кембридж и поговорите о «Кембриджскомзаметным на национальном уровне. феномене». В обоих случаях жители полностью осознают уникальность Однако благоприятный для перемен климат не появляется сам по себе. своего города и, осознанно или бессознательно, выступают в роли егоЛидерство, талант и способность вырабатывать долгосрочные стратегии - рекламных агентов.вот необходимые качества эффективных деятелей государственного сектора. Второй важный тип активиста маркетинга территории из частногоМэр города, глава администрации и другие руководители высшего уровня сектора - это ведущие предприятия. Эти предприятия осознают, какиемогут выступить в роли важных катализаторов при создании нового преимущества они смогут приобрести, помогая улучшать имидж места.местного делового климата. Улучшенный имидж придаст месту ценную индивидуальность, которую можно будет использовать на международной арене. Речь может идти о джинсах Diesel и одежде марки Workwear из деревушки Молвена на северо-Фигуры частного сектора востоке Италии, или о кондитерской фабрике Toblerone, тесно ассоции­Без согласия и активного участия отдельных жителей инжиниринг роста рующейся со Швейцарией, или даже о Spectacle Valley и ее знаменитойимеет мало шансов. В Варшаве после Второй мировой войны старый уни­ индустрии по производству оправ для очков, сконцентрированной в не­кальный центр города был восстановлен. Главный архитектор города потом большом итальянском городке Агордо и вокруг него.сказал: «Среди нас миллион градостроителей с практическим опытом строи­ Банки, страховые компании, телекоммуникационные компании, пред­тельства. Почти все лично если не кирпичи клали, то хотя бы занимались приятия энергоснабжения и особенно агентства по торговле недвижи­уборкой, копали или сажали деревья. Естественно, мы очень гордимся мостью признают потребность в идентификации с местом нахождениянашим городом». 26 важной для будущего роста их бизнеса. Даже самые глобальные из компаний Коллективный труд такого рода опирается на гордость за свой город. задумываются о своей ответственности перед местом, где они расположены.Воспитание гордости — один из важнейших элементов стратегии маркетинга Компания ABB, базирующаяся в Цюрихе, принимает активное участие в са­территории, и он может способствовать вовлечению общественности, когда мых разных программах, рекламирующих район Большого Цюриха.происходят такие важные события, как Олимпийские игры, мировые McDonalds прикладывает систематические усилия для развития мест, где96 Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 97 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест
  • расположены его рестораны. Поведение хорошего гражданина, которое государственных органов к установлению диалога и партнерских отноше­демонстрируют эти организации, способствовало улучшению их отноше­ ний с местными бизнес-объединениями.ний с муниципалитетами и клиентами. Индустрия гостеприимства и розничная торговля (гостиницы, ресто­ Европейские девелоперы и агентства по торговле недвижимостью не раны, универмаги, другие предприятия розничной торговли, выставочныеиграют такой важной роли, как их американские коллеги. Американские и конференц-центры) начинают осознавать, что в значительной степени ихдевелоперы и агентства по торговле недвижимостью очень активно участ­ успех основывается на имидже местности. Конференц-центр может бытьвуют в экономическом развитии своих мест, и можно предвидеть, что их великолепно оснащен, но если он находится в месте с плохим имиджем, этоевропейские партнеры будут в будущем играть все более важную роль по серьезный недостаток. Конференц-центры, предприятия индустрии госте­мере усиления конкуренции мест. Сегодня мы видим все больше примеров приимства и розничные торговые организации все больше взаимодейст­того, как компании, занимающиеся застройкой и торговлей недвижи­ вуют, участвуя в деятельности по маркетингу и развитию места. Частомостью, не только продают и строят недвижимость, но и участвуют в более работники сферы гостеприимства и розничной торговли являются источ­масштабной работе по реконструкции всего города. Застройщики часто никами первого и последнего впечатления о городе, и поэтому умениеобладают отличным пониманием того, как потенциальные покупатели общаться и дружелюбное отношение приобретает такое критическоепринимают решения, основанные на привлекательности конкретного места. значение для них и всего города. Европейские финансовые институты (банки и страховые компании) Турфирмы самым естественным образом выполняют функцию распро­также склонны меньше, чем американские финансовые организации, странения информации о месте. Их задача - сделать место как можно болееучаствовать в местном и региональном экономическом развитии. Эта ситу­ привлекательным без преувеличения того, что есть, и следующего за этимация начинает меняться, особенно на местном уровне, на котором финан­ разочарования. Многие туристы находятся в поисках чего-нибудь необыч­совые организации, как ожидается, должны обслуживать рынок в течение ного, и турфирмам все больше требуется быть готовыми предложить в ответдолгого времени. Если эти компании собираются расти, то и местный рынок более специфический пакет услуг. Одна европейская турфирма даже назваладолжен расти вместе с ними. Поэтому активное присутствие становится себя Select Travels.*естественным аспектом бизнес-стратегий банков и страховых компаний. Профсоюзы потенциально могут оказывать большое влияние на привле­ Телекоммуникационные компании и электро- и газоснабжающие пред­ кательность места. Существуют отдельные случаи, когда местные и регио­приятия, как правило, так же сильно привязаны к местности, как и финан­ нальные профсоюзы играли конструктивную роль. Часто это следует засовые институты. Благодаря отказу от регулирования европейского рынка кризисом, угрожающим закрытием производственного предприятия илимногие из этих инфраструктурных компаний должны впервые конку­ бизнеса. Лишь недавно профсоюзы стали понимать разумность сотруд­рировать при помощи более слабого оружия, чем раньше в условиях ничества в построении альянсов, защищающих интересы данного места.монополии. Вследствие этого их заинтересованность и инвестиции в марке­ Отдельные объединения рабочих лидеров стали играть активную роль втинг места растут. Ряд этих компаний, как, например, Midland Electricity Шотландии, Уэльсе, северной Италии и кое-где в Германии. Однако в общемв Великобритании, организовал специальные отделы экономического раз­ и целом профсоюзам надо принимать более активное и конструктивноевития или группы, занимающиеся проблемами места дислокации предприя­ участие в стратегиях маркетинга территорий.тия, специально для содействия усилиям по продвижению места на рынок. Архитекторы тоже могут помочь в создании и пропаганде атмосферы Европейские торгово-промышленные палаты и другие местные бизнес- места. Стиль и дизайн отражают превалирующие местные установки.объединения сильно различаются по уровню квалификации и вовлеченности Архитектура небоскребов начала XX века явилась выразителем жизненнойв жизнь места. Французская система с ее сильной торгово-промышленной философии Нью-Йорка: могучий, ультрасовременный и доминирующий впалатой и приверженностью общественному долгу уникальна для Европы. промышленных и финансовых устремлениях. Кроме того, в начале XX векаОрганизации такого типа обладают большим потенциалом. Их влияние европейские архитекторы создали целый ряд направлений, которые широкозависит от их общей концепции будущего развития и лидерства. Евро­пейский кризис занятости в 1990-е годы привел к росту интереса со стороны Избранные путешествия. Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок
  • распространились. Модерн - романтический и декоративный стиль, про­скользнувший по Европе между 1890 и 1910 годами. На модерн отреаги­ровали Вена и германский Дармштадт. На смену декоративному подходупришел более функциональный стиль. Между двумя мировыми войнамипроцветал интернациональный стиль, представленный такими архитек­торами, как Ле Корбюзье и Гропиус. Ле Корбюзье также занимался и вопро­сами градостроительства. Дворец Лиги Наций в Женеве до сих пор являетсячастью её рекламных усилий как международное место встреч. ПослеII мировой войны наступила реакция против интернационального стиля.Послевоенный период характеризуется стандартизированным строи­тельством, частично навеянным скандинавским стилем. Теперь, правда,маятник качнулся назад. Международный рынок отходит от массовогостандартизированного строительства в сторону более связанной с мест­ностью архитектуры. Стандартизированное строительство сменилось стилями, которыеподчеркивают многообразие и уникальность. Архитекторы начинают высту­пать в роли интерпретаторов особого характера места. Они участвуютв формировании городской среды, создавая пешеходные торговые зоны,реконструируя рынки и возвращая парки к их первоначальной славе.Утвердилась мысль, что архитектура и дизайн должны отражать душу илисердце места. Транспортные компании (авиалинии, такси и железнодорожный транс­порт) играют важную роль в качестве рекламных агентов места. Нацио­нальные авиалинии - это летающая реклама страны: Alitalia, ScandinavianAirlines System (SAS), Air France, Austrian Airlines, British Airways и SwissAir.Более 50% статей в журналах, распространяемых в самолетах, - это специа­лизированные публикации, рекламирующие какие-то места. Местная темавозникает и во время еды в самолете благодаря включению в меню блюдрегиональной и национальной кухни. На Рис. 3.13 потенциальные клиенты«дегустируют» Вену и ее «самое высокое кафе». Полеты разными авиакомпаниями неизбежно приводят к сравнениямнациональных принципов сервиса и межкультурных различий в квали­фикации персонала. Для многих путешественников первая встреча состраной/местом начинается с авиалинии, которой принадлежит везущий егосамолет. Аэропорт тоже может использоваться в качестве ворот при марке­тинге территории. Поездки на такси также дают представление о месте. Поведение такси­стов часто оказывает влияние на то, как посетители воспринимают город.Агрессивная стратегия маркетинга территории должна включать обучение100 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест
  • таксистов быть знающими и хорошими хозяевами. Например, в Лондонетаксистов тщательно готовят, и они часто производят хорошее впечатление.Другие города в Европе могли бы уделять больше времени обучениюводителей такси, чтобы они были учтивы, эрудированы и прекрасно водили 4машину. Железнодорожный транспорт тоже может играть важную роль в мар­кетинге территории. Так, высокоскоростной поезд, курсирующий междуМадридом и Севильей, оснащен информационными телемониторами, Как покупатели мест делают выборустановленными над головами пассажиров. Искрой в этом случае послу­жила выставка World Expo в Севилье, когда всю Испанию охватило стрем­ление представить себя туристическому рынку в наиболее выгодном свете. СМИ (газеты, радио, телевидение) в 1990-е годы стали больше фоку­ Покупатели мест всегда имеют целый ряд приоритетов, воздействующих насироваться на местных и региональных событиях. Местные газеты, радио­ их выбор. Эти приоритеты и критерии сложны и включают в себя многостанции и телевизионные каналы публикуют больше местных новостей, факторов, влияющих на оценку мест. Более того, клиент часто представленстатей и анализов местных событий. Конечно, СМИ могут как помочь, так несколькими людьми, у каждого из которых свои собственные критерии.и навредить. Если они много пишут о негативном: преступности, бедности Некоторые из критериев не выражены явно.в школах или загрязнении окружающей среды, - они вредят имиджу места. Эти критерии могут быть очень личными и в то же время определяю­Поэтому участники процесса маркетинга места должны работать в плотном щими. Например, желание обеспечить хорошее образование для кого-либоконтакте с местными СМИ, чтобы донести до них свою маркетинговую из членов семьи может стать критическим для принятия клиентом решения.стратегию. Успешные территории отличаются регулярным диалогом между Или важность может представлять возможность изучать иностранный язык.фигурами маркетинга территории и ключевыми журналистами, потому что Такие критерии более весомы, чем формальные. Искусный продавеци тем и другим выгодно, если их местность станет более привлекательной. правильно оценивает, представляет, понимает и может, в сущности, повли­ ять на умонастроение клиента. Отсутствие профессиональных стратегий маркетинга территорий в Европе, естественно, обернулось случайным характером работы с клиен­ВЫВОДЫ тами и, как следствие, почти случайными результатами. Лишь немногиеВ этой главе мы определили четыре широких стратегии привлечения места в Европе действительно предугадывают приоритеты клиента ицелевых рынков: имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечатель­ понимают, как происходит принятие решения.ностей, инфраструктурный маркетинг и маркетинг людей. Сегодня местав Европе все более активно включаются в процесс реализации этих типов Эта глава рассматривает три вопроса:маркетинговых стратегий. Однако подходы разнятся по уровню профес­ 1. Каковы главные этапы и факторы, влияющие на решение клиента,сионализма и сложности. Часто трудности возникают потому, что ответст­ и каковы этапы процесса принятия решения?венные за принятие решений лица не имеют удобной структуры для 2. Какие дополнительные факторы влияют на принятие решения приорганизации стратегии маркетинга территории и соответствующих дейст­ выборе места?вий. Другая сложность заключается в неумении понять, каким образом 3. Насколько большое влияние оказывают на выбор публикуемые рей­целевой рынок - потенциальные покупатели - в действительности делает тинги мест?выбор. В следующей главе мы будем говорить об этих проблемах.102 103
  • ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ МЕСТА ство покупателей места не могут позволить себе остаться за пределамиПокупатели мест всегда проходят через процесс принятия решения, незави­ Европы. Сотни мест используют «европеизированные» рекламные лозунгисимо от того, являются ли они компанией, планирующей инвестирование для подстегивания интереса покупателей.средств, семьей, переезжающей на новое место, или туристом, собираю­ На втором этапе покупатели места редко обращают внимание на за­щимся в отпуск. Сначала рассмотрим географический аспект процесса явления типа «лучший в ЕС», а вместо этого реагируют на более функцио­принятия решения, а затем административный аспект. нальные аргументы о том, что покупатель места будет иметь доступ на внут­ ренний европейский рынок. После падения Берлинской стены, особенно в пограничных районах между территорией ЕС и странами, в ЕС не входя­Географический аспект щими, стала популярной тема: «Мы являемся воротами между ВостокомРассмотрим компанию, выбирающую место. Потенциальные этапы выбора и Западом».места проиллюстрированы на Рис. 4.1. На третьем этапе покупатели мест сталкиваются с целой корзиной На первом этапе решается вопрос: в Европе или не в Европе? Принимая национальных предложений по всей Европе. Поскольку на сегодняшнийво внимание, что население в 800 млн человек делает Европу самым боль­ день уже все европейские страны организовали национальные агентствашим рынком в мире по показателю покупательной способности, больший- содействия притоку инвестиций и развитию туризма, этот третий этап завален предложениями, иногда уникальными, чаще нет. Покупатели места, как правило, информируют ряд европейских стран о том, что отборочный процесс начался, с целью активизировать конкуренцию между продавцами мест. Парадокс, однако, заключается в том, что в Европе, где гармонизация стала главной темой внутреннего рынка, покупатели мест получают все более дифференцированные предложения. Четвертый этап, на котором подробно рассматриваются европейские регионы, часто становится частью отборочного процесса с наиболее интен­ сивной конкурентной борьбой. Всего 10-15 лет назад, когда международная конкуренция была не такой напряженной, как сегодня, продвижение бизнеса и туризма на региональной платформе было редким, а сотруд­ ничество нетипичным. Ныне Европа становится свидетельницей неверо­ ятного расцвета активности на региональном уровне, нацеленной на удов­ летворение ожиданий покупателей мест. Одним из примеров может послу­ жить открытие новых региональных офисов в Брюсселе в последние десять лет. Их число уже превысило 160. Покупатели места быстро становятся избалованными сервисом, который предоставляется им на региональном уровне. На этом этапе покупатели мест получают конкретные ответы на конкретные вопросы. На пятом этапе весь спектр факторов привлекательности раскрывается перед покупателем, когда он знакомится с потенциалом 100 тыс. европей­ ских территориальных единиц. Здесь покупатель места встречается с лица­ ми, ответственными за принятие решений. Оцениваются конкретные жесткие и мягкие факторы. Многие мягкие факторы приобретают чрез­Рисунок 4.1. Этапы выбора клиентом места в Европе вычайно большое значение. Покупатели места быстро обнаруживают, 105104 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор
  • соответствует ли реальность первоначально выдвинутым продавцами местрекламным лозунгам и обещаниям и профессиональны ли местные предста­ Обмен информацией для продавца - это всё Пример 4.1вители. Если покупатель иностранец, лучше, если продавцы могут общаться Для большинства мест обмен информацией имеет 2. Продавец должен сообщать информацию в яс­на первом или втором языке покупателя. Основные межкультурные разли­ критическое значение в воздействии на покупателя. ной, краткой и рассчитанной на данную ауди­чия должны быть изучены и поняты заранее. Как только компания или специальные люди, зани­ торию манере. Во время беседы все продавцы мающиеся поиском новых мест, приняли решение, об должны владеть полной информацией и быть На шестом и последнем этапе оценивается само место, и покупатель инвестициях в какие места следует думать серьезно, в состоянии отвечать на вопросы. Обучениедолжен выбрать из разнообразия «горячих районов» в пределах конкрет­ начинается сбор информации, Принципиально важ­ абсолютно необходимо и может варьировать отной местности. Благодаря децентрализованной структуре мест кажется, но, чтобы вое в данном месте были обучены быть подробной,записанной на видеокассету симу­ профессиональными продавцами. Сюда включаются ляции важной беседы до однодневного семи­что новые продавцы мест порой появляются ниоткуда. Вдруг могут быть не только эксперты в области водоснабжения и до­ нара для всего обслуживающего персонала.представлены противоречивые и внутренне конкурентные решения. В са­ рожного движения, специалисты в сфере челове­ 3. Ответы надо давать быстро. Места должнымый последний момент может выясниться, что на местном уровне царит ческих ресурсов, но и ректор университета и таксист. : относиться к поиску информации, как к тяже­ Умный покупатель будет искать все источники, кото­ лой, конкурентной гонке. Информацию обычнополная неразбериха. Здесь необходимо строго придерживаться модели «все рые говорят о поддержке, которую можно здесь посылают по факсу или электронной почте.покупки за один заход». То есть пятый и шестой этапы должны быть найти, и качестве жизни. Если место демонстрирует решительность искоординированы в как можно большей степени. Что должно сделать место, чтобы стать хорошим быстроту реакции, у покупателя сложится впе­ продавцом? чатление, что и е будущем события будут раз­ Информация о том, что покупатель сделал свой выбор, быстро распро­ виваться так же гладко. 1. Месту нужна точная и подробная информация.страняется среди конкурирующих мест. Репутация места как хорошего или Место должно регулярно проверять ключевыеплохого партнера тоже. Места мудро демонстрируют дальнейшую заботу о сферы, такие как школы, зарплаты, транспорт Большинство этих информационных советов-это лишь практика нормального общения: всесторон­новичках, чтобы гарантировать распространение хорошей репутации. и резерв рабочей силы, чтобы обеспечить точ­ ность и свежесть информации, и немедлен­ него, четкого и быстрого. Эффективный продавецПример 4.1 затрагивает важность информационного обмена. но отвечать на запросы. Эти запросы можно места установит для себя высокие стандарты и будет предусмотреть и иметь ответы, готовые к от­ следовать им в мельчайших деталях. сылке по первому требованию. Многие места Источник: беседа с Бобом Ади» управляющим партнером World Business Chicago, 31 августаАдминистративный аспект . терпят неудачу на этом уровне и вычеркивают себя из списка конкурентов. 1998.Когда у организации возникает проблема, потребность или возможность,связанная с местом, она должна найти механизм добывания информации,на основании которой будет принято решение. Компания может почувст­ поддержку, делать замечания или делиться идеями. Важно знать, ктововать, что ее нынешнее местоположение больше не является выгодным влияет на тех, кто принимает решения. Мудрой стратегией при осу­(проблема); агент по найму персонала может попытаться заинтересовать ществлении крупных инвестиционных проектов будет постаратьсяпотенциального покупателя места преимуществами переезда (потребность); определить фигуры влияния и повлиять на них.или путешественник может искать новое туристическое направление 3. Лицо, принимающее решение. Можно избежать большого количества(возможность). ненужной работы (и принятия желаемого за действительное), если про­ Хотя люди могут играть разные роли в качестве покупателя места, давец места сможет установить действительные намерения человека,человек, который ощущает проблему, потребность или исследует новые ответственного за принятие решения. Чтобы это понять, надо чутковозможности, может и не быть тем, кто принимает окончательное решение. улавливать межкультурные отличия. Например, отказ говорить «нет»Можно выделить шесть покупательских ролей: может не означать, что в конечном итоге человек скажет «да».1. Иниц иатор: процесс инициируется человеком, в чьи обязанности входит Согласователь: это лицо или лица, которые могут одобрить или откло­ изучение делового климата разных рынков и мест. Толчком может стать, нить решение. Например, члены наблюдательного совета. Во избежание например, такое умозаключение: «Европа - один из крупнейших рынков проволочек или отступлений на более поздних стадиях процесса эти мира. Нам стоит подумать о выходе на европейский рынок». люди должны быть убеждены, что принятое решение обоснованно.2. Фигура влияния: обычно это коллеги инициатора. Они могут оказывать Например, у конкретного инвестиционного проекта, подкрепляемого106 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест 107 Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор
  • местом при помощи финансовых стимулов, могут позже возникнуть все шесть ролей. Например, человек, думающий о командировке в Европу, проблемы, если вскроются сомнительные платежи. может закончить весь процесс после десятиминутного разговора с тур-5. Покупатель - это лицо или, во многих случаях, команда, играющее агентом. Другая крайность - корейский гигант электронной промыш­ важную роль, потому что ему или ей предстоит делиться с другими ленности, который может затратить три года и задействовать сотни людей практическим опытом реализации. Если покупатель неудовлетворен в разных покупательских ролях, прежде чем решить вопрос размещения. результатами реализации решения, место рискует приобрести нега­ Тем, кто продвигает места на рынок, надо понимать структуру принятия тивный имидж. Потенциальные покупатели поинтересуются у коллег решения покупателем. Уяснив разные роли, выполняемые разными людьми, результатами. Негативный отзыв опасен для репутации места. рекламирующие место люди могут применить собственную активную6. Пользователь: работники, инвесторы, посетители, участники конфе­ стратегию вместо реагирования на обстоятельства. Подводя итог, продавец ренций или выставок, специалисты и семьи, переезжающие на новое места должен принимать во внимание следующее: место. Несомненно, эти пользователи и являются самыми лучшими 1. Какие лица участвуют в принятии решения о покупке, и каковы их рекламными послами места. покупательские роли? 2. Какие специфические факторы, жесткие и мягкие, используются раз­В качестве иллюстрации представьте, что базирующаяся в Бостоне компа­ ными людьми, отвечающими за принятие решения?ния, занимающаяся производством и продажей пакетов программ для рабо­ 3. Каковы типичные модели разных решений целевого рынка в процессеты в Интернете, захотела выйти на растущий европейский рынок. Процесс покупки места?начался после европейской конференции по телеработе, состоявшейсяв Вене в 1995 году. Одна из сотрудниц бостонской компании приняла учас­ Ответы на эти основополагающие вопросы помогают тем, кто занимаетсятие в конференции Global Village и была столь вдохновлена некоторыми из продвижением места на рынок, выбирать эффективные лозунги, СМИ исеминаров и прогнозов, что по дороге домой написала служебную записку консультантов, чтобы принять нужные решения в нужное время.для своих коллег (роль: инициатор). Менеджер по маркетингу заинтересо­вался и стал собирать некоторую общую информацию о тенденциях на евро­пейском рынке и географическом положении желаемых мест (роль: фигуравлияния). Менеджер по маркетингу подготовил для руководителя компании ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕсписок потенциальных адресов: Севилья, Милан, Вена, Ганновер, Роттердам, НА ВЫБОР МЕСТАМилтон Кейнс, Кембридж, Рига и Стокгольм. Руководитель вместе с менед­жером по маркетингу решили провести разведывательную операцию и Поиск информациидобыть точные факты. Они съездили в три из обозначенных городов: Вену, Покупатели часто ищут информацию разного уровня.Ганновер и Кембридж (роль: принятие решения). По возвращении в Бостон Минимальный информационный поиск подразумевает, что покупателюруководитель компании представил совету директоров план организации уже очень нравится место и требуется лишь подтверждение. Покупательпервого европейского отделения компании в Вене. Совет одобрил план хочет заключить самую выгодную сделку относительно этого места, и может(роль: согласователь). Для облегчения работы по реализации плана в Вене говорить об альтернативных местоположениях лишь для того, чтобыруководитель компании нанял известного австрийца, которому была пере­ улучшить свою позицию на переговорах. Действительный поиск инфор­дана вся полнота ответственности за открытие венского отделения (роль: мации проводится быстро и может даже не играть существенной роли.покупатель). Через полгода первоначальный инициатор переехал в Вену, Искусство продавца места заключается в том, чтобы выяснить, какого родазанял пост руководителя отделения и нанял шесть дополнительных сотруд­ информационный поиск реально происходит в каждом конкретном случае.ников (роль: пользователь). Умеренный информационный поиск означает, что в списке покупателя В этом процессе покупки места разные люди играли разные покупа­ находится ограниченное число вариантов. Существует ситуация подлинноготельские роли. В более простых случаях один или два человека могут играть выбора. Покупателю нужна информация для понимания имеющихся108 109 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор
  • возможностей, и он может уже располагать основными сведениями орассматриваемых местах. Максимальный информационный поиск осуществляется, когда требуетсяполное сканирование потенциальных мест. Если речь идет о крупномпроекте, для сбора информации часто приглашаются консультанты. С уве­личением числа конкурирующих мест в Европе, которые в то же время частопредлагают сходные вещи, существует потребность в максимальном инфор­мационном поиске. Ключевой интерес для того, кто занимается рекламой места, пред­ставляют основные источники информации, к которым обращается поку­патель, и относительное влияние каждого из них на последующий вы­бор места. Информационные источники покупателя подразделяются начетыре категории:1. Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги по работе.2. Коммерческие источники: материалы рекламного характера, расска­ зывающие о местах, базы данных, продавцы мест, эксперты, турфирмы.3. Открытые источники: СМИ, рейтинги мест, публичные отчеты.4. Эмпирические источники: посещения мест.Важность этих источников различна в зависимости от ситуации, в которойпринимается решение. Рис. 4.2 описывает этапы, через которые проходитпокупатель, прежде чем сделать выбор. На первом этапе (полный список)покупатель понимает, что существует множество подходящих мест, о кото­рых он может ничего не знать. На втором этапе (список знакомства),ознакомившись с открытыми и коммерческими информационными источ­никами, покупатель получает определенные сведения. На третьем этапедальнейший поиск сужает объем информации до списка для обдумывания,основанного на критериях, на которые влияют информационные источникиболее личного и эмпирического характера. На четвертом этапе (списоквыбора) остаются только главные конкуренты. Эмпирические источникитеперь становятся главными. Список окончательного выбора часто форми­руется после интенсивных переговоров и более или менее руководствуется Рисунок 4.2. Последовательные списки, возникающие в процессе принятия решенияточным соответствием критериям поиска. покупателем места На этапе формирования полного списка и списка знакомства разно­образные европейские рейтинги мест могут дать первоначальную картинуделовой среды в каком-либо месте. Примером служит путеводитель Michelin Реальная стоимость для продавца зависит от понимания, на какой стадиис его популярными рейтингами различных европейских достоприме­ сейчас находится покупатель. Зная это, продавец может принять адекватныечательностей. Позже в процессе выбора ценность рейтингов падает, а зна­ меры, чтобы удовлетворить потребности покупателя. Затем, когда решениечение приобретают более специфические, жесткие и мягкие, факторы. принято, продавец может получить больше информации, расспросив Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор 111110 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест
  • покупателя по горячим следам о том, почему и как был сделан такой выбор. 2. Места для постоянного жительства: возможность найти работу дляТакой процесс обратной связи используется редко, даже несмотря на то, что обоих членов семьи, образовательная система, стоимость жизни, ка­критически важно, чтобы место знало свой рынок, своих конкурентов и как чество жизни.потенциальные покупатели делают выбор. Затем место может приспособить 3. Производственные площадки: соответствующая квалификация рабочейсвою стратегию к существующей на рынке мест обстановке. Пример 4.2 силы, трудовые отношения, налоги, цены на землю, энергоносители.показывает, как лицо, занимающееся отбором места, собирает информацию. 4. Объекты сферы обслуживания: покупательная способность на местном и региональном рынке, соответствующая квалификация рабочей силы, стандарты информационных технологий, приемлемая инфраструктура.Оценка альтернатив 5. Места для выставок и конференций: сервисная инфраструктура, вмес­Оценка вариантов при выборе места идет путем комбинирования субъек­ тимость, доступность, стоимость.тивных (мягких) и объективных (жестких) факторов. Не следует недо­оценивать роль субъективных факторов, что доказывается в Примере 4.3. Во-вторых, покупатели расходятся во мнениях относительно того, какие Несмотря на субъективные соображения, некоторые базовые понятия достопримечательности они считают яркими и важными. Какие-то досто­могут помочь понять, как покупатель оценивает место. примечательности бросаются в глаза, потому что покупатель места только Во-первых, покупатель воспринимает конкретное место как связку что узнал крайне своевременную информацию, вытолкнувшую эти факто­определенных факторов привлекательности. Эти факторы различны в зави­ ры привлекательности «на передний край» его раздумий. Затем покупательсимости от типа решения. Например:1. Места отдыха: уникальные достопримечательности, оздоровление, Пример 4 . 3 климат, природа, стоимость. Субъективная оценка вычайно важным, с политической, социальной и Пример 1 психологической точек зрения...и было призвано В 1980-е годы много людей и компаний вложили На что покупаются покупатели пример 4.2 значительные средства в приобретение квартир, нанести страшный удар по ИРА».2 Однако еще за : неделю до своего знаменательного выступления расположенных в разных частях Брюсселя и Лондона. Выбор места традиционно окружен тайной и домыс-- информации и получении доступа к учебным Мэйсон был однозначно предупрежден консуль­ Однако неспособность тщательно проанализировать лами и совсем не похож на выборы Папы или сле­ программам оценивалась высоко. Также важ­ тантами по вопросам управления из McKinsey and Co, ; рынок недвижимости до вложения денег привела к дующего места проведения летних Олимпийских игр. ным фактором считалась скорость ответа. которые предостерегали: «Шансы, что проект будет принятию неправильных инвестиционных решений. Эндрю Левин из компании Development Counselors 4. Меньшее значение для выборщиков мест име­ развиваться согласно плану, призрачны».3 После че­ Многие люди покупали недвижимость в ответ на International опросил 1000 американских компаний в ли общие сведения о месте, незапрашиваемые тырех лет судов и горьких нападок проект развалился. растущий на нее спрос, Некоторые даже покупали попытке проникнуть в голову того, кто выбирает; почтовые отправления, телефонные звонки и Потеря денег и рабочих мест нанесла огромный собственность по телефону, не взглянув на нее, из место. Результаты удивительны и показывают, что: расточительные вечеринки. 1 ущерб, но еще более оглушительной была неспо­ опасения, что, если они не купят немедленно, цены продавцы мест осуществляют инвестиции, которые собность Совета по управлению промышленностью 5. Решения, которые предлагает Левин, важны: взлетят до небес. Этот мыльный пузырь лопнул в покупатели считают низкоприоритетными. Белфаста восстановиться, поскольку новые проекты внимательно слушай, чего хочет клиент; будь : начале 1990-х годов, когда рынок недвижимости Й. 1. Главным источником информации для выбора по-прежнему не решали проблему занятости.4 точен в ответах на запросы; улучшай навыки рухнул, и цены на нее мгновенно упали на 50%. 1 щика места были корпоративная лоза (нефор­ Источники: общения местных активных деятелей, чтобы Пример 2 мальное общение), а следом за ней новые Они могли распознавать потребности; сообщай 1. «1 own, I owe, so off to work I go», The Econo­ Когда место инвестирует большие средства в плохо истории и корпоративные поездки. информацию ясно и эффективно; и старайся проработанный проект, движимый субъективными mist, 26 December 1992, p. 95. 2. Менее ценными считались прямая рассылка, не путать клиента и не преувеличивать. факторами, последствия часто бывают дорогостоя­ 2. «Britain saw DeLorean plant as weapon against встречи с агентствами экономического разви­ Хотя Левин провел исследование только среди щими. В конце 1970-х годов Великобритания вложила IRA», Reuters World Service, 16 August 1996 (Lexis тия и печатная реклама. американских компаний, эти результаты могут иметь $121 млн в завод в Белфасте, где должны были Nexis). 3. Выборщики места обнаружили, что самыми отношение и к покупательской практике в Европе. производиться чайкокрылые стеклопластиковые 3. Reuters. важными местными видами деятельности бы­ Источник: Andrew Т. Levine, «Getting inside the спортивные автомобили Джона ДеЛорена. Стрем­ 4. Frank Fitzgibbon, «North finds little southern ли специфические, а не общие. Например, site selectors b r a i n » , Commentary, Fall 1997, ление построить завод было, по сповам тогдашнего comfort», Sunday Times, 1 November 1998 (Lexis помощь в получении разрешений, уточнении pp. 20-26. секретаря Северной Ирландии Роя Мэйсона, «чрез- ; Nexis). : 113112 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор
  • решает, какие факторы привлекательности действительно важны и оцени­ Таблица 4 . 1 . Рейтинг трех городов по оценке покупателя меставает их в зависимости от их сравнительной важности. Каждая характеристика оценивается по шкале от 1 до 10, где 10 представляет самый высокий уровень данной характеристики. Таким образом, в этом рейтинге Вена обладает наилучшим стратегическим В-третьих, покупатель места вырабатывает систему представлений от­ местоположением, а Рига самым лучшим показателем по затратам.носительно того, насколько каждый фактор привлекательности проявляется Характеристикив каждом месте. Так формируется имидж места. Возможны расхождения Профессиональная Стратегическое Производи- Затратымежду таким имиджем и реальным положением. Негативный имидж квалификация местоположение тельностьХорватии - из-за балканского кризиса - совсем необязательно отражает Вена 9 10 9 6реальную ситуацию, в которой находятся инвесторы или туристы в этой Милтон Кейнс 10 9 7 7 1 7 5 7 10стране. Конкуренция на рынке мест - это часто конкуренция воспри­ Ригаятий и имиджей. В-четвертых, предполагается, что у покупателя места есть представ­ление о функции полезности для каждой характеристики. Функция полез­ Предположим, группа планирования решила, что важность квалифи­ности описывает, как, по мнению покупателя места, стоимость или удов­ кации составляет 40%, стратегического местоположения - 30%, производи­летворенность зависят от уровня интенсивности каждого фактора при­ тельности - 20% и затрат - 10%. Чтобы найти индекс предпочтительностивлекательности. Продавцы мест должны оценивать функцию полезности каждого города, это умножается на представления о нем. В результатепокупателей, чтобы приспосабливаться к их предложениям и аргументам. получаются показатели субъективной ценности, выведенные в Таблице 4.2. В-пятых, существует некая процедура оценки, при помощи которой Мы могли бы предсказать, что в этом случае, с учетом оценок, плановикипокупатель формирует отношения и суждения относительно вариантов отдадут свое предпочтение Вене. Хотя когда разница столь мала, как в ситуа­мест. Покупатели могут прибегать к разным процедурам оценки, чтобы ции между Веной и Милтон Кейнсом, надо быть осторожными с выводами.сделать выбор между вариантами. Например, предположим, что бостонская Эффективный продавец места введет еще какие-нибудь факторы.компания по разработке программного обеспечения сузила список для Эта модель ожидаемой ценности покупательского выбора является однойобдумывания до Вены, Милтон Кейнса и Риги. Допустим, компанию в из нескольких возможных моделей, описывающих, как именно на практикепервую очередь интересуют четыре характеристики: профессиональная покупатели оценивают альтернативные варианты. Продавцы мест, пони­квалификация, стратегическое местоположение, производительность и мающие эту модель ожидаемой ценности, имеют больше возможностейзатраты. Таблица 4.1 показывает, как оценивает компания рейтинг каждого вмешаться. Например, те, кто рекламируют на рынке Ригу, могли быгорода относительно этих четырех характеристик. повысить ее шансы шестью способами: Вопрос в том, какому городу бостонский покупатель, скорее всего, отдаст 1. Улучшить значимые характеристики: Рига могла бы вложить средствапредпочтение? Если один город превосходит другие по всем критериям, мы в повышение профессиональной квалификации в области программ­предскажем, что плановики выберут его (такое случается реже всего). Но ного обеспечения, а также Интернета и электронной коммерции. Воз­список выбора состоит из городов с разной структурой привлекательности. можно, Рига уже занимает достаточно твердые позиции, например,Если плановики ставят затраты превыше всего, они предпочтут Ригу; если в теории программного обеспечения, но нужны практические знаниядля них важнее всего стратегическое местоположение, они выберут Вену.Если покупателей интересует лишь одна характеристика, мы можем с лег­костью предсказать их выбор. Таблица 4.2. Показатели субъективной ценности трех городов В реальном оценочном процессе покупатели места принимают в расчет Производи­ Затраты Итого Профессиональная Стратегическоенесколько характеристик и по-разному их оценивают. Если бы продавцы квалификация местоположение тельностьмест знали, как бостонские планировщики оценили эти четыре характе­ Вена 0,4 (9) 0,3 (10) 0,2 (9) 0,1 (6) 9,0ристики, они смогли бы более надежно предсказать наиболее предпочти­ Милтон Кейнс 0,4 (10) 0,3 (9) 0,2 (7) 0,1 (7) 8,8 Рига 0,4 (7) 0,3 (5) 0,2 (7) 0,1 (10) 6,7тельный город.114 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор 115
  • о западных подходах к его коммерческой разработке. Планы заняться Один фактор - это мнение других. Предположим, что руководитель этим приведут к фактическому репозиционированию. бостонской компании встречает коллегу в Бостоне, который предупреждает2. Изменить представления о характеристиках: поскольку реальная квали­ его об относительно высоких венских затратах. Такое мнение может повли­ фикация в области разработки программного обеспечения обычно ять на окончательное решение о покупке. недооценивается, важно, чтобы относительно Риги она стала более Второй фактор касается того, насколько надежными покупатель считает известна. Попытки изменить представления о месте требуют психоло­ людей, вовлеченных в процесс покупки. Предпочтение покупателя укреп­ гического репозиционирования. ляется, если он очень уважает мнение другого человека, поэтому для3. Изменить представления о положении конкурентов относительно каж­ продавца важно добиться доверия. дой характеристики. Это разумно, когда покупатель ошибочно убежден, Третий фактор, оказывающий влияние на намерения покупателя, это что в конкурирующем месте больше качества, чем на самом деле. Такое непредвиденные ситуационные факторы, которые могут возникнуть и изме­ конкурентное депозиционирование могло бы стать уместным в случае, нить представление о затратах и выгодах. Если глава бостонской компании когда на рынке появилось «новое» место вроде Риги. Ей следует распро­ узнает из последнего выпуска World Competitiveness Yearbook, что Австрия странить прицельную сравнительную информацию среди тех, кто сдает позиции в международном рейтинге в категории затрат на рабочую потенциально отвечает за принятие решений. силу, а также по общим макроэкономическим показателям, тогда его мнение4. Изменить важностные оценки: продавцы могут попробовать убедить о Вене может перемениться. Это особенно часто происходит, когда оценоч­ покупателей придавать больше значения характеристикам, которыми ные показатели двух и более городов очень близки. данное место обладает. Рига, например, может подчеркивать важность Четвертый фактор - это риск. Покупки, особенно дорогие, подра­ низких затрат для бостонского покупателя. Можно обратить внимание зумевают риск. Покупатели места не могут быть уверены относительно ре­ и на показатели производительности. зультатов покупки. Отсюда часто проистекают тревога и задержки. Вели­5. Привлечь внимание к игнорируемым характеристикам. Можно высветить чина риска зависит от суммы сделки, от силы сомнений относительно вы­ прекрасную репутацию огромного Рижского технологического уни­ бора и степени уверенности покупателя в себе. Разные покупатели места верситета. Покупателя можно пригласить встретиться с руководством разрабатывают свои методы уменьшения риска, такие как откладывание университета и членами профессорско-преподавательского состава со принятия решения, продолжение сбора информации и формирование сходными научными интересами. Тот факт, что компания IBM создала предпочтительности безопасных ситуаций. Продавцы места должны пони­ в Риге команду программистов, это еще один плюс. мать, какие факторы создают ощущение риска, и предоставлять инфор­6. Изменить идеалы покупателя места: Рига может попытаться повлиять мацию и поддержку для противостояния им. Испытывая интерес к Риге, на базовые приоритеты бостонской компании и указать на то, что ее наша бостонская компания может чувствовать неопределенность по поводу стратегическое местоположение обеспечит более легкое вхождение на будущих отношений между балтийскими государствами и Россией. В то же восточноевропейский рынок размером в 50 млн человек. Попыткой время продавцы в Риге, вероятно, знают о таких возражениях и должны «переустановить» приоритеты покупателя места Рига потенциально быть готовы уменьшить эту озабоченность. создает новый набор критериев, относительную важность которых Покупатели мест по всей Европе могут ощущать неопределенность покупателю придется заново оценить. из-за волнений, связанных с политическим объединением. Может внезапно создаться новая налоговая ситуация в Австрии, возникнуть трудовые споры во Франции или произойти мгновенная отмена пакетов премиального воз­Решение о покупке награждения в любой стране. Подумайте, как была поколеблена уверенностьНа стадии оценки покупатель места формирует предпочтения по отно­ инвесторов после экономических трансформаций в Центральной Европе.шению к местам из списка выбора и начинает склоняться в сторону какого- Ян Билецки, член директората Европейского Банка реконструкции и разви­то конкретного места. Тем не менее, по крайней мере, четыре фактора могут тия (ЕБРР), отвечающий за работу банка в Польше, Болгарии и Албании,вмешаться между намерением купить и решением о покупке. так описал риски среды: «Страны с переходной экономикой от Чешской116 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест 117 Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор
  • Республики до Албании сталкиваются с серьезными проблемами, расчищаязавалы в политике и экономике. Этим странам предстоит быстро восстано­ Кто покупатель? Пример 4.4вить - а иногда и заново завоевать - доверие общественности к новой систе­ Покупатели мест предстают в разных обликах. Задача 4. Внимательный к деталямме или столкнуться с последствиями, которые могут быть какими угодно: продавца как можно раньше установить, с каким Прежде, чем он примет решение, этому человекуот хронических финансовых скандалов до полной экономической разрухи».2 именно из пяти типов покупателей он имеет дело. нужно собрать большой объем подробнейшей и н ­ 1. Профессиональный покупатель формации. Даже если сомнения могут возникнутьБольшинство покупателей мест с осторожностью относятся к таким обсто­ Типичный профессиональный покупатель не из Ев­ лишь относительно каких-то мелочей, продавецятельствам, и продавцам надо быть реалистами, противопоставляя пробле­ ропы, жаждущий попасть на европейский рынок, места должен быть готов предоставить конкретныемам реальные послабления и своевременные и ясные аргументы. задает много общих вопросов, пытаясь сузить круг сведения. •вариантов. Профессиональный покупатель хочет 5. Усердный зануда В целом, существует пять типов покупателей мест, которые часто иметь общее представление о Европе. В этом случае Внимание этого покупателя места сосредоточено навстречаются в Европе (см. Пример 4.4). тот, кто рекламирует место, должен помочь поку­ затратах и выгодах. Усердный зануда в роли туриста пателю упорядочить варианты решений и добиться хочет, почти ничего не заплатив, объехать п о п - ;;;доверия к суждениям и полезности продавца. Европы. Выступая в функции инвестора, усердный 2. Пешка зануда, торгуясь, чутко реагирует на точные эконо­Послепродажное поведение Пешка - это тот, кто представляет покупателя, чья мические показатели. Продавец места должен быть готов количественно выражать экономические выго­После покупки и начала осуществления оперативной деятельности в выб­ личность может быть известна или скрыта. Продавец места должен постараться выявить настоящего поку­ ды и избегать неопределенности.ранном месте покупатель испытает удовлетворенность. Поэтому работа пателя и имеющиеся у него истинные варианты ипродавца места не заканчивается с подписанием купчей, а продолжа­ !;:Предяочтения.ется некоторое время после этого. Эта фаза может быть названа пери­ 3. Решительный Распознавание разных типов покупателей места Подобно генералу Патону, покупатель стремится при помощи систематического задавания вопро­одом дообслуживания. И правда, в некоторых европейских регионах принимать решения. Такой подход должен быть сов поможет продавцу повысить свою рыночнуютакого рода дообслуживание используется как один из основных факторов встречен решительным поведением продавца. эффективность.привлекательности.Послепродажная удовлетворенность должен осуществить основательную программу дообслуживания. СлишкомЧто определяет, удовлетворен ли покупатель места в полной степени, часто за рекламными лозунгами не стоит никакой сквозной маркетинговойв некоторой степени или не удовлетворен своим приобретением? На степень стратегии. Нельзя допустить этого разрыва между лозунгами и реальнымиудовлетворенности покупателя влияет то, насколько полно ощущаемые характеристиками места.результаты соответствуют предварительным ожиданиям. Покупатели местформируют свои ожидания на основе информации, полученной от продав­ Послепродажные действияцов, коллег, друзей и из других источников. Если продавец преувеличивает Степень удовлетворенности или неудовлетворенности покупателя будетфакторы привлекательности, у покупателя сложатся неподтвержденные влиять на его последующее поведение. Если покупатель удовлетворен, вышеожидания, что приведет к неудовлетворенности. Чем больше разрыв между вероятность, что он будет положительно отзываться об этом месте. Многиеожиданиями и реальностью, тем больше неудовлетворенность. Значит, места активно используют своих удовлетворенных покупателей как послов.чтобы покупатели чувствовали удовлетворение, продавец места должен Например, провинция Алава на юге Баскской области активно рекламируетделать только те заявления, которые честно отражают реальные качества своих удовлетворенных клиентов (Рис. 4.3).места. Некоторые продавцы мест могут даже преуменьшить эти качества, Неудовлетворенные клиенты могут вести себя по-разному. Они могутчтобы удовлетворенность покупателей превысила их ожидания. попытаться уменьшить диссонанс, обратившись за какой-либо компен­ Рост конкуренции между территориями привел к тому, что их качества сацией, или они могут, наоборот, попытаться найти информацию, под­в основном преувеличиваются. Вместо того, чтобы поддаться этому искуше­ тверждающую высокую ценность места, несмотря на их печальный опыт.нию, продавец должен подчеркивать уникальные характеристики места, Между этими двумя крайними точками продавец места может действоватьа не преувеличивать общие для всех факторы. В дальнейшем продавец несколькими способами, чтобы минимизировать послепродажную неудов-118 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор 119
  • летворенность. Главное в заглаживании обид клиентов - это слушать ибыстро реагировать. Чуткие продавцы мест приветствуют обратную связькак способ улучшить собственную работу, и все больше мест в Европеприбегают к опросу мнений и фокусированному анкетированию для сборатакой контрольной информации. Понимание потребностей покупателя и процессов осуществленияпокупки существенно для построения эффективных маркетинговых страте­гий. Сумев понять, как покупатели осуществляют процесс осознанияпотребностей, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения опокупке и послепродажное поведение, те, кто продвигает место на рынок,смогут постоянно повышать эффективность своей работы.ВЛИЯНИЕ РЕЙТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИПокупатели обычно ищут сравнительную информацию о привлекатель­ности разных мест. Если речь идет о целых странах, такие сведения обыч­но включают валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения,скорректированный с учетом паритета покупательной способности, годовойуровень инфляции, процентные ставки, уровень безработицы и другиефакторы. В 1990-е годы появилось много новых показателей, характе­ризующих практически все аспекты ситуации в стране, регионе или наконкретной территории. Благодаря возросшей конкуренции, рейтинги территорий, играющиеважную роль в США, теперь стали распространенным инструментом ив Европе. По мере сближения России и Европы можно ожидать появленияв этих рейтингах российских городов и регионов.Jones Lang LaSalleХорошим источником информации о городах и регионах являются иссле­довательские отделы международных риэлтерских фирм. Одной из лучшихявляется Jones Lang LaSalle, результаты исследований которой легко доступ­ны для маркетологов. Особый интерес вызывает ежегодный Индекс регио­нального экономического роста (EREGI). Индекс содержит европейскиегорода и регионы с наибольшим потенциалом роста в кратко- и средне­срочной перспективе. В отчет попадают европейские столицы и городас населением свыше 500 тысяч жителей (Таблица 4.3). Восточная Европа начинает оказывать давление на традиционноеранжирование. Директор германского института Empirica Вольфганг120 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест
  • Штайнле отмечает: «По мере того, как все больше восточноевропейских Используя подобные рейтинги, страны имеют возможность показать миру,стран присоединяется к Союзу, центр каждый год перебирается на 20 миль что они стремятся стать более привлекательными. Так, перемещение России 3к востоку». В ближайшие годы Восточная Европа, определенно, будет с 54 на 30 место будет серьезным сигналом международному сообществу.оказывать все большее влияние на рейтинги. Путеводитель Michelin - легкое чтение для туристовThe World Competitiveness Yearbook Резкий контраст по сравнению с жесткими статистическими фактами,Огромнейшее влияние имеет Всемирный справочник конкурентоспо­ представленными World Competitiveness Yearbook и Empirica, демонстрируютсобности, издаваемый IMD (Лозанна, Швейцария). В справочник входят 60 знаменитые путеводители Michelin, уделяющие основное внимание «мяг­стран, «имеющих наиболее важное значение в мировом масштабе». ким» факторам. В новой серии Зеленые путеводители Michelin приводятся Рейтинг привлекательности наций составляется ежегодно. Некоторые региональные рейтинги со всех концов Европы. Путеводитель дает понять,страны приветствуют результаты, другие стараются преуменьшить их стоит ли посетить тот или иной регион. Регионы классифицируются позначимость, а для СМИ это всегда лакомый кусочек. Результаты за 2005 год -на Рисунке 4.4. Как показывает рисунок, Северная Европа демонстрирует превосходныерезультаты, что, несомненно, будет использовано продавцами мест. Пози­тивные результаты имеют свойство стимулировать нации к улучшениюпоказателей. Финские продавцы мест многие годы используют высокиепозиции своей страны в рейтинге как маркетинговый инструмент. Фактора­ми привлекательности Финляндии являются рост сбережений, доступ к за­рубежным рынкам капитала, число Интернет-подключений, новые инфор­мационные технологии, технологическая кооперация, финансовые ресурсы,возможность размещения НИОКР и базовые научные исследования. В 2005 году первое место в рейтинге заняла Исландия, что иначе какподвигом не назовешь. Разумеется, Исландия будет использовать этот фактв своих стратегиях продвижения. Для стран с не столь блестящими резуль­татами это хороший урок. К примеру, занявшей в этом году 54 местоРоссии следует изучить наиболее весомые факторы и предпринять шаги поулучшению ситуации и эффективной коммуникации относительно них.Таблица 4.3. 20 европейских городов с наибольшими показателямиэкономического роста в 2004 году 1. Париж 6. Мюнхен 11. Милан 16. Франкфурт 2. Лондон 7. Цюрих 12. Копенгаген 17. Гетеборг 3. Хельсинки 8. Мадрид 13. Штуттгарт 18. Вена 4. Дублин 9. Стокгольм 14. Лион 19. Мальме 5. Барселона 10. Валенсия 15. Люксембург 20. Болонья Рис 4 . 4 . Европейский табель о рангах. В скобках - ранг за 2004 годИсточник: lones Lang LaSalle Research. Источник: World Competitiveness Yearbook 2005, IMD. 123122 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор
  • трехбалльной системе и отмечаются звездами. Одна звезда означает, что Таблица 4.4. Предполагаемое размещение инвестиционных проектов в Европерегион «интересен», две звезды - ради него «стоит отклониться от своего (по странам)маршрута», три звезды - этот регион «заслуживает отдельной поездки».Например, в Дании есть только одно место - Копенгаген - получившее тризвезды. Копенгаген описывается тремя предложениями, в которых упоми­наются многие мягкие факторы: Копенгаген покоряет большинство посетителей с первого взгляда и сразу заставляет чувствовать себя как дома. Это мгновенное обаяние рождено мистическим переплетением противоречий: здесь нет грандиозных видов, однако большие площади, широкие проспекты, огромные парки и озера создают ощущение простора. Более того, контрастирующие архитектурные стили, иллюстрациями к которым служат красочные дома XVIII века, теснящиеся по обеим сторонам старой гавани, строгое здание ратуши постройки конца XIX века или ультрасовременные торговые галереи, приветствующие северное сияние через громадные стеклянные окна, никоим образом не нарушают общего единства, подчеркнутого многочисленными зданиями из красного кирпича, зелеными медными крышами и тонкими шпилями, оттеняющими силуэт города, но величайшее из всех противоречие кроется в уникаль­ ной атмосфере этого города, сочетающей расслабленность и чувство лихорадочного возбуждения, что могло бы объяснить, почему столь многих завораживает одинокая фигурка Русалочки, пристально вгляды­ вающейся в открытое море у входа в один из самых оживленных портов Северной Европы. Вот почему в двух словах Копенгаген можно описать как очаровательный провинциальный городок с оживленной атмо­ сферой столичного града!4 Источник: Ernst & Young European Attractiveness Survey {2004).Безусловно, датские продавцы мест могут эксплуатировать эти мягкие и Портрет регионовпозитивные оценки в своих маркетинговых стратегиях. Другим источником информации является публикация Portrait of the Regions, Поскольку многие регионы вообще не получают звезд, понятно, что которая представляет все регионы Европы один за другим в одинаковомпутеводитель Michelin ничего интересного там не нашел. Отсюда очевидной формате при помощи карт, графиков, статистических таблиц и текстовыхмаркетинговой целью исключенного региона становятся усилия для обра­ комментариев о сильных и слабых сторонах региона, структуре населениязования стоимости, чтобы попасть в поле зрения Michelin с большим коли­ и демографических тенденциях, ситуации с занятостью, экономическомчеством достопримечательностей и получить больше внимания в последую­ устройстве и проблемах охраны окружающей среды.5 Одинаковый форматщих изданиях путеводителя. удобен покупателям мест с практической точки зрения при сравнении мест и регионов. Данные для исследования предоставляются Европейской Комиссией в Брюсселе в сотрудничестве с Евростатом (Статистическое бюро Европейских сообществ), а также статистическими организациями стран-участниц.14 2 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор 125
  • Другие рейтинги Таблица 4.5. Факторы конкурентоспособностиРазные европейские консалтинговые компании составляют рейтинги, каса­ющиеся разных аспектов бизнеса и рынков мест. Например, Monks Partner­ Фактор Описаниеship специализируются в оценке систем оплаты и премирования руково­ 1. Экономические показатели Внутренняя экономика, международная торговля, зарубежные инвестиции, занятость, ценыдителей высшего звена в странах Европы. В своем обзоре European Real Estate 2. Эффективность Государственные финансы, налоговая политика,Monitor компания Healey&Baker оценивает качество жизни в европейских го­ госуправления институциональное устройство, бизнес-законодательство,родах. В Corporate Location, приложении к журналу Euromoney, определяют­ общественное устройствося доли разных стран на рынке мест. Этот рейтинг, основанный на выборке Производительность труда, рынок труда, финансы, 3. Эффективность бизнесаиз 500 компаний - по 100 из каждого сектора промышленности - расска­ управленченские методы, свойства и ценностизывает о том, где каждый покупатель места размещался или размещал отде­ 4. Инфраструктура Базовая инфраструктура, технологическая инфраструктура,ление в последние 3 года, и где он намерен обосноваться в ближайшие 3 го­ научная инфраструктура, здравоохранение и экология, образованиеда. Таблица 4.4 дает представление об этом типе характеристик рынка мест. Источник: The World Competitiveness Yearbook 2005, IMD. Этот рейтинг ясно указывает маркетологам мест на то, что бизнес-лиде­ры ориентируются на Россию и Восточную Европу в такой степени, какаяеще несколько лет назад казалась немыслимой. Важно активно использовать вании, а затем, через месяц, другой рейтинг, пользующийся сходнымиэти рейтинги, открывая двери инвестициям и туризму. критериями, обнаруживает, что город спустился на третью позицию. Вторая проблема заключается в том, что одно и то же рейтинговое агентство может изменить позицию места из-за введения новых определе­Как составляются рейтинги мест? ний и методов сбора данных. Это может вызвать разочарование и, еслиЧтобы понять, как составляются рейтинги, рассмотрим метод IMD по методы существенно изменились, подорвать доверие к самому рейтингу.определению наиболее конкурентоспособных наций. IMD оценивает Третьей проблемой является сложность оценки более 100 тыс. городовзначение четырех факторов (Таблица 4.5), разбитых на 314 критериев за и местечек и сотен официально признанных регионов в Европе. Объемпятилетний период. Трудноизмеримые факторы оцениваются посредством данных так велик, что покупатели мест испытывают трудности с отборомопроса бизнес-лидеров. значимой информации. Два справочника Евростата, Europe in Figures Большая часть критериев может быть оценена при помощи статисти­ (425 страниц) и Portrait of the Regions (три тома), это примеры изобилияческих данных из разных источников. Значимые критерии более качествен­ статистических и сравнительных данных.ного характера оцениваются путем ежегодного опроса руководителейвысшего и среднего уровня в соответствующих странах общим числом 4000.Каждый респондент оценивает только ту страну, в которой работает, Насколько полезны рейтинги мест покупателям и продавцам?а значит, обладает глубоким знанием бизнес-среды. Полные результаты В мире, где существует такое множество новых и конкурирующих междупубликуются в ежегодных справочниках, продаются и широко цитируются собой «горячих точек», рейтинги мест могут нарисовать быструю и удобнуюв странах - участницах рейтинга. картину. Они просты для понимания. Продавцы мест могут с легкостью использовать результаты в своих целях, особенно это относится к прессе, ищущей быстрые и удобные заголовки. Человек, занимающийся раскруткойНасколько надежны рейтинги мест? места на рынке, может также воспользоваться положительными рейтингамиУ рейтингов мест, по-видимому, есть по крайней мере три сомнительных в рекламной деятельности. С другой стороны, негативные рейтинги застав­характеристики. Во-первых, разные рейтинговые агентства составляют ляют территории еще больше работать для исправления ситуации.противоречивые рейтинги для одного и того же города, региона или страны. Покупатель должен рассматривать рейтинги в основном как сканирую­Может случиться так, что город получает высшую оценку в одном исследо- щий инструмент, поставляющий первоначальные данные. Было бы глупо126 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест 127 Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор
  • полагаться только на них. Покупателю мест нужны дополнительные фактыи личная окрашенность этих характеристик. 5ВЫВОДЫВ этой главе были описаны этапы процесса оценки мест покупателем.Учитывая то, что в Европе расположены более 100 тыс. городов и местечек Аудит территории и стратегическоеи сотни регионов, покупателям есть, о чем поразмыслить. На рынке появля­ется много новых и неизвестных мест, что создает новые возможности для рыночное планированиепокупателей. Вследствие этого процесс оценки места все более усложняется.Чтобы обнаружить вожделенное место, покупателям приходится действо­вать все более систематически. Модель помогает тем, кто продвигает место на рынке, составить свое Европейские СМИ все время сообщают о не самом хорошем положениипонимание того, как именно выглядит процесс принятия покупателем многих городов, территорий, регионов и стран. Вот примеры некоторыхрешения о выборе места. Представляя определенную пользу, модель может заголовков:дать чересчур рациональное объяснение механизма принятия решения. • «Saab переносит производство кабриолетов в Австрию». Годовое произ­Многие покупатели сокращают процесс принятия решения по целому ряду водство 20 тыс. автомобилей Saab с откидывающимся верхом в Финлян­причин. Эффективные продавцы мест должны постоянно улучшать свое дии будет сокращено.понимание того, что покупатели думают и делают в процессе выбора • «Деньги и работа уплывают из Германии».2 Объем зарубежных инвести­территории. ций снова резко упал вместе с уходом немецких фирм. • «Electrolux потерял $113 млн в результате коренной реорганизации». 3 Компания Electrolux, крупнейший в мире поставщик бытовой техники, планирует закрыть 25 заводов и 50 складов. Почему места попадают в затруднительное положение? Становятся ли они жертвами действия мощных глобальных и европейских сил, которые не в силах предотвратить никакое планирование? Или же эти места не смогли как следует спланировать свое будущее? На самом деле большинство неблагополучных мест являются как жертвами, так и сотворцами своего падения. В размещении и инвести­ ционном поведении важнейших мировых отраслей промышленности происходят сейсмические изменения. Когда автомобильные производства в 1990-е годы переехали в страны Восточной и Центральной Европы, традиционные районы автомобилестроения практически ничего не могли сделать, чтобы предотвратить их отток. Однако часть вины лежит и на самих территориях. Многим не удается предвидеть изменения, а многие просто сопротивляются переменам (см. Пример 5.1). Они плывут по течению, пока их не поразит какой-нибудь128 129
  • У мест часто есть доступ к некоему механизму - экономической комиссии, Кольца табачного дыма в Испании Пример 5.1 агентству развития, общественному объединению бизнесменов, торгово- промышленной палате, - который должен отвечать за прогнозирование Мировое потребление табака падает. В то же самое получают за килограмм, основывается на субсидиях время Европейское сообщество ежегодно субси- из Брюсселя. Большинство понимает, что, по крайней и планирование будущего данного места. Рассмотрим два вопроса, опреде­ дирует европейскую табачную промышленность на мере в долгосрочной перспективе, предоставление ляющих проблемы места: сумму в 1 млрд экю. Одним из центром производства таких субсидий экономически невозможно. Несмотря 1. Какие методы планирования используются территориями сегодня для является район вокруг испанской деревни Талаюэла на это, регион тратит свои ресурсы на отстаивание определения направлений развития? в области Эстремадура. Здесь, примерно в 170 км высокого уровня субсидирования. Новая стратегия к юго-западу от Мадрида, производство табака развития места не является приоритетом в повестке 2. Какова польза стратегического рыночного планирования для улучшения является основной отраслью промышленности, дня. И все же продавцы мест в регионе лишь тянут результатов планирования на местах? Регион производит 85% из 42 тыс. тонн испанского время, пока в один прекрасный день субсидии не табака. 16 тыс. человек имеют постоянную работу, кончатся и 16 тыс. рабочих мест исчезнет. В та время как страна пытается побороть 22%-ную Источник Tovt Nandorf, «Without EU subsidies безработицу. Более 80% цены, которую фермеры there is no hope», Dagens Nyheter, 14 July 1997, p. 4. ЧЕТЫРЕ МЕТОДА РАЗВИТИЯ МЕСТА Существуют четыре основных метода развития места:тяжелый кризис, который повлечет за собой потерю компаний, жителей 1. Развитие социальной сферы,и туристов. Перед лицом коренных изменений сознательные государст­ 2. Улучшение городской среды,венные служащие и некоторые лидеры бизнес-сообщества в спешке фор­ 3. Экономическое развитие,мируют комиссии, призванные спасти их место. Когда в автомобильной 4. Стратегическое рыночное планирование.промышленности многих районов Западной Европы раздаются первыетревожные сигналы, странно наблюдать, как мало делается для того, чтобы Поскольку каждый метод следует своей философии создания и поддержаниясделать место более привлекательным в глазах компаний. жизнеспособных территориальных единиц, самым распространенным Обычно существует местная или территориальная организация, за­ вариантом является сочетание разных подходов. Ниже мы рассмотримнимающаяся проблемами экономического развития. Слишком часто каждый метод.чиновники на этом уровне плохо делают свою работу. Эта проблема можетбыть вызвана, по крайней мере, пятью причинами:1. Слишком редко происходит переосмысливание системы стимули­ Развитие социальной сферы рования. Чиновники могут думать, что какая-то правительственная Целью развития социальной сферы является создание качественной среды организация примет спасительные меры. для двух целевых рынков: (1) людей, уже живущих и работающих здесь,2. Возможна нехватка опыта в сфере подготовки и осмысления прогнозов. и (2) потенциальных жителей (внешних покупателей места).3. Часто не существует диалога между местными ведущими предприя­ Специалисты в области развития социальной сферы занимаются финан­ тиями и государственными чиновниками. Информация о первых тре­ совым обеспечением хорошего состояния школ, медицинских объектов, вожных сигналах не распространяется и не обсуждается. детских учреждений, облегчением бюрократического бремени и т. д. Все это4. Слабость местных лидеров может подорвать самые лучпгие попытки повышает качество жизни в городе. В то же время финансовая сторона прогнозирования и решения проблем. вопроса сильно интересует жителей и покупателей мест. Нужно равновесие5. Планы тщательно разрабатывают и надеются на их полное исполнение. между адекватным и привлекательным общественным обслуживанием и Но никто не обладает способностью к реальным действия, и планы затратами на его содержание. пылятся на полке. Органы местного управления должны искать прогрессивные методы обеспечения хорошего уровня общественного обслуживания при разум­ ных затратах. Европа активно экспериментирует в этом вопросе. Напри-130 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 131
  • мер, видна четкая тенденция к расширению применения информаци­ Градостроители начали все больше учитывать в своей работе вопросыонных технологий и укреплению сотрудничества между внутригородскими экологии и охраны окружающей среды. Они оценивают экологическиеслужбами с целью снижения затрат и усиления обратной связи. Небольшие последствия увеличения плотности населения, жизни в высотных зданиях,городки Наэствед в Дании и Эннис в Ирландии внесли новый аспект заторов уличного движения и парковок, загрязнения воздуха, городскихв работу муниципальных служб города, начав широкомасштабное внед­ пространств и т. д. Существует взаимозависимость между экологией ирение информационных технологий. Наэствед участвует в паневропей- качеством жизни, которое стало обычной движущей силой большого числаском проекте Infoville, направленном на совершенствование функцио­ проектов переустройства городской среды. В 1990-е годы большинствонирования социальной сферы путем применения информационных техно­ территорий в Европе разработали базовые экологические планы. Их усилиялогий. Другими демонстрационными проектами являются Турин, Валенсия, часто рекламируются на рынке.Мейсен в Германии и Совет графства Хэмпшир в Великобритании. Экономическое развитиеУлучшение городской среды Плохие показатели роста заставили власти многих европейских местГрадостроительная реконструкция в основном направлена на улучшение заняться повышением эффективности работы служб, отвечающих за эко­городского устройства, то есть его архитектурного облика, открытых про­ номическое развитие. Профессионалы в вопросах экономического развитиястранств, землепользования, планировки улиц, пешеходных зон, чистоты обычно сосредотачивают основные усилия на помощи месту в повышениии экологического состояния. Большие европейские города за последние два конкурентоспособности. Они анализируют сильные и слабые стороныдесятилетия вложили громадные средства в местное переустройство путем места, его возможности и угрожающие ему факторы. На этой основереализации как крупных, так и малых проектов. В Лондоне серьезные разрабатываются разные проекты.инвестиции осуществлены в районе доков Docklands, однако деньги вкла­ Многие города, общины и регионы создали отделы или агентствадываются и в значительно меньшие проекты, к примеру, недавно открытый содействия экономическому и деловому развитию. Обычно они сущест­театр «Глобус», воскрешающий театральную атмосферу эпохи Шекспира. вуют отдельно от отделов по развитию городского хозяйства, которыеВ Париже - «мегапроекте Мекка Европы» - мы видим Центр Помпиду, занимаются в основном инфраструктурой. Существует не меньше трехвпечатляющую арку района Ля Дефанс, напоминающую знаменитую способов организации деятельности по стимулированию экономиче­Триумфальную арку, и новую библиотеку имени Франсуа Миттерана. ского развития.Почти все большие города Европы осуществляют программы улучшения Во-первых, существует самостоятельная модель, полностью находя­городской среды, чтобы стать еще привлекательнее на рынке мест. щаяся под контролем общественности. Решения принимают ведущие поли­ Небольшие города и поселения тоже последнее время обращаются тики и государственные чиновники, а реальная каждодневная работак реконструкционным проектам, часто играя на теме: «назад, к корням». выполняется руководителем отдела и простыми служащими. ПроблемаГород Дубровник в Хорватии - с населением в 70 тыс. человек - восстановил в данном случае заключается в том, что отделу придется выслушивать людейсредневековую часть города после сербских бомбардировок. Горожане из разных сфер общественной жизни, «которые говорят на разных языках»настроены сохранить связь со своими древними корнями и поведать о своем и решают разные задачи. Отделу приходится принимать решение, чьемунаследии на мировом рынке путешествий. мнению следует придать больший вес. Учитывая заинтересованность в голо­ Реализация таких проектов часто может породить новое чувство гор­ сах потенциальных избирателей, отдел может не всегда следовать самомудости за местные традиции. Успешный градостроитель должен быть спосо­ рациональному образу действий.бен выразить исторические традиции и наследие города в рамках современ­ Во-вторых, может существовать смешанная модель, в которой ответ­ного контекста. Предполагается, что программа улучшения городской среды ственность делится между государственным и частным сектором (часто этоявляется частью хорошо продуманного и рассчитанного на перспективу ведущие местные компании). Здесь преимуществом является то, что деловоестратегического маркетингового плана. сообщество принимает на себя часть ответственности и, может быть, финан- Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование
  • сового бремени. Недостаток состоит в том, что разделение работы и ответ­ственности между сторонами может быть нечетким. В-третьих, некоторые города и регионы выбирают подрядную модель. Онаможет быть реализована в форме компании, чьи акции приобретаютсяразличными действующими лицами местной среды (например, 50% -муниципальными властями, а остаток - ведущими компаниями и, воз­можно, местными учреждениями). Другой вариант подрядной моделисостоит в закупке всего объема услуг по планированию и осуществлениюмаркетинга места у специализированной консалтинговой компании. Из этих трех моделей в Европе больше всего распространена вторая.И часто совместная муниципально-частная модель (смешанная) приобре­тает часть работ по маркетингу места у существующих консультантов, какв третьей модели.Стратегическое рыночное планированиеВсе больше и больше муниципалитетов прибегают к стратегическомурыночному планированию в отличие от мест, занимающихся планиро­ванием разовых мероприятий. История развития стратегического рыноч­ного планирования, применительно к местам, насчитывает три поколения(см. Таблицу 5.1). Первое поколение занималось, в основном, охотой за дымовыми трубами,которая имеет долгую историю и еще далека от завершения. Щедрыесистемы стимулирования, особо уделяющие внимание производящимотраслям - «реальному сектору» - и низкие затраты на операционнуюдеятельность - вот некоторые из ключевых составляющих рекламныхкампаний таких мест. Дешевые труд и земля в сочетании с определенныминалоговыми послаблениями формируют более привлекательный деловойклимат местности. К этим аргументам сейчас прибегают многие местав Восточной и Центральной Европе. В 1970-1980-е годы территории медленно подошли ко второму поко­лению стратегического маркетингового планирования. Это поколениеотмечено появлением на горизонте планирования ряда новых целевыхгрупп. Вместо единой цели, вроде переманивания промышленных произ­водств у других мест, появилось много целей, таких как удержание сущест­вующих фирм, создание новых компаний, туризм, экспорт, продвижениена рынке и приток инвестиций. Места перешли от случайного подхода искороспелых решений к более проработанным стратегиям, основанным наконкурентном анализе и рыночном позиционировании. Некоторые места
  • начали сегментировать рынки и определять разные типы покупателей мест. Эти факты отражают рост, развитие и изощренность конкуренции мест Эти места перешли от массового маркетинга распространенных товаров (как в условиях меняющейся мировой экономики. В результате усилившейся правило, при помощи финансовых стимулов и банальных субсидий) к спе­ конкуренции многие места стали более деловыми и ориентированными на циализированному маркетингу, делающему упор на предлагаемые этим рынок в своих усилиях по обеспечению экономического развития. Жители местом уникальные продукты, приспособленные к конкретным потреб­ сами должны заметить отсутствие долгосрочных и устойчивых результатов ностям клиентов. Одновременно места придают больше значения поддер­ подходов первого и второго поколений. То, что когда-то было вопросом сни­ жанию внутренних рынков и ресурсов, каковы: существующие бизнес, жения затрат и привлечения субсидий, теперь превратилось в гораздо более промышленность, предприниматели, товары и услуги и коллективные профессиональный и сложный процесс планирования образования стои­ ресурсы, такие как университеты, научные парки и финансовые институты. мости. Эти процессы закреплены в перспективных стратегических планах. На этой стадии все больше развивались партнерские отношения между Экономические проблемы 1990-х годов в Европе ускорили распро­ государственным и частным секторами. Особенно это относится к ситуа­ странение подхода третьего поколения. Старая «государственно-нацио­ циям, когда некоторые ведущие компании в данной местности хотели нальная модель», поддерживаемая крупными субсидиями, выделяемыми принимать активное участие в процессе. Однако по-настоящему широко местным и региональным структурам, оказалась спорной или, точнее, такие партнерства так и не распространились в Европе. Многие европейские потерпела крах. Старые подходы сменились явной децентрализацией, при подходы сохранили довольно высокую степень централизации. которой места сами берут на себя инициативу. В таком децентрализованном В 1990-е годы на фоне растущей безработицы европейские места начали мире появляется стратегия, которая лучше всего характеризуется словами переходить к третьему поколению - разработке продукта и созданию «в поисках совершенства». Такая стратегия является залогом большегорыночной ниши. В условиях глобальной экономики жизненно важно занять динамизма и дальнейшего развития Европы.конкурентную позицию, которая была бы заметна на рынке. Места стре­мятся подчеркнуть свое своеобразие и наличие особых преимуществ дляцелевых отраслей промышленности. Избранным целевым рынкам предла­гаются товары, рассчитанные на конкретную нишу и основанные на уни­ ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО РЫНОЧНОГОкальных сочетаниях качеств. Стимулируется формирование местных ПЛАНИРОВАНИЯкластеров родственных отраслей. Каждое место хочет дополнить свои Территории должны начать делать то, чем бизнес занимается уже на протя­кластеры учебными центрами и инфраструктурой в виде железных дорог, жении десятилетий, а именно стратегическим рыночным планированием.автомобильных дорог, телекоммуникаций и аэропортов. Качество жизни Мы не имеем в виду бюджетирование, когда местные власти каждый годтеперь понимается шире, чем во времена второго поколения. Интеллек­ оценивают расчетные доходы и расходы, чтобы достичь сбалансирован­туальный климат, открытость новому и поощрение предпринимательства ности бюджета. Мы также не имеем в виду проектное планирование, когдастановятся важными факторами привлекательности места. место решает построить стадион, новое здание городской администрации В последние годы привязка к конкретному месту все чаще и все более или набережную. Не говорим мы и о краткосрочном планировании, когдаэффективно используется в стратегии позиционирования бизнеса. Поэтому территория принимает некоторые решения о финансах, налогах и инвести­компании теперь более открыты для сотрудничества с местными и регио­ циях на ближайший год или два. Речь не идет и о долгосрочном планировании,нальными структурами. Это особенно заметно среди банков, страховых которое состоит из экстраполяции будущих человеческих и иных ресурсовкомпаний, энергоснабжающих организаций, телефонных компаний и данного места и планирования необходимого расширения инфраструктуры,предприятий, занимающихся грузовыми перевозками. Эти компании в осо­ что можно найти и в сметах капитальных затрат.бенности объединяет то простое обстоятельство, что им не так-то просто Стратегическое рыночное планирование начинается с предположения,уйти со своего домашнего рынка. Одним из последствий этого являетсяформирование в Европе более тесных отношений между государственным что будущее, в основном, неопределенно, но, с другой стороны, на будущееи частным секторами. какого-либо места могут повлиять стратегические действия и планы. Задача территориальной единицы состоит в том, чтобы спроектировать себя как136 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест 137 Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование
  • гибкую систему, которая может поглощать удары и быстро и эффективно 1. Аудит территории: Каково сравнительное состояние города сегодня?приспосабливаться к новому развитию событий и новым возможностям. Каковы его основные сильные/слабые стороны, возможности/угрозыЭто означает, что город должен организовать информационную систему, (SWOT)?системы планирования, внедрения и контроля, которые сделают возможным 2. Концепция развития и цели: Каким хотят видеть город находящиеся здесьмониторинг изменяющейся среды и конструктивную реакцию на меняю­ компании и жители?щиеся возможности и угрозы. Цель в том, чтобы подготовить планы и меры, 3. Формулирование стратегии: Какие широкие стратегии помогут городукоторые интегрируют цели и ресурсы с меняющимися возможностями места. достичь своих целей?При помощи процесса стратегического планирования места могут создать 4. План действий: Какие конкретные действия должен предпринять городуникальное рыночное предложение. Определенные факторы привлека­ для реализации стратегии?тельности получают толчок к развитию, а другим факторам может прида­ 5. Реализация и контроль: Что должен сделать город, чтобы обеспечитьваться меньшее значение. успешную реализацию стратегии? Управление стратегическим рыночным планированием является болеесложной задачей для территориальных единиц и регионов, чем для отдель­ Ниже мы обсудим основные понятия и инструменты, используемые наных компаний. В компании обычно существует четкое разделение полно­ каждой стадии процесса стратегического рыночного планирования.мочий и иерархия подчинения, а также балансовый отчет и отчет о прибы­лях и убытках для определения результатов года. Территориальные едини­цы, с другой стороны, - это хронические поля сражений, где глазные группы Проведение аудита территориибьются за власть и проталкивают свои конкурирующие повестки дня и Первая задача, встающая перед командой, ответственной за планированиестратегии. В то время как частная компания преследует объединяющую цель будущего курса территориальной единицы, заключается в том, чтобыполучения прибыли, экономическое развитие территории рискует быть отчетливо понять, что представляет собой территориальная единица ипоставленным под угрозу со стороны многочисленных групп влияния и почему. Инструмент для систематического выполнения этой задачи назы­периодических выборных кампаний. Там, где институциональные меры не вается аудит территории. Жесткие и мягкие факторы привлекательностимогут уладить конфликт и не появляется единого лидера, территориальные должны быть тщательно исследованы в сравнительном контексте. Рабочаяединицы обычно приходят в упадок или состояние застоя. Стратегическое группа должна попытаться рассортировать эти факторы на сильные и сла­рыночное планирование вряд ли приведет к успеху резко разделенное бые стороны, а затем постараться соотнести их с возможностями и угрозами,общество, где не работает механизм достижения консенсуса. Тем не менее, заложив таким образом основу для формулирования концепции перспек­европейская практика показывает, что процесс стратегического рыночного тивного развития и целей. Примером того, как аудит территории можетпланирования работает в большинстве мест, где существуют лидеры,институты и процедуры, поощряющие структурированный процесс приня­тия решений о будущем места. Те, кто занимается продвижением места на Как София Антиполис сама себя изобрела пример 5.2рынок, могут в таких местах говорить об интеллектуальном капитале. В 1960 году Пьер Лафит, в то время заместитель позитивную и плодотворную среду для работы и Но не следует недооценивать существующую для места возможность, директора школы Ecote des Mines de Paris, создал жизни. В1972 году София Антиполис была основанакак и в бизнесе, найти цель и измеримые критерии для определения резуль­ концепцию развития «интернационального города в 18 километрах от Ниццы,татов работы. Для города успех может измеряться развитием базы налого­ мудрости, науки и технологии». В обстановке, когда Чтобы обратить эту концепцию в реальность, авто­ крупные компании не делились информацией и не ры плана создали рабочую платформу. Совет депар-обложения, повышением целостности, появлением новых видов бизнеса, сотрудничали друг с другом, этот город стал бы тамента Альп-Раритим и Торгово-промышленнаяновых жителей и т. д. Эти способы измерения уже существуют. Их просто отрывом от европейских норм. Парк должен был палата района Французской Ривьеры совместнонадо ввести в контекст развития. сочетать промышленность, образование, науку, стиль учредили компанию Sophia Antipoiis SAEM. Ряд не­ жизни торговлю и культуру и претворять это все в больших муниципалитетов, как, например, Мужен, Процесс стратегического рыночного планирования состоит из пяти •стадий, отвечающих на следующие вопросы:138 Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 139 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест
  • К сожалению, данных в открытом доступе недостаточно. Новые комби­ Биот и Вальбон, тоже поняли и поддержали кон­ зовать столь многие из существующих ресурсов для нации данных являются одним из залогов успешности рыночного планиро­ цепцию. В сотрудничестве с лидерами этих муни­ Привлечения потенциальных инвесторов. Во-вторых, ципалитетов и реализуя базовую маркетинговую необходима долгосрочная стратегия. София Анти­ вания. Поэтому рабочая группа должна инициировать операции быстрого стратегию, рабочая организация построила Софию полис не смогла бы добиться успеха как центр твор­ поиска с применением творческого подхода. Если, к примеру, данные пока­ Антиполис. ческой мысли без перспективного плана развития. зывают, что горожане старшего возраста стремятся жить в более спокойных, Еще до начала проекта организаторы провели Единовременные решения редко приводят к успеху. менее дорогих местах, небольшому городу может быть выгодно комплексно самостоятельный аудит, чтобы наилучшим образом Третье - это успех сфокусированного подхода к про­ выявить для Софии Антиполис сильные и слабые екту объекта. София Антиполис опирается на посто­ рекламировать преимущества тихой жизни для этой целевой аудитории. стороны, возможности и угрозы. Цель заключалась янно появляющиеся новые технологии, искусство и Неожиданно этот проект открывает совсем новый спектр возможностей. в том, чтобы создать «колыбель творческой мысли», культуру и на позитивную жизненную среду. Эти Искусство состоит в том, чтобы найти выигрышную комбинацию. соединив науку и технологию с бизнесом и искус­ факторы сыграли ведущую роль не только в осу­ ством, чтобы создать продуктивную и интерактивную ществлении 20-летнего плана развития, но также и среду. В результате появился стратегический план, предложили покупателям четкий набор преимуществ, Выявление основных конкурентов рассчитанный на 20 лет. что резко повысило рыночный потенциал парка. Для достижения этих целей и обеспечения успеха Спустя 40 лет концепция развития, рожденная Место не должно останавливаться на том, чтобы просто обеспечить удов­ Софии Антиполис выбор места был принципиально Лафитом, превратилась в процветающую и успешную летворение потребностей целевого рынка. Каждому месту надо знать своих важен. Близость второго по величине французского реальность, София Антипопис занимает простран­ конкурентов. Так, Лондон, Париж и Франкфурт конкурируют за одно и то аэропорта, Французской Ривьеры и Монако укрепила ство, равное четверти площади Парижа, и является маркетинговую силу Софии Антиполис. Столь же домом 1050 компаний, 17 тыс. инженеров и лаборан­ же право быть «финансовым центром Европы». В гораздо меньших масшта­ важны были ландшафтный дизайн и зонирование тов и 5 тыс. ученых. Великолепный пример успеха, бах многочисленные винодельческие районы Европы конкурируют друг парка, которые были тщательно спланированы, чтобы достигнутого в результате совместных и прозорливых с другом по поводу того, кто обладает лучшим брэндом, виноградником и стимулировать развитие жилых участков (только 10% действий, София Антиполис трансформировала из 5 750 акров территории парка заасфальтированы когда-то полностью зависящий от туризма регион производственными ресурсами. или застроены), в преуспевающий центр творческих достижений и Место должно определить основных конкурентов в каждой конкретной Из опыта Софии Антиполис можно извлечь не­ процветания. нише или сфере деятельности. Этот процесс даже выходит за рамки Европы. сколько важных уроков. Во-первых, нельзя пере­ Источники: Sophia Antipolis, http://www.saem- оценить важность совместного, ориентированного на sophia-antipolis.f...polis/sophia/genjnfo/gen- Например, Мальта со своим рекламным лозунгом: «Мы создали климат конкретную цель планирования. Только благодаря mfo.htm; беседа с Аленом Андре, ОСА, София мирового класса» конкурирует с Сингапуром и Майами в нише финансовых упорной работе и самоотверженной заинтересован­ Антиттлнс, 20 августа и 29 октября 1998; беседа услуг. В некоторых сферах существует возможность, что конкуренты могут ности самых разных лидеров общественности и биз­ с Кристианом Кабролем, менеджером по марке­ неса София Антиполис имеет возможность исполь­ тингу, София Антиполис, 31 октября 1998. в будущем стать партнерами. Идея городов-побратимов завоевывает в Ев­ ропе все большую популярность, потому что партнерские отношения могут стать источником новых ресурсов на глобальном рынке мест.послужить стартовой площадкой для успеха, является София Антиполис По отношению к другим территориям место может быть: более сильным(см. Пример 5.2). конкурентом, менее сильным конкурентом и слабым конкурентом.Определение факторов привлекательности места 1. Более сильный конкурент. Место, находящееся в положении более силь­Аудит территории должен начинаться с получения необходимой инфор­ ного конкурента, должно защищать это положение. Если оно слишкоммации о факторах его привлекательности. Конечно, основными являются привлекательно, его рост может быть слишком бурным. Тогда могутэкономические и демографические характеристики. Каждый город должен появиться пробки на дорогах, подняться цены на жилье и затраты наоценивать такие факторы, как численность населения, покупательская рабочую силу и начнётся быстрый износ инфраструктуры. Кроме того,способность, квалификация, рынок жилья, структура отраслей промыш­ место должно беспокоиться и о возможном появлении новых кон­ленности и характеристики рынка рабочей силы, здравоохранение, природ­ курентов. Решение построить Мост Эрезунд, соединивший Копенгагенные ресурсы, транспортная система, качество жизни и система образования и Мальме, - один из крупнейших инвестиционных проектов в Евро­и науки. Такого рода ключевые данные ежегодно публикуются органами пе в области развития инфраструктуры в 1990-е годы - подтолкнулуправления во многих местах Европы. два близлежащих города, Хельсингёр на датской и Хельсингборг на140 141 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование
  • шведской сторонах, объединить усилия ради более успешного проти­ • Часто места не могут решить дилемму: они зажаты между необхо­ востояния потенциально более сильным конкурентам. димостью поддерживать социальную сферу, отчасти из-за большой2. Равносильный конкурент. В данном случае два конкурирующих места безработицы, и ухудшением уровня предоставляемого обслуживания из- могут быть одинаково привлекательны. Напряженная конкуренция за сопротивления избирателей повышению налогов. В результате таким может подвигнуть каждого к разработке лучшей стратегии. Сотруд­ местам придется выкручиваться с сокращающимися финансовыми ничество тоже возможно. Возьмем соглашения о сотрудничестве, за­ ресурсами. Это означает применение разных и изобретательных подхо­ ключаемые в сфере телекоммуникаций, например, между Telecom дов к поставке услуг. Европейские налогоплательщики во многих странах Valley на юге Франции и Telecom City в Карлскроне в Швеции. Такие находятся на грани налогового бунта. международные соглашения между территориями, которые могут • При планировании своего будущего местам придется уделять больше работать вместе как равные, могут благотворно повлиять на местный внимания организациям и движениям в защиту окружающей среды и деловой климат. экологическому регулированию. В современной Европе идет битва за3. Слабый конкурент. В случае, когда место является слабым конкурентом, лидерство в сфере охраны окружающей среды. Более сильные места разовые решения не смогут решить проблему. Единственный выход из могут использовать это в качестве компонента своего стратегического положения - это приложить чрезвычайные усилия в сфере страте­ рыночного планирования. Женева, к примеру, провозглашает, что гического рыночного планирования. Европа видела уже достаточно является «самым чистым городом в мире». примеров, подтверждающих возможность такого репозиционирования, • Кроме того, идет конкуренция за лидерство в информационных тех­ даже в местах с имиджем дымящей промзоны, вроде Рурской области, нологиях. Многие места осознают преимущества того, чтобы стать бельгийской Валлонии, промышленного «ржавого пояса» в Англии и экспериментальной площадкой для применения новых информаци­ целого ряда мест в Чешской Республике и Польше. Первая задача - онных технологий, часто при поддержке программы ЕС. перенять у сильных конкурентов то, что привело их к успеху. Вторая - место должно научиться делать это еще лучше. Эти и дополнительные макрособытия (например, изменения стиля жизни, прогрессирующее старение населения, децентрализация со сдвигом ответ­Выявление основных тенденций и событий ственности на местный уровень, интеграционные процессы между ЗападнойПоскольку стратегическое рыночное планирование - это долгосрочный и Восточной Европой) должны быть отслежены. Город должен оценитьпроцесс, жизненно важно предвидеть, какие основные тенденции и события воздействие этих явлений и принять ответные предупредительные меры.могут оказать воздействие на места. Для поиска новых идей эти тенденции На менее общем уровне существуют тенденции и явления, влияющиеследует обсудить не только на уровне общения между отдельными людьми, на бизнес-среду в конкретных отраслях промышленности. Вот некоторыено и в больших коллективах с привлечением всевозможных общественных примеры:организаций. • Учитывая перспективные угрозы будущему компании Airbus, в Герма­ Необходимо обратить особое внимание на следующие тенденции: нии столкнулись с вопросом, что делать без этих производств. Гамбург,• Несмотря на осуществляющееся сейчас щедрое финансирование реги­ где располагается штаб-квартира Airbus GmbH, Бремен, второй по ональных и местных программ со стороны государств и ЕС, в будущем значимости проектно-конструкторский центр после Гамбурга, и Дрезден, европейским территориям придется больше полагаться на свои собствен­ Лаупхайм, Штаде и Фарель - все интегрированы в систему Airbus. ные способности генерировать динамичный местный климат. • Какие основные вопросы подняла реструктуризация компании Contract-• На места будут все сильнее влиять события и перемены, происходя­ Electronics Manufacturers (СЕМ)? Компании, занимающиеся производ­ щие в Европе и во всем мире. Поэтому им следует активно отслеживать ством электроники, а также и другие, теперь систематически пере­ и даже предугадывать события в других частях света. Пока слишком дают производство на подряд самым передовым заводам/территориям. немногие места правильно оценивают влияние процессов глобализации В электронной промышленности это означает, что только центры на их будущее. абсолютного мирового превосходства имеют конкурентные шансы142 Маркетинг иест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 143 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест
  • в Европе. Мегаволна, пущенная компанией СЕМ, представляя угрозу для Место должно двигаться при оценке ситуации снаружи внутрь и опреде­ некоторых мест, одновременно открывает новые возможности перед лить, какие из его характеристик представляют собой основные сильные другими. Центр электронной промышленности в Эрвине, недалеко от стороны, второстепенные сильные стороны, нейтральные факторы, второ­ Глазго, мог бы стать победителем благодаря высокой концентрации и степенные слабые стороны или основные слабые стороны, с точки зрения структуре затрат. Основная проблема, которую должны решить места того, что нужно конкретным покупателям места. Конкурентная позиция расположения центров электронной промышленности, оказавшиеся места отражает два набора условий: (1) внешние силы, находящиеся практи­ в ситуации новой угрозы, - как превзойти Глазго или, возможно, как чески вне местного/регионального контроля, и (2) характеристики самого объединить силы. местоположения, на которые можно повлиять при помощи конкретных• Если автомобилестроители, чьи заводы расположены в Центральной и действий. Требуется ясная и достаточная долгосрочная стратегия, макси­ Восточной Европе, добиваются более высокой производительности и мизирующая основные сильные стороны и оставляющая достаточно качества, чем те, что находятся в Западной Европе, последним придется времени для исправления некоторых слабостей. как-то отреагировать. Но это будет непросто. На венгерском заводе Audi Рассмотрим гипотетический город, который проводит анализ своих по производству двигателей инженер по техническому обслуживанию сильных и слабых сторон. Группа стратегического планирования произво­ в месяц зарабатывает сумму, равную 650 немецких марок; такой же дит оценку восемнадцати факторов привлекательности из Главы 3, а резуль­ инженер на немецком заводе Audi зарабатывает в восемь раз больше.4 таты представляются в Таблице 5.2. Чтобы иметь возможность конкурировать, немцам придется очень Конечно, все эти факторы привлекательности не равнозначны для раз­ энергично оптимизировать процесс создания стоимости. ных целевых групп. Необходимо выбрать факторы, важные для каждой це­ левой группы, и оценить каждый отдельный фактор. При сопоставлении си­Анализ сильных и слабых сторон лы фактора и степени его важности возможны четыре варианта (см. Рис. 5.1).Одно дело зафиксировать все характеристики места и другое - классифи­ В ячейку А попадают факторы важные, но не сильно развитые, чтоцировать их и выделить их сильные и слабые стороны, а также возможности говорит о том, что нужны коренные улучшения, отсюда и совет «сосредо­и угрозы (SWOT-анализ). К сожалению, многие муниципалитеты публикуют точить внимание». В ячейке В находятся важные факторы, и так составляю­огромные объемы фактических и количественных данных, не разнося по щие сильную сторону данного места, отсюда «продолжать в том же духе» икатегориям их эффект. Потенциальный покупатель места оставлен наедине совет продолжать процесс образования стоимости. Ячейка С означает, чтос проблемой «отделения деревьев от леса». Нужная информация и уни­ и факторы не важны, и развиты они не сильно, следовательно, они являютсякальные факторы привлекательности спрятаны среди бесконечных и факторами «низкой приоритетности». В ячейке D мы обнаруживаем факто­бессмысленных данных. Швейцарский город Лозанна, наоборот, рекла­ ры, которые не представляют важности, но очень сильны; возможно здесьмирует себя ясно и конкретно и в подтверждение приводит соответ­ перестарались или переинвестировали в эти факторы.ствующие данные. Основная мысль заложена в лозунге: «Лозанна - Олим­ Даже само понятие сильной стороны должно восприниматься с осторож­пийская столица». Лозанна находится в уникальном положении: в ней ностью. Место может обладать основной сильной стороной, но сильнаяразмещены штаб-квартира Международного Олимпийского комитета и сторона не обязательно будет конкурентным преимуществом на выбранномнесколько других международных спортивных федераций. Этот факт целевом рынке. У конкурентов этот фактор может быть представлен с тойподкрепляет еще и длинный перечень вспомогательной деятельности: же силой. В этом случае важно, чтобы территория располагала теми фак­международные спортивные мероприятия, Олимпийский музей, один из торами, которые необходимы для выбранного целевого рынка. Итак, двесамых популярных для проведения конгрессов городов, место расположения конкурирующих местности могут обе иметь низкие производственныештаб-квартир нескольких мультинациональных корпораций и между­ издержки; но чистым конкурентным преимуществом обладает та, у которойнародный учебный центр. Итак, стратегическая рыночная позиция города эти издержки ниже. Другой местности, возможно, придется предложитьвключает четко обрисованную узловую идею и смежные с ней характерные некие дополнительные стимулы в качестве компенсации. На практике частоособенности, которые комплексно подаются покупателю места. бывает сложно сравнивать два места по затратам, особенно когда места144 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 145
  • Таблица 5.2. Сильные и слабые стороны Основные Второстепенные Нейтральные Второстепенные Основные сильные сильные факторы слабые слабые стороны стороны стороны стороныЖесткие факторыСтабильность экономики XПроизводительность XЗатраты хОтношение к собственности XМестные вспомогательные X службы и сетиИнфраструктура связи XСтратегическое х географическое положениеПрограммы стимулирования хМягкие факторыРазработка ниши XКачество жизни X )Квалификация специалистов Рисунок 5 . 1 . Матрица силы/важности X и рабочихКультура XПерсонал X Выявление возможностей и угрозМенеджмент XГибкость и динамизм X Следующий шаг - определение возможностей и угроз, возникающих передПрофессионализм в поддержании X конкретным местом. Возможность для места - это арена для действия, где связи с рынкомПредпринимательская инициатива есть довольно хорошие шансы достичь конкурентного преимущества. XНепредвиденные, но значимые X Рассмотрим город Антверпен в Бельгии, у которого есть возможность факторы стать вторым по величине портом в Европе. Используя скоординированную стратегию, Антверпен оказался способен создать конкурентное преиму­ щество. Для Антверпена порт сам по себе, возможно, не является самымнаходятся в разных странах и необходим трансграничный сравнительный вдохновляющим стимулом для бизнеса, туризма и местных жителей. Поэто­анализ. С другой стороны, введение единой валюты в Европе упрощает му Антверпену необходимо выявить возможности, которые объединят порттакие сравнения. с рядом дополнительных достопримечательностей. На сегодня выбранная Итак, месту не нужно исправлять все свои слабости и рекламировать все комбинация объединяет порт - ворота — историю - торговлю - открытостьсвои сильные стороны, потому что факторы различаются по степени их в одну общую концепцию. Эта комбинация принимает разные формы,важности для разных целевых рынков. Место должно тщательно прозон­ которые описываются в рекламных материалах, делающих для потен­дировать, какие именно сильные и слабые стороны больше всего воздей­ циальных покупателей места акцент на современном оснащении порта.ствуют на восприятие и поведение целевых рынков. Этот итоговый анализ «Портовый путь сам по себе может быть длиной в 65 или 40 км в зави­становится главной основой разработки маркетинговых планов места. симости от вашего выбора и проведет вас через тысячелетнюю историю Пример 5.3 описывает, как Эстония реализовала план по изменению порта: от стен средневековой крепости Стеен через порт XIX века к самымсвоего имиджа. современным заводам в самом большом в Европе порту, обслуживающем грузы фруктов, бумаги и лесоматериалов, железа и стали». Концептуальные ворота позволяют увидеть порт в перспективе: «Те, кто видел наш порт,146 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 147
  • Антверпену удалось представить себя желанным краем возможностей Таллинн как Гонконг на Балтике Пример 5.3 для определенных целевых групп. С самого начала задача казалась огромной, С мо­ Однако каждое место сталкивается с угрозами или проблемами, возни­ сосредоточили внимание на ячейке А. Эстонское мента возвращения независимости в 1991 году эстон­ инвестиционное агентство заявляет, что Эстония, кающими из-за неблагоприятных тенденций или обстоятельств в окружаю­ цы преследовали цель восстановить свою репутацию может быть, и маленькая страна, но она может много X щем мире, которые приведут, в отсутствие целенаправленных действий, свободной рыночной страны. Всего через 6 лет Эсто­ предложить инвестору, желающему вкладывать в нее ния плавно двигалась к своей цели быть принятой свои средства: к эрозии места. Группам планирования надо выявлять различные угрозы, Европейской Комиссией в число возможных стран- : • центральное место на рынке размером которые могут классифицироваться в соответствии с их серьезностью и участниц (вместе с Чешской Республикой, Венгрией, : в 70 млн человек; вероятностью реализации. Серьезные угрозы- это те, которые могут нанести Польшей, Словенией и Кипром). • самая быстрорастущая экономика в регионе; Усилия Эстонии были направлены на агрессивные 1 серьезный ущерб месту и имеют высокую вероятность реализации. Месту • прозападная свободная рыночная экономика, экономические реформы, включая стремительную основанная на минимальном вмешательстве.) надо разработать резервный план, четко определяющий, какие шаги нужно либерализацию цен, политику беспошлинной и от-"; со стороны государства; предпринимать до, во время и после возникновения основной угрозы. Если крытой торговли, приватизацию и введение стабиль­ • невысокие трудовые затраты и недорогое европейский проект Airbus переживает большие финансовые и другие ней полностью конвертируемой национальной де­ сырье, что означает товары высокого качества нежной единицы. Правительство пошло на эти шаги, по привлекательным ценам; проблемы, возникает вопрос, что произойдет с основными производ­ несмотря на активное внутреннее давление в пользу • самый высокий показатель притока инвес- /. ственными площадками? Это вполне можно назвать серьезной угрозой. : более медленного продвижения, чтобы не провоци- : тиций на душу населения в Центральной Малые угрозы - это такие, вероятность возникновения которых невелика и ровать безработицу и личные пертурбации среди и Восточной Европе, работников и компаний. И 65% эстонского ВВП (1996) Эстония завоевала уважение Европейской комиссии, в которые не нанесут месту большого урона; им можно не придавать значе­ были обеспечены частным сектором - один из самых Страна постоянно и неуклонно пользовалась V ния. Умеренные угрозы - это угрозы либо с большим разрушительным высоких показателей в Центральной и Восточной дипломатическими отношениями со всеми европей­ потенциалом, либо с высокой вероятностью возникновения, но не то и Европе. В 1994 году Эстония подписала с Евро­ скими государствами для рекламирования эстонских , пейским Союзом соглашение о свободной торговле. другое вместе; за такими надо наблюдать. факторов привлекательности. Концепция «Таллинн - f Лидеры экономических оценок, Мировой банк и это Гонконг на Балтике» вполне может превратиться Собрав воедино картину серьезных угроз и возможностей, с которыми МВФ, считают четкую ориентацию на экономические в реальность. реформы желательной стратегией, которой следует может столкнуться конкретное место, становится возможным охаракте­ Источники: Jury Sakkeus, «Invest in Estonia at ;;: придерживаться другим европейским странам. the heart of H o t h e m Europe» («Инвестируй ризовать итоговую привлекательность места. Идеальное место - то, где Эстония представляет собой хороший пример того, в Эстонию ~ сердце Северной Европы»), Эстон- • ; : много больших возможностей и мало серьезных угроз. В спекулятивном что может быть сделано в соответствии с матрицей ское инвестиционное агентство, апрель 1996; силы/важности на Рис. 5.1. Эстонское правительство, месте много и больших возможностей, и серьезных угроз. В зрелом месте Mert Kubu, «Estonia convinces the EU» («Эстония все ее политические партии и большинство граждан : убеждает EC»), Dageris Nyheter, 16 июля 1997, с. 3.= : мало больших возможностей и серьезных угроз. И наконец, неспокойное место - это то, где мало возможностей, но много угроз.понимают, почему очаровательный город Антверпен называют метро- Определение основных узких местполисом на века». Исторический компонент: «Антверпен - это Рубенс, Ван На предмет того, что представляет собой основное узкое место, может суще­Дейк, Йордане, Брейгель, Плантен, но и тысячелетняя архитектура, пять ствовать столько же мнений, сколько и жителей. Каждое место должно по­веков музыки, классического и прикладного искусства». Торговля отмечена пытаться определить основные узкие места, которыми оно должно занять­так: «Блестящий город и мировой центр торговли алмазами. Годовой оборот ся. Слишком распространенная практика при определении основных узких[алмазной] отрасли превышает $17 млрд. Сегодня эта отрасль прямо или мест заключается в том, чтобы опустить самые неприятные ради избежаниякосвенно дает работу около 30 тыс. человек». Открытость отражена через конфликта, несмотря на то, что они могут быть решающими.ссылку на Financial Times: «По мнению Financial Times, в Антверпене, этом Другая проблема создается, когда общественность подходит ко всеммаленьком уголке земного шара, живет самый высокий процент людей, узким местам как к одинаково важным. Мы видим много мест в Европе,говорящих на четырех языках. Родной язык жителей Антверпена - голланд­ которые работают сразу на всех фронтах. Все целевые группы и все рыноч­ский, но большинство не испытывают затруднений с французским, англий­ ные ниши получают одинаковое внимание. Например, Гамбург делаетским и немецким».5 широкие предложения всем рынкам и нишам. Под вывеской «Евроворота»148 Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 149 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест
  • он рекламирует себя всем и каждому. Но вот вопрос: где приоритеты? Без приезжают с деловой целью. Деловые посетители тратят больше денег осуществления выбора у города нет шансов выбрать между потенциаль­ и порождают несколько новых и неожиданных схем инвестирования для ными создающими добавленную стоимость инвестициями. Майорки. Происходит рост более диверсифицированной Майорки. Лихтенштейн - еще одно место, которое должно тщательно переплани­ В ранние годы это развитие не обходится без конфликтов. Напряжение ровать свое будущее. Имидж страны предполагает, что она гарантирует возникает со стороны тех, кто хочет, чтобы развитие шло по тради­ высокую секретность банковских операций и использует лазейки в европей­ ционному флибустьерскому пути. ском налоговом законодательстве, но эти лазейки исчезают. Столкнувшись 3. Нулевой или даже отрицательный рост: в этом случае Майорка пред­ с Европой, где налоговые льготы все меньше могут быть инструментом принимает шаги к сокращению массового туризма. Руководящим рекламы, Лихтенштейну придется установить новые приоритеты. критерием местного планирования становятся экологическое состояние и качество. Число приезжающих сокращается, а доля делового туризма Выработка видения и определение целей растет. Майорка стремится стать местом круглогодичной активности. Новыми, дополняющими основной бизнес нишами становятся бан­ В результате осуществления SWOT-анализа и анализа узких мест специа­ ковская сфера, страхование и телемаркетинг. Майорка пестует языковые листы по стратегическому планированию формируют полномасштабную навыки своих жителей и свой опыт межкультурных связей, накоп­ картину ситуации, в которой находится город. Но непросто сделать выбор ленный за десятилетия успешной работы в туризме. среди всего того множества проектов, создающих добавленную стоимость, 4. Пассивный подход: плыть по течению вместо принятия какой-либо которое можно себе представить. Разрозненные проекты могут не стать концепции развития вообще. логическим приложением к последовательным планам и видению. Без ясного видения сложно определить, какие проекты станут приоритетными. Большинство мест не могут сойтись на каком-нибудь из сценариев, а поэто­ При разработке концепции развития необходимо обеспечить участие му нельзя разработать и концепцию. Руководители склонны полагать, что жителей и учет их мнений о том, каким они хотели бы видеть свой город концепция будет ограничивать свободу их манёвра. Может существовать и через 10 и даже 20 лет. Полезной тактикой может стать распространение двух недостаток знаний о том, какие стратегии использовали другие успешные или четырех сценариев для сбора мнений. Поскольку каждое место - это места при разработке перспективной концепции развития. Стадия создания сложная среда, такие сценарии становятся инструментами стимулирования концепции принципиально важна, потому что без нее места обычно теряют более глубоких размышлений о возможной судьбе города. направление и мотивацию. Пример 5.4 описывает, к каким практическим Рассмотрим, к примеру, испанский остров Майорку и его очень привле­ результатам приводит наличие концепции развития. кательный имидж. Каковы возможные сценарии жизни Майорки спустя 20 Разработка видения - это не просто выбор между потенциальными лет? Можно выделить, по крайней мере, четыре: путями роста. Концепция развития должна иметь твердую позицию по 1. Несдерживаемый рост: Майорка стимулирует свободный и открытый следующим вопросам: рост. Ощущается ежегодное 5%-ное увеличение курортной деятель­ 1. На каких уникальных сочетаниях факторов привлекательности должен ности. За этим вполне могут последовать скученность и загрязнение окружающей среды. Имидж эродирует по мере того, как богатые клиен­ сконцентрироваться город? ты уходят в поисках более высокого качества и более привлекательной 2. Каковы целевые рынки города? обстановки. 3. Каковы долгосрочные и краткосрочные цели? 4. Каковы ключевые предпосылки для видения?2. Управляемый рост качества: имеющие соответствующие полномочия люди на Майорке решают на систематической основе вкладывать средст­ Учитывая, что муниципалитет может подготовить разные сценарии, как же ва в развитие сервиса более высокого уровня. Проведение конференций он сможет сделать четкий выбор и разработать окончательную концепцию? с высоким классом обслуживания становится рыночной нишей. Коли­ Можно сделать несколько замечаний. Во-первых, основным действующим чество приезжающих ежегодно увеличивается на 1%. Большинство лицом обычно и формально выступает управляющая структура. Однако на150 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест 151 Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование
  • Гренобль: видение относительно использования синергии пример 5.4 общепризнано, что успешная концепция перспективного развития должна » Французский город Гренобль в регионе Рона-Аяьлы создаваться совместно государственными органами и представителями цузского правительства открыть в Гренобле иссле­ последовательно реализовывал концепцию, направ­ частного коммерческого сектора. ленную на предложение покупателям мест новых, довательский центр в области ядерной физики. Сего­ коммерчески значимых вариантов синергии в сфере дня в Комиссии по атомной энергии (СЕА) работают В-третьих, уже не кажется необычным, когда муниципалитеты ищут 2600 человек. Гренобль также добился большого вдохновения на стороне, когда работают над разработкой концепций знаний. Это видение распространено не только прогресса в сфере информационных технологий и в среде городского управления, но и среди научно- будущего развития и обращаются к консультантам, могущим быть полез­ теперь является местом расположения Национального исследовательских организаций и деловых кругов. V Гренобль уже на протяжении нескольких десятилетий института исследований в области информатики и ными. Хотя внешнее вдохновение и мнения ценны, необходимо, чтобы пер­ автоматики (INRIA). Синергический эффект впе­ ; занимается активным промышленным и экономи­ вичная мотивация и действия исходили от лиц, корнями проросших в дан­ чатляет в равной степени, поскольку более 10 тыс. ческим планированием. В течение 18 лет (до 1983 специалистов в области обработки данных работают ном месте. Концепции нужен движитель, и этим движителем - по крайней года) мэр Юбер Дюбеду, бывший ученый-ядерщик, использовал свои местные административные ресур­ в районе Гренобля. Более того, свыше 140 ино­ мере, в течение длительного времени - не может быть консультант. странных компаний, расположенных в Гренобле, сы, чтобы способствовать появлению Гренобля на работают в сфере электроники, многие из них амери­ В-четвертых, концепция развития часто рассчитана на период 5-10 лет. карте. Его самой главной политической программой канские, как например, Sun Micro Systems и SCI Еще всего несколько лет назад общепринятым горизонтом планирования было стимулирование связей между научно-иссле­ Systems. Инвестиции в государственную исследо­ довательскими организациями и промышленностью. была смена тысячелетий. Теперь, когда мы уже пересекли эту грань, фокус вательскую инфраструктуру создали примерно Преемник Дюбеду на посту в Городском совете Ален 15 тыс. рабочих мест в электронике, разработке сместился на 2005-2010 годы. Некоторые места в Европе приняли более Кариньон продолжил этот процесс. Во время его программного обеспечения и производстве долгосрочную перспективу и ориентируются на 2025 год. пребывания в должности город предоставлял фи­ компьютеров. нансирование университетским кафедрам, что В-пятых, решение о принятии концепции развития обычно принимает обычно является сферой ответственности прави­ В этом случае Гренобль опирался в своём видении местный совет или подобный ему орган. Концепции нужно официальное тельства Франции, и объединил разнокалиберные на создание эффекта синергии и использовал свои способности к разработке и реализации стратегий одобрение, чтобы в нее поверили. организации экономического развития региона в единый мощный орган - Агентство развития Гренобля в целях собственного успешного маркетинга на Как только властные органы приходят к согласию о концепции, сущест­ международной арене. и департамента Изер. венно важно, чтобы были поставлены конкретные цели и задачи. Цель - это Источники: «Success in Rhone-AIpes» («Успех Исторически Гренобль всегда был центром техно­ в регионе Рона-Адьгш»), маркетинговые ма­ четкая формулировка, чего место хочет достичь. Задачи добавляют кон­ логий производства гидроэлектроэнергии. Инвес­ териалы Entreprise Rhone-Alpes International кретные размеры и сроки выполнения. Например, если в концепции тиции в технологии получения электроэнергии шли рука об руку с развитием математических и физи­ (ERA!), 1996; Andrew Jack, «Change of style and перспективного развития места поставлена цель увеличения числа рабочих substance» («Смена стиля и содержания»), об­ ческих знаний. Институт Жозефа Фурье, матема­ зор - Рона-Альпы, Financial Times, 19 фев­ мест в ближайшие несколько лет, то концепция может быть более дейст­ тический факультет Университета Гренобля известны раля 1993, с. 3; William Dawkms, «Innovating is • венной, если эта цель представлена в виде следующей задачи: к 2005 году во всем мире. В настоящее время в городе сущест­ a tradition» («Инновация - это традиция»), должны быть открыты не менее семи новых предприятий, что создаст 400 вуют четыре университета и 250 лабораторий. Естест­ обзор— Ронские Альпы, Financial Times," венным элементом концепции стало решение фран­ 18 апреля 1996, с. 2. рабочих мест и привлечет 800 новых жителей. Такое формулирование задач облегчает выделение ресурсов, необходимых для выполнения зада­ чи и распределения обязанностей. ЕС стимулирует постановку задач, неформальном уровне всегда можно обнаружить какую-то влиятельную сделав это необходимым условием для получения определенных видовперсону, работающую в этой структуре или имеющую к ней близкое региональной поддержки.отношение. Такой лидер выступает в роли катализатора. Во-вторых, видения обычно рождается в результате сложного процес­са, в который вовлекаются население и соответствующие заинтересованные Определение стратегиигруппы. Одной из европейских проблем еще недавно было чрезмерное Когда местная группа планирования определила концепцию развития,представительство государства и его расположенность к краткосрочным цели и задачи, можно переходить к выявлению и выбору стратегий достиже­программам, не обладающим потенциалом генерировать доходы в будущем. ния целей. Например, фламандские региональные власти в начале 1990-хСегодня, в отличие от того, как это было всего лишь несколько лет назад, годов описали свою концепцию развития в документе, названном Vlaan- deren-Europa 2002. Концепция предусматривала превращение Фландрии152 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 153
  • в «Звездный регион Европы». Базовая стратегия, по описанию Люка Фан просто легче распределить зоны ответственности и выработать болееден Бранде, министра-президента правительства Фландрии, заключается простой и быстрый процесс принятия решений, чем крупным структурам.в привлечении притока инвестиций. «Услуги, которые мы предоставляем План действий должен содержать список всех мероприятий, а такжекомпаниям и частным лицам, организованы по принципу «одного окна для четыре дополнительных компонента:каждого проекта». Эту формулу особенно ценят иностранные инвесторы, 1. Ответственное лицо,поскольку один отдел полностью отвечает за сопровождение проекта 2. Метод проведения мероприятия, 6от начала и до конца и советует, как лучше действовать». Стратегия вы­ 3. Затраты на мероприятие,свечивает международные преимущества Фландрии: международный 4. Ожидаемые сроки выполнения.аэропорт, самую плотную сеть железных дорог в Европе, четыре совре­менных международных морских порта, бесплатные автомагистрали,высочайший в мире объем экспорта на душу населения, идеальный евро­пейский тестовый рынок, самое большое число людей, владеющих че­тырьмя языками, а также представительства в Сингапуре, два в США и Как Памплона и Холстебро смогли привлечь туристов Пример 5.5 7в Стокгольме. дневного приключения. Это мегасобытие теперь Обдумывая каждую потенциальную стратегию, группа планирования Что делать, когда у города нет явной изюминки, на которой можно построить стратегию? Это может быть используется как главная приманка для продвижениядолжна задаваться следующими вопросами: просто маленькое, изолированное или непривле­ на рынок многих недораскручвнных достопримеча- :;1. Какими преимуществами мы обладаем, чтобы успешно реализовать кательное местечко. Ответ может заключаться в рек­ тельностей в городе и регионе. данную стратегию? В примере с Фландрией международные преиму­ ламе мероприятия, которое не очень широко изве­ стно, или изобретении чего-нибудь, что привлечет Холстебро щества легли в основу ее стратегии. внимание прессы. Памплона и Холстебро являются Маленький датский городок Холстебро, располо­2. Обладаем ли мы ресурсами, необходимыми для реализации данной стра­ примерами того, как создавать рынок. женный в десяти километрах от побережья на северо- тегии? Долгосрочный стратегический подход во Фландрии облегчил западе Ютландии, окруженный фермами, не имеет Памплона природных достопримечательностей. И тем не менее, привлечение новых ресурсов. Каждое лето в тихий испанский городок Памплону активная позиция лидеров городка в отношении приезжают толпы народа со всего света. Существует культуры в любых проявлениях сумела сделать Холс­ тебро заметным на карте Европы. Оказавшись вДаже места, не располагающие достаточными ресурсами, могут иногда много похожих мест, конкурирующих за туристов, но Памплона смогла занять свою собственную всемирно ситуации серьезного экономического кризиса, Город­выкрутиться, творчески подойдя к разработке стратегии. После Второй признаваемую позицию на рынке. Город обнаружил, ской совет Холстебро решил сделать серьезную и н ­мировой войны французский город Гренобль, о котором речь уже шла, был что многие туристы стремились увидеть знаменитую вестицию в культурную стратегию. По словам тогдаш­ него председателя комитета по культуре городскогоодним из безвестных промышленных городков, не обладающих никаким испанскую культуру, связанную с быками, и Смог трансформировать традицию XIV века в настоящий совета, стратегия состояла в «улучшении среды изаметным потенциалом для будущего развития. Теперь, пятьдесят лет хит века XX. Памплона занимает особое положение на условий и привлечении людей с более высоким уров­спустя, Гренобль представляет собой крупнейший центр исследовательской мировом рынке из-за уникального бега быков во нем образования»1. Стратегия начала воплощаться в 1960 году, когда городские руководители съездили вмысли после Парижа. Еще два случая, когда изначально не наблюдалось время фестиваля Святого Фермина, проводящегося в первые две недели июля. За одну ночь сонный Париж и приобрели знаменитую скульптуру «Жен­никаких сильных сторон, приведены в Примере 5.5. городок превращается в беспрерывное празднество щина на телеге» всемирно известного мастера Албер- с быками и сангрией. Образы Пабло Пикассо и Эр­ то Джакометти. Цена, совершенно ошеломляющая по неста Хемингуэя тоже не забыты в описании марке­ тем временам, составляла 210 тыс. датских крон. Сегодня эта скульптура оценивается в 17 млн датскихСоставление плана действий тингового преимущества Памплоны - праздника быка. Хемингуэй превратился в ангела-покровителя крон. Эта покупка позволила Холстебро громко зая­Чтобы не потерять смысл, стратегия должна быть доработана до плана раскрутки Памплоны как автор романа «И восходит вить о себе в Европе, поскольку город продолжал солнце», обессмертившего городскую фиесту. вкладывать средства в культуру. С того времени городдействий. Это особенно важно в крупных сложноорганизованных тер­ приобрел еще и другие произведения искусства, В честь Хемингуэя названа улица, а его бюстриториальных единицах и регионах, где многие стратегические идеи установлен перед святыней - бычьей ареной, симво­ создал Театр Одина (странствующая театральнаярискуют провалиться из-за нестыковок. Многие позитивные результаты, лизируя пьянство, безумие и опасность восьми­ труппа) и открыл музыкальную школу. В качестведостигнутые маленькими муниципалитетами, обусловлены тем, что им154 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 155
  • примера их готовности идти на риск и привержен­ Франкфурт или Лондон. Но, с другой стороны, они экономические показатели, показатели занятости и т. д. Мы полагаем, что ности долгосрочному планированию они предо­ наглядно демонстрируют, что даже небольшой горо­ факты и цифры должны соотноситься с концепцией развития, целями и ставили площадку противоречивому режиссеру Пите­ док без очевидных преимуществ может завладеть стратегиями. Следует включать описание достигнутых успехов, неудач и мо­ ру Шауфусу и его балетной труппе. Этот город теперь вниманием глобального рынка мест. известен в национальных и международных кругах ментов, вызывающих озабоченность. Мы называем это годовым отчетом благодаря своему артистическому имиджу - интер­ Источники: David Ward, «The town that wears места, и он является неотъемлемой частью стратегического рыночного национальное артистическое сообщество в малень­ art on its sleeve» («Город, который не умеет планирования. ком городке. Этот имидж лишь укреплялся стечением прятать искусство»), Manchester Guardian Weekly, времени и негативные тенденции местного экономи­ 11 сентября 1983, с. 19 (Lexis Nexis). Такой годовой отчет должен широко распространяться среди обществен­ ческого развития были обращены вспять, когда нача­ Lena Biomquist, «Expensive art — an improvement ности; он может, например, вкладываться в виде приложения в основные лось строительство жилья для новых жителей, при­ бывающих ради стиля жизни и работы в Холстебро. for a poor city» («Дорогое искусство - улучше­ местные газеты. Многие территории печатают свой журнал, доставляю­ ния для бедного города»), Svenska Dagbtadet, 17 Главный фактор позиционирования здесь - культура. ноября 1996, с. 10-11; Jeremy Kingston, «Reason щийся в каждый дом два или три раза в год. В последние несколько лет все Эти два места не обладают теми достопримеча­ takes a holiday» («У здравого смысла выходной»), больше европейских муниципалитетов стали прибегать к услугам Интер­ тельностями, которые могут рекламировать Париж, The Times, 20 марта 1998 (Lexis Nexis). нета для демонстрации жителям, а также и всему рынку мест, чего удалось достичь. Об их желании выйти на международный рынок мест свиде­ тельствует предложение пользователям Интернета выбора языка дляТакая подробность дает несколько преимуществ. Во-первых, любой, подклю­ получения сообщений и информации. Для примера на Рис. 5.2 представленаченный к выполнению плана, знает, что именно он или она должны сделать. стартовая страница интернет-сайта Гамбурга.Во-вторых, тот, кто занимается маркетингом места, может легко заметить, Если щелкнуть Index в меню сайта, вы найдете факты обо всем, чтоудовлетворительно ли реализуются разные мероприятия. В-третьих, касается политики и предложений Гамбурга в алфавитном порядке от А до Z.детализация позволяет отменить определенное мероприятие и сократить Самые важные факты разбиты на более мелкие темы в систематическом исвязанные с ним расходы, если к концу периода расходы выходят за рамки удобном для чтения виде. Этот посредник может общаться как с местнымибюджета. жителями, так и с рынком мест. Некоторые европейские территории создали контрольные спискикратко- и долгосрочных проектов. Эти контрольные списки служат еще иинструментом маркетинга. Подробные списки публикуются с тем, чтобыстала ясной степень реализации и, иногда, чтобы привлечь потенциальных ДВА ТАЛАНТА: СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯпокупателей мест. Любое место, нуждающееся в реальных переменах и развитии по пози­ В процессе разработки европейскими территориями своих собственных тивной спирали, должно совершенствовать свои способности в двух основ­маркетинговых стратегий критически важно отчетливо составить конкрет­ ных направлениях: стратегическое мышление и реализация. Но эти дваные планы действий, определяющие действия участников. Отсутствие направления редко развиваются под одним руководством и в одном и томчеткой постановки целей и подробного плана действий - одна из самых же месте. Следовательно, полезно различать, по крайней мере, четыреопасных угроз успешному развитию. базовых среды, в которых может происходить стратегическое планирование и реализация. Эти среды представлены на Рис. 5.3. Группа неудачников включает те муниципалитеты и места, которые неРеализация и контроль за реализацией рыночного плана способны действовать ни в одном из направлений. К сожалению, много местКонцепции развития, стратегии и планы бесполезны, пока не осуществлена попадают в эту категорию. Во время кризиса они ищут и требуют основа­их эффективная реализация. Группа планирования должна регулярно тельных капиталовложений, субсидий или других компенсационных мер.собираться, чтобы оценить ход продвижения места к своим целям. Их аргументы - «справедливость» и «потребность». Большинство муниципалитетов подготавливают своего рода годовые Тщетно бьющиеся способны мыслить стратегически, но слабы, с точкиобзоры, отражающие объективные факты, такие как численность жителей, зрения реализации стратегий. Спустя какое-то время у разработчиков156 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 157 Маркетинг мест Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование
  • Рисунок 5.3. Четыре состояния места планов наступает надлом, они сдаются и увольняются из организации или даже уезжают насовсем. Игроки обладают прекрасно развитыми способностями в отношении реализации планов, но стратегический талант у них отсутствует. Удача и чрезвычайно тяжелый труд могут принести им некоторый успех, по крайней мере, на какой-то период. Со временем чрезвычайно тяжелый труд, необхо­ димый для достижения успеха при отсутствии эффективного страте­ гического планирования, может привести к тому, что персонал «перегорит» и начнется текучка. Игроки обычно действуют на всех возможных фронтах, а целевой маркетинг и фокусирование усилий встречаются редко. Расширяющие границы - это места с одинаково сильными способностями к стратегическому мышлению и реализации стратегий. Почти всегда существует лидер, готовый защищать долгосрочную стратегию и одновре­ менно стимулировать разработку конкретных подстратегий и планов действий. В этой книге мы привели несколько примеров мест, лучше всего добивающихся своей цели.Рисунок 5.2. Новый способ распространения информации о жизни города158 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест 159 Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование
  • выводы Слишком многие места не успевают распознать угрозу, пока она не станет огромной, если не непреодолимой, и в результате они реагируют на удар, а не предупреждают его. Но такая пассивность не неизбежна. Некоторые места в Европе решили применять активные подходы, такие как развитие местного управления, улучшение городской среды, городское планирование и экономическое развитие. Стратегическое рыночное планирование помо­ гает месту создать проект лучшего будущего. Он требует анализа ситуации, Стратегии улучшения территорий в которой находится место: определения его сильных/слабых сторон, возможностей/угроз и основных узких мест; разработки концепции раз­ вития, постановки целей и задач; определения эффективных стратегий для достижения этих целей; разработки соответствующих действий и реали­ зации плана и контроля за реализацией. Многие из тех, кто занимается улучшением территорий, полагают, что маркетинг территорий означает содействие продвижению места на рынке. По иронии В процессе этого даже места, не обладающие на первый взгляд сильными судьбы, продвижение - это одна из наименее важных задач маркетинга. сторонами, могут пересмотреть свою ситуацию и найти новые комбинации факторов привлекательности, которые придадут ему уникальную ценность Продвижение само по себе не приносит пользы неблагополучному месту, на рынке мест. но помогает покупателям пораньше обнаружить, насколько неблагополучна там обстановка на самом деле (см. Пример 6.1). Хотя этот вариант стратегического планирования чересчур упрощает Маркетинг территории означает проектирование места, которое будет многие из проблем, связанных с управлением сложными объектами, такими удовлетворять потребности целевых рынков. Он достигает успеха, когда как города, муниципалитеты и регионы, это более перспективный подход, жителям и бизнесу нравятся их места, а ожидания туристов и инвесторов чем любая другая альтернатива, включая метод проб и ошибок с его риском оправдываются. опасных перемен. Многие европейские места уже ввели в практику важные В этой главе мы рассмотрим те виды инвестиций, которые территория элементы стратегического рыночного планирования. В следующей главе мы может осуществить, чтобы улучшить жизненную среду, инвестиционный поговорим о важности оценки и совершенствования активов места. климат и условия для туризма. Этот процесс состоит из четырех компонен­ тов, не исключающих друг друга. Звонок Афине Пример 6.1 • Вспомним, что Греческая национальная туристй- рекламной кампании стал стойкий негативный имидж : ческая организация в начале 1990-х годов рекла­ страны, продвигаемый утратившими иллюзии путе­ мировала страну на международном рынке под ло- шественниками. Такие разочарования ведут к анти­ ; зунгом «Греция выбрана богами»,1 К сожалению, то, рекламе, передающейся из уст в уста и негативно ; что обнаруживали прибывающие туристы, было да­ влияющей на будущее туризма. Однако благодаря леко не божественно: встречали неудобные аэро­ избранию Греции для проведения летних Олим­ порты, некачественный сервис, старые гостиницы, пийских игр 2004 года у страны появилась хорошая срочно требующие реконструкции, и пляжи, зава­ возможность ввести в действие жизнеспособные ленные мусором. Разочарованные туристы часто маркетинговые планы, а не расплывчатые кампании сокращали сроки поездки и покидали страну после по продвижению. X того, как все их ожидания разбивались вдребезги. Сильным долговременным результатом греческой Источник: 1. The Economist, 3 July 1993, p. 20.160 161
  • 1. Самобытность территории: месту нужен хороший дизайн, который Транспортные системы определяли характер развития места, связывая рост усиливает его привлекательность и более полно развивает его эстети­ торговли, промышленности и однообразной жилой застройки, с одной ческие качества и ценности. Возникает особое чувство места. стороны, и рынки сырья и конечных продуктов, с другой.2. Территория как отлаженная среда: нужно создать и поддерживать Старые европейские города росли концентрически, разрастаясь из в рабочем состоянии технологическую инфраструктуру, которая будет делового района вдоль ключевых транспортных путей, которые разделяли совместима с природной средой. простых рабочих, средний класс и более богатых горожан. По мере того, как3. Территория как поставщик услуг: необходимо предоставлять базовые производство заняло территории вокруг транспортных сетей, концент­ услуги такого качества, которое соответствует потребностям бизнеса и ричность уступила место зональной застройке, при которой промыш­ общества. ленные, торговые и жилые районы формировались практически случайно,4. Территория как зоны отдыха и развлечения: нужен ряд достопримеча­ выталкиваясь из центра города на окраину и дальше. При такой схеме тельностей и приманок для собственных жителей и туристов. застройки города приобретают геометрическую, похожую на координатную сетку планировку с прямоугольными кварталами, как в Лондоне, Москве,Хотя мы будем подробнее говорить об общих стратегиях улучшения Берлине и Вене. Другие, такие как Париж и Брюссель, росли, следуя схеметерриторий ниже, эти способы улучшения территории - проектирование, колеса со спицами, когда улицы, как лучи, исходят из центра. Третий, болееинфраструктура, сервис и достопримечательности - могут рассматриваться беспорядочный тип застройки сочетал в себе разные планировочные черты,как кирпичики для построения конкретных конкурентных стратегий. особенно в местах со сложным рельефом или постепенным поглощениемВнимательное отношение к этим характеристикам и факторам заложит для деревень, как в случае с Римом и Миланом.них прочную основу. В книге «Архитектура XX века»1 Мэри Холлингуорт анализирует связь Эти компоненты часто рассматриваются как данность конкуренции между городским дизайном и планированием и выясняет, в какой степенимест. Часто они являются частью коллективных усилий территории. Это она выражает географию и культуру Европы. В послевоенный периоднеобходимые условия, подготавливающие сцену для более рискованных и в Европе наблюдался бум спроса на новое жилье, сопровождавшийсяудачных действий, направленных на конкурирование за экономические появлением огромного количества градостроительных и дизайнерских идейпреимущества. Они также находятся откровенно в ведении легитимной и проектов. В 1946 году Британский парламент принял Закон о строи­государственной власти и являются источником реальной стоимости для тельстве новых городов, гарантирующий государственное финансированиенынешних жителей и бизнеса. строительства двенадцати новых городов. Среди спутников метропо­ лий были Хэтфилд, Базилдон, Брэкнел, расположенные вокруг Лондона, Петерли в графстве Дарем и Камбран на юге Уэльса. В соответствии с теори­ ями Ле Корбюзье, они должны были быть окружены зелеными поясами,САМОБЫТНОСТЬ МЕСТА: ЭСТЕТИКА ГОРОДСКОЙ СРЕДЫ идея которых зародилась еще в знаменитых английских городах-паркахПокупатели мест часто говорят об «атмосфере места» или его особом конца XIX - начала XX века.характере. Городской дизайн ярко свидетельствует о характере места и по- Что до стратегического рыночного планирования вообще, то большин­новому определяет, как он передается от поколения к поколению. Вплетение ство генеральных планов городов вырастало из сильного и прозорливогомассы разнообразных элементов в общую ткань места - это искусство. лидерства. Примеры: Париж, Венеция, Флоренция и Санкт-ПетербургГородской дизайн обнажает суть места, отражая, как ценности и принятые (см. Пример 6.2).решения сливаются в вопросах, которые влияют на развитие. Эти четыре города - Париж, Венеция, Флоренция и Санкт-Петербург - Исторически поселения зарождались вокруг естественных гаваней, представляют четыре генеральных плана, разработанных лидерами-про­в местах слияния рек и по берегам каналов, а затем железных дорог, которые зорливцами. Они до сих пор являются эталонами привлекательности длячасто шли параллельно водным путям. Тропинки сменились дорогами для всего мира. Но большинство мест никогда не имели преимущества в виделошадей и повозок, а позже они же стали служить трамваям и автомобилям. устремленного взглядом в будущее лидера, который мог бы задумать162 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест 163 Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий
  • Четыре драгоценности короны Пример 6.2 «Кор van Zuid, город будущего» Пример 6.3 Планомерная застройка Парижа началась в 1853 году, средневековом центре чувствуется дыхание семьи Как мы хотим жить? Думая о будущем, место должно город осуществил радикальный сдвиг от регистрации когда Наполеон III поручил Жоржу-Эжену Хауссману Медичи, ее интерес к банковскому делу, торговле и принимать в расчет три ключевых концепции: качест­ проблем к их решению, проявлению изобретательной разработать и реализовать план полного обновления искусству. Благодаря щедрому меценатству Медичи во, синергия старого и нового и интеграция жителей мысли и овладению возможностями. Эти проклады­ центральной части столицы. Барон Хауссман работал культура уже давно стала визитной карточкой Фло­ и условий работы. В авангарде новой модели и н ­ вающие дорогу вперед принципы и схемы привели семнадцать лет, чтобы претворить в жизнь план, ренции. Этот общий имидж остается неизменным, так тегрированной городской среды находится новый го­ к огромным переменам как в архитектурном, так и в в в котором он объединил порядок, разнообразие, как Флоренции удается оставаться привлекательным родской район Кор van Zuid2 в Роттердаме, культурном облике города. Но это еще не конец. удобство и великолепие. Хауссман стал автором местом для проведения художественных выставок и Кор van Zuid предлагается как первоклассная Учитывая успех концепции десять лет назад, Роттер- многих монументов, широких бульваров, знаменитой показов мод наивысшего качества. среда для жизни, работы и отдыха. Он задумывался дам теперь проанализировал угрозы и возможности Оперы и Les Halles, центрального торгового комп­ Кто-то из побывавших в Санкт-Петербурге сказал: с целью привлечь международное внимание и стать для города: новый Роттердам, цель 2005».1 лекса Парижа. «Как будто они собрали все дворцы мира и поместили витриной экономического будущего Роттердама. В самый разгар уличного праздника в районе Кор Одним из самых известных примеров, с точки их в Санкт-Петербурге!»Выдающийся архитектурно- van Zuid в мае 1997 года президент США Билл Клин­ Главной стратегией было совместить бизнес, удоб­ зрения архитектурно-планировочного облика мест в планировочный облик города, способный вдохно­ тон открыл бронзовую мемориальную табличку, ные условия, жилье и отдых и в итоге создать полно­ Европе, является Венеция, с ее площадью Св. Марка. вить на такие слова, уходит корнями в царствование посвященную Джорджу Маршаллу, госсекретарю ценный город в городе. Столетней давности район История площади началась в начале XIX века, когда Петра I. Город стал настолько славен, что был сто­ США, который в 1947 году организовал отправку доков переосмыслен и превращен в круглосуточное венецианцы выбрали место, где будет заседать их лицей России в 1709-1918 годы. Ныне его архи­ первых $12 млрд помощи в разрушенную войной средоточие активности тех, кто там работает и живет. правительство. В правление дожа Себастьяно Дзанни тектура снова работает на его имидж, поскольку Европу. Выступая перед тысячами голландцев и Этот проект начался в 1990 году и должен быть (1172-1178) она была расширена до своих совре­ Санкт-Петербург продвигает себя на рынок как город американцев, включая голландский кабинет мини­ завершен к 2010 году. Он предусматривает рекон­ менных размеров. Сегодня площадь - популярная возрожденного величия. стров и королевскую семью, Клинтон сказал: «Мы ; струкцию 125 га территории бывших железных дорог достопримечательность, всегда наполненная толпами Деловая улица Невский проспект выступает должны поставить перед собой цель воскресить дух и доков и создание на их месте первоклассного туристов со всего мира. в функции окна или ворот между Востоком и Запа­ поколения Маршалла, чтобы построить основу свобо­ жилого, делового и рекреационного района. Напри­ Архитектурно-планировочный облик Флоренции, дом, художественные красоты города воплощены, ды и безопасности на 50 и более лет». 2 Кажется мер, в бывшей здании Holland America Line теперь столицы Тосканы, делает ее одним из самых очаро­ например, в зданиях Зимнего дворца, Эрмитажа и вполне уместным выбрать город будущего, чтобы размещается популярный отель и стильный ресторан вательных городов Европы. В маленьком поздне- Мариинского театра. вспомнить план, который представлял собой инвеста-; «Нью-Йорк», служащий символической отправной точкой для реставрации бывших обветшавших доков. цию в будущее Европы. Пользуясь долговременной Прозванный муниципальными властями Роттердама поддержкой лидеров города в сочетании с принци­ «Манхэттеном на Маасе», завершенный проект доба­ пиальной концепцией развития и стратегии, Кор vanпритягательный художественный образ и воплотить его в материальных вит городскому центру еще 5300 домов, 400 тыс. Zuid превратился в символ обновления города.объектах. Обычный подход - это когда новые транспортные технологии, кв. м офисного пространства, 35 тыс. кв. м торговых Источники: 1. К о р п о р а ц и я развития Роттер-;; площадей, 45 тыс. кв. м под образовательные нужды дама, At Magazine, март 1997, с. 8-9.экономические изменения и новое поведение потребителей медленно, 2, L i e n van der Leij, «Rotterdam street fest pays : и 30 тыс. кв. м для организации отдыха и т. п. Мэрпостепенно подталкивают эстетико-планировочное устройство города в том Роттердама доктор Браун Пепер говорит о новом tribute to Marshalls aid», Reuters W o r l d Service, Iили ином направлении. Результатом становятся разрушение городской направлении: «Под лозунгом «Новый Роттердам» 28 мая 1997 (Lexis Nexis).среды, преступность, пустующие здания, автомобильные пробки и потеряпривлекательности многими европейскими городами. Отсутствие сильноголидера и стратегического мышления привело к «примерно такому же» под­ В основе мотивации мест лежит необходимость предлагать единственноеходу к развитию. Изобретательных решений не предлагается, что наглядно в своем роде и увлекательное качество жизни и среду, обусловленнуюпродемонстрировал глобальный метод решения проблем с уличным дви­ историей и традициями места. Новое и старое сознательно объединеныжением периода 1980-х годов - строительство большего числа дорог. в Примере 6.3. В 1990-е годы заметные изменения произошли в отношении марке­ Планирование городской среды является важным вопросом не толькотинговых стратегий территорий. Градостроители все чаще вводят в свою в больших европейских городах, но и в маленьких городках, которыеработу тему продажи места. Качество жизни и окружающей среды часто наблюдают возобновление интереса к мелкомасштабным проектам. Здесьакцентируются как факторы привлекательности. Напряженная конку­ наиболее четко ощущается подспудное стремление вернуться к старымренция между европейскими местами в сочетании с экономическим кризи­ ценностям/достопримечательностям, вскормить их и затем представить каксом конца 1980-х годов заставили задуматься о качестве и городской среде. противовес проблемам больших рынков мест.164 165 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий
  • Небольшой норвежский городок Олесунн - 36 тыс. человек - рекла­ мирует себя как «город в стиле модерн». Процесс градостроительной нужна перспективная концепция, слияние старого и нового и понимание реконструкции начался в 1904 году, когда пожар уничтожил центральные того, что своеобразие места - это ценное достояние, помогающее удерживать покупателей. районы и оставил 10 тыс. человек на улице. Помощь пришла из многих стран. Особенной щедростью отличился германский император Виль­ гельм II. Был выработан новый генеральный план и в течение трех лет была осуществлена новая застройка. Обновленный Олесунн был весь построен УЛУЧШЕНИЕ ИНФРАСТРУКТУРЫ в стиле модерн, который в то время был на пике моды. Сегодня Олесунн заявляет о себе как о городе, где больше и лучше всего в Европе сохранилась Если работа по улучшению городской среды придает месту индивидуаль­ архитектура модерна. Путеводитель Michelin пишет: «Сегодня Олесунн - это ность, то инфраструктура делает такую работу возможной. Насколько стильное сочетание современной архитектуры и уникального наследия великолепными были бы просторные парижские бульвары, если бы они начала века».2 Стоимость такого позиционирования на рынке мест нетрудно были изрыты выбоинами? Как смог бы Дублин конкурировать за право подсчитать, поскольку туристы из Европы и других мест выстраиваются в размещения служб «бэк-офиса» без своих высоких телекоммуникационных очередь, чтобы восхититься красотой Олесунна. стандартов? Бесчисленные примеры иллюстрируют один основной факт, что многие преимущества проистекают из инфраструктуры, которая либо Все больше малых городов, таких как Шопрон в Венгрии, уверенно поддерживает, либо портит привлекательность места. строят маркетинговые усилия вокруг своей архитектуры. Извилистые узкие Хотя превосходная и содержащаяся в отличном состоянии инфра­ улочки и характерные красные крыши - вот что определяет облик средне­ структура не может гарантировать муниципалитету рост, ее отсутствие - векового города. Город защищает свое наследие законами, которые запре­ серьезная помеха. Чтобы поддерживать качество жизни и обеспечиватьщают компаниям строительство заводов, загрязняющих окружающую экономическую эффективность, месту (не менее, чем стране) требуетсясреду. Эта идея еще более убедительна с тех пор, когда Шопрон был удостоен развитая и хорошо обслуживаемая инфраструктура. Это видно на примереЕвропейской премии в области охраны исторических памятников. Его России и Восточной Европы, которые жаждут перейти к рыночной эконо­лозунг: «Мы знаем, как сохранить эту красоту» еще и резюмирует позицию мике, но все еще имеют ужасно недоразвитую инфраструктуру, что мешаетгорода. В Австрии такие города, как Зальцбург, Инсбрук, Мурау и Целль ам движению людей, товаров и информации. Из-за того, что раньше этиЗее, пытаются играть на особом архитектурном стиле и пространстве города. страны недофинансировали эту отрасль, теперь правительства, бизнес,Покупатели мест все еще вспоминают ощущения, которые вызывали у них Мировой банк, Европейский банк реконструкции и развития и Европейскийтакие городки в фильме «Звуки музыки», который был частично снят союз должны инвестировать огромные средства, чтобы способствоватьв Зальцбурге и помог превратить в брэнд здания, улицы в стиле «старого будущему росту.мира» и уединенность этого региона. Слишком часто население считает инфраструктуру чем-то само собой Другая растущая европейская тенденция - это строительство абсолютно разумеющимся, по принципу «с глаз долой - из сердца вон». То, что одноновых объектов в сельской местности. В противовес внутригородским поколение налаживает с такими трудностями, может быть потеряно следую­проектам, осуществляемым на местах, где что-то уже было, небольшие щими поколением, которое полагает, что водопровод и канализация, мостыпоселения в пределах комфортной досягаемости от больших городов и туннели, дороги и морские пути никогда не потребуют замены. Болеебольше склонны строить с нуля. Такие примеры можно наблюдать вокругПарижа, Лондона и Копенгагена. старым, лучше развитым местам их существующая инфраструктура может даровать уникальные преимущества в конкуренции с другими местами, Объединяет их стремление использовать современные методы градо­ которым приходится с нуля создавать абсолютно новые системы, простостроительства и работы с городской средой в конкурентной борьбе мест. чтобы справиться с ростом. Тем не менее, поскольку многие давно сущест­Особое внимание уделяется тому, что экологически совместимо с физи­ вующие города позволили инфраструктурным объектам прийти в упадок,ческими, местными, региональными и национальными чертами, а также со они стоят перед постоянно растущей проблемой замены и модернизацииспособами воскресить старые обычаи и историю мест. Таким идеям тоже своих основных фондов.166 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий 167
  • Каждое место должно обеспечивать некий базовый стандарт сервиса, ремонтных работ. Во многих случаях институциональные знания и спо­ чтобы привлекать и удерживать людей, компании и туристов. Правда, еди­ собности были утеряны из-за смещения публичных и политических обя­ ных стандартов не существует, кроме установленных законом, органами зательств, появления и развития несвязанных властных структур и систе­ здравоохранения и безопасности. Вопросы финансирования, управления матического небрежения. В других случаях места настолько стремились и предоставления услуг тонут в сложных системах национальных пра­ к росту и развитию, что недооценили или не смогли предвидеть связанные вительств, региональных общественных организаций и муниципали­ с этим инфраструктурные требования и затраты, сопровождающие рост. тетов. Таким образом, все места в той или иной степени несут ответ­ Многие места в Европе не смогли поправить ситуацию с инфрастук- ственность за транспорт, дороги, водо- и энергоснабжение и соответствие турой. Одним из примеров является Испания: ее изолированное положение экологическим нормам. во времена Франко привело к падению стандартов. И наоборот, последние По всей Европе территории постепенно осознали свои инфраструк­ двадцать лет принесли Испании огромные капиталовложения в инфра­ турные проблемы. Кто-то сказал, что 1980-е годы были в Европе декадой структуру. Национальный план развития на 1997-2007 годы предусматри­ возобновления интереса к инфраструктуре. На общую обстановку повлияли вает инвестиции на общую сумму $133 млрд.4 Испании удалось получить следующие четыре тенденции. большую долю инфраструктурных инвестиций из структурных фондов ЕС. 1. Рост безработицы заставил политиков заняться повышением конку­ Ее можно признать европейским чемпионом в этой области. Возглавляют рентоспособности. Проекты в сфере инфраструктуры стали одним из список проектов междугородный транспорт, городской транспорт, водо­ ответов в битве за улучшение европейской конкурентоспособности. проводное хозяйство и экологические проекты. Сегодня Испания часто 2. Автомобильные пробки - всеобщее бедствие. Европейская комиссия подчеркивает уровень развития инфраструктуры, когда занимается своим обрисовала конкурентную проблему: «Заторы на дорогах не только маркетингом. раздражают, но и дорого обходятся Европе с точки зрения произво­ Более того, за последние несколько десятилетий Восточная и Цент­ дительности: узкие места и недостающие звенья в устройстве инфра­ ральная Европа систематически не обращали внимание на свою инфра­ структуры; отсутствие внутренней оперативной связи между режимами структуру. Новая структура торговли в Европе требует не менее $200 млрд и системами; отсутствие связи между слишком большим числом зам­ для возрождения и модернизации железных и автомобильных дорог. 5 кнутых и разбросанных телекоммуникационных систем. Сети - это Польше же, по расчетам, требуется около $50 млрд для доведения транс­ артерии единого рынка. Они - источник жизненной силы конкуренто­ портной инфраструктуры до требуемого уровня. 6 Даже в таких обстоя­ способности, и сбой в их работе выливается в потерянные возможности тельствах продавцы мест в Центральной и Восточной Европе часто рекла­ создавать новые рынки, а, следовательно, сказывается на уровне созда­ мируют на рынке свои новые перспективные концепции и проекты, свя­ ния рабочих мест, которому недостает нашего потенциала».43 занные с инфраструктурой.3. Трансевропейские инфраструктурные проекты финансировались прави­ В то время как точная цена изнашивания и небрежения может быть тельствами и ЕС. определена только примерно, разные исследования документально зафик­4. Более решительное обсуждение проблем окружающей среды послужило сировали убытки, которые понесли правительства, предприятия и люди из- катализатором осуществления целого ряда инфраструктурных проектов. за недовложений в инфраструктуру. Плохое состояние дорог значительно удорожает эксплуатацию автомобильного транспорта. Плохое качество связи между Восточной и Западной Европой замедляет рост. ОтсутствиеОценка потребностей эффективной железнодорожной связи между местами добычи природ­Все места, а также соответствующие 5-20-летние планы реконструкции и ных ресурсов в регионе Баренцева моря на севере Европы создает серьезныезамены, нуждаются в оценке своих капитальных активов в отношении трудности для региона, а, следовательно, и для международных инвесторов.их возраста, состояния и плановых ремонтов. Когда-то городские инженеры Несовершенные системы водоснабжения и канализации препятствуюти архитекторы располагали довольно подробной документацией об инфра­ развитию жилищного строительства и отвлекают средства от вложе­структурных объектах: их относительном состоянии, сметах и графиках ния в бизнес. Автомобильные пробки в больших европейских городах168 169 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий
  • увеличивают время, требующееся, чтобы добраться до работы и домой, улучшения работы всей системы и обеспечения самой высокой прибыль­ а значит, провоцируют и снижение производительности труда работников. ности инвестиции в целях гармонизации многочисленных потребностей. Дефицит энергоресурсов и ненадежность обслуживания представляют Несмотря на то, что в Европе много инфраструктурных проектов находятся собой более важный конкурентный недостаток, чем даже высокая стоимость в стадии реализации, большинство глав местных властей в Европе согласятся энергоносителей. Когда обветшанию жилищного фонда позволяют достиг­ с Брюсом МакДауэллом в том, что «Будущее, скорее всего, будет больше нуть определенной точки, затраты на ремонт начинают превышать затраты волновать поддержание в хорошем состоянии и наиболее эффективное на реконструкцию. Сегодня недостаточность обслуживания жилищного использование существующих сооружений, удержание расходов на мини­ фонда в Санкт-Петербурге и Москве приводит к громадным расходам на мальном уровне, обеспечение более безопасного встраивания комму­ жилье и коммунальные услуги (примерно таким же, как в Токио или нальных объектов в природную среду и проявление большей изобре­ Гонконге). Территории с трудом понимают, что текущее обслуживание, тательности в удовлетворении потребностей самыми эффективными ремонт и модернизация сами за себя платят. методами, которые только может придумать наука».7 Логично, что концеп­ ция «умного города» или «умного региона» стала более распространенной. Каждый этап процесса управления инфраструктурой открывает новые Управление инфраструктурой возможности работать по-другому. Проектирование теперь предполагает Периодически повторяемые и систематически фиксируемые тщательные использование более качественных материалов, технологий и методик. проверки инфраструктурных потребностей играют ключевую роль в управ­ Эксплуатация и техническое обслуживание применяют новые материалы, лении эксплуатацией - новый подход к инфраструктуре, родившийся из- методы составления графиков и инструменты управления. Мониторинг за ресурсных и экологических ограничений. Рабочие места и люди, пере­ включает в себя новые методы оценки потребностей, современные системы мещающиеся из города на окраины и в богатые пригороды, породили свои управления и улучшенные способы расчета спроса. И наконец, в этом собственные парадоксы. Города построили дорогие инфраструктурные интегрированном и многоступенчатом процессе планирование и про­ объекты в растущих окраинных районах, одновременно забросив уже граммирование используют усовершенствованные методы прогнози­ существующую инфраструктуру в центре. Простое строительство новых и рования, бюджетирования и развития проекта.лучшего качества дорог для удовлетворения растущей потребности в авто­мобильных перевозках во многих случаях увеличивает заторы на дорогах.Старая идея увеличения пропускной способности дорог, чтобы они могли Межправительственное планированиесправляться с большим потоком автомобилей, постепенно уступила место В лучших традициях архитектуры и строительства увязывать все со всем,понятию перевозки большего числа людей с меньшим расходом топлива, когда речь идет о планировании инфрастуктуры. Будь то по историческимчтобы сократить нагрузку на воздушную среду и проблему автомобильных причинам или из-за финансовых ограничений, но инфраструктурныепробок. Большинство европейских мест заявляют, что у них есть тщательно системы и зоны ответственности распределены горизонтально, по терри­продуманные программы сокращения атмосферного загрязнения. Почти тории нескольких государственных и иногда частных объектов, а регули­столько же утверждают, что являются эко-сообществами. руются, финансируются и эксплуатируются по вертикали, несколькими Итак, оценка потребностей и управление инфраструктурой связаны тем уровнями государственной власти.новым значением, которое придается эксплуатационным характеристикам В стародавние времена, когда каждая община сама отвечала за отходыинфраструктурных объектов, а не просто их строительству. Невозможно своего города или деревни, не приходилось задумываться о сотрудничествезаменить все. Раньше составление смет и планирование принимало характер в организации не загрязняющих окружающую среду свалок, строительствесписка пожеланий, то есть указывалось все, что место хотело бы построить, дорогостоящих заводов по сжиганию твердых отходов, утилизации опасныхмодернизировать или заменить, при условии наличия неограниченных отходов или разработке программ по сокращению и переработке отходов.ресурсов. Однако ресурсные ограничения заставили территории и лиц, Теперь приходится. Нежелание сотрудничать не только на горизонтальномответственных за состояние инфраструктуры, продумать разные варианты уровне, но и по вертикали, подвергает город большому риску. Когда-то170 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест 171 Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий
  • экологические, транспортные и энергосберегающие программы регули­ Экологический императив ровались в рамках отдельной политики по каждой проблеме. Постепенно Во многих местах «думай экологично» - это не просто хорошая максима, но эти программы соединяются неизвестными ранее способами. Растет их и настоящий рабочий императив. Меры, принятые в Калифорнии против влияние на все, что место делает во имя своего развития, включая строи­ загрязнения окружающей среды автомобильными выхлопами, вдохновили тельство жилья, зонирование, землепользование, общественное здраво­ многие национальные и региональные власти в Европе. Долговременный охранение и образование. В результате место может подвергнуться систем­ европейский эффект калифорнийской автомобильной политики нельзя ной перегрузке - противоположные и противоречивые правила, вводимые переоценить. более высокими уровнями власти, могут привести к параличу в работе. Большинство городов в Европе берут на вооружение грандиозные Контролирующие органы и потребители теперь требуют, чтобы комму­ системы переработки и компостирования отходов. Разрабатываются новые нальные службы сократили строительство новых объектов и направили энергоэффективные технологии, как, например, теплоэнергетические систе­ свои усилия на сберегающие технологии. Участники организации NIMBY 9 мы и теплонасосные установки.и группы защитников окружающей среды сорвали выделение участков под Однако препятствия громадны. В Нидерландах, где крупные города уженовые свалки и расширение существующих. Группы жителей, высту­ больше не справляются с транспортной нагрузкой, пробки на дорогахпающие против зашумленности, и защитники окружающей среды смогли становятся причиной 50% загрязнения окружающей среды. «Лондону,заблокировать строительство нового аэропорта и расширение уже сущест­ например, сейчас нужно 20 млн баррелей нефти и нефтепродуктов в год, иливующего. Все это способствует беспорядочному развитию городов, застав­ два супертанкера в неделю, при этом он выбрасывает в атмосферу 60 млнляя новую застройку выдавливаться из городов. Поскольку и население, тонн углекислого газ в год. Его энергопотребление в пересчете на душуи экономическая деятельность распространяются по ближайшим приго­ населения - одно из самых высоких в Европе, и все же существует ноу-хау,родам больших городов, общественным транспортом начинают пользо­ как уменьшить эти цифры на 30-50%, не снижая уровень жизни и создавваться все меньше, а налогоплательщики сопротивляются субсидированию по ходу дела десятки тысяч рабочих мест».8 Несмотря на то, что ноу-хау есть,общественного транспорта за счет пользования личными автомобилями и почти ничего не сделано. Приходится прийти к выводу, что в процессеувеличения числа дорог. стратегического планирования Лондона есть слабые места. Думать эколо­ Кросс-системное мышление требует от мест, чтобы они учились друг у гично - это одно; действовать экологично - это другое.друга, перенимая новые технологии, инновации и эксперименты. Например, Большинство больших городов и их ближайшие пригороды страдаютзапуск поезда TGV во Франции начал европейскую программу по подготовке от огромных автомобильных пробок. Необходимость учитывать выбор видаинфраструктуры к использованию высокоскоростных поездов. Спустя 20 транспорта и количество времени, затрачиваемого на дорогу, влияет налет высокоскоростные поезда являются частью нормального планирования решения по поводу того, где жить по отношению к месту работы и школе,от северной и до южной Европы. Новая высокоскоростная магистраль, где делать покупки и где обедать, и куда ездить и как долго задерживатьсясвязавшая Осло и международный аэропорт Гардермо, стала первым таким отпускникам. Миллионы часов в год теряются, а люди, ежедневно ездящиепримером в Норвегии. Другой высокоскоростной поезд курсирует между на работу и домой из пригорода в город или из пригорода в пригород,Мадридом и Севильей. Европейский учебный процесс может идти очень обнаруживают, что на дорогу уходит все больше времени из-за постояннобыстро. забитых магистралей. Совершенно очевидно, что эта растущая проблема Поскольку Европа становится более взаимозависимой, открываются снижает производительность труда и качество жизни.широкие возможности разрабатывать инфраструктурные стратегии, кото­ В разных местах пытаются решать эту проблему по-своему. Первыйрые будут пересекать геополитические границы и подключать между­ способ заключается в применении новых информационных технологий.народное сотрудничество. Один из примеров - это интеллектуальные системы управления дорожным движением (IVHS) - радары, сенсоры, умные машины и спутниковые электронные навигационные системы, - которые дают надежду орга­ низовать в городах более эффективное и безопасное дорожное движение. Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий 173
  • Кое-где в Германии используют такие проекты управления дорожным городских схем дорожного движения. Европейская комиссия выступиладвижением в целях маркетинга места. Хотя новые технологии и могут с инициативой, названной «Города без машин». Ряд городов решил отка­оптимизировать поток людей и товаров, сами по себе они вряд ли решат заться от концепции города без машин, а вместо этого усовершенствоватьпроблему людского перемещения. кольцевые схемы движения и общественный транспорт, ввести конт­ Вторая линия защиты, к которой прибегают многие места, состоит в де- роль чистоты выхлопов и другие меры, направленные на ликвидациюстимулировании пользования личным транспортом путем ограничения этой проблемы. Все это проводится под общим лозунгом «устойчивойвозможностей парковки и увеличения расходов на эксплуатацию авто­ мобильности».мобиля. Город может поднять плату за регистрацию автомобиля и полу­ Когда города стремятся сделать использование личного транспортачение номеров, увеличить плату за стоянку и штрафы за неправильную в центрах городов менее популярным, они испытывают соответствующеепарковку и ужесточить наказания за малые правонарушения на дороге. давление, заставляющее их улучшать системы общественного транспорта.Автомобильная война доходит до выдачи специальных разрешений жите­ Районы расположения станций метро, где наблюдается отсутствие или оченьлям района и установления ограничений парковки в центре города. По всей умеренный рост населения, сталкиваются со снижением пассажиропо­Европе налоги на бензин используют как средство дестимулирования тока и почти ничего не делают для корректировки графика движения.пользования личным автотранспортом и для развития удобных маршрутов Для эффективного функционирования общественного транспорта нуж­общественного транспорта. Во Флоренции, в Италии, и нескольких других ны определенная плотность населения и уровень спроса, которые под­европейских городах построили огромные стоянки на въездах в город и тачиваются продолжающимся беспорядочным рассеиванием населения изапретили личным автомобилям; въезжать в центр. Афины пускают маши­ делают предоставление транспортных услуг менее рентабельным. И все жены в город на основании их регистрационных номеров, что означает, что общественная потребность во внутригородском автобусном сообщениив каждый конкретный день только половина зарегистрированных в регионе возросла, в результате чего эти услуги сейчас предлагают и государственные,машин может въехать в город, в Осло автомобили автоматически реги­ и частные поставщики.стрируют, а водителям выдают квитанции на оплату въезда в центральную Четвертый способ предлагает ввести жесткие стандарты чистоты вы­часть города. Такие инициативы часто появляются в маркетинге места. Они хлопа, чтобы отбить охоту у населения приобретать большие машины.могут наблюдаться в мегаусилиях по маркетингу места проведения Олим­ Европейская автомобильная промышленность пытается приспособитьсяпийских игр 2004 года, когда конкурируют претенденты часто прибегали к таким стандартам. В сентябре 1997 года Swatch-Daimler Benz представилак природоохранным аргументам и пользу своего выбора. в Берлине новую модель Smart City Compact. Эта миниатюрная умная Третий способ подразумевает совершенствование систем коллективных машина с чрезвычайно низким расходом бензина демонстрирует новыйперевозок. В 1990-е годы в Европе имело место возрождение общественного подход к решению экологических проблем в центрах городов.транспорта в центральных ч а с т я х городов. Старые европейские городананесли урон своим историческим частям из-за неограниченной автомо­бильной экспансии. В эпоху, когда своеобразные и красивые города ценятся Синхронизация потребностей развития местабольше, чем когда-либо, растет давление на системы коллективных пере­ с развитием инфраструктурывозок. Архитектор Вальтер Бор, думая о будущем Праги, критиковал схему Развитие инфраструктуры должно удовлетворять многочисленные потреб­дорожного движения: «Автомобили свободно проезжают не только внутрь ности, но ни одна не является более важной, чем соответствие общимгорода, но и насквозь. Меня всегда поражало, когда я приезжал из Австрии задачам развития места. Так же, как ведение войны может быть слишкомна машине, что приходилось въезжать или уезжать, двигаясь вокруг Нацио­ важным делом, чтобы целиком доверить его генералам, так и инфраструк­нального музея и прямо пересекая верхнюю часть Вацлавской площади. Это тура слишком важна, чтобы оставлять эти вопросы в ведении простых инже­была огромная ошибка. Это разрушало расположенный там очень славный неров, архитекторов и узкоцелевых комитетов (вроде комиссии по платнымпарк да и еще пару очень к р а с и в ы х улиц".9 Такие идеи, вне зависимости от дорогам). Самые разные сферы должны быть подключены, чтобы увязатьих популярности, становятся движущими силами пересмотра внутри- работу муниципальных служб с более широкими целями развития места.174 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий 175
  • Новый пример того, как составители планов пересматривают взаимо­ Способность места привлекать и удерживать деловую деятельностьсвязи инфраструктурных систем, экологических императивов и много­ резко уменьшается, если оно пользуется дурной славой в глазах людей из-целевой внутренней архитектурно-планировочной организации города, за высокого уровня преступности или плохих школ. В давние времена бизнесможно найти в Манчестере в Великобритании. После ужасающего взрыва часто тяготел к местам с низкими налогами, но и несовершенным сервисом.бомбы в центре города, организованного ИРА, город начал реализацию Теперь, когда оффшоры позволяют снижать налоги, бизнес тянется к мес­грандиозного проекта реконструкции стоимостью £500 млн и за четыре года там, которые предлагают высококачественное обслуживание, положительновоздвиг Милленниум Центр, навеянный комплексом Помпиду в Париже. влияющее на повышение производительности и качества. Туристы все чащеСнова становится очевидным трансевропейское обучение. Алан Кокшоу, учитывают соображения безопасности и надежности, принимая решение опредседатель Манчестерского экспертного совета по городскому пере­ поездке. Решения родителей о том, где жить и работать, часто обращаютсяустройству, сказал: «Мы хотим создать самый лучший центр во всей Европе, на местность с наилучшими образовательными возможностями для ихдостойный XXI века, такой, каким жители Манчестера могли бы очень детей. Американская практика составления рейтингов лучших школ игордиться».10 Милленниум Центр в окружении приятного центра города и колледжей нашла применение и в Европе.проект системы трамвайного движения для его обслуживания представляют Все места должны серьезно относиться к основным общественнымсобой прекрасный пример многоцелевого проекта, типичного для совре­ службам: охрана людей и собственности, базовая социальная защита именного европейского взаимосвязанного планирования. образование. В Европе эти находящиеся на виду и в частом контакте с Во многих случаях инвестирование в инфраструктуру, касается ли дело жителями службы часто финансируются, управляются и контролируютсяполучения большей отдачи от существующих сооружений или осущест­ на местном уровне. Общая тенденция к децентрализации в Европе возлагаетвления новых капиталовложений для удовлетворения многочисленных все больше этих обязанностей на плечи местных органов управления.потребностей и приоритетных целей, может стать самым важным реше­ Местные продавцы мест обладают силой вмешаться и повышать привле­нием, которое место принимает для улучшения своей конкурентной пози­ кательность базовых элементов общественного обслуживания.ции. Стратегическое рыночное планирование должно с умом и творчески И все же у всех мест есть ресурсные ограничения: фискальные возмож­подходить к выбору разнообразных инфраструктурных предложений, ности, налоги и готовность общества к затратам. Обширные публичныене упуская из виду мировые инновации. дискуссии ведутся вокруг вопроса об отношении между затратами и результатами. Качество общественного обслуживания места зависит от обеспеченности ресурсами, но места могут получить некоторую выгоду, просто перераспределив ресурсы.ПОСТАВЩИК БАЗОВЫХ УСЛУГ: ОХРАНА ЛЮДЕЙИ СОБСТВЕННОСТИ, СОЦИАЛЬНАЯ ЗАЩИТА И ОБРАЗОВАНИЕТак же, как архитектурно-планировочное устройство и инфраструктура, Программы повышения безопасностиуспешным местам нужна еще и хорошая организация социальной сферы. Задача защиты людей и собственности может стать грандиозным пред­Плохое общественное обслуживание, особенно, если речь идет об образо­ приятием для места. В Германии «почти 40% населения во время опроса,вании и общественной безопасности, может породить существенные проводимого исследовательским институтом Emnid, ответили, что в настоя­трудности. Качественные общественные услуги, с другой стороны, могут щий момент самой большой политической проблемой в Германии являетсяподаваться местом на рынке как основное преимущество и продукт. Поду­ бытовая безопасность».11 В Гамбурге, одном из богатейших городов Европы,майте о следующих вопросах, применительно к вашему месту. Беспокоятся горожане избегают некогда популярные площади вокруг центральноголи туристы и приезжие о своей безопасности, когда приезжают в ваш город? железнодорожного вокзала, поскольку безопасность стала главной проб­Насколько далеко от работы должны жить сотрудники и руководители, лемой. Эти площади - царство городских безработных (13%)12 и сообществачтобы иметь общественное обслуживание и окружающую среду, которые наркоманов и проституток. Пауль Гримм, глава Deutsche Polizeigewerkschaft,они хотят? Нравится ли вам отправлять детей в местную школу? немецкого профсоюза полицейских служащих, говорит: «Полиция больше176 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий 177
  • не в силах гарантировать людям безопасность».13 Это шокирующее при­ быстро и плавно интегрироваться в новую среду. Большинство программ,знание еще более зловеще оттого, что практически нет средств на допол­ предлагаемых в международных школах, преподается на французском инительный прием полицейских на работу. Выходом для многих горожан иностранных языках. Ваши дети смогут воспользоваться широким выборомстановится договор с частными охранными структурами и вспомогатель­ образовательных возможностей, предоставляемых женевскими государ­ными полицейскими или создание добровольных комитетов бдительности. ственными и частными школами, а также университетами».15 В таких обстоятельствах территории обычно считают безопасность Планы действий по улучшению ситуации в местных системах образо­самой приоритетной темой. Но нужны новые решения. Отход от бюрокра­ вания теперь более распространены в связи с тем, что образование сталотического, сверху вниз, подхода в сторону большего вовлечения граждан увязываться с привлекательностью места. Этот новый взрыв интересаможет сдержать определенные виды криминала. Эта перемена может поло­ совпал с ростом молодежной безработицы в Европе в 1980-е годы. Реакциейжительно повлиять на восприятие общественностью работы полицейских. общественности, вне зависимости от политических воззрений, стала выработка планов действий, часто с учетом особенностей данной местности или региона, целью которых было улучшение образовательной системы.Программы повышения качества образования В 1990-е годы, учитывая еще более высокие показатели безработицы, такиеПродавцы мест в Европе делают заявления о высокой квалификации своей планы действий появляются повсюду в Европе.рабочей силы. Это напрямую зависит от того, сколько средств вкладывается Интегрированные подходы к образованию создают связи между местнымив образовательную систему. Прежде, чем покупатели примут решение колледжами, местным и региональным бизнесом, научными парками ио выборе места, они должны убедиться, что удовлетворяющая их запросам центрами, государственными университетами. Мотивом снова служитрабочая сила действительно существует. стремление содействовать улучшению местной экономики в каком-то В соответствии с исследованием Ernst & Young о выборе местоположения, кластере. Во многих местах интеграционный подход черпает энергиюкомпании часто переезжают не туда.14 Ряд электронных компаний, привле­ в научных парках. Из этих пунктов концентрации квалифицированногоченные возможностью платить низкую заработную плату, перебрались персонала, часто с особым научным имиджем, излучается интеграционноев южную Европу только для того, чтобы выяснить, что не могут найти там вдохновение. Часто это называют наведением мостов. От Кембриджа доработников с нужной квалификацией. Эти компании, по Ernst & Young, Абердина в Великобритании расположено более 50 научных парков, а вобыли вынуждены либо нанимать людей из других стран, либо привозить Франции многие научные парки самоорганизовались в Клуб технополисов.преподавателей из материнской компании для обучения новичков. Интеграционную модель этих парков сравнивают со средневековой цеховой Реакция места на образовательные потребности требует трех подходов: структурой, в которой каждое ремесло сосредотачивалась на одной улице(1) местная поддержка образовательного сектора; (2) планы действий по города: портные, кожевенники, ювелиры и другие. Преимущество в том, чтоулучшению ситуации; (3) интегрированные подходы к образованию. специализированное образование и обучение может дополняться помощью Местная поддержка образовательного сектора идет гораздо дальше того, многих местных партнеров.как родители оценивают качество местных школ. Вопрос в том, насколькооткрыто и активно родители, лидеры общественности, местный и регио­нальный бизнес и другие заинтересованные лица вовлечены в функцио­нирование местной системы образования. Европейская тенденция к децент­ ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТИрализации привела к тому, что ответственность легла на плечи отдельных Существует разница между тем, что «это место приемлемо» и «это местошкол. Местные группы, сумевшие извлечь выгоду из возможности раз­ привлекательно». Мы используем термин «достопримечательность» дляработать уникальное предложение в сфере школьного обучения, получат обозначения физических характеристик и событий, которые нравятсячеткое рыночное преимущество. Например, международный имидж Жене­ постоянным и новым жителям, посетителям, компаниям и инвесторам.вы усиливается ее репутацией в области образования: «Космополитический Места можно классифицировать по признаку отсутствия/наличияхарактер кантона облегчит вашей семье и семьям ваших сотрудников одной, нескольких или многих достопримечательностей. Многие города178 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий 179 Маркетинг мест
  • и местечки попадают в первую группу; у них нет никаких самоочевидных разумном расстоянии, но недостаточных для того, чтобы задержать ихдостопримечательностей, которые могли бы привлечь новых жителей, дольше, чем на день-два. Многие такие места пытаются добавить новыепосетителей или бизнес. Проезжая на машине по автострадам Европы, достопримечательности с целью создания более конкурентоспособноговстречаешь череду городов-клонов. Жители могут любить свой город, но комплексного предложения. Так, в городе Бильбао в Баскской области вдля путешественника в нем нет ничего стоящего внимания или единствен­ октябре 1997 года был открыт музей Гуггенхайма, обошедшийся в $100 млн.ного в своем роде. По мере роста и развития эти города все больше напо­ По информации газеты The European, Бильбао приветствовал появлениеминают друг друга, наполняясь теми же фаст-фудами, гостиничными этой мирового класса достопримечательности, особенно ввиду собственногосетями и национальными торговыми фирмами. Они становятся безликими, промышленного упадка.16 К счастью, Томас Крене, директор Фонда Гугген-путешественникам кажется, что они здесь уже были, хотя они здесь в первый хейма, говорил на одном экономическом языке с местными политиками:раз. Место не имеет ничего особенного. «Он был им не нужен как объект культуры. Для них это было высоко­ Несмотря на то, что в небольшом городе или местечке может не быть рискованное средство экономического и социального оздоровления горо­достопримечательностей, здесь можно начать процесс образования стои­ да».17 В современной Европе существует много примеров таких оздоро­мости. Опыт подсказывает, что такой процесс может быть даже проще вительных инициатив. Риски высоки, но местные и региональные власти,в малых городах благодаря более близким человеческим контактам между тем не менее, готовы инвестировать в создание концептуальной достопри­местными заинтересованными группами. Это означает, что «пустое место» мечательности.обычно может придумать новую достопримечательность. Проезжая по Ряд мест в Европе располагает большим числом достопримечатель­автострадам Франции, часто встречаешь коричневые щиты, указывающие ностей: Париж, Вена, Прага, Лондон, Берлин. Этим местам не требуетсяна какую-то специфическую достопримечательность. И вот вдруг даже изобретать новые достопримечательности, чтобы придать себе еще большесамое маленькое место может заставить рынок увидеть себя (Рис. 6.1). очарования. Их основная проблема заключается в поддержании в хорошем В ряде городов и местностей есть несколько достопримечательностей, состоянии инфраструктуры и сервиса, чтобы обслуживать громадное числодостаточных, чтобы заманить посетителей из мест, расположенных на туристов и деловых посетителей, безостановочно обрушивающихся на них, чтобы насладиться их сокровищами. Однако на деле эти города продолжают придумывать новые достопримечательности. Оставим мировые центры и внимательно взглянем на те места, которым нужно больше достопримечательностей. Нельзя изменить климат, природ­ ный рельеф или географическое положение, но можно создать больше достопримечательностей. Можно рассмотреть десять основных типов достопримечательностей: 1. Природные красоты и объекты, 2. История и знаменитые личности, 3. Покупки, 4. Культурные достопримечательности, 5. Отдых и развлечения, 6. Спортивные арены, 7. Фестивали и другие праздники, 8. Здания, монументы и скульптуры. 9. Музеи,Рисунок 6.1. Даже самое маленькое место может стать заметным. 10. Другие.Дорожный щит во Франции180 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий 181
  • 1. Природные красоты и объекты Край, который был свидетелем исторических событий или сохранилКрасота природы для большинства людей - это горы, долины, озера, океаны аромат минувших дней, является потенциальным магнитом на рынке мест.и леса. Место с красивым видом или всемирно известным чудом, как, Старое поле битвы - один из таких примеров (см. Пример 6.4).например, небольшие деревушки в Альпах, или Стокгольмский архипелаг Малага на испанском побережье Коста дель Соль пытается увеличить(с его 24 тыс. островов), или озеро Гарда в Италии (часто называемое свою стоимость, пользуясь именем известного человека: Пабло Пикассо.«Королем итальянских озер»), имеет конкурентное преимущество. Места, Поскольку Малага конкурирует с таким большим количеством другихрасположенные в окружении живописного ландшафта или с которых туристических мест с идеальной температурой, солнечными пляжами иоткрываются великолепные виды, могут обратить эти вещи в капитал, если природной красотой, важно добавить стоимость знаменитости. Мэр Малагиих будут сознательно охранять и развивать. Педро Апарисио понял эту стоимость и создал Фонд Пабло Пикассо. Работа Старая Европа обладает возможностями сделать свои города болеепривлекательными с природоохранной, физической и эстетической точекзрения. «Ты - МОе ВатерлОО» Пример 6.4 История Европы драматично поменялась под Ватер­ для сувениров и обеда. Паром Капе-Дувр 18:15." лоо. Этот пригород Брюсселя является синонимом Прибытие в Лондон 20:45.2. История и знаменитые личности сражения 18 июня 1815 года, в котором союзные Эта относительно долгая поездка выходного дня= силы под командованием Веллингтона разгромили наполнена памятниками, ожившими драматическимиМногие европейские места идентифицируют и рекламируют себя через французскую армию императора Наполеона. Четыре сражениями и военными знаменитостями. Ватерлоо;исторических и знаменитых личностей. Земля Саксония-Анхальт в Герма­ дня спустя Наполеон отрекся от престола во второй и становится полноценным и полностью оправды­нии сейчас представляет себя как «Край Лютера». С целевым рынком последний раз. Это историческое событие послужило вающим себя туристическим направлением. предпосылкой дда Ватерлоо ярко упаковать свое Имидж Ватерлоо еще больше укрепился из-заиз не менее 70 млн лютеран регион осознал, какой здесь задействован историческое прошлое в .энергичном следовании известности на музыкальном рынке. Название Ватер­потенциал (Рис. 6.2). популярной культуре и стремлении к привлечению лоо всплыло вместе с победным появлением группы новых жителей. АВВА с песней «Ватерлоо» на конкурсе песни Еврови-" Ватерлоо необычно Своей удаленностью и отсутст­ дения в 1974 году. Многие в Европе распевали: вием других достоприм